營養(yǎng)與健康 知識營銷良好行為規(guī)范

FDSA—XXXXII營養(yǎng)與健康知識營銷良好行為規(guī)范范圍本文件規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)銷售食品過程中，傳播營養(yǎng)與健康知識的良好行為規(guī)范要求。本文件適用于組織或個人在網(wǎng)絡(luò)平臺上開展食品經(jīng)營過程中的宣傳推廣活動。本文件提供了知識內(nèi)容科學(xué)性的實證方法。本文件提供了違法違規(guī)內(nèi)容的自查目錄。規(guī)范性引用文件GB7718食品安全國家標準預(yù)包裝食品標簽通則GB13432食品安全國家標準預(yù)包裝特殊膳食用食品標簽GB28050食品安全國家標準預(yù)包裝食品營養(yǎng)標簽通則GB/Z21922食品營養(yǎng)成分基本術(shù)語術(shù)語和定義GB7718、GB13432、GB28050中規(guī)定的以及下列術(shù)語和定義適用于本標準。預(yù)包裝食品預(yù)先定量包裝或者制作在包裝材料和容器中的食品，包括預(yù)先定量包裝以及預(yù)先定量制作在包裝材料和容器中并且在一定量限范圍內(nèi)具有統(tǒng)一的質(zhì)量或體積標識的食品。[來自：GB7718-2011食品安全國家標準預(yù)包裝食品標簽通則，2.1預(yù)包裝食品。]食品標簽食品包裝上的文字、圖形、符號及一切說明物。[來自：GB7718-2011食品安全國家標準預(yù)包裝食品標簽通則，2.2食品標簽。] 配料在制造或加工食品時使用的，并存在（包括以改性的形式存在）于產(chǎn)品中的任何物質(zhì)，包括食品添加劑。[來自：GB7718-2011食品安全國家標準預(yù)包裝食品標簽通則，2.3配料。] 生產(chǎn)日期（制造日期）食品成為最終產(chǎn)品的日期，也包括包裝或灌裝日期，即將食品裝入（灌入）包裝物或容器中，形成最終銷售單元的日期。[來自：GB7718-2011食品安全國家標準預(yù)包裝食品標簽通則，2.4生產(chǎn)日期（制造日期）。] 保質(zhì)期預(yù)包裝食品在標簽指明的貯存條件下，保持品質(zhì)的期限。在此期限內(nèi)，產(chǎn)品完全適于銷售，并保持標簽中不必說明或已經(jīng)說明的特有品質(zhì)。[來自：GB7718-2011食品安全國家標準預(yù)包裝食品標簽通則，2.5保質(zhì)期。] 營養(yǎng)標簽預(yù)包裝食品標簽上向消費者提供食品營養(yǎng)信息和特性的說明，包括營養(yǎng)成分表、營養(yǎng)聲稱和營養(yǎng)成分功能聲稱。營養(yǎng)標簽是預(yù)包裝食品標簽的一部分。[來自：GB28050-2011食品安全國家標準預(yù)包裝食品營養(yǎng)標簽通則，2.1營養(yǎng)標簽。]營養(yǎng)素食物中具有特定生理作用，能維持機體生長、發(fā)育、活動、繁殖以及正常代謝所需的物質(zhì)，包括蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、礦物質(zhì)及維生素等。[來自：GB28050-2011食品安全國家標準預(yù)包裝食品營養(yǎng)標簽通則，2.2營養(yǎng)素。]營養(yǎng)成分食品中的營養(yǎng)素和除營養(yǎng)素以外的具有營養(yǎng)和（或）生理功能的其他食物成分。各營養(yǎng)成分的定義可參照GB/Z21922《食品營養(yǎng)成分基本術(shù)語》。[來自：GB28050-2011食品安全國家標準預(yù)包裝食品營養(yǎng)標簽通則，2.3營養(yǎng)成分。] 核心營養(yǎng)素營養(yǎng)標簽中的核心營養(yǎng)素包括蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物和鈉。[來自：GB28050-2011食品安全國家標準預(yù)包裝食品營養(yǎng)標簽通則，2.4核心營養(yǎng)素。] 