工程機械和農(nóng)業(yè)機械項目背景分析

工程機械和農(nóng)業(yè)機械項目背景分析

一、關系營銷及其本質特征

約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，

識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在

必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交

換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。”菲利普?科特勒認為：“關系營銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！?/p>

關系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境

中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競

爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。

關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營

銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任

的人做生意。

關系營銷的本質特征包括以下幾點：

(1)信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有

機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷

的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可

以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更

多、更好的支持與合作。

(2)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者

應強調(diào)與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以

是關系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關

系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，

互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標,

可以說是協(xié)調(diào)關系的最高形態(tài)。

(3)營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之

間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建

立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益

要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。

真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。

二、(4)信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用

以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán),

連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作

方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術。信息的及時反饋，使關系

營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。制造業(yè)高

質量發(fā)展保障措施

（一）深化制造業(yè)高質量發(fā)展改革創(chuàng)新

進一步深化簡政放權、放管結合、優(yōu)化服務改革，推進營商環(huán)境

優(yōu)化升級行動，對標國際一流，打造我省營商環(huán)境升級版。實施涉企

經(jīng)營許可事項清單化管理，推行一業(yè)一證改革，創(chuàng)新審批方式，廣泛

推行告知承諾制。建立健全覆蓋企業(yè)注冊、業(yè)務開展、資本運作、清

算注銷全生命周期的便利化服務制度。推進環(huán)保、應急、質檢等監(jiān)管

能力現(xiàn)代化，對新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)實施包容審慎監(jiān)管。支持各地打造企業(yè)

服務一站式線上平臺，提升涉企服務效能。進一步放寬民營企業(yè)市場

準入，破除招投標等領域各種壁壘，降低實體經(jīng)濟成本，健全防范和

化解拖欠中小企業(yè)賬款長效機制。構建親清政商關系，建立常態(tài)化、

規(guī)范化和制度化的政企溝通渠道。

（二）保障制造業(yè)高質量發(fā)展發(fā)展空間

加強與國土空間等規(guī)劃對接，引導各地開展工業(yè)用地區(qū)域和紅線

劃定，加強工業(yè)用地用途管制，保障制造業(yè)發(fā)展空間。實行產(chǎn)業(yè)用地

準入和全生命周期管理，引導各類市場主體參與存量用地盤活，推動

低效用地騰籠換鳥，支持各地出臺工業(yè)企業(yè)資源集約利用差別化政策

措施。調(diào)整完善產(chǎn)業(yè)用地政策，探索土地用途兼容復合利用，推動不

同產(chǎn)業(yè)類型依法合理轉換。在符合國土空間規(guī)劃前提下，制造企業(yè)利

（五）弘揚制造文化

挖掘制造文化內(nèi)涵，弘揚企業(yè)家精神、創(chuàng)新精神、勞模精神、工

匠精神、誠信精神，依托本地區(qū)工業(yè)遺產(chǎn)、老舊廠房、工業(yè)博物館、

現(xiàn)代工廠等制造文化特色資源，打造一批沉浸式制造文化體驗產(chǎn)品和

項目。推進制造文化進校園，鼓勵大國工匠、工程師、企業(yè)家進課堂。

鼓勵創(chuàng)作制造題材的文化影視作品，通過多種形式講好江蘇制造故事,

宣傳制造典型人物，推動江蘇制造文化傳承傳播，提升江蘇制造文化

軟實力。定期召開全省制造業(yè)高質量發(fā)展大會，表彰對制造業(yè)高質量

發(fā)展具有突出貢獻的優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀企業(yè)家特別是新生代企業(yè)家。

三、制造業(yè)高質量發(fā)展基礎形勢

十三五以來，面對嚴峻復雜的宏觀環(huán)境、前所未有的風險挑戰(zhàn)特

別是新冠肺炎疫情嚴重沖擊，全省緊扣強富美高總目標，深化兩聚一

高實踐，奮力推動制造業(yè)高質量發(fā)展走在前列，制造業(yè)在全省經(jīng)濟社

會發(fā)展中的引領和支撐作用持續(xù)增強，制造強省建設取得顯著成績。

綜合實力穩(wěn)居全國前列，制造業(yè)增加值達3?5萬億元、規(guī)模約占全國

1/8,貢獻了全省34.5%的地區(qū)生產(chǎn)總值、39.1%的稅收，6個集群在

國家先進制造業(yè)集群競賽決賽中勝出、數(shù)量全國第一。產(chǎn)業(yè)結閡調(diào)整

持續(xù)深化，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、高新技術產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占比分別達到37.8%

