湖南楚盛園置業(yè)廣晟江山帝景營(yíng)銷戰(zhàn)略及執(zhí)行報(bào)告-新鼎地產(chǎn)-120P

謹(jǐn)呈：湖南楚盛園置業(yè)發(fā)展有限公司廣晟江山帝景營(yíng)銷戰(zhàn)略及執(zhí)行報(bào)告為湖湘，再造百萬(wàn)江山2013/12/21關(guān)于新鼎團(tuán)隊(duì)及案例XINDINGSTUDY專服務(wù)萬(wàn)科系團(tuán)隊(duì)【關(guān)于團(tuán)隊(duì)】

我司非常重視此次與貴司的合作,我司已指派新鼎地產(chǎn)副總經(jīng)理作為項(xiàng)目的總負(fù)責(zé)人，并安排由操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)豐富專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)操作本項(xiàng)目。

長(zhǎng)沙新鼎地產(chǎn)是我司長(zhǎng)沙地區(qū)為主的品牌標(biāo)桿項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行，部門團(tuán)隊(duì)成員均具有豐富的項(xiàng)目操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，主要技術(shù)人員均服務(wù)于新鼎公司5-7年，對(duì)于品牌標(biāo)桿項(xiàng)目上均具有很強(qiáng)的操作實(shí)力，在各類型項(xiàng)目中成績(jī)卓越并充分掌握i鼎興能夠提供的經(jīng)驗(yàn)資源，是經(jīng)歷卓著，成績(jī)顯赫的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。同時(shí)該團(tuán)隊(duì)與萬(wàn)科、北辰、中海、世茂等品牌企業(yè)多次合作，在長(zhǎng)沙知名項(xiàng)目中例如萬(wàn)科城市花園、萬(wàn)科城、萬(wàn)科白鷺郡，北辰三角州、中海國(guó)際社區(qū)等項(xiàng)目取得了卓越成績(jī)。新鼎地產(chǎn)項(xiàng)目主要業(yè)績(jī)介紹【關(guān)于團(tuán)隊(duì)】萬(wàn)科城市花園：2010年10月首開(kāi)，效區(qū)商鋪實(shí)現(xiàn)清楚，并創(chuàng)造商鋪3.5萬(wàn)元銷售清盤(pán)，全年實(shí)現(xiàn)銷售4億，2011年銷售實(shí)現(xiàn)銷售6億，項(xiàng)目成為片區(qū)價(jià)格和銷量標(biāo)桿。萬(wàn)科城：2011年實(shí)現(xiàn)銷售額8億，2012年實(shí)現(xiàn)銷售額16億，成交為長(zhǎng)沙樓市住宅銷售金額、銷售面積、銷售套數(shù)前三甲，并且成為北城區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿。萬(wàn)科白鷺郡：2013年7月開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天一小時(shí)勁銷2.16億，小高層均價(jià)9500元/平，高層均價(jià)8200元/平，成為目前洋湖垸片區(qū)價(jià)格最高項(xiàng)目，并且開(kāi)盤(pán)當(dāng)日實(shí)現(xiàn)100%售罄。截止2013年11月，萬(wàn)科白鷺郡全年實(shí)現(xiàn)銷售金額8億元。北辰三角洲：2012年年初進(jìn)場(chǎng)，12年全年實(shí)現(xiàn)銷售15億，13年全年實(shí)現(xiàn)銷售15億元。2013年銷售金額前十之內(nèi)。華晨世紀(jì)廣場(chǎng)：鼎興地產(chǎn)中途進(jìn)場(chǎng)（前期合富銷售三個(gè)月，無(wú)突破），一個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售80%，完成銷售金額2.56億。三個(gè)月全面清盤(pán)，銷售單價(jià)15000元。銷售價(jià)格為片區(qū)之最。匯一城：2013年10月進(jìn)場(chǎng)，12月14日開(kāi)盤(pán)，共推出房源240套，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天銷售225套，銷售率94%，淡市之下，再創(chuàng)開(kāi)盤(pán)即清盤(pán)，至少已有半年未見(jiàn)。新鼎地產(chǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力——扎根本土13年，拿什么抗衡外來(lái)代理商？穩(wěn)居長(zhǎng)沙代理行業(yè)第三位【關(guān)于團(tuán)隊(duì)】深耕本土13年，擁有豐富客戶資源和渠道資源穩(wěn)定的22人超強(qiáng)核心團(tuán)隊(duì)，大部分服務(wù)新鼎七年以上熟能生巧的攻擊本土市場(chǎng)技術(shù)，招招見(jiàn)效，招招接地契營(yíng)銷創(chuàng)新新先鋒——敏銳的市場(chǎng)感應(yīng)和微創(chuàng)新能力廣晟·江山帝景團(tuán)隊(duì)人員配置架構(gòu)【關(guān)于團(tuán)隊(duì)】新鼎地產(chǎn)董事長(zhǎng)（項(xiàng)目統(tǒng)籌及評(píng)審委員會(huì)）新鼎地產(chǎn)副總經(jīng)理項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人陳姬新鼎地產(chǎn)策劃總監(jiān)劉呈利新鼎地產(chǎn)營(yíng)銷總監(jiān)王柯主策劃師張祖勇或代麗項(xiàng)目經(jīng)理李雅麗置業(yè)顧問(wèn)10名策劃師一線置業(yè)顧問(wèn)薪資待遇【關(guān)于團(tuán)隊(duì)】基礎(chǔ)工資補(bǔ)貼補(bǔ)助任務(wù)提點(diǎn)升職加薪200元1.2‰-1.6‰內(nèi)部提拔1400元+5險(xiǎn)代理公司一般為1000-1200，為代理公司中上水平其他公司一般只有駐外地置業(yè)顧問(wèn)有補(bǔ)貼補(bǔ)助其他公司一般為0.8‰-1.2‰，任務(wù)提點(diǎn)為代理公司最高水平公司所有中高層以上職位，均為內(nèi)部提拔，大部分中高層服務(wù)于新鼎地產(chǎn)5-7年以上據(jù)統(tǒng)計(jì)：置業(yè)顧問(wèn)的流動(dòng)性一般在70%以上，而新鼎地產(chǎn)因超有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資待遇，穩(wěn)定性保持在50%以上。有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資待遇和傭成提成體系靈活多變的管理體系【關(guān)于團(tuán)隊(duì)】一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，在任何時(shí)候，都需要具有保持高強(qiáng)度，而且狀態(tài)飽滿，保持正能量氣場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)氛圍。策劃培訓(xùn)——置業(yè)顧問(wèn)競(jìng)品采盤(pán)——置業(yè)顧問(wèn)提練說(shuō)辭——策劃結(jié)合提練——置業(yè)顧問(wèn)實(shí)戰(zhàn)——最終說(shuō)辭用人原則PK制度培訓(xùn)流程上崗原則體假原則新老交替：以新人的沖勁傳遞給老人，使所有人處于興奮狀態(tài)；以老人的經(jīng)驗(yàn)教給新人，新人可以學(xué)到東西，老人可以學(xué)習(xí)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，讓所有人都具有一定的盼頭。選派出二名主管，每人帶領(lǐng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)行內(nèi)部PK制作，勝則獎(jiǎng)，輸則罰，如在PK獲勝的團(tuán)隊(duì)，不用管早晚班。銷售體系，拒絕“大鍋飯”，根據(jù)銷售員的業(yè)績(jī)進(jìn)行上崗，銷售前6名接待案客戶，后面的則只能CALL客及拓客。銷售，從來(lái)就沒(méi)有朝九晚五，但在新鼎，一切皆有可能，只有你開(kāi)單，6點(diǎn)就可以下班！也可有11點(diǎn)上班疲態(tài)化解時(shí)間一長(zhǎng)，銷售疲態(tài)不可避免！新鼎地產(chǎn)，主要以強(qiáng)制休假、晨跑、團(tuán)體聚會(huì)、爬山等一系列活動(dòng)等，盡可能的化解銷售疲態(tài)，讓每個(gè)銷售員均以最佳的銷售狀態(tài)迎接每一批客戶。華晨世紀(jì)廣場(chǎng)：22天，2個(gè)億萬(wàn)（新鼎地產(chǎn)在另一家團(tuán)隊(duì)打不開(kāi)局面的情況下進(jìn)場(chǎng)）13年全面實(shí)現(xiàn)清盤(pán)，銷售均價(jià)超過(guò)15000元/平。萬(wàn)科城：月均銷售260套，全年銷售2226套，銷售金額16個(gè)億，銷售金額、銷售面積、銷售套數(shù)均列2013年前三甲；萬(wàn)科白鷺郡：7月首批開(kāi)盤(pán)，價(jià)格突破區(qū)域達(dá)到近9000元/㎡，實(shí)現(xiàn)100%售罄新鼎操作的成功案例【成功案例】物業(yè)類型：小洋房+高層

項(xiàng)目面臨問(wèn)題：1、洋湖片區(qū)放量大，價(jià)格洼地；2、開(kāi)盤(pán)蓄客時(shí)間短，7月9號(hào)開(kāi)始決定開(kāi)高層，僅10幾天的蓄客。操作手法：1、項(xiàng)目形象占位:以萬(wàn)科首個(gè)湘江系的高端系列，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2、陣地感的包裝：洋湖垸濕地公園、洋湖垸主干道、項(xiàng)目周邊路旗等；3、渠道組合拳：增加了很多臨時(shí)渠道，戶外、短信量、電臺(tái)、電視、15人的網(wǎng)絡(luò)水軍，從成交來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)占20%。戶外占近20%；

