北京大學現(xiàn)代營銷學培訓

北京大學現(xiàn)代營銷學培訓

本門課共分五篇：

第一篇:營銷哲學

第二篇：分析市場機會

第三篇：確定營銷戰(zhàn)略

第四篇：營銷組合

第五篇：營銷操縱

第一篇：營銷哲學

第一章

需求與營銷學管理

哲學是對世界、人類社會與人類自身的高度的概括，它所涉及的關系是人與自然、人與社會

及人與人之間的關系。作為營銷學也是這樣。

（發(fā)現(xiàn)需求）收集、推斷、整理信息（滿足需求）

一、營銷學的研究對象與營銷學意義上的市場

1.營銷學出現(xiàn)的原因

A.產(chǎn)品絕對的供過于求；

B.消費者的收入呈現(xiàn)長期穩(wěn)固的增長的趨勢。

A.產(chǎn)品絕對的供過于求；

取決于取決于

生產(chǎn)數(shù)量一一生產(chǎn)效率一一科技的進展

凱恩斯的經(jīng)濟學：其要點即在產(chǎn)品供過于求的情況下，要是供給與需求加以相配合、相習慣

就務必刺激需求。

B.消費者的收入呈現(xiàn)長期穩(wěn)固的增長的趨勢。

消費者收入增長一一具有購買力一一生產(chǎn)者才有研究消費者需求的動力一一科技的進展“日

新月異”一一勞動生產(chǎn)率提高一一消費者收入增長

2.營銷學研究的對象、本質及目的

營銷學這門學科（研究的對象）是站在生產(chǎn)者的立場上，研究如何使自己的產(chǎn)品到達消費者

手中的全過程。

產(chǎn)品即能夠給人帶來各類滿足與享受的東西。

有形產(chǎn)品：看的見、摸的著的物質形態(tài)的產(chǎn)品

無形產(chǎn)品：看不見、摸不著的物質形態(tài)的產(chǎn)品全過程

第一個環(huán)節(jié)：市場調研（發(fā)現(xiàn)需求）

L只可意會不可言傳；

2.言不由衷V節(jié)儉、崇儉〉；

3.生產(chǎn)者自身的原因；

第二個環(huán)節(jié)：開發(fā)設計（滿足需求）

弊端是“協(xié)調的費用過高”

第三個環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造（消費者滿意的產(chǎn)品）

由于企業(yè)管理的水平不一致、工人的素養(yǎng)不一致、認識能力不一致，也有可能不能使前兩個

環(huán)節(jié)正確的成為現(xiàn)實。

第四個環(huán)節(jié)：制定價格（適當）

第五個環(huán)節(jié)：促銷

（將產(chǎn)品的信息及時的傳遞給消費者，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認識、興趣、偏好，最終達到信

賴的階段。）

第六個環(huán)節(jié)：分銷（銷售渠道）

商品銷售的高速公路、營銷網(wǎng)絡是必不可少的，消費者滿意的標準是個變量，務必及時調整。

最后的環(huán)節(jié)：售后服務

（讓消費者在享受產(chǎn)品給其帶來的滿足之外，還能等到一些額外的心理的滿足與享受一一安

全感與尊嚴感及便利）

營銷學的本質就是發(fā)現(xiàn)需求與滿足需求。其中發(fā)現(xiàn)需求是重要的，滿足需求有兩個含意：假

如發(fā)現(xiàn)了消費者的某個需求，設法加以滿足，做到利潤的最大化；假如你沒有能力加以滿足,

那么或者轉產(chǎn)或者等待，做到缺失的最小化。

營銷學的目的是通過提供消費者滿意的產(chǎn)品,實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。即“雙贏”。

3.營銷與推銷的區(qū)別與聯(lián)系

共同：兩者都希望產(chǎn)品能到達消費者手中，制造利潤的最大化；不一致：營銷是通過發(fā)現(xiàn)了

消費者的需求，滿足其需求，提供消費者滿意的產(chǎn)品，來贏得自己利潤的最大化，是雙贏的

過程（消費者主權）；推銷是不太考慮消費者的需求與滿足，要緊考慮企業(yè)是否得到滿意的

利潤（生產(chǎn)者主權）。

024.兩種需求觀

現(xiàn)實需求：即對現(xiàn)實生活中己經(jīng)存在的產(chǎn)品的需求。

潛在需求：即對現(xiàn)實生活中還不存在的產(chǎn)品的需求。

現(xiàn)實需求與潛在需求應重點滿足哪一種呢？

潛在需求是矛盾的要緊方面，應重點把握。進行壟斷（權力壟斷、產(chǎn)品壟斷）即“只此一家

別無分店”，與眾不一致。

中國自古對商人的評價是極端的兩類：

奸商與儒商

“儲以待乏”

生產(chǎn)者在滿足社會需求方面分三個層次：

習慣需求、引導需求、制造需求

習慣需求：即制造、生產(chǎn)習慣消費者在某個階段需求特點的產(chǎn)品。

5.營銷學意義上的市場

“非營銷學意義上的市場”即經(jīng)濟學意義上的市場：

是購買者與供給者或者者說是買賣雙方時間與空間上的一種集合。是研究均衡價格與均衡數(shù)

量的出現(xiàn)。

潛在需求一一車轍

據(jù)此也能夠看出“生活處處是營銷”

03二、顧客讓渡價值

其所探討的是顧客在購買過程中追求的是什么？顧客是如何計算自己這個追求的？

顧客為什么要購物？顧客購買的是這個產(chǎn)品給他帶來的滿足與享受，或者說顧客追求的是效

應。效應是滿足與享受的程度。

計算方法：

購買到的產(chǎn)品帶來的總的滿足與享受一所付出的總的代價=效用（在營銷學上就叫“讓渡價

值”）

總價值=產(chǎn)品價值+服務價值+形象價值+品牌價值

1.產(chǎn)品價值

是指產(chǎn)品本身給消費者帶來的滿足。

“消費者的滿足程度是在不斷變化的?！?/p>

2.服務價值

是由服務態(tài)度與服務質量構成。

服務態(tài)度：

要看他是否“誨人不倦”

“邊際收益遞減”

企業(yè)的營銷人員應注意的問題：

1）消費者是非專家，其提出問題是自然的；

2）有消費者來提問題，說明其對我的產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)品有可能銷的出去，是好現(xiàn)象；

3）生產(chǎn)者、營銷者的回答不是沒有回報的，回答的好、態(tài)度好，消費者就會購買你的產(chǎn)品，

就能達到利潤的最大化。

服務質量：（好的服務質量）

“有問必答”、“舉一反三”

3.欣賞價值

就是企業(yè)的品牌在社會中的良好的影響度。知名度高并不代表美譽度高。

美譽度是社會的高的評價程度。

為社會造福是“試金石”

4.品牌價值

品牌價值：即品牌在消費者心目中的影響度。

消費者是“非專家”

具有“從眾心理”

總成本=產(chǎn)品成本+時間成本+體力成本+心理成本

產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品自身的價值。

時間成本是指消費者貨比三家的過程所耗費的時間的增加。

體力成本是指消費者在收集信息推斷信息中消耗的體力得到補充的部分成本。

心理成本是指購買的風險給消費者心理帶來的矛盾與沖突。

總價值=產(chǎn)品價值+服務價值+形象價值+品牌價值

在總價值當中，假如有一項價值提高了，不但能夠提高總價值，而且還能降低總成本。

“顧客讓渡價值”

三、營銷管理

消費者的效用是能夠計算的，是“總價值”與“總成本”的比較，用經(jīng)濟學的話講是“預期

收益”與“預期成本”的比較。

1.定義

營銷管理：是生產(chǎn)者謀求制造、建立、保持與消費者之間互利交換的過程。是一種互利交換

的關系，是需要生產(chǎn)者去制造、建立、保持的。

2.營銷管理的八大類型

第一類：扭轉性營銷

需求狀況：負需求（是指全部或者大部分潛在購買者對某種產(chǎn)品或者服務不僅沒有需求，甚

至厭惡。）

營銷任務：扭轉需求

第二類：刺激性營銷

需求狀況：無需求或者對新產(chǎn)品、新的服務項目不熟悉而沒有需求；或者非生活必需的“奢

侈品”“賞玩品”等，是“有閑階級”“有錢階級”的選擇。

營銷任務：激發(fā)需求要在預期收益上作文章，設法引起消費者的興趣刺激需求。

第三類：開發(fā)性營銷

需求狀況：潛在需求是指消費者對現(xiàn)實市場上還不存在的某種產(chǎn)品或者服務的強烈需求。

營銷任務：實現(xiàn)需求設法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或者服務。

第四類：平衡性營銷

需求狀況：不規(guī)則需求即在不一致時間、季節(jié)需求量不一致，因而與供給量不協(xié)調。

營銷任務：調節(jié)需求設法調節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達到協(xié)調同步。

