《盒馬平臺用戶互動對用戶黏性的影響實(shí)證研究》13000字（論文）

第第I頁盒馬平臺用戶互動對用戶黏性的影響實(shí)證研究[摘要]在社交媒體蓬勃發(fā)展的大背景下，各生鮮電商平臺之間的同質(zhì)化嚴(yán)重，盒馬平臺若想在激烈的市場環(huán)境中增強(qiáng)競爭力，就必須深入挖掘并培養(yǎng)其用戶黏性。本文從用戶互動的視角出發(fā)，研究用戶在盒馬平臺上與其他用戶進(jìn)行溝通互動對用戶黏性的影響?；赥AM模型、情感依戀理論和用戶黏性理論以及盒馬平臺的特點(diǎn)建立研究模型，利用SPSS和AMOS兩個軟件對收集到的253份問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知易用性正向影響用戶黏性，感知有用性在感知易用性與用戶黏性之間起部分中介作用；感知創(chuàng)新性和社交性正向影響情感依戀，情感依戀顯著正向影響用戶黏性，其中情感依戀在感知創(chuàng)新性對用戶黏性、社交性對用戶黏性的影響之間起部分中介作用。提出豐富互動版塊的功能、優(yōu)化互動版塊的內(nèi)容、加大互動版塊的創(chuàng)新力度和加強(qiáng)互動版塊的社交性建設(shè)四個方面的建議。[關(guān)鍵詞]用戶互動，用戶黏性，情感依戀，盒馬平臺目錄25538_WPSOffice_Level1一、引言 126964_WPSOffice_Level2（一）研究背景 11353_WPSOffice_Level2（二）研究意義 223967_WPSOffice_Level2（三）研究方法 226964_WPSOffice_Level1二、理論及假設(shè) 328970_WPSOffice_Level2（一）相關(guān)理論 315699_WPSOffice_Level2（二）研究假設(shè)與模型 51353_WPSOffice_Level1三、變量測量與數(shù)據(jù)收集 828457_WPSOffice_Level2（一）變量測量 822185_WPSOffice_Level2（二）問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查 1010577_WPSOffice_Level2（三）數(shù)據(jù)收集 1023967_WPSOffice_Level1四、數(shù)據(jù)分析 1021840_WPSOffice_Level2（一）基本信息分析 1026405_WPSOffice_Level2（二）描述性分析 1111039_WPSOffice_Level2（三）效度分析 12497_WPSOffice_Level2（四）信度和收斂效度 1310150_WPSOffice_Level2（五）區(qū)別效度 1416568_WPSOffice_Level2（六）假設(shè)檢驗(yàn) 1528970_WPSOffice_Level1五、研究總結(jié)與局限 1731968_WPSOffice_Level2（一）研究總結(jié) 17126_WPSOffice_Level2（二）研究建議 188914_WPSOffice_Level2（三）研究局限 1915699_WPSOffice_Level1參考文獻(xiàn) 20引言（一）研究背景隨著電子商務(wù)行業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者足不出戶就能買到自己需要的物品，方便快捷的線上購物已經(jīng)成為生活中不可缺少的購物方式。和其他電商品類相比，生鮮電商的市場還不算飽和，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷入局生鮮電商，各生鮮電商平臺間的競爭十分激烈。新冠肺炎疫情期間，許多行業(yè)和企業(yè)都遭受了疫情所帶來的沖擊影響，但這卻給生鮮電商行業(yè)帶來了發(fā)展的機(jī)會。在新冠疫情的影響下，消費(fèi)者需要居家隔離，不少商場、超市和農(nóng)貿(mào)市場暫停營業(yè)，而生鮮產(chǎn)品又是生活必需品。因此，線上“免接觸”的購物方式受到了消費(fèi)者的青睞，使得各生鮮電商平臺在疫情期間的銷售量和訂單量激增，逐漸培養(yǎng)了消費(fèi)者在生鮮電商平臺上購買生鮮產(chǎn)品的習(xí)慣。盒馬鮮生是阿里巴巴旗下的新零售業(yè)態(tài)，以銷售并配送生鮮產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)，2020年6月，入圍了福布斯中國“2020中國最具創(chuàng)新力企業(yè)”。根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的2021第一財(cái)季財(cái)報顯示，盒馬鮮生線上的成交總額已經(jīng)大于六成，盒馬平臺的銷量已經(jīng)超過線下門店。和其他生鮮電商平臺相比，盒馬平臺除了具有線上購物的功能，還進(jìn)行了社群營銷，例如在盒馬小鎮(zhèn)這個版塊中，用戶參與“賺盒花”活動，通過簽到、好友助力、下單消費(fèi)和在盒區(qū)生活發(fā)帖等方式獲得盒花，用于兌好貨和奪寶。盒區(qū)生活版塊中有食譜、霸王餐、參與話題發(fā)帖等內(nèi)容。食譜有文字版也有短視頻版，這種互動性強(qiáng)也易于接受的方式更能提高用戶關(guān)注度和產(chǎn)生購物行為；用戶參與話題發(fā)帖，建立自己的社交圈，和其他用戶進(jìn)行互動。尹夢琦和陳雅婷（2021）認(rèn)為盒馬平臺這種分享新鮮事，在平臺內(nèi)進(jìn)行互動行為能夠有效提高用戶活躍度并增強(qiáng)用戶黏性[1]。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生在疫情期間出現(xiàn)了階段性增長，在2020年3月中國生鮮電商平臺月活排名中排名第二位，為892.7萬人，有較高的用戶增速。但也要注意，隨著疫情逐漸平穩(wěn)，一些用戶仍然會在盒馬平臺上購買生鮮產(chǎn)品，但短期的疫情影響并不會直接改變新用戶的購物習(xí)慣，會導(dǎo)致面臨用戶數(shù)量驟降的困境，留存新用戶仍是盒馬平臺的待解難題。