跨境電商數(shù)據(jù)分析與應用-課件 項目七數(shù)據(jù)診斷與復盤

數(shù)據(jù)分析與應用跨境電商教材編寫團隊Crossbordere-commerceCORSSBORDERE-COMMERCERESEARCHANDANALYSISCrossbordere-commerce跨境電商數(shù)據(jù)診斷與復盤Crossbordere-commercedatadiagnosisandreview項目七E-commerce跨境電商數(shù)據(jù)化選品知識目標掌握跨境電商店鋪數(shù)據(jù)診斷的目的。掌握跨境電商店鋪數(shù)據(jù)診斷的作用。技能目標能夠進行跨境電商店鋪廣告數(shù)據(jù)診斷分析。能夠利用數(shù)據(jù)透視表進行跨境電商店鋪關鍵詞分析。能夠撰寫跨境電商診斷復盤報告。素質目標通過店鋪運營數(shù)據(jù)分析，培養(yǎng)學生的數(shù)據(jù)化思維能力。在分組完成實訓任務過程中，培養(yǎng)學生的團隊意識以及精益求精的職業(yè)素養(yǎng)。SHEIN的中國電商出海模型：依靠互聯(lián)網改變快時尚SHEIN的快速走紅可以看作是一場對時尚行業(yè)的降維打擊。崛起于20世紀90年代的ZARA是靠個人電腦改造生產環(huán)節(jié)，用快時尚顛覆了時尚產業(yè)的規(guī)矩。現(xiàn)在則靠互聯(lián)網進一步改造快時尚。美國年輕一代的消費水平急轉直下，對現(xiàn)狀和未來的擔憂，以及本身消費能力的有限，讓美國年輕一代在這幾年開始有意識地開源節(jié)流。借助國內強大的供應鏈，SHEIN才能夠實現(xiàn)高速的產品響應及換新。大量SKU的高頻推出，意味著平臺可以進行更高頻的產品試錯，產品、平臺都能更快速地進化迭代。情景案例案例分析波蘭市場對于中國賣家是比較友好的。如果說西歐、北歐是平臺、賣家的主戰(zhàn)場，那么波蘭則像是一個“新手村”，這里相比西歐國家，對電商的政策相對友好，而且各方面成本低廉。當積累了足夠的資源時，就可以挑戰(zhàn)競爭更大的市場。東歐的互聯(lián)網用戶和波蘭的情況差不多，電商高速發(fā)展的同時，潛力還遠遠沒有被開發(fā)出來，這也意味著，拿下了波蘭市場，速賣通完全可以將“波蘭模式”成功復制到其他國家。對于立志做全球生意的速賣通而言，歐洲也只是其宏大戰(zhàn)略規(guī)劃中的一個點而已，歐洲之外，速賣通將下一個突破的方向放在了拉美國家。隨著速賣通在海外基礎設施的進一步完善和成熟，以及對海外用戶需求的更深入挖掘，速賣通也會通過超強的平臺整合能力將散布在全球的各個海外據(jù)點串成線，編織成一張宏大的全球跨境電商貿易網。SHEIN的中國電商出海模型：依靠互聯(lián)網改變快時尚Crossbordere-commerce認識跨境電商數(shù)據(jù)診斷Understandingcross-bordere-commercedatadiagnosis跨境電商數(shù)據(jù)診斷概述數(shù)據(jù)診斷的目的店鋪的數(shù)據(jù)診斷是通過運營端基礎數(shù)據(jù)分析，提升工作效能，快速診斷店鋪經營存在的根本問題，評估店鋪經營狀況。給予店鋪的資源是什么？目標同比去年提升了多少？今年需要根據(jù)店鋪類型安排哪種類型的運營？需要做哪些提升策略？今年提升目標是多少，10%，20%，還是30%？需要根據(jù)店鋪的類型、2～3年持平增長率和不同的盈虧狀況來定這些數(shù)據(jù)。根據(jù)店鋪今年的銷售目標制定，測算出平均單價、人效、成交單數(shù)和銷售件數(shù)、連帶率的核心KPI?？缇畴娚虜?shù)據(jù)診斷概述數(shù)據(jù)診斷店鋪分類店鋪診斷規(guī)范了運營數(shù)據(jù)分析的方法與系統(tǒng)，建立合理的指標評價體系，對店鋪進行等級評估，形成報表體系。目前店鋪有三種類型：持平的店鋪增盈的店鋪