和46.5%,較十二五末分別提高8.0、6.4個百分點，七大高耗能行

業(yè)營收占比由31.6%下降到28.6%,超額完成國家下達的節(jié)能減排和

去產(chǎn)能任務。制造業(yè)創(chuàng)新能力不斷增強，規(guī)上工業(yè)企業(yè)研發(fā)經(jīng)費投入

強度達2%左右、較十二五末翻一番，創(chuàng)建國家級制造業(yè)創(chuàng)新中心2個、

占全國1/8,高新技術企業(yè)超過3.2萬家，承擔國家工業(yè)強基項目74

個、數(shù)量全國第一，高鐵齒輪傳動系統(tǒng)核心零部件、航空級鈦合金材

料、高標準軸承鋼等基礎材料、零部件和工藝取得突破。制造模式加

快轉型，大規(guī)模數(shù)字化改造加快推進，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡基礎、平臺中

樞、安全保障作用進一步顯現(xiàn)，累計建成智能制造示范工廠42家、智

能車間1307家，培育重點工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺86家、標桿工廠95家，5G

基站基本實現(xiàn)全省各市、縣主城區(qū)和重點中心鎮(zhèn)全覆蓋，企業(yè)指數(shù)達

63.2、連續(xù)六年位居全國第一。骨干企業(yè)支撐有力，年營業(yè)收入超百

億元工業(yè)企業(yè)148家、其中超千億元企業(yè)12家，國家制造業(yè)單項冠軍

和專精特新小巨人企業(yè)分別達104家、113家，省級專精特新小巨人企

業(yè)1374家。

十四五時期，制造業(yè)仍然是支撐我省經(jīng)濟社會發(fā)展的主力軍，也

是建設科技強省、開放強省的主戰(zhàn)場。推動我省制造業(yè)高質量發(fā)展，

面臨的機遇和挑戰(zhàn)都有新的發(fā)展變化，形勢更加錯綜復雜。一是新一

輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展，數(shù)字技術成為驅動產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進的

重要力量，制造業(yè)技術體系、生產(chǎn)模式和價值鏈將發(fā)生系統(tǒng)性再造，

為我省制造業(yè)加快轉型升級提供了新的機遇。二是國際環(huán)境日趨復雜,

世界貿(mào)易和產(chǎn)業(yè)分工格局加速調(diào)整，經(jīng)濟全球化遭遇逆流，發(fā)達國家

紛紛推動再工業(yè)化保持在高科技領域的領先地位，新興經(jīng)濟體利用要

素低成本優(yōu)勢吸引勞動密集型產(chǎn)業(yè)和低附加值環(huán)節(jié)轉移，對我省鞏固

制造強省和開放大省地位，深度參與國際合作競爭、建設科技強省，

帶來新的挑戰(zhàn)。三是我國經(jīng)濟轉向高質量發(fā)展階段，需求結構、產(chǎn)業(yè)

結構、發(fā)展動力、技術體系、體制機制等都將發(fā)生系統(tǒng)性變革，我省

制造業(yè)要立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念，把江蘇放在全國制造業(yè)

發(fā)展的大局中謀劃，以滿足人民群眾對美好生活的需要為方向，以創(chuàng)

新驅動、高質量供給引領和創(chuàng)造新需求，為建設制造強國扛起江蘇責

任、貢獻江蘇力量。四是江蘇制造業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，形成了雄厚的基

砧實力、完善的配套體系和部分領域的領先優(yōu)勢，但大而不強的特征

依然明顯，發(fā)展不平衡不充分的問題仍然突出，產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈和創(chuàng)新