營養(yǎng)成分表標有食品營養(yǎng)成分名稱、含量和占營養(yǎng)素參考值（NRV）百分比的規(guī)范性表格。[來自：GB28050-2011食品安全國家標準預(yù)包裝食品營養(yǎng)標簽通則，2.5營養(yǎng)成分表。] 營養(yǎng)素參考值（NRV）專用于食品營養(yǎng)標簽，用于比較食品營養(yǎng)成分含量的參考值。[來自：GB28050-2011食品安全國家標準預(yù)包裝食品營養(yǎng)標簽通則，2.6營養(yǎng)素參考值（NRV）。] 營養(yǎng)聲稱對食品營養(yǎng)特性的描述和聲明，如能量水平、蛋白質(zhì)含量水平。營養(yǎng)聲稱包括含量聲稱和比較聲稱。[來自：GB28050-2011食品安全國家標準預(yù)包裝食品營養(yǎng)標簽通則，2.7營養(yǎng)聲稱。]含量聲稱描述食品中能量或營養(yǎng)成分含量水平的聲稱。聲稱用語包括“含有”、“高”、“低”或“無”等。[來自：GB28050-2011食品安全國家標準預(yù)包裝食品營養(yǎng)標簽通則，2.7.1含量聲稱。]比較聲稱與消費者熟知的同類食品的營養(yǎng)成分含量或能量值進行比較以后的聲稱。聲稱用語包括“增加”或“減少”等。[來自：GB28050-2011食品安全國家標準預(yù)包裝食品營養(yǎng)標簽通則，2.7.2比較聲稱。] 營養(yǎng)成分功能聲稱某營養(yǎng)成分可以維持人體正常生長、發(fā)育和正常生理功能等作用的聲稱。[來自：GB28050-2011食品安全國家標準預(yù)包裝食品營養(yǎng)標簽通則，2.8營養(yǎng)成分功能聲稱。] 推薦攝入量可以滿足某一特定性別、年齡及生理狀況群體中絕大多數(shù)個體需要的營養(yǎng)素攝入水平。[來自：GB13432—2013食品安全國家標準預(yù)包裝特殊膳食用食品標簽，2.4推薦攝入量。] 適宜攝入量營養(yǎng)素的一個安全攝入水平。是通過觀察或?qū)嶒灚@得的健康人群某種營養(yǎng)素的攝入量。[來自：GB13432—2013食品安全國家標準預(yù)包裝特殊膳食用食品標簽，2.5適宜攝入量。] 營養(yǎng)與健康知識營銷組織或個人通過向消費者傳播營養(yǎng)與健康知識內(nèi)容，喚起消費者對補充膳食營養(yǎng)物質(zhì)、維持或改善機體健康狀況、降低疾病發(fā)生風(fēng)險因素等需求，進而影響消費者購買決策、增強品牌認知的行為。（注：“補充膳食營養(yǎng)物質(zhì)、維持或改善機體健康狀況、降低疾病發(fā)生風(fēng)險因素”出自：《保健食品新功能及產(chǎn)品技術(shù)評價實施細則（試行）》第六條） 營養(yǎng)與健康知識內(nèi)容以向消費者宣傳為目的、科學(xué)證據(jù)為依據(jù)，圍繞宣傳推廣的食品或所含配料編制的理論或?qū)嵺`性信息。 營養(yǎng)與健康知識營銷作品內(nèi)容創(chuàng)作者主動或受委托，以便于消費者理解、觀看、傳播、交互為目的，依據(jù)營養(yǎng)與健康知識內(nèi)容進行創(chuàng)作并投放的成果。知識營銷作品的形式包括商品詳情頁和信息網(wǎng)絡(luò)活動。 內(nèi)容創(chuàng)作者面向受眾設(shè)計、制作、發(fā)布知識介紹、體驗分享、消費測評等內(nèi)容，并通過內(nèi)容付費、流量分成、提供服務(wù)、銷售貨物等方式獲得收入的組織或個人。（注：“知識介紹、體驗分享、消費測評”出自：《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第九條）基本要求營養(yǎng)與健康知識營銷行為應(yīng)當認真遵守國家法律、法規(guī)，堅持正確導(dǎo)向、誠實信用、信息真實、公平競爭原則，活動內(nèi)容符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。合法合規(guī)應(yīng)嚴格遵守國家法律法規(guī)和食品安全標準的要求?？