東風(fēng)渝安車輛有限公司營銷策略研究

東風(fēng)渝安車輛營銷策略研究2024/12/221湖北汽車工業(yè)學(xué)院KT-853-2劉世雄微型車市場分析2024/12/222公司簡介2003年6月27日，東風(fēng)渝安車輛由東風(fēng)汽車公司、東風(fēng)實(shí)業(yè)和重慶小康汽車控股公司三方合資組建而成，主要從事微型乘用車、商用車的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、效勞等業(yè)務(wù)。公司擁有湖北十堰、重慶兩大生產(chǎn)基地，具備年產(chǎn)微車50萬輛的能力，已形成K系、V系兩大產(chǎn)品系列。上市幾年來，東風(fēng)小康成功在競爭劇烈的微型車市場取得業(yè)內(nèi)罕見的開展成果，截至2021年11月份統(tǒng)計(jì)結(jié)果，東風(fēng)渝安占領(lǐng)了中國微型車市場份額第三的位置。2024/12/223微型車市場分析2024/12/224微型車市場分析2024/12/225市場特點(diǎn)單車?yán)麧櫟痛笠?guī)模生產(chǎn)才能保證盈利進(jìn)入門檻高對汽車公司的銷售渠道要求高主要市場集中在二三級市場2024/12/226市場格局2024/12/227市場格局2024/12/2282024/12/229微車市場產(chǎn)能過剩的危險到2021年，整個中國微車市場產(chǎn)能將到達(dá)400萬輛以上如此大的產(chǎn)能必將引起更大的競爭，而有競爭就會淘汰。09年出臺的?汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興方案?明確表示：3年內(nèi)通過兼并重組將國內(nèi)汽車廠商縮減到10家以內(nèi)，鼓勵一汽，上汽，東風(fēng)，長安進(jìn)行全國性并購，鼓勵廣汽，北汽，奇瑞，中國重汽進(jìn)行區(qū)域并購。微車行業(yè)長安汽車已經(jīng)重組哈飛，昌河，類似的重組并購必將會繼續(xù)東風(fēng)渝安要對這樣的市場格局保持警惕，做好市場預(yù)測，調(diào)整戰(zhàn)略，防止產(chǎn)能過剩帶來的危機(jī)2024/12/2210SWOT分析2024/12/22111.“東風(fēng)”強(qiáng)大品牌優(yōu)勢2.久經(jīng)考驗(yàn)的供應(yīng)商配套體系3.領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢1.初入微車市場，市場份額小2.渠道規(guī)模相比兩大巨頭差距大3.進(jìn)入市場晚，知名度不如五菱，長安1.國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，農(nóng)民購買力提升2.國家產(chǎn)業(yè)，稅收，環(huán)保政策有利于微型車發(fā)展3.長安，五菱戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。1.各大企業(yè)進(jìn)入微車市場，競爭更加激烈2.東風(fēng)股份也意圖進(jìn)入微車領(lǐng)域，品牌共享成為問題。優(yōu)勢弱勢時機(jī)威脅主要競爭對手的成功之道2024/12/2212我們對東風(fēng)渝安的主要競爭對手做簡要的分析，并從中了解其成功的經(jīng)驗(yàn)。2024/12/2213上汽通用五菱企業(yè)簡介2002年11月18日正式掛牌成立的上汽通用五菱汽車股份，是由上海汽車集團(tuán)股份、通用汽車〔中國〕公司、柳州五菱汽車有限責(zé)任公司三方共同組建的大型中外合資汽車公司，上市幾年來在微客市場迅速取得了令人矚目的成績，占據(jù)了微車市場的半壁江山上汽通用五菱擁有柳州與青島兩大生產(chǎn)制造基地，全面實(shí)施通用汽車公司的全球制造管理體系，形成了商用車和乘用車兩大系列，以及微小型車用發(fā)動機(jī)的生產(chǎn)格局。上汽通用五菱進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型商乘并舉是其未來主要戰(zhàn)略2024/12/2214上汽通用五菱銷量突破123萬輛2024/12/2215五菱的成功之道

