渠道管理概述

渠道管理湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系12/21/20241渠道管理周慶第一章總論第一章總論第二章渠道價(jià)值和渠道運(yùn)作第三章渠道成員分銷(xiāo)功能分析第四章渠道成員關(guān)系構(gòu)建第五章渠道策略與營(yíng)銷(xiāo)組合第六章分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)第七章渠道流程管理第八章渠道運(yùn)作的管理與控制第九章行業(yè)渠道實(shí)例分析第十章渠道系統(tǒng)的評(píng)估與管理12/21/20242渠道管理周慶參考書(shū)目：1、銷(xiāo)售渠道新模式陳淵著上?？茖W(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社2、銷(xiāo)售通路管理牛海鵬等編著企業(yè)管理出版社，3、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略呂一林著廣東經(jīng)濟(jì)出版社，19984、中國(guó)通路行銷(xiāo)劉永炬著企業(yè)管理出版社，19995、現(xiàn)代物流與配送中心何明珂編著中國(guó)商業(yè)出版社6、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)設(shè)置與管理賈永軒編著經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社7、渠道危機(jī)侯忠義中國(guó)紡織出版社8、渠道沖突朱玉童企業(yè)管理出版社12/21/20243渠道管理周慶第二章渠道價(jià)值和渠道運(yùn)作問(wèn)題：可口可樂(lè)是地道的美國(guó)貨，但消費(fèi)者在街邊小店就能買(mǎi)得到，為什么？分銷(xiāo)渠道的功能是什么？廠家銷(xiāo)售產(chǎn)品為什么需要中間商？渠道資源是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)嗎？渠道管理的內(nèi)容是什么？怎樣才能成功地駕駛渠道？12/21/20244渠道管理周慶

第一節(jié)分銷(xiāo)渠道和渠道運(yùn)籌的誤區(qū)

一、分銷(xiāo)渠道：

是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的、由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。12/21/20245渠道管理周慶二、渠道運(yùn)籌的十大誤區(qū)

1、自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好；2、中間商數(shù)量越多越好；3、渠道越長(zhǎng)越好；4、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好；5、中間商實(shí)力越大越好；6、選好經(jīng)銷(xiāo)商就高枕無(wú)憂了；7、渠道合作只是權(quán)宜之計(jì)；8、渠道沖突百害而無(wú)一利，應(yīng)該根除；9、渠道政策越優(yōu)惠越好；10、渠道建成之后，至少能管幾年。12/21/20246渠道管理周慶

第二節(jié)渠道價(jià)值

一、疏通生產(chǎn)者和終端用戶之間的阻礙；二、提高交易效率，降低交易成本；

三、接近終端用戶；四、發(fā)揮協(xié)同作用，共享渠道資源；五、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；六、企業(yè)的無(wú)須資產(chǎn)。12/21/20247渠道管理周慶

第三節(jié)渠道運(yùn)作

一、渠道的合理布局：1、渠道成員的選擇；2、渠道結(jié)構(gòu)；A、渠道密度與廣度B、渠道長(zhǎng)度與寬度C、直接渠道與間接渠道D、垂直渠道與水平渠道3、分銷(xiāo)方式；

12/21/20248渠道管理周慶二、明晰渠道成員關(guān)系

三、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)運(yùn)作1、流程管理：物流、所有權(quán)流、資金流、信息流、談判流、促銷(xiāo)流；2、化解沖突，促進(jìn)合作：A、共同商討市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略B、有效地激勵(lì)中間商C、廠家助銷(xiāo)D、資源共享12/21/20249渠道管理周慶四、監(jiān)控1、中間商的忠誠(chéng)度；2、竄貨；3、銷(xiāo)售區(qū)域交叉或重疊；4、低價(jià)傾銷(xiāo)；5、消費(fèi)者的需求狀況；6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)；7、行業(yè)變化。12/21/202410渠道管理周慶五、評(píng)估和調(diào)整1、評(píng)估:A、渠道運(yùn)作環(huán)境評(píng)估；B、渠道戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)評(píng)估；C、渠道運(yùn)作績(jī)效評(píng)估；D、中間商及銷(xiāo)售人員評(píng)估。12/21/202411渠道管理周慶¤對(duì)中間商的評(píng)估；

¤渠道銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估指標(biāo)：1、定額完成情況；2、一定時(shí)期新客戶增加與老客戶失去數(shù)目；3、訪問(wèn)客戶次數(shù)及平均時(shí)間；4、訪問(wèn)效果；5、銷(xiāo)售成本；6、助銷(xiāo)次數(shù)及效果；7、客戶投訴率；8、遵守渠道政策情況；9、資金回籠情況；10、市場(chǎng)信息反饋情況。12/21/202412渠道管理周慶2、調(diào)整A、找出調(diào)整原因；B、確定渠道調(diào)整目標(biāo)；C、明確調(diào)整幅度；D、選擇調(diào)整方式。

