情感訴求在廣告心理學中的應用

《廣告心理學》課程論文論文題目_《情感訴求在廣告心理學中的應用》所在院系教育科學學院專業(yè)班級應用心理學09班_______姓名何海學號200913409148任課教師黃志文情感訴求在廣告心理學中的應用摘要廣告作為一種具有強烈信息告知目的的影響消費的傳播手段，越來越被重視與使用。廣告的訴求方式多種多樣，一般分為兩大類:情感訴求和理性訴求。不同的訴求方式具有不同的廣告效果，廣告訴求的方式會深深影響其效果。情感類訴求以情感為出發(fā)點，抓住受眾的情感需要，訴求廣告商品能滿足其情感需要，從而影響受眾對其產品或品牌的態(tài)度，具有良好的影響力和傳播效果。感情消費是當今比較普遍的消費現(xiàn)象。它更加注重消費者個性的滿足,精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。感情消費不同于理性消費,它擺脫了對于商品本身的崇拜,而是轉向了對商品形象的崇拜,重視商品的精神價值和情感意義。而與感情消費相對的情感廣告無疑就更加受到廣告界的重視。它不僅使廣告具有營銷價值,而且也具有了審美價值。它傳達出的是品牌的價值觀念,審美趣味和思維方式。情感廣告通過某一品牌和消費者的情緒體驗在時間上的多次重合,有助于消費者直接建立對廣告和品牌的好感。運用正確的表達手段能夠有效地提升廣告的傳播效果，在滿足受眾情感訴求的自我價值和心理需求的同時，還可以為產品提供無限的商機和附加值，進而激發(fā)消費受眾持續(xù)性的消費動力。因此，對廣告中情感訴求值得我們重視和研究。關鍵字情感訴求；廣告心理；感性與理性；表現(xiàn)形式；情感訴求方式是廣告訴求策略的重要方式之一，廣告訴求的方式直接影響著說服的客觀效果，富有情感色彩或人情味的廣告更有感染力，更容易受到人們的接受和歡迎。廣告訴求應該從認知層面和情感層面切入，才能夠有效地促進消費行為?，F(xiàn)如今，隨著經濟的不斷發(fā)展，人們的消費觀念也不斷地發(fā)生著變化，單純的“量”或“質”早已經不能滿足人們的需求，在基本的需求滿足之后更多的是情感需求滿足，因此人們基礎的物質享受已很少給我們帶來優(yōu)越感了，人們越來越渴望精神層面的需求，“我們需要在情感愉悅中尋求新的靈感來體驗生活的意義，找準‘物’與‘人’的最佳結合點”，滿足人們心理的成就感。1.情感訴求與情感廣告1.1情感訴求的概念所謂訴求,是指外界事物促使人們從認識到行動的心理活動。而情感訴求(emotionalappeal)就是指富于人情味的訴求。這類廣告注重強調動人的情節(jié),誘發(fā)消費者的購買動機。另外,情感訴求常以滿足人們自我實現(xiàn)自我形象設計的需要為訴求重點而取得成功。1.2情感訴求的特點人與人對于事物的體驗千差萬別,所以產品所引發(fā)的情感影響也是因人而異。而情感訴求往往具有明顯的針對性、實效性、復合性。2.情感訴求與心理學消費者購買商品的一般心理過程包括對商品的認知、注意、記憶、聯(lián)想、想像等心理活動。只有仔細研究消費者的心理需求,并把這種需求轉換為有效的視覺符號,才能促使消費者在動情之中接受產品,并激發(fā)購買行為。2.1情感訴求與注意Madden和Weinberger調查發(fā)現(xiàn),95%的成功廣告人士認為幽默訴求令人印象深刻,整個廣告創(chuàng)造出一種充滿情趣而又耐人尋味的幽默境地。幽默的魅力是無窮的,把幽默帶進廣告領域,形成幽默的藝術風格,在激烈的市場競爭中就會多一份獲勝的希望和意外的驚喜。