鏈總體處于中低端，自主創(chuàng)新水平亟待提高、部分關鍵核心技術受制

于人，投資類產(chǎn)品和中間產(chǎn)品占比較高、部分行業(yè)產(chǎn)能過?，F(xiàn)象突出,

新興產(chǎn)業(yè)領域缺乏具有行業(yè)話語權的企業(yè)和品牌，制造業(yè)資源能源消

耗較高、對生態(tài)環(huán)境影響較大。十四五時期，必須深入踐行爭當表率、

爭做示范、走在前列新使命新要求，全力把握產(chǎn)業(yè)變革的新機遇，厚

植我省制造業(yè)規(guī)模優(yōu)勢、配套優(yōu)勢，找準產(chǎn)業(yè)轉型升級的突破口、重

塑競爭優(yōu)勢的新引擎，推動江蘇制造加快邁向全球產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈中高

端，全力建設具有國際競爭力的先進制造業(yè)基地和更高水平的制造強

省。

四、開創(chuàng)全面數(shù)字化轉型的智能制造新圖景

堅持系統(tǒng)推進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，以智能制造為主攻方向,

深入實施智能制造工程，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，制定智能制造引領制造

業(yè)高質量發(fā)展實施方案，加快制造模式和企業(yè)形態(tài)變革，打造制造業(yè)

全面數(shù)字化轉型江蘇樣板。

（一）分類推進制造業(yè)高質量發(fā)展數(shù)字化改造升級

推動數(shù)字技術全鏈條、全要素賦能制造業(yè)發(fā)展，堅持制造企業(yè)數(shù)

字化普及、網(wǎng)絡化推廣、智能化示范并行推進。支持骨干企業(yè)推動工

藝創(chuàng)新、裝備升級和業(yè)務流程再造，建設數(shù)字化全連接的智能示范車

間、制造全過程智能化升級的智能制造示范工廠。落實工業(yè)和信息化

部中小企業(yè)數(shù)字化賦能專項行動，研發(fā)推廣面向中小企業(yè)的低成本、

模塊化的先進數(shù)字化解決方案，推動中小企業(yè)數(shù)字化普及。引導企業(yè)

積極開展管理體系貫標，完善數(shù)字化轉型戰(zhàn)略架構，加快建立數(shù)字化

轉型閉環(huán)管理制度。到2025年，全省規(guī)模以上制造業(yè)企業(yè)基本普及數(shù)

字化、重點行業(yè)骨干企業(yè)基本實現(xiàn)智能轉型。

（二）夯實制造業(yè)高質量發(fā)展智能制造基礎

突破高性能傳感器、可編程邏輯控制器等基礎零部件和裝置，加

快研制一批技術工藝水平先進、信息化程度高的新型智能制造裝備，

推動各類通用、專用制造裝備加速迭代升級。大力開發(fā)面向產(chǎn)品全生

命周期和制造全過程各環(huán)節(jié)的核心軟件，推進工業(yè)軟件云化部署。引

導行業(yè)龍頭企業(yè)、裝備服務商、互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)等跨界融合，培育一

批熟悉工業(yè)機理、專業(yè)化水平高的智能制造系統(tǒng)解決方案服務商。支

持骨干企業(yè)牽頭或參與國家智能制造基礎共性和關鍵技術標準制定，

提高行業(yè)標準試驗驗證水平和能力。辦好世界智能制造大會。

（三）推動制造業(yè)高質量發(fā)展區(qū)域數(shù)字化轉型

以數(shù)字化產(chǎn)品、智能化生產(chǎn)和敏捷化服務的系統(tǒng)集成融合為方向,

引導鏈主企業(yè)持續(xù)優(yōu)化研發(fā)設計、生產(chǎn)制造、經(jīng)營管理、市場服務等

業(yè)務流程，建設信息可信交互、生產(chǎn)深度協(xié)同的智慧供應鏈，帶動上

下游企業(yè)同步實現(xiàn)智能化升級。結合重點行業(yè)特點，培育推廣網(wǎng)絡協(xié)

同制造、大規(guī)模個性化定制、遠程運維服務等新業(yè)態(tài)新模式。全面推

進智能制造進集群進園區(qū)，支持有條件的地區(qū)建設智能制造先導區(qū)，

打造若干區(qū)域數(shù)字化轉型促進中心，推動重點產(chǎn)業(yè)集群和園區(qū)數(shù)字化

轉型。

（四）加強制造業(yè)高質量發(fā)展數(shù)字產(chǎn)業(yè)支撐

培育壯大云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等新興數(shù)字產(chǎn)業(yè)，

