廣告理論與實(shí)務(wù)教案

廣告理論與實(shí)務(wù)教案

第一章廣告概述

一、教學(xué)目標(biāo)

1.掌握廣告的構(gòu)成要素；

2.熟練掌握廣告的分類(lèi)；

3.掌握廣告的特點(diǎn)和功能；

4.了解廣告組織；

5.理解廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系。

二、課時(shí)分配

共四節(jié)，每節(jié)安排2個(gè)課時(shí)。

三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)

1.廣告的構(gòu)成要素；

2.廣告的特點(diǎn)和功能；

3.理解廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系。

四、教學(xué)大綱

第一節(jié)廣告的概念與分類(lèi)

一、廣告的定義及其構(gòu)成要素

二、廣告的分類(lèi)

第二節(jié)廣告的特點(diǎn)與功能

一、廣告的特點(diǎn)

二、廣告的功能

1.經(jīng)濟(jì)功能

2.信息傳播功能

3.社會(huì)文化功能

4.引導(dǎo)功能

第三節(jié)廣告殂織及其類(lèi)型

一、廣告組織的含義

二、廣告組織的類(lèi)型

1.專(zhuān)業(yè)廣告公司

(1)廣告調(diào)查公司

(2)廣告策劃公司

(3)專(zhuān)業(yè)媒為代理公司

(4)廣告設(shè)計(jì)制作公司

2.媒體廣告組織

3.企業(yè)廣告組織

4.廣告團(tuán)體

第四節(jié)廣告學(xué)與其他學(xué)科

一、廣告學(xué)與傳播學(xué)

二、廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)

三、廣告學(xué)與心理學(xué)

四、廣告學(xué)與市場(chǎng)學(xué)

五、廣告學(xué)與新聞學(xué)

五、主要概念

1.廣告

2.廣告組織

六、教學(xué)案例

大衛(wèi)-奧格威與奧美廣告公司

一、奧美廣告公司的創(chuàng)始人：大衛(wèi)?奧格威

大衛(wèi)?奧格威(DavidOgilvy)是著名的奧美國(guó)際廣告公司的創(chuàng)始人，

19n年生于蘇格蘭，早期大學(xué)肄業(yè)，曾從事過(guò)多種職業(yè)，早期對(duì)市場(chǎng)一無(wú)

所知，也從未寫(xiě)過(guò)一篇廣告文案。38歲開(kāi)始涉足廣告業(yè)，當(dāng)時(shí)囊中只有5

000美元?jiǎng)?chuàng)業(yè)資金……誰(shuí)能夠想到這樣一個(gè)人會(huì)成為一代廣告大師。

奧格威F1948年在美國(guó)創(chuàng)立奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意

的廣告而贏得盛譽(yù)。奧美公司在其經(jīng)營(yíng)管理下，迅速發(fā)展成為跨國(guó)廣告公

司。

在廣告業(yè)的星河之中，大衛(wèi)?奧格威是一顆閃亮的星。他可謂大器晚

成，直至他人早已立業(yè)的年齡才開(kāi)始涉足廣告業(yè)；然而卻憑借其非凡的創(chuàng)

造力、深邃的思想、刻苦的努力躋身于現(xiàn)代廣告業(yè)巨擘之列，享譽(yù)世界。

1948年，在沒(méi)有任何客戶源的情況下，奧格威始創(chuàng)奧美廣告公司，當(dāng)

時(shí)他的公司只有兩名員工。然而今天的奧美，旗下已擁有300多個(gè)分公司，

遍布全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，已經(jīng)成為調(diào)研、公關(guān)、設(shè)計(jì)、視覺(jué)識(shí)別、

零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)和新媒體等領(lǐng)域的專(zhuān)家。

與其他廣告公司不同，奧美自創(chuàng)建以來(lái)，便遵循一套既定的原則。而

這些原則由奧格威親自倡導(dǎo)，并以此傳達(dá)其獨(dú)特的職業(yè)理念。奧格威始終

相信廣告的功能是營(yíng)銷(xiāo)，而營(yíng)銷(xiāo)成功的技巧具有可預(yù)知性。

奧格威的一生頗具傳奇色彩，勤奮是其始終恪守的信條。他身體力行，

設(shè)計(jì)出許多經(jīng)典廣告，筆耕不輟，著書(shū)傳播自己的設(shè)計(jì)哲學(xué)。他說(shuō)：“客

戶不是白癡，她是你的妻子，不要侮辱她的智力?！币徽Z(yǔ)道出廣告業(yè)成功

的真諦，被從業(yè)者視為黃金定律。

二、奧美的壯大與奧格威的作用

盡管奧美發(fā)展順利，創(chuàng)立三年之后資產(chǎn)已達(dá)900萬(wàn)，但是它的創(chuàng)始人仍

有些許遺憾。奧格威需要一項(xiàng)設(shè)計(jì)來(lái)展現(xiàn)他無(wú)限的創(chuàng)造力。1951年，美國(guó)緬

因州渥特威城一家小制衣廠的老板C.F.哈撒韋登門(mén)向奧格威尋求幫助。于是

奧格威最經(jīng)典的廣告創(chuàng)意誕生了。

廣告是這樣敘述的：如今，美國(guó)人終于開(kāi)始體會(huì)到一套高檔西裝搭配一

件廉價(jià)、大批量生產(chǎn)的襯衫，以致整個(gè)效果被毀壞了的糟糕感覺(jué)。這種搭配

實(shí)在是一種愚蠢的做法。因此，在這個(gè)階層的人群中，“哈撒韋”襯衫就開(kāi)

始流行了。首先，“哈撒韋”襯衫極耐穿，這是很多年的事實(shí)了。其次，因

為“哈撒韋”襯衫低斜度的剪裁及“為顧客定制的衣領(lǐng)”，使得您看起來(lái)更

年輕、更高貴。整件襯衫不惜工本的剪裁，使您更為舒適。下擺很長(zhǎng)，可深

入您的褲腰。鈕牝是用珍珠母做成的，非常大，也非常有男子氣，甚至健紉

上也存在著一種南北戰(zhàn)爭(zhēng)前的高雅。最重要的是“哈撒韋”使用從世界各角

落進(jìn)口的最有名的布匹來(lái)縫制他們的襯衫，如從英國(guó)來(lái)的棉毛混紡的斜紋布,

從蘇格蘭奧斯特拉德來(lái)的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來(lái)的海島棉，從印

度來(lái)的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來(lái)的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來(lái)的亞麻細(xì)布等。

如果穿上一件風(fēng)格這么完美的襯衫，您的內(nèi)心將會(huì)得到極大的滿足。“哈撒

韋”襯衫是緬因州小城渥特威一個(gè)小公司的虔誠(chéng)的手藝人所縫制的，他們祖

1.了解廣告心理學(xué)的研究對(duì)象及發(fā)展歷史;

2.理解廣告與消費(fèi)者行為的關(guān)系；

3.掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；

4.理解和掌握廣告心理策略。

二、課時(shí)分配

共三節(jié)，每節(jié)安排2個(gè)課時(shí)。

三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)

1.廣告與消費(fèi)者行為的關(guān)系；

2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；

3.廣告心理策略。

四、教學(xué)大綱

第一節(jié)廣告心理學(xué)概述

一、廣告心理學(xué)的概念

二、廣告心理學(xué)的發(fā)展歷史

第二節(jié)廣告與消費(fèi)者行為

一、廣告與消費(fèi)者行為的關(guān)系

1.消費(fèi)者行為的構(gòu)成

2.廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響

二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)機(jī)

1.滿足消費(fèi)者需求的心理動(dòng)機(jī)

2.消費(fèi)者具案的心理動(dòng)機(jī)

第三節(jié)廣告心理策略

一、刺激消費(fèi)者需求的策略

二、引起廣告受眾注意的廣告心理策略

三、加強(qiáng)記憶的廣告策略

四、廣告說(shuō)服的心理策略

五、主要概念

1.廣告心理學(xué)

2.消費(fèi)者行為

六、教學(xué)案例

轉(zhuǎn)變中的汽車(chē)消費(fèi)心態(tài)

一、20世代(1978—1987)