第五類：恢復性營銷

需求狀況：需求衰退是指消費者對產(chǎn)品的需求與興趣從高潮走向衰退。

營銷任務：恢復需求設法使已衰退的需求重新興起，但實行恢復性營銷的前提是：處于衰退

期的產(chǎn)品或者服務有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。

第六類：保護性營銷

需求狀況：飽與需求是指當前的需求在數(shù)量與時間上同預期需求已達到一致，但會變化：一

是消費者偏好與興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競爭。

營銷任務：保護需求設法保護現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。

第七類：限制性營銷

需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或者所愿供給的水平。

營銷任務：限制需求通常采取提高價格、減少服務項目與供應網(wǎng)點、勸導節(jié)約等措施。

第八類：抑制性營銷

需求狀況：有害需求

營銷任務：消除需求強調產(chǎn)品或者服務的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或者服務的生產(chǎn)與經(jīng)營。

043.營銷組合

營銷組合即營銷手段，在企業(yè)探索消費者需求的過程中，他們的探索要緊在一4P、6P、10P

與IIP。

4P：

產(chǎn)品(Product)質量、功能、款式、品牌、包裝

價格(Price)合適

促銷(Promotion)好的廣告

分銷(Place)建立合適的消售渠道

6P:

政府權力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判，打開別外一個國家市場的大門。

公共關系(PublicRelatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的形象報道，消除

或者減緩對企業(yè)不利的形象報道。

“兩害相遇取其輕”“軟廣告”

“民眾的輿論”在中國將會起更大的作用。

10P:

探查(Probe)即探索，就是市場調研，通過調研熟悉市場對某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什

么更具體的要求。

分割(Partition)即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割。

優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標市場。

定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品給予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象。或

者者說就是確立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的過程。

HP：(被稱之大市場營銷)

員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個過程要靠員工實現(xiàn)。因此，企業(yè)就想

方設法調動員工的積極性。

4.營銷管理的哲學變遷

營銷管理無非處理兩個最基本的問題：一個是供給的問題，一個是需求的問題，要平衡兩者

之間的關系，這就是營銷管理要做的工作與營銷管理的目的。

生產(chǎn)觀念是指通過大力進展能夠提高產(chǎn)品數(shù)量的科學技術，大力提高產(chǎn)品的供給量，從而平

衡供給需求關系的一個價值觀。

牛產(chǎn)觀念出現(xiàn)的前提:

一是數(shù)量上供不應求；

一是價格上產(chǎn)品價格太高。

產(chǎn)品觀念是指生產(chǎn)者通過大力進展能夠提高產(chǎn)品質量的科學技術，是企業(yè)在供給與需求平衡

關系上的價值觀。

比如：“質量萬里行活動”，還有“酒香不怕巷子深”。

推銷觀念是指隨著企業(yè)對產(chǎn)品數(shù)量、質量的重視，科學技術與勞動效率的不斷提高，供求發(fā)

生了變化，出現(xiàn)了“供過于求”。因此企業(yè)務必大力的重視銷售，即推銷觀念。

市場營銷觀念

是指“發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求”觀念的確立，即是營銷觀念。

社會市場營銷觀念就是不僅要滿足消費者的需要與欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合

消費者自身與整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤與社會整體利益之間

的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調。

05第二章

營銷戰(zhàn)略管理

一、何謂營銷戰(zhàn)略管理

企業(yè)通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務、目標及業(yè)務組合，使企業(yè)的資源、能力同不斷變化著的

營銷環(huán)境之間保持與加強戰(zhàn)略性習慣的過程。

特點：

L長期性，通常是十到二十年的企業(yè)進展的方向性規(guī)劃；

2.全局性，保持多方面的協(xié)調關系；

3.習慣性，使企業(yè)的資源、生產(chǎn)能力與不斷變化著的營銷環(huán)境保持協(xié)調。

原因：

1.只有與環(huán)境協(xié)調，組織才能健康進展。

“天人合一學說”

比如：“菜系”

2.環(huán)境是經(jīng)常變化的，且這一變化是有規(guī)律可尋的，企業(yè)主管的任務在于推斷環(huán)球的變化趨

勢，以做好應變計策。

3.對環(huán)境變化推斷的正確與否直接影響著蛆織的命運。

例1.長虹“避實擊虛”

例2.海爾集團董事長一張瑞敏，售后服務思想的形成。

反例：石油危機對美國經(jīng)濟的影響、對美國汽車業(yè)進展的影響。

二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的內容或者步驟

L規(guī)定企業(yè)的基本任務：

包含經(jīng)營業(yè)務若何，顧客是那些人，有什么需要，將來業(yè)務向哪個方向進展等。

A.企業(yè)的經(jīng)營范圍，包含產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場的地理范圍等。

注意問題：要以市場為導向，而不要以產(chǎn)品或者技術為導向。

B.任務書務必有激勵性。對外能提高企業(yè)聲譽，對內能激發(fā)員工斗志。

漢代的董仲舒：身一物質

心一知識（精神）

“起義”的認識

C.任務書要表達出企業(yè)的經(jīng)營準則，形成共同價值觀、道德觀。

“有規(guī)可尋”

“三大紀律八項主義”

2.確定企業(yè)目標：

將企業(yè)任務具體化為各管理層與具體工作人員的目標，形成一套完整的目標體系。這是任務

能否完成的保證。

確定企業(yè)目標與進行目標管理時要定量分析，盡可能將目標數(shù)量化。

063.安排企業(yè)業(yè)務組合，即如何在業(yè)務或者產(chǎn)品結構上優(yōu)化組合，作到資源的有效率使用。

A.在分析現(xiàn)有業(yè)務（產(chǎn)品）組合的基礎上，確定新的業(yè)務組合計劃，或者新的投資戰(zhàn)略。

兩種辦法：

波士頓咨詢集團法

通用電器公司法

市

明星類

場問題類

銷>1

售1o

增

長

率

瘦—狗類%金牛類

O

1.0

相對市場占有率

可供選擇的四種投資策略：

拓展策略：

即重點進展的對象、重點投資的對象（明星類、問題類中有希望轉為明星類的單位）

維持策略：

即維持對該產(chǎn)品的投資，數(shù)量不變。（適用于金牛類的單位或者由明星類走向金牛類的單位）

搶（收）割策略：

即只考慮短期效益，而忽略長春效果。（通常為金牛類向瘦狗類轉化的產(chǎn)品，對瘦狗類與問

題類單位也適用）

放棄策略：

即澈底的淘汰這個產(chǎn)品。（適用于給企業(yè)造成很大負擔而又沒有進展前途的瘦狗類與問題類

的業(yè)務單位）

B.確定企業(yè)增長戰(zhàn)略，即如何進展企業(yè)未來的業(yè)務。三種辦法：

密集性增長

（1）市場滲透：

即在現(xiàn)有的市場通過廣告、宣傳、降價等促銷辦法，刺激需求，吸引更多的人購買。

（2）市場擴張：

是指向別的地域市場去進展自己的業(yè)務。

（3）產(chǎn)品開發(fā)，是指在現(xiàn)有的市場上通過改進原有產(chǎn)品或者增加新產(chǎn)品，來達到增加銷售的

目的。

一體化增長

（1）后向一體化：

生產(chǎn)企業(yè)向后操縱供應商，使供應與生產(chǎn)一體化，實現(xiàn)共產(chǎn)結合。

（2）前向一體化

企業(yè)向前操縱分銷系統(tǒng)（如操縱批發(fā)商、代理商或者零售商），實現(xiàn)產(chǎn)銷結合。

（3）橫向一體化

兼并或者操縱競爭者的同類產(chǎn)品的企業(yè)，如，實力雄厚的汽車公司收購或者操縱若干弱小汽

車公司。

多角化增長（多源化增長）

（1）同心多角化

以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴展業(yè)務范圍，利用企業(yè)現(xiàn)有技術與營銷力量，進展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似

的新產(chǎn)品，吸引新顧客。

（2）橫向多角化

為穩(wěn)固現(xiàn)有的顧客，進展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關的新產(chǎn)品。

（3）綜合多角化

進展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術與市場無關的新產(chǎn)品，吸引新顧客。

4.制定職能計劃

在公司總部制定了企業(yè)基本任務、目標、進展方向與增長戰(zhàn)略的基礎上，各業(yè)務單位還要制

定自己的各項具體的職能計劃。（如營銷計劃，財務計劃，生產(chǎn)計劃，人事計劃等）

注意問題：

應明白營銷部門在公司中起舉足輕重的地位與作用，樹立全員營銷觀點，而要做到這一步，

營銷部門務必發(fā)揮核心作用。

內部市場：

就是企業(yè)的上下部門之間，也是一個市場鏈，是內部管理，只有互相配合才能實現(xiàn)全員營銷;