12/21/202413渠道管理周慶調(diào)整方式：1、調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)；2、調(diào)整分銷(xiāo)方式；3、調(diào)整渠道政策；4、調(diào)整渠道成員關(guān)系；5、調(diào)整局部市場(chǎng)區(qū)域的運(yùn)作；6、更新整個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。12/21/202414渠道管理周慶第三章渠道成員分銷(xiāo)功能分析問(wèn)題：將要建立的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)包括哪些成員？渠道成員在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中扮演何種角色？各自的優(yōu)勢(shì)是什么？選擇什么樣的渠道成員交易成本最小，收益最大？廠家在渠道運(yùn)作中僅僅扮演生產(chǎn)者的角色嗎？廠家在渠道合作關(guān)系中如何才能控制其他渠道成員，最大限度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？12/21/202415渠道管理周慶

第一節(jié)消費(fèi)者是渠道成員嗎一、輕視消費(fèi)者的錯(cuò)誤表現(xiàn)：二、認(rèn)清消費(fèi)者在渠道建設(shè)中所扮演的角色：1、渠道的神經(jīng)末梢；2、渠道服務(wù)的最終受益者；3、渠道建設(shè)效果的最權(quán)威評(píng)判者；4、渠道的維護(hù)者和推動(dòng)者；5、營(yíng)銷(xiāo)信息的原始提供者。三、刺激利潤(rùn)源：案例：紅桃K集團(tuán)刺激源頭策略

12/21/202416渠道管理周慶

第二節(jié)批發(fā)商一、批發(fā)商在日益衰微嗎？（一）沖擊來(lái)自哪些方面：（大制造商、零售業(yè)連鎖店的發(fā)展、形形色色的直銷(xiāo)方式、入世后外資的沖擊。）（二）職能：二、批發(fā)商的類(lèi)型：三、批發(fā)商的選擇：四、批發(fā)商的管理：（批發(fā)商的管理精要P11）

12/21/202417渠道管理周慶第三節(jié)代理商

---迅速打開(kāi)市場(chǎng)的好幫手一、代理商的本質(zhì)和優(yōu)勢(shì)：（一）代理商的本質(zhì)：代理商經(jīng)銷(xiāo)商與廠家是委托代理關(guān)系與廠家是一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系以廠家名義簽合同以獨(dú)立法人的身份簽合同收入是傭金收入是買(mǎi)賣(mài)差價(jià)依訂單進(jìn)貨保持適當(dāng)庫(kù)存委托其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行售后服務(wù)自行承擔(dān)售后服務(wù)項(xiàng)目可沒(méi)有固定門(mén)店有自己的固定門(mén)店定價(jià)自由權(quán)大定價(jià)自由權(quán)小12/21/202418渠道管理周慶（二）代理商的優(yōu)勢(shì)：1、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)比較熟悉；2、規(guī)避經(jīng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)；3、運(yùn)營(yíng)成本較低。案例：VCD大王渠道制勝之道12/21/202419渠道管理周慶二、代理商的類(lèi)型：

（一）制造業(yè)公司代理商

（二）銷(xiāo)售代理商

（三）采購(gòu)代理商（四）傭金商（五）進(jìn)口和出口代理商

（六）信托商

12/21/202420渠道管理周慶三、代理商的選擇

（一）注意事項(xiàng)：1、堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)；2、詳細(xì)調(diào)查對(duì)方背景。（二）篩選：12/21/202421渠道管理周慶廠家對(duì)代理商的素質(zhì)要求1、信譽(yù)：能信守合同，及時(shí)回款，維護(hù)廠家利益；2、代理動(dòng)機(jī)：與廠家不沖突；3、現(xiàn)有產(chǎn)品是否與代理產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)；

4、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)：暢通與否；5、代理同類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)；6、倉(cāng)儲(chǔ)能力；7、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的區(qū)位優(yōu)勢(shì)；8、社會(huì)影響力；9、資金動(dòng)員能力；

10、消費(fèi)者、同行的評(píng)價(jià)。12/21/202422渠道管理周慶四、代理商的管理：

（一）激勵(lì)代理商：（二）控制代理商：（三）協(xié)調(diào)代理商：12/21/202423渠道管理周慶五、幾種典型的代理方式：

1、獨(dú)家代理與多家代理；

案例：黑馬商務(wù)通的小區(qū)域獨(dú)家代理制2、總代理與分代理（總代理的權(quán)利最大）3、傭金代理與買(mǎi)斷代理（買(mǎi)斷代理的風(fēng)險(xiǎn)最大）12/21/202424渠道管理周慶

