蟲草酒品牌服務策略計劃書

第一章執(zhí)行摘要……………第二章緒論……第三章行業(yè)歷史、現(xiàn)狀、特點、發(fā)展預測… 40~41 42~49 50~51 52第一章：執(zhí)行摘要健康是人類的永恒主題，隨著人們生活水平的不斷提高，尤其近年來，中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，人們保健意識不斷增強，蟲草保健酒的消費已經(jīng)從普通消費到社會消費，從小型城市到大型城市，從豐富餐桌到禮品饋贈，從商超銷售到餐飲蟲草保健酒的快速發(fā)展，受到了全國各大嗅覺靈敏的蟲草經(jīng)銷商的追逐，它們保健酒企業(yè)更如雨后春筍，據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在全國已有300家蟲草保健回答沒有考慮食用蟲草保健酒，幾乎有87%以上的稱希望消費其他保健酒，不選擇蟲草保健酒，在選擇蟲草為禮品的人群中，幾乎90%的人選擇蟲草酒或保到蟲草保健酒產(chǎn)品，其次是超級市場。這兩個渠道共占總渠道的60%。這消費者在兩大渠道選擇購買蟲草保健酒的點擊率是最高的，側(cè)面也反遇了兩大渠道在目前中國保健酒市場的鋪市率、銷售力以及運營現(xiàn)狀。這一點是我們不可忽視的重中之重，也是我們下步工作的關鍵。其它的三分之一的消費者主要□消費者對蟲草保健酒的認識錯位，大部分消費者對蟲草保健酒的第一感覺往往容易和“性”或“健腎”結(jié)合在一起。這說明消費者對蟲草保健酒的認識和理解有所偏差，這來源于蟲草保健酒的“保健”二字，大部分人容易將蟲草保健酒□目前，蟲草保健酒市場品種繁多，產(chǎn)品功效名存實無，大部分產(chǎn)品誤導了消□巨大的市場潛力為蟲草保健酒企業(yè)的生存提供了廣闊的發(fā)展空間。隨著人們經(jīng)濟收入和生活水平不斷提高，人們保健意識增強，蟲草保健酒的消費量在不成對該行業(yè)的市場壟斷和大面積分割將諸多中小企業(yè)淘汰出局。以這個標準來觀察中國蟲草保健酒企業(yè)，目前還沒有一家達到這個市場份額，故不可能對市場形成大面積的分割和扼制，也就是說，這樣的狀況，必然會留下許多市場空檔，也就很難將數(shù)目眾多、分布極廣、機制靈活、反應敏捷的中小蟲草保健酒蟲草保健酒行業(yè)發(fā)展的問題，企業(yè)經(jīng)驗相對其他保健酒企業(yè)而言要少，很多企業(yè)只是盲目的跟風，只注重產(chǎn)品銷售而不注重品牌經(jīng)營。以至于消費看到市場酒”提供了市場機會，由于蟲草保健酒的品種不同、品牌不同、產(chǎn)地不同、主輔料不同，為品牌定位、傳播定位、概念定位、價格定位、包裝定位、渠道定第二章：緒論河北、陜西等省。其主要的化學成分藥理、藥效與野生冬蟲夏草極為相似，經(jīng)中國醫(yī)學科學院藥物研究分析室、中國科學院沈陽分院理化測試中心等權威部含量比冬蟲夏草還要高。由于這種草的獨特生長環(huán)境和稀有可貴，再加上對人體保健的顯著功效，逐漸被一部分經(jīng)濟富裕人群所購買和食用。加上人們對它的追捧，這種帶有保健功效的高原草本植物，被視為了與黃金一樣價格不菲的然已發(fā)現(xiàn)的品種繁多，但其中具有藥用價值的品種卻并不多，比較具有代表性在中國、美國、加拿大、意大利、日本、德國、前蘇聯(lián)均有分布，但在自然界現(xiàn)代醫(yī)學研究表明，北蟲草不僅含有豐富的蛋白質(zhì)（是豬肉、牛肉、羊肉蛋白的含量相當。