反之，假如市場鏈出現(xiàn)了問題，那么為顧客服務的目標是實現(xiàn)不了的。

三、營銷管理過程

L價值傳送的過程

選擇價值=細分+目標市場選擇+進行市場定位+確立競爭機制

提供價值=產(chǎn)品的開發(fā)+服務的開發(fā)+產(chǎn)品的定價+貨源的準備+銷售渠道的建設

溝通價值包含銷售人員、促銷、廣告等。

2.具體的動作過程

1）分析市場機會

包含營銷環(huán)境分析、消費者市場分析、組織市場分析、競爭者市場分析、建立營銷信息系統(tǒng)。

區(qū)分市場機會（環(huán)境機會、營銷機會）：

環(huán)境機會：是指市場上未滿足的需要

營銷機會：是對本企業(yè)營銷活動具有吸引力，在此能獲得競爭優(yōu)勢與差別利益的環(huán)境機會。

2）選擇目標市場

市場需求分析

市場細分

與市場定位

3）確定營銷組合

產(chǎn)品策略

定價策略

分銷策略

促銷策略

4）管理營銷活動

營銷計劃的制定、實施與操縱

07第二篇：分析市場機會

包含營銷環(huán)境分析、消費者市場分析、組織者市場分析、競爭者市場分析與營銷信息系統(tǒng)的

建立等五個部分。

第三章營銷環(huán)境分析

一、如何分析營銷環(huán)境

1.營銷環(huán)境是指對企業(yè)的營銷有各類各樣影響的因素所構成。

營銷環(huán)境能夠分為兩個類型：微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境

微觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在一定程度上或者在相當程度上，能夠影響的環(huán)境。

宏觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在相當程度上只能習慣，很難對這些環(huán)境變化產(chǎn)生影響的企業(yè)營銷環(huán)

境。

我們重點分析宏觀營銷環(huán)境。

環(huán)境變化一一消費者需求變化一一有消費者未滿足的需要發(fā)生一一有企業(yè)發(fā)財?shù)臋C會一一就

有營銷的機會

“變動才有機會”

“文似看山不喜平”

2.分析營銷環(huán)境的目的

營銷環(huán)境分為兩個：

一是尋求營銷機會（抓住機會做到利潤的最大化），一是避免營銷威脅（使缺失最小化）。

“運動”“相對靜止”

3.營銷環(huán)境變化的分析

營銷環(huán)境的變化分為三種：

一是環(huán)境緩慢的變動；二是環(huán)境快速的變動；三是環(huán)境通常的變動。

“盡管變化是緩慢的，但還是有變化的！”

“快速的變動以至于人們都無可預防！”

“通常的變化是介于兩者之間的，不快不慢?！笔侨藗兛筛兄c預防的，大部分營銷環(huán)境的

變化就是這種通常變化。

二、營銷環(huán)境變化情況

1.人口環(huán)境：

人口環(huán)境對市場營銷的關系是十分密切的，由于人是市場的主體。企業(yè)的人口環(huán)境，包含人

口的數(shù)量、密度、居住地點、年齡、性別、種族、民族與職業(yè)等情況。

人口數(shù)量在不斷的發(fā)生變化，人口流淌趨勢加強。

人口的密度、居住地點、年齡、性別、種族、民族與職業(yè)對企業(yè)營銷的影響。

（1）人口老齡化趨勢

由于人口出生率下降與平均壽命延長，人口趨于老齡化。

由于科學技術的進展與生活改善，現(xiàn)代人的壽命延長，死亡率大大下降。

新生嬰兒數(shù)量減少。（經(jīng)濟發(fā)達）

人口老齡化的趨勢對企業(yè)的營銷產(chǎn)生了很大的影響！一一企業(yè)的生產(chǎn)結構會發(fā)生轉變。

“夕陽紅”產(chǎn)業(yè)的潛力；

為兒童生產(chǎn)的產(chǎn)品會成為一個興旺的產(chǎn)業(yè)；

為婦女生產(chǎn)產(chǎn)品的行業(yè)前景看好。

（2）家庭結構的趨勢加強

1）出現(xiàn)了大家庭向小家庭轉變的趨勢；

2）晚婚、晚育，節(jié)育能力的提高

3）離婚率高；

（3）人口流淌趨勢加強

1）人口從鄉(xiāng)村流向城市；

2）人口從落后地區(qū)向發(fā)達地區(qū)；

3）人口從城市流向郊區(qū)；

4）人口從發(fā)達地區(qū)向不發(fā)達或者欠發(fā)達地區(qū)流淌；

（4）教育文化水平提高

科技的進展一一提高了收入一一追求教育的最基本條件一一文化教育程度提高一一企業(yè)產(chǎn)品

向名牌進展

08二、營銷環(huán)境變化情況

2.自然環(huán)境：

（1）某些原料出現(xiàn)短缺的趨勢

地球上的自然資源可分為3類：無限供給、有限但可再生的與有限不可再生的。

“成本越高，需求越低”

某些原料的短缺會給一些企業(yè)帶來危機，但同時也會給一些生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來新的營

銷機會。

（2）能源成本（提高）的變化

為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新機會。

“有變化就有機會”

（3）環(huán)境污染嚴重

現(xiàn)代工業(yè)的進展，對自然環(huán)境造成了不可避免的破壞。日益嚴重的污染與人類日益提高的對

生活質量的需求之間是有矛盾的。

環(huán)境污染的加重與人類環(huán)境保護主義的興起，給很多企業(yè)帶來了威脅，同時也造成了兩

種機會：一是為治理污染的技術與設備提供了一個大市場，二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生

產(chǎn)技術與包裝方法，制造了營銷機會。

發(fā)達國家與落后國家一個趨于對生活質量的追求，一個趨于對生活數(shù)量的追求。不一致

的生活層面有不一致的生活追求。

正確的管理、遵循人性的管理，是有效的管理。它能使個人的欲望與組織的目標相結合,

反之，不正確的管理無法達成結合，會造成人的行為發(fā)生扭曲，尋找其他途徑而為之。

3.科技環(huán)境的變化

<1）技術變化的步伐加快。

經(jīng)濟學家諾思提出：

制度在經(jīng)濟的進展過程中，起非常大的作用。

他認為由于“專利制度”的保證，使科技得到了迅猛的進展。

例：“武術”

“有變化就有機會，有變化也會有危險?！笨茖W創(chuàng)新的速度大大加快給企業(yè)的生產(chǎn)與營

銷帶來了相當大的影響。

（2）關于技術革新的法規(guī)增多。

科技的進展既給了人們許多機會，又讓人們面臨著許多挑戰(zhàn)。這就造成了社會的不安定，因

而造成生活福利的降低，因此，導致政府出來管制。

因此，營銷者在進展技術、制造新產(chǎn)品時，一定要充分注意各類有關法規(guī)的限制。

(3)研究與開發(fā)(R&D)預算很高。

“欲善其事，先利其器”

這意味著企業(yè)在創(chuàng)新的過程中，要注意與科研部門與高校部門之間的聯(lián)合。

4.經(jīng)濟環(huán)境的變化

(1)消費者收入的變化，是不斷提高的進展趨勢。

人類社會的提高、收入的提高是呈周期性的，有高點也有低點。

人類的收入從總體上講是在不斷的提高，但現(xiàn)代社會收入差距拉大。

消費者現(xiàn)階段收入的高低會影響他對將來消費的預期。

法國一經(jīng)濟學家寫過一篇文章：分析婦女裙子的長短與經(jīng)濟周期的關系。在經(jīng)濟周期高

漲時，信心足，穿短裙；在低落時，對未來不充滿信心，裙子越來越長。

(2)消費者儲蓄與信貸情況。

當社會的經(jīng)濟進展水平越低，人們對未來不抱信心，因此更多的要儲蓄；現(xiàn)代社會經(jīng)濟更加

達，人們對未來充滿信心，因此儲蓄的比例越來越低，而現(xiàn)實消費的比例越來越高。以致出

現(xiàn)分期付款的現(xiàn)象。

(3)消費者支出模式的變化

即在眾多的產(chǎn)品當中，消費者的貨幣更多的投向哪個地方。其對企業(yè)的營銷決策有重要意義。

德國的恩格爾準則：

隨著經(jīng)濟的進展、隨著消費者收入水平的提高，人們對食品的消費在總支出中的比例呈下降

趨勢。

09二、營銷環(huán)境變化情況

5.社會文化環(huán)境的影響

（1）什么是文化

即生活在一定地區(qū)的人們，關于自然、社會與人類自身的認識與評價，同時利用這些認識與

評價改造世界的能力的總與。

（2）文化的特點

文化的特點分兩點：

一是變化性，一是穩(wěn)固性。

變化性是絕對！

“時間就是金錢，效率就是生命”