21?30歲更看重財(cái)富的自我價(jià)值

在飽受爭(zhēng)議和批判之下，中國(guó)第一代獨(dú)生子女開(kāi)始登上歷史舞臺(tái)，成為

21世代的主力軍，并將是未來(lái)10年汽車(chē)消費(fèi)的主流人群。

從消費(fèi)心態(tài)上看，在父母教條式的管束和外界豐富的物質(zhì)與文化的夾擊

中，第一代獨(dú)生子女渴望塑造一個(gè)清新完善的自我。體現(xiàn)在汽車(chē)消費(fèi)上就是

對(duì)汽車(chē)個(gè)性化與歸屬感的要求。新華信近期所作的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，81.8%的

被訪者表示會(huì)對(duì)愛(ài)車(chē)進(jìn)行改裝，而改裝的首要目的是為了突顯個(gè)人風(fēng)格。

歸屬感缺失是20世代消費(fèi)者共同的痛，為滿足孤獨(dú)成長(zhǎng)帶來(lái)的心理缺失,

“車(chē)友”將是“工友”、“校友”、“網(wǎng)友”后的另一種手流朋友關(guān)系。

從購(gòu)買(mǎi)決策行為來(lái)看，這些昔日的“月光族”和“啃老族”，在汽車(chē)購(gòu)

買(mǎi)過(guò)程中同樣也受家長(zhǎng)甚至親朋好友的影響，參與決策者明顯增多，決策過(guò)

程更加復(fù)雜。

廣告的傳播玄象不單單是消費(fèi)者本身，因此，店面銷(xiāo)售人員對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定

的促進(jìn)作用也會(huì)相對(duì)減弱。

從支付手段來(lái)看，這代人習(xí)慣了從父母篡至祖父母那里獲得財(cái)務(wù)支援。

他們更看重財(cái)富的消費(fèi)價(jià)值，而不像前輩們一樣攢錢(qián)防老。

二、30世代(1968—1977)

31?40歲更謹(jǐn)慎地聚集財(cái)富

30世代的消費(fèi)者正是上有老、下有小，事業(yè)需要突破的奔騰年代。經(jīng)濟(jì)

環(huán)境的大起大落，給這群消費(fèi)者帶來(lái)了更為深重的不安感。

從消費(fèi)心態(tài)看，成長(zhǎng)與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的30世代，對(duì)生活和事業(yè)都樂(lè)手計(jì)

劃，但時(shí)常也產(chǎn)生計(jì)劃不如變化快的感慨，因此他們渴望充實(shí)現(xiàn)在，掌握未

來(lái)，希望自己可以主宰命運(yùn)。

汽車(chē)是他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具。但當(dāng)汽車(chē)消費(fèi)與現(xiàn)實(shí)生活發(fā)生沖突時(shí)，前

者通常會(huì)紿后者讓路。不像10年前的新富階層那樣炫耀，他們的汽車(chē)消費(fèi)呈

現(xiàn)出更為理性的特征。對(duì)30世代而言，他們更追求實(shí)用性，通常他們希望汽

車(chē)既能促進(jìn)事業(yè)進(jìn)步，同時(shí)能擔(dān)負(fù)家庭責(zé)任；他們期待汽車(chē)外形與車(chē)內(nèi)飾大

氣干練，以加強(qiáng)其在事業(yè)伙伴中的可信賴(lài)形象；對(duì)于動(dòng)力，他們并沒(méi)有太多

要求，倒是對(duì)空間有一定要求，這樣可以讓家人乘坐舒適。油價(jià)的頻頻上漲，

使得他們對(duì)于汽車(chē)的使用成本更為敏感，在權(quán)衡買(mǎi)車(chē)與養(yǎng)車(chē)成本后，“環(huán)保

節(jié)能”也將成為他們考慮的重要因素之一。

從購(gòu)買(mǎi)決策行為看，30世代的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策將比以往更為謹(jǐn)慎。發(fā)達(dá)

的互聯(lián)網(wǎng)和各種車(chē)友論壇讓這批消費(fèi)者得以反復(fù)驗(yàn)證和評(píng)估自己的購(gòu)買(mǎi)選

擇。特約店銷(xiāo)售人員同樣也是他們獲得參考意見(jiàn)的途徑之一，但影響力較以

往有所下降。

從支付手段來(lái)看，現(xiàn)金支付為主要手段。這群消費(fèi)者害怕透支未來(lái)，他

們認(rèn)為，未來(lái)是需要他們保護(hù)的。

三、40世代(1958—1967)

41?50歲放下財(cái)富的數(shù)字意義，享受生活

40世代有不少人早早就買(mǎi)下了不止一套生房，而且在上個(gè)牛熊周期里就

交了一定的學(xué)費(fèi)，因此對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變動(dòng)持穩(wěn)定心態(tài)。

從消費(fèi)心態(tài)上看，40世代的消費(fèi)者開(kāi)始思索成功之外的意義。隨著年齡

的增長(zhǎng)，他們體會(huì)到財(cái)富不過(guò)是一些數(shù)字，不如適當(dāng)?shù)乩秘?cái)富去享受有限

的生命。對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)，他們處于升級(jí)換代階段，而換車(chē)的內(nèi)心驅(qū)動(dòng)正是更

好地享受生活。

從購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)看，相對(duì)于上兩類(lèi)消費(fèi)者，試駕和特約店體驗(yàn)對(duì)這類(lèi)消費(fèi)

者有著較大影響作用。

從支付手段看，主要是現(xiàn)金支付。這類(lèi)消費(fèi)者是相對(duì)最為富裕的一代,

屬于閑錢(qián)消費(fèi)型。

討論題

通過(guò)閱讀以上案例，你能從中得到什么啟示？

第三章廣告調(diào)查

一、教學(xué)目標(biāo)

1.了解廣告-周查的概念和作用；

2.明確廣告調(diào)查的程序和方法；

3.掌握廣告調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技巧；

4.熟悉撰寫(xiě)廣告調(diào)查報(bào)告的基本內(nèi)容。

二、課時(shí)分配

共三節(jié)，每節(jié)安排1個(gè)課時(shí)。

三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)

1.廣告調(diào)查的程序和方法；

2.廣告調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技巧。

四、教學(xué)大綱

第一節(jié)廣告調(diào)查的概念、作用和內(nèi)容

一、廣告調(diào)查的概念及作用

二、廣告調(diào)查的內(nèi)容

第二節(jié)廣告調(diào)查的程序與方法

一、廣告調(diào)查的程序

二、廣告調(diào)查的方法

1.深度訪談法

2.焦點(diǎn)小組座談會(huì)法

3.觀察法

4.網(wǎng)上調(diào)查法

5.抽樣調(diào)查法

6.問(wèn)卷調(diào)查法

第三節(jié)廣告調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與報(bào)告撰寫(xiě)

一、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

1.調(diào)查問(wèn)卷的一般結(jié)構(gòu)

2.調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技術(shù)

3.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟

二、廣告調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)

1.廣告調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)的基本要求

2.廣告調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

三、廣告調(diào)查報(bào)告實(shí)例

五、主要概念

1.了解廣告調(diào)查

2.廣告效果

3.深度訪談

4.焦點(diǎn)小組座談會(huì)

六、教學(xué)案例

2005年度中國(guó)廣告主調(diào)查專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告

一、廣告主廣告運(yùn)作整體態(tài)勢(shì)

1.行業(yè)振蕩溝廣告主營(yíng)銷(xiāo)推廣總費(fèi)用投入影響大

與2004年相比，2005年被訪企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣總費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比例呈現(xiàn)下

滑的趨勢(shì)。在2004年，該比例為16.4%,2005年被訪企抄營(yíng)銷(xiāo)推廣總費(fèi)用占

銷(xiāo)售額的比例平均值為10.8%o

究其原因，一方面，企業(yè)效益不斷下滑，廣告主理性看待和運(yùn)用廣告策

略；另一方面，被訪廣告主主要分布在房地產(chǎn)、藥品、食品飲料、機(jī)動(dòng)車(chē)、

計(jì)算機(jī)、保健品、通訊產(chǎn)品、醫(yī)療器械等行業(yè)。其中不少行業(yè)因?yàn)槭苷摺?/p>

競(jìng)爭(zhēng)等多種因素影響而發(fā)生振蕩，這促使廣告主縮減廣告投放或者調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)

推廣費(fèi)用的分配。

2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用注重在各營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)均衡分配

隨著精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，廣告主日益注重營(yíng)銷(xiāo)合力，以應(yīng)對(duì)變幻莫

測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。在營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用的分配方案中，被訪企業(yè)注重營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用

