工作領(lǐng)域2 新居住項(xiàng)目產(chǎn)品與價(jià)格策39課件講解

工作領(lǐng)域2新居住項(xiàng)目產(chǎn)品與價(jià)格策劃任務(wù)2新居住項(xiàng)目產(chǎn)品策劃戴小清2.4必備業(yè)務(wù)知識(shí)1.房地產(chǎn)差異化戰(zhàn)略房地產(chǎn)差異化戰(zhàn)略又稱(chēng)別具一格戰(zhàn)略，是指房地產(chǎn)企業(yè)為使產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)，使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤(rùn)的一種有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。2.房地產(chǎn)品牌策略（1）房地產(chǎn)品牌。是消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的各種感受的總和，本質(zhì)上它是一種抽象的、無(wú)形的概念，它存在于消費(fèi)者的頭腦中。（2）房地產(chǎn)品牌策略。是以品牌驅(qū)動(dòng)為主導(dǎo)，賣(mài)的不僅僅是高質(zhì)量的房屋，更是一種情感、一種文化、一種體驗(yàn)。（3）房地產(chǎn)品牌策略的價(jià)值。知名度高的房地產(chǎn)品牌，能夠給消費(fèi)者良好購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和利益，加快消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，打造不可模仿的競(jìng)爭(zhēng)力。2.5必備業(yè)務(wù)要領(lǐng)1.統(tǒng)籌房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌關(guān)系帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售房地產(chǎn)品牌有企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌或物業(yè)品牌之分。（1）企業(yè)品牌。反映的是企業(yè)整體形象，如深萬(wàn)科、大連萬(wàn)達(dá)、中海地產(chǎn)等品牌，企業(yè)品牌的塑造是對(duì)企業(yè)整體資源的整合，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌地位的取得可以帶動(dòng)企業(yè)整體價(jià)值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。（2）項(xiàng)目品牌。是房地產(chǎn)企業(yè)單個(gè)項(xiàng)目的品牌。項(xiàng)目品牌的塑造只能帶動(dòng)項(xiàng)目本身的銷(xiāo)售，對(duì)企業(yè)整體形象與價(jià)值提升作用有限。（3）統(tǒng)籌房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌關(guān)系。企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌兩者之問(wèn)是集體與個(gè)體的關(guān)系。企業(yè)品牌離不開(kāi)項(xiàng)目品牌，項(xiàng)目品牌有待于提升為企業(yè)品牌。當(dāng)品牌項(xiàng)目形成規(guī)模，品牌形成體系，并實(shí)現(xiàn)跨越地域界限時(shí)，項(xiàng)目品牌逐步支撐起企業(yè)品牌。房地產(chǎn)品牌策劃要統(tǒng)籌項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)兩者互動(dòng)。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)名牌可以將知名度、鮮明個(gè)性、情感化的特性轉(zhuǎn)移到項(xiàng)目品牌身上，抬升項(xiàng)目品牌的價(jià)值，帶動(dòng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售；同樣做強(qiáng)項(xiàng)目品牌可以支撐企業(yè)品牌、豐富企業(yè)品牌。2.房地產(chǎn)產(chǎn)品組合及策略（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品組合。是房地產(chǎn)企業(yè)向市場(chǎng)提供的全部物業(yè)的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。人對(duì)生活的需求千變?nèi)f化，反映到居住空間的設(shè)計(jì)上，也就有了千變?nèi)f化的特點(diǎn)，有居住類(lèi)別的不同，有建筑風(fēng)格的不同，有環(huán)境主題的不同，有建筑細(xì)節(jié)的不同，有文化蘊(yùn)涵的不同，有使用功能的不同，凡此種種，無(wú)不是對(duì)應(yīng)著人的需求、市場(chǎng)的需求、社會(huì)的需求，其中良性的、有機(jī)的產(chǎn)品組合就構(gòu)成了“房地產(chǎn)成功項(xiàng)目”的基礎(chǔ)。（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略。是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì)能力和市場(chǎng)環(huán)境作出的關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品品種、規(guī)格及其生產(chǎn)比例方面的決策。一般是從產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和粘度等方面作出決定，見(jiàn)圖2-13。圖2-13房地產(chǎn)產(chǎn)品組合1）產(chǎn)品廣度，是指房地產(chǎn)產(chǎn)品的種類(lèi)多少，如住宅、商鋪等；2）產(chǎn)品長(zhǎng)度，是指產(chǎn)品的某一類(lèi)產(chǎn)品不同形式的總和，如住宅有多層、高層，塔式、板式等；3）產(chǎn)品深度，是指每種產(chǎn)品所提供的款式、建筑風(fēng)格的多少，如普通住宅、豪華住宅、別墅；4）產(chǎn)品粘度，是指各產(chǎn)品之間在最終用途、開(kāi)發(fā)建設(shè)條件、銷(xiāo)售渠道或其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。房地產(chǎn)某個(gè)具體項(xiàng)目的產(chǎn)品組合策略，一般重點(diǎn)考慮產(chǎn)品長(zhǎng)度和深度。2.6任務(wù)拓展1.策劃高附加值產(chǎn)品精益求精，開(kāi)發(fā)“三近”“三快”“三好”產(chǎn)品，以不變應(yīng)萬(wàn)變。現(xiàn)在老百姓買(mǎi)房，不一定考慮如何大，還要考慮：三個(gè)“近”：醫(yī)院近不近，學(xué)校近不近，地鐵、公交近不近；三個(gè)“快”：快遞能不能送得到，快餐能不能送得進(jìn)，快銷(xiāo)品能不能買(mǎi)得到；三個(gè)“好”：好房子，好服務(wù)，好社區(qū)。如果具備這三個(gè)“近”、三個(gè)“快”和三個(gè)“好”，住宅往往就能增加附加值，避免庫(kù)存帶來(lái)的積壓和風(fēng)險(xiǎn)。2.萬(wàn)科策劃精裝修房的特色①入戶(hù)系統(tǒng)入戶(hù)穿衣鏡，方便使用，伴您開(kāi)啟一天的優(yōu)雅生活；玄關(guān)特設(shè)換鞋鏡，老人孩子都可輕松換鞋；玄關(guān)柜裝備貼心掛鉤，給鑰匙、零錢(qián)包找個(gè)小家。②廳房系統(tǒng)方正布局，主次臥、客廳南向設(shè)計(jì)，更佳通風(fēng)、采光效果好；創(chuàng)意多功能房，靈動(dòng)空間，幸福生活更多可能；低臺(tái)面飄窗，開(kāi)闊視野，暢享小區(qū)美景；防拽門(mén)把手設(shè)計(jì)，媽媽般用心保護(hù)家人。③餐廚系統(tǒng)L型臺(tái)面，科學(xué)設(shè)計(jì)，有效提高烹飪效率；低噪音抽油煙機(jī)，即刻去煙，烹飪“靜”享受；整體櫥柜，碗碟拉籃、調(diào)味籃齊備，樂(lè)活生活、拒絕瑣碎；阻尼抽屜設(shè)計(jì)，使用方便，細(xì)微之處給寶寶安全保護(hù)。④衛(wèi)浴系統(tǒng)鏡柜、浴柜、置物隔板，多重收納系統(tǒng)，衛(wèi)浴空間更清爽；硬幣緊急旋轉(zhuǎn)門(mén)鎖，避免被反鎖