支持建設數(shù)字開源社區(qū)。推進工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展行動，重點打造一

批高水平的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，加快工業(yè)設備和業(yè)務系統(tǒng)上云上平臺，

支持企業(yè)建立全流程的數(shù)據(jù)歸集體系，深入挖掘數(shù)據(jù)價值。加強5G、

千兆光纖寬帶、數(shù)據(jù)中心、標識解析等新型信息基礎設施規(guī)模部署和

創(chuàng)新應用，鼓勵有條件的企業(yè)建設完善企業(yè)內(nèi)網(wǎng)，創(chuàng)建國家5G+工業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)融合應用先導區(qū)，提升工業(yè)信息安全保障能力。到2025年，建

成國家工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺10個、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標識解析二級節(jié)點40個。

五、建設低碳清潔可持續(xù)的綠色安全制造新體系

落實碳達峰碳中和目標要求，大力實施綠色制造工程，推動重點

行業(yè)節(jié)能、降碳、清潔生產(chǎn)水平大幅提升，基本形成全省制造業(yè)綠色

安全發(fā)展方式。

（一）推動制造業(yè)節(jié)能減排

組織實施重點用能單位節(jié)能，大力推廣節(jié)能低碳技術裝備和產(chǎn)品,

加快提升鍋爐、變壓器、電機、泵、風機、壓縮機等重點用能設備系

統(tǒng)能效以及5G基站、數(shù)據(jù)中心等新基建領域能效。引導企業(yè)開展清潔

生產(chǎn)工藝技術升級改造，加快推進中小企業(yè)清潔生產(chǎn)水平提升，開展

污染物源頭控制與過程削減協(xié)同工藝技術的研發(fā)和應用示范，降低制

造業(yè)污染排放強度。構建覆蓋設計、產(chǎn)品、工廠、園區(qū)、供應鏈的綠

色制造體系。到2025年，培育綠色園區(qū)15個、綠色工廠1000家。

（二）加快制造業(yè)高質量發(fā)展重點行業(yè)降碳

圍繞鋼鐵、石化化工、建材等重點行業(yè)，研究制定碳達峰實施方

案，利用原料替代、過程削減和末端處理等手段，減少工業(yè)生產(chǎn)過程

中的溫室氣體排放，開展碳捕集、利用、封存技術研發(fā)和示范應用。

優(yōu)化能源消費結構，嚴格控制能耗強度，以化石能源為重點合理控制

能源消費總量，削減煤炭消費量，提高光伏、風電等可再生能源消費

比重。開展工業(yè)綠色低碳微電網(wǎng)建設，鼓勵工廠、園區(qū)發(fā)展廠房光伏、

分布式風電、多元儲能、高效熱泵、余熱余壓利用、智慧能源管控系

統(tǒng)等，推進多能高效互補利用。

（三）大幅提高制造業(yè)高質量發(fā)展資源利用效率

按照減量化、資源化、再利用的要求，加強可循環(huán)、可降解材料

及產(chǎn)品應用推廣，削減工業(yè)固廢產(chǎn)生量。實施水效領跑行動，加大非

常規(guī)水利用力度，推進工業(yè)廢水循環(huán)利用和分級回用。研究制定退役

光伏、風力發(fā)電裝置、海洋工程裝備等新興固廢綜合利用政策措施。

大力推進粉煤灰、冶煉渣、化工渣等大宗工業(yè)固體廢物綜合利用，加

強廢鋼鐵、廢有色金屬、廢舊動力電池等資源高效循環(huán)利用，規(guī)范發(fā)

