匡威品牌簡(jiǎn)介內(nèi)容

匡威的建立1908年MarquisMillsConverse在美國(guó)馬薩諸塞州創(chuàng)建了一家專門(mén)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的公司，并以自己的姓氏Converse（匡威）命名。

二、匡威發(fā)展史簡(jiǎn)介

2021/6/271ConverseAllStar

1917年第一雙ConverseAllStar鞋誕生，憑著產(chǎn)品本身的優(yōu)異特性，成為歷史上最著名的運(yùn)動(dòng)鞋之一。同年，ChuckTaylor加入了職籃聯(lián)盟，選擇ConverseAllStar的運(yùn)動(dòng)鞋。由于他不斷地推薦ConverseAllStar給各大學(xué)、高中籃球隊(duì)。

1921年，ChuckTaylor便與Converse（匡威）簽約。

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1923年ChuckTaylor的簽名被放在運(yùn)動(dòng)鞋的腳踝處，成為產(chǎn)品的特色之一，ConverseAllStar成為籃球鞋的代名詞。

1936年ChuckTaylor的簽名成為Converse（匡威）商標(biāo)的一部分，與Converse（匡威）密不可分，并且展開(kāi)了人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)場(chǎng)合穿運(yùn)動(dòng)鞋的概念。

1936年ConverseAllStar鞋成為美國(guó)奧運(yùn)籃球代表隊(duì)的指定專用鞋。2021/6/273

1941年第二次世界大戰(zhàn)期間Converse（匡威）也投入了美國(guó)軍需品的生產(chǎn)行列，憑著Converse（匡威）的專業(yè)技術(shù)，生產(chǎn)了一系列特殊用途的靴子、頭套、護(hù)腳等等。

1966年ConverseAllStar第一次推出彩色籃球鞋，打破了近六十年單一白色的色彩策略。

1976年“ProLeather”風(fēng)靡全球。

30、40、50以及60年代，Chucks一直是人們希望擁有的運(yùn)動(dòng)鞋。2021/6/274ProLeather2021/6/27580年代的匡威

80年代早期，認(rèn)為已經(jīng)在籃球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上有一個(gè)很穩(wěn)定的市場(chǎng)份額的情況下，匡威開(kāi)始涉足其他體育用鞋領(lǐng)域，推出了網(wǎng)球鞋和跑鞋。

1982年Converse（匡威）在NASDAQ(納斯達(dá)克)股票市場(chǎng)掛牌，成為上市公司。

1983年的銷售額上升了21%，達(dá)2.09億美元。

1984年Converse成為唯一一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

1985年ConverseAllStar鞋風(fēng)靡日本，創(chuàng)造極佳業(yè)績(jī)。

1986年推出“ChooseYourWeapon”系列籃球鞋，但最終還是以1.32億美元被Interco收購(gòu)。

2021/6/27690年代的匡威

1991年Converse（匡威）成為NBA指定比賽用鞋。

1992年Converse（匡威）關(guān)掉在美國(guó)的生產(chǎn)廠轉(zhuǎn)至印度。

1993年，匡威改變定位戰(zhàn)略，不是關(guān)注籃球和chucks，而是集中塑造性感和城市化的形象。推出“大媽”系列籃球鞋。

1996年，推出AllStar2000，ConverseAllStar全球銷售超過(guò)7億雙。

2021/6/27721世紀(jì)的匡威

2000年，Converse引入一款滑冰鞋

2001年１月，匡威公司宣告破產(chǎn)，其產(chǎn)品基地也從北卡羅來(lái)納州的蘭伯頓轉(zhuǎn)移到了亞洲

2002年Converse（匡威）在中國(guó)市場(chǎng)份額位居國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌前三名。

2003年7月10日世界最大的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)巨頭耐克公司在宣布，耐克公司已經(jīng)以3．05億美元的高價(jià)收購(gòu)了昔日對(duì)手、美國(guó)另一老牌運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商匡威公司的所有股票，并將為其償還部分債務(wù)。