在社交媒體蓬勃發(fā)展的大背景下，各生鮮電商平臺之間的同質(zhì)化很嚴(yán)重，平臺若想在激烈的市場環(huán)境中增強(qiáng)競爭力，就必須深入挖掘并培養(yǎng)其用戶黏性。盒馬平臺雖然市場占有率較高但用戶黏性較低，而目前關(guān)于這方面的研究相對較少，因而從用戶互動角度分析對用戶黏性的影響，并提出相應(yīng)的提升方法，可以促進(jìn)盒馬平臺的發(fā)展，提升市場競爭力。（二）研究意義1.理論意義學(xué)者們針對盒馬鮮生現(xiàn)有的成果多集中在商業(yè)模式、營銷策略和物流供應(yīng)鏈等方面，只有少數(shù)文章單獨(dú)對盒馬平臺進(jìn)行了研究。關(guān)于用戶黏性的影響因素主要集中于技術(shù)特征、滿意度、信任以及心流體驗(yàn)這幾個因素。鮮少有從用戶互動的角度出發(fā)來研究對某一具體的生鮮電商平臺用戶黏性的影響，因此，本文的研究有重要的理論意義，在一定程度上可以豐富關(guān)于盒馬平臺和用戶黏性的理論。2.實(shí)際意義盒馬平臺是生鮮電商行業(yè)的一個代表性平臺，SKU在云超業(yè)務(wù)的推進(jìn)下不斷豐富，市場競爭力也在持續(xù)提升。截止2020年，盒馬鮮生已經(jīng)覆蓋了全國23座城市，線下門店數(shù)量有214家，近三成門店分布在北京和上海兩地。盒馬鮮生擁有完整的線上線下運(yùn)營閉環(huán)，并且線上平臺的銷量比線下實(shí)體店的多，但一個行業(yè)和一個平臺成功不僅在于如何吸引到新用戶，還在于如何留存住用戶，建立和增加用戶黏性對盒馬平臺的長久發(fā)展至關(guān)重要。所以想要提高盒馬鮮生的市場份額和競爭力，分析盒馬平臺的互動版塊對提高用戶黏性有十分重要的意義。本文從用戶互動角度出發(fā)，對盒馬平臺的用戶黏性進(jìn)行實(shí)證研究，可以為盒馬平臺運(yùn)營者提供改進(jìn)思路，不斷完善本平臺的互動版塊，豐富和提升盒馬小鎮(zhèn)和盒區(qū)生活的內(nèi)容與活動，采取更恰當(dāng)?shù)姆椒▉砦掠脩艉土舸胬嫌脩?，以及提升服?wù)質(zhì)量和改善創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，促進(jìn)用戶與用戶，用戶與平臺之間的交流互動，吸引用戶更加頻繁地使用平臺，達(dá)到增強(qiáng)盒馬平臺用戶黏性的目的。也能給其他生鮮電商平臺提供借鑒意義，為生鮮電商未來的發(fā)展提供改善策略，促進(jìn)我國生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。（三）研究方法1.文獻(xiàn)歸納法本文查閱了有關(guān)的資料與文獻(xiàn)，對用戶互動、用戶黏性和情感依戀理論的有關(guān)研究成果進(jìn)行了梳理與總結(jié)，并針對本研究的預(yù)期目的，確定理論模型并提出相關(guān)假設(shè)。2.實(shí)證調(diào)查法本文借鑒以往學(xué)者的成熟量表，并在盒馬平臺互動版塊特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)且合理地修改和設(shè)計(jì)，形成問卷，在QQ和微信等線上渠道發(fā)放正式問卷并收集數(shù)據(jù)，為本研究后續(xù)的分析提供信息。3.統(tǒng)計(jì)分析法本文利用SPSS軟件對得到的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，利用AMOS軟件進(jìn)行路徑分析以及假設(shè)檢驗(yàn)。通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)變量間的關(guān)系，驗(yàn)證本文構(gòu)建的理論模型和相關(guān)假設(shè)，得出最終結(jié)論。理論及假設(shè)相關(guān)理論1.技術(shù)接受模型Davis在1989提出了技術(shù)接受模型(TechnologyAcceptanceModel)，簡稱TAM。感知有用性和感知易用性是該模型的主要前置變量[2]。如圖2-1所示，TAM由外部變量、感知易用性、感知有用性、使用態(tài)度，行為意愿以及實(shí)際使用六個變量組成。技術(shù)接受模型出現(xiàn)后，許多學(xué)者都以該模型為基礎(chǔ)對用戶的使用行為進(jìn)行了研究，擴(kuò)充和豐富了TAM的應(yīng)用場景。范瑩瑩和孫志農(nóng)（2018）整合了技術(shù)接受模型的文獻(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上研究了影響大學(xué)生使用移動英語學(xué)習(xí)的因素[3]。丘惠翠和陳小清（2020）在TAM的基礎(chǔ)上，對移動短視頻平臺用戶的持續(xù)使用意愿進(jìn)行了研究[4]。圖2-1技術(shù)接受模型用戶互動“互動”的概念廣泛應(yīng)用于市場營銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)以及傳播學(xué)等多個領(lǐng)域，由于它在不同的研究背景下有不同的學(xué)術(shù)內(nèi)涵，所以學(xué)者們對“互動”的概念界定尚未達(dá)成共識。梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們從感知視角、結(jié)構(gòu)特征視角和過程視角對用戶互動的概念進(jìn)行了界定。由于本文研究的是用戶互動對用戶黏性的影響，用戶在互動過程中的體驗(yàn)與感受是本研究的重點(diǎn)。所以參考周軍杰和左美云（2012）界定的概念，她們認(rèn)為不同用戶之間進(jìn)行各種聯(lián)系、交流和互動等活動，最終彼此相互影響的過程就是用戶互動[5]。