在廣告費(fèi)用、終端推廣、公關(guān)費(fèi)用、中間商推廣等方面的協(xié)調(diào)分配。與2004

年相比，2005年企業(yè)在廣告費(fèi)用的分配上略有減少。

3.市場(chǎng)“碎片化”加速?gòu)V告主營(yíng)銷(xiāo)傳播噗式轉(zhuǎn)型

由于產(chǎn)品多樣化和消費(fèi)者收入的差距拉大，大眾市場(chǎng)向分眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)化,

“碎片化”市場(chǎng)特征明顯。2005年企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式表現(xiàn)為兩大特征：其一,

企業(yè)趨于多元的媒體選擇策略并著力于傳播活動(dòng)創(chuàng)新；其二，廣告主加大對(duì)

新媒體的運(yùn)用，把不斷涌現(xiàn)的新分眾媒體當(dāng)做新的傳播手段。

二、廣告主在廣告市場(chǎng)中的主導(dǎo)力量發(fā)生轉(zhuǎn)變

2005年48.6%的被訪企業(yè)認(rèn)為媒體是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，與2004年相

比升幅較大，上升了13.5個(gè)百分點(diǎn)；而42.5%的廣告主則認(rèn)為廣告主是廣告

市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，與2004年相比下降了L4個(gè)百分比。其原因如下：

（1）媒體資源依然是壟斷資源、稀缺資源，廣告主在媒體價(jià)格制定中

的議價(jià)能力較弱。與2004年同期比較而言，2005年上半年多數(shù)被訪媒體在不

同程度上提升了媒體廣告的時(shí)間/版面、廣告的刊例價(jià)格和廣告的實(shí)際價(jià)格。

（2）媒體為廣告主提供的服務(wù)向企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的縱深發(fā)展，媒體在廣

告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中這種活躍的表現(xiàn)，使得2005年度的市場(chǎng)媒體主導(dǎo)導(dǎo)向鮮明。

三、廣告主與廣告公司合作的不穩(wěn)定性和多邊性加劇

媒體結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，為廣告主制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供智力支持，最直

接的影響就是分流廣告公司的業(yè)務(wù)，其深層影響是對(duì)廣告公司的生存基礎(chǔ)一

一專(zhuān)抄能力和服務(wù)水平的挑戰(zhàn)。被訪廣告自不與固定廣告公司合作的趨勢(shì)加

強(qiáng)，合作時(shí)間也逐漸縮短。

討論題

在以上廣告主調(diào)查的報(bào)告中，分析了哪些方面的主要內(nèi)容？

答案要點(diǎn)：

主要分析了以下主要內(nèi)容：營(yíng)銷(xiāo)推廣總費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)傳播模式、主導(dǎo)力量、

廣告主與廣告公司的合作等。

第四章廣告策劃與預(yù)算

一、教學(xué)目標(biāo)

1.掌握廣告策劃的基本含義和特點(diǎn)；

2.了解廣告策劃的程序和內(nèi)容；

3.明確廣告策劃的原則；

4.掌握廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)；

5.掌握影響廣告預(yù)算的因素及廣告預(yù)算的方法。

二、課時(shí)分配

共五節(jié)，每節(jié)安排2個(gè)課時(shí)。

三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)

1.廣告策劃的原則;

2.廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)；

3.影響廣告預(yù)算的因素；

4.廣告預(yù)算的方法。

四、教學(xué)大綱

第一節(jié)廣告策劃概述

一、廣告策劃的概念

1.廣告策劃的含義

2.廣告策劃與廣告計(jì)劃的區(qū)別

二、廣告策劃的特點(diǎn)

第二節(jié)廣告策劃的程序和內(nèi)容

一、廣告策劃的程序

二、廣告策劃的內(nèi)容

第三節(jié)廣告策劃的原則

一、真實(shí)性原則

二、統(tǒng)一性原則

三、針對(duì)性原則

四、效益原則

五、創(chuàng)新原則

六、可行性原則

七、動(dòng)態(tài)變化原則

八、心理原則

第四節(jié)廣告策劃書(shū)

一、廣告策劃書(shū)的概念

二、廣告策劃書(shū)的類(lèi)別

三、廣告策劃書(shū)的編制原則

四、廣告策劃書(shū)的格式

五、廣告策劃書(shū)的主要內(nèi)容

第五節(jié)廣告預(yù)算

一、廣告預(yù)算的含義和內(nèi)容

二、影響廣告預(yù)算的因素

1.產(chǎn)品的生命周期

2.產(chǎn)品類(lèi)型

3.銷(xiāo)售量與利潤(rùn)率

4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

5.市場(chǎng)范圍

6.廣告媒介與發(fā)布頻次

7.不可控的外部因素

三、廣告預(yù)算的方法

1.銷(xiāo)售額百分比法

2.銷(xiāo)售單位法

3.目標(biāo)任務(wù)法

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法

5.任意增減法

6.量力而行法

五、主要概念

1.廣告策劃

2.廣告策劃書(shū)

3.廣告預(yù)算

六、教學(xué)案例

蒙牛廣告策劃之“超級(jí)女生”

從2005年3月，分開(kāi)始舉辦“超級(jí)女聲”全國(guó)五大賽區(qū)選拔賽，到當(dāng)年8

月5日全國(guó)總決賽六強(qiáng)的產(chǎn)生，湖南衛(wèi)視推出的這個(gè)王牌節(jié)目不僅贏得了15

萬(wàn)報(bào)名選手，更有超過(guò)2000萬(wàn)觀眾每周忠實(shí)地守候在電視機(jī)前。但“超級(jí)

女聲”決不僅僅是個(gè)王牌娛樂(lè)節(jié)目，更是一大單生意。

贊助商蒙牛乳業(yè)一個(gè)億的投入不是個(gè)小數(shù)目，即使是對(duì)蒙牛這樣的大企

業(yè)來(lái)說(shuō)，也屬于大手筆了。蒙牛副總裁孫先紅曾對(duì)有關(guān)媒體表示：“2005

年蒙牛計(jì)劃向市場(chǎng)投放20億袋印有'2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲’的產(chǎn)品，銷(xiāo)

售額應(yīng)該在20億元左右。一般來(lái)說(shuō)，廣告和欠銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的6%?7%,

即超過(guò)1億元?！睂?duì)蒙牛而言，這一個(gè)億只不過(guò)是宣傳費(fèi)，而蒙牛還有更大

的野心。

2005年年初，蒙牛提出2006年的銷(xiāo)售目標(biāo)是100億元，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)

重要的一點(diǎn)就是“蒙牛酸酸乳”的銷(xiāo)售利潤(rùn)。針對(duì)這個(gè)目標(biāo)，蒙牛在市場(chǎng)銷(xiāo)

售推廣上，除日常廣告之外，制定了一種銷(xiāo)售戰(zhàn)略，那就是借助一個(gè)大事件

來(lái)推廣其產(chǎn)品，而他們選中的大事件就是“超級(jí)女聲”。蒙牛要通過(guò)“超級(jí)

女聲”的超級(jí)影響力把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，讓“蒙牛酸酸乳”通過(guò)這個(gè)節(jié)目深

入人心。蒙牛選擇長(zhǎng)沙、鄭州、杭州、成都和廣州這5個(gè)賽區(qū)，正是要全面

打贏這五大城市的銷(xiāo)售戰(zhàn)，而這五大城市正是分別輻射蒙牛的華中、華東、

西南、華南四大銷(xiāo)售區(qū)域。

蒙牛高層對(duì)“超級(jí)女聲”給企業(yè)帶來(lái)的收益非常滿意，因?yàn)樵诤芏嗟胤剑?/p>

蒙牛的銷(xiāo)售嚴(yán)重的供不應(yīng)求。他們認(rèn)為，這是迄今為』卜該企業(yè)宣傳和媒體運(yùn)

作結(jié)合得最好的一次。

從湖南衛(wèi)視公布的2005年廣告價(jià)格表單吩上看，“超級(jí)女聲”的廣告價(jià)

格是每15秒7.5萬(wàn)元，年度總決賽的報(bào)價(jià)更是高達(dá)每15秒11.25萬(wàn)，超過(guò)了央

視1套最貴的時(shí)段H萬(wàn)的電視劇貼片廣告。湖南衛(wèi)視贏利主要冠名、廣告和

短信收益這三大部分。一場(chǎng)接近3個(gè)小時(shí)的十強(qiáng)比賽直播，湖南衛(wèi)視就能獲

得幾百萬(wàn)的廣告收入，而一場(chǎng)比賽的短信收入也有100多萬(wàn)元。對(duì)于湖南衛(wèi)