展再制造產(chǎn)業(yè)。

（四）提高制造業(yè)高質量發(fā)展本質安全水平

聚焦化工、冶金、民爆等重點行業(yè)，制定工藝、技術、設備和材

料安全準入標準，嚴格高危行業(yè)領域項目安全準入審查、從業(yè)人員安

全資格準入，加快重大工業(yè)設施和裝備智能化防控技術應用，推進企

業(yè)安全生產(chǎn)標準化建設，推動化工園區(qū)智慧化、循環(huán)化、綠色化改造,

構建省、市、縣、企全覆蓋的隱患治理一張網(wǎng)信息化管理系統(tǒng)，提升

重點行業(yè)本質安全水平。引導各行業(yè)企業(yè)通過技術改造廣泛采用先進

技術、工藝、裝備，提高安全生產(chǎn)水平。

六、工程機械和農(nóng)業(yè)機械集群高質量發(fā)展

重點發(fā)展大型施工機械、大型起重機械、高空作業(yè)機械和大馬力

動力機械、智慧農(nóng)場裝備、農(nóng)用特色機器人等，推動新一代信息技術

和工程機械、農(nóng)業(yè)機械的高效融合，加強無人化場景應用，打造綜合

實力國際先進的工程機械和農(nóng)業(yè)機械集群。

（一）起重機械高質量發(fā)展

大力發(fā)展大型化、智能化和新能源動力起重機，重點突破大噸位

起重機發(fā)動機和鋼絲繩、大載荷斷開式車橋和大扭矩自動變速箱、高

壓高精度液壓泵閥、高精度智能控制系統(tǒng)等關鍵核心部件和技術。

（二）挖掘機械高質量發(fā)展

大力發(fā)展大型礦用挖掘機、靈活機動的小型和新能源動力挖掘機,

拓展挖掘機多場景切換功能，推行無人化挖掘機群聯(lián)合施工模式，重

點突破低速大扭矩高瞬態(tài)響應動力系統(tǒng)、數(shù)字化液壓系統(tǒng)、系列化新

能源技術等。

（三）路面機械高質量發(fā)展

圍繞智能化、綠色化方向，推動路面機械產(chǎn)品單機無人化以及壓

路機、攤鋪機等機群聯(lián)合無人化作業(yè)，促進智能控制、傳感技術與路

面機械的融合應用突破，大力發(fā)展壓路機、攤鋪機、路面養(yǎng)護式械、

鐵刨機等高附加值路面機械。

（四）應急裝備高質量發(fā)展

圍繞全災種、大應急、大救援需求，發(fā)展系列化、成套化、智能

化應急裝備，大力發(fā)展石化火災、地下空間隧道、地下礦山等多場景

無人操控成套救援裝備，以及大米數(shù)高層建筑消防救援等專用裝備，

加強新型應急指揮通信、特種交通應急保障、專用緊急醫(yī)學救援、智

能無人應急救援、專用搶險救援、監(jiān)測預警與災害信息獲取等應急搶

險救援新技術、新裝備的系統(tǒng)研發(fā)，努力形成門類全、可靠性高的災

害防治裝備體系。

（五）農(nóng)業(yè)機械高質量發(fā)展

立足農(nóng)業(yè)全面全程機械化發(fā)展需求，以高質量、高效率作業(yè)為目

標，大力發(fā)展智能型大馬力拖拉機、水稻全程智能設備、乘坐式高速

插秧機等大中型、復合式農(nóng)機裝備，提升全自動高速移栽機、高效智

能變量施藥施肥機、采棉機、智能投餌投飼機、高性能飲料糧油裝備

等市場潛力大的專用農(nóng)機裝備產(chǎn)業(yè)化水平，重點突破動力換擋/CVT變

速箱、大功率液壓轉向驅動橋、智能作業(yè)機具等關鍵核心部件，攻關

裝備成套化、農(nóng)業(yè)組合導航系統(tǒng)、作業(yè)過程智能調(diào)控系統(tǒng)等關鍵核心

技術，推動智能化無人農(nóng)機的規(guī)?；瘧谩?/p>

七、制造業(yè)高質量發(fā)展指導思想

立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構建新發(fā)展格局，以推動高

質量發(fā)展為主題，以深化供給側結構性改革為主線，以改革創(chuàng)新為根

本動力，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的，落實制造

強省建設部署要求，聚焦自主創(chuàng)新、融合賦能、綠色集約、提質增效,

以先進制造業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)鏈培育為引領，推進七項任務，實施六大工

程，著力提升江蘇制造核心競爭力，推動制造業(yè)高質量發(fā)展爭當表率,

加快建設具有國際競爭力的先進制造業(yè)基地，為踐行好爭當表率、爭

做示范、走在前列重大使命、奮力譜寫強富美高新江蘇建設現(xiàn)代化篇

章提供堅實保障。

八、市場營銷與企業(yè)職能

迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們

將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨

的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。

在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)

