工作領域3 新居住項目促銷推廣策10課件講解

工作領域3新居住項目促銷推廣策劃任務3新居住項目促銷推廣策劃戴小清工作領域描述新居住項目促銷推廣策劃是做好新居住項目銷售代理業(yè)務的關鍵。促銷推廣策劃是新居住項目營銷策劃的核心內(nèi)容，是房地產(chǎn)經(jīng)紀服務的看家功夫，不僅是實現(xiàn)精準銷售確保房地產(chǎn)經(jīng)紀服務品質的基礎工作，也是核心工作之一。所以，新居住項目促銷推廣策劃是房地產(chǎn)交易服務的核心業(yè)務環(huán)節(jié)，是經(jīng)紀服務人員的重要工作領域，需要具備相應的工作技能。工作領域內(nèi)容新居住項目市場推廣賣點挖掘與主題提煉；新居住項目促銷組合策劃與推廣計劃；

新居住項目促銷推廣策劃工作技能要求1.能夠理解房地產(chǎn)經(jīng)紀服務職業(yè)標準和工匠精神；2.能夠進行新居住項目市場推廣賣點挖掘與主題提煉；3.能夠制定房地產(chǎn)項目促銷組合策劃與推廣計劃方案；4.能夠制定房地產(chǎn)項目促銷推廣策劃方案；5.能夠撰寫新居住項目促銷推廣策劃報告。3.1

任務分析

新居住項目促銷推廣策劃任務內(nèi)容主要有6項：

（1）新居住項目廣告宣傳促銷推廣策劃；

（2）新居住項目人員促銷推廣策劃；

（3）新居住項目營業(yè)推廣策劃；

（4）新居住項目公共關系推廣策劃；

（5）新居住項目活動推廣策劃；

（6）新居住項目網(wǎng)絡與自媒體營銷推廣策劃。3.2

任務流程

新居住項目促銷推廣策劃任務流程有8個步驟：

（1）工作準備；

（2）新居住項目廣告宣傳促銷推廣策劃；

（3）新居住項目人員促銷推廣策劃；

（4）新居住項目營業(yè)推廣策劃；

（5）新居住項目公共關系推廣策劃；

（6）新居住項目活動推廣策劃；

（7）新居住項目網(wǎng)絡與自媒體營銷推廣策劃；

（8）撰寫新居住項目促銷推廣策劃報告。3.3

任務實施

1.工作準備

（1）新居住項目市場分析報告、目標市場選擇與市場定位報告。

（2）新居住項目概念與形象設計方案。

（3）新居住項目產(chǎn)品策劃書、價格策劃書。

（4）新居住項目市場推廣賣點與主題報告、促銷組合策劃與推廣計劃報告。

（5）辦公電腦及相關軟件系統(tǒng)。

2.新居住項目廣告宣傳促銷推廣策劃廣告宣傳是新居住項目促銷推廣的重要手段，所以必須做好廣告宣傳促銷推廣策劃。

（1）分析房地產(chǎn)廣告類型，確定新居住項目廣告宣傳促銷推廣目標。1）房地產(chǎn)廣告類型。有三類：①促銷廣告，主要目的是傳達所銷售樓盤的有關信息，吸引客戶前來購買。②形象廣告，以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象為廣告目的。③觀念廣告，以倡導全新生活方式和居住時尚為廣告目的。④公關廣告，通過以軟性廣告的形式出現(xiàn)，在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。2）確定廣告宣傳促銷推廣目標。根據(jù)促銷推廣計劃，確定廣告宣傳促銷目標。主要目標是促進產(chǎn)品銷售、擴大經(jīng)濟效益。通過廣告提供新居住項目產(chǎn)品信息，將消費者的目光吸引過來，改變消費者態(tài)度和行為，引導消費者購買，促進銷售、推銷產(chǎn)品、占領市場。一般采用在計劃時間內(nèi)促進銷售量目標完成的百分比，如100%完成。如果廣告宣傳不理想，可能只有80%，如果廣告宣傳很理想，可能超額完成，可能達到120%。

（2）確定新居住項目廣告產(chǎn)品定位策略。在著手策劃及制作廣告前，必須進行廣告市場定位，廣告產(chǎn)品定位是“工作領域1新居住項目市場分析與定位策劃”在房地產(chǎn)廣告中的深化應用。廣告產(chǎn)品定位策略有：

1）功效定位。仔細分析、尋找新居住項目產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品的相異之處，然后在廣告定位中突出自己產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，有的突出簡潔實用，有的突出智能豪華，以便給消費者留下清晰的印象，從而吸引了不同類型的消費者，增加選擇性需求。

2）品質定位。在廣告宣傳中強調產(chǎn)品的優(yōu)良品質，將自己的領先優(yōu)勢作為重點。應強調產(chǎn)品的具體品質，讓消費者了解該產(chǎn)品究竟優(yōu)在何處，而不應只講“品質優(yōu)良”等套話。