4、針對(duì)性的拓客鋪排：線上拓客，與策房網(wǎng)合作，一個(gè)月拉500批客戶。線下拓客，大客戶的拜訪，企事業(yè)單位、銀行的維系。方式一，少量拼團(tuán)：5個(gè)人成團(tuán)，10個(gè)人成團(tuán)，0.5個(gè)點(diǎn)往上翻。方式二，進(jìn)入式宣講：開(kāi)早會(huì)、午休的時(shí)候去宣講；

5、行銷：每天200個(gè)行銷重點(diǎn)掃街、做到家喻戶曉，針對(duì)不同客戶打不同內(nèi)容的單張，如市里面就講市中心的繁華不如未來(lái)，鄉(xiāng)下，孩子的未來(lái)；

6、社區(qū)巡展：客戶量較多的小區(qū)，東方，客戶意向較強(qiáng)的，路橋集團(tuán)、水電集團(tuán)；

結(jié)果：7月28號(hào)開(kāi)盤(pán)，推出198高層、64套洋房，售罄。價(jià)格實(shí)現(xiàn)高層8300，洋房實(shí)收9500?！境晒Π咐咳f(wàn)科白鷺郡：如何保證在節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)低成本營(yíng)銷【成功案例】華晨世紀(jì)廣場(chǎng)：打不開(kāi)局面的時(shí)候如何進(jìn)行營(yíng)銷？物業(yè)類型：返租酒店

項(xiàng)目面臨問(wèn)題：1、周邊寫(xiě)字樓均不超過(guò)10000，本案買15000；2、另家團(tuán)隊(duì)駐場(chǎng)三個(gè)月，蓄客不足50批，短時(shí)間內(nèi)如何打開(kāi)局面。操作手法：1、賣點(diǎn)務(wù)實(shí)：武廣新城CBD地標(biāo)，長(zhǎng)沙第一座成型商業(yè)綜合體2、推廣務(wù)實(shí)：溫德姆酒店管理保障+投資收益，每年8%現(xiàn)金收入+2%酒店消費(fèi)券+12免費(fèi)入??；3、渠道務(wù)實(shí)：報(bào)廣（1/8）+短信+網(wǎng)絡(luò)+行銷+CALL客4、營(yíng)銷亮點(diǎn)：以客戶話，做為營(yíng)銷的語(yǔ)言渠道不在于多，而在于用到極致，如報(bào)廣，只上周二、周三、周六的頭版1/8，其他版面寧愿不上

結(jié)果：23天，銷售128套，銷售金額2個(gè)億，成功實(shí)現(xiàn)突破，并順利清盤(pán)。萬(wàn)科城項(xiàng)目：持銷項(xiàng)目如何保持熱銷？物業(yè)類型：高層

項(xiàng)目面臨問(wèn)題：1、老盤(pán)名盤(pán)，已經(jīng)有很好的市場(chǎng)及客戶基礎(chǔ)，但項(xiàng)目讓市場(chǎng)及客戶產(chǎn)生了疲態(tài)；操作手法：1、新產(chǎn)品:每次推出新品必包裝，存貨必重新命名（樓王、天閱、天闊、最?；榉浚?、新優(yōu)惠：庫(kù)存房源每月新折扣打包，最?；榉恐睖p23880元，國(guó)慶置業(yè)五重禮等3、玩轉(zhuǎn)老業(yè)主：針對(duì)老業(yè)主，做不同樣式的活動(dòng)，金牌業(yè)主游臺(tái)灣、葡萄節(jié)、業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)等；4、現(xiàn)場(chǎng)火、業(yè)績(jī)火：到現(xiàn)場(chǎng)就能看到各種口號(hào)式橫幅、到售樓部就會(huì)感覺(jué)人擠人、雙百活動(dòng)計(jì)劃實(shí)施出每周暖場(chǎng)活動(dòng)；5、十二季：每個(gè)月都是那些活動(dòng)，每個(gè)月都有不同主題。

結(jié)果：2013年銷售16億，銷售面積20萬(wàn)方，住宅全面清盤(pán)。【成功案例】>>營(yíng)銷目標(biāo)>>項(xiàng)目本體解析>>競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境解析>>項(xiàng)目客戶解析>>挖掘項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力>>項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略及執(zhí)行報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem目標(biāo)核心問(wèn)題1CHAPTER.1項(xiàng)目目標(biāo)解析

2013年7億銷售額目標(biāo)關(guān)鍵:目標(biāo)核心問(wèn)題700,000,000廣晟江山帝景2014年度銷售目標(biāo)一切都因?yàn)閿?shù)字開(kāi)始……與此同時(shí)提升市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知度，好感度！項(xiàng)目區(qū)位解析項(xiàng)目資源解析項(xiàng)目產(chǎn)品解析2CHAPTER.2項(xiàng)目解析