茖W(xué)客觀營養(yǎng)與健康知識內(nèi)容應(yīng)源自科學(xué)證據(jù)，真實、準確和具備時效性。倡導(dǎo)健康倡導(dǎo)健康生活方式，助力建設(shè)健康中國。消費者權(quán)益保護以提升消費者健康素養(yǎng)與消費素養(yǎng)為原則，引導(dǎo)消費者建立科學(xué)合理的營養(yǎng)與健康消費需求。知識營銷作品創(chuàng)作過程要求產(chǎn)品類型應(yīng)明確宣傳推廣的產(chǎn)品類型。 ——類型為特殊食品的，應(yīng)遵循相應(yīng)法律法規(guī)的規(guī)定。 ——類型為普通食品的，應(yīng)選擇合適的產(chǎn)品類目進行投放推廣，不應(yīng)同特殊食品、藥品相混淆。 ——為非食品的（如中藥飲片、植物精油等），不應(yīng)按照食品進行投放推廣。健康原則應(yīng)以提升全民健康素養(yǎng)水平、宣傳普及健康基本知識與技能為立意，編制與宣傳推廣的食品相匹配的知識內(nèi)容（圖譜）。內(nèi)容可參考國務(wù)院衛(wèi)生健康主管部門提出的各類健康指南。簡例：推廣n-3多不飽和脂肪酸類保健食品的知識內(nèi)容：——關(guān)注血脂健康（引自：中國營養(yǎng)學(xué)會.《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量2023版》.人民衛(wèi)生出版社）血脂被認為是反映人體脂肪代謝的最重要指標,常規(guī)包括血清總膽固醇（TC）、甘油三酯（TG）、高密度脂蛋白（HDL-C）和低密度脂蛋白（LDL-C）四項。血清中TC＜5.2mmol/L、TG＜1.7mmol/L和LDL-C＜3.4mmol/L為合適水平。當TC≥6.2mmol/L,TG≥2.3mmo1以及LDL-C≥4.1mmol時,則被認為血脂異常?！珜?dǎo)健康生活方式（引自：《中國公民健康素養(yǎng)——基本知識與技能（2024年版）》）體重關(guān)聯(lián)多種疾病，要吃動平衡，保持健康體重，避免超重與肥胖。保健食品不是藥品，正確選用保健食品?？茖W(xué)就醫(yī)，及時就診，遵醫(yī)囑治療，理性對待診療結(jié)果?！暦Q保健功能（引自：《允許保健食品聲稱的保健功能目錄營養(yǎng)素補充劑（2023年版）》）n-3多不飽和脂肪酸提供人體必需脂肪酸。膳食中n-3多不飽和脂肪酸應(yīng)占總能量的0.5%~2%。n-3有助于維持血脂（甘油三酯）健康水平?？茖W(xué)原則營養(yǎng)相關(guān)聲稱應(yīng)符合GB7718、GB13432、GB28050的規(guī)定。知識內(nèi)容應(yīng)有相應(yīng)的科學(xué)證據(jù)支撐?？赏ㄟ^本文件附錄A評估知識內(nèi)容的科學(xué)證據(jù)強度水平。知識營銷作品要求應(yīng)依照產(chǎn)品的標簽、說明書為基礎(chǔ)編制知識營銷作品。作品中不應(yīng)出現(xiàn)虛假或者引人誤解的信息。知識內(nèi)容應(yīng)能夠被消費者正確理解和認知，營銷感不宜過強。應(yīng)呈現(xiàn)知識內(nèi)容和相應(yīng)的科學(xué)證據(jù)。應(yīng)以章節(jié)段落、頁面布局、時間段落、顯著提示、警示用語等方式，使消費者能夠辨別知識內(nèi)容和營銷內(nèi)容。商品詳情頁宜呈現(xiàn)承載知識內(nèi)容的標志、標簽、包裝和說明書（如有）。信息網(wǎng)絡(luò)活動通過信息網(wǎng)絡(luò)活動開展營養(yǎng)與健康知識營銷的作品形式包括：圖文；短視頻；直播間；其他直接面向消費者，且能夠引流至商品瀏覽、訂單生成、在線支付等界面的信息載體。 構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《中華人民共和國廣告法》及相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定履行責任和義務(wù)。