虧損的店鋪微觀具體表現(xiàn)為某個品牌店鋪的利潤與所有支出相等。宏觀具體表現(xiàn)為公司名下所有平臺和類目的店鋪所獲得的利潤與公司營業(yè)支出相等。微觀具體表現(xiàn)為某個品牌店鋪的利潤大于店鋪經營費用。利潤持續(xù)增加，店鋪維護成本相對減少。宏觀具體表現(xiàn)為公司名下所有平臺和類目的店鋪的利潤大于店鋪經營費用。利潤持續(xù)增加，店鋪維護成本相對減少。微觀具體表現(xiàn)為某個品牌店鋪的利潤小于店鋪經營費用。利潤為負數(shù)，店鋪維護成本高于收入，需要持續(xù)投資。宏觀具體表現(xiàn)為公司名下所有平臺和類目的店鋪的利潤小于店鋪經營費用。利潤為負數(shù)，店鋪維護成本高于收入，需要持續(xù)投資?？缇畴娚虜?shù)據(jù)診斷流程建立診斷標準做數(shù)據(jù)診斷的核心是找標準。標準涉及后續(xù)輕重緩急及原因判斷，一定要事先分清楚。如果結合業(yè)務場景來看的話，診斷標準分以下幾種類型：判斷標準直接套用越少越好必須達標場景還原無客觀標準主觀正向主觀負向有硬性KpI無硬性kpI有客觀標準跨境電商數(shù)據(jù)診斷流程建立診斷標準做數(shù)據(jù)診斷的核心是找標準。標準涉及后續(xù)輕重緩急及原因判斷，一定要事先分清楚。如果結合業(yè)務場景來看的話，診斷標準分以下幾種類型：跨境供應鏈上大部分指標都有物流時效、資金占用率、交付周期等客觀要求。有客觀標準比如美國亞馬遜客戶AZ投訴（指買家向亞馬遜提出的投訴，聲稱他們沒有收到貨物、貨物不符合描述、退貨及退款等情況）。無客觀標準，但是有主觀負向指標類似銷售業(yè)績、GMV、新用戶數(shù)，很多大型運營公司的上一級管理者、部門會直接塞個指標給店鋪操盤手。無客觀標準，但是有主觀正向（有/無硬性KPI）指標。跨境電商數(shù)據(jù)診斷流程進行場景還原場景還原是從跨境店鋪運營者業(yè)務場景中提煉出數(shù)據(jù)標準，主要用于營銷、運營這種缺少硬指標且指標間相互關聯(lián)多的場景。正面場景，用來做整體的預計目標。這是個把理論規(guī)劃指標轉化為數(shù)字診斷指標的過程。理論規(guī)劃指標我們要在三年內成為德國亞馬遜燈飾類目前十我們要在3季度打造3款爆款listing數(shù)字診斷指標德國亞馬遜燈飾行業(yè)第一是XX企業(yè)XX品牌目前單日銷量XX單，增長速度X%我司目前日出單量是XX單預期在一年內追上需要在1年內新增x*《1+x%)-y的出單量上一年度打造的爆款鏈接是A鏈接A鏈接一季度業(yè)績總銷量是XXXA鏈接比普通連接同期提升比例是x%A鏈接投入產出比是1:10三個指標，選一個做主指標，兩個輔助指標，和主管確認跨境電商數(shù)據(jù)診斷流程進行場景還原場景還原是從跨境店鋪運營者業(yè)務場景中提煉出數(shù)據(jù)標準，主要用于營銷、運營這種缺少硬指標且指標間相互關聯(lián)多的場景。負面場景，用來設定保障性指標的標準。A鏈接看起來不錯問題場景1：新訪客數(shù)很多，但是轉化太低問題場景2：業(yè)績增長很快，長期倉儲費漲的更多問題場景3：收入指標達標，成本超支嚴重問題場景4：經常斷貨，排名下降廣告投放轉化率，不低于X%庫存周轉率，不低于x%因質量退貨率，不高于y%，廣告ACOS占比不高于y%備貨充足率，控制在x%和y%之間跨境電商數(shù)據(jù)診斷流程進行場景還原特別注意，負面場景不可能窮盡，特別是突發(fā)的場景。