將本文的用戶互動定義為用戶為了滿足購物需求以及更好地獲取產(chǎn)品信息在盒馬平臺上與其他用戶進(jìn)行溝通互動，以評估購買決策，形成彼此之間相互影響的過程。目前，學(xué)者們對用戶互動的研究主要集中在后置變量上，有以下幾方面：用戶滿意度、用戶融入和態(tài)度與行為等，關(guān)于用戶黏性的研究還比較少。劉曉麗和張磊（2016）以感知價值為中介變量，分析了高校圖書館微信公眾平臺的互動性對用戶滿意度的影響，經(jīng)過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)了互動性和用戶滿意度之間存在相關(guān)性，且為正向[6]。姚山季等（2018）的研究內(nèi)容為用戶互動和融入之間的相關(guān)性關(guān)系，研究對象為內(nèi)容型虛擬社區(qū)，分析結(jié)果表明身份認(rèn)同在用戶互動對用戶融入的影響中起中介作用[7]。張初兵等（2017）研究證實(shí)了旅游App給用戶的互動預(yù)期會正向影響用戶使用APP的態(tài)度與行為[8]。情感依戀心理學(xué)領(lǐng)域是最早開始研究情感依戀的，主要是人際依戀，指個體與他人形成的一種獨(dú)特的情感紐帶關(guān)系。后來品牌依戀和虛擬空間依戀受到了學(xué)者們的關(guān)注，情感依戀理論有了一定的發(fā)展和延伸。人際依戀最初是指嬰兒與其親人之間存在的一種特殊情感聯(lián)結(jié)與紐帶關(guān)系，這種依戀關(guān)系會延續(xù)至整個人生階段[9]。范麗先和李昕璐（2018）指出消費(fèi)者對品牌的情感依戀程度越高，與品牌的關(guān)系越密切，會更容易對該品牌產(chǎn)生信任[10]。曹園園（2018）將情感依戀作為基礎(chǔ)理論，對虛擬社區(qū)的相關(guān)問題進(jìn)行了研究，認(rèn)為虛擬空間依戀行為系統(tǒng)的特點(diǎn)是跨越現(xiàn)實(shí)與虛擬情境的穩(wěn)定性[11]。情感依戀對企業(yè)的發(fā)展具有重要的影響，但目前研究情感依戀和用戶黏性兩者之間關(guān)系的文獻(xiàn)還不多。本文在借鑒Holly（2018）概念的基礎(chǔ)上[12]，提出本文的情感依戀是指用戶與盒馬平臺及平臺中其他用戶形成進(jìn)行互動產(chǎn)生認(rèn)同、喜愛和依賴等后形成的長期性和整體性的情感聯(lián)系。用戶黏性梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們主要從網(wǎng)站和用戶兩個視角對用戶黏性進(jìn)行定義，從網(wǎng)站視角來說，劉艷彬,袁平(2010)的研究內(nèi)容是網(wǎng)站黏性與購買量之間的相關(guān)性關(guān)系，她們認(rèn)為網(wǎng)站能讓消費(fèi)者長期留下、進(jìn)行深度訪問并且經(jīng)常返回的能力就是網(wǎng)站黏性，可以用訪問頻率、訪問留存時間和訪問深度三個指標(biāo)來衡量[13]。從用戶視角來說，鄢慧麗等（2020）以“并讀新聞”為例，研究了新聞APP的用戶黏性，她認(rèn)為黏性是用戶對網(wǎng)站的一種偏好，即使有轉(zhuǎn)換成本或其他因素的影響卻依然進(jìn)行訪問與使用[14]。從網(wǎng)站角度來說，黏性是網(wǎng)站具有的吸引與保留用戶的能力，體現(xiàn)了網(wǎng)站的能力；就用戶角度而言，黏性是用戶表現(xiàn)出來的一種行為特征。前者主要強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站對用戶的一種吸引力和保留用戶的能力，后者主要強(qiáng)調(diào)用戶對網(wǎng)站的一種心理或行為偏好。綜上，本文的用戶黏性是指用戶對盒馬平臺的一種不受外界因素影響的偏好，持續(xù)訪問平臺并進(jìn)行深度互動交流，甚至自發(fā)性地推廣和宣傳盒馬平臺。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)黏性的影響因素學(xué)者們也進(jìn)行了廣泛的研究，受到學(xué)者較多關(guān)注和研究的影響因素有用戶持續(xù)使用意愿[15]、心流體驗(yàn)和滿意度。段菲菲等（2017）整合了TAM理論，對手機(jī)游戲APP的用戶黏性進(jìn)行研究，分析結(jié)果顯示心流體驗(yàn)顯著正向影響用戶黏性[16]。從用戶互動角度進(jìn)行研究的文獻(xiàn)還比較少。研究假設(shè)與模型研究假設(shè)本文依據(jù)技術(shù)接受模型和盒馬平臺互動版塊的特點(diǎn)，將用戶互動分為感知有用性、感知易用性、感知創(chuàng)新性和社交性四個維度，并引入情感依戀理論，研究用戶互動對用戶黏性的影響。為此，本文具體以感知有用性、感知易用性、感知創(chuàng)新性和社交性作為前置變量，以情感依戀作為感知創(chuàng)新性和社交性與用戶黏性之間的中介變量，以用戶黏性為因變量，探討以上因素對盒馬平臺用戶黏性的影響。感知有用性Davis提出感知有用性是指使用者在某一特定組織環(huán)境中使用某一特定系統(tǒng)時，認(rèn)為其所能夠提高起工作績效的程度[2]。在盒馬平臺上，參與互動互動，能夠獲得有競爭力的價格、提高購物效率和獲得優(yōu)惠信息等都屬于用戶對盒馬平臺的感知有用性的范疇。李晶等（2021）整合了計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型和感知風(fēng)險理論，并在此基礎(chǔ)上對智慧醫(yī)療APP的用戶黏性進(jìn)行了研究，驗(yàn)證了感知有用性能直接影響用戶黏性［17］。盒馬的用戶可以在平臺的互動版塊中進(jìn)行互動，參與平臺的活動。例如用戶在盒馬小鎮(zhèn)中參與賺盒花活動，簽到和好友助力的次數(shù)越多，盒花的數(shù)量就越多，在兌換中心所能兌換的禮物就越好。還有盒區(qū)生活這個版塊不僅提供了種類豐富和呈現(xiàn)形式多樣的菜譜，短視頻版菜譜的下方就有商品的詳情鏈接，用戶可直接購買產(chǎn)品，提高了用戶的購物效率，還推薦了早中晚餐的飯菜，用戶可以更早獲得應(yīng)季產(chǎn)品的信息，緩解一部分用戶在飲食方面的選擇困難癥。