2004年Converse（匡威）運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋及服裝配件的銷售網(wǎng)絡(luò)已遍布全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，運(yùn)動(dòng)用品專賣(mài)店和百貨公司專柜超過(guò)9000家。

2021/6/278張伯倫2021/6/279羅德曼2021/6/2710一、產(chǎn)品和服務(wù)的層次二、產(chǎn)品和服務(wù)分類三、產(chǎn)品和服務(wù)決策（單個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)決策、產(chǎn)品線決策、產(chǎn)品組合決策）相關(guān)理論之產(chǎn)品和服務(wù)2021/6/2711一、產(chǎn)品和服務(wù)的層次產(chǎn)品（product）定義為向市場(chǎng)提供的，引起注意、獲取、使用、或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的任何東西。

安裝交付和信用條件包裝質(zhì)量水平設(shè)計(jì)品牌名稱特征核心利益或服務(wù)售后服務(wù)擔(dān)保擴(kuò)展產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品核心產(chǎn)品2021/6/2712核心產(chǎn)品（coreproduct）是最基礎(chǔ)的一層。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的核心利益或服務(wù)。在第二層，產(chǎn)品計(jì)劃者必須圍繞核心產(chǎn)品構(gòu)造一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品（actualproduct），是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者某一需求和特定形式，是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的形式。擴(kuò)展產(chǎn)品（augmentedproduct）是向消費(fèi)者提供一些附加的服務(wù)和利益來(lái)圍繞核心利益和實(shí)體產(chǎn)品構(gòu)造的。2021/6/2713根據(jù)使用產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者類型，可以把產(chǎn)品和服務(wù)分成兩大類：消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品。廣義上來(lái)講，產(chǎn)品還包括其他可供出售的實(shí)體，比如體驗(yàn)、組織、人員、地點(diǎn)和觀念。消費(fèi)品（consumerproduct）是最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品和服務(wù)分類2021/6/2714營(yíng)銷考慮事項(xiàng)消費(fèi)品的類型便利品Convenienceproduct選購(gòu)品Shoppingproduct特購(gòu)品Specialtyproduct非渴求品Unsoughtproduct消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為頻繁購(gòu)買(mǎi)，很少計(jì)劃，很少做比較或費(fèi)精力，顧客參與度低不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，較多的計(jì)劃并為購(gòu)物話費(fèi)較多的精力，根據(jù)質(zhì)量、價(jià)格和樣式比較品牌強(qiáng)烈品牌偏好和高度忠誠(chéng)，為購(gòu)買(mǎi)付出特別努力，很少比較品牌，價(jià)格敏感性低對(duì)產(chǎn)品了解很少（或者即使了解，也沒(méi)有什么興趣或唯恐避之不及）價(jià)格低價(jià)格比較高高價(jià)格不確定分銷渠道廣泛，網(wǎng)店便利在較少的店面進(jìn)行選擇性分銷在每個(gè)市場(chǎng)區(qū)域只有一家或幾家店面專賣(mài)不確定促銷制造商大批量促銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的廣告和人員推銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商針對(duì)性更強(qiáng)的促銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的強(qiáng)力廣告和人員推銷實(shí)例牙膏，雜志，洗衣服大家電，電視，家具，服裝奢侈品，比如勞力士手表或精美的水晶制品人壽保險(xiǎn)，紅十字會(huì)的獻(xiàn)血活動(dòng)2021/6/2715產(chǎn)業(yè)用品（industrialproduct）是購(gòu)買(mǎi)后用來(lái)進(jìn)一步加工或用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)用品和服務(wù)包括三類：材料和部件（materialsandparts）（[農(nóng)產(chǎn)品]小麥、棉花、水果和蔬菜，[天然產(chǎn)品]魚(yú)、木材、原油、鐵礦石，[構(gòu)料]鋼、紗、水泥，[構(gòu)件]小馬達(dá)、輪胎），資本品（capitalitems）（[裝備]工廠、辦公室，[固定設(shè)備]發(fā)電機(jī)、鉆床、大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、電梯，[工具]手工工具、自卸卡車，[辦公設(shè)備]傳真機(jī)、辦公桌），輔助品和服務(wù)（suppliesandservices）（[作業(yè)輔助品]潤(rùn)滑劑、煤、紙、鉆筆，[維修維護(hù)品]油漆、釘子、掃帚，[維護(hù)維修服務(wù)]清潔窗戶、計(jì)算機(jī)維修，[商務(wù)咨詢服務(wù)]法律、管理咨詢、廣告）。產(chǎn)業(yè)用品2021/6/2716單個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)決策包裝管理標(biāo)簽管理產(chǎn)品支持服務(wù)產(chǎn)品屬性品牌管理2021/6/2717產(chǎn)品和服務(wù)屬性：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品風(fēng)格和設(shè)計(jì)品牌管理現(xiàn)在幾乎沒(méi)什么是沒(méi)有品牌的。包裝管理包裝包括內(nèi)包裝和外包裝，運(yùn)輸包裝。就像買(mǎi)鞋的時(shí)候每只鞋有個(gè)小袋子套著，然后還有一個(gè)鞋盒子。