因此需要事先收集常見問題，找到過往平均水平、最低水平、最佳水平。我們要在今年年內打造在德國亞馬遜燈飾類目前十鏈接一條德國亞馬遜燈飾行業(yè)第一是XX企業(yè)XX品牌目前單日銷量XX單，增長速度X%我司目前日出單量是XX單預期在一年內追上需要在1年內新增x*(1+x%)-y的出單量業(yè)務目標場景梳理主考核標準:是否達成保障性指標:是否脫離控制觀測性指標:是否有意料外的新情況發(fā)生(所謂的深入、背后的問題)主考核標準:日均出單量為xxx單保障型指標（正向保障):用戶數(shù)、專化率、商品不低于y%控制性指標（負向保障):庫存周轉率，不低于x%觀測性指標:市場份額占比、對手增速過程觀察標準確定任務小結通過該任務的學習，學生能夠了解跨境電商數(shù)據(jù)診斷的目的，掌握跨境電商數(shù)據(jù)診斷的流程，為后續(xù)任務的學習做好準備。任務評價評價內容自我評價（30分）同學互評（30分）教師評價（40分）分值平均分分值平均分分值平均分跨境電商數(shù)據(jù)診斷概述151520跨境電商數(shù)據(jù)診斷流程151520認識跨境電商數(shù)據(jù)診斷評價表拓展實訓跨境電商供應鏈上大部分指標都有物流、質量、交付周期等客觀要求。比如生產質量、產品尺寸、交貨時間，這些也被稱作硬指標。這種情況下是可以直接拿來做評價標準的。但是有一些指標，比如客戶投訴，雖然大家都知道投訴是不可避免的，但還是希望越少越好。對于這類指標，該如何進行診斷？請結合某跨境店鋪寵物用品客戶評價數(shù)據(jù)（掃描二維碼獲?。務勀愕目捶?。某跨境店鋪寵物用品客戶評價數(shù)據(jù)Crossbordere-commerce跨境電商數(shù)據(jù)診斷與復盤案例解析Caseanalysisofcross-bordere-commercedatadiagnosisandreview跨境電商數(shù)據(jù)診斷案例解析在亞馬遜的廣告設置頁面，運營者可以通過點擊“搜索廣告報告”功能?？缇畴娚虜?shù)據(jù)診斷案例解析下載商品推廣搜索詞報告，然后通過下載的報告進行廣告數(shù)據(jù)篩選?？缇畴娚虜?shù)據(jù)診斷案例解析分析亞馬遜搜索詞報告的工具：Excel—數(shù)據(jù)透視表?？缇畴娚虜?shù)據(jù)診斷案例解析選中所需的字段列表。拖拽至分析區(qū)域跨境電商數(shù)據(jù)診斷案例解析計算公式分別為(CTR)=點擊量/展現(xiàn)量點擊率（ACOS）=花費/7天總銷售額廣告投入產出比(CPC)=花費/點擊量每點擊成本7天總訂單數(shù)/點擊量

7天的轉化率跨境電商復盤優(yōu)化案例解析搜索詞方面搜索詞中很多買家都是通過點擊搜索詞框中的ASIN編碼進來的，如何處理？Q可以后續(xù)投放ASIN廣告添加ASIN。投放選擇的ASIN依據(jù)可遵循以下建議。A01篩選ASIN，選擇產品屬性為newarrival的ASIN（評價少、評分低、價格高、鏈接比我的差、又有流量）。02找差評多，自然排名靠前，首頁有差評的ASIN。03自動廣告出過單的ASIN。04設置定位廣告，通過動態(tài)降低的，測試點擊率高的單筆點擊競價。05確保覆蓋的新品ASIN數(shù)量足夠多。為達到廣告效果，對自身產品進行優(yōu)化（價格、review、圖片、詳情頁面）。06新品為了前期亞馬遜A9系統(tǒng)的精準識別，可以加入優(yōu)秀的競爭對手ASIN在他的鏈接下面投放自己的廣告?？