理性認(rèn)知項(xiàng)目?jī)r(jià)值關(guān)鍵:項(xiàng)目本體解析我們是一個(gè)什么樣的項(xiàng)目？我們是大河西先導(dǎo)區(qū)范圍內(nèi)的一個(gè)區(qū)域性的舒居超大規(guī)模項(xiàng)目，我們的目標(biāo)客戶必然在整個(gè)長(zhǎng)沙市大區(qū)域范圍內(nèi)。如果你僅僅是一個(gè)洋湖的項(xiàng)目？那將意味著：這是一個(gè)賣不起價(jià)的項(xiàng)目；這是一個(gè)浪費(fèi)優(yōu)越資源的項(xiàng)目；這是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)難以消化的大體量項(xiàng)目；因此這是一個(gè)區(qū)域性的項(xiàng)目，區(qū)域性的剛需為主項(xiàng)目，我們的目標(biāo)客戶必然在大河西、在大長(zhǎng)沙、在婁底邵陽(yáng)等湖南腹地范圍內(nèi)。項(xiàng)目?jī)r(jià)值稟賦：景觀資源看得到洋湖濕地公園項(xiàng)目實(shí)際能直接看到洋湖濕地景觀資源的房源并不多，僅限小雅一期XX#棟、XX#棟東面戶型可以直接看到洋湖濕地景觀，洋湖濕地的景觀資源的享受率比較小；項(xiàng)目哈佛二期內(nèi)部規(guī)劃10000㎡私家園林景觀，片區(qū)內(nèi)再無(wú)項(xiàng)目有此大手筆的小區(qū)內(nèi)部景觀打造；但該景觀亦僅限哈佛二期三期可享受；洋湖景觀直接享受率不高，內(nèi)部景觀分配不均，景觀資源有限10000㎡私家內(nèi)湖景觀項(xiàng)目?jī)r(jià)值稟賦：生活配套超10萬(wàn)平米品牌商業(yè)街，一站式中心高尚生活84000㎡區(qū)域最大體量品牌旗艦商業(yè)街18000㎡多功能高端商務(wù)中心，匯集大型超市、餐飲、休閑、娛樂(lè)等一站式全能生活配套，50000㎡市民廣場(chǎng)、醫(yī)院、酒店、寫(xiě)字樓等配套一應(yīng)俱全；超10萬(wàn)平米商業(yè)，豐富項(xiàng)目生活配套，能充分享受一站式便捷生活，生活便捷度較高；項(xiàng)目?jī)r(jià)值稟賦：教育配套資源教育資源資源屬性師大附中占有型社區(qū)品牌幼兒園占有型雅禮中學(xué)洋湖分校享有型博才實(shí)驗(yàn)小學(xué)享有型竹塘小學(xué)享有型竹塘中學(xué)享有型…………項(xiàng)目自帶師大附中學(xué)位、社區(qū)自帶品牌幼兒園，項(xiàng)目?jī)?yōu)質(zhì)的學(xué)位資源是項(xiàng)目重要價(jià)值支撐；項(xiàng)目?jī)r(jià)值稟賦：便捷的交通本案地處洋湖濕地北岸，為洋湖片區(qū)縱深腹地，路網(wǎng)暢通，交通便捷。湘府路大橋拉通激活片區(qū)發(fā)展基因。地鐵7號(hào)線將為片區(qū)帶來(lái)巨大的升值潛力，908、912區(qū)間線直達(dá)江山帝景站下車即到，908西線、912均可途徑項(xiàng)目路網(wǎng)遍布，出入便捷，與主城區(qū)聯(lián)系緊密。未來(lái)升值潛力大。項(xiàng)目?jī)r(jià)值稟賦：強(qiáng)大的品牌實(shí)力千億級(jí)大型國(guó)有企業(yè)，實(shí)力雄厚，跨行業(yè)資源整合能力超強(qiáng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是其一項(xiàng)重要的業(yè)務(wù)。項(xiàng)目?jī)r(jià)值稟賦：超大規(guī)模，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)極項(xiàng)目全期規(guī)劃鳥(niǎo)瞰圖項(xiàng)目總建面總戶數(shù)江山帝景150萬(wàn)㎡11917戶鈺龍?zhí)煜?10萬(wàn)㎡6180戶保利西海岸143萬(wàn)㎡5888戶富基世紀(jì)公園123萬(wàn)㎡10341保利麓谷林語(yǔ)138萬(wàn)㎡10756陽(yáng)光100后海100萬(wàn)㎡3153在大河西項(xiàng)目中，本案體量最大，總戶數(shù)最多。本案的更多的承擔(dān)的了本片區(qū)的城市化，具有成為市場(chǎng)，特別是河西市場(chǎng)一個(gè)優(yōu)勢(shì)極的巨大潛力。項(xiàng)目產(chǎn)品分析：戶型無(wú)特別優(yōu)勢(shì)優(yōu)點(diǎn)：戶型方正，品類多缺點(diǎn)：贈(zèng)送面積不多，毛坯交付，附加值少戶型功能性一般樓體密度大，戶型景觀視野一般項(xiàng)目?jī)r(jià)值稟賦：項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系固有價(jià)值補(bǔ)強(qiáng)價(jià)值千億級(jí)實(shí)力開(kāi)發(fā)企業(yè)先導(dǎo)區(qū)第一規(guī)模生活大城占有式教育配套資源出行便捷洋湖二線的實(shí)際位置享受型的洋湖景觀資源無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品打造結(jié)論首先，我們項(xiàng)目的核心資源配置是非常豐富的，我們是一個(gè)剛性需求為主的項(xiàng)目；其次，作為剛性需求項(xiàng)目，項(xiàng)目的產(chǎn)品無(wú)也別突出的優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)、項(xiàng)目的配套、開(kāi)發(fā)規(guī)模、學(xué)位、開(kāi)發(fā)商品牌、以及物業(yè)；項(xiàng)目的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)格局中的位置3CHAPTER.3項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境解析關(guān)鍵:厘清競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系濱江新城商務(wù)區(qū)以漁人碼頭、施家港、希爾頓酒店等為代表的湘江邊高端城市濱江高端住區(qū)，主要以商務(wù)、商業(yè)娛樂(lè)、居住等功能為主。缺乏閑適、寧?kù)o、輕松的生活氛圍。這里更像一個(gè)商業(yè)街區(qū)，缺乏的是寧?kù)o、閑適、輕松的生活氛圍梅溪湖國(guó)際商務(wù)區(qū)以梅溪湖、桃花嶺為自然資源依托，以方興、金茂、中建等大牌開(kāi)發(fā)商為主導(dǎo)，但其本質(zhì)仍然是一個(gè)遠(yuǎn)離湘江邊的區(qū)域型商務(wù)區(qū)。這里更像一個(gè)富人區(qū)的后花園，這里缺少更加大眾化、更加純粹的居住氛圍，且距離主城區(qū)有一段距離。洋湖生態(tài)新城片區(qū)以6000畝洋湖濕地公園優(yōu)質(zhì)的自然為依托，形成一個(gè)環(huán)境更加純粹的城市居住片區(qū)。匯集師大附中、雅禮中學(xué)、中加學(xué)校、博才小學(xué)等等各種中小學(xué)優(yōu)質(zhì)教育資源；同時(shí)作為國(guó)家智慧新城試點(diǎn)片區(qū)，片區(qū)在居住的舒適度上將比城區(qū)其他片區(qū)獲得更多資源傾斜；洋湖生態(tài)新城定位為宜居、教育片區(qū)，以6000畝洋湖濕地公園為主要支撐，匯集11所中小學(xué)校。這里是一個(gè)更加純粹的居住區(qū)域。這里更像一個(gè)富人區(qū)的后花園，這里缺少更加大眾化、更加純粹的居住氛圍。從資源上來(lái)說(shuō)，針對(duì)希望獲得更加舒適體驗(yàn)的客戶而言，洋湖生態(tài)新城的居住環(huán)境要好于濱江新城，地理位置要好于梅溪湖，而且更加大眾化。自然資源居住氛圍比濱江新城規(guī)模更大，自然資源更加豐富；比梅溪湖更加靠近湘江，占據(jù)城市發(fā)展脈絡(luò)——湘江，更有希望成為城市休閑中心；比濱江新城更加健康舒適，教育資源更多；比梅溪湖居住氛圍更純粹，更加大眾化，能吸引更多的普通人；項(xiàng)目區(qū)域分析結(jié)論3456149131278101112本案1516萬(wàn)科主導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格：廣電蘭亭灣畔合能洋湖公館萬(wàn)科白鷺郡和順洋湖壹號(hào)北大資源時(shí)光藍(lán)光COCO蜜城中天棲溪里中國(guó)水電項(xiàng)目奧克斯項(xiàng)目中海主導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格：中海國(guó)際社區(qū)華潤(rùn)橡樹(shù)灣江山帝景邦盛水岸御園金鼎公園尚米蘭春天洋湖style楓華府第項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：片區(qū)項(xiàng)目分類分布情況整體情況資源對(duì)比現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比產(chǎn)品對(duì)比時(shí)間維度——2013年洋湖片區(qū)項(xiàng)目扎堆入市，市場(chǎng)供應(yīng)與潛在供應(yīng)量大增。09年或更早10年競(jìng)品項(xiàng)目入市時(shí)間圖年份11年12年華潤(rùn)橡樹(shù)灣邦盛水岸御園金鼎公園尚米蘭春天中海國(guó)際社區(qū)藍(lán)光coco密城萬(wàn)科白鷺郡江山帝景13年星語(yǔ)林汀湘十里中建麓山和苑北大資源時(shí)光和順洋湖壹號(hào)合能洋湖公館中天棲溪里14年中國(guó)水電項(xiàng)目奧克斯項(xiàng)目長(zhǎng)房項(xiàng)目洋湖style項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：綜合比較分布情況整體情況資源對(duì)比現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比產(chǎn)品對(duì)比空間維度——洋湖濕地板塊出現(xiàn)兩極，兩梯隊(duì)，一個(gè)是以萬(wàn)科為核心的洋湖東岸區(qū)域，一個(gè)是以中海為核心的含浦區(qū)域，洋湖東岸區(qū)域與含浦區(qū)域呼吸影響，前者起主導(dǎo)作用。3456149131278101112本案1516萬(wàn)科主導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格：廣電蘭亭灣畔合能洋湖公館萬(wàn)科白鷺郡和順洋湖壹號(hào)北大資源時(shí)光藍(lán)光COCO蜜城中天棲溪里中國(guó)水電項(xiàng)目奧克斯項(xiàng)目中海主導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格：中海國(guó)際社區(qū)華潤(rùn)橡樹(shù)灣江山帝景邦盛水岸御園金鼎公園尚米蘭春天洋湖style楓華府第項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：綜合比較分布情況整體情況資源對(duì)比現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比產(chǎn)品對(duì)比2014年片區(qū)未來(lái)新入市產(chǎn)品較多為中小戶型高層產(chǎn)品，趨同質(zhì)化，直接競(jìng)爭(zhēng)加劇?？傌浟?0萬(wàn)方，以90-130㎡高層為主，當(dāng)前正在熱銷總貨量11.6萬(wàn)方，以58-73平高層為主，2013年11月份首次開(kāi)盤(pán)總貨量約80萬(wàn)方，以76-1401高層為主，預(yù)計(jì)明年大量推貨總貨量38萬(wàn)方，以80-130㎡高層住宅為主，總貨量130萬(wàn)方，當(dāng)前主推三期90-130平，一期二期尾貨為現(xiàn)房總貨量共16.8萬(wàn)方，當(dāng)前主推推86-123㎡高層總貨量150萬(wàn)方，當(dāng)前主推85-130平高層住宅總貨量共36萬(wàn)方，以82-152㎡高層為主總貨量40萬(wàn)方，以89-148㎡高層，余量不多1月2月3月4月5月6月2014年2014年7月8月9月10月11月萬(wàn)科白鷺郡藍(lán)光coco密城蘭亭灣畔邦盛水岸御園中海國(guó)際社區(qū)華潤(rùn)橡樹(shù)灣江山帝景中建麓山和苑已入市項(xiàng)目金鼎公園尚米蘭春天總貨量80萬(wàn)方，當(dāng)前主推93-127平高層住宅項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：綜合比較洋湖板塊2013年整體推售83.6萬(wàn)方，去化39.3萬(wàn)方，去化率47%，2014年供應(yīng)量為約121.8萬(wàn)方，本案所屬洋湖二線梯隊(duì)集中推貨，去化壓力較大。梯度劃分在售項(xiàng)目總建筑面積（萬(wàn)方）2013年去化量（萬(wàn)方）2014年存量（萬(wàn)方）2014年新推量（萬(wàn)方）洋湖梯隊(duì)萬(wàn)科白鷺郡306.7119藍(lán)光coco密城11.6129和順洋湖一號(hào)140.213.813.8北大資源時(shí)光合能洋湖公館15140.215廣電蘭亭灣畔8021715含浦梯隊(duì)中海國(guó)際社區(qū)13019204華潤(rùn)橡樹(shù)灣16.810.45邦盛水岸御園38江山帝景1502.517利海米蘭春天80金鼎公園尚3610.72015分布情況整體情況資源對(duì)比現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比產(chǎn)品對(duì)比項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：綜合比較分布情況整體情況資源對(duì)比現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比產(chǎn)品對(duì)比片區(qū)內(nèi)部梯度劃分萬(wàn)科白鷺郡藍(lán)光coco密城中海國(guó)際社區(qū)華潤(rùn)橡樹(shù)灣邦盛水岸御園江山帝景第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)米蘭春天金鼎公園尚蘭亭灣畔中建麓山和苑星語(yǔ)林汀湘十里外圍梯隊(duì)洋湖第一排，一線濕地景區(qū)資源洋湖二線觀景資源洋湖商住核心區(qū)域第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)洋湖板塊2013年新推一線景區(qū)項(xiàng)目2個(gè)，區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目16個(gè)，未來(lái)一年內(nèi)一二線洋湖片區(qū)推售景觀項(xiàng)目有5—7個(gè)。本案位于第二梯隊(duì)，洋湖北岸觀景資源。3456149131278101112本案15項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：綜合比較分布情況整體情況資源對(duì)比現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比產(chǎn)品對(duì)比資源對(duì)比配套對(duì)比社區(qū)內(nèi)部?jī)H限休閑運(yùn)動(dòng)配套，商業(yè)僅限小區(qū)街鋪；片區(qū)項(xiàng)目共享小學(xué)、中學(xué)，共享購(gòu)物中心生活配套。處于洋湖濕地核心位置，景觀資源豐富一個(gè)全新的高檔住宅群，形象高端產(chǎn)品更加純粹，各項(xiàng)目?jī)?nèi)部生活配套缺乏，靠共享片區(qū)配套。均處于洋湖外圍，景觀資源有限；與安置小區(qū)混合在一塊兒，整體形象有待提升；各主要項(xiàng)目自身生活配套豐富，能滿足一站式生活；江山帝景帶有10萬(wàn)㎡品牌期間商業(yè)，大型商超、師大附中等；中海自帶博才小學(xué)，社區(qū)商業(yè)街、商務(wù)辦公樓等；含浦梯隊(duì)洋湖梯隊(duì)含浦梯隊(duì)資源多為占有型資源，多為項(xiàng)目自身?yè)碛校蠛蓐?duì)資源多為享有型資源，各項(xiàng)目自身配套資源并不豐富；項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：綜合比較分布情況整體情況資源對(duì)比現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比產(chǎn)品對(duì)比規(guī)劃對(duì)比配套對(duì)比小區(qū)以學(xué)院派風(fēng)格為主，產(chǎn)品以剛需產(chǎn)品為主；小區(qū)規(guī)劃上景觀資源未最大化利用，臨洋湖排景觀優(yōu)；小區(qū)內(nèi)部配套缺乏，僅自身帶幼兒園、休閑鍛煉配套、以及社區(qū)商業(yè)；品牌幼兒園、博才小學(xué)、社區(qū)商業(yè)街區(qū)等，配套資源無(wú)法幫助項(xiàng)目形成片區(qū)生活中心；景觀資源在規(guī)劃時(shí)未能充分利用，僅一排能享受；總建面130萬(wàn)㎡，規(guī)模較大；以art-deco風(fēng)格為主，容積率高，密度大。本項(xiàng)目總建150萬(wàn)㎡，河西規(guī)模第一；小區(qū)風(fēng)格為歐陸風(fēng)格，典雅厚重；產(chǎn)品線豐富，但主力產(chǎn)品仍是剛需產(chǎn)品；社區(qū)大型商業(yè)超市，10萬(wàn)㎡品牌商業(yè)街，社區(qū)醫(yī)院、1萬(wàn)㎡社區(qū)內(nèi)湖、師大附中、品牌幼兒園等；本案華潤(rùn)橡樹(shù)灣中海國(guó)際社區(qū)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：綜合比較分布情況整體情況資源對(duì)比現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比產(chǎn)品對(duì)比規(guī)劃對(duì)比配套對(duì)比項(xiàng)目建面40萬(wàn)㎡，以板樓為主，產(chǎn)品全部為剛需產(chǎn)品，針對(duì)性強(qiáng)；小區(qū)園林展示先行；小區(qū)內(nèi)部配套不夠豐富，與安置小區(qū)混在一起，拉低整體項(xiàng)目調(diào)性；該項(xiàng)目AA項(xiàng)目以意大利風(fēng)情為主，園林景觀較有格調(diào)；產(chǎn)品以高層、洋房為主，高出產(chǎn)品以剛需為主；新一佳商超、電影院等大型配套，幫助項(xiàng)目形成片區(qū)生活中心，但周邊均為安置小區(qū)，形象不高；米蘭春天金鼎公園尚洋湖style同梯隊(duì)項(xiàng)目比較，本案小區(qū)規(guī)模、生活配套、項(xiàng)目調(diào)性等均要優(yōu)于同梯隊(duì)中的其他項(xiàng)目，在小區(qū)規(guī)模、生活配套方面更優(yōu)于洋湖核心片區(qū)的項(xiàng)目，是本案的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：綜合比較分布情況整體情況資源對(duì)比現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比產(chǎn)品對(duì)比洋湖區(qū)域項(xiàng)目屬于資源、景觀型高端居住區(qū)，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)及園林示范均采取較高標(biāo)準(zhǔn)，并采取周邊環(huán)境較好，展示面較好的路線進(jìn)入，從源頭避免客戶心理暗示。洋湖梯隊(duì)萬(wàn)科白鷺郡藍(lán)光COCO密城含浦梯隊(duì)中海國(guó)際社區(qū)本案本項(xiàng)目含浦大道學(xué)士大道坪塘路繞城高速瀟湘南路云棲路通過(guò)梅溪大橋和西二環(huán)進(jìn)入金茂和中建營(yíng)銷中心通過(guò)云棲路走環(huán)線通達(dá)項(xiàng)目，昭示性一般，周邊環(huán)境雜亂臨云棲路，交通道路及周邊配套雜亂，環(huán)境較差。建議售樓部進(jìn)入路線由含浦大道進(jìn)入，周邊環(huán)境較好，并較好地從地緣上將項(xiàng)目納入洋湖核心區(qū)域。示范園林項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：綜合比較分布情況整體情況資源對(duì)比現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比產(chǎn)品對(duì)比洋湖板塊2013年在售項(xiàng)目16個(gè)，待售項(xiàng)目2個(gè)。出貨重點(diǎn)由東岸向西岸轉(zhuǎn)移，從二線湖景向一線及邊緣項(xiàng)目轉(zhuǎn)移。梯度劃分在售項(xiàng)目總建面（萬(wàn)方）容積率物業(yè)類型物業(yè)管理主力戶型第一梯隊(duì)萬(wàn)科白鷺郡302.98高層，洋房長(zhǎng)沙市萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)有限公司90-130㎡藍(lán)光coco密城11.63高層四川嘉寶資產(chǎn)管理集團(tuán)有限公司58-73㎡第二梯隊(duì)中海國(guó)際社區(qū)1303.67高層，別墅中海物業(yè)管理有限公司長(zhǎng)沙分公司90-130㎡華潤(rùn)橡樹(shù)灣16.83.15高層湖南華潤(rùn)置地物業(yè)服務(wù)有限公司86-123㎡邦盛水岸御園383.4小高層，高層湖南邦盛物業(yè)管理有限公司80-130㎡江山帝景1502.53別墅，高層，洋房廣州長(zhǎng)建物業(yè)管理有限公司80-160㎡外圍梯隊(duì)利海米蘭春天802.21公寓，洋房，商鋪廣州利海酒店物業(yè)管理有限公司40-65㎡93-127㎡金鼎公園尚362.7高層長(zhǎng)沙市杰鋒物業(yè)管理有限公司82-152蘭亭灣畔803.87高層高力國(guó)際76-140中建麓山和苑402.3高層湖南中建物業(yè)管理有限公司89-148訂湘十里350.65別墅，高層長(zhǎng)沙前景物業(yè)管理有限公司85-107275-1126項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：綜合比較分布情況整體情況資源對(duì)比現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比產(chǎn)品對(duì)比戶型方正，4.1米客廳連通大面積觀景陽(yáng)臺(tái)，獨(dú)立餐廚區(qū)域設(shè)計(jì)，動(dòng)靜分區(qū)合理，主臥自帶衛(wèi)生間，私密性強(qiáng)戶型周正，南北通透，雙陽(yáng)臺(tái)+大入戶花園，附加值高270°套房式寬景主臥，四面采光、觀景小結(jié)：與中海同面積段戶型相比，主臥景觀更好舒適度更高，帶入戶花園，同時(shí)戶型更為規(guī)正，餐廳與客廳連為一體，南北更通透。中海133（3+1）江山帝景130（3+1）項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：綜合比較分布情況整體情況資源對(duì)比現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比產(chǎn)品對(duì)比屬于2+1戶型，干濕分區(qū)，動(dòng)靜分離，獨(dú)立餐廚區(qū)域設(shè)計(jì)，彰顯個(gè)性生活。2+1戶型，臥室全飄窗設(shè)計(jì)，雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，贈(zèng)送面積較多。小結(jié)：與中海同面積段戶型相比，本案在戶型設(shè)計(jì)上更為周正，舒服度高，且視野開(kāi)闊性更大，不會(huì)顯得過(guò)于緊湊。中海113（2+1）江山帝景116（2+1）項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：綜合比較分布情況整體情況資源對(duì)比現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比產(chǎn)品對(duì)比2+1戶型，純南向設(shè)計(jì)，戶型方正，全明房明衛(wèi)，玄關(guān)設(shè)計(jì)，大氣私密，步入式衣帽間。3+1戶型，超大型主臥，戶型規(guī)正，闊綽橫廳與大陽(yáng)臺(tái)相連，大氣開(kāi)朗小結(jié)：與華潤(rùn)同面積段戶型相比，本案在戶型設(shè)計(jì)上多出一個(gè)房間，功能分區(qū)較為合理，且客廳及陽(yáng)臺(tái)開(kāi)間優(yōu)勢(shì)明顯。華潤(rùn)118（2+1）江山帝景119（3+1）項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：綜合比較分布情況整體情況資源對(duì)比現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比產(chǎn)品對(duì)比3+1戶型，入戶花園功能多變，可改造為書(shū)房或茶室戶型，主臥+1間次臥+客廳均朝南2+1方正戶型，無(wú)浪費(fèi)空間，絕版南北通透，4.2米開(kāi)間大客廳，使用率高，超大南向景觀陽(yáng)臺(tái)小結(jié)：與米蘭同面積段戶型相比，本案功能分區(qū)性更強(qiáng)，且擁有雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，客廳在戶型設(shè)計(jì)上更加寬廣，布局合理。米蘭87（3+1）江山帝景85（2+1）項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：綜合比較整個(gè)片區(qū)項(xiàng)目扎堆入市，潛在供應(yīng)量巨大，全年的供貨節(jié)奏都會(huì)非常快，片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。濕地公園核心片區(qū)資源多為共享型資源，但含浦片區(qū)項(xiàng)目資源多為占有型資源，尤其是生活配套資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。形象展示洋湖梯隊(duì)整體要優(yōu)于含浦梯隊(duì)，含浦梯隊(duì)各項(xiàng)目的整體檔次有待提升。片區(qū)產(chǎn)品均以剛性需求產(chǎn)品為主，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重；洋湖垸片區(qū)現(xiàn)狀大體形成以萬(wàn)科為核心的洋湖片區(qū)，和以中海為標(biāo)桿的含浦片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)格局，兩者互相影響，前者主導(dǎo)。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：小結(jié)項(xiàng)目客戶訪談?wù)獏^(qū)域代表項(xiàng)目分析項(xiàng)目客戶群體定位4CHAPTER.4項(xiàng)目客戶分析