情感訴求廣告也正是這樣通過情趣淡化了廣告的功利性,減少了人們對廣告所持的逆反心理,使消費者在歡笑中不知不覺地接受商品信息,從而增強廣告的感染力。5.有關情感訴求的反思5.1馬斯洛的需要層次理論需要是人腦對生理需求和社會需求的反映。個體為了求得生存和發(fā)展，必須滿足一定的需求，例如，食物、衣服、睡眠、勞動、交往等等。這些需求反映在個體頭腦中，就形成了他的需要。需要是個體的一種內部狀態(tài)，或者說是一種傾向，他反映了個體對內部環(huán)境和外部生活條件的較為穩(wěn)定的要求。原蘇聯(lián)心理學家波果斯洛夫斯基等支出:“需要—這是被人感受到的一定的生活和發(fā)展條件的必要性。需要反映有機體內部環(huán)境和外部生活條件的穩(wěn)定的要求。……需要激發(fā)人的積極性。……需要是人的思想活動的基本動力?！泵绹睦韺W家A.B.馬斯洛在上世紀40年代提出了一種“需要層次理論”學說，該理論把人的需要看做是一個多層次的組織系統(tǒng)，是由低級向高級逐漸形成和實現(xiàn)的。他認為，這五種需要由低級到高級按層次組織起來，只有當低級層次的需要得到一定程度的滿足后，較高層次的需要才會出現(xiàn)并起主導作用。例如，個體在嬰兒時期主要是生理需要，后來才會產生安全需要、歸屬和藹的需要，青少年時才會產生尊重需要，等等。馬斯洛的“需求層次理論”從發(fā)展的角度對人類的需要進行了高度的概括。從馬斯洛的需求理論來看,人們在消費過程中所滿足的生理(生存)需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我實現(xiàn)等,都是理智層面上的動機。而僅僅因為感情上的需要而產生的購買動機,即偏愛動機。5.2精細加工可能性模型Petty和Cacioppo提出了精細加工可能性模型,消費者的MAO水平是影響消費者處理廣告信息時路徑選擇的重要因素。通過這個模型我們可以發(fā)現(xiàn),并不是使用了感性訴求就一定要比理性訴求更好,好的感性訴求可以很大程度上促進購買動機,但是如果消費者所具有的知識水平并不足以處理感性訴求所傳遞出的感情,那么廣告效果就會大打折扣。這個理論也可以在一定程度上解釋,為什么有些廣告雖然拍的很有創(chuàng)意,但是卻因為難以理解而達不到刺激消費目的的原因了。情感訴求廣告正是因為針對消費者的深層次的情感需要,并具有長期效應,從而起到潛移默化的作用。我們從消費者的真正需要出發(fā),遵循情感訴求廣告的創(chuàng)作與實施原則,才能真正達到最終目的?！緟⒖嘉墨I】[1]安賀新,張春河.從心理活動規(guī)律看廣告功能[J].工業(yè)技術經濟.1999.18(4):102—103.[2]吳丹.包裝設計中人為思想的再思考[J].包裝工程.2002.23(6):94—96.[3]SpottsHE,WeinbergerMG,ParsonsAL.AssessingtheUseandImpactofHumoronAdvertisingEffectiveness:AContigencyApproach.JournalofAdvertising,1997.26(3):17—32.[4]陳放.理性的浪漫[M].深圳:海天出版社,2000.[5]馬謀超.廣告心理學基礎[M].北京:北京師范大學出版社,1992.情感訴求在廣告心理學中的運用[6]余明陽,姜煒.廣告經典案例.合肥:安徽人民出版出版社,2003.10.[7]張家平,袁長青.影視廣告經典評析.上海:世紀出版集團,2005.9.[8]胡曉云.世界廣告經典案例———經典廣告作品評析.北京:高等教育出版社,2004.12.[9]