視而言，這些倒不是最大的收入，最大的收入是“超級(jí)女聲”的品牌效益，

因?yàn)檫@個(gè)品牌，提升了湖南衛(wèi)視整個(gè)白天時(shí)段的廣告收益，這是一筆讓業(yè)界

都很眼紅的巨大收益。

“蒙牛乳業(yè)”的成功在于他們很睿智地選擇了商業(yè)合作伙伴一湖南衛(wèi)視,

并借助湖南衛(wèi)視“超級(jí)女生”的影響在各大銷(xiāo)售區(qū)域投放廣告，由此獲得了

巨大的收益。

善于造勢(shì)是蒙牛的制勝法寶之一，事實(shí)上靠小打小鬧的做法也絕對(duì)不可

能成就這家成長(zhǎng)定軍企業(yè)。蒙牛在2005年讓人感覺(jué)“善于造勢(shì)”的市場(chǎng)策劃

活動(dòng)無(wú)疑是“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”。這個(gè)活動(dòng)似乎在一夜之間紅遍了大江

南北，從10歲到70歲一桿子打盡。一時(shí)間，“涼粉”、“盒飯”、“筆迷”、

“玉米”充斥全國(guó)，甚至演變成了一場(chǎng)全民追星運(yùn)動(dòng)。

作為超級(jí)女聲的冠名贊助商，蒙牛無(wú)疑是成功的?！八崴崽鹛鹁褪俏摇?/p>

和“想唱就唱”這兩首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超級(jí)女聲的流

行時(shí)尚緊密地聯(lián)系在了一起，而超級(jí)女聲的最終冠軍李宇春的“玉米”們也

正是蒙牛酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群。這其中固然有運(yùn)氣的成分存在，但是誰(shuí)也不

能否認(rèn)，蒙牛這種善于捕捉新聞事件和制造流行時(shí)尚的能力，在中國(guó)是很少

有企業(yè)能比得上的。

蒙牛策劃水平大幅提升的轉(zhuǎn)折點(diǎn)應(yīng)該是在航天員專(zhuān)用牛奶上。這場(chǎng)借勢(shì)

造勢(shì)的“秀”的確計(jì)劃得十分周詳，從《蒙牛內(nèi)幕》一書(shū)中我們可以看到，

從2003年4月蒙牛被確定為“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”到同年10月神舟5號(hào)發(fā)射

成功，即使不算前期的準(zhǔn)備工作，蒙牛也至少花了半年的時(shí)間做這個(gè)項(xiàng)目的

策劃和實(shí)施。成功總是青睞有準(zhǔn)備的人，在“神舟5號(hào)”發(fā)射成功后那些舉

國(guó)狂歡的R子里，我們總是能在各種媒體上看到蒙牛的身影，蒙牛也借助這

場(chǎng)精彩的策劃得到了大幅度的品牌提升和業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。

而蒙牛酸酸乳的策劃，又顯然比其他案例技高一籌。因?yàn)槭录I(yíng)銷(xiāo)本身

是需要事件的，捕捉事件的能力甚至比策劃本身更重要。酸酸乳卻是直接對(duì)

著消費(fèi)者去的，它本身就是流行的制造者。在2004年前，有誰(shuí)會(huì)認(rèn)定超級(jí)女

聲將紅遍中國(guó)？有誰(shuí)會(huì)知道湖南衛(wèi)視這個(gè)節(jié)目的收視率會(huì)比央視春節(jié)晚會(huì)

的收視率還要高？蒙牛的成功絕不是偶然的，我們看到的是它背后的敏銳的

市場(chǎng)感覺(jué)、對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知以及制造流行的能力。

討論題

1.結(jié)合本案列，分析廣告策劃在企業(yè)發(fā)展中的作用。

2.試分析本案例中蒙牛廣告策劃的成功之處。

第五章廣告創(chuàng)意

一、教學(xué)目標(biāo)

1.了解廣告創(chuàng)意的含義和特征；

2.理解廣告創(chuàng)意的類(lèi)型；

3.了解廣告創(chuàng)意中要注意的問(wèn)題；

4.掌握廣告刻意的思考方法；

5.理解廣告創(chuàng)意的策略。

二、課時(shí)分配

共三節(jié)，每節(jié)安排2個(gè)課時(shí)。

三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)

1.廣告創(chuàng)意的思考方法；

2.廣告創(chuàng)意的策略。

四、教學(xué)大綱

第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述

一、廣告創(chuàng)意的含義

二、廣告創(chuàng)意的特征

三、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型

1.商品情報(bào)型

2.故事型

3.比較型

4.聯(lián)想型

5.意象型

6.擬人型

7.戲劇型

8.類(lèi)推型

9.夸張型

10.懸念型

11.比喻型

12.幽默型

四、廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問(wèn)題

第二節(jié)廣告創(chuàng)意的步驟和思考方法

一、廣告創(chuàng)意的步驟

二、廣告創(chuàng)意的思考方法

1.集腦會(huì)商法

2.垂直思考法和水平思考法

第三節(jié)廣告創(chuàng)意策略

一、USP策略

1.USP策略的要點(diǎn)

2.USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)

二、品牌形象策略

1.品牌形象的內(nèi)涵

2.品牌形象策略的基本要點(diǎn)

3.品牌形象的形成

4.品牌的核心價(jià)值

三、廣告定位策略

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位

2.比附定位

3.空隙定位

4.重組定位

5.“高級(jí)俱樂(lè)部”策略

五、主要概念

1.USP策略

2.品牌形象

3.廣告定位

六、教學(xué)案例

聯(lián)想與戴爾的廣告之爭(zhēng)

戴爾投放的一則樓宇廣告在業(yè)界引起了軒然大波，并被外界視為聯(lián)想與

戴爾營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。廣告內(nèi)容是這樣的：售貨員賣(mài)出一支冰淇淋，中間

被一位肥胖的中年人拿走，舔了一口后才遞洽消費(fèi)者。

事件發(fā)生后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》率先刊發(fā)了《聯(lián)想炮轟戴爾廣告》一文，

并對(duì)此事進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。此后不久，戴爾一名美國(guó)銷(xiāo)售人員所寫(xiě)的一封煽

動(dòng)性很強(qiáng)的郵件被公布于眾，“郵件門(mén)事件”再次引起廣泛關(guān)注。

對(duì)于這種廣告策略，大多本土廣告營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家都對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示：

“從法律和商業(yè)道德出發(fā)，這不是主流競(jìng)爭(zhēng)方式。”但他們也指出，運(yùn)用比

較性廣告，實(shí)行進(jìn)攻性營(yíng)銷(xiāo)，是許多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中常用的手段之一。此次

沸沸揚(yáng)揚(yáng)的聯(lián)想、戴爾廣告之爭(zhēng)，折射出的是文化差異下的不同競(jìng)爭(zhēng)策略。

看來(lái)，如何正確認(rèn)識(shí)并運(yùn)用比較性廣告策略，是全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下中國(guó)

企業(yè)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

比較性廣告就像“擦邊球”

國(guó)外經(jīng)典的廣告學(xué)教科書(shū)都指出，比較性廣告策略是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將

產(chǎn)品的特性加以比較的一種方式。這種于1972年由美國(guó)?？耸瞎緞?chuàng)造的廣

告類(lèi)型，近30年來(lái)成為全球眾多針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青睞的廣告策略之一。

百事可樂(lè)正是運(yùn)用比較性廣告，成為可口可樂(lè)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。百事可

樂(lè)曾有這樣一則廣告：一個(gè)小男孩向自動(dòng)售貨機(jī)投幣，但他的身高不足以碰

到百事可樂(lè)的按鈕，于是他先投幣取到兩瓶可口可樂(lè)，將其踩在腳下，又投

幣拿到一聽(tīng)百事可樂(lè)，然后高興地離開(kāi)了。

其實(shí)早在十多年前，IBM就曾受到眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較性廣告的攻擊。

比如戴爾公司推出的以“NotSoFast,IBM”（IBM不會(huì)這么快）為主題的

廣告。

但在不同的文化背景下，這種廣告策略的尺度大有差異。比如在中國(guó)，

此種明確出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告是被明令禁止的，所以國(guó)內(nèi)的許多廣告都選擇

玩文字游戲，隱蔽的比較性廣告大行其道。戴爾這則廣告也是不指名道姓，

但將矛頭狠狠指向了聯(lián)想等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

討論題

比較型廣告創(chuàng)意可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么樣的影響？

答案要點(diǎn)：

1.比較型的廣告創(chuàng)意是廣告主通過(guò)廣告形式將自己的公司、產(chǎn)品或者

服務(wù)與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的公司、產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行全面或者某一方面比較的創(chuàng)意。