人員要求合規(guī)能力知識營銷相關(guān)人員宜充分掌握以下法律法規(guī)及配套規(guī)章：《中華人民共和國食品安全法》；《中華人民共和國食品安全法實施條例》；《中華人民共和國廣告法》；《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》；《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》；《中華人民共和國反不正當競爭法》；《網(wǎng)絡(luò)反不正當競爭暫行規(guī)定》；《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》；《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》；其他促進公平競爭、保障消費者合法權(quán)益的法律法規(guī)。宜對相關(guān)人員開展知識營銷合規(guī)能力提升常態(tài)化培訓(xùn)。運營人員宜配備專人，創(chuàng)作或指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作知識營銷作品。宜配備專人，積極應(yīng)對消費者反饋和輿情。內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)具備正確理解營養(yǎng)與健康知識內(nèi)容、科學(xué)證據(jù)和檢測報告的能力。應(yīng)具備創(chuàng)作知識營銷作品的相關(guān)專業(yè)能力。應(yīng)符合電子商務(wù)平臺要求的專業(yè)準入要求。宜具備相關(guān)的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)或從業(yè)背景。宜委托信用水平較高、口碑較好的內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作并投放知識營銷作品。證實方法應(yīng)設(shè)立獨立的合規(guī)部門，對知識營銷作品進行審查。立項審查對本文件規(guī)定的創(chuàng)作過程要求進行審查。合規(guī)性?！a(chǎn)品類型查看宣傳推廣產(chǎn)品的標簽、說明書；查看宣傳推廣產(chǎn)品在電子商務(wù)平臺的上架分類；——內(nèi)容評估查看知識營銷作品創(chuàng)作方案及相關(guān)素材，評估科學(xué)證據(jù)是否齊備；查看知識營銷作品創(chuàng)作方案及相關(guān)素材，評估是否存在違反國家法律法規(guī)和食品安全標準風(fēng)險的聲稱和內(nèi)容。導(dǎo)向性查看編制的營養(yǎng)與健康知識內(nèi)容；查看知識營銷作品創(chuàng)作方案及相關(guān)素材，評估是否存在有違社會良好風(fēng)尚的情形。投放前審查商品詳情頁查看全部內(nèi)容，評估是否遺漏國家法律法規(guī)和食品安全標準要求的信息；查看全部內(nèi)容，評估是否存在有悖于公平競爭、保障消費者合法權(quán)益、良好社會風(fēng)尚的情形。信息網(wǎng)絡(luò)活動評估是否構(gòu)成廣告。構(gòu)成廣告的，是否履行了相應(yīng)的責任和義務(wù)；查看圖文、短視頻的全部內(nèi)容；查看直播間的方案、口播文案和展示物料；評估是否遺漏國家法律法規(guī)和食品安全標準要求的信息；評估是否存在有悖于公平競爭、保障消費者合法權(quán)益、良好社會風(fēng)尚的情形?？梢罁?jù)本文件附件B對知識營銷作品中存在的違法違規(guī)內(nèi)容進行自查。人員評價合規(guī)能力評價在常態(tài)化培訓(xùn)后，對知識營銷相關(guān)人員進行合規(guī)能力隨堂測驗；在網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動（“6.18”“雙十一”等）開展之前，對知識營銷相關(guān)人員進行合規(guī)能力考核?？冃皆u價查看被網(wǎng)絡(luò)平臺定義為違規(guī)的知識營銷作品；查看圖文、短視頻的點贊量、評論量和分享量；查看直播間的粉絲數(shù)和場均、最高觀看人次；評估知識營銷作品的銷售轉(zhuǎn)化率。

