2024年嗶哩嗶哩mates人群資產(chǎn)經(jīng)營白皮書嗶哩嗶哩-202412

長效增長攻心為上嗶哩嘩哩MATES人群資產(chǎn)經(jīng)營白皮書嗶哩嘩哩出品MATES人群資產(chǎn)模型是解密MATES人群資產(chǎn)模型是解密B站營銷價值的“算法”落。這樣的平臺對品牌意味著什么?商業(yè)價值如的"算法",并提供了諸多場景下的應用。我認B站為品牌提供了一個與年輕消費者心智直接對話的平臺宋星紛析咨詢創(chuàng)始人人是消費的核心，亦是品牌資產(chǎn)考量的重要部分譚北平秒針營銷科學院院長明略科技集團副總裁BB站為品牌與用戶建立TE深度心智提供了全方位的營銷策略指導張曉泉香港中文大學商學院，偉倫商業(yè)人工智能講席教授MATESMATES實現(xiàn)人群資產(chǎn)快速洞察、科學度量、精細運營全鏈路王旭嗶哩嘩哩營銷中心總經(jīng)理MATES模型歷經(jīng)近3年的實踐與打磨，對B站「做B站深度影響用戶心智驅(qū)動品牌高質(zhì)增長特別感謝以下品牌與營銷合作伙伴的大力支持*排名不分先后冰頤蓮莊力架前言短期增長方式現(xiàn)弊端攻心，方能實現(xiàn)長期增長心智營銷的三大挑戰(zhàn)12品牌心智培養(yǎng)的四大關鍵14「MATES」精細化人群運營啟動心智營銷「MATES」在各應用場景的營銷策略41第一章企業(yè)增長范式從流量到心智企業(yè)增長范式從流量到心智MATES0520年前，消費者心智的影響與營銷活動的曝光有直接正相關的關系。但20年前，消費者心智的影響與營銷活動的曝光有直接正相關的關系。但今天已經(jīng)很不同，考慮到媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，營銷活動的曝光對消費者心智的影響顯然不能只是尋求曝光數(shù)量上的積累，而必須尋求有效曝光。所謂有效曝光，不只是在受眾的眼睛前留下痕跡，更重要的是在用戶的心里留下痕跡，是“心痕”。這也是區(qū)分種草和普通曝光的最大的區(qū)別。所有能讓受眾留下"心痕"的營銷，才能對消費者的心智產(chǎn)生進一步的影響。--宋星紛析咨詢創(chuàng)始人數(shù)字化令整個世界都在加速。新品的上市周期、內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)間隔、營銷信息在消費者大腦中的存留時長、消費決策的時間，都在數(shù)字化的驅(qū)動下越來越短。當然，同樣縮短的還有品牌的生命周期。我們看到流量洪流下，有的品牌一夜爆火，有的品牌銷聲匿跡，但無一例外，大多數(shù)企業(yè)都在經(jīng)歷獲客與留客成本快速攀升、觸達消費者的渠道高度碎片化、存量市場中品牌競爭白熱化等重重難關。新消費時代，消費者的群體特征進一步分化，原有的市場定位策略正在失效；關注度的“顆?；绷顮I銷對消費的撬動難度成倍增加，基于流量分布、品牌為主導的單向傳播式媒介策略正在變得不經(jīng)濟；即時交互與顯性反饋常態(tài)化，曾經(jīng)的策略經(jīng)驗難以適配敏捷的調(diào)優(yōu)要求。中國數(shù)字營銷正進入一個新的增長模式，該模式以消費者為中心，強調(diào)個性化、互動性和數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷策略。在這樣的背景下，讓我們來重新審視企業(yè)的營銷策略。在強烈的“求生欲”驅(qū)動下，投產(chǎn)比一度成為企業(yè)重要的營銷考核指標。依靠流量、種草和渠道的增長方式，成為許多企業(yè)不得不選擇的策略。然而，隨著市場供需失衡和成本的快速上漲，這種策略逐漸形成了流量旋渦。盡管能夠?qū)崿F(xiàn)短期增長，但企業(yè)卻會越“陷”越深，這些策略逐漸顯現(xiàn)出諸多弊端。在短期內(nèi)，流量池內(nèi)的紅海廝殺導致獲客成本增加。例如，2024年“618”期間流量成本同比增長20%-30%,相應地獲客成本也大幅攀升。中期來看，降價、買贈等策略雖然能夠滿足消費者在價格方面的需求實現(xiàn)快速銷貨，但這種滿足感的邊際效應也會遞減，消費者會期待更低的折扣和更多的贈品，逐漸使得這些策略難以持續(xù)。從長期看，即時的消費激發(fā)會令消費者的關注停留在利好信息上，導致對品牌的關注不足，難以鑄就品牌忠誠。究其本質(zhì)，短期增長方式所建立的是品牌與消費者之間松散的關系，無法形成深度的心智影響。系統(tǒng)2系統(tǒng)1效果廣告：品牌廣告：營銷效果的產(chǎn)生與衰減品牌建設：長期影響，是增長的主要驅(qū)動力品牌建設：長期影響，是增長的主要驅(qū)動力銷售提升表現(xiàn)繼而產(chǎn)生付費行為"。企業(yè)增長范式從流量到心智形成了溢價?！?-某國際知名科技品牌數(shù)字營銷經(jīng)理企業(yè)增長范式從流量到心智第二章心智營銷心智營銷扎根優(yōu)質(zhì)營銷場域MATES10銷策略。品牌忠誠：目標1目標2目標3目標4心智影響是一個心理過程，需要一定的信息重復(曝光次數(shù))、心智影響是一個心理過程，需要一定的信息重復(曝光次數(shù))、聯(lián)想(場景引發(fā)的記憶強化)、情感反應(曝光方式相關)及思考(邏輯相關)等。產(chǎn)品種草，實際上是一個心智影響的過程，--蔣青云--張曉泉心智營銷扎根優(yōu)質(zhì)營銷場域心智營銷的三大挑戰(zhàn)心智營銷的三大挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)1:記憶混淆端可監(jiān)測廣告流量數(shù)據(jù)，2024年1-10月品牌數(shù)量同比提升17%,2/3行業(yè)的品牌數(shù)量同比不同程度增加。以美品牌數(shù)量同比增長18個行業(yè)中有排名1234挑戰(zhàn)2:品牌失焦心智營銷扎根優(yōu)質(zhì)營銷場域認知在加速，遺忘也在加速。