北京大學(xué)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)

北京大學(xué)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)

本門課共分五篇：

第一篇:營(yíng)銷哲學(xué)

第二篇：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

第三篇：確定營(yíng)銷戰(zhàn)略

第四篇：營(yíng)銷組合

第五篇：營(yíng)銷操縱

第一篇：營(yíng)銷哲學(xué)

第一章

需求與營(yíng)銷學(xué)管理

哲學(xué)是對(duì)世界、人類社會(huì)與人類自身的高度的概括，它所涉及的關(guān)系是人與自然、人與社會(huì)

及人與人之間的關(guān)系。作為營(yíng)銷學(xué)也是這樣。

（發(fā)現(xiàn)需求）收集、推斷、整理信息（滿足需求）

一、營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與營(yíng)銷學(xué)意義上的市場(chǎng)

1.營(yíng)銷學(xué)出現(xiàn)的原因

A.產(chǎn)品絕對(duì)的供過于求；

B.消費(fèi)者的收入呈現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)固的增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

A.產(chǎn)品絕對(duì)的供過于求；

取決于取決于

生產(chǎn)數(shù)量一一生產(chǎn)效率一一科技的進(jìn)展

凱恩斯的經(jīng)濟(jì)學(xué)：其要點(diǎn)即在產(chǎn)品供過于求的情況下，要是供給與需求加以相配合、相習(xí)慣

就務(wù)必刺激需求。

B.消費(fèi)者的收入呈現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)固的增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

消費(fèi)者收入增長(zhǎng)一一具有購(gòu)買力一一生產(chǎn)者才有研究消費(fèi)者需求的動(dòng)力一一科技的進(jìn)展“日

新月異”一一勞動(dòng)生產(chǎn)率提高一一消費(fèi)者收入增長(zhǎng)

2.營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象、本質(zhì)及目的

營(yíng)銷學(xué)這門學(xué)科（研究的對(duì)象）是站在生產(chǎn)者的立場(chǎng)上，研究如何使自己的產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者

手中的全過程。

產(chǎn)品即能夠給人帶來各類滿足與享受的東西。

有形產(chǎn)品：看的見、摸的著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品

無形產(chǎn)品：看不見、摸不著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品全過程

第一個(gè)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)調(diào)研（發(fā)現(xiàn)需求）

L只可意會(huì)不可言傳；

2.言不由衷V節(jié)儉、崇儉〉；

3.生產(chǎn)者自身的原因；

第二個(gè)環(huán)節(jié)：開發(fā)設(shè)計(jì)（滿足需求）

弊端是“協(xié)調(diào)的費(fèi)用過高”

第三個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造（消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品）

由于企業(yè)管理的水平不一致、工人的素養(yǎng)不一致、認(rèn)識(shí)能力不一致，也有可能不能使前兩個(gè)

環(huán)節(jié)正確的成為現(xiàn)實(shí)。

第四個(gè)環(huán)節(jié)：制定價(jià)格（適當(dāng)）

第五個(gè)環(huán)節(jié)：促銷

（將產(chǎn)品的信息及時(shí)的傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識(shí)、興趣、偏好，最終達(dá)到信

賴的階段。）

第六個(gè)環(huán)節(jié)：分銷（銷售渠道）

商品銷售的高速公路、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是必不可少的，消費(fèi)者滿意的標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)變量，務(wù)必及時(shí)調(diào)整。

最后的環(huán)節(jié)：售后服務(wù)

（讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品給其帶來的滿足之外，還能等到一些額外的心理的滿足與享受一一安

全感與尊嚴(yán)感及便利）

營(yíng)銷學(xué)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求與滿足需求。其中發(fā)現(xiàn)需求是重要的，滿足需求有兩個(gè)含意：假

如發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的某個(gè)需求，設(shè)法加以滿足，做到利潤(rùn)的最大化；假如你沒有能力加以滿足,

那么或者轉(zhuǎn)產(chǎn)或者等待，做到缺失的最小化。

營(yíng)銷學(xué)的目的是通過提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。即“雙贏”。

3.營(yíng)銷與推銷的區(qū)別與聯(lián)系

共同：兩者都希望產(chǎn)品能到達(dá)消費(fèi)者手中，制造利潤(rùn)的最大化；不一致：營(yíng)銷是通過發(fā)現(xiàn)了

消費(fèi)者的需求，滿足其需求，提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，來贏得自己利潤(rùn)的最大化，是雙贏的

過程（消費(fèi)者主權(quán)）；推銷是不太考慮消費(fèi)者的需求與滿足，要緊考慮企業(yè)是否得到滿意的

利潤(rùn)（生產(chǎn)者主權(quán)）。

024.兩種需求觀

現(xiàn)實(shí)需求：即對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中己經(jīng)存在的產(chǎn)品的需求。

潛在需求：即對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中還不存在的產(chǎn)品的需求。

現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求應(yīng)重點(diǎn)滿足哪一種呢？

潛在需求是矛盾的要緊方面，應(yīng)重點(diǎn)把握。進(jìn)行壟斷（權(quán)力壟斷、產(chǎn)品壟斷）即“只此一家

別無分店”，與眾不一致。

中國(guó)自古對(duì)商人的評(píng)價(jià)是極端的兩類：

奸商與儒商

“儲(chǔ)以待乏”

生產(chǎn)者在滿足社會(huì)需求方面分三個(gè)層次：

習(xí)慣需求、引導(dǎo)需求、制造需求

習(xí)慣需求：即制造、生產(chǎn)習(xí)慣消費(fèi)者在某個(gè)階段需求特點(diǎn)的產(chǎn)品。

5.營(yíng)銷學(xué)意義上的市場(chǎng)

“非營(yíng)銷學(xué)意義上的市場(chǎng)”即經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的市場(chǎng)：

是購(gòu)買者與供給者或者者說是買賣雙方時(shí)間與空間上的一種集合。是研究均衡價(jià)格與均衡數(shù)

量的出現(xiàn)。

潛在需求一一車轍

據(jù)此也能夠看出“生活處處是營(yíng)銷”

03二、顧客讓渡價(jià)值

其所探討的是顧客在購(gòu)買過程中追求的是什么？顧客是如何計(jì)算自己這個(gè)追求的？

顧客為什么要購(gòu)物？顧客購(gòu)買的是這個(gè)產(chǎn)品給他帶來的滿足與享受，或者說顧客追求的是效

應(yīng)。效應(yīng)是滿足與享受的程度。

計(jì)算方法：

購(gòu)買到的產(chǎn)品帶來的總的滿足與享受一所付出的總的代價(jià)=效用（在營(yíng)銷學(xué)上就叫“讓渡價(jià)

值”）

總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+品牌價(jià)值

1.產(chǎn)品價(jià)值

是指產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來的滿足。

“消費(fèi)者的滿足程度是在不斷變化的?！?/p>

2.服務(wù)價(jià)值

是由服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成。

服務(wù)態(tài)度：

要看他是否“誨人不倦”

“邊際收益遞減”

企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)注意的問題：

1）消費(fèi)者是非專家，其提出問題是自然的；

2）有消費(fèi)者來提問題，說明其對(duì)我的產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)品有可能銷的出去，是好現(xiàn)象；

3）生產(chǎn)者、營(yíng)銷者的回答不是沒有回報(bào)的，回答的好、態(tài)度好，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品，

就能達(dá)到利潤(rùn)的最大化。

服務(wù)質(zhì)量：（好的服務(wù)質(zhì)量）

“有問必答”、“舉一反三”

3.欣賞價(jià)值

就是企業(yè)的品牌在社會(huì)中的良好的影響度。知名度高并不代表美譽(yù)度高。

美譽(yù)度是社會(huì)的高的評(píng)價(jià)程度。

為社會(huì)造福是“試金石”

4.品牌價(jià)值

品牌價(jià)值：即品牌在消費(fèi)者心目中的影響度。

消費(fèi)者是“非專家”

具有“從眾心理”

總成本=產(chǎn)品成本+時(shí)間成本+體力成本+心理成本

產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品自身的價(jià)值。

時(shí)間成本是指消費(fèi)者貨比三家的過程所耗費(fèi)的時(shí)間的增加。

體力成本是指消費(fèi)者在收集信息推斷信息中消耗的體力得到補(bǔ)充的部分成本。

心理成本是指購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)給消費(fèi)者心理帶來的矛盾與沖突。

總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+品牌價(jià)值

在總價(jià)值當(dāng)中，假如有一項(xiàng)價(jià)值提高了，不但能夠提高總價(jià)值，而且還能降低總成本。

“顧客讓渡價(jià)值”

三、營(yíng)銷管理

消費(fèi)者的效用是能夠計(jì)算的，是“總價(jià)值”與“總成本”的比較，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的話講是“預(yù)期

收益”與“預(yù)期成本”的比較。

1.定義

營(yíng)銷管理：是生產(chǎn)者謀求制造、建立、保持與消費(fèi)者之間互利交換的過程。是一種互利交換

的關(guān)系，是需要生產(chǎn)者去制造、建立、保持的。

2.營(yíng)銷管理的八大類型

第一類：扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷

需求狀況：負(fù)需求（是指全部或者大部分潛在購(gòu)買者對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)不僅沒有需求，甚

至厭惡。）

營(yíng)銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求

第二類：刺激性營(yíng)銷

需求狀況：無需求或者對(duì)新產(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目不熟悉而沒有需求；或者非生活必需的“奢

侈品”“賞玩品”等，是“有閑階級(jí)”“有錢階級(jí)”的選擇。

營(yíng)銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求。

第三類：開發(fā)性營(yíng)銷

需求狀況：潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上還不存在的某種產(chǎn)品或者服務(wù)的強(qiáng)烈需求。

營(yíng)銷任務(wù)：實(shí)現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。

第四類：平衡性營(yíng)銷

需求狀況：不規(guī)則需求即在不一致時(shí)間、季節(jié)需求量不一致，因而與供給量不協(xié)調(diào)。

營(yíng)銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。

第五類：恢復(fù)性營(yíng)銷

需求狀況：需求衰退是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求與興趣從高潮走向衰退。

營(yíng)銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實(shí)行恢復(fù)性營(yíng)銷的前提是：處于衰退

期的產(chǎn)品或者服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。

第六類：保護(hù)性營(yíng)銷

需求狀況：飽與需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量與時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致，但會(huì)變化：一