3）品種定位。刻意突出自己與競爭產(chǎn)品類型的分歧，作為其定位方法。如新能源住宅是以不用空調也能恒溫而與普通住宅區(qū)別開來的。4）價格定位。如果商品品質、性能、造型等方面與市場上同類商品相近似的，沒有什么特異的地方可以吸引消費者，廣告宣傳可運用價格定位策略。如普通樓盤廣告突出高性價比，巧妙地運用價格定位策略擊敗競爭對手。5）市場定位。這是市場細分策略在廣告中的具體運用，將商品定位在最有利的市場位置上。

6）逆向定位。一般廣告都采用正向定位，在廣告中突出商品在同類商品中的優(yōu)越性，而逆向定位則反其道而行之，是以退為進的手法。在廣告中承認本產(chǎn)品有很多不足之處，但要努力迎頭趕上，或者通過承認自己的缺陷，來突出優(yōu)越之處，給人一種誠實感，而不給人一種自吹自擂，王婆賣瓜自賣自夸的感受。

（3）確定新居住項目廣告目標市場策略。針對項目的目標消費群，依據(jù)其不同的生活習慣和工作環(huán)境及個性特點等，制定不同的廣告訴求點和廣告的表現(xiàn)形式，力求在目標市場上更全面的傳遞廣告信息。廣告目標市場策略有：

1）無差別市場廣告策略。就是面對整個市場，通過各種媒介所做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。一般說來，在產(chǎn)品的引入期或成長期的初期，或者是產(chǎn)品供不應求、無強大競爭手之時，常采取這種廣告策略。

2）差別市場廣告策略。是在市場細分的基礎上，根據(jù)不同細分市場的特點，運用不同的媒體組合，做不同主題的廣告。這種廣告無論在滿足消費者的需求上，還是在產(chǎn)品品質與外觀特點的宣傳上，其形式上都具有很強的針對性。也就是說，是針對特定的一批消費者而制作的。一般來說，在產(chǎn)品成長期的后期、成熟期或遇到同行激烈競爭的時候，就需要運用這種廣告策略了。3）集中市場廣告策略。就是把目標市場細分成若干個子市場，企業(yè)針對這若干子市場中的一個或幾個作為自己的目標市場。與此相應的廣告策略具體體現(xiàn)為，更具針對性，以滿足一部分人的特殊需要為宗旨。一般這類廣告不在價格昂貴的傳播媒體上出現(xiàn)，而是在一些地方性的、行業(yè)性的媒體上刊登。（4）凝練新居住項目賣點與買點。是“房地產(chǎn)促銷賣點挖掘”“提煉推廣主題”的繼續(xù)。賣點與買點實際上都是新居住項目的特點，是項目所具有、不易被競爭對手抄襲的，同時又是可以展示、能夠得到目標客戶認同的特點。該特點對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說是“賣點”，對目標客戶來說如被目標客戶認同則是“買點”。1）新居住項目賣點與買點凝練。就是在本工作領域“任務1新居住項目市場推廣賣點與主題提煉”中“房地產(chǎn)促銷賣點挖掘”“提煉推廣主題”的基礎上進一步概括提煉項目的賣點與買點，用廣告語言加以凝練，便于廣告宣傳。凝練項目賣點與買點要實事求是，不能夸大其詞，更不能虛假捏造。2）新居住項目的價值體現(xiàn)于每個細節(jié)當中，要從中發(fā)現(xiàn)最有打動力的賣點。可構成房地產(chǎn)項目的賣點很多，需要精心提煉。如戶型賣點、景觀賣點、配套設施、交通賣點、精裝修賣點、板式住宅、建材與配置、新工藝新材料、使用率賣點、樓間距賣點、會所賣點、泳池賣點、大型超市進駐、規(guī)劃賣點、大規(guī)模賣點、創(chuàng)新技術、綠化率賣點等等。實踐經(jīng)驗：房地產(chǎn)項目十五大賣點（買點）提練

第一大類型賣點——區(qū)位價值。有些項目的核心價值正是體現(xiàn)于區(qū)位之上的。賣點構成：繁華路段、CBD概念、中心區(qū)概念、奧運村概念、地鐵概念、商業(yè)地段、教育地段。

第二大類型賣點——建筑風格。建筑風格幾乎是影響住宅魅力的第一元素。賣點構成：建筑藝術、德國風格、歐陸風格、法國風格、意大利風格、海派建筑風格、新加坡風格。

第三大類型賣點——空間價值。在空間里自由打造未來的設想。賣點構成：錯層賣點、躍式賣點、復式賣點、空中花園、大露臺賣點。

第四大類型賣點——園林主題。環(huán)境作為居住空間的重要組成，與房屋一起肩負了“天人合一”的使命。賣點構成：中心花園、加拿大風情園林、主題園林、藝術園林、亞熱帶園、園林規(guī)模、歐陸園林、江南園林、自然園林、樹木賣點、新加坡式園林、嶺南園林、園林社區(qū)、澳洲風情、海濱風情、熱帶園林