盒馬平臺不僅滿足用戶的購物需求，還提升了平臺對用戶的使用效能，通過這種有用的互動方式可以增加用戶和平臺的聯(lián)系，進(jìn)而持續(xù)訪問盒馬平臺，產(chǎn)生用戶黏性。根據(jù)上文的分析，本文提出假設(shè)：H1：感知有用性對盒馬平臺的用戶黏性具有正向影響感知易用性感知易用性是指用戶使用某個特定系統(tǒng)時，對難易程度的感知［2］。在盒馬平臺中，用戶對平臺頁面簡單清晰的感知程度以及參與互動活動的便利性和活動步驟的易懂程度等都屬于盒馬平臺的感知有用性范疇。在TAM中，感知易用性可以正向影響感知有用性,鄔文兵等（2019）的研究內(nèi)容為司機(jī)對共享物流平臺的持續(xù)使用意愿，分析結(jié)果顯示了司機(jī)對物流平臺的感知有用性在感知易用性對持續(xù)使用意愿的影響中起中介作用[18]。宋志剛和肖楠（2021）在對網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺用戶黏性進(jìn)行研究時，最終得出了感知易用性正向影響用戶黏性的結(jié)論[19]。用戶打開APP就能直接看到盒馬平臺主要的互動版塊：盒馬小鎮(zhèn)和盒區(qū)生活，頁面簡潔明了，例如用戶點(diǎn)擊右下角的相機(jī)圖標(biāo)即可參與話題發(fā)帖活動。若各種互動性活動的參與方式與途徑都很簡單和方便，會使用戶易于接受盒馬平臺并產(chǎn)生用戶黏性。根據(jù)上文的分析，本文提出假設(shè)：H2：感知易用性對感知有用性具有正向影響H2a：感知有用性在感知易用性對用戶黏性的影響中起中介作用H3：感知易用性對用戶黏性具有正向影響感知創(chuàng)新性感知創(chuàng)新性是指用戶對盒馬平臺和其互動活動創(chuàng)新程度的感知。劉捷等（2019）對音頻知識付費(fèi)平臺的用戶黏性影響因素的相關(guān)問題進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)感知創(chuàng)新性有利于使用戶對喜馬拉雅APP產(chǎn)生長期性的情感聯(lián)系和滿意度［20］。盒馬平臺除了具有線上購物的功能，還比其他生鮮電商平臺多社群互動的版塊，給用戶提供了其他生鮮電商平臺沒有提供的社交功能，除此之外，社群互動板塊中的內(nèi)容也在不斷更新，取消了“盒show”版塊，但卻增加了話題發(fā)帖的內(nèi)容，讓用戶可以更好的與平臺和其他用戶互動。不斷更新的互動內(nèi)容會給盒馬平臺帶來更多的吸引力，讓用戶對盒馬平臺產(chǎn)生情感依戀。根據(jù)上文的分析，本文提出假設(shè)：H4：感知創(chuàng)新性對情感依戀具有正向影響社交性社交性是指用戶可以在盒馬平臺的社交圈中分享和交換信息，營造社交關(guān)系，滿足社交需求。Mckenna等（1995）認(rèn)為用戶互動頻率越多就越會增進(jìn)彼此間的了解和關(guān)系［21］。王永貴等（2012）提出，在虛擬品牌社區(qū)中用戶間頻繁的互動可以增加彼此的認(rèn)識和了解，培養(yǎng)共同的興趣和語言，有利于在成員間建立緊密的社交關(guān)系[22]。用戶在盒區(qū)生活中根據(jù)話題發(fā)帖，其他用戶可以進(jìn)行點(diǎn)贊、評論和收藏等，建立了自己的社交圈，在社交圈中可以分享和交換信息，營造社交關(guān)系，最終和其他用戶產(chǎn)生長期性和整體性的情感聯(lián)系。根據(jù)上文的分析，本文提出假設(shè)：H5：社交性對情感依戀具有正向影響情感依戀對用戶黏性的影響Chiang，Hsiao（2015）在視頻分享網(wǎng)站用戶黏性研究中指出，視頻分享網(wǎng)站的用戶黏性表現(xiàn)為用戶持續(xù)使用意愿和分享意愿[15]。趙欣等（2012）認(rèn)為當(dāng)用戶形成網(wǎng)站依戀后，會在情感依戀的作用下表現(xiàn)出更多的信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為，且通常呈現(xiàn)出非理性的時間、精力和金錢付出等特征[23]。用戶對盒馬平臺產(chǎn)生認(rèn)同、喜愛和依賴等的情感依戀后，會促進(jìn)用戶黏性的形成。在營銷領(lǐng)域中，學(xué)者們認(rèn)為品牌依戀是消費(fèi)者和品牌兩者之間保持長期并且穩(wěn)定關(guān)系的重要因素。情感依戀可作為中介變量已被多位學(xué)者證實(shí)。曹園園（2017）指出在品牌虛擬社區(qū)中情感和認(rèn)知都會對用戶的持續(xù)參與意向產(chǎn)生作用，分析結(jié)果表明情感依戀對用戶的持續(xù)使用意愿具有正向影響[11]。畢達(dá)宇等（2020）提出強(qiáng)烈的動機(jī)和行為傾向性是情感依戀的關(guān)鍵特征，目前已經(jīng)受到諸多學(xué)者的重視，將其作為研究特定個體或群體行為特征的前置因素，構(gòu)建了關(guān)于影響社區(qū)參與意愿、用戶信息共享和口碑推薦等的模型[24]。王立明等（2021）基于預(yù)訂類旅游App，研究發(fā)現(xiàn)了用戶黏性會受到情感依戀的正向影響，且情感依戀在心流體驗(yàn)對用戶黏性的影響中發(fā)揮中介作用[25]。情感依戀是影響用戶黏性的關(guān)鍵前因變量，情感依戀的提高有利于增強(qiáng)其用戶黏性，因此本文將情感依戀變量作為中介變量。根據(jù)上文的分析，本文提出假設(shè)：H6：情感依戀對用戶黏性具有正向影響H7a：情感依戀在感知創(chuàng)新性對用戶黏性的影響中起中介作用H7b：情感依戀在社交性對用戶黏性的影響中起中介作用研究模型基于上述內(nèi)容的說明與分析，本文對盒馬平臺的用戶互動對用戶黏性的影響提出以下模型：用戶互動用戶互動H1用戶黏性感知有用性H1用戶黏性感知有用性H3H2H3H2H5H4H6社交性感知創(chuàng)新性感知易用性情感依戀認(rèn)同喜愛依賴H5H4H6社交性感知創(chuàng)新性感知易用性情感依戀認(rèn)同喜愛依賴