是消費(fèi)者偏好與興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。

營(yíng)銷任務(wù)：保護(hù)需求設(shè)法保護(hù)現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢(shì)。

第七類：限制性營(yíng)銷

需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或者所愿供給的水平。

營(yíng)銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目與供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。

第八類：抑制性營(yíng)銷

需求狀況：有害需求

營(yíng)銷任務(wù)：消除需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或者服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或者服務(wù)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。

043.營(yíng)銷組合

營(yíng)銷組合即營(yíng)銷手段，在企業(yè)探索消費(fèi)者需求的過程中，他們的探索要緊在一4P、6P、10P

與IIP。

4P：

產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝

價(jià)格(Price)合適

促銷(Promotion)好的廣告

分銷(Place)建立合適的消售渠道

6P:

政府權(quán)力(Power)依靠?jī)蓚€(gè)國(guó)家政府之間的談判，打開別外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的大門。

公共關(guān)系(PublicRelatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除

或者減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道。

“兩害相遇取其輕”“軟廣告”

“民眾的輿論”在中國(guó)將會(huì)起更大的作用。

10P:

探查(Probe)即探索，就是市場(chǎng)調(diào)研，通過調(diào)研熟悉市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什

么更具體的要求。

分割(Partition)即市場(chǎng)細(xì)分的過程。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割。

優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場(chǎng)。

定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品給予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象?；?/p>

者者說就是確立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。

HP：(被稱之大市場(chǎng)營(yíng)銷)

員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個(gè)過程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想

方設(shè)法調(diào)動(dòng)員工的積極性。

4.營(yíng)銷管理的哲學(xué)變遷

營(yíng)銷管理無非處理兩個(gè)最基本的問題：一個(gè)是供給的問題，一個(gè)是需求的問題，要平衡兩者

之間的關(guān)系，這就是營(yíng)銷管理要做的工作與營(yíng)銷管理的目的。

生產(chǎn)觀念是指通過大力進(jìn)展能夠提高產(chǎn)品數(shù)量的科學(xué)技術(shù)，大力提高產(chǎn)品的供給量，從而平

衡供給需求關(guān)系的一個(gè)價(jià)值觀。

牛產(chǎn)觀念出現(xiàn)的前提:

一是數(shù)量上供不應(yīng)求；

一是價(jià)格上產(chǎn)品價(jià)格太高。

產(chǎn)品觀念是指生產(chǎn)者通過大力進(jìn)展能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量的科學(xué)技術(shù)，是企業(yè)在供給與需求平衡

關(guān)系上的價(jià)值觀。

比如：“質(zhì)量萬里行活動(dòng)”，還有“酒香不怕巷子深”。

推銷觀念是指隨著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量的重視，科學(xué)技術(shù)與勞動(dòng)效率的不斷提高，供求發(fā)

生了變化，出現(xiàn)了“供過于求”。因此企業(yè)務(wù)必大力的重視銷售，即推銷觀念。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

是指“發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求”觀念的確立，即是營(yíng)銷觀念。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是不僅要滿足消費(fèi)者的需要與欲望并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且要符合

消費(fèi)者自身與整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)與社會(huì)整體利益之間

的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

05第二章

營(yíng)銷戰(zhàn)略管理

一、何謂營(yíng)銷戰(zhàn)略管理

企業(yè)通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源、能力同不斷變化著的

營(yíng)銷環(huán)境之間保持與加強(qiáng)戰(zhàn)略性習(xí)慣的過程。

特點(diǎn)：

L長(zhǎng)期性，通常是十到二十年的企業(yè)進(jìn)展的方向性規(guī)劃；

2.全局性，保持多方面的協(xié)調(diào)關(guān)系；

3.習(xí)慣性，使企業(yè)的資源、生產(chǎn)能力與不斷變化著的營(yíng)銷環(huán)境保持協(xié)調(diào)。

原因：

1.只有與環(huán)境協(xié)調(diào)，組織才能健康進(jìn)展。

“天人合一學(xué)說”

比如：“菜系”

2.環(huán)境是經(jīng)常變化的，且這一變化是有規(guī)律可尋的，企業(yè)主管的任務(wù)在于推斷環(huán)球的變化趨

勢(shì)，以做好應(yīng)變計(jì)策。

3.對(duì)環(huán)境變化推斷的正確與否直接影響著蛆織的命運(yùn)。

例1.長(zhǎng)虹“避實(shí)擊虛”

例2.海爾集團(tuán)董事長(zhǎng)一張瑞敏，售后服務(wù)思想的形成。

反例：石油危機(jī)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響、對(duì)美國(guó)汽車業(yè)進(jìn)展的影響。

二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容或者步驟

L規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)：

包含經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)若何，顧客是那些人，有什么需要，將來業(yè)務(wù)向哪個(gè)方向進(jìn)展等。

A.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，包含產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場(chǎng)的地理范圍等。

注意問題：要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品或者技術(shù)為導(dǎo)向。

B.任務(wù)書務(wù)必有激勵(lì)性。對(duì)外能提高企業(yè)聲譽(yù)，對(duì)內(nèi)能激發(fā)員工斗志。

漢代的董仲舒：身一物質(zhì)

心一知識(shí)（精神）

“起義”的認(rèn)識(shí)

C.任務(wù)書要表達(dá)出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，形成共同價(jià)值觀、道德觀。

“有規(guī)可尋”

“三大紀(jì)律八項(xiàng)主義”

2.確定企業(yè)目標(biāo)：

將企業(yè)任務(wù)具體化為各管理層與具體工作人員的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系。這是任務(wù)

能否完成的保證。

確定企業(yè)目標(biāo)與進(jìn)行目標(biāo)管理時(shí)要定量分析，盡可能將目標(biāo)數(shù)量化。

063.安排企業(yè)業(yè)務(wù)組合，即如何在業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上優(yōu)化組合，作到資源的有效率使用。

A.在分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）組合的基礎(chǔ)上，確定新的業(yè)務(wù)組合計(jì)劃，或者新的投資戰(zhàn)略。

兩種辦法：

波士頓咨詢集團(tuán)法

通用電器公司法

市

明星類

場(chǎng)問題類

銷>1

售1o

增

長(zhǎng)

率

瘦—狗類%金牛類

O

1.0

相對(duì)市場(chǎng)占有率

可供選擇的四種投資策略：

拓展策略：

即重點(diǎn)進(jìn)展的對(duì)象、重點(diǎn)投資的對(duì)象（明星類、問題類中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位）

維持策略：

即維持對(duì)該產(chǎn)品的投資，數(shù)量不變。（適用于金牛類的單位或者由明星類走向金牛類的單位）

搶（收）割策略：

即只考慮短期效益，而忽略長(zhǎng)春效果。（通常為金牛類向瘦狗類轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，對(duì)瘦狗類與問

題類單位也適用）

放棄策略：

即澈底的淘汰這個(gè)產(chǎn)品。（適用于給企業(yè)造成很大負(fù)擔(dān)而又沒有進(jìn)展前途的瘦狗類與問題類

的業(yè)務(wù)單位）

B.確定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，即如何進(jìn)展企業(yè)未來的業(yè)務(wù)。三種辦法：

密集性增長(zhǎng)

（1）市場(chǎng)滲透：

即在現(xiàn)有的市場(chǎng)通過廣告、宣傳、降價(jià)等促銷辦法，刺激需求，吸引更多的人購(gòu)買。

（2）市場(chǎng)擴(kuò)張：

是指向別的地域市場(chǎng)去進(jìn)展自己的業(yè)務(wù)。

（3）產(chǎn)品開發(fā)，是指在現(xiàn)有的市場(chǎng)上通過改進(jìn)原有產(chǎn)品或者增加新產(chǎn)品，來達(dá)到增加銷售的

目的。

一體化增長(zhǎng)

（1）后向一體化：

生產(chǎn)企業(yè)向后操縱供應(yīng)商，使供應(yīng)與生產(chǎn)一體化，實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)結(jié)合。

（2）前向一體化

企業(yè)向前操縱分銷系統(tǒng)（如操縱批發(fā)商、代理商或者零售商），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合。

（3）橫向一體化

兼并或者操縱競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品的企業(yè)，如，實(shí)力雄厚的汽車公司收購(gòu)或者操縱若干弱小汽

車公司。

多角化增長(zhǎng)（多源化增長(zhǎng)）

（1）同心多角化

以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，利用企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)與營(yíng)銷力量，進(jìn)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似

的新產(chǎn)品，吸引新顧客。

（2）橫向多角化

為穩(wěn)固現(xiàn)有的顧客，進(jìn)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品。

（3）綜合多角化

進(jìn)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)與市場(chǎng)無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客。

4.制定職能計(jì)劃

在公司總部制定了企業(yè)基本任務(wù)、目標(biāo)、進(jìn)展方向與增長(zhǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，各業(yè)務(wù)單位還要制

定自己的各項(xiàng)具體的職能計(jì)劃。（如營(yíng)銷計(jì)劃，財(cái)務(wù)計(jì)劃，生產(chǎn)計(jì)劃，人事計(jì)劃等）

注意問題：

應(yīng)明白營(yíng)銷部門在公司中起舉足輕重的地位與作用，樹立全員營(yíng)銷觀點(diǎn)，而要做到這一步，

營(yíng)銷部門務(wù)必發(fā)揮核心作用。

內(nèi)部市場(chǎng)：

就是企業(yè)的上下部門之間，也是一個(gè)市場(chǎng)鏈，是內(nèi)部管理，只有互相配合才能實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷;

反之，假如市場(chǎng)鏈出現(xiàn)了問題，那么為顧客服務(wù)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)不了的。

三、營(yíng)銷管理過程

L價(jià)值傳送的過程

選擇價(jià)值=細(xì)分+目標(biāo)市場(chǎng)選擇+進(jìn)行市場(chǎng)定位+確立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

提供價(jià)值=產(chǎn)品的開發(fā)+服務(wù)的開發(fā)+產(chǎn)品的定價(jià)+貨源的準(zhǔn)備+銷售渠道的建設(shè)

溝通價(jià)值包含銷售人員、促銷、廣告等。

2.具體的動(dòng)作過程

1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

包含營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者市場(chǎng)分析、組織市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分析、建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)。

區(qū)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)（環(huán)境機(jī)會(huì)、營(yíng)銷機(jī)會(huì)）：