其最突出的特征是廣告主在廣告中將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)

品或者服務(wù)進(jìn)行充比或比較，以突顯自身產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于或異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

產(chǎn)品或服務(wù)的特征、品質(zhì)或者質(zhì)量等。

2.比較型廣告創(chuàng)意有利于吸引消費(fèi)者注意、提高廣告回憶率，有利于

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或追隨者迅速提高知名度，并獲得與市場(chǎng)領(lǐng)先者相近的地位，有

利于打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和促進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

3.比較型廣告創(chuàng)意可能會(huì)弱化廣告宣傳效果，甚至產(chǎn)生一定的逆反效

應(yīng)，造成自我傷害，可能會(huì)降低廣告可信度、損害品牌形象，還可能使市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)白熱化，容易引起法律訴訟。

第六章廣告媒體

一、教學(xué)目標(biāo)

1.掌握廣告媒體的概念以及分類(lèi)；

2.熟悉各類(lèi)廣告喋體的特點(diǎn)；

3.熟悉廣告媒體選擇；

4.能把握廣告媒為發(fā)布的時(shí)間和頻率；

5.能夠結(jié)合實(shí)際分析各廣告媒體的特點(diǎn)；

6.根據(jù)各媒體的特點(diǎn)，選擇媒體開(kāi)展廣告活動(dòng)。

二、課時(shí)分配

本章共三節(jié)

第一節(jié)1課時(shí)

第二節(jié)4課時(shí)

第三節(jié)2課時(shí)

三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)

1.廣告媒體的特點(diǎn)及運(yùn)用；

2.廣告媒體的選擇因素。

四、教學(xué)大綱

第一節(jié)廣告蝶體的概念與類(lèi)型

一、廣告媒體的概念

二、廣告媒體的類(lèi)型

1.按廣告媒為的傳播途徑進(jìn)行分類(lèi)

2.按廣告媒詠的功能進(jìn)行分類(lèi)

3.按廣告媒體的影響范圍分類(lèi)

4.按廣告媒為受眾的接受類(lèi)型分類(lèi)

第二節(jié)廣告媒體分析

一、報(bào)紙媒體

1.報(bào)紙媒體的優(yōu)勢(shì)

2.報(bào)紙媒體的劣勢(shì)

3.報(bào)紙媒體使用的注意事項(xiàng)

（1）廣告投放要有針對(duì)性

（2）廣告投放要有連續(xù)性

（3）廣告投放要有選擇性

二、雜志媒體

1.雜志媒體的優(yōu)勢(shì)

2.雜志媒體的劣勢(shì)

3.雜志媒體廣告注意事項(xiàng)

三、電視媒體

1.電視媒體的優(yōu)勢(shì)

2.電視媒體的劣勢(shì)

四、廣播媒體

1.廣播媒體的優(yōu)勢(shì)

2.廣播媒體的劣勢(shì)

五、戶外廣告媒體

1.戶外廣告喋體的優(yōu)勢(shì)

2.戶外廣告媒體的劣勢(shì)

3.戶外廣告蝶體的應(yīng)用

六、售點(diǎn)廣告媒體

1.售點(diǎn)廣告的分類(lèi)

（1）按廣告形式及內(nèi)容劃分

（2）按設(shè)置場(chǎng)所劃分

（3）按媒體類(lèi)型分類(lèi)

2.售點(diǎn)廣告媒體的優(yōu)勢(shì)

3.售點(diǎn)廣告媒體的劣勢(shì)

七、直郵廣告媒體

1.直郵廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)

2.直郵廣告媒體的局限性

八、禮品廣告媒體

1.禮品廣告的種類(lèi)

2.禮品廣告喋體的優(yōu)點(diǎn)

3.禮品廣告喋體的局限性

九、手機(jī)廣告媒體

第三節(jié)廣告媒體的選擇

一、媒體的性質(zhì)

1.覆蓋率

2.到達(dá)率

3.有效到達(dá)率

4.毛評(píng)點(diǎn)

5.暴露頻次

6.覆蓋域

7.權(quán)威性

8.注意率

9.并讀性

二、廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象

三、廣告內(nèi)容的要求

四、廣告商品的特性

五、消費(fèi)者的習(xí)慣

六、廣告目標(biāo)的要求

1.擴(kuò)大銷(xiāo)售額時(shí)的媒體選擇

2.增加市場(chǎng)占有率時(shí)的媒體選擇

3.樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品形象時(shí)的媒體選擇

七、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況

八、國(guó)家法律的規(guī)定

九、廣告費(fèi)住的支出

五、主要概念

1.廣告媒體

2.戶外廣告

3.售點(diǎn)廣告POP

4.廣告媒體的覆蓋率

5.到達(dá)率

6.有效到達(dá)率

7.毛評(píng)點(diǎn)

8.暴露頻次

9.覆蓋域

10.權(quán)威性

1L'注意率

12.并讀性

六、教學(xué)案例

金六福公司中秋媒體選擇

2005年中秋節(jié)前，在機(jī)場(chǎng)安檢處，金六福利用了一種創(chuàng)新的媒體一一過(guò)安檢時(shí)存

放物品的安檢籃。在安檢籃里，被貼上了“中秋團(tuán)圓?金六福酒”的平面廣告。與此

同時(shí)，在高速公路兩旁的戶外廣告牌、仝國(guó)主要城市的公交燈箱，也都有金六福氣勢(shì)

奪人的“中秋團(tuán)圓?金六福酒”的平面廣告。CCTV一套、湖南衛(wèi)視的重要時(shí)段，也有

“中秋回家-金六福酒”的電視廣告投放。

以“?！蔽幕乃茉熳鳛榻鹆＞破放茟?zhàn)略的金六福公司，在2005年采

用了創(chuàng)新的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，繼續(xù)演繹“福”文化戰(zhàn)略。金六福公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，

發(fā)現(xiàn)一年中酒類(lèi)的銷(xiāo)售大致可以劃分為三個(gè)階段，其中兩個(gè)階段是春節(jié)和中

秋節(jié)，另外一個(gè)階段是除了春節(jié)和中秋節(jié)之外的平常人們有喜事時(shí)的日亍O

按照這個(gè)銷(xiāo)售的分類(lèi)劃段，金六福公司決定全年開(kāi)展三場(chǎng)新的品牌運(yùn)動(dòng)，這

三場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)組合是“春節(jié)回家?金六福酒"、“我有喜事?金六福酒”、

“中秋團(tuán)圓?金六福酒”。

在中秋節(jié)這場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)中，金六福的媒介投放，就是要通過(guò)“中秋團(tuán)圓

?金六福酒”的主題，繼續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)金六福的“?！蔽幕楦姓J(rèn)同，擴(kuò)

展金六福品牌“福”文化的外延，使傳統(tǒng)的“?！蔽幕^續(xù)嫁接到金六福的

品牌中來(lái)。

選擇什么樣的媒體，能把金六福所要表達(dá)的戰(zhàn)略意圖傳達(dá)給消費(fèi)者呢？

也就是說(shuō)，在中秋這個(gè)時(shí)節(jié)，是一個(gè)團(tuán)圓的時(shí)節(jié)，時(shí)節(jié)有了，在何地以什么

樣的方式能觸發(fā)游子思念家鄉(xiāng)，盼望親人團(tuán)聚的那顆敏感的心靈呢？金六福

公司選擇了機(jī)場(chǎng)安檢籃的媒體通道，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

通過(guò)選用機(jī)場(chǎng)安檢籃、選用機(jī)場(chǎng)高速公路兩旁的戶外廣告牌等的媒體,

受眾在高速公路奔馳的汽車(chē)?yán)?，一抬頭便看到“中秋團(tuán)圓?金六福酒”的口

號(hào)；在空中飛來(lái)飛去忙碌勞累的商旅們，在機(jī)場(chǎng)穿過(guò)安檢時(shí)看到“中秋團(tuán)圓

?金六福酒"口號(hào)那一刻時(shí)，金六福的品牌就深深地印入消費(fèi)者的心中。

因?yàn)檎_的媒體選擇，加上品牌運(yùn)動(dòng)策略的得當(dāng)，金六福酒的“?！蔽?/p>

化品牌內(nèi)涵一次又一次的隨著中秋傳統(tǒng)佳節(jié)的氣氛，植入進(jìn)消費(fèi)者大腦，金

六福的品牌資產(chǎn)得以累加。金六福酒的銷(xiāo)售額也在品牌的驅(qū)動(dòng)下，不斷的得

以提高。

討論題

1.是什么決定著金六福此次廣告投放的媒體選擇呢？

2.金六福成功的原因是什么？

第七章廣告文案創(chuàng)作

一、教學(xué)目標(biāo)