所以，北蟲草具有催眠鎮(zhèn)靜、益肝腎、補虛損、防癌、抗癌、止血、化痰、平喘等多種功效，與人參、鹿茸并稱為中藥寶庫中的三大補藥。在＜本草從新＞中記載有"甘平保肺、益腎、補精髓、止血化痰"等療效。因為蟲草入肺腎二經(jīng)，既能補肺滋陰，又能補腎壯陽，是唯一能同時平衡和調(diào)節(jié)陰陽可分3—4次飲用，每次將干品置于杯中，倒入開水浸泡1—2分鐘，液體出現(xiàn)桔黃色即可飲用。第一次喝完可再次加入開水浸泡，至水色變淡為止，最蟲草酸(甘露醇)可以顯著地降低顱壓，促進機體新陳代謝，因而使腦蟲草素是一種具有抗菌活性的核苷類物質(zhì)，對核多聚腺苷酸聚合酶有D(超氧化物歧化酶)可消除機體內(nèi)超氧自由基，具有抗衰老、抗癌、抑是人體必須的微量元素，是谷胱甘肽過氧化酶的活性中心，以硒半胱氨酸的形式連接在酶蛋白的肽鏈上，保護細胞膜的穩(wěn)定性和正常的通透性，并刺激免疫球蛋白和抗體的產(chǎn)生，增強機體免疫和抗氧化能力。同時，大量的科學實踐證病后體衰、產(chǎn)后體虛者的調(diào)補藥食佳品。北冬蟲夏草具有益肺腎、補精髓、止上個世級七十年代，原青海西寧酒廠，結(jié)合獨特的西部蟲草資源優(yōu)勢，自和保健功效使得蟲草酒很快在國內(nèi)市場叫響，并得到國家相關部門的肯定和認可，自上個世紀八十年代“蟲草酒”曾先后獲得了國內(nèi)數(shù)十項大獎及殊榮。（連XXXX酒廠蟲草酒開發(fā)至今，已近三十余載，目前作為國內(nèi)率先在保健酒領域開發(fā)蟲草酒的唯一企業(yè)。產(chǎn)品上市以來，雖然生產(chǎn)廠家昔日也曾耗資百萬（與青海省煙草公司及湖南彭總OEM合作），不遺余力的那么如何尋找到開啟“蟲草保健酒”市場的金鑰匙，使其走向市場并喚起公眾的關注，吸引目標消費群的積極消費，就是我們目前的主要任務和本營銷策劃推作為全國總運營商，由于公司剛剛組建，整體銷售工作剛剛展開，加上其人力資源、宣傳推廣資源暫時還很有限，故本策文化的塑造和一系列差異化市場營銷策略，使其逐步成為獨具特色的高端保健在營銷戰(zhàn)略上，以團隊為先鋒，以品牌為支點，實施區(qū)域化市場重點突破，重三、蟲草保健酒計劃書保密聲明以證明，國內(nèi)保健品市場有著不容忽視的巨大潛力。而且，隨著保健意識的加強，潛在市場一旦被“激活”，其釋放的“價值”能量將是幾何數(shù)的。毋庸置雖然說目前競爭環(huán)境，經(jīng)營環(huán)境較過去都發(fā)生了很大的變化，整個保健品市場的發(fā)展在經(jīng)過短暫的沉寂之后將變得更為廣闊。下面，對國內(nèi)蟲草市場狀南京、無錫、徐州、鄭州、洛陽、蘭州、西安、西寧、北京、太原、臨汾、運城、寶雞、石家莊、成都、重慶、濟南、青島、滁州、渭南、淮北、淮南、蚌餐飲、商超、終端零售網(wǎng)點，以及批發(fā)市場及消費者，所涉及的產(chǎn)品品項主要為（乳制品、酒水類），其中酒水類以白酒、啤酒、紅酒、保健酒為主，調(diào)查）：作為地方土特產(chǎn)引進，本地客人點擊率極低，主要是外地客人來青或者年齡較大的長者以及不愿飲白酒的消費者。吧臺反映，包裝灰暗、色調(diào)老化、無任何銷售政策支持。消費者反映口感很好，色質(zhì)怡人，價格適中。