第五大類型賣點——自然景觀。擁有自然景觀資源的房子，本身便構成了一道風景，江、河、山、水、房子、以及人，構成一幅完美圖景。賣點構成：全海景賣點、一線江景、二線江景、自然湖景、園景賣點、人工湖景、山水景觀、山景賣點、河景賣點。

第六大類型賣點——功能提升。為購房者創(chuàng)造剩余價值，通過功能提升來實現(xiàn)，超越樓盤的先天資源。賣點構成：健康概念、投資概念、綠色概念、e概念賣點、環(huán)保概念、生態(tài)概念。

第七大類型賣點——產(chǎn)品類別。特殊類型產(chǎn)品定位，可以更加精確的捕捉特定的目標客戶群。賣點構成：小戶型物業(yè)、Townhouse、產(chǎn)權式酒店、獨立別墅、酒店式公寓、大戶型物業(yè)、商務公寓、國際公寓、學院派公寓、新獨院住宅、經(jīng)濟適用房。

第八大類型賣點——人群類別。社會是有階層的，樓盤也是有階層的。賣點構成：豪宅賣點、白領賣點、單身公寓、工薪階層、外銷賣點、先鋒人士、國際化社區(qū)。

第九大類型賣點——產(chǎn)品可感受價值。居住者對房地產(chǎn)項目空間的感受是多元化的。賣點構成：品質賣點、成熟社區(qū)、身份地位、安全賣點、服務賣點、文化賣點、物業(yè)管理、口碑賣點。

第十大類型賣點——樓盤及發(fā)展商形象。在信息不對稱的環(huán)境下，消費者喜歡購買品牌房產(chǎn)。賣點構成：榮譽賣點、發(fā)展商品牌、知情權賣點、自我標榜、張揚個性。

第十一大類型賣點——產(chǎn)品嫁接。在

另外一個領域找尋靈感，激發(fā)人們對美好生活的向往。賣點構成：教育概念、音樂概念、藝術概念、運動概念、旅游概念。

第十二大類型賣點——居住文化與生活方式。人們一方面試圖去延續(xù)幾乎遺忘了的傳統(tǒng)居住文化，一方面又充滿渴望地期待著來自異域的生活方式。賣點構成：生活方式、品味賣點、文脈賣點。

第十三大類型賣點——銷售與工程進度。購房者最直接的信心來自樓盤的工程進度，巧妙利用施工過程中的幾個重要階段，能營造出一系列氣氛熱烈的慶典時刻。賣點構成：奠基賣點、內(nèi)部認購、第一期公開發(fā)售、第二期公開發(fā)售、最后一期公開發(fā)售、火爆人氣、熱銷賣點、加推賣點、樣板房開放、外立面呈現(xiàn)、封頂賣點、竣工賣點、交樓賣點、入伙賣點、尾房銷售、現(xiàn)房賣點、答謝賣點。

第十四大類型賣點——原創(chuàng)概念。為購房創(chuàng)造概念。賣點構成：居住主題、新都市主義、宣言賣點、度假式概念、現(xiàn)代主義、游戲規(guī)則。

第十五大類型賣點——創(chuàng)意促銷。如果能吸引買家的眼球，并且進一步將他們帶到樓盤現(xiàn)場，可以說已經(jīng)成功了一半。賣點構成：價格賣點、付款方式、競賣賣點、節(jié)日促銷、折扣促銷、送禮促銷、特價單位促銷、巨獎促銷、名人效應、各類比賽促銷、征集活動促銷、開放日促銷、業(yè)主聯(lián)誼促銷、音樂會促銷、表演活動促銷、藝術活動促銷、新舊房互動、車房互動、送私家花園、另類營銷手法。（5）房地產(chǎn)廣告文案寫作。廣告文案就是存儲在廣告畫面中的文字，文字不能過長，也要文字與畫面的意思一致，而且要顯而易見。

1）廣告文案寫作的原則。①簡潔性原則；②真實性原則；③原創(chuàng)性原則；④有效傳播原則。

2）廣告文案訴求方式、訴求內(nèi)容要體現(xiàn)出一種人文關懷。①訴求方式上，要有充滿人情味的感性訴求，宣傳內(nèi)容要以親切的生活畫面為主，以此來增強與客戶溝通的親和力。②在訴求內(nèi)容上，“智慧物管”、“智能化服務”、“社區(qū)文化氛圍”、“健康空間”、“人性化設計”、“數(shù)字化技術”等是新近出現(xiàn)的新穎的訴求點。如：“為愛找一個溫馨家園”、“為每個夢想設身處地”、“超越所有期待，讓生活充滿陽光”等都能體現(xiàn)了對消費者的人文關懷。