渠道與通路管理程廣見老師

渠道與通路管理講師：程廣見營銷渠道建設(shè)與管理概述

渠道銷售：上坡的球4菲利浦.科特勒美國市場營銷學(xué)會

產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳至消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間商連接起來的通道，也就是使商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者“一通到底”的完整通道。調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾；降低營銷成本，減少營銷風(fēng)險(xiǎn)；反饋消費(fèi)需求信息；實(shí)現(xiàn)渠道成員共贏；促進(jìn)銷售；營銷渠道概念及功能5

制造商制造商的銷售代表或銷售分支機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)顧客直銷渠道（零級渠道）zero-levelchannel一級渠道二級渠道代理商或經(jīng)濟(jì)人代理商或經(jīng)濟(jì)人渠道產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道的構(gòu)成6渠道動力模式的轉(zhuǎn)變渠道開發(fā)設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)的四個(gè)步驟分析顧客需要建立渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)識別主要的渠道選擇方案評價(jià)主要渠道分析顧客需求批量大?。菏菭I銷渠道允許典型顧客一次購買的單位數(shù)量。如，出租汽車公司偏好能大批量購買的渠道，而家庭想要那種能允許購買一輛的渠道。等候時(shí)間：顧客一般喜歡_______渠道?？臻g便利：顧客在購買時(shí)節(jié)省運(yùn)輸和______，空間便利的用途被直銷進(jìn)一步強(qiáng)化。產(chǎn)品品種：顧客喜歡有____的商品花色品種。服務(wù)支持：是渠道提供的附加服務(wù)，如信貸、交貨、安裝、修理。建立渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)在競爭情況下，渠道目標(biāo)是達(dá)到期望的服務(wù)產(chǎn)出水平的時(shí)候，整個(gè)渠道費(fèi)用最小化。渠道目標(biāo)因產(chǎn)品的特性不同而不同。渠道設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境。渠道設(shè)計(jì)要體現(xiàn)中間商的優(yōu)勢發(fā)揮。識別主要的渠道選擇方案中間商的類型練習(xí)一，板材產(chǎn)品或汽車用電話如何設(shè)計(jì)渠道中間商的數(shù)量：公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。專營性分銷：適用于生產(chǎn)商對中間商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制選擇性分銷：一家以上但又不是所有愿意經(jīng)銷的中間商密集性分銷：如香煙、洗衣粉、零食、口香糖對主要的渠道方案進(jìn)行評估經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：每種渠道都會導(dǎo)致不同的銷量和成本?？刂坪瓦m應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)每一種渠道設(shè)計(jì)方案都需要以經(jīng)濟(jì)性、可控制性和適應(yīng)性這三種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估。選擇銷售渠道的經(jīng)濟(jì)性分析第一步，是使用公司的推銷隊(duì)伍銷售量大呢，還是使用經(jīng)銷商銷售量大呢？第二步，估計(jì)兩種方式的銷售量的成本第三步，比較銷售量和成本（損益臨界成本圖）如果你是銷售經(jīng)理，面對一個(gè)即將開發(fā)的新市場，你是自建辦事處？還是找經(jīng)銷商呢？

渠道商分類管理與大客戶銷售技巧客戶細(xì)分的攻守模型獲取保留流失采購潛力客戶份額進(jìn)攻維持侵?jǐn)_大客戶銷售的資源分配資源分配時(shí)間人力財(cái)力進(jìn)攻防御維持大客戶采購5要素價(jià)值：產(chǎn)品的外觀、質(zhì)地、功能、特點(diǎn)需求：決定產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)格信賴：客戶關(guān)系體驗(yàn)大客戶拓展的六個(gè)關(guān)鍵步驟客戶分析建立信任挖掘需求呈現(xiàn)價(jià)值贏取承諾回收帳款銷售機(jī)會的幾個(gè)步驟目標(biāo)客戶銷售進(jìn)展客戶分析建立信任挖掘需求呈現(xiàn)價(jià)值贏取承諾回收帳款大客戶分析步驟發(fā)展向?qū)占蛻糍Y料組織結(jié)構(gòu)分析判斷銷售機(jī)會大客戶銷售格言把簡單的動作練到極致就是絕招。別以為湖面平靜，鱷魚就已經(jīng)走開。要警惕自以為說清楚了，可對方?jīng)]看到，也沒聽到。一個(gè)銷售人員要給別人一碗水，自己就得準(zhǔn)備一桶水。不要總是忙著給自己做解釋。最銳利的銷售武器：贊美見到、聽到別人得意的事要贊美；贊美在當(dāng)下，因?yàn)橘澝酪灿小氨Ｙ|(zhì)期”；及時(shí)指出別人的變化，“愛在心頭口要開”；與自己對比，自嘲源于自信；適當(dāng)表現(xiàn)你的不完美；