第四節(jié)零售商一、決勝終端，勝負(fù)在柜臺(tái)：1、占據(jù)終端市場(chǎng)，才有可能被淘汰；2、擊倒競(jìng)爭(zhēng)品牌；3、有效的信息源；4、疏通渠道，做到貨暢其流；5、密切與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系；6、控制終端市場(chǎng)，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘。12/21/202425渠道管理周慶二、零售商性質(zhì)、特點(diǎn)與分類(lèi)

三、零售商管理的誤區(qū)：

1、過(guò)分依賴經(jīng)銷(xiāo)商；2、布點(diǎn)不當(dāng)；3、鋪而不管。12/21/202426渠道管理周慶四、選擇零售商的七個(gè)條件：

1、地點(diǎn)；2、零售業(yè)態(tài)與產(chǎn)品特性；3、零售商的主力產(chǎn)品；4、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力；5、綜合服務(wù)能力；6、產(chǎn)品銷(xiāo)售的專(zhuān)門(mén)經(jīng)驗(yàn)；7、預(yù)期合作關(guān)系。12/21/202427渠道管理周慶五、如何推動(dòng)零售商12/21/202428渠道管理周慶

第五節(jié)生產(chǎn)廠家一、掌握渠道的主動(dòng)權(quán)：

1、提供熱銷(xiāo)產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)服務(wù)；2、制定合理的渠道規(guī)則和政策；3、促進(jìn)渠道合作，激勵(lì)渠道成員；4、協(xié)調(diào)渠道矛盾；5、協(xié)助中間商開(kāi)拓市場(chǎng)；6、不斷創(chuàng)新；7、以實(shí)力和影響力控制渠道；8、對(duì)渠道做全盤(pán)規(guī)劃。12/21/202429渠道管理周慶廠家量化管理的作業(yè)方式

要素作業(yè)要點(diǎn)1、繪制圖表包括銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布圖、客戶登記表、客戶服務(wù)表及訂貨表2、設(shè)定工作區(qū)域劃分業(yè)務(wù)員工作范圍3、標(biāo)示工作線路要求業(yè)務(wù)員按線路拜訪客戶4、確定工作量客戶數(shù)量、訪問(wèn)頻率、訪問(wèn)質(zhì)量等5、制定拜訪頻率根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，確定客戶等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)客戶重點(diǎn)訪問(wèn)。12/21/202430渠道管理周慶二、終端促銷(xiāo)1、尋找終端；2、尋找磁石；3、陳列技巧；4、POP廣告；5、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)；6、爭(zhēng)取營(yíng)業(yè)員的支持。案例一：匯仁制藥有限公司和深圳萬(wàn)基公司案例二：可口可樂(lè)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)策略12/21/202431渠道管理周慶三、逼迫中間商案例：經(jīng)銷(xiāo)商倒著做賣(mài)場(chǎng)

12/21/202432渠道管理周慶

第四章渠道成員關(guān)系構(gòu)建

問(wèn)題：1、渠道成員之間的關(guān)系都是一樣的嗎？如果不一樣，有哪幾種類(lèi)型？2、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)于企業(yè)意味著什么？3、與渠道伙伴保持長(zhǎng)期合作關(guān)系的關(guān)鍵是什么？4、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)聚力是什么？5、如何才能使合作伙伴心服口服，甘心追隨？

12/21/202433渠道管理周慶第一節(jié)松散型渠道關(guān)系

一、松散型的渠道關(guān)系：------即整個(gè)渠道由各個(gè)相互獨(dú)立的成員組成，沒(méi)有哪一個(gè)成員擁有足以支配其他成員的能力，每一個(gè)成員只關(guān)心自身的最大利益，共同執(zhí)行分銷(xiāo)功能。二、優(yōu)點(diǎn)：

12/21/202434渠道管理周慶三、應(yīng)該小心防范的地方：1、臨時(shí)交易關(guān)系，缺乏長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)；2、渠道安全系數(shù)小；3、缺乏激勵(lì)機(jī)制；4、尚沒(méi)形成明確的分工協(xié)作關(guān)系。注意：欺詐在松散型渠道關(guān)系中會(huì)經(jīng)常發(fā)生。12/21/202435渠道管理周慶

第二節(jié)共生型渠道關(guān)系一、共生型渠道關(guān)系：----是指兩家或兩家以上公司通過(guò)聯(lián)合開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而形成的渠道關(guān)系，目的是通過(guò)聯(lián)合，發(fā)揮資源的協(xié)同作用或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。12/21/202436渠道管理周慶