因傳播渠道的限制，品牌的營銷內(nèi)容通常傳播時間持續(xù)較短，承載的信息量也相對有限，對于處于觸媒碎片化、注意力稀缺的消費者而言，更易形成短期記憶，在不進行加工或轉(zhuǎn)化的情況下，很容易造成“入眼不入心”的現(xiàn)象。營銷活動要達成長效記憶，需要使用更豐富的策略并進行心智的長期培養(yǎng)，包括反復接觸、建立情感關聯(lián)、場景關聯(lián)、邏輯關聯(lián)等。面對新消費時代的多方挑戰(zhàn)，品牌過去行之有效的經(jīng)驗似乎正在失效，企業(yè)需要不斷刷新對消費者的理解以便制定更符合當下營銷環(huán)境的策略。而制定營銷策略的第一項功課就是了解新消費時代的消費者喜歡的營銷方式，進而制定深層影響消費者心智的策略。用戶喜歡什么樣的營銷?首先，相較于原來的產(chǎn)品賣點，我們更關注于內(nèi)容的打造，通過內(nèi)容，用戶喜歡什么樣的營銷?首先，相較于原來的產(chǎn)品賣點，我們更關注于內(nèi)容的打造，通過內(nèi)容，品牌能夠與用戶群體建立更好的情感鏈接，在人設、情節(jié)、態(tài)度進行一些內(nèi)容的經(jīng)營，打動消費者。第二點，目前來看用戶是非常喜歡有獨立、鮮明的觀點，并且以此為話題的發(fā)酵討論，或者是一些基于體驗的傳播、互動，這種真實的互動和反饋會影響消費者的心智，吸引大家感興趣，然后購買，并且再激發(fā)他們使用體驗的主動分享。第三塊，就是圈層的影響，尤其是年輕用戶，他們的消費習慣、購買邏輯在圈層內(nèi)是具有共性和相互影響的，在圈層中，品牌聲量和話題是可傳遞式的、可發(fā)酵的。--某白家電營銷策略總監(jiān)①"懂我的":即與消費者有強關聯(lián)的，為消費者提供情緒價值；②"能玩的":即可以讓消費者進行深度互動的，讓消費者參與到營銷活動之中；③"有圈層影響的":即對于有相同興趣的消費者而言都有參與的，能夠達成圈層人群的共識。數(shù)據(jù)來源：2024網(wǎng)民在線觸媒與消費習慣定量調(diào)研請問以下哪些描述符合您對這個平臺的印象，請選出所有適合的描述?【每列多品牌心智培養(yǎng)的四大關鍵從消費者喜歡的營銷活動特征不難看出，在新消費時代下獲得消費者的認同至關重要。如何培養(yǎng)消費者對品牌的認同?我們認為企業(yè)在戰(zhàn)略上需要在時間上做持續(xù)的深耕，并且保持影響力度；在策略上，企業(yè)需要把握以下四個關鍵點，進而實現(xiàn)對消費者心智的深度影響。奢侈品品牌非常注重消費培養(yǎng)，而不是即時轉(zhuǎn)化。品牌的消費影響應該是一個長期積累的過程，奢侈品品牌非常注重消費培養(yǎng)，而不是即時轉(zhuǎn)化。品牌的消費影響應該是一個長期積累的過程，比如：消費者在20歲就了解這個品牌，持續(xù)多年潛移默化就形成了思維慣性，等到有消費力的時候就會優(yōu)先選擇品牌。--某國際廣告代理公司客戶經(jīng)理(奢侈品品牌代理)關注潛力消費人群關注潛力消費人群布局高粘性平臺找到他們活動的場域，陪伴潛力消費人群共同成長，完成品牌心智的基礎培養(yǎng)；品牌心智找到他們活動的場域，陪伴潛力消費人群共同成長，完成品牌心智的基礎培養(yǎng)；品牌心智以信任影響決策在與消費者溝通的過程中，建以信任影響決策在與消費者溝通的過程中，建立互信關系，以信任為基礎進而實現(xiàn)對消費決策的正向影在與消費者的溝通中，通過增加互動環(huán)節(jié)，拉進與消費者的距離，在雙向互動中拉進與消費者的距離，建立品牌與消費者的強關聯(lián)；心智營銷扎根優(yōu)質(zhì)營銷場域嗶哩嗶哩(下稱B站)憑借著對內(nèi)容生態(tài)的長期深耕，以及創(chuàng)作者和用戶之間的良性互動，成為了中國當下最受年輕人歡迎的APP之一。B站作為同時具備視頻內(nèi)容和社交屬性的平臺，是中國媒介生態(tài)中具備差異化特征陪伴用戶成長的B站，匯聚的高潛力消費人群，與用戶建立的強粘性關系，打造的獨特互動場域以及深度信任的關系，為品牌認同培養(yǎng)提供了良好的營銷場域。我覺得贏得年輕人的目的不是以低價現(xiàn)在就賣貨給我覺得贏得年輕人的目的不是以低價現(xiàn)在就賣貨給年輕人，而是要抓住用戶，讓用戶和品牌一起伴隨著成長--他沒有消費力的時候認同，有消費力的時候認同并消費，這是核心。此外，在我們美妝這個領域，大家都認同“得年輕人得天下”,因為年輕人代表潮流，35歲以上的消費人群也會關注00后的小姑娘在用什么,沒有美妝品牌希望自己是過時的，所以年輕人是重點。--某頭部國產(chǎn)美妝品牌集團新零售總監(jiān)“得年輕人得天下”,年輕人作為引領消費潮流的主力軍是品牌營銷不容忽視的新力量。B站作為陪伴一代又一代年輕人成長的平臺，是品牌觸達新力量的重要渠道。2024網(wǎng)民在線觸媒與消費習慣定量調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，B站用戶中90后(含00后)占比超過7成，30歲以下人群占比接近52%遠超于其他平臺用戶。對于不同年齡段的用戶，B站也通過豐富的內(nèi)容供給陪伴他們度過學生時期汲取知識的寶貴時光，初入社會時的獨立生活，成家立業(yè)后或拼搏向上，平淡溫馨的美好生活。B站用戶年齡分布請?zhí)顚懩哪挲g【單選】心智營銷扎根優(yōu)質(zhì)營銷場域--某國際廣告代理公司媒介副總服務平臺旅游出行平臺家政服務平臺打車出行133票務預定平臺最近一個月，您使用過以下哪些類型的平臺網(wǎng)購過心智營銷扎根優(yōu)質(zhì)營銷場域在快消品類消費中，B站用戶在護膚美妝、食品飲料、營養(yǎng)保健等品類花費金額增加的人群比例更多，說明B站用戶對這些品類的消費增長潛力更高。同時在奢侈品消費上，B站用戶也在珠寶、箱包、美妝護膚、鞋履等多個細分品類上體現(xiàn)出了更強的消費力和消費潛力。B站用戶對不同快消品類消費表現(xiàn)用戶表現(xiàn)/網(wǎng)民整體表現(xiàn))*100,指數(shù)超過100說明B站用戶在該維度表現(xiàn)高于網(wǎng)民整體。