1.了解廣告文案的定義和作用；

2.掌握廣告文案的要素和結(jié)構(gòu)；

3.熟悉四大蝶體廣告文案的創(chuàng)作技巧；

4.掌握廣告標(biāo)題、廣告標(biāo)語(yǔ)和廣告正文的寫(xiě)作方法;

5.能獨(dú)立寫(xiě)作廣告文案。

二、課時(shí)分配

本章共三節(jié)

第一節(jié)2課時(shí)

第二節(jié)4課時(shí)

第三節(jié)2課時(shí)

三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)

1.廣告文案的要素和結(jié)構(gòu)；

2.廣告標(biāo)題、正文、口號(hào)及附文的寫(xiě)作技巧;

3.不同媒體廣告文案的寫(xiě)作要點(diǎn)。

四、教學(xué)大綱

第一節(jié)廣告文案概述

一、廣告文案的含義

二、廣告文案的類(lèi)型

三、廣告文案的語(yǔ)言要求

1.準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔

2.生動(dòng)、新穎

3.詼諧、幽默

4.通俗上口、便于記憶

第二節(jié)廣告文案的結(jié)構(gòu)

一、標(biāo)題

1.標(biāo)題的含義

2.標(biāo)題的類(lèi)型

（1）按訴求方式劃分

（2）按結(jié)構(gòu)劃分

3.標(biāo)題的作用

（1）提示作用

（2）誘導(dǎo)作用

（3）促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的作用

4.廣告標(biāo)題的形式

二、正文

1.廣告正文的構(gòu)成

2.廣告正文的表述方法

（1）記敘體

（2）描寫(xiě)體

（3）論說(shuō)體

（4）說(shuō)明體

（5）文藝體

3.廣告正文寫(xiě)作的基本要求

（1）簡(jiǎn)明扼要

（2）重點(diǎn)突出

（3）措詞得當(dāng)

（4）有號(hào)召力

三、廣告口號(hào)

1.標(biāo)題和口號(hào)的區(qū)別

2.廣告口號(hào)的類(lèi)型

3.廣告口號(hào)的寫(xiě)作要求

四、附文

1.附文的作用

2.附文的形式

第三節(jié)不同媒體的廣告文案創(chuàng)作

一、報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作

1.標(biāo)題要醒目

2.靈活選擇廣告形式，綜合運(yùn)用文字與圖畫(huà)

3.多用簡(jiǎn)明易懂的語(yǔ)言

二、雜志文案廣告寫(xiě)作

1.要有針對(duì)性

2.大標(biāo)題、詳文案，以杰出的創(chuàng)意和不同訴求形式抓住受眾的注意力

3.廣告文案要體現(xiàn)個(gè)性

4.圖文并茂

三、廣播廣告文案的寫(xiě)作

四、電視廣告文案的寫(xiě)作

1.各種常規(guī)時(shí)段及其對(duì)應(yīng)文案的表現(xiàn)形式

2.電視廣告文案的寫(xiě)作

五、主要概念

1.廣告文案

2.廣告標(biāo)題

3.廣告口號(hào)

4.廣告正文

5.廣告附文

六、教學(xué)案例

案例一《讀者文摘》企業(yè)認(rèn)知廣告文案

標(biāo)題：一流的業(yè)務(wù)

正文：我們能在全球廣泛地存在，根源在于我們的出版物具有全世界的

感染力。我們的雜志在世界各地以當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言發(fā)行。

作為全世界最廣泛閱讀的雜志，《讀者文摘》有39個(gè)版本，以15種語(yǔ)言

出版，包括阿拉作文、中文、印第文和朝鮮文。每個(gè)月世界上各個(gè)國(guó)家有超

過(guò)1億人閱讀我們的原作及當(dāng)?shù)睾蛧?guó)際版本的精選本。

《讀者文摘》年銷(xiāo)量為4000萬(wàn)冊(cè)，可以列為世界上最大的書(shū)籍出版商之

一，并且我們還是最大的音樂(lè)制品出版商和全球銷(xiāo)售商之一。

想成為一個(gè)成功的全球出版商，你必須了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，講當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言，

遵從當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣。這就是為什么《讀者文摘》所有出版物都是全球暢

銷(xiāo)的。這也值得我們自豪。

我們通過(guò)雜志、書(shū)籍的出版發(fā)行及音像產(chǎn)品、旅游和金融業(yè)務(wù)，成為向

全世界提供知識(shí)和娛樂(lè)方面的領(lǐng)先者。我們逐有直接或者通過(guò)《讀者文摘》

基金會(huì)大力支持向青年人提供藝術(shù)和文學(xué)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)的計(jì)劃。

廣告語(yǔ)：《讀者文摘》，我們影響全球1億人。

附文：征訂電話XXXXX,歡迎來(lái)電訂閱。

討論題

完整型的廣告文案一般適用于哪些情況？

案例二瑞士歐米茄手表廣告文案

標(biāo)題：見(jiàn)證歷史把握未來(lái)

正文：全新歐米茄碟飛手動(dòng)上鏈機(jī)械表，備有18K金或不銹鋼型號(hào)。瑞士生產(chǎn)，始

于1848年。對(duì)少數(shù)人而言，時(shí)間不只是分秒的記錄，亦是個(gè)人成就的佐證。全新歐米

茄喋七手表系列，將傳統(tǒng)裝飾手表的神韻重新展現(xiàn)，正是顯赫成就的象征。碟E手表

于1967年首度面世，其優(yōu)美典雅的造型與精密科技設(shè)計(jì)盡顯尊貴氣派，瞬即成為殿堂

級(jí)的名表典范。時(shí)至今日，全新碟飛系列更把這份經(jīng)典魅力一再提升。流行的圓形外

殼，同時(shí)流露古典美態(tài)；金屬表圈設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、高雅大方，燈光映照下，綻放耀目光芒。

在轉(zhuǎn)動(dòng)機(jī)件上，碟飛更顯工藝精湛。機(jī)芯厚度僅2.5毫米，內(nèi)里鑲有17顆寶石，配上比

黃金還貴20倍的銘金屬，價(jià)值非凡，經(jīng)典設(shè)計(jì)，渾然天成。全新歐米茄碟飛手表系列，

價(jià)格由八萬(wàn)至二十余萬(wàn)元不等，不僅為您昭示時(shí)間，同時(shí)見(jiàn)證您的杰出風(fēng)范。具備純

白金、18K金鑲鉆石、18K金及上乘不銹鋼款式，并有相配套的金屬或鱷魚(yú)皮表帶以供

選擇。

廣告語(yǔ)：歐米琳----卓越的標(biāo)志

討論題

在哪些情況下較宜采用直敘式廣告？

案例三格力電器的廣告口號(hào)的變化

中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)格力空調(diào)大多是從“好空調(diào)，格力造”這句廣告語(yǔ)開(kāi)始的，這

句話也讓格力空調(diào)家喻戶曉。成立于1991年的格力電器立志做中國(guó)的好空調(diào)，經(jīng)過(guò)多

年的苦心經(jīng)營(yíng)，以其過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和卓越的運(yùn)作模式，格力已成為全球領(lǐng)先的空調(diào)生

產(chǎn)企業(yè)之一，也成為了備受中國(guó)老百姓歡迎的品牌之一。

面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，格力如何在品牌宣傳時(shí)突出自己的優(yōu)勢(shì)呢？格力與其他家電

生產(chǎn)企業(yè)的不同之處就在于格力避開(kāi)多元化的道潞，只專(zhuān)業(yè)制造空調(diào)，這樣就可以集

中所有的企業(yè)資源于一點(diǎn)，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)勢(shì)。為了向受眾傳播此信息，二十一世紀(jì)

初，其廣告口號(hào)“好空調(diào)，格力造”應(yīng)運(yùn)而生。

這句口號(hào)體現(xiàn)了格力品牌的綜合品質(zhì)，自信而富有親和力；同時(shí)，其良好的市場(chǎng)表

現(xiàn)也獲得了消費(fèi)者的青睞。以這句廣告語(yǔ)為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，使得格力在