二、渠道關(guān)系建立的動(dòng)機(jī)：

1、節(jié)省開(kāi)支；2、協(xié)同效應(yīng)；3、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

12/21/202437渠道管理周慶三、渠道關(guān)系形成并鞏固的基礎(chǔ)12/21/202438渠道管理周慶第三節(jié)管理型渠道關(guān)系一、管理型渠道關(guān)系：-----是指由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過(guò)強(qiáng)有力的管理而將眾多分銷(xiāo)商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系。

12/21/202439渠道管理周慶二、優(yōu)勢(shì)：1、核心企業(yè)擔(dān)負(fù)管理者職能；2、成員關(guān)系比較穩(wěn)定；3、合作基礎(chǔ)牢固；4、利益的協(xié)調(diào)性：5、在資源共享方面前進(jìn)一大步。

案例：佳能公司的渠道管理經(jīng)驗(yàn)12/21/202440渠道管理周慶三、應(yīng)該小心防范的地方：1、管理者的拖累；2、狼煙四起的威脅；3、管理者的脅迫；4、貢獻(xiàn)與收益不對(duì)等。12/21/202441渠道管理周慶四、領(lǐng)袖企業(yè)分析：

1、地位；2、功能；3、權(quán)利；（強(qiáng)制權(quán)利、獎(jiǎng)賞權(quán)利、專(zhuān)家權(quán)利、影響權(quán)利、制度權(quán)利）4、壯大之術(shù)；5、防范之術(shù)。案例：吹“羊”大王如何處理與中間商的關(guān)系

12/21/202442渠道管理周慶

第四節(jié)公司型渠道關(guān)系一、公司型渠道關(guān)系：-----是指通過(guò)建立自己的銷(xiāo)售分公司、辦事處或通過(guò)實(shí)施產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化戰(zhàn)略而形成的渠道關(guān)系。12/21/202443渠道管理周慶

二、營(yíng)造途徑與類(lèi)型：（一）營(yíng)造途徑：（二）類(lèi)型：案例：“西爾斯”公司的一體化渠道戰(zhàn)略12/21/202444渠道管理周慶三、公司型渠道關(guān)系的優(yōu)勢(shì)1、強(qiáng)大的控制力；2、統(tǒng)一化；3、接近終端用戶；4、節(jié)省流通成本；5、擺脫大零售商的控制。12/21/202445渠道管理周慶四、應(yīng)注意防范的地方：案例：三株公司警示錄12/21/202446渠道管理周慶五、加強(qiáng)管理是獲得渠道優(yōu)勢(shì)的根本：（一）公司渠道關(guān)系的組建：（二）業(yè)務(wù)管理：（三）銷(xiāo)售人員管理：（四）加強(qiáng)客戶管理：12/21/202447渠道管理周慶

第五節(jié)契約型渠道關(guān)系一、契約型渠道關(guān)系：

------是指在商品流通過(guò)程中，參與商品分銷(xiāo)的各渠道成員通過(guò)不同形式的契約來(lái)確定彼此的分工協(xié)作與權(quán)利義務(wù)關(guān)系而形成的一種渠道關(guān)系。12/21/202448渠道管理周慶二、類(lèi)型：范例類(lèi)型美國(guó)“獨(dú)立雜貨店聯(lián)盟”以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)美國(guó)TOPCO協(xié)會(huì)零售商自愿合作銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)美國(guó)通用汽車(chē)公司、可口可樂(lè)飲料公司、麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

12/21/202449渠道管理周慶三、特許經(jīng)營(yíng)型渠道關(guān)系：

（一）優(yōu)勢(shì)1、低成本、大規(guī)模擴(kuò)張；2、知名度的迅速提升；3、短時(shí)間內(nèi)建立起龐大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；4、聯(lián)合采購(gòu)，集體行銷(xiāo)，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)；5、可獲得大量銷(xiāo)售第一線信息。12/21/202450渠道管理周慶（二）如何從特許經(jīng)營(yíng)中獲利