主要購買者80%終端超市、原有老產(chǎn)品有人光顧，購買者極少，原因飲用者容易太大，送禮包前廣東保健酒呈區(qū)域化格局，每個地方都有自己的品牌；在粵西，有地道的藥材、巴戟、首烏，就成了當?shù)乇＝【频闹髟?，在湛江，由于靠海一些海洋生物進入保健酒。像威力神酒；在陸豐，由于海馬的養(yǎng)殖有特色，所以有專門的廣東目前主要以銷售本地保健酒為主，區(qū)域化比較明顯，外地保健酒在廣東大約占3成左右，真正進入廣東的外地保健酒主基本屬于中、低端消費市場定價，這給高端消費市場價位留下了很大的發(fā)展空□由于保健酒一般難易進入酒店終端，只要專注于培養(yǎng)長期的公務、商務消費意見領袖，借鑒“盤中盤”酒類營銷模式，實施差異營銷策略，廣州市場餐飲渠“蟲草保健酒”可在每年的重要節(jié)日，開展禮品裝促銷活動，迎合過節(jié)送禮人群需求。而禮品終端至今無保健酒進入，故進入禮品終端不但可以開啟保健酒進□廣州人向來注重保健、養(yǎng)生之道，且對蟲草獨有偏愛，可抓住蟲草產(chǎn)地的區(qū)位優(yōu)勢，進行推廣宣傳，做到先心理上接受，然后突等均沒有太大的差異，還不能滿足消費者的個性化需求，且消費者也正處在一個未知的盲購期，要么消費者不屑一顧，要么消費者轉(zhuǎn)向其它替代品，這其實□即將進入冬季，雙節(jié)（元旦、春節(jié)）將成為每年保健酒銷售的高峰期，如何抓住時機，進行整合營銷，需要一系列科學的、全面的、系統(tǒng)的營銷方案及措□由于目前廣州市場經(jīng)銷的保健酒主要價位集中在30元以下和50-200元之□廣州經(jīng)濟發(fā)達，是高端財富人群聚集之地，可以利用建立會員的機制，運用□質(zhì)量是立足的根本，聞悉前段時期質(zhì)量出現(xiàn)問題，望有一至二人專門協(xié)調(diào)廠□SO蟲草酒一旦進步市場，必須要有與對□必須制定與市場相匹配的運營體系與銷售管理措施，包括市場營銷方案，否□目前，工作的重中之重應以區(qū)域市場為戰(zhàn)略目標，可自主操作亦可招商，最三、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢因為蟲草酒的主要成分為北冬蟲夏草，所以良好的蟲草SO蟲草酒0.422％0.007%素SO蟲草酒12.8%酸SO蟲草酒15.8%6.5—8.78%10.5%ug／gug／gug／gug／gug／gug／gug／gug／g860ug／g860ug／g細血管易碎、牙齦出血、牙松、貧血、骨軟弱，傷口愈合不良。人工培育北冬蟲夏草是從眾多的天然蟲草酒品種中選育出優(yōu)良的菌素酸0.14ug／g0倍倍倍酒用同量的人工培育蟲草酒和天然蟲草酒，人工培育北蟲草酒的藥理作用遠好于初蟲體僅為蟲草酒菌提供營養(yǎng)，后來蟲體充滿了菌絲體，乃成為一般所熟知的冬蟲夏草。人工培育北蟲草酒的栽培是模擬蟲體的營養(yǎng)成份，用純天然動植物配成培養(yǎng)基來代替蟲體，具有可量產(chǎn)的優(yōu)點，生產(chǎn)規(guī)模大。