對大客戶的贊美和他一起重溫他的那些輝煌時(shí)刻；永遠(yuǎn)記得他的經(jīng)典語錄；用心收集，及時(shí)記錄；（便攜本、靈感箱）關(guān)心他的親人，就是關(guān)心他自己；記住特別的日子，顯出特別的你；（有哪些特別的日子？）投其所好贊美法大客戶銷售的結(jié)果類型小規(guī)模銷售（僅兩種結(jié)果）大規(guī)模銷售（四種可能的結(jié)果成功訂單訂單失敗無銷售無銷售結(jié)果：買方?jīng)]有同意任何一種具體的行動方案，因此生意并沒有實(shí)際進(jìn)展的跡象；客戶在生意即將結(jié)束時(shí)使用這些肯定的言語，但目的都是用一種很禮貌的方式趕走一個(gè)他們并不想再見到的銷售商；一場生意是否結(jié)束了，應(yīng)該用客戶的行動而不是言語作判斷。結(jié)果：客戶同意參加一個(gè)產(chǎn)品演示會；有讓你見更高一級決策者的余地；同意試運(yùn)行或檢測你的產(chǎn)品；部分接受原本根本不接受的預(yù)算；同意與你共同推進(jìn)項(xiàng)目的進(jìn)展。進(jìn)展是指發(fā)生在會談中或者之后的一件事情，可以使這個(gè)項(xiàng)目繼續(xù)朝著最終的結(jié)果發(fā)展。典型的進(jìn)展可以包含以下幾種情況：渠道管理決策

渠道管理決策選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵渠道成員評價(jià)渠道成員渠道改進(jìn)安排培訓(xùn)渠道成員公司應(yīng)該連續(xù)不斷地傳遞這樣的一個(gè)觀點(diǎn)，即它是把中間商當(dāng)作合伙人看待的，一起共同努力以取悅于最終的用戶。公司應(yīng)該安排一些培訓(xùn)課題，比如面對面銷售技巧、銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理、談判技巧等等，以改進(jìn)中間商的工作業(yè)績。29-再-再-再-更換

解決渠道成員能力問題的4步驟激勵渠道成員一個(gè)公司應(yīng)該用看待其最終用戶的同樣方式來看待它的中間商（比如，對待大客戶、政府的方式）。它需要確定其中間商的真實(shí)需要和結(jié)構(gòu)，研究渠道定位，使它的渠道提供物能夠根據(jù)這些中間商的需要而提供優(yōu)質(zhì)的價(jià)值。激勵渠道成員，必須因人而異強(qiáng)制力量報(bào)酬力量未來力量專家力量品牌力量法律力量由于不同的中間商有著不同的需求和欲望，生產(chǎn)商可以采用下面不同的方式：評價(jià)渠道成員銷售配額完成情況平均存貨水平向顧客交貨時(shí)間對損壞和遺失商品的處理與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃合作情況對大客戶的開發(fā)對于當(dāng)?shù)卣P(guān)系的維護(hù)自建銷售隊(duì)伍的效率生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，比如：渠道改進(jìn)安排一個(gè)生產(chǎn)商必須定期地檢查和改進(jìn)他的渠道安排。當(dāng)分銷渠道不能按照工作計(jì)劃、消費(fèi)者的購買方式發(fā)生變化、市場擴(kuò)大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷渠道出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的最后一階段時(shí)，便有必要對渠道進(jìn)行改進(jìn)。在產(chǎn)品生命周期的整個(gè)過程中始終都保持競爭優(yōu)勢的營銷渠道是沒有的。滿意與忠誠滿意關(guān)注態(tài)度，忠誠關(guān)注行為；從某種程度上說，忠誠是非理性的；滿意的客戶未必忠誠；忠誠的客戶不一定完全滿意Specify（了解客戶需求）Evaluate（評估如何滿足需求）Remedy（提出可行的解決方案）Verify（反饋與跟蹤）35“客戶關(guān)懷”公式=SERV渠道信用管理與應(yīng)收賬款催收

信用的定義商業(yè)信用--通過承諾在將來某一確定時(shí)間內(nèi)付款而獲取資金、商品、服務(wù)的能力。

未來付款信心營銷戰(zhàn)略“市場上同類產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)越打越兇，利潤象刀片一樣薄，根本不賺錢，為了增加銷售，我必須賒銷貨物給經(jīng)銷商?！薄拔覀兊膽?zhàn)略重點(diǎn)是擴(kuò)大銷售額、占領(lǐng)市場，客戶風(fēng)險(xiǎn)管理當(dāng)然重要，但是在精力有限的情況下，我們選擇銷售，而不是風(fēng)險(xiǎn)管理?！薄肮緦ξ业目冃Э己瞬粌H考慮銷售額，還要考慮回款銷售額，這本來就是矛盾的，催款又會影響和客戶的關(guān)系，我真的覺得壓力很大?！薄?/p>