2021/6/2718產(chǎn)品線（productline）就是一組以相似的方式發(fā)揮功能、銷售給相同的顧客群體、通過(guò)相同類型的渠道分銷或者都屬于給定的價(jià)格區(qū)間，從而密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品線長(zhǎng)度——某條產(chǎn)品線當(dāng)中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。管理產(chǎn)品線的長(zhǎng)度：產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。三、產(chǎn)品線決策2021/6/2719產(chǎn)品組合（productmix或productassortment）由某一企業(yè)所銷售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。

企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個(gè)維度：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。產(chǎn)品組合決策2021/6/2720產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。比如，寶潔公司就經(jīng)營(yíng)著一個(gè)由250個(gè)品牌、五大產(chǎn)品線構(gòu)成的相當(dāng)寬的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合的寬度2021/6/2721產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指公司所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線當(dāng)中所包含的產(chǎn)品種類（產(chǎn)品項(xiàng)目）的總數(shù)量。比如，寶潔公司的家庭用品產(chǎn)品線就包括7種洗衣粉、6種洗衣皂、5種洗發(fā)水和4種餐具清洗劑。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度2021/6/2722匡威鞋這條生產(chǎn)線上有chuckTaylor、JackPurcell、ConversebyJohnVarvatos、Converse（PRODUCT）REDTM

、basketball、skate、running

andcourt

1996年，產(chǎn)品重新組成四個(gè)類別：籃球鞋、運(yùn)動(dòng)休閑鞋、訓(xùn)練用鞋以及兒童用鞋。網(wǎng)球鞋和跑鞋沒(méi)有了。

2021/6/27232021/6/2724產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每項(xiàng)產(chǎn)品所提供的型號(hào)數(shù)量?？锿huckTaylor鞋有Lo-Top、Hi-Top、X-Hi、SlipOn這四種，顏色有blacksandgrays、whitesandsilvers、tansandBrowns、blues、reds、purplesandpinks、greens、yellowsandgolds、oranges這九種。產(chǎn)品的深度2021/6/2725產(chǎn)品組合的一致性是指不同的產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)要求、分銷渠道或其他一些方面相互關(guān)聯(lián)的緊密程度。

就匡威的產(chǎn)品都是消費(fèi)品且分銷渠道相同而言，其產(chǎn)品線一致性高。而且在功能上也都是運(yùn)動(dòng)用品。所以匡威產(chǎn)品的一致性還是挺高的。產(chǎn)品組合的一致性

2021/6/2726一、品牌的簡(jiǎn)介二、品牌資產(chǎn)（Brantequity）三、品牌的功能四、關(guān)鍵的品牌管理決策相關(guān)理論之品牌

2021/6/2727一、品牌的簡(jiǎn)介（一）品牌涵義：是用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者上述這些的組合。

☆CONVERSE（匡威）--熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、熱愛(ài)生活的代名詞，周圍的一切由我掌握，我是樂(lè)觀的、快樂(lè)的、獨(dú)一無(wú)二的……