環(huán)境機(jī)會(huì)：是指市場(chǎng)上未滿足的需要

營(yíng)銷機(jī)會(huì)：是對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有吸引力，在此能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與差別利益的環(huán)境機(jī)會(huì)。

2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)需求分析

市場(chǎng)細(xì)分

與市場(chǎng)定位

3）確定營(yíng)銷組合

產(chǎn)品策略

定價(jià)策略

分銷策略

促銷策略

4）管理營(yíng)銷活動(dòng)

營(yíng)銷計(jì)劃的制定、實(shí)施與操縱

07第二篇：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

包含營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者市場(chǎng)分析、組織者市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分析與營(yíng)銷信息系統(tǒng)的

建立等五個(gè)部分。

第三章營(yíng)銷環(huán)境分析

一、如何分析營(yíng)銷環(huán)境

1.營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷有各類各樣影響的因素所構(gòu)成。

營(yíng)銷環(huán)境能夠分為兩個(gè)類型：微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境

微觀營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)在一定程度上或者在相當(dāng)程度上，能夠影響的環(huán)境。

宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)在相當(dāng)程度上只能習(xí)慣，很難對(duì)這些環(huán)境變化產(chǎn)生影響的企業(yè)營(yíng)銷環(huán)

境。

我們重點(diǎn)分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境。

環(huán)境變化一一消費(fèi)者需求變化一一有消費(fèi)者未滿足的需要發(fā)生一一有企業(yè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)一一就

有營(yíng)銷的機(jī)會(huì)

“變動(dòng)才有機(jī)會(huì)”

“文似看山不喜平”

2.分析營(yíng)銷環(huán)境的目的

營(yíng)銷環(huán)境分為兩個(gè)：

一是尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)（抓住機(jī)會(huì)做到利潤(rùn)的最大化），一是避免營(yíng)銷威脅（使缺失最小化）。

“運(yùn)動(dòng)”“相對(duì)靜止”

3.營(yíng)銷環(huán)境變化的分析

營(yíng)銷環(huán)境的變化分為三種：

一是環(huán)境緩慢的變動(dòng)；二是環(huán)境快速的變動(dòng)；三是環(huán)境通常的變動(dòng)。

“盡管變化是緩慢的，但還是有變化的！”

“快速的變動(dòng)以至于人們都無可預(yù)防！”

“通常的變化是介于兩者之間的，不快不慢。”是人們可感知與預(yù)防的，大部分營(yíng)銷環(huán)境的

變化就是這種通常變化。

二、營(yíng)銷環(huán)境變化情況

1.人口環(huán)境：

人口環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系是十分密切的，由于人是市場(chǎng)的主體。企業(yè)的人口環(huán)境，包含人

口的數(shù)量、密度、居住地點(diǎn)、年齡、性別、種族、民族與職業(yè)等情況。

人口數(shù)量在不斷的發(fā)生變化，人口流淌趨勢(shì)加強(qiáng)。

人口的密度、居住地點(diǎn)、年齡、性別、種族、民族與職業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。

（1）人口老齡化趨勢(shì)

由于人口出生率下降與平均壽命延長(zhǎng)，人口趨于老齡化。

由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展與生活改善，現(xiàn)代人的壽命延長(zhǎng)，死亡率大大下降。

新生嬰兒數(shù)量減少。（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)）

人口老齡化的趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)生了很大的影響！一一企業(yè)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

“夕陽(yáng)紅”產(chǎn)業(yè)的潛力；

為兒童生產(chǎn)的產(chǎn)品會(huì)成為一個(gè)興旺的產(chǎn)業(yè)；

為婦女生產(chǎn)產(chǎn)品的行業(yè)前景看好。

（2）家庭結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)加強(qiáng)

1）出現(xiàn)了大家庭向小家庭轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)；

2）晚婚、晚育，節(jié)育能力的提高

3）離婚率高；

（3）人口流淌趨勢(shì)加強(qiáng)

1）人口從鄉(xiāng)村流向城市；

2）人口從落后地區(qū)向發(fā)達(dá)地區(qū)；

3）人口從城市流向郊區(qū)；

4）人口從發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)或者欠發(fā)達(dá)地區(qū)流淌；

（4）教育文化水平提高

科技的進(jìn)展一一提高了收入一一追求教育的最基本條件一一文化教育程度提高一一企業(yè)產(chǎn)品

向名牌進(jìn)展

08二、營(yíng)銷環(huán)境變化情況

2.自然環(huán)境：

（1）某些原料出現(xiàn)短缺的趨勢(shì)

地球上的自然資源可分為3類：無限供給、有限但可再生的與有限不可再生的。

“成本越高，需求越低”

某些原料的短缺會(huì)給一些企業(yè)帶來危機(jī)，但同時(shí)也會(huì)給一些生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來新的營(yíng)

銷機(jī)會(huì)。

（2）能源成本（提高）的變化

為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

“有變化就有機(jī)會(huì)”

（3）環(huán)境污染嚴(yán)重

現(xiàn)代工業(yè)的進(jìn)展，對(duì)自然環(huán)境造成了不可避免的破壞。日益嚴(yán)重的污染與人類日益提高的對(duì)

生活質(zhì)量的需求之間是有矛盾的。

環(huán)境污染的加重與人類環(huán)境保護(hù)主義的興起，給很多企業(yè)帶來了威脅，同時(shí)也造成了兩

種機(jī)會(huì)：一是為治理污染的技術(shù)與設(shè)備提供了一個(gè)大市場(chǎng)，二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生

產(chǎn)技術(shù)與包裝方法，制造了營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

發(fā)達(dá)國(guó)家與落后國(guó)家一個(gè)趨于對(duì)生活質(zhì)量的追求，一個(gè)趨于對(duì)生活數(shù)量的追求。不一致

的生活層面有不一致的生活追求。

正確的管理、遵循人性的管理，是有效的管理。它能使個(gè)人的欲望與組織的目標(biāo)相結(jié)合,

反之，不正確的管理無法達(dá)成結(jié)合，會(huì)造成人的行為發(fā)生扭曲，尋找其他途徑而為之。

3.科技環(huán)境的變化

<1）技術(shù)變化的步伐加快。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家諾思提出：

制度在經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展過程中，起非常大的作用。

他認(rèn)為由于“專利制度”的保證，使科技得到了迅猛的進(jìn)展。

例：“武術(shù)”

“有變化就有機(jī)會(huì)，有變化也會(huì)有危險(xiǎn)?！笨茖W(xué)創(chuàng)新的速度大大加快給企業(yè)的生產(chǎn)與營(yíng)

銷帶來了相當(dāng)大的影響。

（2）關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多。

科技的進(jìn)展既給了人們?cè)S多機(jī)會(huì)，又讓人們面臨著許多挑戰(zhàn)。這就造成了社會(huì)的不安定，因

而造成生活福利的降低，因此，導(dǎo)致政府出來管制。

因此，營(yíng)銷者在進(jìn)展技術(shù)、制造新產(chǎn)品時(shí)，一定要充分注意各類有關(guān)法規(guī)的限制。

(3)研究與開發(fā)(R&D)預(yù)算很高。

“欲善其事，先利其器”

這意味著企業(yè)在創(chuàng)新的過程中，要注意與科研部門與高校部門之間的聯(lián)合。

4.經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化

(1)消費(fèi)者收入的變化，是不斷提高的進(jìn)展趨勢(shì)。

人類社會(huì)的提高、收入的提高是呈周期性的，有高點(diǎn)也有低點(diǎn)。

人類的收入從總體上講是在不斷的提高，但現(xiàn)代社會(huì)收入差距拉大。

消費(fèi)者現(xiàn)階段收入的高低會(huì)影響他對(duì)將來消費(fèi)的預(yù)期。

法國(guó)一經(jīng)濟(jì)學(xué)家寫過一篇文章：分析婦女裙子的長(zhǎng)短與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)周期高

漲時(shí)，信心足，穿短裙；在低落時(shí)，對(duì)未來不充滿信心，裙子越來越長(zhǎng)。

(2)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸情況。

當(dāng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平越低，人們對(duì)未來不抱信心，因此更多的要儲(chǔ)蓄；現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)更加

達(dá)，人們對(duì)未來充滿信心，因此儲(chǔ)蓄的比例越來越低，而現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的比例越來越高。以致出

現(xiàn)分期付款的現(xiàn)象。

(3)消費(fèi)者支出模式的變化

即在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中，消費(fèi)者的貨幣更多的投向哪個(gè)地方。其對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷決策有重要意義。

德國(guó)的恩格爾準(zhǔn)則：

隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展、隨著消費(fèi)者收入水平的提高，人們對(duì)食品的消費(fèi)在總支出中的比例呈下降

趨勢(shì)。

09二、營(yíng)銷環(huán)境變化情況

5.社會(huì)文化環(huán)境的影響

（1）什么是文化

即生活在一定地區(qū)的人們，關(guān)于自然、社會(huì)與人類自身的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)，同時(shí)利用這些認(rèn)識(shí)與

評(píng)價(jià)改造世界的能力的總與。

（2）文化的特點(diǎn)

文化的特點(diǎn)分兩點(diǎn)：

一是變化性，一是穩(wěn)固性。

變化性是絕對(duì)！

“時(shí)間就是金錢，效率就是生命”

“機(jī)會(huì)成本”

變化的原因：

1）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，導(dǎo)致了人民生活水平的提高，導(dǎo)致了時(shí)間機(jī)會(huì)成本的

提高，因此人們的觀念要發(fā)生變化。

2）文化之間的交流。預(yù)期收益與預(yù)期成本的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。

穩(wěn)固性是相對(duì)的！（相對(duì)靜止）

文化、觀念一旦形成，就會(huì)保留一段時(shí)間，然后再發(fā)生另一段改變。

哲學(xué)上講：

物質(zhì)決定意識(shí)，意識(shí)對(duì)物質(zhì)有反作用。也是這個(gè)意思。

因此,企業(yè)的牛產(chǎn)人員應(yīng)該密切關(guān)注到文化環(huán)境的變動(dòng)，以確定如何刺激消費(fèi)者的需求,

如何改變其頭腦中的預(yù)期收益與預(yù)期成本的結(jié)構(gòu)。

例：對(duì)顏色的看法

紅白

要在變與不變中確立一種均衡！

白紅

例：中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”