準(zhǔn)加盟者須了解的必要信息1、總部的歷史、背景、組織結(jié)構(gòu)；2、加盟店數(shù)量、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；3、特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)的特性、價(jià)值評(píng)估；4、商品配送體系是否健全；5、有無(wú)必要的培訓(xùn)與指導(dǎo)；6、創(chuàng)業(yè)所需投入的資金及日后每月的營(yíng)業(yè)成本；7、每月需上繳總部的費(fèi)用明細(xì)；8、開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)以來(lái)，開(kāi)店失敗率及原因；9、特許經(jīng)營(yíng)的合同的詳細(xì)條款。12/21/202451渠道管理周慶特許者的管理職責(zé)1、塑造清晰、統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念；2、估評(píng)產(chǎn)品或服務(wù)是否長(zhǎng)久具有市場(chǎng)潛能；3、建立詳盡的營(yíng)運(yùn)手冊(cè)；4、慎重選擇加盟者；5、不要毫無(wú)限制地發(fā)展加盟者；6、疏通物流、資金流、信息流、談判流助銷(xiāo)流等流程7、定期巡視、督導(dǎo)、給加盟者以技術(shù)支持和業(yè)務(wù)指導(dǎo)8、確定開(kāi)店規(guī)模，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)；9、合理確定雙方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系；10、監(jiān)控整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作；

12/21/202452渠道管理周慶四、其他新型分銷(xiāo)渠道12/21/202453渠道管理周慶第五章渠道策略與營(yíng)銷(xiāo)組合12/21/202454渠道管理周慶第一節(jié)渠道與產(chǎn)品

一、產(chǎn)品特點(diǎn)影響渠道類(lèi)型：二、渠道與產(chǎn)品組合：三、渠道與產(chǎn)品生命周期：四、產(chǎn)品形象與渠道：五、渠道對(duì)產(chǎn)品的影響。

12/21/202455渠道管理周慶

第二節(jié)渠道與價(jià)格

一、渠道成員的定價(jià)策略：

（一）批發(fā)商的定價(jià)策略；（二）零售商的定價(jià)策略；（三）生產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略。12/21/202456渠道管理周慶二、企業(yè)銷(xiāo)售價(jià)格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)（一）依據(jù)渠道成員所在層次來(lái)確定價(jià)格折扣；（二）按照客戶的重要程度來(lái)確定價(jià)格。

三、渠道價(jià)格的維護(hù)：（一）渠道價(jià)格混亂的原因：（二）對(duì)策12/21/202457渠道管理周慶補(bǔ)充：日用品通路價(jià)格實(shí)物一、返利：1、過(guò)程管理-----鋪貨率、售點(diǎn)氣氛、開(kāi)戶率、全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫(kù)存、遵守指定區(qū)域銷(xiāo)售、專(zhuān)銷(xiāo)、積極配送、守約付款。2、銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)：（1）銷(xiāo)售競(jìng)賽、（2）坎級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、（3）定額返利。

二、鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)：

1、鋪貨政策的制定；2、鋪貨贈(zèng)品的選擇；3、小心造成低價(jià)出貨的印象；4、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的掌握。12/21/202458渠道管理周慶三、針對(duì)競(jìng)品市場(chǎng)搶占行為的價(jià)格策略

1、品牌側(cè)翼保護(hù)；

2、拼搶市場(chǎng)；

3、折價(jià)卷形式；

12/21/202459渠道管理周慶四、漲價(jià)和降價(jià)：1、淡季漲價(jià)反響不大；2、成熟品牌銷(xiāo)售旺季意在造成搶購(gòu)風(fēng)潮的漲價(jià)；3、對(duì)未成熟品牌漲價(jià)定要小心；4、階段性的緊急降價(jià)。五、和消費(fèi)者的價(jià)格溝通：12/21/202460渠道管理周慶第三節(jié)渠道與促銷(xiāo)12/21/202461渠道管理周慶第六章分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)問(wèn)題：1、渠道選擇的原則是什么？2、渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的基本原則是什么？3、渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)要考慮哪些制約因素？4、渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)需采取什么樣的步驟？5、如何選擇適當(dāng)?shù)暮献骰锇椋?、采取什么方式對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)估？7、渠道建成之后可以一勞永逸嗎？12/21/202462渠道管理周慶第一節(jié)渠道選擇原則一、渠道與顧客購(gòu)買(mǎi)行為相匹配原則：（一）識(shí)別客戶的渠道偏好和購(gòu)買(mǎi)行為（二）按關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則確定銷(xiāo)售渠道（三）提供靈活的渠道選擇方案（四）監(jiān)控購(gòu)買(mǎi)行為的變化12/21/202463渠道管理周慶二、渠道和產(chǎn)品的適應(yīng)性原則（一）出發(fā)點(diǎn)：產(chǎn)品復(fù)雜性和渠道接觸性（二）產(chǎn)品——渠道——適應(yīng)性的衡量1、產(chǎn)品的可定義性；2、按客戶要求定制；3、聚合性；4、排他性；5、客戶教育；6、替代性；7、客戶風(fēng)險(xiǎn)；8、談判。（三）一些新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)12/21/202464渠道管理周慶三、利潤(rùn)：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)學(xué)