2021/6/2728二、品牌資產(chǎn)（Brantequity）

（一）涵義：衡量品牌資產(chǎn)的指標(biāo)主要有：品牌忠誠(chéng)度、知名度、感知質(zhì)量、強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想以及其他一些一些諸如專利、商標(biāo)和分銷渠道關(guān)系等資產(chǎn)。他來(lái)源于顧客的忠誠(chéng)度，最終都要通過(guò)顧客資產(chǎn)轉(zhuǎn)化而來(lái)，代表的是可獲利的顧客忠誠(chéng)。（二）特征

1、品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺(jué)。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺(jué)和感受。

2、為企業(yè)帶來(lái)無(wú)形的價(jià)值，品牌塑造是植入人心的心智財(cái)富，絕非數(shù)字買(mǎi)賣(mài)。

2021/6/2729嬉皮士年輕人叛逆者帆布鞋包歷史久星標(biāo)志AllStar樂(lè)觀感覺(jué)舒適質(zhì)量還行創(chuàng)新破格與產(chǎn)品相關(guān)的屬性功能優(yōu)點(diǎn)象征性的優(yōu)點(diǎn)Converse&chucks使用者形象自由叛逆經(jīng)典時(shí)尚活力（三）Converse&Chucks的品牌資產(chǎn)分析

1、品牌資產(chǎn)來(lái)源品牌個(gè)性被模仿2021/6/2730

（2）品牌忠誠(chéng)度

對(duì)于Converse的忠實(shí)fans來(lái)說(shuō)，真的有點(diǎn)不可忍受，可是盡管被Nike作為旗下品牌，Converse還是獨(dú)立存在的，只是由Nike在任管罷了，不過(guò)還是很氣憤。

（2）知名度

①運(yùn)動(dòng)圈里：美國(guó)代表隊(duì)總是穿著匡威參加各種國(guó)際賽事。

②名人圈里：60、70年代時(shí)，還有哪一種鞋能比匡威更貼近那個(gè)黃金年代的解放與自由氣氛?

它不只是一雙鞋，而是稱為那個(gè)時(shí)代潮流的一部分。

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3、強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想：它成為美國(guó)傳統(tǒng)文化精神的象征部分。正如羅德曼所言：“AllStar帆布鞋就像牛仔褲一樣是每個(gè)美國(guó)人生活中不可或缺的一部分。”

一如傳統(tǒng)，我們主張以不同的角度看世界，熱愛(ài)把世界變得更好的人，我們慶?；@球運(yùn)動(dòng)和搖滾樂(lè)的原創(chuàng)與反叛，為一切有這些特質(zhì)和精神的事物喝彩······創(chuàng)新、破格、樂(lè)觀、勇敢令我們對(duì)從前驚嘆不已，而這些美好特質(zhì)將會(huì)感染我們的現(xiàn)在和未來(lái)。愛(ài)噪音的活動(dòng)，愛(ài)真實(shí)存在的聲音，愛(ài)來(lái)自內(nèi)心深處的聲音。2021/6/2732（一）消費(fèi)者方面1、有助于購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)2、傳遞消費(fèi)者的信息匡威傳遞出來(lái)的就是年輕、獨(dú)特、充滿彈性與想法，有一種非主流、復(fù)古但卻能引領(lǐng)時(shí)尚的感覺(jué)，有人說(shuō)“匡威——是非主流最愛(ài)的主流帆布鞋”

（二）經(jīng)營(yíng)者方面1、幫助細(xì)分市場(chǎng)2、傳遞質(zhì)量方面的信息三、品牌的功能

2021/6/2733圖：主要的品牌管理決策（一）品牌定位：三個(gè)層次由低到高三個(gè)層次1、產(chǎn)品特征，競(jìng)爭(zhēng)者易模仿。2、產(chǎn)品的利益訴求：即人們談起產(chǎn)品會(huì)談起的帶給人們的利益。3、產(chǎn)品特征或是產(chǎn)品利益，通過(guò)強(qiáng)有力的信仰和價(jià)值觀進(jìn)行定位。四、關(guān)鍵的品牌管理決策