圖2-2盒馬平臺用戶互動對用戶黏性的影響分析模型在該模型從盒馬平臺的用戶互動這一角度出發(fā)，將情感依戀作為感知創(chuàng)新性和社交性的中介變量來研究對用戶黏性的影響。變量測量與數(shù)據(jù)收集（一）變量測量基于國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，結(jié)合本研究進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，對參考文獻(xiàn)中的相關(guān)題項(xiàng)進(jìn)行情景化改變，本研究的測量量表如表3-1至表3-3所示：表3-1用戶互動的量表變量含義題項(xiàng)參考來源感知有用性用戶對參與互動活動有用程度的感知PU1參加盒馬的互動活動能提高我的購物效率PU2盒馬的互動活動提供的信息是我所需要的PU3參加盒馬的互動活動能使我更快地獲得優(yōu)惠信息Davids(1989)[2]Bhattacherjee(2001)[26]張雅欣（2015）[27]感知易用性用戶對參與互動活動難易程度的感知PE1盒馬的互動界面設(shè)計(jì)清晰、使用方便PE2參與盒馬的互動活動很方便PE3盒馬的互動活動操作步驟簡單Davids(1989)[2]Thong(2006)[28]感知創(chuàng)新性用戶對互動活動創(chuàng)新程度的感知PI1盒馬的互動活動是不斷豐富和更新的PI2盒馬的推出的互動活動總是很獨(dú)特PI3盒馬的有些互動活動是其他生鮮電商平臺沒有的劉捷等（2019）[20]社交性用戶在社交圈中分享和交換信息，營造社交關(guān)系，滿足社交需求S1我愿意在盒馬平臺上分享信息S2我愿意點(diǎn)贊和評論別人發(fā)的帖子S3參與盒馬的互動活動可以結(jié)識新的朋友S4參與盒馬的互動活動可以收獲粉絲Sweeney（2001）[29]王永貴（2012）[22]表3-2情感依戀的量表變量含義題項(xiàng)參考來源情感依戀用戶和盒馬平臺及平臺中其他用戶存在的長期性和整體性的情感聯(lián)系EA1在盒馬參與互動活動是我生活中的一部分EA2在盒馬參與互動活動讓我心情很好EA3我對在盒馬參與互動活動很有熱情EA4在同類平臺中，我對盒馬最滿意EA5我在盒馬上的購物體驗(yàn)是其他任何同類平臺不能替代的姜巖（2017）[30]表3-3用戶黏性的量表變量含義題項(xiàng)參考來源用戶黏性用戶對盒馬平臺的一種不受外界因素影響的偏好，持續(xù)訪問平臺并進(jìn)行深度互動交流，甚至自發(fā)性地推廣和宣傳盒馬平臺US1不管別人怎么評價盒馬，我都會使用它US2我會向其他人推薦使用盒馬US3我會持續(xù)地在盒馬上購物和參與互動活動US4我愿意在盒馬平臺上花更多時間US5我常打開盒馬瀏覽產(chǎn)品鄢慧麗等（2020）[14]問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查基于上文建立的量表，結(jié)合盒馬平臺的實(shí)際情況設(shè)計(jì)出了本文的問卷。問卷由兩個部分組成：第一部分主要是的性別、年齡、最高學(xué)歷和職業(yè)信息，以及他們使用盒馬平臺的時間、頻率等相關(guān)情況，第二部分是參考國內(nèi)外成熟量表，編制關(guān)于用戶互動、情感依戀和用戶黏性變量的具體測量題項(xiàng)。所有測量題項(xiàng)均按Likert7級量表設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)收集本文的問卷在“問卷星”（）上進(jìn)行制作與發(fā)放。2021年4月10日至2020年4月21日共回收問卷278份，為確保所得的研究數(shù)據(jù)是可靠的，篩選并刪除了所有答案均為同一選項(xiàng)的問卷，最后共獲得253份有效問卷，問卷的有效率為91%。數(shù)據(jù)分析基本信息分析如表4-1所示，在253份樣本中，男性和女性的占比分別為46.64%和53.36%，總體上性別分布比較合理；大部分被調(diào)查者的年齡集中在21-30歲之間，占總?cè)藬?shù)的42.69%；學(xué)歷主要集中在大學(xué)本科和大專，分別是45.85%和30.4%；訪問盒馬平臺的頻率主要集中在1-3次，占比為42.69%；平均每次使用盒馬的時間最多的是30分鐘以內(nèi)，為47.73%。由此可以認(rèn)為本次問卷調(diào)查主要反映了學(xué)歷較高的年輕用戶對于參與盒馬平臺的互動活動對用戶黏性的影響和相關(guān)看法。表4-1樣本基本信息統(tǒng)計(jì)表選項(xiàng)頻數(shù)有效百分比（%）累積百分比（%）性別男11846.64%46.64%女13553.36%100%年齡20歲及以下166.32%6.32%21歲—30歲10842.69%49.01%31歲—40歲8533.60%82.61%41歲以上4417.39%100%學(xué)歷高中及以下3815.02%15.02%大專7630.04%45.06%大學(xué)本科11645.85%90.91%碩士及以上239.09%100%職業(yè)學(xué)生7529.64%29.64%個體戶/自由職業(yè)者8633.99%63.64%事業(yè)單位工作人員3313.04%76.68%其他5923.32%100%頻率1-3次10842.69%42.69%4-6次9838.74%81.42%7次以上4718.58%100%平均時間30分鐘以內(nèi)12047.43%47.43%30分鐘-1小時9035.57%83.00%1-2小時3513.83%96.84%2小時以上83.16%100%描述性分析本研究主要對感知有用性、感知易用性、感知創(chuàng)新性、社交性、情感依戀以及用戶黏性這六個變量進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)。如下表4-2所示，數(shù)據(jù)不存在缺失值，各測量指標(biāo)的均值都在4.68到5.24之間；標(biāo)準(zhǔn)差在1.30到1.67之間；偏度和峰度的絕對值分別均小于1和0.80?？