（一）預(yù)先定義現(xiàn)實(shí)的渠道范圍（二）渠道贏利能力1、一般平均訂單金額容易確定，而平均每筆交易成本卻不容易得到；2、建立渠道費(fèi)用模型；3、不管間接費(fèi)用是否包含在成本模型中，在評(píng)估每種渠道的盈利能力時(shí)應(yīng)分?jǐn)偼瑯拥某杀疽蛩兀?、確定采用哪種渠道。（三）渠道能力——渠道選擇的收益方面注意：1、渠道產(chǎn)能的現(xiàn)實(shí)估算；2、渠道規(guī)模的現(xiàn)實(shí)估算。12/21/202465渠道管理周慶第二節(jié)尋找制約因素一、產(chǎn)品：1、單位價(jià)值；2、體積和重量；3、大眾化程度；4、專(zhuān)用程度；5、季節(jié)性。12/21/202466渠道管理周慶二、市場(chǎng)：1、市場(chǎng)容量；2、市場(chǎng)密集度；3、市場(chǎng)成熟度；4、地理位置；5、顧客性質(zhì)；6、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

12/21/202467渠道管理周慶三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：

1、對(duì)抗型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；

2、共生型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；3、規(guī)避型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。四、制造者：1、控制能力；2、制造商產(chǎn)品組合。12/21/202468渠道管理周慶第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)化布局一、點(diǎn)、線、面：網(wǎng)絡(luò)化的基本要素：（一）布置網(wǎng)點(diǎn)：

參考資料：終端售點(diǎn)密度決策（二）疏通網(wǎng)線：

案例：日本公司進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的六條線路（三）擴(kuò)大網(wǎng)面：12/21/202469渠道管理周慶二、網(wǎng)絡(luò)布局的基本套路：

（一）四處撒網(wǎng)型：（二）重點(diǎn)突破型：（三）蠶食型：案例：秦池酒如何實(shí)施蠶食策略

12/21/202470渠道管理周慶第四節(jié)渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)路徑環(huán)境分析→細(xì)化運(yùn)作目標(biāo)——確定層次結(jié)構(gòu)——界定等級(jí)結(jié)構(gòu)——分配職責(zé)——選擇中間商——評(píng)估中間商及確定合同

12/21/202471渠道管理周慶一、機(jī)會(huì)與威脅：環(huán)境分析（一）渠道設(shè)計(jì)面臨的機(jī)會(huì)與威脅：案例：“沈陽(yáng)飛龍”的失誤（二）宏觀環(huán)境：（三）消費(fèi)者分析：（四）廠家渠道控制能力分析：（五）競(jìng)爭(zhēng)者分析。12/21/202472渠道管理周慶二、細(xì)化運(yùn)作目標(biāo)1、順暢----最基本的功能，直銷(xiāo)或短渠道較適宜；2、增大流量----追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn)；3、便利----應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)；4、開(kāi)拓市場(chǎng)----一般較多地倚重經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)；5、提高市場(chǎng)占有率----渠道保養(yǎng)至關(guān)重要；6、擴(kuò)大品牌知名度----實(shí)際就是爭(zhēng)取和維系客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度與信任度；7、經(jīng)濟(jì)性----要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益；8、市場(chǎng)覆蓋面積及密度----多家分銷(xiāo)和密集分銷(xiāo)；9、控制渠道----廠家應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)來(lái)掌握渠道主動(dòng)權(quán)。12/21/202473渠道管理周慶三、確定渠道的層次結(jié)構(gòu)：（一）長(zhǎng)渠道與短渠道（二）寬渠道與窄渠道：

優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)獨(dú)家性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低；廠家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系較密切；適宜專(zhuān)用產(chǎn)品分銷(xiāo)。因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，顧客的滿意度可能會(huì)受到影響，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的反控力較強(qiáng)。密集性市場(chǎng)覆蓋率高，比較適宜日用消費(fèi)品分銷(xiāo)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，破壞了廠家的營(yíng)銷(xiāo)意圖；渠道管理成本高。選擇性通常介于獨(dú)家性和密集性分銷(xiāo)之間12/21/202474渠道管理周慶四、界定渠道等級(jí)結(jié)構(gòu)：

（一）渠道領(lǐng)袖（二）渠道追隨者（三）力爭(zhēng)上游者（四）拾遺補(bǔ)缺者（五）投機(jī)者（六）挑戰(zhàn)者12/21/202475渠道管理周慶五、分配渠道成員職責(zé)1、銷(xiāo)售；2、廣告；3、實(shí)體分銷(xiāo)；