東安、長(zhǎng)安商場(chǎng)的布置、策劃，就抓住了消費(fèi)者的脈搏，做的有聲有色。

全國(guó)普遍在變，但是變的速度是不均衡的：發(fā)達(dá)地區(qū)變的快，不發(fā)達(dá)地區(qū)變的慢；城市

變的快，農(nóng)村變的慢；高學(xué)歷、高收入階層變的快，低學(xué)歷、低收入階層變的慢。因此務(wù)必

注意文化環(huán)境的變化。

利用文化進(jìn)行營(yíng)銷的事例：

中國(guó)在80年代時(shí)興看日本連續(xù)劇，時(shí)尚日本產(chǎn)品；在90年代，看好萊塢影片，時(shí)尚美

國(guó)產(chǎn)品。其原因是“認(rèn)可了文化，即認(rèn)可了產(chǎn)品?！泵绹?guó)打的是以文化占領(lǐng)市場(chǎng)牌。

文化與營(yíng)銷之間具有“正有關(guān)”的關(guān)系：

歐洲人講：“要抵制美國(guó)的產(chǎn)品，務(wù)必先抵制好萊塢的文化?！?/p>

例；中國(guó)營(yíng)銷在越南的興衰

那么未來的產(chǎn)品將是什么樣的產(chǎn)品呢？

“中西合壁”

西方的質(zhì)量西方的功能，東方文化特點(diǎn)的款式、包裝、企業(yè)品牌的名稱、顏色等等。

“歐風(fēng)亞雨”

改造、協(xié)調(diào)的過程。

“古為今用”

“今”代表了時(shí)代的進(jìn)展趨勢(shì)，“古”更多的代表了文化的不變。

“旗袍”即是現(xiàn)代與古代結(jié)合的產(chǎn)物。

觸到文化的渠道有兩個(gè)：

一是向現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐學(xué)習(xí)（無字書），一是向前人的實(shí)踐學(xué)習(xí)（有字書）。

6.政治法律環(huán)境

政治環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家的上層建筑的變化趨勢(shì)。要通過政策與法規(guī)表現(xiàn)。

政治環(huán)境從長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)看，應(yīng)是民主化的，是公平、公開、公證的。

政治環(huán)境長(zhǎng)遠(yuǎn)的進(jìn)展趨勢(shì)可分三點(diǎn)進(jìn)行：

（1）管制企業(yè)的立法增多；

（2）政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)；

（3）公眾利益團(tuán)體力量增強(qiáng)。

10第四章消費(fèi)者市場(chǎng)分析

一、分析消費(fèi)者市場(chǎng)的原因

L消費(fèi)者市場(chǎng)的定義

消費(fèi)者市場(chǎng)是指為生活消費(fèi)目的而購(gòu)買貨物與服務(wù)的一切個(gè)人與家庭。

2.分析消費(fèi)者市場(chǎng)的原因一一重要性

消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，因此，任何企業(yè)都應(yīng)關(guān)注自己產(chǎn)品的最終市場(chǎng)。

3.分析消費(fèi)者市場(chǎng)的方法

認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)的步驟可分七步，用七個(gè)以開頭的單詞表示，簡(jiǎn)稱“7W”。

首先是誰“who”購(gòu)買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品最終顧客是誰，他們?yōu)槭裁础皐hy”要購(gòu)買你的產(chǎn)

品，你的產(chǎn)品能滿足他們什么方面的需要？

如：山西一運(yùn)城“方便面”銷售

有些產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，“when”什么時(shí)間購(gòu)買？如“月餅”。

到哪里"where”去購(gòu)買？

要方便消費(fèi)者，要對(duì)不一致產(chǎn)品在哪里銷售有所研究。

“which”什么因素影響消費(fèi)者購(gòu)買？

如：銷售空調(diào)。能夠根據(jù)溫度與收入來分析消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)向。

青島海爾抓住市場(chǎng):

“溫室效應(yīng)”

消費(fèi)者如何"what”購(gòu)買？

消費(fèi)者購(gòu)買方式的不一致，決定了營(yíng)銷方略的不一致。

“howmuch”消費(fèi)者愿意付出多大的代價(jià)來購(gòu)買產(chǎn)品？

“好貨不便宜，便宜沒好貨”

“價(jià)格高了買不起”

4.消費(fèi)者的行為模式

人的行為是受心理活動(dòng)支配的，消費(fèi)者的行為受消費(fèi)者心理活動(dòng)支配。

營(yíng)銷刺激與其他刺激（材料）—＞購(gòu)買者的黑箱（加工過程）——＞購(gòu)買者的反應(yīng)

購(gòu)買者行為的基本模式

其他刎激購(gòu)買者的黑電購(gòu)買者的反應(yīng)

產(chǎn)品笠濟(jì)選悻產(chǎn)品

價(jià)格核術(shù)購(gòu)買者購(gòu)買者的選修品牌

相政治一的侍性決策過程T選擇經(jīng)濟(jì)者

促借文化購(gòu)買時(shí)間

購(gòu)買教星

購(gòu)買者行為的曲鎮(zhèn)式

二、消費(fèi)者需求規(guī)律

馬斯洛學(xué)說

“另類”“富貴、名利”

“人的需求往上越來越少，往下越來越多！”

消費(fèi)者需求規(guī)律有四個(gè)特點(diǎn)：

1.消費(fèi)者永遠(yuǎn)有需求

物質(zhì)需求：數(shù)量、質(zhì)量

精神需求：通俗、高雅

“人心不足、貪得無厭”

“永遠(yuǎn)進(jìn)取”

2.消費(fèi)者的需求是依次遞進(jìn)的

消費(fèi)者的需求是從低到高逐步升級(jí)的。

3.消費(fèi)者的需求是能夠誘導(dǎo)的

4.消費(fèi)者的需求是復(fù)雜多變的

需求時(shí)間長(zhǎng)短不一致；

跳躍式需求；

有些人雖物質(zhì)生活未滿足，但有著更高的精神生活；（毛澤東一“身無分文，心憂天下”）

有的人有豐富的物質(zhì)生活，但達(dá)不到更高的精神生活。

11二、影響消費(fèi)者行為的因素

“購(gòu)買者的特性”:即影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素。是由文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素與心理

因素四方面構(gòu)成。其中任何一方面的變化都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與態(tài)度。

（一）文化因素

文化一一是指生活在一定地區(qū)的人們，關(guān)于自然、社會(huì)與人類自身的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)，同時(shí)利用

這些認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)改造世界的能力的總與。

文化因素是影響消費(fèi)者行為最重要的因素！

文化因素分三個(gè)方面：

L文化

它是從人類對(duì)世界認(rèn)識(shí)的總體的進(jìn)展趨勢(shì)來講的。

（1）由于收入的增加與工時(shí)的縮短，人們的閑暇增多。因此，需要更多的旅游、觀光、活動(dòng),

同時(shí)人們?yōu)榱说玫礁嗟拈e暇時(shí)間，需要節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品與服務(wù)，如，微波爐、自動(dòng)洗碗機(jī)、

快餐店等等。

社會(huì)的進(jìn)展、人們觀念的變化關(guān)于食品業(yè)的進(jìn)展的影響：

為了降低時(shí)間成本，人們就會(huì)從自己做飯轉(zhuǎn)化成社會(huì)化的飲食服務(wù)。

（2）由于生活水平的提高，人們對(duì)健康與儀表更加關(guān)注?，F(xiàn)在，人們主張少吃多餐，吃

自然食物，增加運(yùn)動(dòng)，保持健美。老年人也講究衣著、染發(fā)、美容，喜歡年輕人的服裝與用

具，不愿被人說老。

“馬華健身法”

萊一一肉一一素餐（豆制品）

（3）人們希望生活寬松些。喜歡輕松的生活方式，選擇寬松式的休閑服裝，家庭布置也趨

于簡(jiǎn)單化。

“休閑服”

“趨同”現(xiàn)象

2.亞文化

亞文化反映了不一致地域、不一致民族、不一致宗教的人們?cè)谛枨筅厔?shì)與對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

上的差異。

3.社會(huì)階層

任何社會(huì)的進(jìn)展都是不均衡的，沒有絕對(duì)的平均主義，一定是有差別的。

不一致的“智商”、“情商”就決定了不一致的進(jìn)展?jié)摿?。市?chǎng)經(jīng)濟(jì)本身就會(huì)造成社會(huì)收入

差距的拉大，從而導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的不一致。

社會(huì)階層可劃分為：

豪富階層、富裕階層、白領(lǐng)階層、小康階層、溫飽階層與貧寒階層。不一致的階層決定了

他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與態(tài)度，決定了其購(gòu)買的辦法。

這也是為什么要做市場(chǎng)“細(xì)分”或者“細(xì)分”市場(chǎng)的原因。

（二）社會(huì)因素

1.有關(guān)群體的影響

有關(guān)群體可分3類：一是對(duì)個(gè)人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居與同事等；二是

影響較次一級(jí)的群體，如個(gè)人所參加的各類團(tuán)體；三是個(gè)人并不直接參加、但影響也很顯著

的群體，如社會(huì)名流、影視明星、體育明星等等，這被稱之崇拜性群體。

“追星族”的產(chǎn)生有三個(gè)條件：

一務(wù)必是家庭有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)；二是大眾傳播媒體的發(fā)達(dá)，制造出一些明星人物；三是

其年齡在15、6歲到20歲左右之間。

臺(tái)灣歌星一伊能靜

2.家庭的影響

在此指的是家庭中夫婦雙方的地位如何，偏好、審美觀、習(xí)慣如何，以致決定了產(chǎn)品的購(gòu)買。

可劃分為：丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型與各自做主型等幾個(gè)類型。

3.角色與地位的影響

角色是指一個(gè)人在不一致的場(chǎng)合擔(dān)任不一致的角色，具有不一致的社會(huì)地位，因而有不

一致的需要，購(gòu)買不一致的商品。

（三）個(gè)人因素

1.年齡與生命周期的階段。

西方學(xué)者把家庭劃分成9個(gè)時(shí)期：

（1）單身期。離開父母獨(dú)居的青年。

（2）新婚期。新婚的年輕夫妻，無子女。

（3）“滿巢”1期。子女在6歲下列，即學(xué)齡前兒童。

（4）“滿巢”2期。子女大于6歲，已入學(xué)。

（5）“滿巢”3期。結(jié)婚已很久，子女已長(zhǎng)大,但仍需撫養(yǎng)。

（6）“空巢”1期。結(jié)婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。

（7）“空巢”2期。已退休的老年夫妻，子女早已離家分居。

（8）鰥寡就業(yè)期。獨(dú)居老人，尚有工作能力。

（9）鰥寡退休期。獨(dú)居老人，己退休養(yǎng)老。

2.職業(yè)的影響。

不一致的職業(yè)決定著人們的不一致需要與興趣。

3.經(jīng)濟(jì)狀況的影響。

經(jīng)濟(jì)狀況決定著個(gè)人與家庭的購(gòu)買能力。收入的高低決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度與對(duì)未來的