梢钥闯霰狙芯克玫降臄?shù)據(jù)是服從正態(tài)分布的。表4-2各指標(biāo)的描述性分析統(tǒng)計(jì)構(gòu)面測量指標(biāo)均值標(biāo)準(zhǔn)差偏度峰度感知有用性PU15.121.40-0.590.20PU25.081.43-0.700.55PU35.151.40-0.630.36感知易用性PE15.241.40-0.830.63PE25.141.44-0.730.40PE35.141.38-0.840.80感知創(chuàng)新性PI15.141.48-0.840.59PI25.011.38-0.470.05PI35.171.30-0.550.26社交性S14.851.53-0.58-0.08S24.951.52-0.57-0.22S34.851.63-0.59-0.26S44.681.67-0.48-0.38情感依戀EA14.731.66-0.53-0.36EA24.871.58-0.55-0.10EA34.771.61-0.53-0.09EA44.961.50-0.610.05EA54.751.50-0.52-0.10用戶黏性US14.971.44-0.530.09US24.951.49-0.690.30US34.921.47-0.500.05US44.791.53-0.40-0.42US54.831.50-0.43-0.16效度分析效度分析反映了定量數(shù)據(jù)的合理性。本研究使用KMO指標(biāo)來檢驗(yàn)問卷的效度，若KMO值大于0.8，說明效度很好；若介于0.7-0.8之間，說明效度較好；若介于0.6-0.7之間，說明效度可接受；若小于0.6，則說明效度不佳。由表4-3可知，KMO值為0.884大于0.8，且顯著性的值小于0.001，說明效度很好，各題項(xiàng)的數(shù)據(jù)之間具有相關(guān)性，問卷的集中度較高，即樣本可以進(jìn)一步做因子分析。表4-3KMO和Bartlett檢驗(yàn)KMO值0.884Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方3629.564df253Sig.0.000如表4-4所示，總共提取了6個特征值大于1的因子，累積方差解釋率為75.118%，這表示可以有效提取出各分析項(xiàng)的信息量。表4-4解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%18.25035.87035.8708.25035.87035.8703.69516.06416.06422.70211.74747.6172.70211.74747.6173.52215.31531.37932.0719.00556.6232.0719.00556.6233.06313.31844.69741.6957.37063.9931.6957.37063.9932.43510.58655.28351.3005.65269.6451.3005.65269.6452.40110.44165.72461.2595.47375.1181.2595.47375.1182.1619.39475.118信度和收斂效度信度反映數(shù)據(jù)結(jié)果的一致性和可靠性，信度的系數(shù)值越大就表示該測量結(jié)果越一致和可靠。主要用以下三個標(biāo)準(zhǔn)來衡量：Cronbach’sα系數(shù)、構(gòu)面的組合信度（CR）和平均方差萃取量（AVE）。當(dāng)Cronbach’sα系數(shù)大于或等于0.6、組成信度CR大于0.7和構(gòu)面的AVE值大于0.5時，就說明信度是可接受的并且符合收斂效度的要求，各分析項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)關(guān)系。Hare（2010）提出了因子載荷系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，系數(shù)值大于0.7為理想，大于0.6為可接受，小于0.5就應(yīng)刪除該項(xiàng)[31]。各題目的因子負(fù)荷系數(shù)均大于0.7，說明了該量表具理想的效度，根據(jù)表4-5可知，五個構(gòu)面的Cronbach’α信度系數(shù)值均大于0.8，分布于0.80-0.90之間；組合信度（CR）的值均大于0.8，分布于0.822-0.895之間；平均方差萃取量（AVE）的值均大于0.5，分布在0.607-0.726之間。說明問卷數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量很好并且分析項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)關(guān)系，可以進(jìn)行下一步分析。表4-5各構(gòu)面的Cronbach’sα、CR和AVE值構(gòu)面測量指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷Cronbach’sαCRAVE感知有用性PU10.7900.850.8670.684PU20.860PU30.830感知易用性PE10.8450.860.8880.726PE20.867PE30.843感知創(chuàng)新性PI10.7410.800.8220.607PI20.807PI30.788社交性S10.7710.890.8870.663S20.832S30.830S40.822情感依戀EA10.7570.900.8950.631EA20.859EA30.802EA40.802EA50.749用戶黏性US10.7530.890.8920.622US20.797US30.835US40.795US50.762區(qū)別效度區(qū)別效度指的是測量不同構(gòu)面時，所觀測到的數(shù)值之間應(yīng)該能夠加以區(qū)分。測量區(qū)別效度是良好的方法是構(gòu)面的平均方差萃取量（AVE）超過0.5并且它的平方根超過和其它構(gòu)面的相關(guān)系數(shù)。