人工培育北蟲草酒B、供貨穩(wěn)定，人工培育北蟲草酒的工廠化生產(chǎn)供貨穩(wěn)定，如果進一步SO蟲草酒酒品牌營銷的核心策略就是必須在創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的前所未有的利益點，開辟新的生存發(fā)展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過資源整合，短期內(nèi)快速成為這個市場的新銳和領導品牌，并憑借自身的唯一性迅速成長起來，直到成為權威，建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度，從而達到對銷售產(chǎn)品在人們的心目中，是有個性的，企業(yè)為消費者提供的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體的滿足，產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品價值的重要標志，價格的高低左右著人們的購買欲望，而產(chǎn)品的造型向消費者傳遞著生產(chǎn)者的意識和情感信□走高端市場營銷道路的頂級保健酒，（主要為高端餐飲、星級酒店、高端禮□消費人群鎖定：高端財富人群，政商界名流，處于人生事業(yè)黃金期的成功人左右的產(chǎn)品只獲批了調(diào)節(jié)免疫功能，而更多的產(chǎn)品實際訴求的則是“壯陽補腎”大造神奇藏醫(yī)的養(yǎng)生概念，與其它保健酒尤其街頭說明：目前在內(nèi)地保健酒市場，還沒有在釀造工藝上大造藏醫(yī)養(yǎng)生概念的保健酒企業(yè)，用藏醫(yī)養(yǎng)生法來強調(diào)釀造工藝的神秘感，再加上SO蟲草酒和釀造基地又在青藏，更增加了釀造過程的模仿難度，讓大量自泡保健酒的消費者放棄“SO蟲草酒”。不易口牌傳播，在傳播中淡化商標，但可以把商標作為消費者認定購買的標志。另外，如果產(chǎn)品線繼續(xù)延伸，可以在SO草酒酒基礎上，延套子品牌名稱。）；這些名字除了利用原產(chǎn)地進行品牌強調(diào)外，還為渠道宣傳增強了傳播力度，有A、一方面頻繁出入高檔酒樓、娛樂場所、營方面過量吸煙、過度疲勞、精神緊張和職業(yè)壓力大等因素降低了他們機體防衛(wèi)機能及內(nèi)環(huán)境的穩(wěn)定程度。他們每天苦惱于超重、高膽固醇、高血壓、高血脂包裝精美的產(chǎn)品，在選擇產(chǎn)品時，首先是產(chǎn)品的質(zhì)量功效；其次是價值，與常健康、奢侈概念，逐步擴大人群面，然后進行一系列VIP活），基本分析：包裝的風格應與目標銷費群體的自身地位、文化背景等統(tǒng)一，這一部分人群年齡基本上處于30-50歲之間，主要以中年人士為主，老年人為輔，要求產(chǎn)品包裝的外觀必須大方、大氣、穩(wěn)重，且包材的借鑒洋酒的格調(diào)，使用高檔水晶瓶，瓶子要厚、要重、要剔透，體現(xiàn)份量十足的價值感，外包裝要突出包裝的風格和制作工藝，尤其包裝圖案及文字說明要精練、要直白，整體風格要時尚化、經(jīng)典化、高檔化，具有較高的欣賞價值和收藏價值。其次，包裝一定要突出產(chǎn)品的健康概念，整體格調(diào)成熟，莊重、大文化的陶瓷和景泰藍為焦點（仿真品），延伸包裝的思想，整體包裝格調(diào)以皇家色“藍、黃、紫”為主題，體現(xiàn)皇家般的高貴、尊寵、奢華，猶如走進紫禁宮無論是洋還是古，都要求自然、流暢、平靜，具有越看越美，越看越有品位的□近年來，政商務間相互交流活動日趨頻繁，大家在注重健康的同時，更注重人群進行功能消費而設計的特殊保健品，產(chǎn)品自身功能特殊，所以必須采取物有所值的價格策略，我們將著重放在消費者對滿足情感的渴求上做文章，而以廠家