B站用戶對奢侈品細分品類消費表現(xiàn)消費力/消費潛力指數(shù)=(B站用戶表現(xiàn)/網(wǎng)民整體表現(xiàn))*100,指數(shù)超過100說明B站用戶在該維度表現(xiàn)高于網(wǎng)民整體。心智營銷扎根優(yōu)質(zhì)營銷場域在數(shù)碼家電、手機等耐消品類的消費上B站用戶也表現(xiàn)出了強需求和更強的消費力。在數(shù)碼家電中B站用戶對豐富娛樂生活、提高生活質(zhì)量的數(shù)碼家電需求更強，比如豐富娛樂生活的的電腦、拍攝設備、影音娛樂設備；提高生活質(zhì)量的清潔類家電、寵物家電等。在手機行業(yè)的消費中，B站用戶換機的需求也更強，購買高價位手機的人群比例更高。B站用戶對耐消細分品類消費表現(xiàn)B站用戶對數(shù)碼家電消費需求指數(shù)Top5品類數(shù)據(jù)來源：2024網(wǎng)民在線觸媒與消費習慣定量調(diào)研，N=1220,2024年8月；最近半年內(nèi)，請問您購買過以下眼些品類的產(chǎn)品/服務]多選)最近半年，請問您購買以下哪些的數(shù)碼家電類產(chǎn)品多選溫近半年，請問您購買的數(shù)碼家電產(chǎn)品消費金頷一共是?[單選]請問您計劃購買的手機價位是?[單選]請問您在購買手機時，您會優(yōu)先考慮以下哪些因素?多選，數(shù)據(jù)說明：消費需求基于指定周期內(nèi)(耐消品類為最近半年)購買過該類型商品/使用過該類型平臺計算。消費力基于該品類大額消費用戶的比例計算，大額消費的用戶比例越高說明對該品類的消費力更強(耐消品大額消費者指購買該品類超過5000元的用戶)。消費需求/消費力指數(shù)=(B站用戶表現(xiàn)/網(wǎng)民整體表現(xiàn))"100,指數(shù)超過100說明B站用戶在該維度表現(xiàn)高于網(wǎng)民整體。在深層影響年輕人消費心智、以及精細化運營年輕人的人群資產(chǎn)上，到達年輕人群的關系連接能在深層影響年輕人消費心智、以及精細化運營年輕人的人群資產(chǎn)上，到達年輕人群的關系連接能力、內(nèi)容創(chuàng)意能力、場景打造能力和社群運營能力是重要的媒體特征。--蔣青云復旦大學管理學院教授品牌要在消費者前頻刷存在感，在用戶活躍度高、黏性高的平臺露出，保持品牌在消費者面前的活躍度。在用戶使用習慣上，每天使用B站的用戶比例也高于其他平臺的日滲透用戶比例。財報數(shù)據(jù)顯示，B站日均使用時長保持穩(wěn)定。對于B站上不同的內(nèi)容類型，B站用戶均保持了更強的追看粘性，B站用戶的強粘性為品牌飽和曝光提供了良好的土壤。億2022-2024年Q3B站日均使用時長趨勢(分鐘)22年24年22年24年24年22年23年23年3.用戶在B站互動更積極，拉近品牌與消費者間的距離更有利。--譚北平心智營銷扎根優(yōu)質(zhì)營銷場域4.6倍所有內(nèi)容媒體平均B站-所有互動其他媒體平均視頻媒體平均B站-轉(zhuǎn)評贊發(fā)彈幕打賞/充電心智營銷扎根優(yōu)質(zhì)營銷場域初入職場初入職場享受生活學生黨剛剛成家4.以高質(zhì)量內(nèi)容為紐帶，品牌與用戶建立互信關系--某國際廣告代理公司媒介副總心智營銷扎根優(yōu)質(zhì)營銷場域?qū)τ贐站的內(nèi)容，用戶對其具有引領性的、有趣、制作精良、影響力大、內(nèi)容豐富的評價更高；與其他平臺相比B站建立了制作更精良、更有趣、專業(yè)性強、新奇的和更有社會影響力的差異化內(nèi)容特征。數(shù)據(jù)說明：TGl=(B站數(shù)據(jù)表現(xiàn)/其他平臺數(shù)據(jù)表現(xiàn)均值)*100,指數(shù)超過100說明B站用戶在該維度表現(xiàn)高于其他平臺。其他平臺包括：騰訊視頻、愛奇藝。芒果TV,優(yōu)酷、抖音、快手、微博、小紅書。像“bilibili超級科學晚”這樣的新IP內(nèi)容，在秉持“實驗，是檢驗科技的唯一標準”的晚會初衷下也為品牌營銷呈現(xiàn)了新玩法。在2024年與華為品牌共創(chuàng)打造“bilibili超級科學晚·新現(xiàn)場”,為華為novaFlip新機發(fā)布打造了一場科技與文化相融合的“創(chuàng)意新品秀”--《novaFlip新生之夜》。整場活動通過多元化的表演形式、明星效應和對年輕群體的精準定位，增強了品牌在年輕市場的競爭力。《novaFlip新生之夜》不僅在B站上獲得了觀眾的喜愛和認同，也在全網(wǎng)范圍引發(fā)了熱議。節(jié)目呈現(xiàn)的豐富表演形式，充分展示了產(chǎn)品科技創(chuàng)新的特點，融合的文化元素獲得了網(wǎng)友的好評。B站對年輕用戶需求的深刻理解，也充分體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)意設計，提升了品牌的年輕化形象，建立了與年輕人群之間的情感鏈接?！缎律埂稶GC討論詞云新生之依數(shù)據(jù)來源：秒針魔方Pro,2024年7月28日-20翻轉(zhuǎn)懸念巧思揭曉精妙破格相約首款青春登場樂趣橫生色彩超酷通話共享nova系列今晚個性展現(xiàn)時尚心弦矚目#易洋千璽面貌科技魅力來襲啟程年輕人小巧融合新風尚揭秘迸發(fā)迎接發(fā)現(xiàn)精彩紛呈吸睛配置前沿代言人手機華為nova顯起心智營銷扎根優(yōu)質(zhì)營銷場域心智營銷扎根優(yōu)質(zhì)營銷場域年輕人對年輕人對B站營銷活動的接受度評價(非常接受+比較接受)媒體信任合作品牌信任B站內(nèi)容是可放心觀看的|TGI=124B站是值得信任的媒體|TGI=114數(shù)據(jù)來源：2024網(wǎng)民在線觸媒與消費習慣定量調(diào)研，N=546(年齡在18-29歲用戶),2024年8月看內(nèi)容時，您對不同平臺的廣告的接受度有何不同1單選請問以下哪些描述符合您對這個數(shù)據(jù)說明：TGl=(B站數(shù)據(jù)表現(xiàn)/其他平臺數(shù)據(jù)表現(xiàn)均值)*100,指數(shù)超過100說明B站用戶在--宋星的影響。