旅游目的地品牌建設(shè)現(xiàn)狀問題及發(fā)展建議

旅游目的地品牌建設(shè)現(xiàn)狀、問題及發(fā)展建議旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)正由過去的重“硬件”建設(shè)轉(zhuǎn)向重“軟實(shí)力”和內(nèi)容建設(shè)。品牌建設(shè)成為旅游目的地塑造本地鮮明旅游特色，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出的重要手段。從國(guó)外的“百分之百純凈新西蘭”“不可思議的印度”，到國(guó)內(nèi)的“好客山東”“大美青?！保糜文康牡仄放平ㄔO(shè)越來越成為國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。獨(dú)特而鮮明的品牌能使旅游目的地在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，從而獲得地方旅游發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和新發(fā)展機(jī)會(huì)。一、現(xiàn)狀.品牌建設(shè)正成為旅游目的地提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段經(jīng)過幾十年發(fā)展，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展日益成熟，游客旅游經(jīng)驗(yàn)更加豐富，對(duì)旅游目的地產(chǎn)品供給質(zhì)量的要求越來越高，旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)正由過去的重“硬件”建設(shè)轉(zhuǎn)向重“軟實(shí)力”和內(nèi)容建設(shè)。品牌建設(shè)成為旅游目的地塑造本地鮮明旅游特色，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出的重要手段。全國(guó)主要旅游城市都提出了旅游品牌宣傳口號(hào)，并通過多樣化的手段進(jìn)行傳播，以提升當(dāng)?shù)芈糜胃?jìng)爭(zhēng)力。在吸引國(guó)內(nèi)游客的同時(shí)，許多旅游目的地著眼國(guó)際，積極打造世界級(jí)旅游目的地品牌。如北京市打造世界文化名城和國(guó)際旅游目的地，廣西打造世界健康旅游目的地等。.旅游目的地品牌形象由高大上的城市形象向生活化、具體化的城市^象轉(zhuǎn)變生活水平的提高使人們對(duì)美好生活的需求激增。游客的旅游訴求從游覽觀光向休閑度假體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，更注重在旅游目的地的深度體驗(yàn)，更關(guān)注對(duì)當(dāng)?shù)厣罘绞胶兔袼孜幕捏w驗(yàn)，以融入當(dāng)?shù)厣?。地方美食成為目的地品牌?gòu)建的重要組成。如成都市以其豐富多樣的美食和閑適的生活方式，成為游客最喜歡的旅游目的地之一，同時(shí)也被聯(lián)合國(guó)教科文組織創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)授予了“美食之都”的稱號(hào)。與此同時(shí)，許多目的地的宣傳口號(hào)也開始向生活性內(nèi)容轉(zhuǎn)變。如河北省的旅游宣傳口號(hào)由“誠(chéng)義燕趙，勝境河北”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬╃芨５?，樂享河北”，重慶市由“重慶，非去不可”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按笊酱笏灰钩牵厍橹亓x重慶人”，用諸如“樂享”“不夜城”“重情重義”這種詞匯，更加凸顯旅游目的地的生活屬性和人文特色。.旅游目的地品牌宣傳渠道正由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變2007年，“好客山東”品牌在中央電視臺(tái)《朝聞天下》欄目的連續(xù)播映，拉開了全國(guó)旅游目的地品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷的序幕，國(guó)內(nèi)其他旅游目的地紛紛效仿，通過電視、報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行目的地品牌的宣傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量激增，截至2020年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)8.97億，手機(jī)上網(wǎng)比例高達(dá)99.3%?