預(yù)期。

統(tǒng)一化（從眾心理）一一個(gè)性化（獨(dú)立心理）

日本伊藤百貨公司總裁伊藤雅俊曾指出：“從零售行業(yè)的角度觀察，人均國(guó)民收入達(dá)到

2500美元左右時(shí)，消費(fèi)者行為開始出現(xiàn)明顯的變化?！?/p>

4.生活方式的影響。

“生活方式”從營(yíng)銷學(xué)角度看，就是人們的消費(fèi)方向。即人們對(duì)某方面的消費(fèi)占總支出的比

例。

5.個(gè)性與自我觀念。

“個(gè)性”是指?jìng)€(gè)人的性格特征。

不一致的個(gè)性決定了他們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買的不一致。

“自我觀念”即自我形象、自我評(píng)價(jià)，營(yíng)銷者所設(shè)計(jì)的品牌形象，應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)消費(fèi)者

的個(gè)性及自我形象。

（四）心理因素

L動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)源于需要，動(dòng)機(jī)引起行為，維持行為，并引導(dǎo)行為去滿足某種需要。

動(dòng)機(jī)之間不但有強(qiáng)弱之分，而且有矛盾與沖突，只有最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)即“優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)”才能

導(dǎo)致購(gòu)買的行為。

一定要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、潛在動(dòng)機(jī)，不要被表面現(xiàn)象所迷惑。

2.知覺（感受）

“情境”的作用即環(huán)境的作用。影響環(huán)境各類因素的作用，我們稱之為感受。

（1）選擇性注意：

一是現(xiàn)在正需要的；一是馬上需要的；一是價(jià)格幅度差異非常大的。

12（2）選擇性曲解

人們都有一種傾向，人們是按已有的知識(shí)來懂得未來的事物，這樣就會(huì)對(duì)未來的事物產(chǎn)生一

個(gè)偏差，即稱之選擇性曲解。

企業(yè)要珍惜自己的名聲！

以舊換新

賣一送一

（3）選擇性經(jīng)歷

人們對(duì)所熟悉到的信息，不可能統(tǒng)統(tǒng)記住，而要緊是記住那些符合自己信念的信息。

經(jīng)歷深刻的廣告作品：

1）“車到山前必有路，有路必有豐田車！”

2）“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！”

3）長(zhǎng)虹推出“紅太陽(yáng)一族”。

3.學(xué)習(xí)

品嘗：現(xiàn)實(shí)狀態(tài)

潛在開發(fā)狀態(tài)一一刺激、開發(fā)一一學(xué)習(xí)（品嘗、試驗(yàn)）

4.信念與態(tài)度

信念是指人們對(duì)某一企業(yè)、某一種產(chǎn)品的強(qiáng)烈的信任態(tài)度。

日本佳能公司與美國(guó)施樂公司的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是“售后服務(wù)”。

四、消費(fèi)者的決策過程

1.消費(fèi)者決策過程的階段

C1）確認(rèn)需要

發(fā)自內(nèi)心

外界刺激

（2）搜集信息

個(gè)人來源（影響最大）

社會(huì)來源

商業(yè)來源（渠道最寬廣）

經(jīng)驗(yàn)來源

（3）評(píng)估信息（關(guān)鍵階段）

1）修正產(chǎn)品的某些屬性，使之接近消費(fèi)者理想的產(chǎn)品。

2）改變消費(fèi)者心目中的品牌信念，通過廣告與宣傳報(bào)道努力消除其不符合實(shí)際的偏見。

3）改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念。

4）通過廣告宣傳，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各類性能的重視程度，設(shè)法提高自己產(chǎn)品占優(yōu)勢(shì)的性能

的重要程度，引起消費(fèi)者對(duì)被忽視的產(chǎn)品性能（如耐用、省電、易于維修等）的注意。

5）改變消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

（4）購(gòu)買決定

1）意外的情況；

2）其他人的態(tài)度。

（5）購(gòu)后行為

即消費(fèi)者購(gòu)買后的心理反應(yīng)。消費(fèi)者的滿意程度，取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使

用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比。

2.消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者

3.購(gòu)買者行為的類型與變化趨勢(shì)

（1）沖動(dòng)式購(gòu)買大量增加。

（2）對(duì)便利的要求更高。

（3）休閑時(shí)間的更充分利用。

（4）越來越多地追求名牌精品。

13第五章組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為

第一節(jié)組織市場(chǎng)的特點(diǎn)與類型

一、組織市場(chǎng)的通常概念

組織市場(chǎng)采購(gòu)產(chǎn)品與勞務(wù)的正式組織。

二、組織市場(chǎng)的類型

包含：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)市場(chǎng)與政府市場(chǎng)。

1.生產(chǎn)者市場(chǎng)

它們采購(gòu)產(chǎn)品與勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品或者勞務(wù)，供出售或者出租以從中

營(yíng)利。

加工企業(yè)就是典型的生產(chǎn)者市場(chǎng)，還有一些企業(yè)在出售的同時(shí)從事出租。一些服務(wù)行業(yè)

也是生產(chǎn)者市場(chǎng)。

比如：

禮儀公司（招聘）一一先生、小姐（進(jìn)行培訓(xùn)）一一出租

2.中間商市場(chǎng)

亦稱“轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)”，是由所有以營(yíng)利為目的從事轉(zhuǎn)賣或者租賃業(yè)務(wù)的個(gè)體與組織構(gòu)成。

其又稱之“代購(gòu)者市場(chǎng)”。

3.機(jī)構(gòu)市場(chǎng)

機(jī)構(gòu)市場(chǎng)是由需要采購(gòu)產(chǎn)品與勞務(wù)的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)、黨派組織、社會(huì)團(tuán)體、事業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)

成，它們采購(gòu)的目的是為了消費(fèi)。

研究組織市場(chǎng)要熟悉8個(gè)V：

“who”誰來購(gòu)買？“which”需要什么產(chǎn)品？“when”什么時(shí)間購(gòu)買？“which”什么因素

影響其購(gòu)買？“what”以什么方式購(gòu)買？“howmuch"以多大的價(jià)格成交？“why”為什么

購(gòu)買？“where”在哪里購(gòu)買？

三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

L市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求特點(diǎn)

A.從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來說，購(gòu)買者數(shù)量少，購(gòu)買規(guī)模大；

B.地理位置更為集中

這是由資源分布特點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)導(dǎo)致的！

比如：北大、清華鄰近的書店

“風(fēng)入松”、“國(guó)林風(fēng)”、“圖書城”、“萬圣書店”等。

所謂“獨(dú)木不成林”。

2.從市場(chǎng)需求來說

A.需求具有派生性，是引致需求；

B.需求缺乏彈性（特別在短期內(nèi)）

需求量變動(dòng)百分比

價(jià)格變動(dòng)百分比

>1：富于彈性

=1:等彈性

<1:缺乏彈性

組織市場(chǎng)的許多需求是缺乏彈性的！通常情況下，價(jià)格變動(dòng)對(duì)組織市場(chǎng)的需求影響不大,

特別是在短期內(nèi)。比如，皮革價(jià)格下降并不可能導(dǎo)致制鞋商購(gòu)買較多的皮革，除非皮鞋價(jià)格

受皮革價(jià)格的影響也下降，從而引起消費(fèi)者需求量增加。

C.需求有明顯的波動(dòng)性

（有的時(shí)候消費(fèi)者需求波動(dòng)10%,組織市場(chǎng)需求可能波動(dòng)200%）

“預(yù)期”的作用

3.從買賣雙方關(guān)系來說

A.易建立長(zhǎng)期聯(lián)系（建立關(guān)系之不易，感情基礎(chǔ)、可靠服務(wù)及為對(duì)方著想）；B.直接銷售為

主；C.互惠貿(mào)易（降低風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大銷路）；D.租賃業(yè)務(wù)。

4.從購(gòu)買決策特點(diǎn)來說

A.采購(gòu)員訓(xùn)練有素，廣告作用低，以可靠的質(zhì)量、低廉的價(jià)格與優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝；B.決策復(fù)雜

而規(guī)范，有一采購(gòu)委員會(huì)；C.由于個(gè)人利益與集體利益的沖突性，造成采購(gòu)決策的人際關(guān)系

復(fù)雜（作為采購(gòu)企業(yè)一方面如何規(guī)范采購(gòu)程序，更少犯錯(cuò)誤的可能）

14回顧上節(jié)課內(nèi)容

第五章組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為

第一節(jié)組織市場(chǎng)的特點(diǎn)與類型

四、影響采購(gòu)的因素

采購(gòu)組織

（組織的影響）

五種趨勢(shì)：

L采購(gòu)部門升級(jí)

意味著總部操縱力量的增強(qiáng)，目的是采購(gòu)決策與組織目標(biāo)相協(xié)調(diào)。

2.集中采購(gòu)

目的是降低成本。

3.長(zhǎng)期合同

關(guān)系營(yíng)銷：即供應(yīng)商與購(gòu)買商之間保持一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系。特點(diǎn)是：高科技產(chǎn)品、定單很

大。

交易營(yíng)銷：通俗的講就是“一錘子買賣”。其特點(diǎn)是：技術(shù)復(fù)雜程度低、訂單小。

4.評(píng)估與獎(jiǎng)勵(lì)采購(gòu)工作

評(píng)估---考核----獎(jiǎng)勵(lì)、處罰----進(jìn)、出；上、下（流水不腐）

5.零庫(kù)存生產(chǎn)系統(tǒng)