“機會成本”

變化的原因：

1）科學技術的進展導致了經(jīng)濟的進步，導致了人民生活水平的提高，導致了時間機會成本的

提高，因此人們的觀念要發(fā)生變化。

2）文化之間的交流。預期收益與預期成本的結構發(fā)生了變化。

穩(wěn)固性是相對的?。ㄏ鄬o止）

文化、觀念一旦形成，就會保留一段時間，然后再發(fā)生另一段改變。

哲學上講：

物質決定意識，意識對物質有反作用。也是這個意思。

因此,企業(yè)的牛產(chǎn)人員應該密切關注到文化環(huán)境的變動，以確定如何刺激消費者的需求,

如何改變其頭腦中的預期收益與預期成本的結構。

例：對顏色的看法

紅白

要在變與不變中確立一種均衡！

白紅

例：中國傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”

東安、長安商場的布置、策劃，就抓住了消費者的脈搏，做的有聲有色。

全國普遍在變，但是變的速度是不均衡的：發(fā)達地區(qū)變的快，不發(fā)達地區(qū)變的慢；城市

變的快，農(nóng)村變的慢；高學歷、高收入階層變的快，低學歷、低收入階層變的慢。因此務必

注意文化環(huán)境的變化。

利用文化進行營銷的事例：

中國在80年代時興看日本連續(xù)劇，時尚日本產(chǎn)品；在90年代，看好萊塢影片，時尚美

國產(chǎn)品。其原因是“認可了文化，即認可了產(chǎn)品。”美國打的是以文化占領市場牌。

文化與營銷之間具有“正有關”的關系：

歐洲人講：“要抵制美國的產(chǎn)品，務必先抵制好萊塢的文化?！?/p>

例；中國營銷在越南的興衰

那么未來的產(chǎn)品將是什么樣的產(chǎn)品呢？

“中西合壁”

西方的質量西方的功能，東方文化特點的款式、包裝、企業(yè)品牌的名稱、顏色等等。

“歐風亞雨”

改造、協(xié)調的過程。

“古為今用”

“今”代表了時代的進展趨勢，“古”更多的代表了文化的不變。

“旗袍”即是現(xiàn)代與古代結合的產(chǎn)物。

觸到文化的渠道有兩個：

一是向現(xiàn)實的實踐學習（無字書），一是向前人的實踐學習（有字書）。

6.政治法律環(huán)境

政治環(huán)境是指一個國家的上層建筑的變化趨勢。要通過政策與法規(guī)表現(xiàn)。

政治環(huán)境從長遠的趨勢看，應是民主化的，是公平、公開、公證的。

政治環(huán)境長遠的進展趨勢可分三點進行：

（1）管制企業(yè)的立法增多；

（2）政府機構執(zhí)法更嚴；

（3）公眾利益團體力量增強。

10第四章消費者市場分析

一、分析消費者市場的原因

L消費者市場的定義

消費者市場是指為生活消費目的而購買貨物與服務的一切個人與家庭。

2.分析消費者市場的原因一一重要性

消費者市場是一切市場的基礎，因此，任何企業(yè)都應關注自己產(chǎn)品的最終市場。

3.分析消費者市場的方法

認識消費者市場的步驟可分七步，用七個以開頭的單詞表示，簡稱“7W”。

首先是誰“who”購買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品最終顧客是誰，他們?yōu)槭裁础皐hy”要購買你的產(chǎn)

品，你的產(chǎn)品能滿足他們什么方面的需要？

如：山西一運城“方便面”銷售

有些產(chǎn)品季節(jié)性強，“when”什么時間購買？如“月餅”。

到哪里"where”去購買？

要方便消費者，要對不一致產(chǎn)品在哪里銷售有所研究。

“which”什么因素影響消費者購買？

如：銷售空調。能夠根據(jù)溫度與收入來分析消費者的購買動向。

青島海爾抓住市場:

“溫室效應”

消費者如何"what”購買？

消費者購買方式的不一致，決定了營銷方略的不一致。

“howmuch”消費者愿意付出多大的代價來購買產(chǎn)品？

“好貨不便宜，便宜沒好貨”

“價格高了買不起”

4.消費者的行為模式

人的行為是受心理活動支配的，消費者的行為受消費者心理活動支配。

營銷刺激與其他刺激（材料）—＞購買者的黑箱（加工過程）——＞購買者的反應

購買者行為的基本模式

其他刎激購買者的黑電購買者的反應

產(chǎn)品笠濟選悻產(chǎn)品

價格核術購買者購買者的選修品牌

相政治一的侍性決策過程T選擇經(jīng)濟者

促借文化購買時間

購買教星

購買者行為的曲鎮(zhèn)式

二、消費者需求規(guī)律

馬斯洛學說

“另類”“富貴、名利”

“人的需求往上越來越少，往下越來越多！”

消費者需求規(guī)律有四個特點：

1.消費者永遠有需求

物質需求：數(shù)量、質量

精神需求：通俗、高雅

“人心不足、貪得無厭”

“永遠進取”

2.消費者的需求是依次遞進的

消費者的需求是從低到高逐步升級的。

3.消費者的需求是能夠誘導的

4.消費者的需求是復雜多變的

需求時間長短不一致；

跳躍式需求；

有些人雖物質生活未滿足，但有著更高的精神生活；（毛澤東一“身無分文，心憂天下”）

有的人有豐富的物質生活，但達不到更高的精神生活。

11二、影響消費者行為的因素

“購買者的特性”:即影響消費者購買的因素。是由文化因素、社會因素、個人因素與心理

因素四方面構成。其中任何一方面的變化都會影響到消費者對產(chǎn)品的評價與態(tài)度。

（一）文化因素

文化一一是指生活在一定地區(qū)的人們，關于自然、社會與人類自身的認識與評價，同時利用

這些認識與評價改造世界的能力的總與。

文化因素是影響消費者行為最重要的因素！

文化因素分三個方面：

L文化

它是從人類對世界認識的總體的進展趨勢來講的。

（1）由于收入的增加與工時的縮短，人們的閑暇增多。因此，需要更多的旅游、觀光、活動,

同時人們?yōu)榱说玫礁嗟拈e暇時間，需要節(jié)約時間的產(chǎn)品與服務，如，微波爐、自動洗碗機、

快餐店等等。

社會的進展、人們觀念的變化關于食品業(yè)的進展的影響：

為了降低時間成本，人們就會從自己做飯轉化成社會化的飲食服務。

（2）由于生活水平的提高，人們對健康與儀表更加關注?，F(xiàn)在，人們主張少吃多餐，吃

自然食物，增加運動，保持健美。老年人也講究衣著、染發(fā)、美容，喜歡年輕人的服裝與用

具，不愿被人說老。

“馬華健身法”

萊一一肉一一素餐（豆制品）

（3）人們希望生活寬松些。喜歡輕松的生活方式，選擇寬松式的休閑服裝，家庭布置也趨

于簡單化。

“休閑服”