各行業(yè)與B站合作對年輕人的消費影響-與中長視頻媒體相比較數(shù)據(jù)來源：2024網(wǎng)民在線觸媒與消費習慣定量調(diào)研，N=1220,2024年8月；最近半年內(nèi)，以下媒體中看到的[XX行業(yè)]品牌廣告/露出，對您產(chǎn)生過哪些影響?[多選]數(shù)據(jù)說明：基于B站與長視頻媒體的比較結(jié)果。與短視頻及具有社交屬性的內(nèi)容平臺相比較，B站對品類消費決策影響上體現(xiàn)了較為一致的差異化特征，對于決策周期相對較短的品類，諸如快消品、移動應用等品類，B站在建立品牌在年輕人中的認知、吸引年輕人關注等前鏈路環(huán)節(jié)的影響觸動更強；對于決策過程中更需要充分“做功課”的品類，諸如數(shù)碼家電、汽車等，B站對于年輕人的前中決策鏈路均有更強的影響力。各行業(yè)與B站合作對年輕人的消費影響-與社交媒體相比較數(shù)據(jù)來源：2024網(wǎng)民在線觸媒與消費習慣定量調(diào)研，N=1220,2024年8月；最近半年內(nèi)，以下媒體中看到的[XX行業(yè)]品牌廣告/露出，對您產(chǎn)生過哪些影響?多選]數(shù)據(jù)說明：基于B站與短視頻及具有社交屬性的內(nèi)容平臺的比較結(jié)果。心智營銷扎根優(yōu)質(zhì)營銷場域B站人群資產(chǎn)模型MATESB站人群資產(chǎn)模型MATES26今天，媒體、企業(yè)都在積極探索和應用人群資產(chǎn)評估工具，這反映了行業(yè)對數(shù)今天，媒體、企業(yè)都在積極探索和應用人群資產(chǎn)評估工具，這反映了行業(yè)對數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的重視。這些模型通過對用戶行為、興趣、消費習慣等數(shù)據(jù)的分析，能夠幫助企業(yè)更精確地理解和運營其人群資產(chǎn)。數(shù)字化令這些數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)更好地融合和貫通，從而發(fā)揮更大的價值。--譚北平明略科技集團副總裁，秒針營銷科學院院長在流量中心化的時代，管理觸點變得相對簡單，企業(yè)只需關注幾個主要媒體即可。然而，隨著媒介生態(tài)不斷熵增，用戶持續(xù)在不同觸點間流轉(zhuǎn)，有限的時間被“粉碎”,企業(yè)對觸點的管理難度呈幾何級數(shù)增加。為了不漏掉重要觸點，媒介排期中的媒體越來越多，在營銷預算有限增長的情況下，單一媒體的投入被稀釋，投放但沒效果、觸達而未觸動成為營銷的新困擾。破解問題的關鍵需要我們回歸到營銷的根本目的--影響人的行為。企業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容、布局觸點、設計交互、投放和分發(fā)、運營社群等等營銷動作的本源是對人的管理，通過對人的心智影響而激發(fā)消費意向、驅(qū)動消費行為。這需要企業(yè)持續(xù)培養(yǎng)、不斷增強品牌的消費認同，抵御因為競爭或消費觀念變化而造成的認同削減，而這一過程的必要步驟是對人群資產(chǎn)的長期積累和運營盤活。運營的精細化程度決定了優(yōu)化的顆粒度。單一的ROI評估只能支持簡單的決策，而持續(xù)的優(yōu)化需要更精細的度量。這種精細化運營要求對營銷效果進行分層度量，以便識別可優(yōu)化的環(huán)節(jié)。運營越精細，策略就越能即時優(yōu)化，結(jié)果的確定性也越強。精細化運營有著深厚的理論基礎。其中，E.S劉易斯提出的AIDMA法則是代表性的消費心理模式，它總結(jié)了消費者在購買商品前的心理過程。該模型將消費者從接觸產(chǎn)品信息到做出購買決定的過程分為五個階段：銷策略的制定提供了重要的指導。詢)、Act(行動)和Advocate(擁護)。這一模型同樣旨在描繪消費者的購買旅程，并為人群資產(chǎn)運營提供了基礎框架?；谶@兩個模型，結(jié)合B站的用戶特征，MATES人群資產(chǎn)模型應運而生。該模型通過B站全站資源形成的人群資產(chǎn)度量和運營工具，基于用戶的心智表達行為識別用戶與品牌的關系，從而量化品牌在各關系層級的人群積累規(guī)模，實現(xiàn)全面、客觀的人群資產(chǎn)度量。通過這些度量結(jié)果，制定并實施有效的人群資產(chǎn)運營策略。智營銷的基本框架，也就是A、S、P的過程。A(Awareness)就有可能直接購買(P)。比如，食品、飲料等--宋星MATESMATES人群資產(chǎn)模型圖MATES模型：科學還原用戶流轉(zhuǎn)鏈路，助力品牌用戶關系建設OpportunityOpportunity機會Appeal興趣動態(tài)廣告曝光稿件播放直播觀看話題瀏覽點擊/關注轉(zhuǎn)評贊彈幕/收藏搜索/一鍵三連帶貨組件點擊低頻觸達高頻觸達/淺度互動深度互動/淺層意向外鏈跳轉(zhuǎn)/收藏加購/應用下載下單/到店/付費深層意向成交轉(zhuǎn)化一方品牌硬廣效果廣告商單直播11.數(shù)據(jù)全面性品牌號起飛效果廣告觸點品牌硬廣鏈接點擊游戲下載付費話題關注X行為花火商單互動熱搜MATESB站人群資產(chǎn)模型2.模型科學性2.模型科學性分層預演MATES人群各層級人群規(guī)模及轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定性預演MATE分層轉(zhuǎn)化率電商網(wǎng)絡服務品牌相關的廣告曝光、稿件播放、直播觀看、話題瀏覽多次曝光、長時觀看轉(zhuǎn)評贊、彈幕、收藏、投幣深度互動淺層意向下單、試駕、到店3.