；谝苿?dòng)終端的微博、微信、抖音等新媒體快速發(fā)展，成為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要渠道。2019年，抖音日活躍用戶數(shù)突破4億，微信月活躍用戶數(shù)超過11.5億，微博月活躍用戶達(dá)到5.16億，這些新媒體成為游客獲取旅游信息的重要渠道。許多旅游目的地在新媒體平臺(tái)上開通官方賬號(hào)，以發(fā)布活動(dòng)信息、宣傳視頻等手段傳播目的地品牌，有些旅游目的地還通過邀請(qǐng)網(wǎng)紅、達(dá)人到本地的方式制造話題，提高關(guān)注度。重慶、西安、成都等城市通過抖音平臺(tái)的推廣和宣傳，一躍成為網(wǎng)紅旅游城市。.旅游目的地品牌更新迭代速度加快旅游目的地的品牌不是一成不變的，而是隨著目的地旅游發(fā)展階段和游客需求變化不斷更新。一個(gè)好的旅游目的地品牌應(yīng)是精準(zhǔn)的、獨(dú)特的，更應(yīng)是與時(shí)俱進(jìn)的，在這一點(diǎn)上，烏鎮(zhèn)是一個(gè)很好的范例。烏鎮(zhèn)品牌的打造，經(jīng)歷了旅游古鎮(zhèn)、會(huì)展古鎮(zhèn)、文化古鎮(zhèn)三個(gè)階段，從最初單一的古鎮(zhèn)觀光，到以世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)為契機(jī)打造集住宿、餐飲、會(huì)展于一體的國(guó)際會(huì)展目的地，再到后來深耕文化，創(chuàng)辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，豐富古鎮(zhèn)文化業(yè)態(tài)，著重凸顯烏鎮(zhèn)文化品牌。烏鎮(zhèn)旅游形象的變化，是根據(jù)消費(fèi)需求和自身發(fā)展階段的變化不斷升級(jí)發(fā)展的過程。此外，許多旅游目的地都在不斷探索更新自己的旅游品牌，如貴州在“多彩貴州”的基礎(chǔ)上，深耕山地旅游新業(yè)態(tài)，打造“山地公園省?多彩貴州風(fēng)”新旅游品牌；杭州從之前的“上有天堂，下有蘇杭”轉(zhuǎn)向打造“東方休閑之都”。旅游目的地品牌更新迭代，是適應(yīng)時(shí)代變化的重要產(chǎn)物，也是推動(dòng)旅游目的地發(fā)展的不竭動(dòng)力。二、問題我國(guó)旅游目的地品牌經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)取得了一定成績(jī)，但在品牌定位、品牌形象、品牌營(yíng)銷、品牌管理等方面仍存在一些問題。.品牌定位存在同質(zhì)化現(xiàn)象旅游目的地的品牌定位是品牌化戰(zhàn)略的前提。目前國(guó)內(nèi)許多旅游目的地在進(jìn)行品牌定位時(shí)，未能充分挖掘本地文化本源和特色，導(dǎo)致品牌定位與其他旅游目的地混淆。例如，有些地區(qū)熱衷于對(duì)名人故里的爭(zhēng)奪，造成了旅游目的地之間品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象。此外，“最后”“最”等詞匯在旅游目的地品牌打造中頻繁使用，許多生態(tài)旅游目的地以“最后一片原始森林”為定位，而稻城亞丁和西藏都以“地球上最后一片凈土”定位自己。這些相似的品牌定位使得游客難以區(qū)分，甚至?xí)斐蓪徝榔?，難以凸顯旅游目的地獨(dú)特的品牌形象。.品牌形象出現(xiàn)低俗化現(xiàn)象一個(gè)好的旅游目的地品牌能夠在游客心目中樹立起獨(dú)特的、無法代替的形象，但我國(guó)旅游目的地在品牌打造過程中，出現(xiàn)了為博眼球使用低俗語言的現(xiàn)象，如“我靠重慶，涼城利川”等，這樣的宣傳口號(hào)，雖然能引發(fā)“眼球”效應(yīng)，但其負(fù)面效應(yīng)遠(yuǎn)大于由此帶來的市場(chǎng)宣傳，對(duì)旅游目的地而言得不償失。.品牌營(yíng)銷方式落伍多數(shù)旅游目的地受資金限制，在品牌營(yíng)銷中投入不足，宣傳方式傳統(tǒng)，宣傳渠道單一，很多旅游目的地還主要依靠電視、街頭（地鐵）廣告、推介會(huì)、大篷車等傳統(tǒng)手段進(jìn)行品牌推廣，難以將營(yíng)銷信息有效傳遞給目標(biāo)游客，且營(yíng)銷成本高，營(yíng)銷效果差，制約了旅游目的地品牌的推廣。.