“趨同”現(xiàn)象

2.亞文化

亞文化反映了不一致地域、不一致民族、不一致宗教的人們在需求趨勢與對產(chǎn)品的評價

上的差異。

3.社會階層

任何社會的進展都是不均衡的，沒有絕對的平均主義，一定是有差別的。

不一致的“智商”、“情商”就決定了不一致的進展?jié)摿?。市場?jīng)濟本身就會造成社會收入

差距的拉大，從而導致對產(chǎn)品態(tài)度的不一致。

社會階層可劃分為：

豪富階層、富裕階層、白領階層、小康階層、溫飽階層與貧寒階層。不一致的階層決定了

他們對產(chǎn)品的評價與態(tài)度，決定了其購買的辦法。

這也是為什么要做市場“細分”或者“細分”市場的原因。

（二）社會因素

1.有關群體的影響

有關群體可分3類：一是對個人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居與同事等；二是

影響較次一級的群體，如個人所參加的各類團體；三是個人并不直接參加、但影響也很顯著

的群體，如社會名流、影視明星、體育明星等等，這被稱之崇拜性群體。

“追星族”的產(chǎn)生有三個條件：

一務必是家庭有一定的物質基礎；二是大眾傳播媒體的發(fā)達，制造出一些明星人物；三是

其年齡在15、6歲到20歲左右之間。

臺灣歌星一伊能靜

2.家庭的影響

在此指的是家庭中夫婦雙方的地位如何，偏好、審美觀、習慣如何，以致決定了產(chǎn)品的購買。

可劃分為：丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型與各自做主型等幾個類型。

3.角色與地位的影響

角色是指一個人在不一致的場合擔任不一致的角色，具有不一致的社會地位，因而有不

一致的需要，購買不一致的商品。

（三）個人因素

1.年齡與生命周期的階段。

西方學者把家庭劃分成9個時期：

（1）單身期。離開父母獨居的青年。

（2）新婚期。新婚的年輕夫妻，無子女。

（3）“滿巢”1期。子女在6歲下列，即學齡前兒童。

（4）“滿巢”2期。子女大于6歲，已入學。

（5）“滿巢”3期。結婚已很久，子女已長大,但仍需撫養(yǎng)。

（6）“空巢”1期。結婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。

（7）“空巢”2期。已退休的老年夫妻，子女早已離家分居。

（8）鰥寡就業(yè)期。獨居老人，尚有工作能力。

（9）鰥寡退休期。獨居老人，己退休養(yǎng)老。

2.職業(yè)的影響。

不一致的職業(yè)決定著人們的不一致需要與興趣。

3.經(jīng)濟狀況的影響。

經(jīng)濟狀況決定著個人與家庭的購買能力。收入的高低決定著消費者對產(chǎn)品的態(tài)度與對未來的

預期。

統(tǒng)一化（從眾心理）一一個性化（獨立心理）

日本伊藤百貨公司總裁伊藤雅俊曾指出：“從零售行業(yè)的角度觀察，人均國民收入達到

2500美元左右時，消費者行為開始出現(xiàn)明顯的變化?！?/p>

4.生活方式的影響。

“生活方式”從營銷學角度看，就是人們的消費方向。即人們對某方面的消費占總支出的比

例。

5.個性與自我觀念。

“個性”是指個人的性格特征。

不一致的個性決定了他們對產(chǎn)品的購買的不一致。

“自我觀念”即自我形象、自我評價，營銷者所設計的品牌形象，應當符合目標消費者

的個性及自我形象。

（四）心理因素

L動機。

動機源于需要，動機引起行為，維持行為，并引導行為去滿足某種需要。

動機之間不但有強弱之分，而且有矛盾與沖突，只有最強烈的動機即“優(yōu)勢動機”才能

導致購買的行為。

一定要發(fā)現(xiàn)消費者的動機、潛在動機，不要被表面現(xiàn)象所迷惑。

2.知覺（感受）

“情境”的作用即環(huán)境的作用。影響環(huán)境各類因素的作用，我們稱之為感受。

（1）選擇性注意：

一是現(xiàn)在正需要的；一是馬上需要的；一是價格幅度差異非常大的。

12（2）選擇性曲解

人們都有一種傾向，人們是按已有的知識來懂得未來的事物，這樣就會對未來的事物產(chǎn)生一

個偏差，即稱之選擇性曲解。

企業(yè)要珍惜自己的名聲！

以舊換新

賣一送一

（3）選擇性經(jīng)歷

人們對所熟悉到的信息，不可能統(tǒng)統(tǒng)記住，而要緊是記住那些符合自己信念的信息。

經(jīng)歷深刻的廣告作品：

1）“車到山前必有路，有路必有豐田車！”

2）“海爾真誠到永遠！”

3）長虹推出“紅太陽一族”。

3.學習

品嘗：現(xiàn)實狀態(tài)

潛在開發(fā)狀態(tài)一一刺激、開發(fā)一一學習（品嘗、試驗）

4.信念與態(tài)度

信念是指人們對某一企業(yè)、某一種產(chǎn)品的強烈的信任態(tài)度。

日本佳能公司與美國施樂公司的競爭焦點是“售后服務”。

四、消費者的決策過程

1.消費者決策過程的階段

C1）確認需要

發(fā)自內心

外界刺激

（2）搜集信息

個人來源（影響最大）

社會來源

商業(yè)來源（渠道最寬廣）

經(jīng)驗來源

（3）評估信息（關鍵階段）

1）修正產(chǎn)品的某些屬性，使之接近消費者理想的產(chǎn)品。

2）改變消費者心目中的品牌信念，通過廣告與宣傳報道努力消除其不符合實際的偏見。

3）改變消費者對競爭品牌的信念。

4）通過廣告宣傳，改變消費者對產(chǎn)品各類性能的重視程度，設法提高自己產(chǎn)品占優(yōu)勢的性能

的重要程度，引起消費者對被忽視的產(chǎn)品性能（如耐用、省電、易于維修等）的注意。

5）改變消費者心目中的理想產(chǎn)品的標準。

（4）購買決定

1）意外的情況；

2）其他人的態(tài)度。

（5）購后行為

即消費者購買后的心理反應。消費者的滿意程度，取決于消費者對產(chǎn)品的預期性能與產(chǎn)品使

用中的實際性能之間的對比。

2.消費者購買決策的參與者

3.購買者行為的類型與變化趨勢

（1）沖動式購買大量增加。

（2）對便利的要求更高。

（3）休閑時間的更充分利用。

（4）越來越多地追求名牌精品。

13第五章組織市場的購買行為

第一節(jié)組織市場的特點與類型

一、組織市場的通常概念

組織市場采購產(chǎn)品與勞務的正式組織。

二、組織市場的類型

包含：生產(chǎn)者市場、中間商市場、機構市場與政府市場。

1.生產(chǎn)者市場

它們采購產(chǎn)品與勞務的目的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品或者勞務，供出售或者出租以從中

營利。

加工企業(yè)就是典型的生產(chǎn)者市場，還有一些企業(yè)在出售的同時從事出租。一些服務行業(yè)

也是生產(chǎn)者市場。

比如：

禮儀公司（招聘）一一先生、小姐（進行培訓）一一出租

2.中間商市場

亦稱“轉賣者市場”，是由所有以營利為目的從事轉賣或者租賃業(yè)務的個體與組織構成。

其又稱之“代購者市場”。

3.機構市場

機構市場是由需要采購產(chǎn)品與勞務的各級政府機構、黨派組織、社會團體、事業(yè)機構構

成，它們采購的目的是為了消費。

研究組織市場要熟悉8個V：

“who”誰來購買？“which”需要什么產(chǎn)品？“when”什么時間購買？“which”什么因素

影響其購買？“what”以什么方式購買？“howmuch"以多大的價格成交？“why”為什么

購買？“where”在哪里購買？

三、組織市場的特點

L市場結構與需求特點

A.從市場結構來說，購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大；

B.地理位置更為集中

這是由資源分布特點與競爭特點導致的！

比如：北大、清華鄰近的書店

“風入松”、“國林風”、“圖書城”、“萬圣書店”等。

所謂“獨木不成林”。

2.從市場需求來說

A.需求具有派生性，是引致需求；

B.需求缺乏彈性（特別在短期內）

需求量變動百分比

價格變動百分比

>1：富于彈性

=1:等彈性

<1:缺乏彈性

組織市場的許多需求是缺乏彈性的！通常情況下，價格變動對組織市場的需求影響不大,

特別是在短期內。比如，皮革價格下降并不可能導致制鞋商購買較多的皮革，除非皮鞋價格

受皮革價格的影響也下降，從而引起消費者需求量增加。

C.需求有明顯的波動性

（有的時候消費者需求波動10%,組織市場需求可能波動200%）

“預期”的作用

3.從買賣雙方關系來說

A.易建立長期聯(lián)系（建立關系之不易，感情基礎、可靠服務及為對方著想）；B.直接銷售為

主；C.互惠貿(mào)易（降低風險、擴大銷路）；D.租賃業(yè)務。

4.從購買決策特點來說

A.采購員訓練有素，廣告作用低，以可靠的質量、低廉的價格與優(yōu)質服務取勝；B.決策復雜

而規(guī)范，有一采購委員會；C.由于個人利益與集體利益的沖突性，造成采購決策的人際關系

復雜（作為采購企業(yè)一方面如何規(guī)范采購程序，更少犯錯誤的可能）

14回顧上節(jié)課內容

第五章組織市場的購買行為

第一節(jié)組織市場的特點與類型

四、影響采購的因素

采購組織

（組織的影響）

五種趨勢：

L采購部門升級

意味著總部操縱力量的增強，目的是采購決策與組織目標相協(xié)調。

2.集中采購

目的是降低成本。

3.長期合同

關系營銷：即供應商與購買商之間保持一個長期穩(wěn)固的關系。特點是：高科技產(chǎn)品、定單很

大。

交易營銷：通俗的講就是“一錘子買賣”。其特點是：技術復雜程度低、訂單小。

4.評估與獎勵采購工作

評估---考核----獎勵、處罰----進、出；上、下（流水不腐）

5.零庫存生產(chǎn)系統(tǒng)

