全球之星：聯(lián)系每個地方的每個人

全球之星：聯(lián)系每個地方的每個人1999年8月25日，《華爾街日報》和其他一些主要報紙上刊登了一封令人驚奇的信，這封信是由銥星公司（Iridium）的新任執(zhí)行總裁約翰?理查森（JohnRichardson）發(fā)表的。銥星是一家無線電全球衛(wèi)生電話公司，成立于9個月前。在這封信中，理查森寫道：然而，開拓者們遇到了許多新的挑戰(zhàn)，我們在安裝新的服務(wù)系統(tǒng)時也犯了一些錯誤。我們認(rèn)識到了這些錯誤，并正努力地糾正。我們惟一的、最重要的目標(biāo)就是為我們的用戶提供世界級的服務(wù)。為了達(dá)成這一目標(biāo)，我們必須擁有良好的財務(wù)狀況。銥星有限責(zé)任公司為了能夠在一個有序的、由法院監(jiān)督的過程中完成全面的財務(wù)調(diào)整，最近根據(jù)破產(chǎn)法第11章提交了重組申請。我希望讓我們的用戶、投資者和全世界的合作伙伴相信，銥星將繼續(xù)提供領(lǐng)先水平的、高質(zhì)量的全球遠(yuǎn)程通信服務(wù)，不會停頓。我們?nèi)匀辉谶\(yùn)行之中，并且運(yùn)行得很正常。遠(yuǎn)程通信系統(tǒng)的開發(fā)者長期以來一直希望能建立一個低空軌道通信衛(wèi)星系統(tǒng)，以使人們能從地球上的任何地方打電話。銥星及其支持者，如摩托羅拉和日本的零件制造商京瓷株式會社，曾經(jīng)用了12年多的時間，投資超過50億美元，想要把這一夢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。這樣一個具有遠(yuǎn)大理想和熱情的公司怎么會這么快墜入低谷呢？銥星公司的工程師設(shè)計(jì)了一套系統(tǒng)，使用66個通信衛(wèi)星構(gòu)造一個地面移動電話網(wǎng)絡(luò)，與90個國家的200個服務(wù)站相連。公司將其成員組織分派到15個地區(qū)的網(wǎng)關(guān)，負(fù)責(zé)在各自的地區(qū)推廣公司的服務(wù)。網(wǎng)關(guān)是地面的轉(zhuǎn)換系統(tǒng)，從通信衛(wèi)星上接收信息并向其發(fā)出信息。銥星的支持者們認(rèn)為，這種電話服務(wù)具有極大的潛在市場。實(shí)際上，美林公司（MerrillLynch）的一項(xiàng)調(diào)查預(yù)測，到2007年，全世界將會有3200萬用戶每年為通信衛(wèi)星電話服務(wù)付出近320億美元。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，世界上有65%的家庭沒有電話。移動電話還沒有深入許多發(fā)展中國家，甚至連美國和歐洲的許多地方這種。廣告代理商AmmiratiPurisLintas(APL)與銥星協(xié)作設(shè)計(jì)其營銷戰(zhàn)略。APL從它在77個國家的辦事處調(diào)用了8名管理人員與銥星公司共同工作。APL小組對600名在全球各地開展業(yè)務(wù)的重要人士進(jìn)行了分析。結(jié)果表明，他們對于到遠(yuǎn)處出差時與他人失去聯(lián)系的狀況憂心忡忡，他們擔(dān)心錯過了在公司總部的發(fā)展機(jī)會，以及由于與公司失去聯(lián)系而失去控制。他們也擔(dān)心忽略家庭。這群人都有官員的頭銜，至少35歲，或是從事石油勘探、航?；螂娪爸谱鞯扔腥ぢ殬I(yè)。銥星已經(jīng)制造出能夠解決這些擔(dān)憂的產(chǎn)品，它能很好地滿足這些人的現(xiàn)狀和需求。然而，公司開發(fā)的這種一磅重的電話機(jī)就像一塊磚頭，上面有一根面包棒似的天線。使用它的人必須隨身帶一個公事包，里面裝一大堆零件和接頭。并且，使用者還必須確定天線指向了正確的方向——衛(wèi)星運(yùn)轉(zhuǎn)的方向，并且沒有建筑物阻礙信號接收。因此，用戶不能在樓內(nèi)或汽車內(nèi)使用這種電話。當(dāng)然，銥星的確提供了漫游服務(wù)，它使全球的用戶能夠接觸到移動電話網(wǎng)絡(luò)，并享受它提供的呼叫服務(wù)。對于全球范圍內(nèi)的所有服務(wù)，每一位用戶只需一個號碼，并且只會收到一份賬單。銥星想要收回投資成本，因此采用了“撇脂”的市場定價措施。電話機(jī)的價格為3000美元，每分鐘通話價格為7美元。這樣的定價將它定位成一種社會階層的象征，吸引那些愿意付出高價而成為第一批使用者的人。在銥星的組織結(jié)構(gòu)中，各地區(qū)網(wǎng)關(guān)組織負(fù)責(zé)本地區(qū)的推廣和營銷計(jì)劃。然而，到1998年9月一期工程開始時，預(yù)定計(jì)劃幾乎都沒有完成。原因是一些合作者缺乏電信方面的經(jīng)驗(yàn)。許多管理者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)盡快將銥星樹立成為一個全球的品牌。因此，銥星公司投入1.25億美元資助了一項(xiàng)覆蓋50個國家的廣告運(yùn)動。在最流行的雜志上刊登雙頁廣告，談?wù)摮晒θ耸颗c他人聯(lián)系、交往和控制事物的需求。