項(xiàng)目目標(biāo)客戶群解析關(guān)鍵:社會(huì)化、公眾化客戶群體區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目客戶分析：中海、萬(wàn)科成交客戶分析客戶置業(yè)次數(shù)客戶置業(yè)目的萬(wàn)科白鷺郡中海國(guó)際社區(qū)萬(wàn)科白鷺郡更多的客戶是首改客戶，第二次置業(yè)較多。而中海則大部分為首置客戶，是典型的剛需盤(pán)。從置業(yè)目的來(lái)看，兩者都是為了自住。主要原因整個(gè)片區(qū)是一個(gè)居住環(huán)境較好的片區(qū)，區(qū)別在于，以萬(wàn)科為代表的洋湖項(xiàng)目是典型的資源占有型項(xiàng)目，而以中海為代表的含浦項(xiàng)目是資源享有型項(xiàng)目。萬(wàn)科白鷺郡中海國(guó)際社區(qū)區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目客戶分析：中海、萬(wàn)科成交客戶分析客戶年齡段客戶職業(yè)結(jié)構(gòu)從客戶年齡層次來(lái)看，萬(wàn)科項(xiàng)目較中?？蛻糨^高層次較高，客戶年齡段偏中青年，而中?？蛻裟挲g偏年輕化。與此同時(shí)客戶的職業(yè)結(jié)構(gòu)有相應(yīng)的變化，萬(wàn)科白鷺郡客戶更偏向經(jīng)驗(yàn)階層，中?？蛻舾嗥胀▎T工。萬(wàn)科白鷺郡中海國(guó)際社區(qū)區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目客戶分析：中海、萬(wàn)科成交客戶分析客戶認(rèn)知途徑客戶認(rèn)同點(diǎn)客戶的認(rèn)知渠道豐富，中海友介比重較大?？蛻粽J(rèn)可點(diǎn)方面，以萬(wàn)科的客戶更多關(guān)注品牌與環(huán)境，中海的客戶更多關(guān)注品牌與高性價(jià)比及戶型。區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目客戶分析：小結(jié)洋湖梯隊(duì)與含浦梯隊(duì)客戶結(jié)構(gòu)分化明顯，前者以首改客戶為主，后者以首置客戶為主。1洋湖梯隊(duì)客戶更看重的是對(duì)洋湖濕地公園的占有，含浦梯隊(duì)的客戶更看重的是性價(jià)比、產(chǎn)品的性能，對(duì)洋湖的分享并不關(guān)心；2含浦梯隊(duì)項(xiàng)目客戶多以各類廣告投放的硬渠道上門，客戶的層次較為單一；3含浦梯隊(duì)項(xiàng)目客戶年齡層次兩極分化，20-28歲，與40-55歲之間客戶比重較多，洋湖梯隊(duì)客戶更多偏向25-35歲之間，屬精英階層。4區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目客戶分析：項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的界定項(xiàng)目本身產(chǎn)品線豐富高層、大平層、別墅等，其價(jià)值差額較大，總體建面達(dá)到150萬(wàn)，因此注定客戶的廣泛程度和包容程度。項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體是廣泛存在的，同時(shí)也是市場(chǎng)最主流的剛需、首改置業(yè)群體，以自住為主要的置業(yè)目的，性別、年齡、職業(yè)差距并不十分明顯。存在投資需求的客戶在收入上略高，但也不存在明顯的性別、年齡、職業(yè)差距，因此項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體是廣泛存在的。從置業(yè)目的上進(jìn)行區(qū)隔：整個(gè)片區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定片區(qū)的客戶主要是以剛需客戶為主，首置首改是片區(qū)的主力客戶群，因此也是項(xiàng)目的主力客戶。首改客戶更多集中在洋湖核心片區(qū)，含浦片區(qū)更多的是首置客戶。因此從主力產(chǎn)品的客戶界定上，項(xiàng)目有別于洋湖核心片區(qū)的項(xiàng)目；從地理位置上區(qū)分，客戶更多的集中在猴子石大橋延伸區(qū)域、湘府路大橋延伸區(qū)域、以及二環(huán)線延伸區(qū)域，地州市潛在客戶的廣泛存在。立足自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品價(jià)值補(bǔ)缺品牌價(jià)值補(bǔ)缺5CHAPTER.5項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力塑造