營銷決策的三大階段應用價值大家有沒有發(fā)現(xiàn)各個模型相當于一個思維導圖，就是說當大家有沒有發(fā)現(xiàn)各個模型相當于一個思維導圖，就是說當我們在某一個環(huán)節(jié)遇見堵點時，人群資產(chǎn)模型會把整個營銷事件拆分成幾個部分，這樣最終我們會很容易在短時間快速地梳理出痛點在哪里，結(jié)合品牌策略、平臺工具，我們可以針對性地解決這個痛點，我認為這個就是人群資產(chǎn)模型最大的、最顯著的功能。此外，當品牌即將實行某個營銷戰(zhàn)役的時候，我們該投放哪一個媒體，在該媒體上面我們每一個階段應該投放多少錢，以及這么多產(chǎn)品里面，每一個階段它投資的比例是怎樣去分配的，也都可以依據(jù)模型的結(jié)果去判斷和優(yōu)化。--某國際汽車品牌全國市場營銷總監(jiān)MATES人群資產(chǎn)模型的價值體現(xiàn)在營銷策略全流程各環(huán)節(jié)的應用上。在投前階段，MATES人群資產(chǎn)模型可以幫助品牌制定投放策略。著眼于消費市場，MATES人群資產(chǎn)模型通過對比品牌與行業(yè)整體的人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，幫助品牌定位重點拓展人MATESB站人群資產(chǎn)模型優(yōu)。--某國際廣告代理公司媒介副總品牌如何在B站科學地使用MATES人1拉新0→MATE認同興趣?a.拉新鏈路：拉新鏈路的起點是對目標消費者的圈定。傳統(tǒng)的人群定位是以人群的性別、年齡、地域等基本屬性為定義規(guī)則的，這種方式安全但存在品類人群相同、難以破圈的問題。今天，消費者的興趣偏好都可以通過線上觸媒習慣、對內(nèi)容的觀看和互動顯性地表達出來，相應地，B站等兼顧內(nèi)容和社交屬性的媒體可以基于用戶行為進行圈層識別，為品牌定位目標消費者提供更精細化的方式。同時，拉新的目標是通過“拉近”實現(xiàn)“拉進”,在完成目標消費者的圈定后，品牌還需要借助與圈層文化匹配的UP主、廣告、內(nèi)容、互動活動進一步影響目標消費者，快速贏得信任和認同。在B站，品牌可以通過對O→MATE的鏈路管理科學制定和優(yōu)化拉新策略。?b.蓄水鏈路：同樣是以品牌獲得新的消費者為目標，相較于拉新，蓄水更多出現(xiàn)的場景在于品牌將潛在消費者留在品牌的生態(tài)系統(tǒng)中，從而進一步培養(yǎng)其對品牌的認同。B站用戶雖然年輕，但有著旺盛的消費需求和強消費潛力，品牌可以通過IP內(nèi)容合作、站內(nèi)活動等，建立與B站用戶的關系，并通過MATES人群資產(chǎn)模型中0→MA鏈路的評估和優(yōu)化實現(xiàn)蓄水策略的實效提升。?C.種草鏈路：種草在很多行業(yè)的應用已經(jīng)非常普遍，在鏈路上是OMA→TE的轉(zhuǎn)化，將曝光/淺層互動人群轉(zhuǎn)變?yōu)樯顚踊?、強心智的品牌認同人群。品牌可以通過品牌硬廣、話題、IP內(nèi)容合作等方式構(gòu)建品牌力，與產(chǎn)品種草策略協(xié)同，形成更具有確定性和長效的增長模式。在B站，品牌可以借助UP主內(nèi)容與互動建立品牌信任，實現(xiàn)從T到E的深層種草，獲得用戶對品牌價值觀的認同，完成從“相信”到“擁護”的關系躍升。在種草鏈路的實踐中，品牌需要關注各類資源對不同層級人群積累和轉(zhuǎn)化的貢獻，及時優(yōu)化和調(diào)整投放策略。?d.種草轉(zhuǎn)化：種草轉(zhuǎn)化是品牌普遍的營銷策略。在B站，品牌可以通過商單內(nèi)容鋪量+起飛投流助推，實現(xiàn)對蓄水人群的激活、對種草人群的場景激發(fā)和口碑種草，達成銷售轉(zhuǎn)化的促進。需要關注的是，高效的種草轉(zhuǎn)化依托于對TE人群的科學管理--保持粘性和活性，并在短周期內(nèi)實現(xiàn)激活和轉(zhuǎn)化，得以提升種草轉(zhuǎn)化率。以四條增長鏈路為基礎，在實際的營銷場景中，品牌往往需要通過多種營銷策略組合、多個增長鏈路的協(xié)同達成營銷目標。人群流轉(zhuǎn)蓄水?a.數(shù)碼家電和手機：2024年網(wǎng)民在線觸媒與消費習慣定量調(diào)研結(jié)果顯示，在耐消品行業(yè)，43.5%的消計劃購買，因近期工作/生活等需要購買|43.5%計劃購買，因近期工作/生活等需要購買|43.5%購買前有明確的品牌和型號/款式的購買意向|64.2%有明確的品牌和型號/款式的購買意向|63.0%數(shù)據(jù)來源：2024網(wǎng)民在線觸媒與消費習慣定量調(diào)研，N=12請問您在上一次購買數(shù)碼產(chǎn)品時，是否有計劃?【單選】請問您在上一次有計劃地購買數(shù)碼產(chǎn)品時，計劃了哪些產(chǎn)在B站，消費者的非計劃購買比例(62.8%)顯著高于整體消費者(56.5%),在購買動因上受到視頻內(nèi)容和A--基準值TGl=100T-來了更高的決策成本。也正是因此，用好內(nèi)容社區(qū)的人群粘性、充分發(fā)揮UP主作為"翻譯官"的成屬于自己的"品牌簇擁",就顯得愈發(fā)重要。--B站手機/PC/家電行業(yè)運營負責人劉立川人群數(shù)量A--T--要做哪些投放動作，真正讓品牌認可"科技種草，先看B站"。--B站3C數(shù)碼行業(yè)運營負責人王恒琦A--T--E--變多，購車周期更是平均縮短40%,他們把更多時間放在"篩選比對"環(huán)節(jié)，其中高達95%比例--B站汽車行業(yè)運營負責人李創(chuàng)澤(TGI)達到148,種草購買的人群集中度指數(shù)(TGI)達到121。第二，年輕消費者的購買決策周期更短，65.6%的B站用戶會在被種草后直接購買或在隔天購買，這個比例顯著高于整體消費者的水平(56.6%)。第三，B站用戶在線上渠道購買美妝個護類產(chǎn)品的人群比例更高(63.9%),集中度指數(shù)(TGI)達到111。決策周期短線上購買數(shù)據(jù)來源：2024網(wǎng)民在線觸媒與消費習慣定量調(diào)研，N=12【單選】請問您是在以下哪個平臺購買的美妝個護產(chǎn)品?