缇畴娚虖捅P優(yōu)化案例解析搜索詞方面廣告報告的客戶搜索詞中，出現(xiàn)了不相關的搜索詞卻有很大的展示量，是哪些原因導致的，該如何調整？QA可能是有著某種未發(fā)覺的相關性，例如為替代品或者互補品，配套使用產品，市場中隱藏的需求。檢查listing中是否因為預埋詞的錯誤添加而造成被系統(tǒng)誤判。查看關鍵詞的ACOS，如果太高，就在廣告設置中添加否定關鍵詞，排除這個詞，然后調整手動精準廣告，提高亞馬遜推薦產品鏈接的可能性?？缇畴娚虖捅P優(yōu)化案例解析搜索詞方面自動廣告ASIN投放中，是否保留所有轉化率的詞？Q自動廣告的搜索詞報告中出現(xiàn)的詞通常分為兩種：一種是ASIN編碼，另一種是客戶搜索詞（主要來源是該廣告ASIN中的搜索詞、標題）。A出現(xiàn)ASIN編碼，需要判斷相關性。相關、轉化率表現(xiàn)差或一般的詞，則保留ASIN編碼繼續(xù)觀察；相關且轉化率表現(xiàn)好的詞，移入ASIN定位廣告；不相關的詞，直接加入精準否定列表，或者視情況，通過詞組否定不相關產品的品牌詞。通過客戶搜索詞判斷相關性。不相關的，通過精準否定列表或詞組否定此關鍵詞；相關的，大體方向是大詞移廣泛，長尾詞移精準，具體需結合詞類性質與具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)而定。跨境電商復盤優(yōu)化案例解析廣告關鍵詞方面自動廣告關鍵詞投放中，點擊量低、轉化率低的詞，該怎么處理？QA根據(jù)產品情況設定一個可接受的點擊標準或者花費標準。例如，花費超過20美元，沒有成交轉化，就需要調整關鍵詞廣告；若花費不多，就不調整關鍵詞廣告。如果是流量大的詞，前期預算少、產品評價少的情況下，先精準否定這些大詞，避免大量的浪費，在中后成熟期再添加進廣告計劃。跨境電商復盤優(yōu)化案例解析廣告關鍵詞方面手動廣告，廣泛或者詞組匹配廣告中，有轉化率的詞，是否保留？QA如果搜索詞是比較單一的流量大詞，放精準廣告中推廣；如果有多個長尾詞，則看ACOS，高ACOS降競價和預算，低ACOS漲競價和預算。還可以看這個詞的流量，流量適中，單獨分組（確認競價與預算給到位，保證曝光流量），做成精準關鍵詞，優(yōu)化鏈接?？缇畴娚虖捅P優(yōu)化案例解析廣告關鍵詞方面手動廣告，廣泛或者詞組匹配廣告中，點擊量高但沒有轉化率的詞，該怎么處理？QA詞與產品不匹配，可以關掉廣告組。產品沒有競爭力，通過降低關鍵詞競價，廣告性質轉為精準匹配，再觀察轉化情況，與同坑位（泛指廣告位置）的競品比較，查看listing的哪方面比較欠缺，優(yōu)化listing?？缇畴娚虖捅P優(yōu)化案例解析廣告關鍵詞方面廣告關鍵詞有點擊量但是沒有銷量轉化，有哪些原因，該如何調整？QA通過對比相關性，判斷關鍵詞是否精準，考慮好自己鏈接的定位，比如同款產品里價格是不是有優(yōu)勢，可以先降價，有一定銷量后再慢慢提到目標價位。review和文案有沒有維護好，listing本身的質量、產品的描述有無吸引力、圖片好不好看?？蛇M行圖片調整，產品描述重新編輯優(yōu)化?？缇畴娚虖捅P優(yōu)化案例解析廣告關鍵詞方面廣告關鍵詞曝光率低，有哪些原因，該如何調整？QA查看設置的廣告組中是否關鍵詞太多，造成單次點擊成本超預算，通過調高預算，提高關鍵詞的競價或用固定出價方式?？缇畴娚虖捅P優(yōu)化案例解析廣告競價方面如何確定最佳的廣告競價，真的是競價越高效果越好嗎？QA亞馬遜廣告其實并不是競價越高效果越好，而是競價越適合效果越好。之前有經驗表明，競價超高，但是轉化率并不高；相反，降低競價，反而會帶來不錯的轉化。原因其實在于，亞馬遜廣告的展示位是根據(jù)競價分等級的，所以找到合適的競價范圍十分重要。數(shù)據(jù)