中國(guó)消費(fèi)者心目中樹(shù)立了質(zhì)量可靠的良好形象。此時(shí)，“好空調(diào)，格力造”已經(jīng)超出

了廣告?zhèn)鞑サ姆懂?，成為引領(lǐng)企業(yè)_L下共同努力的方向和目標(biāo)。它之所以如此深入人

心，一方面源于格力本身的經(jīng)營(yíng)，另一方面則因?yàn)檫@句話本身符合中國(guó)人的習(xí)慣。因

為中國(guó)人形容任何東西都會(huì)分為好和壞，格力占住了這個(gè)“好”，也拉近了與中國(guó)人

的距離。

通過(guò)專(zhuān)業(yè)化與精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，格力空調(diào)漸漸地將對(duì)手甩開(kāi)，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)空調(diào)

行業(yè)的第一把交椅，2007年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額300多億元。此時(shí)，格力品牌哨無(wú)

聲息地發(fā)生了變化，廣告語(yǔ)由原來(lái)耳熟能詳?shù)摹昂每照{(diào)，格力造”變成了“精

品空調(diào)，格力創(chuàng)造”。這個(gè)變化很小，格力也不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)變化而改變自己

的經(jīng)營(yíng)。但通過(guò)比較可以發(fā)現(xiàn)，“好”與“精品”這兩個(gè)形容詞的區(qū)別是很

大的。

首先，“精品”定位拉開(kāi)了與廣大消費(fèi)者的距離?！熬贰笔垢窳ζ放?/p>

更加清晰和明確（但不一定是好事）。它的意思是說(shuō)，格力要做高端空調(diào)。

高端代表著什么？非一般大眾消費(fèi)品，只有少數(shù)精英才買(mǎi)得起。當(dāng)消費(fèi)者聽(tīng)

到這句話的時(shí)候會(huì)想：精品空調(diào)肯定很貴，我用不著?！昂谩眲t是個(gè)籠統(tǒng)的

詞語(yǔ)，消費(fèi)者見(jiàn)到它的時(shí)候，都可以與自身聯(lián)系起來(lái)。

其次，新廣告語(yǔ)的傳播效果將大打折扣。不可否認(rèn)，格力在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深具影響力，

品牌知名度也很高，這也決定了格力新廣告語(yǔ)的被接受度不會(huì)很高，因?yàn)閺V大消費(fèi)者

只認(rèn)識(shí)“好空調(diào)，格力造“c也許有叱不可思議，但作為高級(jí)動(dòng)物的人就是如此，一

旦什么東西占據(jù)了人們的大腦，將長(zhǎng)期影響人們的記憶。如果發(fā)生什么與記憶不相符

的情況，人們將變得痛苦，

并將尋求一致的結(jié)果。定位一旦在消費(fèi)者的心智中形成，是很難改變的。格

力的新廣告語(yǔ)試圖改變其在消費(fèi)者心目中的定位，風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。

最后，新廣告語(yǔ)脫離了現(xiàn)實(shí)環(huán)境?！本房照{(diào)，格力創(chuàng)造“更多體現(xiàn)了

格力的目標(biāo)和愿景，是一種由內(nèi)而外的行為，卻沒(méi)有從消費(fèi)者接受的角度出

發(fā)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)“精品”的時(shí)代，要想占領(lǐng)中國(guó)

最廣大的市場(chǎng)，就必須明白中國(guó)最廣大消費(fèi)群體的心理，精品顯然不是我國(guó)

消費(fèi)的主流，老百姓買(mǎi)得起、用得起才是主流。

格力廣告語(yǔ)的變更其實(shí)是格力在追求品牌升級(jí)，提升品牌檔次和形象，

消費(fèi)者卻不一定認(rèn)可和接受，但是格力品牌影響力已經(jīng)形成，完全能克服更

替中的損耗。對(duì)于初建品牌或沒(méi)有建立起品牌影響力的企業(yè)而言，在品牌建

設(shè)過(guò)程中必須慎重研究，按照科學(xué)的方法構(gòu)建品牌，避免上面所說(shuō)的典型錯(cuò)

誤。

討論題

你對(duì)格力更換廣告口號(hào)是如何看待的？為什么？

第八章廣告效果與測(cè)評(píng)

一、教學(xué)目標(biāo)

1.了解廣告效果及測(cè)評(píng)的概念；

2.了解廣告效果的分類(lèi)及特點(diǎn)；

3.了解廣告效果測(cè)評(píng)的意義；

4.掌握廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容；

5.理解廣告效果測(cè)評(píng)的步驟和方法。

二、課時(shí)分配

本章共三節(jié)，每節(jié)安排2個(gè)課時(shí)。

三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)

1.廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容；

2.廣告效果測(cè)評(píng)的步驟；

3.廣告效果測(cè)評(píng)的方法。

四、教學(xué)大綱

第一節(jié)廣告效果測(cè)評(píng)概述

一、廣告效果及測(cè)評(píng)的內(nèi)涵

二、廣告效果的分類(lèi)

三、廣告效果的特點(diǎn)

四、廣告效果測(cè)評(píng)的意義

第二節(jié)廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容

一、廣告信息測(cè)評(píng)

1.廣告主題測(cè)評(píng)

2.廣告文案測(cè)評(píng)

二、廣告媒體測(cè)評(píng)

1.媒體質(zhì)的測(cè)評(píng)

2.媒體量的測(cè)評(píng)

三、廣告活動(dòng)效果測(cè)評(píng)

第三節(jié)廣告效果測(cè)評(píng)的步驟與方法

一、廣告效果測(cè)評(píng)的步躲

二、廣告效果測(cè)評(píng)的方法

1.廣告效果的事前測(cè)評(píng)法

2.廣告效果的事中測(cè)評(píng)法

3.廣告效果的事后測(cè)評(píng)法

4.廣告效果測(cè)評(píng)的ACI法

五、主要概念

1.廣告效果測(cè)評(píng)

2.廣告主題測(cè)評(píng)

3.廣告文案測(cè)評(píng)

4.廣告效果測(cè)評(píng)的ACI法

六、教學(xué)案例

2006年中國(guó)最具廣告價(jià)值媒體測(cè)評(píng)活動(dòng)

由“世界媒體實(shí)驗(yàn)室"(WorldMediaLab)參與合辦的2005年“世界

經(jīng)營(yíng)者大會(huì)”暨“中國(guó)最具廣告價(jià)值媒體”發(fā)布會(huì)于2005年12月18日在香港

舉行，世界經(jīng)營(yíng)者大會(huì)主席、牛津大學(xué)商學(xué)院教授、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任Stephen

Woolgar發(fā)布了中國(guó)最具廣告價(jià)值的媒體測(cè)評(píng)結(jié)果，這是第一次由國(guó)際權(quán)威

學(xué)者和機(jī)構(gòu)完成的關(guān)于中國(guó)媒體廣告的測(cè)評(píng)報(bào)告。

中國(guó)媒體廣告產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生前所未有的大變革，互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速崛起，

戶外廣告、樓宇電視、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等更多媒體廣告類(lèi)型也在不斷涌

現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體所受到的沖擊和競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。不僅如此，廣告主的注意

力正在被迅速分解，傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值在不斷地被蠶食！而要適應(yīng)這些環(huán)

境因素的變化，必須回答這樣一些問(wèn)題：如何正確引導(dǎo)廣告主、廣告公司對(duì)

媒體廣告的消費(fèi)走向？如何幫助傳統(tǒng)媒體重塑自身的廣告價(jià)值？如何合理

地配置媒體廣告資源？廣告主、廣告公司和讀者關(guān)于傳統(tǒng)與新興媒體的消費(fèi)

觀念正在發(fā)生哪些變化？為回答上述問(wèn)題，“世界媒體實(shí)驗(yàn)室”特別策劃了

“中國(guó)最具廣告價(jià)值媒體”測(cè)評(píng)活動(dòng)，并在香港發(fā)布了2005年《中國(guó)媒體廣

告價(jià)值測(cè)評(píng)報(bào)告》，全面考察了報(bào)紙期刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)戶外媒體；通過(guò)

面對(duì)面的高層訪談，為廣告主和媒體購(gòu)買(mǎi)公司提供了廣告投放的決策建議。

專(zhuān)訪的對(duì)象為媒體的一把手或主管廣告的高層領(lǐng)導(dǎo)。

“世界媒體實(shí)驗(yàn)室”是世界級(jí)、國(guó)際化的媒體產(chǎn)業(yè)和媒體產(chǎn)品研究機(jī)構(gòu)，

是由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特?蒙代爾(RobertA.Mundell)教授擔(dān)任主