即由于供貨及時幾乎不需要庫存。大大節(jié)約了建庫的成本、庫管的成本、資金占壓的成

本、內部管理的成本。

另外，還有招標采購

招標是采購商引導供應商通過低價格成交的一種現(xiàn)象。

做“個人”工作時應考慮的因素：

1.年齡：

不一致的年齡，需求是不一致的。不能平均化、統(tǒng)一化，要有針對性。

2.不一致的收入狀況：

不一致的收入狀況、不一致教育程度、不一致的職務、不一致的性格、不一致的風險態(tài)

度、不一致的人生閱歷、決定了人們對事物的評價程度的不一致。決定了他的需求是什么。

五、組織市場的購買程序

1.提出需要；

2.確定總體需要；

3.詳述產(chǎn)品規(guī)格；

西方的“價值分析法”：

價值分析(ValueAnalysis)是一種降低成本的分析方法，是美國通用電器公司(GE)于20

世紀40年代后期率先實行的。就是分析產(chǎn)品成本與功能之間的比例關系，目的是在保證不

降低產(chǎn)品功能的前提下，盡量減少成本，以取得更大的經(jīng)濟效益。

4.查詢供應者；

5?征求供應信息；

6.選擇供應者;

7.發(fā)出正式訂單:

8.評估履約情況；

第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場的采購情況

一、生產(chǎn)企業(yè)采購的要緊類型

1.新購(NewTask)

2.調整后的重購(ModifiedRebuy)

3.直接重購(SrtaightRebuy)

4.系統(tǒng)購買與銷售(SystemsBuyingandSelling)

1*攀津

髓將和時間

15第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場的采購情況

一、生產(chǎn)企業(yè)采購的要緊類型

二、選擇供應商時考慮的因素

1.交貨能力；

2.產(chǎn)品質量、品種、規(guī)格；

3.產(chǎn)品價格；

4.企業(yè)信譽與歷來表現(xiàn)；

5.維修服務能力;

6.技術能力與生產(chǎn)設備：

7.付款結算方式；

8.企業(yè)財務狀況；

9.對顧客的態(tài)度；

10.企業(yè)地理位置；

第三節(jié)中間商的采購

一、中間商采購決策

L經(jīng)營范圍與商品搭配

1）混合搭配

2）廣泛搭配

3）深度搭配

4）獨家搭配

2.選擇什么樣的供應商

中間商的采購決定還要以采購業(yè)務的不一致類型為轉移，通常有下列3種情況：

（1）新品種的購買

（2）選擇最佳供應者

1）中間商限于條件，不能經(jīng)營所有供應者的產(chǎn)品，而只能從中選擇一部分。

2）中間商準備用自己的品牌推銷商品，正在尋找有一定水準又愿合作的供應者。

（3）尋求較好的供應條件

中間商不需要更換供應者，但希望從原有的供應者獲得更有利的供貨條件。比如，更多

的服務、較合適的信貸條件、較大的價格折扣等。

二、中間商如何選擇供應商

消費者對該產(chǎn)品的同意程度，即是否適銷對路2.5

制造商的廣告與促銷的作用2.2

新產(chǎn)品介紹期給商店的補貼2.0

該產(chǎn)品被開發(fā)的原因1.9

賣方的推薦1.8

比如：江蘇一一森達集團

只有將自己的產(chǎn)品擺到了中間商的貨臺上，才得到了消費者的信任，從而走上“名牌之

路”。

中間商特別強調價格談判、強調售后服務。因此，中間商歡迎受顧客歡迎的商品、喜歡

廠家的廣告等促銷活動、喜歡廠家的售后服務；喜歡廠家為產(chǎn)品打上標簽、價格、尺寸、顏

色等。

三、中間商的采購類型

L忠實的采購者。

2.機會采購者。

3.制造型采購者。

4.廣告型采購者。

5,慳吝型采購者。

6.精明干練采購者。

第四節(jié)機構與政府市場的采購

一、采購特點

1.受社會制約大

受人大、行政預算、新聞媒體的監(jiān)督。

2.受非經(jīng)濟原則影響大

要照顧衰退行業(yè)與地區(qū)（比如：“盧柑”事件）、要照顧小企業(yè)與沒有種族、年齡、性

別歧視的企業(yè)，故決策煩瑣、官僚習氣重。

二、完善政府采購，打擊腐敗，提供社會優(yōu)良服務

政府采購有兩種方式：

一是公開招標；二是通過談判簽約。

三、政府市場巨大，很有潛力，企業(yè)應重視機構市場；政府采購也要向市場化進展。

第六章競爭者市場分析

第一節(jié)競爭者分析

一、原因

競爭者是相對的，是從比較中產(chǎn)生的。

二、如何確定競爭者

供給：是指生產(chǎn)同類或者相近并可相互替代的產(chǎn)品的互為競爭者；

需求：是指滿足同一群體顧客要求或者為相似顧客服務的互為競爭者。

28第十二章競爭戰(zhàn)略

戰(zhàn)略的核心：為什么人的問題；為他生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品與產(chǎn)品推向社會的過程中實行不一致

營銷策略.

確定營銷戰(zhàn)略考慮的三個方面:（1）目標顧客戰(zhàn)略

⑵產(chǎn)品戰(zhàn)略（3）競爭戰(zhàn)略

一、競爭定位戰(zhàn)略：

1.競爭戰(zhàn)略的類型：總成本領先戰(zhàn)略；差異戰(zhàn)略；聚焦戰(zhàn)略

總成本領先戰(zhàn)略：以產(chǎn)品成本的優(yōu)勢，樹立產(chǎn)品在整個競爭中的優(yōu)勢地位.

差異戰(zhàn)略：生產(chǎn)的產(chǎn)品與其競爭者的產(chǎn)品相比有特殊之處.

聚焦戰(zhàn)略：集中優(yōu)勢，爭取競爭優(yōu)勢.

A堅持不懈，要有規(guī)模經(jīng)濟的觀點.

B適當時機轉變，用變化的觀點看問題.

2.企業(yè)競爭定位：

市場主導者：指在有關產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè).

市場挑戰(zhàn)者：具有實力向市場主導者發(fā)動挑戰(zhàn)的企業(yè).

市場追隨者：不具有實力向市場主導者發(fā)動挑戰(zhàn)的企業(yè).

市場補缺者：用心關注市場上被大企業(yè)忽略的某些細小部分，是在大企業(yè)夾縫中求得生

存與進展.

二、市場主導者戰(zhàn)略：

市場主導者的追求:A技術提高市場占有率，技術提高利潤.

B保持壟斷地位避免后來者追上.

1.擴大市場需求量：

進展新的使用者市場滲透

市場進展

市場擴張

開發(fā)產(chǎn)品新用途：為產(chǎn)品開發(fā)新用途,能夠擴大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰.

刺激消費者增加使用量：促使消費者增加用量是擴大需求的一種重要手段.

29

2.保持市場占有率：企業(yè)受到市場上競爭對手的強烈威脅，為保持自己的主導地位而作的努

力.

核心：提高企業(yè)的震懾力，提高創(chuàng)新精神.

進攻與防御：震懾力是一種進攻.進攻與防御都是為了追求最大化的利潤.

防御的原理：在自己不利的情況下追求利潤最大化.

6種防御策略：

陣地防御：即在現(xiàn)有陣地周圍建立防線.

側翼防御：指市場主導者除保衛(wèi)自己的主陣地外，還應注意保衛(wèi)自己較弱的側翼，防止對手

乘虛而入.

先發(fā)防御：在競爭對手尚無足夠能力進攻之前，先主動攻擊它.

反攻防御：當競爭對手無視市場主導者的側翼防御與先發(fā)防御措施而使用的策略.

要點：找準進攻者重要的部位發(fā)動進攻.

運動防御：不僅防御目前的陣地，而且擴展到新的市場陣地，作為未來防御與進攻的基地.

市場擴大化：

市場多角化：向無關的其他市場擴展，實行多角花經(jīng)營.

收縮防御：放棄某些本企業(yè)實力較弱的市場陣地，把力量集中用到實力較強的市場陣地上去.

防御的目的是保持市場占有率.

提高市場占有率：提高市場占有率是企業(yè)獲得收益的重要途徑.

100300500

銷售額（萬美元）

提高市場占有率的缺點：市場占有率高到一定點有壟斷的嫌疑.

市場占有率高到一定點在技術提高成本增加利潤并沒有增加.

三.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

企業(yè)要追求利益,因此只有市場主導者才能獲得更大利潤.關于企業(yè)本身來講,只有居于市場

主導者才能引起社會的高度重視，才能擴大市場份額.另外從企業(yè)家本人來講,只有引起社會

注意，才能有更高的榮譽.