4、財(cái)務(wù)；

5、渠道支持；6、客戶溝通；7、渠道規(guī)則；8、獎(jiǎng)懲。12/21/202476渠道管理周慶六、選擇中間商：（一）選擇中間商的方法：（二）影響企業(yè)中間商選擇的因素：（三）選擇中間商的原則：（四）選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)：（五）中間商的評(píng)定：（六）制定經(jīng)銷(xiāo)商政策。補(bǔ)充：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策條例

12/21/202477渠道管理周慶七、確定合作關(guān)系案例：九陽(yáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之道12/21/202478渠道管理周慶第七章渠道流程管理問(wèn)題：1、產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中要經(jīng)由哪些環(huán)節(jié)？2、物流管理的目標(biāo)是什么？3、什么時(shí)候進(jìn)貨最合理？4、選擇什么樣的運(yùn)輸工具和運(yùn)輸線路才是最劃算的？5、怎樣提高倉(cāng)儲(chǔ)管理的質(zhì)量？6、什么是配送中心，它是怎樣運(yùn)作的？7、應(yīng)收帳款回收不及的煩惱？8、廠家如何與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行有效的信息溝通？12/21/202479渠道管理周慶第一節(jié)渠道流程1、物流2、所有權(quán)流3、資金流4、信息流5、促銷(xiāo)流6、談判流12/21/202480渠道管理周慶第二節(jié)物流管理

12/21/202481渠道管理周慶第三節(jié)資金流管理

一、資金流管理的誤區(qū)：（一）濫用推廣費(fèi)（二）濫發(fā)授信額度二、警惕回款陷阱：（一）應(yīng)收帳款回收不及的苦惱：（二）落入回款陷阱的種種表現(xiàn)：（三）回款注意事項(xiàng)：（四）回款工作的步驟：12/21/202482渠道管理周慶第四節(jié)信息流管理

一、需要溝通的信息：二、信息溝通路徑：（一）內(nèi)部報(bào)告制度；（二）建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)；（三）銷(xiāo)售代表例行巡視、拜訪；（四）渠道成員會(huì)議；（五）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；（六）公司簡(jiǎn)報(bào)。

12/21/202483渠道管理周慶第八章渠道運(yùn)作的管理與控制問(wèn)題：1、企業(yè)在渠道運(yùn)作中會(huì)遇到哪些問(wèn)題？2、為什么說(shuō)控制與反控制會(huì)成為渠道沖突的重要起因？3、生產(chǎn)廠家、中間商各自以何種套路取得渠道控制力？4、渠道經(jīng)常會(huì)發(fā)生哪些沖突？5、渠道沖突可以化解嗎？6、廠家如何有效地激勵(lì)中間商？12/21/202484渠道管理周慶第一節(jié)控制與反控制

一、控制渠道的動(dòng)機(jī)：1、建立市場(chǎng)壁壘；2、增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力；3、爭(zhēng)取顧客忠誠(chéng)度；4、降低成本；5、樹(shù)立企業(yè)形象。

12/21/202485渠道管理周慶二、渠道控制力的力量源泉

（一）經(jīng)濟(jì)力；（二）專(zhuān)家力；（三）獎(jiǎng)賞力；（四）產(chǎn)權(quán)力；（五）品牌力；（六）關(guān)系力；（七）強(qiáng)制力與影響力。

12/21/202486渠道管理周慶三、控制與反控制剖析

案例：統(tǒng)一集團(tuán)的通路控制戰(zhàn)略

12/21/202487渠道管理周慶第二節(jié)渠道成員對(duì)渠道的控制力

一、廠家對(duì)渠道控制的方式：1、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；2、細(xì)致的售后服務(wù)；3、品牌；4、為中間商提供營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)；5、助銷(xiāo)；6、規(guī)模經(jīng)濟(jì)；7、直營(yíng)，直接面向消費(fèi)者；8、特許經(jīng)營(yíng)；9、個(gè)性化服務(wù)；10、一體化戰(zhàn)略；11、多個(gè)產(chǎn)品線；12、靈活的渠道政策；13、擁有一定數(shù)量的客戶；14、越過(guò)中間商，直接控制終端。案例：寶潔公司