即由于供貨及時(shí)幾乎不需要庫(kù)存。大大節(jié)約了建庫(kù)的成本、庫(kù)管的成本、資金占?jí)旱某?/p>

本、內(nèi)部管理的成本。

另外，還有招標(biāo)采購(gòu)

招標(biāo)是采購(gòu)商引導(dǎo)供應(yīng)商通過低價(jià)格成交的一種現(xiàn)象。

做“個(gè)人”工作時(shí)應(yīng)考慮的因素：

1.年齡：

不一致的年齡，需求是不一致的。不能平均化、統(tǒng)一化，要有針對(duì)性。

2.不一致的收入狀況：

不一致的收入狀況、不一致教育程度、不一致的職務(wù)、不一致的性格、不一致的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)

度、不一致的人生閱歷、決定了人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)程度的不一致。決定了他的需求是什么。

五、組織市場(chǎng)的購(gòu)買程序

1.提出需要；

2.確定總體需要；

3.詳述產(chǎn)品規(guī)格；

西方的“價(jià)值分析法”：

價(jià)值分析(ValueAnalysis)是一種降低成本的分析方法，是美國(guó)通用電器公司(GE)于20

世紀(jì)40年代后期率先實(shí)行的。就是分析產(chǎn)品成本與功能之間的比例關(guān)系，目的是在保證不

降低產(chǎn)品功能的前提下，盡量減少成本，以取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

4.查詢供應(yīng)者；

5?征求供應(yīng)信息；

6.選擇供應(yīng)者;

7.發(fā)出正式訂單:

8.評(píng)估履約情況；

第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的采購(gòu)情況

一、生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)的要緊類型

1.新購(gòu)(NewTask)

2.調(diào)整后的重購(gòu)(ModifiedRebuy)

3.直接重購(gòu)(SrtaightRebuy)

4.系統(tǒng)購(gòu)買與銷售(SystemsBuyingandSelling)

1*攀津

髓將和時(shí)間

15第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的采購(gòu)情況

一、生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)的要緊類型

二、選擇供應(yīng)商時(shí)考慮的因素

1.交貨能力；

2.產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格；

3.產(chǎn)品價(jià)格；

4.企業(yè)信譽(yù)與歷來表現(xiàn)；

5.維修服務(wù)能力;

6.技術(shù)能力與生產(chǎn)設(shè)備：

7.付款結(jié)算方式；

8.企業(yè)財(cái)務(wù)狀況；

9.對(duì)顧客的態(tài)度；

10.企業(yè)地理位置；

第三節(jié)中間商的采購(gòu)

一、中間商采購(gòu)決策

L經(jīng)營(yíng)范圍與商品搭配

1）混合搭配

2）廣泛搭配

3）深度搭配

4）獨(dú)家搭配

2.選擇什么樣的供應(yīng)商

中間商的采購(gòu)決定還要以采購(gòu)業(yè)務(wù)的不一致類型為轉(zhuǎn)移，通常有下列3種情況：

（1）新品種的購(gòu)買

（2）選擇最佳供應(yīng)者

1）中間商限于條件，不能經(jīng)營(yíng)所有供應(yīng)者的產(chǎn)品，而只能從中選擇一部分。

2）中間商準(zhǔn)備用自己的品牌推銷商品，正在尋找有一定水準(zhǔn)又愿合作的供應(yīng)者。

（3）尋求較好的供應(yīng)條件

中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望從原有的供應(yīng)者獲得更有利的供貨條件。比如，更多

的服務(wù)、較合適的信貸條件、較大的價(jià)格折扣等。

二、中間商如何選擇供應(yīng)商

消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的同意程度，即是否適銷對(duì)路2.5

制造商的廣告與促銷的作用2.2

新產(chǎn)品介紹期給商店的補(bǔ)貼2.0

該產(chǎn)品被開發(fā)的原因1.9

賣方的推薦1.8

比如：江蘇一一森達(dá)集團(tuán)

只有將自己的產(chǎn)品擺到了中間商的貨臺(tái)上，才得到了消費(fèi)者的信任，從而走上“名牌之

路”。

中間商特別強(qiáng)調(diào)價(jià)格談判、強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)。因此，中間商歡迎受顧客歡迎的商品、喜歡

廠家的廣告等促銷活動(dòng)、喜歡廠家的售后服務(wù)；喜歡廠家為產(chǎn)品打上標(biāo)簽、價(jià)格、尺寸、顏

色等。

三、中間商的采購(gòu)類型

L忠實(shí)的采購(gòu)者。

2.機(jī)會(huì)采購(gòu)者。

3.制造型采購(gòu)者。

4.廣告型采購(gòu)者。

5,慳吝型采購(gòu)者。

6.精明干練采購(gòu)者。

第四節(jié)機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)的采購(gòu)

一、采購(gòu)特點(diǎn)

1.受社會(huì)制約大

受人大、行政預(yù)算、新聞媒體的監(jiān)督。

2.受非經(jīng)濟(jì)原則影響大

要照顧衰退行業(yè)與地區(qū)（比如：“盧柑”事件）、要照顧小企業(yè)與沒有種族、年齡、性

別歧視的企業(yè)，故決策煩瑣、官僚習(xí)氣重。

二、完善政府采購(gòu)，打擊腐敗，提供社會(huì)優(yōu)良服務(wù)

政府采購(gòu)有兩種方式：

一是公開招標(biāo)；二是通過談判簽約。

三、政府市場(chǎng)巨大，很有潛力，企業(yè)應(yīng)重視機(jī)構(gòu)市場(chǎng)；政府采購(gòu)也要向市場(chǎng)化進(jìn)展。

第六章競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分析

第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析

一、原因

競(jìng)爭(zhēng)者是相對(duì)的，是從比較中產(chǎn)生的。

二、如何確定競(jìng)爭(zhēng)者

供給：是指生產(chǎn)同類或者相近并可相互替代的產(chǎn)品的互為競(jìng)爭(zhēng)者；

需求：是指滿足同一群體顧客要求或者為相似顧客服務(wù)的互為競(jìng)爭(zhēng)者。

28第十二章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略的核心：為什么人的問題；為他生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品與產(chǎn)品推向社會(huì)的過程中實(shí)行不一致

營(yíng)銷策略.

確定營(yíng)銷戰(zhàn)略考慮的三個(gè)方面:（1）目標(biāo)顧客戰(zhàn)略

⑵產(chǎn)品戰(zhàn)略（3）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略：

1.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異戰(zhàn)略；聚焦戰(zhàn)略

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：以產(chǎn)品成本的優(yōu)勢(shì)，樹立產(chǎn)品在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位.

差異戰(zhàn)略：生產(chǎn)的產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比有特殊之處.

聚焦戰(zhàn)略：集中優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).

A堅(jiān)持不懈，要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn).

B適當(dāng)時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)變，用變化的觀點(diǎn)看問題.

2.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位：

市場(chǎng)主導(dǎo)者：指在有關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè).

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：具有實(shí)力向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)的企業(yè).

市場(chǎng)追隨者：不具有實(shí)力向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)的企業(yè).

市場(chǎng)補(bǔ)缺者：用心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，是在大企業(yè)夾縫中求得生

存與進(jìn)展.

二、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略：

市場(chǎng)主導(dǎo)者的追求:A技術(shù)提高市場(chǎng)占有率，技術(shù)提高利潤(rùn).

B保持壟斷地位避免后來者追上.

1.擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：

進(jìn)展新的使用者市場(chǎng)滲透

市場(chǎng)進(jìn)展

市場(chǎng)擴(kuò)張

開發(fā)產(chǎn)品新用途：為產(chǎn)品開發(fā)新用途,能夠擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰.

刺激消費(fèi)者增加使用量：促使消費(fèi)者增加用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段.

29

2.保持市場(chǎng)占有率：企業(yè)受到市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈威脅，為保持自己的主導(dǎo)地位而作的努

力.

核心：提高企業(yè)的震懾力，提高創(chuàng)新精神.

進(jìn)攻與防御：震懾力是一種進(jìn)攻.進(jìn)攻與防御都是為了追求最大化的利潤(rùn).

防御的原理：在自己不利的情況下追求利潤(rùn)最大化.

6種防御策略：

陣地防御：即在現(xiàn)有陣地周圍建立防線.

側(cè)翼防御：指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的主陣地外，還應(yīng)注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對(duì)手

乘虛而入.

先發(fā)防御：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚無足夠能力進(jìn)攻之前，先主動(dòng)攻擊它.

反攻防御：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無視市場(chǎng)主導(dǎo)者的側(cè)翼防御與先發(fā)防御措施而使用的策略.

要點(diǎn)：找準(zhǔn)進(jìn)攻者重要的部位發(fā)動(dòng)進(jìn)攻.

運(yùn)動(dòng)防御：不僅防御目前的陣地，而且擴(kuò)展到新的市場(chǎng)陣地，作為未來防御與進(jìn)攻的基地.

市場(chǎng)擴(kuò)大化：

市場(chǎng)多角化：向無關(guān)的其他市場(chǎng)擴(kuò)展，實(shí)行多角花經(jīng)營(yíng).

收縮防御：放棄某些本企業(yè)實(shí)力較弱的市場(chǎng)陣地，把力量集中用到實(shí)力較強(qiáng)的市場(chǎng)陣地上去.

防御的目的是保持市場(chǎng)占有率.

提高市場(chǎng)占有率：提高市場(chǎng)占有率是企業(yè)獲得收益的重要途徑.

100300500

銷售額（萬美元）

提高市場(chǎng)占有率的缺點(diǎn)：市場(chǎng)占有率高到一定點(diǎn)有壟斷的嫌疑.

市場(chǎng)占有率高到一定點(diǎn)在技術(shù)提高成本增加利潤(rùn)并沒有增加.

三.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

企業(yè)要追求利益,因此只有市場(chǎng)主導(dǎo)者才能獲得更大利潤(rùn).關(guān)于企業(yè)本身來講,只有居于市場(chǎng)

主導(dǎo)者才能引起社會(huì)的高度重視，才能擴(kuò)大市場(chǎng)份額.另外從企業(yè)家本人來講,只有引起社會(huì)

注意，才能有更高的榮譽(yù).

1.確定戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象：

A.挑戰(zhàn)對(duì)象：

攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者：挑戰(zhàn)者務(wù)必具有確實(shí)高于主導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).