、零售商要高利潤空間化操作，實行廠商聯(lián)盟，費用共擔，共同收益的原□成立直銷部，組建公關團隊，把目標鎖定在社會團體及政府機關，包括社會名流、成功人士，以建立核心意見領袖為助推器，進行口碑式情感營銷，逐步□向社會高端場所邁進，與星級酒店、夜總會、高爾夫俱樂部、沙龍會所等場所建立客戶關系，進行品牌的推廣，也可深度合作，如：作為SO蟲草酒俱樂□建立高效的視聽傳播系統(tǒng)，讓售點的宣傳形式統(tǒng)一風格（如樓宇電視、小區(qū)□組建終端銷售隊伍，與經(jīng)銷商保持良好關系，鼓勵推銷產(chǎn)品。同時建立健全□做好終端市場維護，長期不間斷的對零售網(wǎng)點進行渠道促銷拉動，加快產(chǎn)品流速，同時對網(wǎng)點的產(chǎn)品陳列，助銷物料及時檢查，保證產(chǎn)品在終端的良好形□實施績效獎勵制度，對終端網(wǎng)絡業(yè)務人員進行目標考核。加大物質(zhì)獎勵，同□利用年終和公司慶典活動，對業(yè)務突出的經(jīng)銷商進行大獎，然后對其事件進同一檔次同一功效訴求的保健酒并沒有太大的不同，為什么飲這種保健酒與那種保健酒不同，其實就是他們的品牌文化在起作用，如何創(chuàng)造有價值的品牌文化，如何讓我們的受眾在我們的傳播的品牌概念中得到共鳴，是我們進行廣告進行突破，把散亂的點串聯(lián)起來，整理成完整的品牌故事，來作為信息傳播的載體。蟲草酒這個點突出藥效，藏醫(yī)養(yǎng)生這個點為整個點提供了歷史依據(jù)，無形塑造了“老字號”的概念，給品牌奠定了堅實的基礎，而藏區(qū)老壽星更通過蟲草酒和藏醫(yī)的結(jié)合體現(xiàn)了傳統(tǒng)的久遠的神秘蟲草酒以及對歷史的傳承和沿襲，更加增加了蟲草酒酒的歲月價值份量，為了增加現(xiàn)代文化，可融入現(xiàn)代科技成果，以實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，使品牌更加細膩、豐滿、厚重，從而使品牌個□要建立老字號品牌形象來增加品牌文化內(nèi)涵，就需要藏醫(yī)和藏區(qū)老壽星結(jié)合□故事要有地點、時間，要有文獻和人物，實例作為佐證，這樣從文字到畫面刊軟文的形式來表現(xiàn)這個傳奇性的品牌故事，然后可在蟲草酒的包裝盒內(nèi)放入一冊，消費者在閑瑕時就可以瀏覽這些故事。從此知道了來歷，也在不知不覺更進一步增加了文化品味和實用價值，與其主產(chǎn)品有了更好的對接，包裝內(nèi)還可以附贈一冊，趣味性健康故事，古今吟誦的養(yǎng)生詩詞作品，尤其把蟲草酒和要使消費者誤以為它是一種藥，避免消費者使用后達不到期望而產(chǎn)生負面效果，這樣消費者就會產(chǎn)生不信任，影響口碑造成聲譽不佳，所以在宣傳時，我□制作高檔次的宣傳助銷工具、海報、展架、展柜、精品小冊子、宣傳單、品□在部分媒體公開發(fā)布產(chǎn)品功效形象廣告，并對飲用效果明顯的消費者進行立□聯(lián)合強勢的社會資源，如具體的市場媒體，保健界知名醫(yī)生，養(yǎng)生醫(yī)院等與□開展公益活動，向患有身體虛弱等病狀的中老年人進行無償義贈，然后開展第五章、組織計劃XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX總經(jīng)理總經(jīng)理辦公室副總經(jīng)理副總經(jīng)理生產(chǎn)技術部質(zhì)量管理部市場銷售部售后服務部銷售終端銷售策劃員工在任務工作量的基礎上，如果超額完成任務或?