12/21/202488渠道管理周慶二、中間商對(duì)渠道的控制力

（一）批發(fā)商控制渠道的套路；（二）零售商控制渠道的套路；案例：馬獅百貨公司案例：家樂(lè)福觸怒供貨商

問(wèn)題：1、你認(rèn)為家樂(lè)福的渠道政策可取嗎？2、除了文中所提，你認(rèn)為家樂(lè)福取得控制力的因素還有哪些？3、這場(chǎng)沖突的實(shí)質(zhì)是什么？4、供貨商面對(duì)大商場(chǎng)只能束手待斃嗎？如果不是，有何良策？12/21/202489渠道管理周慶第三節(jié)沖突：?jiǎn)栴}、診斷與化解一、怎樣看待渠道沖突：二、渠道沖突的基本類(lèi)型：（一）不同品牌的同一渠道之爭(zhēng)（二）同一品牌的渠道內(nèi)部沖突（水平?jīng)_突、交叉沖突）案例：IBM公司所遇到的渠道沖突（三）渠道上下游沖突（垂直沖突）12/21/202490渠道管理周慶三、廠家與商家：能否化干戈為玉帛背景材料：濟(jì)南七家商家聯(lián)合拒售長(zhǎng)虹彩電（一）剖析：

（二）廠家與商家為何狼煙四起：（三）諸多表現(xiàn)；（四）解決問(wèn)題的思路。

12/21/202491渠道管理周慶四、商家與商家：為何頻頻結(jié)怨背景材料：----天津十大商場(chǎng)聯(lián)合抵制北京國(guó)美公司天津分公司開(kāi)業(yè)事件12/21/202492渠道管理周慶五、竄貨12/21/202493渠道管理周慶第四節(jié)渠道危機(jī)的痼疾：竄貨一、竄貨的含義及危害(一)竄貨的含義：——又稱(chēng)倒貨或沖貨，是經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商受到利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品跨區(qū)域銷(xiāo)售，造成市場(chǎng)傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠家聲譽(yù)的惡性營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。12/21/202494渠道管理周慶

(二)竄貨的類(lèi)型：1、惡性竄貨；2、自然性竄貨；3、良性竄貨。沒(méi)有竄貨的銷(xiāo)售，是不紅火的銷(xiāo)售；大量竄貨的銷(xiāo)售，是很危險(xiǎn)的銷(xiāo)售?12/21/202495渠道管理周慶(三)竄貨的危害1、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品品牌失去信心；2、品牌戰(zhàn)略受到嚴(yán)重威脅；3、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)受到嚴(yán)重破壞；4、假冒偽劣產(chǎn)品乘機(jī)入侵市場(chǎng)；12/21/202496渠道管理周慶二、竄貨的原因

（一）經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的原因：1、多拿促銷(xiāo)費(fèi)、多拿回扣；2、處理品；3、帶貨銷(xiāo)售；4、市場(chǎng)報(bào)復(fù)；12/21/202497渠道管理周慶（二）廠家導(dǎo)致竄貨的原因：1、利潤(rùn)空間過(guò)大；2、不適當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和激勵(lì)機(jī)制；3、銷(xiāo)售管理不力.

12/21/202498渠道管理周慶三、解決竄貨的對(duì)策1、完善價(jià)格政策2、建立合理穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)3、全面合理的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)和激勵(lì)措施4、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品外包裝區(qū)域差異化5、適當(dāng)?shù)挠残源胧?2/21/202499渠道管理周慶

四、繼續(xù)的思考12/21/2024100渠道管理周慶五、設(shè)計(jì)良性沖突，化解惡性沖突（一）設(shè)計(jì)良性沖突：（二）化解惡性沖突：1、發(fā)往不同市場(chǎng)的貨打上不同的編碼——一撕了之；2、要求經(jīng)銷(xiāo)商繳納市場(chǎng)保證金——不認(rèn)帳或以不還款相威脅；3、實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系——互相竄價(jià)；4、控制促銷(xiāo)全過(guò)程，防止促銷(xiāo)過(guò)后的降價(jià)后遺癥——制造虛假場(chǎng)面；5、明確經(jīng)銷(xiāo)、代理合同雙方的權(quán)利、義務(wù)，信守合同——廠家不保證專(zhuān)營(yíng)權(quán)；6、設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)，建立市場(chǎng)巡視員工作制度——收買(mǎi)、勾結(jié)；7、建立嚴(yán)格的懲罰制度——要挾。12/21/2024101渠道管理周慶第五節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：尋求長(zhǎng)期合作的寶典——關(guān)于激勵(lì)與助銷(xiāo)藝術(shù)何謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)？

——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的精髓是將客戶視為長(zhǎng)期合作的伙伴，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)并非從一次交易中獲得最大利益，而是著眼于渠道的長(zhǎng)期利益，贏得客戶的忠誠(chéng)度。12/21/2024102渠道管理周慶一、激勵(lì)的藝術(shù)：

激勵(lì)——指激發(fā)人的動(dòng)機(jī)，使其產(chǎn)生