2024/12/2216一，通用五菱公司經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研，掌握了微型客車載客和載貨兩用，并以載貨為主的特點(diǎn)，廣闊農(nóng)村地區(qū)的小私營業(yè)主和小商戶的需求對大空間、更平安、更經(jīng)濟(jì)提出了較高的要求，從五菱之光，五菱榮光微型客車，每一代產(chǎn)品的更新都緊扣消費(fèi)者的心理需求特點(diǎn)。二，產(chǎn)品質(zhì)量過硬且具有很高的性價比優(yōu)勢。通用五菱公司在產(chǎn)品開發(fā)方面導(dǎo)入了通用汽車公司的GVDP〔產(chǎn)品開發(fā)流程〕，在產(chǎn)品制造方面導(dǎo)入了GMS〔通用全球制造系統(tǒng)〕，極大地提升了產(chǎn)品開發(fā)及制造效率，提升了產(chǎn)品的質(zhì)量。特別是五菱之光微型客車投入市場后取得了良好的市場反響效果，由于產(chǎn)品皮實(shí)耐用，適合農(nóng)村道路的特點(diǎn)，在消費(fèi)者中有了良好的口碑。微型客車的銷售形成了良性循環(huán)，而五菱榮光“大微客〞的推出市場供不應(yīng)求，進(jìn)一步穩(wěn)固了其微型客車的霸主地位2024/12/2217簡析五菱產(chǎn)品策略上汽通用五菱的未來戰(zhàn)略上汽通用五菱的產(chǎn)品線單一，95%的產(chǎn)品集中于微客領(lǐng)域，面對競爭日益劇烈的微車市場，風(fēng)險巨大.五菱的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：商乘并舉五菱第一款中級轎車寶駿630已經(jīng)下線2024/12/22182024/12/2219公司簡介長安汽車在06年之前是國內(nèi)“微車之王〞現(xiàn)在在乘用車市場和微型車市場都有不錯的業(yè)績重組哈飛，昌河兩大微車公司后，長安集團(tuán)在微車市場獲得近40%的市場份額2024/12/22202007—2021年長安微車實(shí)際產(chǎn)銷量及預(yù)測

2024/12/22212024/12/2222目標(biāo)市場定位2024/12/2223目標(biāo)市場策略東風(fēng)小康初入微車市場還不具備與兩大巨頭爭奪中高端市場的能力，因此東風(fēng)小康選擇了，首先進(jìn)入二級(地市級)、三級市場(縣區(qū)級)，走農(nóng)村包圍城市的道路，勵精圖治，高效營銷；專注微車，追求卓越；細(xì)分市場，拓展城鄉(xiāng)。以中低端汽車系列，首先翻開市場，再尋求在中高端微車市場獲得突破，剛剛上市的V27就是參照歐盟標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)設(shè)計(jì)的一款符合中國道路狀況的新一代微客。它不僅滿足了微型客車用戶對空間大、裝載多的實(shí)用需求，而且更具強(qiáng)悍與平安特性。2024/12/2224產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念：以“小康〞為名，加上東風(fēng)授權(quán)使用“雙飛燕〞車標(biāo)，讓東風(fēng)小康樹立起質(zhì)量過硬，為創(chuàng)業(yè)而生的形象。邀請了王寶強(qiáng)作為東風(fēng)小康的代言人，以其憨厚親民的形象為東風(fēng)小康深化在用戶心中〞開東風(fēng)，奔小康〞的感受產(chǎn)品組合：東風(fēng)小康現(xiàn)有K系、V系兩大產(chǎn)品系列K系列是V系列的根底，V系列是K系列的提升，兩大系列互相補(bǔ)充，在k系列成功上市的根底上，2021年開始東風(fēng)小康開始推出v系列車型，采取了產(chǎn)品線向上延伸的策略，在原有中低端市場打下的良好市場根底上，通過向上延伸，推出高品質(zhì)微車，同上汽通用五菱，長安汽車競爭。2024/12/2225產(chǎn)品組合東風(fēng)小康自2005年上市以來，現(xiàn)已形成K系、V系兩大產(chǎn)品系列。K系列產(chǎn)品有：6大品種200多個產(chǎn)品，產(chǎn)品涉足微型客車、單/雙排貨車、廂式運(yùn)輸車、城市多功能車和警務(wù)、救護(hù)、郵政等特殊車輛V系列是K系列的提升，兩大系列互相補(bǔ)充，V系列面向高端市場，首款車型V27已經(jīng)進(jìn)入市場2024/12/2226主要產(chǎn)品K17創(chuàng)業(yè)先鋒系列2024/12/2227K17創(chuàng)業(yè)先鋒系列