經(jīng)常會聽到這樣的聲音：營銷戰(zhàn)略企業(yè)管理者經(jīng)常會面對這樣的選擇：賒銷?不賒銷?賒銷的十大好處

減少庫存，增加銷售對于季節(jié)性產(chǎn)品，防止過季后產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)告訴客戶，我信任你，我尊重你提高企業(yè)的競爭力，輕松面對價(jià)格戰(zhàn)迅速占領(lǐng)空白市場，提高市場占有率告訴客戶，我很有實(shí)力不需要很多銷售人員，節(jié)省費(fèi)用可以使產(chǎn)品賣個(gè)好價(jià)錢能夠刺激市場的購買力增加客戶的忠誠度信用決策的成本與收益分析信用決策的成本信用決策的收益更多銷售額重復(fù)購買的客戶保持競爭優(yōu)勢增加市場份額42壞帳需要額外銷售額彌補(bǔ).為彌補(bǔ)以下?lián)p失必需增加的額外銷售額$500$25,000$16,666$12,500$10,000$8,33360030,00019,99915,00012,0009,99970035,00023,33317,50014,00011,66775037,50025,00018,75015,00012,50080040,00026,66720,00016,00013,33390045,00030,00022,50018,00015,0001,00050,00033,33325,00020,00016,6671,50075,00050,00037,50030,00025,0002,500125,00083,33362,50050,00041,6673%5%2%4%6%43貨款拖延對利潤的吞噬銷售凈利潤 借款成本

收款管理部門的設(shè)置合適的位置什么象限的人適合收款?45應(yīng)付才付—提醒才付—威逼才付—不會付—收款談判：債務(wù)人的種類46自信型進(jìn)攻型膽小型收款談判是一種心理對抗！收款談判：收款人的種類47對方是大公司，它又不會在意這點(diǎn)小錢，我急什么?，F(xiàn)金是公司經(jīng)營的血液，對方提供的是無息貸款，能拖就拖。我可以用他們的貨款進(jìn)更加緊俏熱銷的貨。延遲付款是降低成本的有效方法，大多數(shù)供貨商寧愿多等一段時(shí)間拿錢，而不愿失去我這個(gè)客戶（記住：我們不是大多數(shù)）收款談判：債務(wù)人怎么想？481、錢已經(jīng)付出了。2、我已經(jīng)通知財(cái)務(wù)了，他們在辦。3、我的客戶沒有付款給我。4、我們公司正在改組或并購。5、天災(zāi)。6、你們的經(jīng)理同意我們再過一個(gè)月付款。7、貨物有質(zhì)量問題。8、我們沒有收貨憑證。9、我們沒有錢。10、我們一定會付款。收款談判：常見客戶的拖延借口49借口：“錢已經(jīng)匯出了”，或“已經(jīng)付款給你們了”。

收款談判：常見客戶的拖延借口50“謝謝你！為了避免出什么差錯(cuò)和我盡快和財(cái)務(wù)核實(shí)，你能不能告訴我貨款是哪一天匯出的，匯出行是哪個(gè)，匯出金額是多少，寄到哪個(gè)帳戶，帳號是否正確？你的反應(yīng)：收款談判：常見客戶的拖延借口51你對這個(gè)借口的推理：這可能是真的。如果是真的，客戶會很樂意接受你的詢問；如果不是真的，他也會意識到你的認(rèn)真和一絲不茍，就要三思是否再用同樣的理由。如果是在幾天前匯出的，那就可以肯定根本沒有匯；注意：若對方在你的要求下把匯款通知聯(lián)傳真給你，你要仔細(xì)核實(shí)收款人單位名字、帳號、金額大小寫是否正確，若錯(cuò)誤可能被退票；若正確無誤，依然未收到匯款，對方可能在匯出后又撤單了，若已經(jīng)騙你的貨發(fā)出，對方涉嫌構(gòu)成經(jīng)濟(jì)詐騙；你說如果在兩天之內(nèi)還沒有收到匯款，你會再打電話來。

收款談判：常見客戶的拖延借口52我贏你贏——cash我贏你輸——cash+A/R我輸你贏——A/R我輸你輸——A/R

四種收款談判結(jié)果

Q&A

謝謝您的參與!

9、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2412月-24Tuesday,December24,202410、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。12:12:2412:12:2412:1212/24/202412:12:24PM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2412:12:2412:12Dec-2424-Dec-2412、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。12:12:2412:12:2412:12Tuesday,December24,202413、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2412月-2412:12:2412:12:24December24,202414、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。24十二月202412:12:24