【單選】數(shù)據(jù)說明：TGI=(B站用戶表現(xiàn)/網(wǎng)民整體表現(xiàn))*100,指數(shù)超過100說明B站用戶在該維度表現(xiàn)高于網(wǎng)民整體。人群數(shù)量A--M--T----B站美妝行業(yè)運營負責人向婉瑩人群數(shù)量A----基準值TGl=100第四章MATES應用典型營銷場景解析MATES模型應用典型營銷場景解析MATES40--某國際廣告代理公司媒介副總一品牌年輕化二人群破圈三新品上市新品冷啟/引爆，圍繞新產(chǎn)品、新功能，找準喜愛嘗鮮的先四以高質(zhì)量種草為運營目標，錨定TE人群經(jīng)營品牌深層人群資產(chǎn)增長，賦能生意增長五六圍繞人群興趣，激發(fā)即時需求，拉長生命周期、提升客戶價值七長效經(jīng)營BC行業(yè)精益運營用戶旅程，識別用戶決策黃金時間窗口游戲行業(yè)短期主義到長期主義轉(zhuǎn)型進程中，促進游戲用戶精細化運營場景一：品牌年輕化案例1:統(tǒng)一冰紅茶--提升品牌在年輕人群中的滲透及好感，實現(xiàn)品牌煥新品牌訴求品牌訴求老產(chǎn)品新市場，抓住年輕新「食」力營銷實踐營銷實踐關鍵鏈路3種草2蓄水3種草1拉新OMOM關鍵策略1:理解年輕人內(nèi)容需求和情感需求MATES價值x60x60倍24歲以下營銷效果關鍵策略2:關鍵策略2:IPx話題活動IPx全媒體MATES模型應用典型營銷場景解析?品牌訴求：統(tǒng)一冰紅茶作為冰紅茶品類領先品牌，在保持自身優(yōu)勢的同時也在通過校園音樂賽道不斷向年輕消費者傳遞品牌青春理念，持續(xù)煥新。今夏推出新品噸噸瓶，升級檸檬賣點，希望攜手B站共創(chuàng)年輕人群大事件，聚焦校園人群，打造“青春校園，熱血新生”的內(nèi)容及場景，持續(xù)與年輕人溝通及深化品牌“青春無極?關鍵策略：通過IP+策略進行橫向延展，如：IP定制節(jié)目、IP內(nèi)容合作+線下活動動，最大化釋放IP的影響力。?達成效果：人群資產(chǎn)總規(guī)模是合作前的60倍；精準擴列年輕、男性目標人群；品牌感知獲得提升，飲料行業(yè)品牌綜合榜排名提升至TOP1;合作期間品牌NPS值是行業(yè)TOP5品牌均值的1.4倍，正面評論彈幕數(shù)躍升至行業(yè)第1。案例2:東風奕派--包攬年輕大事件，打響新品牌聲量，提效新車轉(zhuǎn)化品牌訴求品牌訴求新能源汽車市場進入紅海，傳統(tǒng)車企加速新能源布局e兀東風奕派營銷實踐營銷實踐關鍵鏈路1拉新OOES大事件長周期曝光，助力品牌破圈融入年輕人的興趣圈融入年輕人的興趣圈實現(xiàn)人群擴列實現(xiàn)人群擴列車X跨圈UP車X跨圈UP主共創(chuàng)拓展品牌露出場景硬核科技解讀破除用戶選車疑慮x380x380倍上市期人群資產(chǎn)總數(shù)品牌藍V粉絲數(shù)TE深關系人群大定期環(huán)比營銷效果品牌好評率超行業(yè)TOP5均值TE深關系人群到店期環(huán)比UP主內(nèi)容藍鏈轉(zhuǎn)化率關鍵策略2:藍鏈+起飛投流，貫穿全程打通購買后發(fā)布曬單筆記依托原生內(nèi)容，打通轉(zhuǎn)化鏈路?品牌訴求：新能源汽車市場進入紅海，傳統(tǒng)車企加速新能源布局。eπ007作為東風汽車補充集團新能源矩陣13萬+價位、面向年輕人推出的新車型，把“有品味可信賴的科技電動品牌”作為自己的品牌定位，目標用戶鎖定在“年輕新中產(chǎn)”。面對新能源汽車市場競爭白熱化，東風奕派需要與“年輕新中產(chǎn)”快速對話建聯(lián)，實現(xiàn)從0到1的新品牌突圍。?關鍵策略：分階段通過不同的IP內(nèi)容合作形成站內(nèi)大事件，在時間線上保持品牌熱度，配合品牌自己的產(chǎn)品宣傳節(jié)奏。?達成效果：上市期人群資產(chǎn)總規(guī)模是合作前的380倍；TE深關系人群在大定期環(huán)比增加3600%,到店期環(huán)比增加60%;品牌藍V粉絲數(shù)躍升行業(yè)第七，品牌好評率超行業(yè)TOP5均值25%,新車到店期UP主內(nèi)容藍鏈轉(zhuǎn)化率達到24%,促進后鏈轉(zhuǎn)化。品牌方分享品牌方分享「承包年輕事件」助力東風奕派聯(lián)結(jié)"年輕新中產(chǎn)"場景二：人群破圈在拉新和蓄水鏈路中，人群破圈是重要的營銷場景。對于成熟品牌來說，人群破圈是突破增長瓶頸、實現(xiàn)長效增長的關鍵舉措；對于新銳品牌或品牌上新來說，人群破圈是找準目標消費者、實現(xiàn)精準破局的有效手段。品牌與B站的合作案例證實，實現(xiàn)人群破圈需要兩個關鍵步驟：首先鎖定潛力圈層人群，第二步打透目標圈層人群的心智。在B站，豐富的內(nèi)容和站內(nèi)活動吸引不同愛好的用戶形成各類興趣圈層，品牌可以根據(jù)品類關聯(lián)洞察鎖定潛力圈層人群，通過垂類IP內(nèi)容、圈層話題和圈層領袖把品牌帶入圈層，并贏得消費者的信任和認?品牌訴求：2024年"AlPC"成為PC市場的最熱關鍵詞，英特爾發(fā)布酷睿Ultra處理器提供強大的Al體驗，強勢切入AlPC賽道。希望能在品類起步期建立大眾對英特爾酷睿Ultra的認知，搶先占位新賽道。?關鍵策略：抓住多個高潛圈層目標人群，借助垂類IP逐個擊破轉(zhuǎn)化；通過創(chuàng)意場景的生動轉(zhuǎn)譯詮釋產(chǎn)品能力，占位"AIPC=英特爾酷睿Ultra"心智。?達成效果：活動期間英特爾人群資產(chǎn)均值環(huán)比翻倍；深層人群均值環(huán)比增長120%;品牌人群畫像與站內(nèi)AI興趣人群畫像高度相似。品牌心智強化，活動期間英特爾品牌指數(shù)趨勢向上，躍居數(shù)碼行業(yè)品牌綜合榜Top3;英特爾酷睿Ultra與AIPC的內(nèi)容關聯(lián)度提高，多次登上"AlPC"關聯(lián)詞排名榜單。