挖掘項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵:差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力Case:項(xiàng)目本體價(jià)值Customer:客戶特點(diǎn)Competition:競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境客戶特點(diǎn)內(nèi)部分化，首置首改各執(zhí)一端，本案首置為主市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和現(xiàn)狀項(xiàng)目本體特征供應(yīng)巨大，產(chǎn)品同質(zhì)化，項(xiàng)目產(chǎn)品、形象難以跳出；配套多、規(guī)模大、學(xué)位，占有區(qū)域城市資源，分享洋湖資源項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析當(dāng)區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不管占有型資源還是享有型資源均可成為項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，除去生活配套，項(xiàng)目缺乏突出的價(jià)值支撐。項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：立足自身優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)高度立足自身優(yōu)勢(shì)

150萬(wàn)㎡超大規(guī)模

10萬(wàn)㎡區(qū)域超大型商業(yè)配套廣晟千億級(jí)國(guó)企超強(qiáng)實(shí)力師大附中學(xué)位10000㎡私家內(nèi)湖景觀立足洋湖，宜居的高端住區(qū)延展豐富的教育資源凸顯造城功能，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目對(duì)整個(gè)片區(qū)的城市化的貢獻(xiàn)跳出洋湖，凸顯項(xiàng)目對(duì)城市化資源的占有區(qū)域內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域之間競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：補(bǔ)缺產(chǎn)品價(jià)值，拔高項(xiàng)目調(diào)性項(xiàng)目品系分類項(xiàng)目產(chǎn)品現(xiàn)狀結(jié)論分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，剛需產(chǎn)品為主，現(xiàn)場(chǎng)展示缺乏品質(zhì)感；周邊安置小區(qū)較多，整體調(diào)性不高；目前哈佛二期17萬(wàn)方帶私家內(nèi)湖，產(chǎn)品提升；區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，項(xiàng)目產(chǎn)品無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)；拔高產(chǎn)品調(diào)性是項(xiàng)目產(chǎn)品突圍的重要手段做足現(xiàn)場(chǎng)展示是新品引爆市場(chǎng)的必由之路；進(jìn)行產(chǎn)品品系分析，是拔高調(diào)性的重要辦法；萬(wàn)里江山，歐陸經(jīng)典系！以歐陸經(jīng)典系冠名哈佛二期，拔高調(diào)性，補(bǔ)缺產(chǎn)品價(jià)值。品牌觀念的植入品牌形象的樹(shù)立品牌價(jià)值的傳播品牌價(jià)值的豐富品牌觀念的強(qiáng)化品牌觀念深入人心不斷的豐富品牌價(jià)值的內(nèi)涵注重品牌價(jià)值的包裝，并且強(qiáng)調(diào)品牌的存在，利用各種渠道強(qiáng)化品牌的價(jià)值；確立千億級(jí)國(guó)企形象，彰顯雄厚的品牌實(shí)力；展現(xiàn)所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，展現(xiàn)品牌的專業(yè)能力；強(qiáng)調(diào)品牌觀念，品牌上與周邊進(jìn)行區(qū)隔，引導(dǎo)客戶對(duì)品牌的進(jìn)行認(rèn)知。項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：補(bǔ)缺品牌價(jià)值，鞏固市場(chǎng)地位千億級(jí)實(shí)力國(guó)企，造城專家，廣州廣晟！是否這樣的價(jià)值體系足以支撐項(xiàng)目2014年7億的銷售目標(biāo)？答案是：這樣做是顯然存在較大風(fēng)險(xiǎn)的。區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)時(shí)項(xiàng)目資源占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，因此資源和服務(wù)成為區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在產(chǎn)品和資源以及品牌上都不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，因此項(xiàng)目需要更多核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。資源資源+？當(dāng)硬件支撐條件不足時(shí)，軟性的核心競(jìng)爭(zhēng)力便誕生了服務(wù)（Service）進(jìn)一步尋找項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)能夠在置業(yè)-交付過(guò)程前、中、后都提供細(xì)致周到的服務(wù)；能夠和客戶成為朋友，而并非服務(wù)者與被服務(wù)者的關(guān)系。客戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù)完整而細(xì)致的錄入客戶檔案數(shù)據(jù)，如客戶基本信息、在假期時(shí)喜好幾點(diǎn)起床、客戶飲食口味等；客戶檔案信息的實(shí)時(shí)更新，更多更精準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)針對(duì)性更強(qiáng)的頂級(jí)服務(wù)體系服務(wù)價(jià)值體系項(xiàng)目服務(wù)價(jià)值體系的兩大核心分別為客戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù)和強(qiáng)大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。進(jìn)一步尋找項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力成功置業(yè)之前成功置業(yè)之后交付入住之后廣晟江山帝景服務(wù)體系：建立洋湖游向?qū)?，組織客戶游洋湖；建立青少年成長(zhǎng)中心，幫助青少年，化解青少年成長(zhǎng)過(guò)程中的各種問(wèn)題；為新客戶提供免費(fèi)的洗車服務(wù)；制定保護(hù)洋湖濕地，關(guān)愛(ài)家園的志愿義務(wù)服務(wù)；看房的接送服務(wù)；