售價2.5-3萬元2005年5月上市處于市場成熟期市場策略1，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，提高質(zhì)量2，更新款式，款式多樣，顏色豐富3，加大促銷力度，投入1.5億促銷資金2024/12/2228新產(chǎn)品V27系列2024/12/2229V27系列售價4.28萬-5萬元2021年上市，東風(fēng)小康初入高端微車市場的拳頭產(chǎn)品處于成長期營銷策略1.為展示其優(yōu)越的駕駛性能，東風(fēng)渝安公司組織了車隊(duì)由重慶出發(fā)，經(jīng)過都江堰、映秀、汶川、茂縣等地震災(zāi)區(qū)，顯示v27強(qiáng)悍的越野性能2.定價要比同類型產(chǎn)品略低2000-4000元，具有價格優(yōu)勢2024/12/2230渠道策略微型車不同于其他汽車產(chǎn)品，銷售渠道是所有微車企業(yè)爭奪的主要戰(zhàn)場，東風(fēng)小康采用了品牌專賣的分銷模式，該渠道模式可表述為制造商→專賣店→最終用戶。主要以四位一體〔整車銷售、零配件供給、售后效勞、信息反響〕4s專賣店為表現(xiàn)形式，東風(fēng)小康借助東風(fēng)品牌，在全國目前共有400多個銷售網(wǎng)點(diǎn)，方案在未來幾年擴(kuò)充到800個以上2024/12/2231競爭對手渠道模式重慶長安目前采取了省級分公司直銷模式，在全國的銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)超過1000個，為了鋪設(shè)銷售渠道，長安汽車拿出3億元人民幣來提高銷售能力，在二三線市場擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)。上汽通用五菱在微車市場的成功得益于其靈活高效的渠道模式，在縣級市場這個國內(nèi)車企很少關(guān)注的領(lǐng)域，上汽通用五菱很早就開始鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，大量建設(shè)規(guī)模小、投入少的2S店。到目前為止，上汽通用五菱已經(jīng)覆蓋了500多個縣級城市，覆蓋率接近30％。在提供獨(dú)特產(chǎn)品的同時，上汽通用五菱還在欠興旺地區(qū)擁有了一個非常優(yōu)秀的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)二、三線市場的實(shí)際情況，上汽通用五菱還靈活采用了區(qū)域代理、分層代理的網(wǎng)絡(luò)開展模式。2024/12/223212-6-changan-x采取低本錢、廣覆蓋和差異化的渠道策略是中國微車生產(chǎn)企業(yè)在未來市場競爭中取得成功的重要手段渠道結(jié)構(gòu)/運(yùn)作能夠及時對快速變化的市場做出反響渠道網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該具備更廣的覆蓋面和更強(qiáng)的滲透性渠道本錢更低，運(yùn)作效率更高123中國微車行業(yè)開展趨勢對渠道變化的影響渠道策略差異化，針對不同消費(fèi)市場和消費(fèi)群體的購置行為4總休市場增長速度放慢消費(fèi)群體重心向二、三級地區(qū)轉(zhuǎn)移價格/利潤水平持續(xù)下滑購置行為/要求多樣化東風(fēng)小康的促銷策略東風(fēng)小康將投入1.5億元資金補(bǔ)貼用戶，將在全國啟動“5年專鑄微車K17，越過長征25000〞優(yōu)惠活動。購置K17超值版的用戶，將同時享受“國家下鄉(xiāng)10%+廠家現(xiàn)金10%〞的雙重補(bǔ)貼，用戶實(shí)際購車本錢僅為24948元，全國限購5萬輛。對于微車的薄利特點(diǎn)，東風(fēng)小康的這一促銷策略旨在國家汽車下鄉(xiāng)補(bǔ)貼到期之前再加大優(yōu)惠力度，增加銷量2024/12/2234王寶強(qiáng)代言東風(fēng)小康王寶強(qiáng)所飾演的角色具有的拼搏進(jìn)取的精神，以及他農(nóng)民本