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展起到促進作用，可按照貢獻大小進行獎勵，并在月末予以獎金及先進個人獎勵。年終進行業(yè)績評估，對于表現(xiàn)突出的員工年終可獲得優(yōu)秀員工獎，頒發(fā)證書并給予一定注：員工獎勵辦法旨在鼓勵員工工作積極性，請管理人員合理、靈活的使第六章、財務計劃日，追求健康與長壽成為不可逆轉(zhuǎn)的風潮，因此各大廠家均以健康自然的訴求將各式各樣的產(chǎn)品推向市場；而在這一些產(chǎn)品出現(xiàn)的同時，早期流行一時的化學合成物也正逐漸在市場中消失，取而代之的是天然菌類、植物、動物的概括提取物或單一提取物，或直接上市，或作為藥品中間體再加工成高附加價值的醫(yī)藥產(chǎn)品，可以預見，生化科技將在本世紀眾多的明星產(chǎn)業(yè)中獨領風騷，成為據(jù)全球藥品市場權威研究機構(gòu)的年度評估報告顯示，1999年全球藥品銷售額達到3430億美元，比1998年增加12%,其中中國僅占220億美元。報告預計，到2004年，全球藥品銷售額將達到5060億美元。1999年北美地區(qū)仍是全球最大的藥品市場，藥品銷售額達1388億美元，比上年增加了18%。預計，到2004年，北美地區(qū)的藥品銷售額將達2343.7億美元，年均增長11%。1999年西歐地區(qū)的藥品銷售平淡，為896億美元，但報告預計今后5年內(nèi)其藥品銷售額的年增長率可達7.7%。日本藥品市場受政府兩年一次降低藥品價格政策的影響，去年的銷售額猛增了20%,達到435億美元，但報告預計今后5年內(nèi)其藥品銷售額的年均增幅僅0.4%。世界十大藥品市場主要分布在北美、日本、拉美及歐洲。美國仍是最大的藥品市場，1998年銷售額為995億美元；其次是日本(396億美元在歐洲德國居首位達182億美元（增長5%),1998年前十個市場占全球藥品決算后銷售額的85%,市場總額為2513億美元。在今后5年中，發(fā)展最快的地區(qū)有北美、中東、澳大利亞以及包括中國在內(nèi)的東南亞。1998年的藥品銷售有39%在北美，預計該市場到2002年可以達到1690億美元的銷售額。雖然市場如此巨大，營業(yè)目標仍應以在穩(wěn)定中求發(fā)展為基本原則，合理分配國內(nèi)外市場，先求以基礎產(chǎn)品在省內(nèi)打下根基，再擴張國內(nèi)銷售市場，同時計約1億5千萬，以具有消費力的人口為總?cè)丝?0%做保守估計，則市并派員進入促銷，以第一年達到人民幣150萬為銷售目標。點，其中又以長江三角洲為最重要的戰(zhàn)略據(jù)點，在產(chǎn)品進入市場兩年之內(nèi)，必進入全國市場。同時鎖定以SO蟲草酒為原料藥物的藥廠，重點突破，以求在草酒多糖銷售，在建廠初期，提純的作業(yè)委托有足夠設備的藥廠代工，由于這一部分的市場銷售受限于初期規(guī)模的人力、財力和網(wǎng)絡，此銷售應結(jié)合沿海或臺灣、香港的藥品貿(mào)易商操作，上述提取物在國際市場有一定的需求量，但供第一季第二季第三季第四季0第一季第二季第三季第四季0第一季第二季第三季第四季0第一季第二季第三季第四季0第一季第二季第三季第四季0費費