如表4-6所示，六個構(gòu)面的AVE值的平方根均大于和其它構(gòu)面的相關(guān)系數(shù)，這表示各構(gòu)面都具有良好的區(qū)別效度。表4-6區(qū)別效度構(gòu)面感知有用性感知易用性感知創(chuàng)新性社交性情感依戀用戶黏性感知有用性0.827感知易用性0.4190.852感知創(chuàng)新性0.4180.3630.779社交性0.2950.2030.4180.814情感依戀0.2480.2640.4030.525 0.794用戶黏性0.3120.2440.3680.3840.4910.788假設(shè)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合度應(yīng)用AMOS軟件對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，并檢驗(yàn)路徑系數(shù)的顯著性。結(jié)構(gòu)模型運(yùn)行結(jié)果如圖4-1所示。圖4-1結(jié)構(gòu)模型運(yùn)行結(jié)果模型擬合度指標(biāo)結(jié)果見表4-7，模型的主要適配指標(biāo)（CMIN/DF=2.009<3；RMSEA=0.063<0.08，AGFI=0.840>0.8，IFI=0.937>0.9，CFI=0.936>0.9）都符合推薦值，說明本研究的模型擬合度較好。表4-7模型擬合度指標(biāo)適配指標(biāo)推薦值擬合值CMIN/DF<3.02.009RMSEA<0.080.063GFI>0.90.872AGFI>0.80.840NFI>0.90.882IFI>0.90.937CFI>0.90.936路徑分析由表4-8可知，全部假設(shè)的路徑系數(shù)在置信度α=0.001的水平上都顯著，這意味著感知有用性和感知易用性顯著正向影響用戶黏性，其路徑系數(shù)分別是0.014和0.194；感知易用性和感知有用性之間存在相關(guān)性，且為正向，路徑系數(shù)是0.481；感知創(chuàng)新性和社交性對情感依戀有正向影響，其路徑系數(shù)分別為0.297和0.237；用戶黏性也受到情感依戀的顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.657。因此本研究的六個假設(shè)均成立。表4-8假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果假設(shè)路徑路徑系數(shù)P結(jié)論H1感知有用性→用戶黏性0.204***支持H2感知易用性→感知有用性0.504***支持H3感知易用性→用戶黏性0.167*支持H4感知創(chuàng)新性→情感依戀0.298***支持H5社交性→情感依戀0.309***支持H6情感依戀→用戶黏性0.511***支持注：***代表P<0.001，**表示P<0.01，*表示P<0.05中介效應(yīng)運(yùn)用AMOS軟件對感知有用性和情感依戀的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)Preacher和Hayes(2008)提出的Bootstrapping方法[32]，將樣本量設(shè)置為2000，Bias-Corrected和Percentile兩種方法的置信區(qū)間都設(shè)置為95%以此進(jìn)行估計(jì)。除此之外，再使用點(diǎn)估計(jì)值/SE所得的Z值進(jìn)行輔助驗(yàn)證，提高結(jié)果的可靠性，若Z值小于1.96則代表不顯著。Zhao等（2010）提出如果將置信區(qū)間設(shè)置成95%后得出的上下界之間的值不包含零，則可以認(rèn)為中介效應(yīng)是顯著的[33]。根據(jù)表4-9，關(guān)于中介變量的三個假設(shè)均成立。首先，三個假設(shè)的總效果均是存在的，Z值分別為3.041、4.915和5.260，表示間接效果可能存在。其次，三個假設(shè)的間接效果的Z值分別為3.061、3.859和3.929，表示間接效果是存在的。最后，H2a直接效果的Z值為2.014，Bias-corrected和Percenntile的上界和下界之間都不包含零，表示該假設(shè)的直接效果是顯著的，并且點(diǎn)估計(jì)值比總效果小，所以感知有用性在感知易用性與用戶黏性之間起部分中介作用；H7a和H7b直接效果的Z值都大于1.96，分別為2.560和2.025，Bias-corrected和Percenntile的上界和下界之間也不包含零，表示這兩個假設(shè)的直接效果是顯著的，并且點(diǎn)估計(jì)值也都小于總效果，所以情感依戀在感知創(chuàng)新性對用戶黏性、社交性對用戶黏性的影響之間起部分中介作用。表4-9中介變量檢驗(yàn)假設(shè)點(diǎn)估計(jì)值SEZBias-corrected95%CIPercenntile95%CILowerUpperLowerUpperH2a感知易用性→用戶黏性總效果0.2920.0963.0410.1150.4940.1140.492間接效果0.1500.0493.0610.060.2580.0580.252直接效果0.1430.0712.0140.0370.3840.0420.364H7a感知創(chuàng)新性→用戶黏性總效果0.5210.1064.9150.3330.5750.3330.756間接效果0.2470.0643.8590.1380.3930.130.384直接效果0.2740.1072.5600.0890.5090.0920.513H7b社交性→用戶黏性總效果0.3840.0735.2600.2510.5310.2460.527間接效果0.2240.0573.9290.130.360.1190.344直接效果0.1640.0812.0250.0110.3320.0110.332研究總結(jié)與局限研究總結(jié)本研究主要對提出的七個假設(shè)進(jìn)行分析檢驗(yàn)。