席的世界經(jīng)理人集團(tuán)全資附屬機(jī)構(gòu)。實(shí)驗(yàn)室主要從事的領(lǐng)域包括：媒體管理

咨詢、媒體受眾調(diào)查、媒體廣告監(jiān)測(cè)、整合行銷(xiāo)傳播、媒體品牌戰(zhàn)略、媒體

產(chǎn)品測(cè)評(píng)等。實(shí)驗(yàn)室不僅具有專(zhuān)業(yè)的調(diào)查執(zhí)行能力和網(wǎng)絡(luò)管理經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建了

一整套數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析的科學(xué)方法，而且擁有強(qiáng)大的媒體、市場(chǎng)、廣告

研究數(shù)據(jù)庫(kù)。

“世界媒體實(shí)驗(yàn)室”進(jìn)行的中國(guó)最具廣告價(jià)值的媒體測(cè)評(píng)活動(dòng)，目的是

讓廣告主和廣告代理公司更專(zhuān)業(yè)、全面、深入地了解中國(guó)傳媒，為他們進(jìn)行

廣告投放提供權(quán)威參考。我們會(huì)從媒體影響力、媒體受眾面、廣告回報(bào)率等

方面全方位測(cè)評(píng)貴媒體的廣告價(jià)值，所以我們希望采訪貴媒體的高層領(lǐng)導(dǎo),

以便能夠做出準(zhǔn)確的測(cè)評(píng)分析。另外，“世界媒體實(shí)驗(yàn)室”的測(cè)評(píng)工作是免

費(fèi)的，也不向被測(cè)評(píng)媒體收取任何贊助費(fèi)。

討論題

案例介紹了哪些方面的廣告媒體測(cè)評(píng)內(nèi)容？

答案要點(diǎn)：

案例介紹了如下方面的廣告媒體測(cè)評(píng)內(nèi)容：

媒體管理咨詢、媒體受眾調(diào)查、媒體廣告監(jiān)測(cè)、整合行銷(xiāo)傳播、媒體品

牌戰(zhàn)略、媒體產(chǎn)品測(cè)評(píng)、媒體影響力、媒體受眾面、廣告回報(bào)率等。

第九章網(wǎng)絡(luò)廣告

一、教學(xué)目標(biāo)

1.掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的定義；

2.熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(lèi)及其運(yùn)用；

3.了解網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑；

4.掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估方法；

5.了解網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

二、課時(shí)分配

本章共五節(jié)，每節(jié)安排2個(gè)課時(shí)。

三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)

1.網(wǎng)絡(luò)廣告與其他廣告相比其特性；

2.網(wǎng)絡(luò)廣告常見(jiàn)的幾種發(fā)布形式及各自的實(shí)際運(yùn)用;

3.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的渠道。

四、教學(xué)大綱

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概述

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

1.網(wǎng)絡(luò)廣告用戶主導(dǎo)性較強(qiáng)

2.網(wǎng)絡(luò)廣告更能體現(xiàn)出廣告主與廣告客戶之間的互動(dòng)關(guān)系

3.網(wǎng)絡(luò)廣告信息容量大，便于檢索

4.網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式多樣

5.網(wǎng)絡(luò)廣告投放的精準(zhǔn)度高

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

一、Web頁(yè)上發(fā)布的廣告

1.旗幟廣告(BANNER)

2.按鈕廣告(BUTTON)

3.文字鏈接廣告(Text)

4.關(guān)鍵字廣告

5.彈出式廣告

二、E-mail的網(wǎng)絡(luò)廣告

1.電子郵件廣告的優(yōu)勢(shì)

2.電子郵件廣告的不足之處

三、即時(shí)信息(IM)網(wǎng)絡(luò)廣告

四、網(wǎng)絡(luò)廣告的其他形式

1.分類(lèi)廣告

2.互動(dòng)游戲廣告(InteractiveGamesAd)

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布

一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的流程

1.確定目標(biāo)客戶

2.提交解決方案及媒體計(jì)劃

3.簽訂合同

4.執(zhí)行合同，發(fā)布廣告

5.測(cè)評(píng)廣告執(zhí)行情況

二、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的原則

1.選擇訪問(wèn)率高的網(wǎng)站

2.選擇受眾定位明確的網(wǎng)站

三、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的渠道

1.利用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告

2.利用他人的網(wǎng)站發(fā)布廣告

3.利用專(zhuān)類(lèi)銷(xiāo)售網(wǎng)發(fā)布廣告

4.利用網(wǎng)絡(luò)廣告交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告

5.利用網(wǎng)上報(bào)紙或雜志發(fā)布廣告

6.利用電子郵件或者電子郵件列表發(fā)布廣告

7.新聞組

8.利用網(wǎng)絡(luò)二P電話和網(wǎng)絡(luò)傳真發(fā)布廣告

五、主要概念

1.網(wǎng)絡(luò)廣告

2.Web頁(yè)廣告

3.E-mail的網(wǎng)絡(luò)廣告

4.即時(shí)信息（IM）網(wǎng)絡(luò)廣告

5.分類(lèi)廣告

6.新聞組

六、教學(xué)案例

案例一今年網(wǎng)絡(luò)廣告將超百億規(guī)模效果監(jiān)測(cè)仍是難題

中糧酒業(yè)負(fù)責(zé)廣告的劉經(jīng)理在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，今年

已經(jīng)制定網(wǎng)絡(luò)投放的計(jì)劃。與此同時(shí)，一家化妝品公司也將2008年網(wǎng)絡(luò)廣告

投放單獨(dú)交給一家廣告公司運(yùn)作，總金額在上千萬(wàn)元。

《Netguide2008中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，2007

年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)76.8億元，較2006年增長(zhǎng)54.2%,預(yù)計(jì)2008

年將增長(zhǎng)至約121.7億元。

騰訊廣告部有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，受奧運(yùn)會(huì)影響，他們今年的廣告價(jià)位上漲

了20%?30%,同時(shí)增加了奧運(yùn)頻道，一些大客戶正在談判中。

盡管網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始呈現(xiàn)猛烈的上升趨勢(shì)，但廣告效果監(jiān)測(cè)仍是個(gè)難題。

劉經(jīng)理表示，他們一般都是人工監(jiān)測(cè)，就是在哪家投了廣告就在哪家網(wǎng)站上

看，至于有多少人點(diǎn)擊，也很難講。

正是由于這一因素，福建雅客公司銷(xiāo)售經(jīng)理劉鳳亮表示，一般網(wǎng)站上投

放的廣告都是大企業(yè)做形象和促銷(xiāo)宣傳，而中小企業(yè)在招商和進(jìn)行市場(chǎng)拓展

時(shí)，則不會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告，就是擔(dān)心廣告監(jiān)測(cè)問(wèn)題。

討論題

在網(wǎng)絡(luò)廣告E益被企業(yè)重視的條件下，網(wǎng)絡(luò)廣告效果該如何監(jiān)測(cè)？

案例二微軟測(cè)試網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估新標(biāo)準(zhǔn)

2008年2月26日，微軟表示，將開(kāi)始測(cè)試一種用于評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效力的

新方法，微軟的這項(xiàng)測(cè)試在2008年3月1日開(kāi)始。據(jù)稱(chēng)目前業(yè)界使用的一套標(biāo)

準(zhǔn)對(duì)谷歌和雅虎更為有利。

據(jù)國(guó)外媒體報(bào)遒，微軟的新評(píng)估方法名為"EngagomcntMapping"，這

一方法與傳統(tǒng)的評(píng)估方法不同。目前大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司通常將銷(xiāo)售、引導(dǎo)和

消費(fèi)用戶最后一次點(diǎn)擊的流量聯(lián)系起來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效力，而微軟的新方

法還考慮到了促使消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)一件商品的諸多因素中互聯(lián)網(wǎng)交互性所

發(fā)揮的作用。對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，微軟的新方法更加準(zhǔn)確，對(duì)他們制定網(wǎng)絡(luò)廣

告戰(zhàn)略更有指導(dǎo)意義。

微軟的這項(xiàng)籽評(píng)估方法來(lái)自于去年剛剛收購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)廣告商aQimulive,

微軟當(dāng)時(shí)不惜以60億美元的高價(jià)收購(gòu)這家公司，其目的就是大規(guī)模進(jìn)軍快速

增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，與谷歌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。