品牌訴求品牌訴求營銷實踐營銷實踐關鍵鏈路3種草2蓄水3種草1拉新認識興趣信任4種草轉(zhuǎn)化翻倍+120%高度相似營銷效果AIPC&英特爾酷睿Ultra高聯(lián)結(jié)度關鍵策略：借助垂類IP逐個擊破轉(zhuǎn)化高潛圈層，創(chuàng)意融入詮釋產(chǎn)品價值2024高考季MATES模型應用典型營銷場景解析案例2:MAC魅可--新品引爆先鋒人群TA,催化加速產(chǎn)品滲透妝學院】,實現(xiàn)線上線下場景串聯(lián)。?達成效果：人群資產(chǎn)總數(shù)是合作前的12倍；合作后品牌MATE人群在COS仿妝人群中滲透率達63%;深關系T層人群對比活動前增長16倍。品牌指數(shù)環(huán)比提升84%;稿均新客率達73%,優(yōu)于行業(yè)均值。品牌訴求品牌訴求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引目標群體，精準派樣種草營銷實踐營銷實踐關鍵鏈路3種草2蓄水3種草1拉新機會認識興趣信任關鍵策略1:IP破次元，線上合作時尚區(qū)，資源加持關鍵策略2:事件破次元，線下合作BW,熱度加持關鍵策略3:人氣破次元，線下合作卡琳娜，人氣加持MATES模型應用典型營銷場景解析場景三：新品上市新品上市往往是品牌營銷投入最多的場景之一。在人群資產(chǎn)運營上，新品上市相當于一個品牌從冷啟動打認知到種草再到轉(zhuǎn)化的全流程，需要科學地管理每個層級的人群資產(chǎn)，確保層級間的流轉(zhuǎn)效率。新品上市時，品牌必做的營銷動作是通過硬廣或商單+起飛進行廣而告之的宣傳，以最快速度最大范圍提升新品的認知度。對于像手機、汽車這樣的耐消品，單純的新品告知不足以激發(fā)消費心智。在消費決策過程中，消費者會考慮性能、動力/續(xù)航、舒適度等多方面因素，品牌可以通過B站各類垂直UP主的開箱、測評等內(nèi)容，專業(yè)、客觀、全面地展示品牌的價值主張和產(chǎn)品的差異化賣點。案例1:vivo--場景化人群拓展，找準目標消費者深入年輕群體，擴散產(chǎn)品賣點，帶動銷售轉(zhuǎn)化viVo關鍵鏈路1拉新OOS關鍵策略1:大曝光硬廣覆蓋全鏈路，搶占用戶第大曝光硬廣覆蓋全鏈路，搶占用戶第一視野新品直播發(fā)布會直播首頁焦點圖近3,000萬登頂?shù)琼數(shù)琼旉P鍵策略2:硬核科技/開箱類UP主為新品背書產(chǎn)品好評收獲2萬贊?品牌訴求：X100系列新品作為vivo年度最重磅旗艦機型發(fā)布，希望在年輕消費者中通過有新意、更直接的創(chuàng)新資源形式，給用戶直觀呈現(xiàn)長焦賣點，同時營造發(fā)布會期間熱鬧的新機討論氛圍，從而帶動首銷期內(nèi)的銷售轉(zhuǎn)化。?關鍵策略：覆蓋全鏈路的大曝光硬廣，搶占用戶第一視野，助力直播發(fā)布會用戶引流。依托B站生態(tài)的內(nèi)容優(yōu)勢，以硬核科技類、開箱類UP主深度內(nèi)容為主，為新品產(chǎn)品力背書，滲透用戶心智。?達成效果：首銷期(T+90)內(nèi)幫助品牌拉新近3千萬人群資產(chǎn)；人群資產(chǎn)總規(guī)模比合作前增長43%。新品發(fā)布會當天登頂熱搜，發(fā)布會后持續(xù)霸榜；影視颶風合作商單視頻登頂全站排行榜和每周必看。案例2:深藍--新品引爆先鋒人群TA,催化加速產(chǎn)品滲透獨特汽車文化高效聯(lián)結(jié)目標車人群，探索品牌增長潛力關鍵鏈路蓄水1拉新M0M0A4種草轉(zhuǎn)化人群資產(chǎn)總數(shù)環(huán)比人群資產(chǎn)總數(shù)環(huán)比有效評論2環(huán)比營銷效果商單熱門率榜單內(nèi)容指數(shù)環(huán)比搜索量環(huán)比觸達目標車興趣人群，引爆新車上市聲量西工艦關鍵策略2:垂+泛圈UP主組合，探索人群破圈汽車垂類汽車垂類合作為車型厘清定位，說透車型賣點興趣圈層直接對話圈層興趣用戶，快速高效觸達核心TA肉開滿年軌跡?達成效果：合作后人群資產(chǎn)總規(guī)模環(huán)比增長665%;TE人群在目標圈層人群滲透率提升8pp;合作后有效評論(詢價類/購車咨詢類)環(huán)比增長37.4%。UP主內(nèi)容集中上線后，商單熱門率高達75%;榜單內(nèi)容指數(shù)環(huán)比增長161%;"深藍汽車"相關搜索量環(huán)比增長28%。場景四：深度種草案例1:比亞迪--長期經(jīng)營持續(xù)深耕達成深度種草，保持品牌在年輕人心智的?達成效果：截至到2024年9月，人群資產(chǎn)總規(guī)模是2022年1月的480倍；TE深關系人群是2022年1月的近品牌方分享品牌方分享B站UP主富有優(yōu)質(zhì)種草能量，助力品牌與當代青年同頻共振主'恰飯'的支持，成為當下營銷潮流中的'一股清接全站用戶，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，與當代青年同頻共振。"品牌訴求品牌訴求與消費者廣交朋友，達成深度種草，培養(yǎng)潛在車主3LD營銷實踐營銷實踐2蓄水3種草4種草轉(zhuǎn)化1拉新MSMSAT0認同關鍵策略1:逐個擊破滲透興趣圈層，覆蓋年輕人群借助主流車型入局海洋系列x2023BWx海洋系列x2023BWx洛天依海豹系列x王者榮耀高校賽《非正式會談》暢談中國智造#刀里刀氣#話題活動輸出刀片電池硬核產(chǎn)品力x480倍*截至2024年9月，對比2022年1月數(shù)據(jù)營銷效果營銷效果品牌內(nèi)容消費關鍵策略2:人群關系加深，培養(yǎng)潛在車主持續(xù)與"UP主共創(chuàng)大會"等系列眾測活動合作；深度轉(zhuǎn)譯車型產(chǎn)品力，全面包圍購車場景，消費心智深度種草迪迪UP迪迪UPmUP°的車新放。MATES模型應用典型營銷場景解析案例2:頤蓮--以高質(zhì)量種草推動品牌深層人群資產(chǎn)增長，賦能生意品牌方分享品牌方分享差異化內(nèi)容“多維”圈粉，深化品牌形象"B站UP主的內(nèi)容創(chuàng)作能力是不容小覷的，品牌不要用短視頻思維所局限，要抓住品牌的差異點并通過UP主進行放大。