品牌重建設(shè)輕管理情況普遍存在品牌具有生命周期，因此旅游目的地在品牌建立后，應(yīng)隨著旅游目的地所處的發(fā)展階段，有針對(duì)性地維護(hù)和調(diào)整品牌形象。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅游目的地還沒有意識(shí)到品牌管理與維護(hù)的重要性，沒有建立起完善的品牌建設(shè)效果評(píng)估機(jī)制，而過分關(guān)注短期利益，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，導(dǎo)致品牌生命周期縮短，出現(xiàn)品牌知名度下降、品牌定位逐漸模糊等現(xiàn)象。許多旅游目的地在建立起旅游品牌后，沒有進(jìn)行很好的管理和維護(hù)，旅游市場(chǎng)管理滯后、旅游服務(wù)意識(shí)不足、衛(wèi)生條件差等問題都會(huì)給游客留下壞印象，從而嚴(yán)重?fù)p害旅游目的地品牌的美譽(yù)度。無論是天價(jià)餐飲消費(fèi)事件，還是導(dǎo)游辱罵游客事件，類似事件都是旅游目的地品牌建設(shè)中的巨大污點(diǎn)，值得旅游目的地反思。三、發(fā)展建議.利用大數(shù)據(jù)洞察游客需求旅游目的地在進(jìn)行品牌定位時(shí)，不僅要考慮自身的資源、文化特色，還應(yīng)充分考慮游客對(duì)目的地的感知。在萬物互聯(lián)的時(shí)代，可以充分利用多渠道網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，深刻洞察游客偏好和心理，了解游客對(duì)旅游目的地的核心關(guān)注點(diǎn)，凝練旅游目的地與眾不同的特色，打造本地獨(dú)有品牌形象，并通過完善配套設(shè)施、產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提升目的地在游客心目中的地位。通過大數(shù)據(jù)還可以對(duì)游客的年齡、籍貫、性別、喜好等進(jìn)行分析研判，鎖定主要客源市場(chǎng)和主要客源人群，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和品牌傳播，提升旅游目的地品牌的傳播效果，降低傳播成本。.構(gòu)建基于地格的旅游目的地品牌形象地格是一個(gè)地方的自然人文特征，它體現(xiàn)為地方精神、地方依戀與核心價(jià)值。旅游地格根植于旅游目的地，是對(duì)目的地生活方式與環(huán)境有代表力、對(duì)客源地游客有吸引力、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地具有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的人文與自然特征因素，旅游目的地可以以地格為核心，打造本地具有持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。旅游目的地在構(gòu)建品牌形象的過程中，應(yīng)充分考慮地格的作用，打造獨(dú)具地方特色的、極具吸引力的品牌形象，并堅(jiān)決抵制低俗的旅游目的地品牌形象。.創(chuàng)新旅游目的地品牌傳播方式旅游目的地品牌傳播應(yīng)重視發(fā)揮新興媒體的作用，充分利用微信、微博等社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)，通過用戶分享，傳播品牌，打造口碑。此外，旅游目的地還應(yīng)重視品牌的創(chuàng)新，利用自身優(yōu)勢(shì)不斷打造旅游新IP，以提高品牌的知名度和影響力。海南省利用自貿(mào)港優(yōu)勢(shì)和國(guó)際旅游島優(yōu)勢(shì)，突出打造離島免稅購物新品牌，成為國(guó)內(nèi)游客回流后的購物首選地，也在國(guó)內(nèi)外建立起海南高品質(zhì)購物的新形象。.旅游目的地品牌的持久建設(shè)旅游目的地發(fā)展階段和市場(chǎng)需求是動(dòng)態(tài)變化的，因此旅游目的地品牌在建設(shè)中需要緊跟時(shí)代腳步和游客需求，進(jìn)行持續(xù)不斷的創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)管理。旅游目的地在品牌打造過程中，既要