這些廣告、電視宣傳和直郵材料令相關(guān)人士震驚。一份印刷廣告談到，“如果你想擁有這個世界，你必須有一個能陪你走遍世界的電話?！盇PL將這些宣傳品按地區(qū)制成不同的版本（共使用了20種不同的語言），但統(tǒng)一的主題是令人激動和興奮的全球成功論。為了造成令人振奮的效果，這一廣告運(yùn)動開始于9月一期工程之前的三個月。在幾周之內(nèi)，超過100萬顧客開始詢問銥星的情況。公司將這些詢問轉(zhuǎn)到地區(qū)網(wǎng)關(guān)，但大部分合作者無法或是沒有準(zhǔn)備回答。并且，當(dāng)公司最終于11月完成第一期服務(wù)工程的準(zhǔn)備時，電話機(jī)的供應(yīng)出現(xiàn)了短缺。到了1999年8月，公司承認(rèn)只有2萬個訂購者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)計(jì)的數(shù)目。事實(shí)上，公司需要50萬顧客才能抵償每年10億美元的運(yùn)作成本，以及向銀行付款。公司撥通了911——破產(chǎn)清算電話，準(zhǔn)備重組。銥星公司如此匆忙的原因之一是它知道許多競爭對手正在虎視眈眈。全球之星、ICO全球通信、Teledesic和Ellipso等公司都在準(zhǔn)備建立衛(wèi)星電話系統(tǒng)。然而，ICO也跟著銥星破產(chǎn)了。全球之星公司總部在加利福尼亞的圣何塞，計(jì)劃竣工期限在1999年，投資38億美元于其包含48顆通信衛(wèi)星的系統(tǒng)上。LoralSpace&Communications和Qualcomm公司是主要的投資者。全球之星正在盡量避免銥星所犯的錯誤。銥星定位于為經(jīng)常到外地公干的人士提供全球性服務(wù)，而全球之星則致力于發(fā)展中國家的國內(nèi)服務(wù)，而非國際覆蓋。公司的執(zhí)行總裁伯納德?施瓦茲（BernardSchwartz）說，主要的用戶是那些沒有電話，并且居住在未開通移動通信服務(wù)的地區(qū)的人們。這些人們通過商業(yè)和其他關(guān)系與人口較多的商業(yè)中心聯(lián)系在一起。雖然那些重要的商業(yè)人士也可以使用全球之星的服務(wù)，施瓦茲卻將產(chǎn)要的目標(biāo)市場定在不發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的那些需要及時通信方式的人群。施瓦茲相信，墨西哥、加拿大、巴西、印度、中國、印度尼西亞和俄羅斯都是重要的市場。另一位全球之星的行政官員建議道，一些垂直市場，如自然資源公司、海上油船和建筑公司，也是很重要的。全球之星設(shè)計(jì)出多用的電話機(jī)，用戶可以在移動服務(wù)和衛(wèi)星服務(wù)之間切換，這使他們能夠找到最便宜的價格組合。這種電話還備有可在汽車和輪船上使用的裝置。此外，除了語音通信，全球之星還提供漫游、定向、無線電傳真和數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆?wù)。公司將其電話機(jī)定價為1250美元，每分鐘服務(wù)收費(fèi)1.25美元。盡管這一定價仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于諾基亞200美元的電話機(jī)和每分鐘0.10美元的通信費(fèi)，但全球之星的目標(biāo)顧客通常無法選擇后一種服務(wù)。為了鞏固基礎(chǔ)，全球之星將其系統(tǒng)的使用權(quán)銷售給了全球各區(qū)域和地方的電信服務(wù)公司。這些公司與其他一些地方公司合作，為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┧璧碾娦欧?wù)。全球之星相信，通過與地方電信公司相互補(bǔ)充而非相互競爭，公司才能夠打開市場，將自己的電話服務(wù)傳播到新領(lǐng)域。公司計(jì)劃需要20萬用戶才能收支平衡。但是，要得到這么多用戶并不容易。施瓦茲和其他管理者們面對著巨大的挑戰(zhàn)。維持48顆衛(wèi)星的運(yùn)轉(zhuǎn)也不是小事情。1998年9月，一枚烏克蘭制造的火箭從哈薩克斯坦Baikonur發(fā)射基地發(fā)出，攜帶著全球之星的12顆通信衛(wèi)星?；鸺龎嬄洳⒈粺龤В瑑r值1億美元的衛(wèi)星也被毀壞。這一事件延誤了全球之星的竣工時間，因?yàn)楣拘枰?2顆衛(wèi)星的運(yùn)行才能提供服務(wù)。1999年10月11日，公司正式宣布服務(wù)開通，計(jì)劃通過9個運(yùn)行的網(wǎng)關(guān)提供全球的地區(qū)性服務(wù)。最后，到1999年11月22日，公司宣布已經(jīng)部署了另外4顆衛(wèi)星，現(xiàn)在軌道上共有48顆衛(wèi)星在運(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)這4顆衛(wèi)星到位以后，公司就能在2000年初開展全面的商業(yè)服務(wù)。即使這4顆衛(wèi)星到位以后，公司仍然還面對