發(fā)展商要求1：建立細(xì)致、完整的客戶檔案廣晟江山帝景服務(wù)價(jià)值體系成功置業(yè)之前成功置業(yè)之后交付入住之后廣晟江山帝景服務(wù)體系：業(yè)主生日關(guān)懷，鮮花送上門，為業(yè)主定制生日晚會(huì)等；廣晟家書(shū)，定期告訴客戶項(xiàng)目進(jìn)度；定期舉辦業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)，晚會(huì)；聯(lián)盟商家，為發(fā)行廣晟跨行業(yè)優(yōu)惠卡，給業(yè)主實(shí)實(shí)在在的利益；發(fā)展商要求2：需要建立起強(qiáng)大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)廣晟江山帝景服務(wù)價(jià)值體系成功置業(yè)之前成功置業(yè)之后交付入住之后廣晟江山帝景服務(wù)體系：物業(yè)組織的各種業(yè)主關(guān)懷活動(dòng)；業(yè)主子女的才藝展示服務(wù)活動(dòng)；定期的金牌業(yè)主的旅游服務(wù)；業(yè)主的幸福驛站，涵蓋郵寄包裹、請(qǐng)家教、家政服務(wù)、代繳水電費(fèi)等等……

廣晟江山帝景服務(wù)價(jià)值體系我們賣不僅僅是房子，還有一段快樂(lè)的時(shí)光。我們的口號(hào)：外部交通：打通看房通道——悍馬看房車項(xiàng)目目前的看房通道并不通暢，在主干道的昭示性不夠，增設(shè)項(xiàng)目尊享的看房通道，組織看房車團(tuán)隊(duì)，不僅大大減少了客戶的時(shí)間成本，且在看房服務(wù)上讓客戶更滿意。江山帝景薰衣道浪漫之旅巡游時(shí)間：A、早上8點(diǎn)15臺(tái)車組成車隊(duì)從營(yíng)銷中心出發(fā)，沿既定線路巡游；B、于10點(diǎn)、16點(diǎn)在指定地點(diǎn)(暫定新開(kāi)鋪、陽(yáng)光100）停放接待客戶至項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)；巡游線路：營(yíng)銷中心——陽(yáng)光100——黃土領(lǐng)——候家塘——東塘——雨花亭——南二環(huán)；巡游舉措：沿途每到一站點(diǎn)有10－20分鐘停留，并及時(shí)派發(fā)宣傳單頁(yè)和精美小禮物，邀請(qǐng)市民朋友免費(fèi)乘坐豪車，聚集人氣，招攬看房客戶。會(huì)所：歐洲風(fēng)格會(huì)所設(shè)置社區(qū)會(huì)所，囊括歐洲經(jīng)典名畫(huà)、著作等，定期舉辦歐派風(fēng)格文化沙龍，豐富項(xiàng)目社區(qū)文化內(nèi)涵。突出項(xiàng)目的高端品質(zhì)調(diào)性。以歐洲名畫(huà)、名著、名人為具體內(nèi)容，對(duì)項(xiàng)目的整形象進(jìn)行展示，豐富項(xiàng)目的精神內(nèi)涵，增加項(xiàng)目區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特殊價(jià)值。社區(qū)價(jià)值提升：設(shè)置歐洲風(fēng)格會(huì)所社區(qū)價(jià)值提升：垃圾分類處理系統(tǒng)新加坡分類處理垃圾桶社區(qū)的細(xì)節(jié)透視著項(xiàng)目的精神內(nèi)涵，垃圾桶也不除外。教會(huì)孩子健康的生活方式，學(xué)會(huì)尊重自然，從生活垃圾分類開(kāi)始做起。社區(qū)價(jià)值提升：青少年輔導(dǎo)中心建立青少年輔導(dǎo)中心，突出項(xiàng)目的教育資源優(yōu)勢(shì)。將項(xiàng)目打造成青少年教育基地，教育主題可以圍繞洋湖濕地認(rèn)識(shí)自然、認(rèn)知?dú)W洲經(jīng)典，認(rèn)知人類偉大發(fā)現(xiàn)等話題展開(kāi)；重要的是與教育資源聯(lián)合，放大項(xiàng)目的教育資源優(yōu)勢(shì)，形成市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目教育資源優(yōu)勢(shì)的清楚的認(rèn)知，并將其發(fā)展成為項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。項(xiàng)目的價(jià)值體系：價(jià)值體系分為兩大部分，從軟硬件兩方面進(jìn)行分析。硬件體系軟件體系占有豐富的城市資源超大規(guī)模學(xué)位教育資源分享大美洋湖景觀資源內(nèi)部私家內(nèi)湖景觀資源廣晟千億實(shí)力國(guó)企品牌廣晟江山帝景的服務(wù)體系湘江西岸第一百萬(wàn)方歐陸生活大城項(xiàng)目定位項(xiàng)目的推貨戰(zhàn)術(shù)安排項(xiàng)目推廣主題確定項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)推廣及執(zhí)行項(xiàng)目銷售模式確定6CHAPTER.5項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略與執(zhí)行