附錄A（資料性附錄）知識內(nèi)容科學(xué)性實證方法原則本方法僅在于評估相關(guān)科學(xué)證據(jù)同營養(yǎng)與健康知識內(nèi)容的證據(jù)強度水平，不用于宣傳推廣的食品或所含配料的功能特性評估。科學(xué)證據(jù)要求范圍國內(nèi)外政府機構(gòu)、權(quán)威機構(gòu)或組織發(fā)布的法規(guī)、標準、指南、專論等；我國傳統(tǒng)中醫(yī)藥古籍記述；國家統(tǒng)編規(guī)劃教材、專業(yè)著作、學(xué)術(shù)年鑒等；國內(nèi)核心期刊或國際專業(yè)期刊正式發(fā)表的科研論文、專家論著及系統(tǒng)綜述類文獻。質(zhì)量要求科學(xué)證據(jù)應(yīng)具有專業(yè)性，研究質(zhì)量可靠、研究數(shù)據(jù)可信。國內(nèi)外政府機構(gòu)、權(quán)威機構(gòu)或組織發(fā)布的科學(xué)證據(jù)、國家統(tǒng)編規(guī)劃教材、專業(yè)著作、學(xué)術(shù)年鑒等科學(xué)證據(jù)在專業(yè)領(lǐng)域應(yīng)具有行業(yè)、學(xué)術(shù)權(quán)威性和廣泛共識性。我國傳統(tǒng)中醫(yī)藥經(jīng)典古籍類科學(xué)證據(jù)中對食養(yǎng)相關(guān)的表述應(yīng)與知識內(nèi)容具有相關(guān)性。科學(xué)證據(jù)出處應(yīng)明確，法規(guī)、標準等應(yīng)提供查詢方式等溯源性信息。實驗性科研論文類科學(xué)證據(jù)中受試人群或動物模型、研究設(shè)計、試驗指標等應(yīng)與知識內(nèi)容的受眾相對應(yīng)，試驗結(jié)果及統(tǒng)計分析合理，試驗結(jié)論明確，試驗劑量能支持相應(yīng)知識內(nèi)容。以非經(jīng)口方式給與受試物的實驗及體外實驗的論文，不宜作為直接支持知識內(nèi)容的科學(xué)依據(jù)。實證程序知識內(nèi)容的科學(xué)性實證程序為：確定知識內(nèi)容與科學(xué)證據(jù)之間的相關(guān)關(guān)系；鑒別和分類相關(guān)科學(xué)證據(jù)；評估相關(guān)科學(xué)證據(jù)的質(zhì)量；整體評估所有相關(guān)科學(xué)證據(jù)，權(quán)衡不同研究的證據(jù)，判定知識內(nèi)容是否具備科學(xué)性以及強度水平?？茖W(xué)證據(jù)質(zhì)量相關(guān)性只有研究食品原料中物質(zhì)與健康作用之間關(guān)系的科學(xué)證據(jù)才能用以實證。應(yīng)包含該物質(zhì)的相關(guān)數(shù)據(jù)和基本原理，并證明其存在形式可被人體利用。如果不必吸收即可產(chǎn)生聲稱的作用（如植物甾醇、纖維，益生菌等），應(yīng)能證明該物質(zhì)確實能到達標靶部位或?qū)崿F(xiàn)相應(yīng)的健康作用。對于可能影響人體內(nèi)吸收或利用的因素（例如存在形式）也應(yīng)提供相應(yīng)證據(jù)。方法學(xué)每種類型的研究都應(yīng)評估其方法學(xué)質(zhì)量，包括研究設(shè)計和統(tǒng)計分析。研究設(shè)計：設(shè)定適當?shù)膶φ战M，應(yīng)辨別研究組的飲食背景及其生活方式的其他相關(guān)方面，研究期限應(yīng)足夠長，應(yīng)考慮到平衡膳食中可以正常達到的該物質(zhì)的攝入水平，并應(yīng)評估預(yù)包裝食品形態(tài)和總體膳食結(jié)構(gòu)對健康作用的影響。