我們福瑞達憑借自有工廠的實力與玻尿酸領域領軍地位，適合用溯源的形式深化品牌形象，讓更多人既了解頤蓮產(chǎn)品，又懂品牌故事。"--頤蓮品牌天貓種草負責人品牌訴求品牌訴求溯源營銷將產(chǎn)品功效深入人心，實現(xiàn)品牌口碑及銷量雙豐收RELLET頤蓮營銷實踐營銷實踐2蓄水1拉新O機會④種草轉(zhuǎn)化TSAE@寶劍嫂的小世界@芳斯塔芙等眾多強@波士頓圓臉、@摸魚事務所力挺國產(chǎn)玻@東尼ookii、@小姨畢立、@馬戲糍關鍵策略2:Step2:精準投流放大效能最大化投流功效Step3:內(nèi)容賽馬沖刺全站熱榜內(nèi)容分區(qū)熱榜追投至全站熱門榜擴大整體聲量MATES模型應用典型營銷場景解析UV大幅提升；成交率提升超過14%;單條商單視頻ROI高達10以上。場景五：節(jié)日大促結(jié)合起飛投放集中"火力"進行轉(zhuǎn)化。案例1:惠普--利用大促前黃金蓄水期，在投放成本和ROI之1467%。惠普星BookPro14產(chǎn)品搜索量環(huán)比增長78%;惠普品牌搜索量環(huán)比增長44%;品牌整體NPS是行業(yè)品牌訴求品牌訴求借助科技區(qū)的硬核影響力，提升產(chǎn)品后鏈路轉(zhuǎn)化效果營銷實踐營銷實踐1拉新AO機會MTAO機會MTS轉(zhuǎn)化打造平臺爆款--營銷效果環(huán)比爆款產(chǎn)品對比品牌整體：人群資產(chǎn)加深轉(zhuǎn)化率，+135%O→S:O→S:自然轉(zhuǎn)化率?品牌訴求：海信高端品線激光電視機星光S1新品上市，目標人群鎖定在追求高品質(zhì)家庭觀影體驗的中產(chǎn)人群。希望通過場景營銷的方式融入消費者的日常生活中培養(yǎng)心智，實現(xiàn)深度種草與高效轉(zhuǎn)化。?關鍵策略：大促前，切合用戶需求制定選品策略和UP主策略，基于商單鋪量進行前置投放，實現(xiàn)人群蓄水。大促期間，對高潛商單進行起飛補量投放，激活蓄水人群，助力轉(zhuǎn)化提效。?達成效果：人群資產(chǎn)總規(guī)模是合作前的1.2倍；TE深關系人群是合作前的1.2倍。本次合作ROI超過22;新客MATES模型應用典型營銷場景解析MATES53關鍵鏈路TEATEAS轉(zhuǎn)化MATESMATES價值TE深關系人群規(guī)模人群資產(chǎn)總規(guī)模營銷效果成交率成交率新客率節(jié)奏節(jié)奏選品UP主策略UP主策略多點覆蓋曝光，量化數(shù)據(jù)貫穿始終“家電作為耐用消費品，其決策周期長且復雜，消費者不會僅憑單一要素做出購買決定。對于高端產(chǎn)品而言，除了傳遞硬核的產(chǎn)品差異化價值外，還需要有效地表達品牌價值。在營銷策略上，我們必須多點覆蓋，并保持傳播的一致性。選品、選人、內(nèi)容創(chuàng)作和流量提效是一個環(huán)環(huán)相扣的復雜過程，需要在統(tǒng)一目標的指導下順利實施。在這個過程中，量化數(shù)據(jù)貫穿始終，提升每個營銷動作的確定性，確保整個營銷活動的成功。"--海信品牌視像整合營銷部場景六：人群激活品牌在已經(jīng)完成了對潛在目標消費者的曝光和淺層互動后，通過需求痛點、消費場景等創(chuàng)意或內(nèi)容達到產(chǎn)品與場景或痛點強關聯(lián)，進而提醒消費的目的。這一場景中，品牌需要關注MA人群向TE人群的轉(zhuǎn)化鏈路。在B站，我們看到很多品牌基于年輕人日常生活場景或需求痛點為切入，通過UP主內(nèi)容形成品牌與場景、品牌與痛點的強關聯(lián)，提醒消費，再結(jié)合藍鏈等轉(zhuǎn)化渠道承接轉(zhuǎn)化意向。案例1:士力架--長線陪伴持續(xù)觸達，多場景融入強化品牌與目標人群關系品牌訴求持續(xù)多年合作，透傳"士力架充能備考"心智營銷實踐營銷實踐AT4種草轉(zhuǎn)化ES轉(zhuǎn)化O31關鍵策略1:營銷效果品牌相關搜索量同比品牌相關互動量+50位次關鍵策略2:多場景互動升級，深化人群關系融入原生備考場景長線陪伴，加深用戶關系?品牌訴求：主打快速充能的士力架，能夠滿足考生在備考期間補充體力、緩解饑餓的需求。錨定B站上最需持續(xù)戰(zhàn)斗力的高考備考群體，士力架連續(xù)3年與B站合作高考季大節(jié)點，希望借勢節(jié)點流量熱度在年輕人聚集的B站反復觸達目標人群，持續(xù)培養(yǎng)年輕人“士力架充能備考”的心智。關鍵策略：以高考備考群體為目標人群，持續(xù)在關鍵時間節(jié)點與B站合作，實現(xiàn)人群的長期陪伴與反復觸達，搶占年輕人心智。?達成效果：人群資產(chǎn)總規(guī)模是合作前的近16倍；MA人群是合作前的近15倍；TE深關系人群是合作前的近5倍。士力架在食飲行業(yè)品牌排名上升近50個位次；品牌相關互動量環(huán)比增長333%;品牌相關搜索量同比增長MATESMATES模型應用典型營銷場景解析案例2:溪木源--圍繞人群興趣，激發(fā)即時需求，助力轉(zhuǎn)化提效品牌訴求品牌訴求緊握人群護膚痛點，聯(lián)結(jié)頭部UP主吸引受眾促成轉(zhuǎn)化幸溪木源營銷實踐營銷實踐2蓄水3種草1拉新MAMA0信任EE關鍵策略2:激活蓄水人群，高效促進潛客轉(zhuǎn)化關鍵策略2:激活蓄水人群，高效促進潛客轉(zhuǎn)化以播放和藍鏈點擊為優(yōu)化目標，覆蓋更多目標人群促轉(zhuǎn)化原生內(nèi)容評論區(qū)藍鏈直接跳轉(zhuǎn)電商平臺購買頁面，轉(zhuǎn)化鏈路以播放和藍鏈點擊為優(yōu)化目標，覆蓋更多目標人群促轉(zhuǎn)化原生內(nèi)容評論區(qū)藍鏈直接跳轉(zhuǎn)電商平臺購買頁面，轉(zhuǎn)化鏈路更絲滑關鍵策略1:關鍵策略1:垂+泛分區(qū)UP主組合，觸達人群范圍最大化生活區(qū)13%9%+其他影視區(qū)時尚區(qū)男性興趣分區(qū)為主少量美垂分區(qū)動畫區(qū)知識區(qū)效為主的溪木源男性系列亟需找到有強需求的痛點人群，深度種草“祛痘控油”的功效