塑造項(xiàng)目影響力關(guān)鍵:社會(huì)化推廣和營(yíng)銷執(zhí)行各階段具體推廣安排見(jiàn)下圖項(xiàng)目推廣節(jié)奏安排：2014年項(xiàng)目待去化體量大，項(xiàng)目入市時(shí)間需提前，并保證快速推貨，才有機(jī)會(huì)完成年度銷售任務(wù)。前期庫(kù)存去化開(kāi)盤(pán)后強(qiáng)銷蓄客2013.12.306.3011.17.314.30新形象入市9.1蓄客蓄客10.1去化尾貨，為新品推出做好鋪墊新形象入市，構(gòu)建影響力持續(xù)銷售期2014.1.1-2014.042014.5-2014.62011.11-2011.12開(kāi)盤(pán)12.1開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)蓄客開(kāi)盤(pán)蓄客開(kāi)盤(pán)價(jià)值重塑期新形象入市期開(kāi)盤(pán)加推二批強(qiáng)銷元旦1.1西方情人節(jié)春節(jié)1.202.144.44.303.12價(jià)值重塑期新形象入市期持續(xù)銷售期2013.12.306.3010.19.17.314.30江山帝景新年新禧，特價(jià)房促銷返鄉(xiāng)置業(yè)廣晟會(huì)電影包場(chǎng)活動(dòng)廣晟綠色生活體驗(yàn)保護(hù)我們的共同的洋湖小長(zhǎng)假驚喜優(yōu)惠價(jià)，小雅二期庫(kù)存徹底清盤(pán)為湖湘，造江山形象入市項(xiàng)目前期庫(kù)存最遲4月要完成清盤(pán)，為新品入市留足時(shí)間4月底新品入市宣傳，開(kāi)放展示區(qū)植樹(shù)節(jié)清明小長(zhǎng)假新形象入市項(xiàng)目推廣節(jié)奏安排：12.111.1勞動(dòng)節(jié)5.1二期營(yíng)銷中心開(kāi)放兒童節(jié)6.16.157.17.156.20價(jià)值重塑期新形象入市期持續(xù)銷售期2013.12.306.3010.19.17.314.30啟動(dòng)新品認(rèn)籌廣晟大型親子運(yùn)動(dòng)會(huì)歐陸經(jīng)典營(yíng)銷中心開(kāi)放首批開(kāi)盤(pán)，至少開(kāi)2棟首開(kāi)后兩周強(qiáng)銷項(xiàng)目首開(kāi)必須成功，要完成至少2棟房源的銷售首開(kāi)后，新推節(jié)奏必須快速啟動(dòng)首批開(kāi)盤(pán)二期二批加推12.111.1二期二批啟動(dòng)認(rèn)籌項(xiàng)目推廣節(jié)奏安排：項(xiàng)目推廣節(jié)奏安排：二批加推7.15三批開(kāi)盤(pán)三批蓄客8.19.111.112.110.1價(jià)值重塑期新形象入市期持續(xù)銷售期2013.12.306.3010.19.17.314.30蓄客二批強(qiáng)效期蓄客蓄客蓄客2014下半年，項(xiàng)目要快節(jié)奏快速推貨新貨推出量要適當(dāng)控制，避免庫(kù)存積壓四批開(kāi)盤(pán)六批開(kāi)盤(pán)12.111.1蓄客五批開(kāi)盤(pán)做好熱銷宣傳，借好項(xiàng)目片區(qū)的勢(shì)，維系好老客戶項(xiàng)目推廣主題選取原則：1、對(duì)于大盤(pán)具備極強(qiáng)的包容性2、具備極強(qiáng)的延展性和可執(zhí)行性3、具備較強(qiáng)的客戶吸附力4、能夠同市場(chǎng)現(xiàn)有項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔5、具備和項(xiàng)目較強(qiáng)的契合度對(duì)項(xiàng)目的推廣主題思考的出發(fā)點(diǎn)：湘江西岸第一百萬(wàn)方歐陸生活大城對(duì)于大型的區(qū)域性地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目而言，并不僅僅是報(bào)版、戶外便可以樹(shù)立項(xiàng)目影響力的；第一時(shí)間投放渠道：youku，新浪，搜狐，百度等網(wǎng)絡(luò)媒體各大人流量集中的戶外LED電視等。第一階段推廣主題：跳出洋湖片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)，重在突出項(xiàng)目百萬(wàn)大盤(pán)屬性，拔高市場(chǎng)認(rèn)知。第二階段推廣主題：為湖湘，再造百萬(wàn)江山跳出區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局強(qiáng)調(diào)新品入市強(qiáng)化大盤(pán)屬性新品入市期間，作為主推廣語(yǔ)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，并同時(shí)強(qiáng)調(diào)，經(jīng)典歐陸系，全新品類，即將上市，以全新的姿態(tài)上市。第三階段推廣主題：把江山還給年青人維持高舉高打之勢(shì)強(qiáng)化產(chǎn)品屬性當(dāng)市場(chǎng)形象建立起來(lái)之后，通過(guò)不斷的持續(xù)銷售，可以維持項(xiàng)目的市場(chǎng)熱度，與此同時(shí)線下依舊需要維持高舉高打之勢(shì)，配合項(xiàng)目的主推產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)剛性需求。建立項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳播三重體系雖然這依然是一個(gè)全球性的話題，但仍需要在項(xiàng)目落地中世紀(jì)歐陸經(jīng)典名畫(huà)展歐洲經(jīng)典交響樂(lè)演奏會(huì)宏觀層面法則中觀層面法則親情營(yíng)銷計(jì)劃歐陸風(fēng)情美食周情定法蘭西。長(zhǎng)沙青少年運(yùn)動(dòng)會(huì)洋湖·夢(mèng)之聲首唱宏觀層面法則：大事件中世紀(jì)歐陸經(jīng)典名畫(huà)展回歸世界藝術(shù)殿堂，以藝術(shù)交匯藝術(shù)，用心靈直覺(jué)心靈。從荷蘭、保加利亞、捷克、斯洛伐克到比利時(shí)，一路領(lǐng)略歐洲藝術(shù)之魂。以藝術(shù)之眼，藝術(shù)之心，重溫歐洲藝術(shù)，將最具藝術(shù)性、未來(lái)性的當(dāng)代歐洲藝術(shù)精品帶回長(zhǎng)沙，展示璀璨的歐洲藝術(shù)圖景宏觀層面法則：大事件歐洲經(jīng)典交響樂(lè)演奏會(huì)；古典大師莫扎特、貝多芬、舒伯特、勃拉姆斯和斯特勞斯的經(jīng)典名作和世界交響樂(lè)的名篇，如“西班牙舞曲”、“藍(lán)色多瑙河”、“維也納森林”等中觀層面法則：活動(dòng)法則老家的人都在說(shuō)，你在長(zhǎng)沙的事業(yè)很成功。你卻總覺(jué)得，不能經(jīng)常在父母膝下承歡，很失敗，父母不愛(ài)QQ，不愛(ài)微博，他們最愛(ài)和你面對(duì)面嘮嗑?！皥?jiān)持工作不容易”、“堅(jiān)持夢(mèng)想不容易”“對(duì)我來(lái)說(shuō)，不讓爸媽做空巢老人、女兒做留守兒童，這個(gè)就是我一個(gè)工作在廣州的外地人買房的理由。哪怕買的房子小點(diǎn)舊點(diǎn)，但畢竟家人都在一起比什么都重要?！眻?zhí)行方式：帶父母看房，并得到周邊鄰居簽名確定達(dá)到20個(gè)以上的稱贊（尊老愛(ài)幼、孝敬父母等均可）購(gòu)房可獲得額外1%的購(gòu)房?jī)?yōu)惠。親情營(yíng)銷計(jì)劃中觀層面法則：活動(dòng)法則歐陸風(fēng)情美食周舉辦大型歐洲美食品鑒會(huì)活動(dòng)主題：咀嚼歐洲滋味，品味異域風(fēng)情全城招募?xì)W洲美食天使10名，中獎(jiǎng)?wù)邔@得金牛角王西餐一周免單優(yōu)惠，有機(jī)會(huì)參與法蘭西游中觀層面法則：活動(dòng)法則情定法蘭西。心若沒(méi)有一個(gè)棲息的地方，到哪里都是流浪。讓愛(ài)情為之停留的地方，值得及時(shí)出手。人生，就是一趟沒(méi)有回頭路的旅行。別總抱怨愛(ài)情總是和我擦肩而過(guò)。對(duì)她最好的承諾，就是在值得的時(shí)刻及時(shí)出手。執(zhí)行方式：穿著婚紗，在長(zhǎng)沙不同的地方進(jìn)行求婚，同時(shí)配合在周邊發(fā)放請(qǐng)柬和喜糖，達(dá)到事件營(yíng)銷的效果。優(yōu)惠方式：憑2014年的結(jié)婚證，購(gòu)房可獲得額外1%的購(gòu)房?jī)?yōu)惠。中觀層面法則：活動(dòng)法則長(zhǎng)沙青少年運(yùn)動(dòng)會(huì)，以師大附中為主要冠名，廣晟江山帝景聯(lián)合主辦，贏夢(mèng)想成長(zhǎng)關(guān)愛(ài)基金?；顒?dòng)概述：活動(dòng)以師大附中官方的名義，舉辦青少年運(yùn)動(dòng)會(huì)，廣泛邀請(qǐng)全市青少年家庭參與，活動(dòng)設(shè)置5-10名萬(wàn)元大獎(jiǎng)，作為吸引青少年家庭參與的利益刺激點(diǎn)，吸引市場(chǎng)的關(guān)注，突出項(xiàng)目的教育資源價(jià)值。時(shí)間：2014年4月主題：洋湖·夢(mèng)之聲首唱形式：延續(xù)《中國(guó)夢(mèng)之聲》熱度，邀請(qǐng)夢(mèng)之聲明星學(xué)員獻(xiàn)唱，同時(shí)，在營(yíng)銷中心VIP內(nèi)長(zhǎng)期設(shè)置獨(dú)立錄音房，讓客戶體驗(yàn)錄音樂(lè)，追逐音樂(lè)夢(mèng)想的過(guò)程，客戶可將自己錄制的音樂(lè)刻成光盤(pán)，帶走。目的：借勢(shì)《中國(guó)夢(mèng)之聲》吸引客群關(guān)注，匹配客群對(duì)音樂(lè)的熱愛(ài)?！堆蠛?mèng)之聲首唱》洋湖·夢(mèng)之聲首唱中觀層面法則：活動(dòng)法則中觀層面法則：活動(dòng)法則XXX大型商超簽約發(fā)布會(huì)，落實(shí)項(xiàng)目的超市進(jìn)駐商家，舉辦大型的商超入住簽約發(fā)布會(huì)兌現(xiàn)配套規(guī)劃，夯實(shí)配套價(jià)值支撐，鞏固項(xiàng)目在片區(qū)的市場(chǎng)影響力。微觀層面法則：渠道法則之一積累客戶的關(guān)鍵是找到項(xiàng)目的客戶增長(zhǎng)點(diǎn)，做好項(xiàng)目的客戶來(lái)訪渠道，并進(jìn)行深挖。渠道問(wèn)題：項(xiàng)目初期需要盡可能使用一些快速高效的渠道鋪出項(xiàng)目信息；管理精細(xì)化問(wèn)題：對(duì)渠道的精細(xì)化管理是提升項(xiàng)目來(lái)訪的重要工作；…………報(bào)廣短信戶外網(wǎng)絡(luò)Call客巡展團(tuán)購(gòu)行銷江山帝景薰衣道浪漫之旅巡游時(shí)間：A、早上8點(diǎn)15臺(tái)車組成車隊(duì)從營(yíng)銷中心出發(fā)，沿既定線路巡游；B、于10點(diǎn)、16點(diǎn)在指定地點(diǎn)(暫定新開(kāi)鋪、陽(yáng)光100）停放接待客戶至項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)；巡游線路：營(yíng)銷中心——陽(yáng)光100——黃土領(lǐng)——候家塘——東塘——雨花亭——南二環(huán)；巡游舉措：沿途每到一站點(diǎn)有10－20分鐘停留，并及時(shí)派發(fā)宣傳單頁(yè)和精美小禮物，邀請(qǐng)市民朋友免費(fèi)乘坐豪車，聚集人氣，招攬看房客戶。加長(zhǎng)悍馬全城巡游，制造轟動(dòng)效應(yīng)微觀層面法則：渠道法則之一微觀層面法則：渠道法則之三巡展突擊隊(duì)地點(diǎn)選擇：在項(xiàng)目輻射范圍的核心區(qū)域?qū)ふ抑攸c(diǎn)商超、社區(qū)進(jìn)行巡展活動(dòng)；如金星步步高、西站人人樂(lè)、環(huán)球家居廣場(chǎng)、新開(kāi)鋪等人員配置：精干銷售員+10人左右的行銷，以巡展點(diǎn)位核心向周邊區(qū)域進(jìn)行輻射，主要以宣傳項(xiàng)目信息，登記客戶電話為主；物料配置：項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)展板+桌椅+宣傳資料等，重點(diǎn)是要突出項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值海報(bào)突擊隊(duì)地點(diǎn)選擇：在項(xiàng)目周邊重點(diǎn)居住區(qū)、周邊項(xiàng)目成交客戶地圖的重點(diǎn)區(qū)域，進(jìn)行海報(bào)覆蓋，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目信息覆蓋面。人員配置：精干策劃+銷售+20行銷，對(duì)周邊重點(diǎn)小區(qū)進(jìn)行全面覆蓋；并對(duì)重點(diǎn)競(jìng)品成交客戶來(lái)源進(jìn)行鋪單覆蓋物料配置：便攜式DM單張，海報(bào)+中巴車客戶拓展突擊隊(duì)地點(diǎn)選擇：針對(duì)重點(diǎn)的競(jìng)品項(xiàng)目進(jìn)行集中的拓客，同時(shí)針對(duì)客戶較為集中的梅溪湖、洋湖濕地公園汽車西站等進(jìn)行看房車蹲點(diǎn)截客。人員配置：策劃+拓客行銷精英，以穩(wěn)定的行銷為主；物料配置：