統(tǒng)計分析：對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析應(yīng)采用科學(xué)界普遍認同適合此類研究的方法，并正確解釋統(tǒng)計學(xué)意義。系統(tǒng)性通過審核所有相關(guān)科學(xué)數(shù)據(jù)和權(quán)衡證據(jù)，系統(tǒng)性評價應(yīng)證實：該知識內(nèi)容對我國消費者健康的有益程度；在何種程度上可以建立知識內(nèi)容與科學(xué)證據(jù)的相關(guān)關(guān)系；用以獲取證據(jù)的研究人群在多大程度上可以代表知識內(nèi)容的受眾。該知識內(nèi)容的有效傳播不應(yīng)直接或間接造成某物質(zhì)的攝入量超過上限水平。

附錄B（資料性附錄）違法違規(guī)內(nèi)容自查目錄類型內(nèi)容描述損害國家的尊嚴或者利益涉及損害國家利益、形象、破壞國家統(tǒng)一等；侮辱誹謗國家領(lǐng)導(dǎo)人、褻瀆英烈；使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；使用或者變相使用國家機關(guān)、國家機關(guān)工作人員的名義或者形象；錯誤使用、展示地圖版圖；其他涉及政治敏感的內(nèi)容。淫穢色情、低俗涉及淫穢、色情的內(nèi)容；涉及帶有強烈性暗示的人物動作/表情/部位、場景、拍攝角度等，具有性暗示指向的圖片、音視頻、動漫、文案的情形。損害社會公共利益涉及妨礙社會安定、影響社會公共秩序。有違公序良俗有違社會主義核心價值觀；涉及民族/種族/宗教歧視；涉及封建迷信，以及命理相關(guān)的內(nèi)容，如風(fēng)水、占卜、算卦看相等；其他不利于受眾身體和精神健康的情形。內(nèi)容虛假含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容：

（一）商品或者服務(wù)不存在的；

（二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質(zhì)性影響的；

（三）使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的科研成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的；

（四）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的：

（五）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的其他情形，不正當競爭編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。涉及與其他生產(chǎn)經(jīng)營者提供的商品或服務(wù)進行對比，或通過貶低他人的方式，突出自身產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢。違反保健食品宣傳要求含有下列內(nèi)容：（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；（二）涉及疾病預(yù)防、治療功能；（三）聲稱或者暗示商品為保障健康所必需；（四）與藥品、其他保健食品進行比較；（五）利用廣告代言人作推薦、證明；（六）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。違規(guī)聲稱保健功能對保健食品之外的其他食品，聲稱具有保健功能。絕對化用語使用“國家級”、“最高級”、“最佳””以及與其含義相同或者近似的其他用語，且無法證明其真實性，可能影響消費者知情權(quán)或者損害其他經(jīng)營者合法權(quán)益的。違反未成年人保護要求涉及不利于未成年人身心健康，包括但不限于：利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人；勸誘其要求家長購