1.確定戰(zhàn)略目標與挑戰(zhàn)對象：

A.挑戰(zhàn)對象：

攻擊市場主導者：挑戰(zhàn)者務必具有確實高于主導者的競爭優(yōu)勢.

向市場主導者挑戰(zhàn)的優(yōu)點：振奮企業(yè)員工信心

引起社會的注意

能不斷提高自己的競爭能力

勢均力敵者：挑戰(zhàn)者能夠選擇與自己勢均力敵的企業(yè),同時經(jīng)營不善的作為攻擊的對象.

勢力弱小者：對一些小的企業(yè)能夠奪取他們的顧客，甚至小企業(yè)本身.

假如以主導者為進攻對象，其目標可能是奪取某些市場份額，或者是奪取市場主導者地位;

假如以小企業(yè)為對象，其目標可能是將它們逐出市場,但不管在何種情況下，假如要發(fā)動

攻勢，進行挑戰(zhàn)，就務必遵守一條軍事上的原則，即每一項軍事行動都務必指向一個明確的

與到達到的目標.

30

2.進攻方略：

正面進攻:集中全部力量向市場主導者的強項發(fā)動挑戰(zhàn).

側翼進攻:選擇對方弱點發(fā)動進攻.

地理性側翼進攻:針對市場主導者忽視的領域發(fā)動進攻.

市場性側翼進攻:針對某個空隙或者滿足某一特殊人群的需要，并使它成為一個較大的市場.

圍堵進攻:企業(yè)集中比較多的資源，在一段時間內向市場主導者發(fā)動全面進攻.目的是使他顧此

失彼.

它是一種全方位的進攻策略，迫使對手要同時保護其前方、后方與側翼.挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的

資源,并確信能夠迅速打垮對手時，可采取這種策略.

迂回進攻:避免對手現(xiàn)有陣地,而迂回進攻.

具體辦法：

產(chǎn)品多元化，向無關產(chǎn)品進展.

市場多元化,進入新地區(qū)的市場.

進展新產(chǎn)品，新技術而取代現(xiàn)有產(chǎn)品.

游擊進攻:通過不斷襲擊的辦法消耗對方的資源逼迫對方撤退，進攻方從而取得優(yōu)勢的進攻方

式.

要緊適用于規(guī)模小、力量較弱的企業(yè)的一種策略.游擊進攻的目的在于以小型的、間斷性的進

攻干擾對手的士氣，以占據(jù)長久性的立足點,因此，小企業(yè)無力發(fā)動正面進攻或者有效的側翼進

攻，只有向較大對手市場的某些角落發(fā)動游擊式的促銷或者價格進攻，才能逐步削弱對手的實

力.

注意問題:整體策劃,設計出一套策略組合，是幾個方面的綜合運用.但是，也不能認為游擊戰(zhàn)只

適合于財力不足的小企業(yè)，持續(xù)不斷的游擊進攻,也是需要大量投資的，還要指出,假如要想打倒

對手，光靠游擊戰(zhàn)不可能達到目的，還要發(fā)動更強大的進攻.

四、市場追隨者戰(zhàn)略

1.產(chǎn)品追隨（產(chǎn)品模仿）的好處：

降低開發(fā)成本

降低營銷成本

產(chǎn)品追隨的難處:科技力量弱、經(jīng)驗不足、勢力弱小、可能會受到市場主導者的報復。

2.產(chǎn)品追隨的策略：

緊密追隨:全方位追隨.

有距離的追隨：

從時間上要過了一定點以后.

從范圍上是在一些別的方面模仿.

有選擇的追隨:關于實力比較強的企業(yè)能夠選擇這種跟隨策略.在跟隨的同時發(fā)揮自己的獨創(chuàng)

性.

3.不好的追隨:冒用別人的名義，侵犯別人的權利.

五市場補缺者的戰(zhàn)略：

在別的企業(yè)忽視的領域內,進行投資經(jīng)營，從而滿足了社會的需要，開創(chuàng)自己的市場份額.

1.好的市場位置：

市場有增長潛力；

對要緊競爭者不具有吸引力；

企業(yè)有能力進入,并提供有效的服務；

靠專業(yè)化經(jīng)營擊退“后進”者.

2.經(jīng)營戰(zhàn)略:專業(yè)化

經(jīng)營類型:最終使用者專業(yè)化；

垂直層面專業(yè)化；

顧客規(guī)模專業(yè)化；

特定顧客專業(yè)化；

地理區(qū)域專業(yè)化；

產(chǎn)品或者產(chǎn)品線專業(yè)化：質量、價格專業(yè)化，服務項目專業(yè)化。

3.注意問題：市場補缺者要作到1個或者2個,2個過3個產(chǎn)品，應該有風險意識與危機意識.

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第四篇營銷戰(zhàn)術

第一篇營銷哲學營銷學的核心觀念與發(fā)現(xiàn)人的需要并設法滿足.

第二篇在營銷哲學指導下,如何發(fā)現(xiàn)市場機會.

第三篇確定營銷戰(zhàn)略.

第四篇營銷戰(zhàn)術:產(chǎn)品戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)略，促銷戰(zhàn)略，渠道戰(zhàn)略.

第十三章產(chǎn)品策略

對產(chǎn)品的要求：

1.產(chǎn)品自身的標準:產(chǎn)品質量，產(chǎn)品功能，產(chǎn)品款式，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品品牌.

2.產(chǎn)品價格的標準；

一、產(chǎn)品整體觀念：

生產(chǎn)者與消費者對產(chǎn)品的懂得不一致，消費者對產(chǎn)品的要求包含3個層次：

核心產(chǎn)品：是滿足顧客需要的核心內容，即顧客所要購買的實質性的內容。

有形產(chǎn)品：是滿足顧客需要的各類具體產(chǎn)品形式。

內容：質量、功能、款式、品牌、包裝。

附加產(chǎn)品：顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務。

結論：當今或者未來企業(yè)務必滿足消費者生理、心理、物質、精神多方面的需要。從長遠利

益上看，滿足消費者精神方面的需要會顯得更重要。

注重核心產(chǎn)品：消費者對產(chǎn)品有著多種需求，要滿足消費者的最基本需求。

核心產(chǎn)品決定了產(chǎn)品的另外2個層次。

二、產(chǎn)品的設計、質量、包裝、與服務

1、產(chǎn)品的設計：指產(chǎn)品的外觀設計，即工業(yè)設計。在未來的社會里，消費者對有形

產(chǎn)品的追求將越來越重要。因此，作為當今社會的企業(yè)應越來越重視產(chǎn)品的設計

策略。

2.產(chǎn)品的質量策略：它是產(chǎn)品策略最重要的部分。

產(chǎn)品質量的三個方面：A提高質量適用于產(chǎn)品質量不穩(wěn)固的企業(yè)。

B保持質量使用于市場開拓，產(chǎn)品需求大，并得到消費者的認可的企業(yè)。

C降低質量適用于消費者對企業(yè)的產(chǎn)品已認可，在認可這段期間，能夠適當使用。

不要輕易采取降低產(chǎn)品質量的策略，關于我國來說，由于我國正處于由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代

社會轉變期，現(xiàn)在最重要的是提高產(chǎn)品質量。

3.產(chǎn)品的包裝策略：與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，是滿足人們精神需要的一個重要的方面,

商業(yè)結構，商業(yè)形態(tài)，商業(yè)體制的轉變表達了產(chǎn)品包裝的重要性。

產(chǎn)品包裝層次：

內包裝：是產(chǎn)品的直接容器或者包裝物。

中包裝，

外包裝，

標簽.

包裝的原則:高貴感、新穎感、藝術感、便利感、直觀感、信任感。

包裝的類型：統(tǒng)一包裝、分檔包裝、組合包裝、在使用包裝。

32

二.產(chǎn)品的設計、質量、包裝、與服務

4、產(chǎn)品的服務策略

服務：單獨出售或者者連同產(chǎn)品一起出售的努力、活動或者績效。

服務產(chǎn)品特點：無形性、相連性、不穩(wěn)固性、無權性、不可儲存性。

產(chǎn)生的問題:A消費者購買的風險大

B服務產(chǎn)品對從業(yè)人員的能力提出了要求

服務營銷：7P（傳統(tǒng)的4P+人員，PEOPLE+過程，PROCESS+有形展示，PHYSICAL

EVIDENCE）

價格、促銷、渠道、服務、人員、過程、有形展示.

從業(yè)人員應具有的素養(yǎng)：

道德素養(yǎng)寬容一習慣一引導

業(yè)務素養(yǎng)即駕御能力

心理素養(yǎng)

過程：

有形展示：展示企業(yè)形象的最佳時期.