項(xiàng)目宣傳DM單張+截客看房車萬(wàn)科白鷺郡自2013年8月-2013年9月累計(jì)進(jìn)駐203個(gè)社區(qū)，項(xiàng)目信息直接傳遞人群達(dá)到22萬(wàn)人次，增加上門客戶270余批，實(shí)現(xiàn)成交61套，效果顯著。項(xiàng)目貨量大，在每個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，需要大量的鋪開(kāi)項(xiàng)目信息，進(jìn)行百團(tuán)大戰(zhàn)式社區(qū)巡展，是快速鋪開(kāi)項(xiàng)目信息，增加客戶上訪的重要的客戶增長(zhǎng)點(diǎn)。微觀層面法則：渠道法則之四321大客戶拜訪三大關(guān)健

敲門磚：定制禮品作為拜訪單位的敲門磚；團(tuán)購(gòu)政策：項(xiàng)目組要制定一套可有效執(zhí)行的團(tuán)購(gòu)政策，給到相關(guān)的特別針對(duì)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠；關(guān)鍵人：關(guān)鍵人主要由銷售員接待的客戶中、甲方的合作單位、以及新鼎公司重點(diǎn)客戶的重點(diǎn)單位中篩選產(chǎn)生

關(guān)鍵點(diǎn)1

關(guān)鍵點(diǎn)2

關(guān)鍵點(diǎn)3持續(xù)執(zhí)行、跟進(jìn)與拜訪單位互動(dòng)不斷挖掘關(guān)鍵人客戶置業(yè)都有集群的特點(diǎn)，挖掘重點(diǎn)客戶，重點(diǎn)單位是客戶增長(zhǎng)的一個(gè)有效渠道。微觀層面法則：渠道法則之五增強(qiáng)用戶粘度提升品牌曝光傳達(dá)品牌信息123促進(jìn)品牌銷量4策劃執(zhí)行評(píng)估品牌現(xiàn)狀微營(yíng)銷目標(biāo)參考指標(biāo)活動(dòng)主題活動(dòng)形式活動(dòng)激勵(lì)活動(dòng)發(fā)起親組團(tuán)首次入市新品上市，產(chǎn)品、品牌推廣品牌具備一定市場(chǎng)份額；粉絲累積一定數(shù)量；品牌達(dá)到一定知名度；粉絲累積一定數(shù)量；招募新粉絲培育品牌目標(biāo)受眾深化品牌與用戶關(guān)系銷售盈利（線上+線下）生活相關(guān)品牌相關(guān)區(qū)域規(guī)劃利好（郊區(qū)樓盤(pán)）知識(shí)普及品牌相關(guān)各種創(chuàng)意類的主題產(chǎn)品相關(guān)活動(dòng)信息產(chǎn)品促銷有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)（大獎(jiǎng)，郊區(qū)樓盤(pán)）帶項(xiàng)目及品牌信息有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)（小獎(jiǎng)培育）帶項(xiàng)目及產(chǎn)品信息有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)（小獎(jiǎng)培育）曬幸福照片，寫(xiě)分享等有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)（小獎(jiǎng)培育）促銷信息，網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷中心互動(dòng)大獎(jiǎng)品（送首付等）小獎(jiǎng)維護(hù)（電景票，電話卡，油卡，現(xiàn)金獎(jiǎng)）小獎(jiǎng)維護(hù)（電景票，電話卡，油卡，現(xiàn)金獎(jiǎng)）小獎(jiǎng)維護(hù)（電景票，電話卡，油卡，現(xiàn)金獎(jiǎng)）品牌及項(xiàng)目知名度產(chǎn)品促銷品牌及項(xiàng)目知名度品牌及項(xiàng)目知名度新增粉絲數(shù)量新增粉絲數(shù)量產(chǎn)品傳播達(dá)到率新增粉絲數(shù)量流失數(shù)絲量新增粉絲數(shù)量到訪營(yíng)銷中心粉絲量開(kāi)設(shè)項(xiàng)目微信、微博，既作為項(xiàng)目推廣宣傳的出口，也作為項(xiàng)目客戶增長(zhǎng)的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)系列的線上線下活動(dòng)配合，將線上粉絲轉(zhuǎn)化成來(lái)訪客戶。微觀層面法則：渠道法則之五招募網(wǎng)絡(luò)劍客公司及員工轉(zhuǎn)發(fā)至所有Q群，Q好友，論壇等；二一、員工轉(zhuǎn)發(fā)三、渠道轉(zhuǎn)發(fā)四、媒介集中發(fā)力發(fā)動(dòng)所有相關(guān)合作單位及發(fā)起公司內(nèi)部玩微博、微信贏大獎(jiǎng)活動(dòng)；加V級(jí)博主，新浪地產(chǎn)微群，長(zhǎng)沙地產(chǎn)微群等眾星捧月轉(zhuǎn)發(fā)利用報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)，地鐵，短信，直郵，電臺(tái)等集中發(fā)力推廣微博、微信。微博、微信四維推廣體系二、業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)微觀層面法則：渠道法則之五送首付海量獎(jiǎng)品派送：大獎(jiǎng)營(yíng)銷中心領(lǐng)取30部IPHONE5S50部IPAD4200張電話充值卡20張500元加油卡3000張電影票通過(guò)網(wǎng)絡(luò)微博、微信，在市場(chǎng)上快速起勢(shì)，宣傳。但最終目的不光是為了讓客戶知道潤(rùn)芳園，同時(shí)需要與網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行互動(dòng)，讓客戶來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)參觀潤(rùn)芳園，最終達(dá)到銷售目的，微博、微信營(yíng)銷才能算到上是有效營(yíng)銷渠道。潤(rùn)房源通過(guò)大量獎(jiǎng)品刺激，利誘客戶上門參觀。微觀層面法則：渠道法則之六網(wǎng)絡(luò)劍客團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)劍客工作內(nèi)容招募一支穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)劍客團(tuán)隊(duì)定式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作的的培訓(xùn)、方向指引不斷結(jié)合項(xiàng)目銷售節(jié)奏給到最新的炒作話題：劍客主動(dòng)策劃網(wǎng)絡(luò)事件，吸引市場(chǎng)關(guān)注持續(xù)性網(wǎng)絡(luò)話題炒作，不斷結(jié)合項(xiàng)目的各種銷售信息，對(duì)項(xiàng)目信息的炒作持續(xù)化進(jìn)行，不斷讓網(wǎng)絡(luò)上有項(xiàng)目的新鮮的內(nèi)容呈現(xiàn)；高強(qiáng)度的網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖：對(duì)論壇等小眾渠道要進(jìn)行量的要求，按量對(duì)劍客工作進(jìn)行考核，以持續(xù)性、高覆蓋、互動(dòng)性為網(wǎng)絡(luò)工作的核心原則，招募網(wǎng)絡(luò)劍客團(tuán)體，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行話題炒作、純信息覆蓋炒作，擴(kuò)大項(xiàng)目在各網(wǎng)絡(luò)的知名度。戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)充分利用雙方媒體資源，在地產(chǎn)、美容兩大板塊資源共用。各網(wǎng)點(diǎn)擺放宣傳資料索菲亞網(wǎng)點(diǎn)眾多，擺放資料，擴(kuò)大客戶范圍，巧利用低成本宣傳。美容美甲熱賣會(huì)兩場(chǎng)大型美容美甲熱賣會(huì)，聚焦目標(biāo)客戶群體，有效拓展城區(qū)客戶。美容養(yǎng)生講座組織業(yè)主參加美容養(yǎng)生講座，與其相關(guān)美容產(chǎn)捆綁賣房，享一定折扣跨行業(yè)合作，進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟，實(shí)行不同品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)行跨行業(yè)的客戶資源的互換，實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)的共贏。微觀層面法則：渠道法則之七軟文作為最有效，最低成本的推廣手段，在項(xiàng)目上應(yīng)得意充分利用。7個(gè)月150篇軟文，在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)版、雜志等低成本渠道同時(shí)推廣。以數(shù)量和密度最大限度覆蓋社會(huì)大眾的認(rèn)知渠道，形成統(tǒng)一價(jià)值觀和認(rèn)知。軟文主題：綠色度假，綠色投資軟文主題：活動(dòng)通告、銷售捷報(bào)軟文主題：綠色投資、分時(shí)度假形象入市期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期2011年3月-2011年5月2011年6月-2011年10月2011年11月-2011年12月總量：50篇軟文目的：樹(shù)立全民綠色度假和綠色投資的價(jià)值觀念渠道：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)版、雜志總量：70篇軟文目的：加強(qiáng)全民對(duì)于項(xiàng)目?jī)r(jià)值內(nèi)涵的認(rèn)知渠道：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)版、雜志總量：30篇軟文目的：加強(qiáng)項(xiàng)目的綠色投資價(jià)值以及萬(wàn)科綠色假日分時(shí)度假概念渠道：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)版、雜志