向市場(chǎng)主導(dǎo)者挑戰(zhàn)的優(yōu)點(diǎn)：振奮企業(yè)員工信心

引起社會(huì)的注意

能不斷提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力

勢(shì)均力敵者：挑戰(zhàn)者能夠選擇與自己勢(shì)均力敵的企業(yè),同時(shí)經(jīng)營(yíng)不善的作為攻擊的對(duì)象.

勢(shì)力弱小者：對(duì)一些小的企業(yè)能夠奪取他們的顧客，甚至小企業(yè)本身.

假如以主導(dǎo)者為進(jìn)攻對(duì)象，其目標(biāo)可能是奪取某些市場(chǎng)份額，或者是奪取市場(chǎng)主導(dǎo)者地位;

假如以小企業(yè)為對(duì)象，其目標(biāo)可能是將它們逐出市場(chǎng),但不管在何種情況下，假如要發(fā)動(dòng)

攻勢(shì)，進(jìn)行挑戰(zhàn)，就務(wù)必遵守一條軍事上的原則，即每一項(xiàng)軍事行動(dòng)都務(wù)必指向一個(gè)明確的

與到達(dá)到的目標(biāo).

30

2.進(jìn)攻方略：

正面進(jìn)攻:集中全部力量向市場(chǎng)主導(dǎo)者的強(qiáng)項(xiàng)發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn).

側(cè)翼進(jìn)攻:選擇對(duì)方弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻.

地理性側(cè)翼進(jìn)攻:針對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)者忽視的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)進(jìn)攻.

市場(chǎng)性側(cè)翼進(jìn)攻:針對(duì)某個(gè)空隙或者滿足某一特殊人群的需要，并使它成為一個(gè)較大的市場(chǎng).

圍堵進(jìn)攻:企業(yè)集中比較多的資源，在一段時(shí)間內(nèi)向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面進(jìn)攻.目的是使他顧此

失彼.

它是一種全方位的進(jìn)攻策略，迫使對(duì)手要同時(shí)保護(hù)其前方、后方與側(cè)翼.挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的

資源,并確信能夠迅速打垮對(duì)手時(shí)，可采取這種策略.

迂回進(jìn)攻:避免對(duì)手現(xiàn)有陣地,而迂回進(jìn)攻.

具體辦法：

產(chǎn)品多元化，向無關(guān)產(chǎn)品進(jìn)展.

市場(chǎng)多元化,進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng).

進(jìn)展新產(chǎn)品，新技術(shù)而取代現(xiàn)有產(chǎn)品.

游擊進(jìn)攻:通過不斷襲擊的辦法消耗對(duì)方的資源逼迫對(duì)方撤退，進(jìn)攻方從而取得優(yōu)勢(shì)的進(jìn)攻方

式.

要緊適用于規(guī)模小、力量較弱的企業(yè)的一種策略.游擊進(jìn)攻的目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)

攻干擾對(duì)手的士氣，以占據(jù)長(zhǎng)久性的立足點(diǎn),因此，小企業(yè)無力發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻或者有效的側(cè)翼進(jìn)

攻，只有向較大對(duì)手市場(chǎng)的某些角落發(fā)動(dòng)游擊式的促銷或者價(jià)格進(jìn)攻，才能逐步削弱對(duì)手的實(shí)

力.

注意問題:整體策劃,設(shè)計(jì)出一套策略組合，是幾個(gè)方面的綜合運(yùn)用.但是，也不能認(rèn)為游擊戰(zhàn)只

適合于財(cái)力不足的小企業(yè)，持續(xù)不斷的游擊進(jìn)攻,也是需要大量投資的，還要指出,假如要想打倒

對(duì)手，光靠游擊戰(zhàn)不可能達(dá)到目的，還要發(fā)動(dòng)更強(qiáng)大的進(jìn)攻.

四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

1.產(chǎn)品追隨（產(chǎn)品模仿）的好處：

降低開發(fā)成本

降低營(yíng)銷成本

產(chǎn)品追隨的難處:科技力量弱、經(jīng)驗(yàn)不足、勢(shì)力弱小、可能會(huì)受到市場(chǎng)主導(dǎo)者的報(bào)復(fù)。

2.產(chǎn)品追隨的策略：

緊密追隨:全方位追隨.

有距離的追隨：

從時(shí)間上要過了一定點(diǎn)以后.

從范圍上是在一些別的方面模仿.

有選擇的追隨:關(guān)于實(shí)力比較強(qiáng)的企業(yè)能夠選擇這種跟隨策略.在跟隨的同時(shí)發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)

性.

3.不好的追隨:冒用別人的名義，侵犯別人的權(quán)利.

五市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略：

在別的企業(yè)忽視的領(lǐng)域內(nèi),進(jìn)行投資經(jīng)營(yíng)，從而滿足了社會(huì)的需要，開創(chuàng)自己的市場(chǎng)份額.

1.好的市場(chǎng)位置：

市場(chǎng)有增長(zhǎng)潛力；

對(duì)要緊競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；

企業(yè)有能力進(jìn)入,并提供有效的服務(wù)；

靠專業(yè)化經(jīng)營(yíng)擊退“后進(jìn)”者.

2.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略:專業(yè)化

經(jīng)營(yíng)類型:最終使用者專業(yè)化；

垂直層面專業(yè)化；

顧客規(guī)模專業(yè)化；

特定顧客專業(yè)化；

地理區(qū)域?qū)I(yè)化；

產(chǎn)品或者產(chǎn)品線專業(yè)化：質(zhì)量、價(jià)格專業(yè)化，服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化。

3.注意問題：市場(chǎng)補(bǔ)缺者要作到1個(gè)或者2個(gè),2個(gè)過3個(gè)產(chǎn)品，應(yīng)該有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)與危機(jī)意識(shí).

31

第四篇營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

第一篇營(yíng)銷哲學(xué)營(yíng)銷學(xué)的核心觀念與發(fā)現(xiàn)人的需要并設(shè)法滿足.

第二篇在營(yíng)銷哲學(xué)指導(dǎo)下,如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì).

第三篇確定營(yíng)銷戰(zhàn)略.

第四篇營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù):產(chǎn)品戰(zhàn)略，價(jià)格戰(zhàn)略，促銷戰(zhàn)略，渠道戰(zhàn)略.

第十三章產(chǎn)品策略

對(duì)產(chǎn)品的要求：

1.產(chǎn)品自身的標(biāo)準(zhǔn):產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品功能，產(chǎn)品款式，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品品牌.

2.產(chǎn)品價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)；

一、產(chǎn)品整體觀念：

生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懂得不一致，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求包含3個(gè)層次：

核心產(chǎn)品：是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客所要購(gòu)買的實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。

有形產(chǎn)品：是滿足顧客需要的各類具體產(chǎn)品形式。

內(nèi)容：質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝。

附加產(chǎn)品：顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)。

結(jié)論：當(dāng)今或者未來企業(yè)務(wù)必滿足消費(fèi)者生理、心理、物質(zhì)、精神多方面的需要。從長(zhǎng)遠(yuǎn)利

益上看，滿足消費(fèi)者精神方面的需要會(huì)顯得更重要。

注重核心產(chǎn)品：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著多種需求，要滿足消費(fèi)者的最基本需求。

核心產(chǎn)品決定了產(chǎn)品的另外2個(gè)層次。

二、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、包裝、與服務(wù)

1、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)：指產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，即工業(yè)設(shè)計(jì)。在未來的社會(huì)里，消費(fèi)者對(duì)有形

產(chǎn)品的追求將越來越重要。因此，作為當(dāng)今社會(huì)的企業(yè)應(yīng)越來越重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

策略。

2.產(chǎn)品的質(zhì)量策略：它是產(chǎn)品策略最重要的部分。

產(chǎn)品質(zhì)量的三個(gè)方面：A提高質(zhì)量適用于產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)固的企業(yè)。

B保持質(zhì)量使用于市場(chǎng)開拓，產(chǎn)品需求大，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可的企業(yè)。

C降低質(zhì)量適用于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品已認(rèn)可，在認(rèn)可這段期間，能夠適當(dāng)使用。

不要輕易采取降低產(chǎn)品質(zhì)量的策略，關(guān)于我國(guó)來說，由于我國(guó)正處于由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代

社會(huì)轉(zhuǎn)變期，現(xiàn)在最重要的是提高產(chǎn)品質(zhì)量。

3.產(chǎn)品的包裝策略：與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，是滿足人們精神需要的一個(gè)重要的方面,

商業(yè)結(jié)構(gòu)，商業(yè)形態(tài)，商業(yè)體制的轉(zhuǎn)變表達(dá)了產(chǎn)品包裝的重要性。

產(chǎn)品包裝層次：

內(nèi)包裝：是產(chǎn)品的直接容器或者包裝物。

中包裝，

外包裝，

標(biāo)簽.

包裝的原則:高貴感、新穎感、藝術(shù)感、便利感、直觀感、信任感。

包裝的類型：統(tǒng)一包裝、分檔包裝、組合包裝、在使用包裝。

32

二.產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、包裝、與服務(wù)

4、產(chǎn)品的服務(wù)策略

服務(wù)：?jiǎn)为?dú)出售或者者連同產(chǎn)品一起出售的努力、活動(dòng)或者績(jī)效。

服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)：無形性、相連性、不穩(wěn)固性、無權(quán)性、不可儲(chǔ)存性。

產(chǎn)生的問題:A消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)大

B服務(wù)產(chǎn)品對(duì)從業(yè)人員的能力提出了要求

服務(wù)營(yíng)銷：7P（傳統(tǒng)的4P+人員，PEOPLE+過程，PROCESS+有形展示，PHYSICAL

EVIDENCE）

價(jià)格、促銷、渠道、服務(wù)、人員、過程、有形展示.

從業(yè)人員應(yīng)具有的素養(yǎng)：

道德素養(yǎng)寬容一習(xí)慣一引導(dǎo)

業(yè)務(wù)素養(yǎng)即駕御能力

心理素養(yǎng)

過程：

有形展示：展示企業(yè)形象的最佳時(shí)期.