品和服務，有效地滿足他人(顧客)需要。因此，管理大師彼得，德

魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，

任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企

業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是

企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：

(1)企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方(顧客)的存

在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。

(2)顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，

才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們

所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及

購買行為，決定著企業(yè)命運。

(3)企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，

如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是

有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場”標準

將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每

一個部門。

在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未

真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是

“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品"，尋求

“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是,

市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企

業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命

推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，

但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。

全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否

生存和健康成長。

九、市場需求預測方法

科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市

場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調(diào)研的基礎上，運用科學

的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素

進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供

關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。

市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。

（一）購買者意向調(diào)查法

購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)

以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉

化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預測法特別有效。但是,

潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用

消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。

調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)

查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用

消費品購買意向，可能會收到較好效果。

（二）綜合銷售人員意見法

綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。

銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接

近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能

考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒

有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢

和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。

但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測

結果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；

缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。

（三）專家意見法

專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預測值。其具體形

式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取

長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專

家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三

是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，

先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見

后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響,

且反復征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，

其結論比較切合實際。

（四）市場試驗法

市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新

分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應，預測

銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和

有新奇特色產(chǎn)品的預測。

（五）時間序列分析法

時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順

序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以

預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需

求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因

素，再運用其因果關系進行預測。

產(chǎn)品銷售的時間序列(Y),其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展

變化的結果：

(1)趨勢(T)。系人口、資本積累、技術發(fā)展等因素共同作用

的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。

(2)周期(C)o許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈

波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。

(3)季節(jié)(S)o指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種

變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能

與上下班時間有關。

(4)不確定因素(E)。包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這

些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，

考察較為正常的銷售活動。

(六)直線趨勢法

直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外

推預測方法。

(七)統(tǒng)計需求分析法

任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一

整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力

大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。

應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴

格的數(shù)學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技

術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。

用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注

意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量

與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。

十、營銷調(diào)研的含義和作用

（一）市場營銷調(diào)研的含義

市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整

理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律

的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)

機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒

認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連

接的過程。

（二）市場營銷調(diào)研的作用

市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。

1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。

營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需

求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷

環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。

2、有利于優(yōu)化營銷組合

企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的

效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各

階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對

產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、

開發(fā)和設計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應，分析競爭者的價格

策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣

告宣傳和售后服務，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要

的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。

3、有利于開拓新的市場

通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上

現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。

營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，

給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。

十一、品牌經(jīng)理制與品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質就是品牌資產(chǎn)管理。

品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或

參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽

的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、

各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制

兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀20-50年代的品牌管理制度

（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各

職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內(nèi)行使權利、承擔

義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能

管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

（二）品牌經(jīng)理制

品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到

廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質量原則

之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以

說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）

是寶潔公司品牌運營的重要基石。

品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大

戰(zhàn)結束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)

品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消賽品

的生產(chǎn)企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。

美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先

后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不

具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)

調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責某品牌運營全過程，

具體負責該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品

的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定

位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。

由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是

其重要職責，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應

市場變化的能力大大加強。

品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方,

例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務等職能部門的權

責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的

角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，

對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。

十二、新產(chǎn)品采用與擴散

（一）產(chǎn)品特征與市場擴散

1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點

新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性

等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。

2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性

創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻

合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應

或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。

3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性

這是要求新產(chǎn)品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目

標市場的認知程度相適應。一般而言，新產(chǎn)品的結構和使用方法簡單

易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。

4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性

這是指新產(chǎn)品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容

易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一

般比較快。

（二）購買行為與市場擴散

1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散

人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學

者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結歸納出人們接受新產(chǎn)

品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重

要階段：

（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情

報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料

等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。

（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此

階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的

具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。

(3)評價。這一階段消費者主要權衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如

采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做

出判斷。

(4)試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，

顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低

失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質、使用和保養(yǎng)方法。

(5)采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，

完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復購買。

2、顧客對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散

在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價

值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具

有很大的差異。

(1)創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革

新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地

位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新

產(chǎn)品時的極好目標。

(2)早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并

有較強的適應性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這

類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體

對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。

（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的

教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特

另［是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他

們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新