三、品牌及其名牌

1、品牌：就是企業(yè)的名稱與標志，是區(qū)別于其它企業(yè)或者別的產(chǎn)品的標志，是生產(chǎn)者給

自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，是產(chǎn)品整體的一個組合部分，目的是與競爭者產(chǎn)品相區(qū)別。

品牌的內容：

品牌名稱能用文字表達的部分叫品牌名稱。

標志品牌中不能用文字表達的部分叫品牌的標志。

品牌即能夠只是品牌名稱，也能夠是品牌名稱與品牌標志的統(tǒng)一體。

把品牌名稱或者品牌名稱及品牌標志拿到國家商標局注冊之后，便得到了國家法規(guī)的保護，

品牌即變?yōu)樯虡?。商標即品牌，但品牌不一定是商標?/p>

商標注冊的原則：

有先原則：企業(yè)要有商標意識，品牌意識，社會主義市場經(jīng)濟的企業(yè)務必有一種超前意識，

關于政府來說，要避免搶注現(xiàn)象的發(fā)生。

商標在國外注冊也是使用有先原則。

2、品牌化決策：即決定是否要給產(chǎn)品建立一個牌子，品牌化趨勢是未來社會的進展趨勢。

非品牌化趨勢正在興起。產(chǎn)品之間沒有什么區(qū)別，價格不高，技術不復雜的大眾消費品能夠

使用非品牌。

33

3.品牌歸屬決策：

即品牌的所有權是歸制造商還是中間商的問題，因此我們稱之制造商品牌或者中間商品牌。

中間商是產(chǎn)品的轉售者。

通常來說，品牌的所有權應該屬于制造商，中間商能夠找到效益不好的企業(yè)，利用這些條件,

采取措施，獲得利潤。

中間商與經(jīng)營不好的企業(yè)合作，中間商有著成本的優(yōu)勢，中間商有營銷網(wǎng)絡。

缺點：占用很大的資本；有失盜、失火的危險；有失令的風險。

4.品牌名稱設計及其管理決策

給品牌選擇一個好的名稱，或者設計出一個更好的標志。

給品牌起名稱的原因：名稱能區(qū)別于別的品牌，從而能促進產(chǎn)品銷量。

起名的原則：消費者不反感的名字；消費者普遍喜歡的名字。

原則：合法的原則；不能違反現(xiàn)行法律、法規(guī)。

易讀、易記、朗朗上口；

與產(chǎn)品的特征相聯(lián)系；

與時代相聯(lián)系；

符合傳統(tǒng)習俗：

最好不用地名；

輕易不要改名。

品牌名稱管理：

對多個產(chǎn)品起名稱的原則：一定要有區(qū)別；滿足消費者喜新厭舊的心理；一定要有聯(lián)系。

關于品牌名稱管理的辦法：

個別品牌名稱.

優(yōu)點：便于區(qū)的，滿足消費者喜新厭舊的心理。

缺點：沒有聯(lián)系。

統(tǒng)一的家族品牌名稱I

優(yōu)點：能夠借助第一個產(chǎn)品成功推出別的產(chǎn)品。

弱點：風險大。

分類的家族品牌名稱：企業(yè)所經(jīng)營的各類產(chǎn)品分別使用不一致品牌。

優(yōu)點：用統(tǒng)一的企業(yè)名稱擴廣，用分類的家族品牌相區(qū)別。

企業(yè)名稱加品牌名稱：

優(yōu)點：對企業(yè)來講，能夠增加銷售量。關于開發(fā)研究者、生產(chǎn)者有激勵的作用。

品牌的標志管理：設計一個醒目的、獨具特色的標志，與別人相區(qū)別。

5.品牌拓展決策：

優(yōu)點：利用無形資產(chǎn)能夠獲得更大的利潤。

弱點：質量的穩(wěn)固性。

6.品牌重新定位決策：務必改變以往的形象。

7.如何創(chuàng)名牌：

名牌是產(chǎn)品在消費者中的影響度、形象知名度。

創(chuàng)名牌：產(chǎn)品的特征要習慣顧客需求；要質量高、復雜度低；要具有可分性與可交流性；要

花大氣力進行宣傳與廣告；

保名牌：產(chǎn)品的特征要繼續(xù)習慣顧客需求；要保持產(chǎn)品的穩(wěn)固性并根據(jù)社會需求不斷開發(fā)新

產(chǎn)品；要繼續(xù)投入宣傳與廣告；要進一步開拓市場。

34

第十四章產(chǎn)品的定價策略

一、定價的重要性及時代的新要求

1、定價的重要性

產(chǎn)品銷售的過程中，價格的制定是非常重要的因素。消費者在購買產(chǎn)品時，要考慮產(chǎn)品

的內在功能與價格的兩個因素。產(chǎn)品的內在功能關于消費者來說要做出客觀推斷很難，

消費者只有對價格有著非常明感的推斷。因此，定價策略很重要。

隨著社會的進展，定價策略越來越重要，消費者進入一個感性消費階段。

理性消費階段包含產(chǎn)品數(shù)量的滿足與產(chǎn)品質量的滿足。

二、影響價格制定的因素

圖11-1影響定價決策的各種因素

1、內部因素：

營銷目標：營銷目標的不一致，決定價格制定的不一致。企業(yè)以追求利潤最大化為目的,

但是追求利潤最大化的層次不一致。有的追求生存最大化，那么企業(yè)定價就低，甚至低

于成本。

有的企業(yè)追求長期市場利潤最大化，則采取低價策略。

假如企業(yè)追求短期市場利潤最大化，則采取高價策略。

假如企業(yè)是為了在消費者心目中樹立高質量的形象，則采取高價策略。

假如企業(yè)是為了打擊競爭對手，則采取低價策略。

價格的制定受3個因素的影響：

消費者對產(chǎn)品的認知，

產(chǎn)品的成本；

競爭者.

價格的制定取決于信息.假如消費者占有信息多，則價格低.假如企業(yè)占有信息多，則價格

高.

如競爭者把產(chǎn)品定價定的很低,則消費者就掌握了產(chǎn)品信息，因此定價就低.

營銷組合:營銷組合包含產(chǎn)品價格、促銷、分銷。

企業(yè)確定了營銷目標，就要制定相應的營銷組合。

成本：成本決定了產(chǎn)品的價格，制定成本包含生產(chǎn)成本與管理成本。生產(chǎn)成本又包含固

定成本與變動成本。

企業(yè)要實施規(guī)模生產(chǎn)，只有這樣才能降低單個產(chǎn)品的成本。

銷

售

額

變動成本

固定成本

成本

企業(yè)降低產(chǎn)品成本的兩個辦法：加強管理；擴大規(guī)模，實行規(guī)模經(jīng)濟。

與定價組織有關：

假如由技術專家與生產(chǎn)人員來定價，則價格定價是高的。

假如由營銷人員定價，則按市場需要來定價。

價格的制定權由生產(chǎn)人員，科技人員完全制定轉變?yōu)橛蔂I銷人員與生產(chǎn)人員共同制定，

而且越來越重視銷售人員的發(fā)言權。

外部因素：市場與需求性質

市場的分類：

完全競爭市場：特點是利潤為零，企業(yè)沒有價格的決定權。

壟斷競爭市場：滿足消費者某種需要的生產(chǎn)廠家比較多，就構成競爭市場。但產(chǎn)品之間

是完全不一致的，就構成相對壟斷，即形成壟斷競爭市場。

特點：生產(chǎn)廠家對價格有一定的操縱權。

寡頭壟斷：幾個生產(chǎn)廠家供給該行業(yè)的大部分產(chǎn)品，價格是合作價格、協(xié)商價格。

合作價格即能夠保證產(chǎn)品銷售數(shù)量又能夠保證利潤最大化。

完全壟斷市場：市場上只有一個生產(chǎn)廠家，它對價格有著完全的壟斷權、操縱權。

特點：產(chǎn)品質量低、價格高。

需求的分類：需求曲線的形狀；需求彈性。

與需求彈性有關：

需求彈性二產(chǎn)品需求量變動的百分比/價格變動的百分比

假如價格降低一個百分點，需求量增加不到一個百分點，則叫缺乏彈性。

假如價格降低一個百分點，需求量增加超過一個百分點，則叫富有彈性。

關于缺乏彈性的產(chǎn)品，只有限制產(chǎn)量才能獲得更多利潤。

影響需求彈性的因素：

（1）產(chǎn)品與生活關系的密切程度。凡與生活關系密切的必需品，需求彈性?。环粗?

彈性大。

（2）在消費者支出中所占比重的大小。凡占支出比重小的、消費者對價格不十分在

意的產(chǎn)品