三、品牌及其名牌

1、品牌：就是企業(yè)的名稱與標(biāo)志，是區(qū)別于其它企業(yè)或者別的產(chǎn)品的標(biāo)志，是生產(chǎn)者給

自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，是產(chǎn)品整體的一個(gè)組合部分，目的是與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別。

品牌的內(nèi)容：

品牌名稱能用文字表達(dá)的部分叫品牌名稱。

標(biāo)志品牌中不能用文字表達(dá)的部分叫品牌的標(biāo)志。

品牌即能夠只是品牌名稱，也能夠是品牌名稱與品牌標(biāo)志的統(tǒng)一體。

把品牌名稱或者品牌名稱及品牌標(biāo)志拿到國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)之后，便得到了國(guó)家法規(guī)的保護(hù)，

品牌即變?yōu)樯虡?biāo)。商標(biāo)即品牌，但品牌不一定是商標(biāo)。

商標(biāo)注冊(cè)的原則：

有先原則：企業(yè)要有商標(biāo)意識(shí)，品牌意識(shí)，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)務(wù)必有一種超前意識(shí)，

關(guān)于政府來說，要避免搶注現(xiàn)象的發(fā)生。

商標(biāo)在國(guó)外注冊(cè)也是使用有先原則。

2、品牌化決策：即決定是否要給產(chǎn)品建立一個(gè)牌子，品牌化趨勢(shì)是未來社會(huì)的進(jìn)展趨勢(shì)。

非品牌化趨勢(shì)正在興起。產(chǎn)品之間沒有什么區(qū)別，價(jià)格不高，技術(shù)不復(fù)雜的大眾消費(fèi)品能夠

使用非品牌。

33

3.品牌歸屬?zèng)Q策：

即品牌的所有權(quán)是歸制造商還是中間商的問題，因此我們稱之制造商品牌或者中間商品牌。

中間商是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售者。

通常來說，品牌的所有權(quán)應(yīng)該屬于制造商，中間商能夠找到效益不好的企業(yè)，利用這些條件,

采取措施，獲得利潤(rùn)。

中間商與經(jīng)營(yíng)不好的企業(yè)合作，中間商有著成本的優(yōu)勢(shì)，中間商有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

缺點(diǎn)：占用很大的資本；有失盜、失火的危險(xiǎn)；有失令的風(fēng)險(xiǎn)。

4.品牌名稱設(shè)計(jì)及其管理決策

給品牌選擇一個(gè)好的名稱，或者設(shè)計(jì)出一個(gè)更好的標(biāo)志。

給品牌起名稱的原因：名稱能區(qū)別于別的品牌，從而能促進(jìn)產(chǎn)品銷量。

起名的原則：消費(fèi)者不反感的名字；消費(fèi)者普遍喜歡的名字。

原則：合法的原則；不能違反現(xiàn)行法律、法規(guī)。

易讀、易記、朗朗上口；

與產(chǎn)品的特征相聯(lián)系；

與時(shí)代相聯(lián)系；

符合傳統(tǒng)習(xí)俗：

最好不用地名；

輕易不要改名。

品牌名稱管理：

對(duì)多個(gè)產(chǎn)品起名稱的原則：一定要有區(qū)別；滿足消費(fèi)者喜新厭舊的心理；一定要有聯(lián)系。

關(guān)于品牌名稱管理的辦法：

個(gè)別品牌名稱.

優(yōu)點(diǎn)：便于區(qū)的，滿足消費(fèi)者喜新厭舊的心理。

缺點(diǎn)：沒有聯(lián)系。

統(tǒng)一的家族品牌名稱I

優(yōu)點(diǎn)：能夠借助第一個(gè)產(chǎn)品成功推出別的產(chǎn)品。

弱點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。

分類的家族品牌名稱：企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的各類產(chǎn)品分別使用不一致品牌。

優(yōu)點(diǎn)：用統(tǒng)一的企業(yè)名稱擴(kuò)廣，用分類的家族品牌相區(qū)別。

企業(yè)名稱加品牌名稱：

優(yōu)點(diǎn)：對(duì)企業(yè)來講，能夠增加銷售量。關(guān)于開發(fā)研究者、生產(chǎn)者有激勵(lì)的作用。

品牌的標(biāo)志管理：設(shè)計(jì)一個(gè)醒目的、獨(dú)具特色的標(biāo)志，與別人相區(qū)別。

5.品牌拓展決策：

優(yōu)點(diǎn)：利用無形資產(chǎn)能夠獲得更大的利潤(rùn)。

弱點(diǎn)：質(zhì)量的穩(wěn)固性。

6.品牌重新定位決策：務(wù)必改變以往的形象。

7.如何創(chuàng)名牌：

名牌是產(chǎn)品在消費(fèi)者中的影響度、形象知名度。

創(chuàng)名牌：產(chǎn)品的特征要習(xí)慣顧客需求；要質(zhì)量高、復(fù)雜度低；要具有可分性與可交流性；要

花大氣力進(jìn)行宣傳與廣告；

保名牌：產(chǎn)品的特征要繼續(xù)習(xí)慣顧客需求；要保持產(chǎn)品的穩(wěn)固性并根據(jù)社會(huì)需求不斷開發(fā)新

產(chǎn)品；要繼續(xù)投入宣傳與廣告；要進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。

34

第十四章產(chǎn)品的定價(jià)策略

一、定價(jià)的重要性及時(shí)代的新要求

1、定價(jià)的重要性

產(chǎn)品銷售的過程中，價(jià)格的制定是非常重要的因素。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，要考慮產(chǎn)品

的內(nèi)在功能與價(jià)格的兩個(gè)因素。產(chǎn)品的內(nèi)在功能關(guān)于消費(fèi)者來說要做出客觀推斷很難，

消費(fèi)者只有對(duì)價(jià)格有著非常明感的推斷。因此，定價(jià)策略很重要。

隨著社會(huì)的進(jìn)展，定價(jià)策略越來越重要，消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)感性消費(fèi)階段。

理性消費(fèi)階段包含產(chǎn)品數(shù)量的滿足與產(chǎn)品質(zhì)量的滿足。

二、影響價(jià)格制定的因素

圖11-1影響定價(jià)決策的各種因素

1、內(nèi)部因素：

營(yíng)銷目標(biāo)：營(yíng)銷目標(biāo)的不一致，決定價(jià)格制定的不一致。企業(yè)以追求利潤(rùn)最大化為目的,

但是追求利潤(rùn)最大化的層次不一致。有的追求生存最大化，那么企業(yè)定價(jià)就低，甚至低

于成本。

有的企業(yè)追求長(zhǎng)期市場(chǎng)利潤(rùn)最大化，則采取低價(jià)策略。

假如企業(yè)追求短期市場(chǎng)利潤(rùn)最大化，則采取高價(jià)策略。

假如企業(yè)是為了在消費(fèi)者心目中樹立高質(zhì)量的形象，則采取高價(jià)策略。

假如企業(yè)是為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則采取低價(jià)策略。

價(jià)格的制定受3個(gè)因素的影響：

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，

產(chǎn)品的成本；

競(jìng)爭(zhēng)者.

價(jià)格的制定取決于信息.假如消費(fèi)者占有信息多，則價(jià)格低.假如企業(yè)占有信息多，則價(jià)格

高.

如競(jìng)爭(zhēng)者把產(chǎn)品定價(jià)定的很低,則消費(fèi)者就掌握了產(chǎn)品信息，因此定價(jià)就低.

營(yíng)銷組合:營(yíng)銷組合包含產(chǎn)品價(jià)格、促銷、分銷。

企業(yè)確定了營(yíng)銷目標(biāo)，就要制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合。

成本：成本決定了產(chǎn)品的價(jià)格，制定成本包含生產(chǎn)成本與管理成本。生產(chǎn)成本又包含固

定成本與變動(dòng)成本。

企業(yè)要實(shí)施規(guī)模生產(chǎn)，只有這樣才能降低單個(gè)產(chǎn)品的成本。

銷

售

額

變動(dòng)成本

固定成本

成本

企業(yè)降低產(chǎn)品成本的兩個(gè)辦法：加強(qiáng)管理；擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

與定價(jià)組織有關(guān)：

假如由技術(shù)專家與生產(chǎn)人員來定價(jià)，則價(jià)格定價(jià)是高的。

假如由營(yíng)銷人員定價(jià)，則按市場(chǎng)需要來定價(jià)。

價(jià)格的制定權(quán)由生產(chǎn)人員，科技人員完全制定轉(zhuǎn)變?yōu)橛蔂I(yíng)銷人員與生產(chǎn)人員共同制定，

而且越來越重視銷售人員的發(fā)言權(quán)。

外部因素：市場(chǎng)與需求性質(zhì)

市場(chǎng)的分類：

完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：特點(diǎn)是利潤(rùn)為零，企業(yè)沒有價(jià)格的決定權(quán)。

壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：滿足消費(fèi)者某種需要的生產(chǎn)廠家比較多，就構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。但產(chǎn)品之間

是完全不一致的，就構(gòu)成相對(duì)壟斷，即形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

特點(diǎn)：生產(chǎn)廠家對(duì)價(jià)格有一定的操縱權(quán)。

寡頭壟斷：幾個(gè)生產(chǎn)廠家供給該行業(yè)的大部分產(chǎn)品，價(jià)格是合作價(jià)格、協(xié)商價(jià)格。

合作價(jià)格即能夠保證產(chǎn)品銷售數(shù)量又能夠保證利潤(rùn)最大化。

完全壟斷市場(chǎng)：市場(chǎng)上只有一個(gè)生產(chǎn)廠家，它對(duì)價(jià)格有著完全的壟斷權(quán)、操縱權(quán)。

特點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量低、價(jià)格高。

需求的分類：需求曲線的形狀；需求彈性。

與需求彈性有關(guān)：

需求彈性二產(chǎn)品需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比

假如價(jià)格降低一個(gè)百分點(diǎn)，需求量增加不到一個(gè)百分點(diǎn)，則叫缺乏彈性。

假如價(jià)格降低一個(gè)百分點(diǎn)，需求量增加超過一個(gè)百分點(diǎn)，則叫富有彈性。

關(guān)于缺乏彈性的產(chǎn)品，只有限制產(chǎn)量才能獲得更多利潤(rùn)。

影響需求彈性的因素：

（1）產(chǎn)品與生活關(guān)系的密切程度。凡與生活關(guān)系密切的必需品，需求彈性??；反之,

彈性大。

（2）在消費(fèi)者支出中所占比重的大小。凡占支出比重小的、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不十分在

意的產(chǎn)品