屬性利益信念和價(jià)值觀品牌定位品牌名選擇選擇保護(hù)品牌持有制造商品牌自有品牌許可品牌聯(lián)合品牌品牌開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌屬性利益信念和價(jià)值觀2021/6/2734（二）匡威品牌定位分析匡威戰(zhàn)略始末1、1917-1993年經(jīng)典而不是時(shí)尚個(gè)性定位，品牌的成功來(lái)自與文化建立深厚的情誼2、1993年轉(zhuǎn)變了它的品牌定位戰(zhàn)略：由籃球和chucks轉(zhuǎn)變到塑造性感和城市化的形象3、始于1996年的新舊世紀(jì)之交的戰(zhàn)略定位回歸結(jié)果分析

沒(méi)能抵擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，品牌定位及形象再塑造沒(méi)能持久傳遞一種特色的個(gè)性文化，沒(méi)有很好的保持一致性。2021/6/2735（二）品牌名的選擇1、傳遞產(chǎn)品質(zhì)量和帶給消費(fèi)者的利益這樣一些信息2、應(yīng)當(dāng)易于發(fā)音、識(shí)別和記憶。3、品牌名應(yīng)該獨(dú)特鮮明。Converse全明星球鞋（ChuckTaylorAllStar）即是一個(gè)典型的例子4、易于翻譯成外語(yǔ)5、應(yīng)該能夠得到法律保護(hù)6、要便于擴(kuò)展2021/6/2736（三）品牌持有1、制造商品牌2、自有品牌3、許可4、聯(lián)合品牌匡威的品牌持有戰(zhàn)略匡威在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，境況不佳，出于成本的考慮，Converse轉(zhuǎn)產(chǎn)印度，在品牌上，利用其自身的強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，在印度實(shí)行品牌許可。風(fēng)險(xiǎn)：被授權(quán)的產(chǎn)品可能達(dá)不到品牌所擁有聲譽(yù)2021/6/2737（四）品牌開(kāi)發(fā)（1）產(chǎn)品線延伸以現(xiàn)有品牌名和現(xiàn)有產(chǎn)品類別為基點(diǎn)，在現(xiàn)有的一個(gè)產(chǎn)品類別中開(kāi)發(fā)新樣式、新規(guī)格和新風(fēng)格的產(chǎn)品，將現(xiàn)有品牌名延伸到這些產(chǎn)品上。（2）品牌延伸把老的品牌用在新產(chǎn)品類別中開(kāi)發(fā)或改進(jìn)的新產(chǎn)品戰(zhàn)略利益：新產(chǎn)品能迅速被人了解并識(shí)別，節(jié)省建立新品牌所需各項(xiàng)費(fèi)用

產(chǎn)品線延伸多品牌新品牌品牌延伸產(chǎn)品類別現(xiàn)有的新的現(xiàn)有的新的品牌名品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略2021/6/2738戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)：可能混淆主導(dǎo)品牌的形象，如果延伸產(chǎn)品一旦失敗就會(huì)損壞消費(fèi)者對(duì)同樣一品牌下的其他產(chǎn)品的態(tài)度。（3）多品牌現(xiàn)有產(chǎn)品類別，新的品牌（4）新品牌新的產(chǎn)品類別、新的品牌Converse的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略分析1、1983年的產(chǎn)品線延伸，生產(chǎn)跑鞋、網(wǎng)球鞋等等。2、1986年引入TheMagic系列，是converse的多品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)品牌的一種形式。評(píng)價(jià)：是可能導(dǎo)致資源過(guò)度分散，不能樹(shù)立特有的強(qiáng)勢(shì)品牌資源分散，不能樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌2021/6/2739

3、新舊世紀(jì)之交的產(chǎn)品線的延伸，開(kāi)發(fā)Allstar2000和Dr.J2000及EZchucks品牌。評(píng)價(jià)：都保持了品牌與其自身文化的一致性。但Dr.J2