《新媒體運營與推廣》試卷2參考答案

李桂紅、耿旭蓉主編《新媒體運營與推廣》配套資源人民郵電出版社試卷2參考答案一、單項選擇題（每小題2分，共20分）題號12345678910答案DAACBDADDA二、多項選擇題（每小題3分，共15分）題號1112131415答案ABCDABDABCBCDABC三、判斷題（每小題1分，共10分）題號12345678910答案××√×√×√√√×四、簡答題（每小題10分，共20分）1．圍繞用戶運營工作的四方面，包括“拉新”“促活”“留存”及“轉(zhuǎn)化”簡述其含義？（10分）答案要點：(1)拉新。拉新即通過微博、微信、論壇、社群、線下等渠道進行推廣，邀請新用戶注冊或試用，其目的是提升用戶總體數(shù)量。（2.5分）(2)促活。促活即通過友好的新用戶教程、創(chuàng)意的用戶活動等方式，讓用戶每天多次打開軟件或進入自媒體賬號，其目的是提升用戶活躍度。（2.5分）(3)留存。留存即通過后臺分析用戶數(shù)據(jù)，以策劃活動、增加功能或發(fā)放福利等形式留住用戶，其目的是提升用戶留存率。（2.5分）(4)轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化即擁有一定活躍用戶后，嘗試通過下載付費、會員充值等方式獲取收入，目的是提升轉(zhuǎn)化率。（2.5分）2．簡述頭條號的用戶運營主要的內(nèi)容（共10分）答案要點：（1）獲取粉絲畫像如果自媒體人不知道自己被哪些人關(guān)注，自然也寫不出對粉絲胃口的內(nèi)容。在今日頭條這個平臺，可以從后臺獲取粉絲畫像，以通過粉絲畫像來充分了解粉絲。只要登錄頭條號創(chuàng)作平臺，找到“粉絲數(shù)據(jù)”，就可以查看粉絲總數(shù)、粉絲變化數(shù)、粉絲性別分布、粉絲年齡分布、粉絲地域分布、粉絲偏好等。通過粉絲性別、年齡、地域可以查看粉絲的分布情況，及時調(diào)整發(fā)文方向。比如，粉絲主要為中老年群體，就不宜使用英文縮寫詞匯，否則粉絲可能會因閱讀障礙而取消關(guān)注。再比如，如果你是個美食類內(nèi)容創(chuàng)作者，可以根據(jù)粉絲地域分布來定制菜肴。（2.5分）（2）及時回復(fù)粉絲的評論和私信運營頭條號最重要的是要擺正姿態(tài)，及時回復(fù)粉絲的評論和私信，做好良性互動，讓粉絲知道你一直都在關(guān)注他們。對于粉絲的評論，無論是鼓勵，還是善意的批評，都要虛心接受，切勿跟粉絲打嘴仗。（2.5分）（3）適當使用抽獎功能使用抽獎功能可以增加粉絲黏性，適用于創(chuàng)作者在今日頭條和西瓜視頻的粉絲數(shù)超過1萬的情況。轉(zhuǎn)發(fā)抽獎可在無形中增加微頭條的轉(zhuǎn)發(fā)量，同時還可以實現(xiàn)擴大內(nèi)容傳播，用戶在獎品、福利的激勵下還會關(guān)注你的賬號。創(chuàng)作者用獎品回饋粉絲，還可以增加粉絲黏性。（2.5分）（4）發(fā)起微頭條做意見征集運營頭條號一段時間后，發(fā)起微頭條做意見征集也可以幫助你了解粉絲的喜好，以及粉絲對賬號的意見、建議。征集問題不要問“大家喜歡我的作品嗎”，而是可以發(fā)布一些指向性強的問題，比如如果你做的是影視評論短視頻，可以問問大家想看什么影片。總的來說，要問一些能讓用戶與你產(chǎn)生互動欲望的問題，讓用戶在互動中關(guān)注你。（2.5分）五、分析題（共25分）1．案例中，提到了銷量、粉絲數(shù)量及來源占比等數(shù)據(jù)，請問數(shù)據(jù)及有效的數(shù)據(jù)分析對新媒體營銷有什么意義？（共5分）答案要點：（1）反饋質(zhì)量。（2）調(diào)整方向。（3）控制成本。（4）評估活動效果。2．根據(jù)案例給出的數(shù)據(jù)，分析在該案例中，東方甄選獲得較高流量和銷量的原因？（共10分）答案要點：流量是保證，為直播間的產(chǎn)品營造了良好的銷售環(huán)境。（2.5分）平臺的助推，東方甄選和抖音建立的合作關(guān)系也在加深，雙方利益和品牌調(diào)性高度契合。（2.5分）東方甄選獨有的“知識帶貨”使其明顯區(qū)別于其他直播間。（2.5分）東方甄選建立起來的品牌信任的輻射。（2.5分）結(jié)合所學(xué)知識及你對東方甄選的了解，試分析董宇輝在直播帶貨中的作用？（共10分）答案要點：（1）作為知識輸出的標桿董宇輝，是直播間內(nèi)容營銷的核心力量和吸引的重要原因。（2.5分）（2）董宇輝已成為直播間的頭部IP。（2.5分）（3）董宇輝的知識積淀是內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)，