從用戶互動的角度出發(fā)，在已有的關(guān)于TAM理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合了研究對象——盒馬平臺的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，將感知有用性、感知易用性、感知創(chuàng)新性和社交性作為測量用戶互動的四個維度，并引入情感依戀理論和用戶黏性理論，構(gòu)建了本文的研究模型。本文所得出的研究結(jié)論和學(xué)者們的研究結(jié)論是一致的：感知有用性和感知易用性正向影響用戶黏性，這說明了盒馬平臺的管理者可以通過讓用戶在參與互動活動時提高自己的購物效率和便利性、給用戶尋找信息時提供方便快捷的途徑等方法來提高用戶對參與互動活動的有用和易用的感知程度，注重互動版塊的有用性建設(shè)和易用性建設(shè)，進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性。感知創(chuàng)新性和社交性正向影響情感依戀，情感依戀對用戶黏性具有顯著的正向影響。這說明要想提升用戶黏性，更重要的是要加強(qiáng)盒馬平臺的創(chuàng)新性，滿足用戶的社交需求來使用戶與盒馬平臺以及平臺中其他用戶產(chǎn)生情感聯(lián)系。研究建議通過用戶互動增強(qiáng)盒馬平臺的用戶黏性可以從滿足用戶以下兩個主要需求這個角度來考慮。第一是功能需求，主要指用戶參與互動活動本身所帶來的好處，即互動版塊的活動要有易用性、有用性等特點(diǎn)，若用戶感受不到功能需求被滿足時，用戶可能會停止參與互動活動并減少使用盒馬平臺，這會導(dǎo)致用戶黏性減弱。第二是社交需求，主要指用戶參與互動活動可以和平臺上的其他用戶進(jìn)行溝通與交流，用戶在盒馬平臺分享和交換信息，這能夠讓用戶的交際范圍得以擴(kuò)大，滿足用戶的社交需求從而使用戶和平臺產(chǎn)生情感上的聯(lián)系以增強(qiáng)用戶黏性。基于上述分析，本文為增強(qiáng)盒馬平臺的用戶黏性提出以下四點(diǎn)建議：豐富互動版塊的功能重視豐富互動版塊的功能，提升用戶參與互動活動的效果。用戶參與活動不止是因?yàn)楹闷嫘睦砘蛘呦r間，更重要的是希望能解決一些問題，提高其購物效率。因此盒馬平臺管理者應(yīng)該豐富互動版塊的功能完善，能夠切實(shí)地在用戶購物過程中提供一定的幫助。例如增加盒區(qū)生活里菜譜的內(nèi)容，添加各種菜系，滿足不同用戶的口味。還可以附上各種食物的蛋白質(zhì)、脂肪和碳水化合物等營養(yǎng)元素信息，以供用戶參考。在用戶們發(fā)的帖子下面添加的商品的購買鏈接處增加相關(guān)推薦功能，不僅提高用戶的購物效率，還能給用戶提供選擇的機(jī)會。優(yōu)化互動版塊的內(nèi)容對盒馬平臺的互動版塊進(jìn)行優(yōu)化，可以起到吸引新用戶嘗試使用以及留存老用戶持續(xù)使用的作用。當(dāng)用戶打開盒馬平臺的時候，看到的是簡潔清爽的頁面，參與活動時，簡單方便的操作步驟就會使用戶增加使用盒馬平臺的頻率與留存時間，從而增強(qiáng)用戶黏性。例如運(yùn)營者可以對互動版塊的結(jié)構(gòu)布局以及界面進(jìn)行優(yōu)化，為用戶提供一個尋找信息方便快捷的途徑。還可以在互動版塊增加智能客服，降低用戶的學(xué)習(xí)成本提升用戶參與互動活動的能力，補(bǔ)充原有的客服小蜜的不足之處，并優(yōu)化智能客服的入口，入口效果做成閃爍狀態(tài)，使用戶能夠一眼發(fā)現(xiàn)，提升咨詢的效率。加大互動版塊的創(chuàng)新力度創(chuàng)新可以帶來差異化效應(yīng)，不斷吸納新用戶的關(guān)注。雖然盒馬平臺已經(jīng)比其他同類型的生鮮電商平臺多了發(fā)帖、助力等互動活動，可以算是創(chuàng)新之舉，但這些活動的本質(zhì)和其他類型的平臺（微博、淘寶等）是一樣的。所以盒馬平臺的管理者可以在互動版塊開發(fā)更加有趣、前衛(wèi)并且新穎的游戲與活動，激發(fā)用戶對盒馬平臺產(chǎn)生興趣，引入跳一跳、連連看等解壓小游戲并結(jié)合盒馬平臺的特點(diǎn)，開發(fā)出具有盒馬特色的游戲，這樣可以讓盒馬平臺在滿足用戶社交需求的基礎(chǔ)上，再滿足用戶的娛樂需求，使用戶對盒馬平臺產(chǎn)生依戀行為，從而增強(qiáng)用戶黏性。加強(qiáng)互動版塊的社交性建設(shè)注重互動版塊的社交性建設(shè)，提高用戶活躍度。例如在盒區(qū)生活版塊，用戶可以對感興趣的用戶進(jìn)行關(guān)注、點(diǎn)贊和收藏，用戶的粉絲數(shù)量體現(xiàn)了他們受到認(rèn)可的程度，粉絲數(shù)量越多，被關(guān)注的用戶越會分享信息并進(jìn)行交流，而粉絲也會關(guān)注發(fā)帖人的動態(tài)，形成雙向互動，進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性。管理者可以在互動版塊增加私信聊天功能，強(qiáng)化社交，或者邀請明星或者網(wǎng)紅入駐，依靠紅人效應(yīng)吸引新用戶和留存老用戶，與盒馬平臺形成情感上的聯(lián)系。除此之外，還可以增加社交推薦功能，通過通訊錄識別將盒馬平臺推薦給好友，給予老用戶獎勵以鼓勵分享推薦，讓老用戶喚起新用戶使用。研究局限第一，本研究的樣本數(shù)據(jù)方面具有局限性，只通過線上渠道發(fā)放問卷，樣本數(shù)據(jù)只有253份，所以在覆蓋面與數(shù)量上都有不足之處，代表性還有待增強(qiáng)，可能會對研究結(jié)果造成影響。未來的研究可以增加樣本的數(shù)量和擴(kuò)大收集樣本的范圍，使樣本更加具有客觀性和代表性。其次，本研究的研究變量方面具有局限性，只引入了情感依戀這一理論作為中介變量，并未包含所有可能的中介變量。未來的研究可將更多的中介變量納入模型和在模型中加入調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建出更加全面和細(xì)致的模型。

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