番禺奧林匹克花園營銷策劃案

PAGE2PAGE2PAGE3PAGE13番禺奧林匹克花園營銷策劃案目錄引言2本案概況5市場分析6開發(fā)概念9文化內(nèi)涵12營銷策略16傳播策略18引言金業(yè)集團(tuán)是廣東近幾年崛起的新型房地產(chǎn)開發(fā)商，成功地開發(fā)、銷售了番禺金業(yè)別墅花園的“金樂苑”、“倚翠豪庭”和“翠湖居”四期別墅和洋房，成為番禺市中心一帶房地產(chǎn)項(xiàng)目中的“龍頭樓盤”。金業(yè)集團(tuán)有較不雄厚的地方背景，自身發(fā)展也相當(dāng)?shù)馁Y金支持。集團(tuán)董事長郭梓文先生目光遠(yuǎn)大，腳踏實(shí)地，集團(tuán)內(nèi)部匯聚了一批房地產(chǎn)領(lǐng)域的資深經(jīng)理人，操作能力很強(qiáng)。為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)向更高層次的發(fā)展，金業(yè)集團(tuán)已在番禺南沙籌建養(yǎng)生園和養(yǎng)生保健基地，并于1999年在洛溪大橋南岸開發(fā)了該年廣東地區(qū)的明星樓盤一一廣州奧林匹克花園，取得巨大成功。無論是南沙項(xiàng)目，還是奧林匹克花園項(xiàng)目，其思路都超越于目前一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目之上，可以說是跳出房地做房地產(chǎn)，試圖給房地產(chǎn)注放更為豐富的復(fù)合概念、人文價(jià)值和創(chuàng)新服務(wù)，從而引領(lǐng)市場，創(chuàng)造名牌。2000年依始，集團(tuán)開始新一輪開發(fā)，金業(yè)花園后期500畝為其一重要項(xiàng)目。項(xiàng)目概況PROJECTBRIEF 發(fā)展商：廣東金業(yè)集團(tuán)物業(yè)名稱：金業(yè)奧運(yùn)豪庭金業(yè)奧運(yùn)豪庭位于番禺市橋南岸，金業(yè)別墅花園“翠湖居”和“倚翠豪庭”南側(cè)既有安居恬靜環(huán)境，亦能享受繁華鬧市之便。隨著番禺市政府2000年新規(guī)劃的出臺，金業(yè)奧運(yùn)豪庭所在位置四通八達(dá)，交通更為方便。番禺9路公共汽車總站設(shè)于金業(yè)別墅花園門口，可通往大夫山森林公園。預(yù)定目標(biāo)消費(fèi)群：香港度假、旅游型消費(fèi)者，番禺本地消費(fèi)者，廣州消費(fèi)者。市場分析MARKETANALYSIS近年來，包括番禺在內(nèi)的廣州地區(qū)的房地產(chǎn)一直是中國房地產(chǎn)業(yè)的一大亮點(diǎn)，其最鮮明的特征即是個(gè)人購買比例高，二次置業(yè)及重復(fù)置業(yè)、保值型投資型置業(yè)情況普遍。廣州市已將房地產(chǎn)列為六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，番禺市政府更視房地產(chǎn)業(yè)為自己第一產(chǎn)業(yè)，并出臺多項(xiàng)政策予以扶持。據(jù)廣州市計(jì)委資料，廣州每年房地產(chǎn)市場需求量在500萬平方米以上，而年建筑開發(fā)面積則在550萬平方米至650萬方米之間。目前，僅住宅空置面積已超過200萬平方米，市場向優(yōu)質(zhì)物業(yè)傾斜的態(tài)勢日趨明顯，“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱”的兩極分化格局亦將越來越突出。據(jù)權(quán)威人士分析，在中央政府強(qiáng)烈的政策拉動(dòng)下，飽受通脹之苦的市場有望從明年起有相當(dāng)復(fù)蘇，甚至不少人斷言明年下半年中國將出現(xiàn)通脹，這對激活房地產(chǎn)市場無疑是一大利好消息，因?yàn)椴粍?dòng)產(chǎn)向來是“通脹殺手”。但必須指出的是，由于市場推廣量明顯供過于求，因此指望市場有突飛猛進(jìn)的發(fā)展關(guān)不現(xiàn)實(shí)。目前在廣州地區(qū)市場上走俏的優(yōu)質(zhì)物業(yè)大都是綜合優(yōu)勢明顯且有獨(dú)特專長（如環(huán)境優(yōu)越、概念優(yōu)先、發(fā)展商實(shí)力優(yōu)越、規(guī)劃設(shè)計(jì)突出）的項(xiàng)目，但即使它們，也都深感市場壓力之大，其銷售流速及流量均不及以前。為此，在開發(fā)新盤時(shí)，務(wù)必要注意才能加大勝機(jī)。番禺本地的房地產(chǎn)市場，大盤、名盤不少，但多在洛溪一帶。在市橋市場，金業(yè)別墅花園已屬翹楚，且一有創(chuàng)新，即可取得明顯的市場效應(yīng)。以翠湖居為例，其成功主要在于：①、翠湖居在設(shè)計(jì)上采取躍式結(jié)構(gòu)，利用樓梯將客廳和睡房、書房分隔層次分明，互不干擾。此設(shè)計(jì)為市橋之首刨，很多人是抱著看設(shè)計(jì)的態(tài)度來翠湖居的，結(jié)果一看便被打動(dòng)；②、翠湖居是第二大賣點(diǎn)，從翠湖居的任何一套洋房內(nèi)都可以欣賞湖景，同時(shí)，每一套洋房都專門的走廊與湖區(qū)相連，使得湖區(qū)成為洋房的一部份。由此可見，產(chǎn)品創(chuàng)新特別是住宅設(shè)計(jì)創(chuàng)新與小區(qū)環(huán)境的創(chuàng)新對于市場拉動(dòng)作。下面，針對金業(yè)別墅花園已售四期的市場情況作一分析：金業(yè)別墅花園前兩期“金樂苑”、“金福苑”別墅以買地自建為主，其業(yè)主主要的為番禺業(yè)主，占總量的92％；廣州業(yè)主占5％；香港業(yè)主占3％。由于香港市場完全番禺業(yè)主推介成交，故一、二期幾乎沒有開拓香港、廣州銷售市場。到第三期“倚翠豪庭”和第四期“翠湖居”時(shí)，由于大力進(jìn)攻香港市場，引進(jìn)中原地產(chǎn)代理，香港業(yè)主的購房比例已提高到40-60％左右，證明以旅游、渡假、“我在內(nèi)地還有一套房”炫耀為目場仍有一定潛力，特別是要市橋一帶二次置業(yè)者。而廣州市場，由于發(fā)展商知名度以前在廣州不高，加上交通局限和產(chǎn)品類型等綜合原因。尚未打開且仍需時(shí)日。經(jīng)過對現(xiàn)有業(yè)主的分析，可以發(fā)現(xiàn)金業(yè)別墅花園的市場集中在以下三類：1、番禺市：第一次置業(yè)的青年夫婦等，購買80-100平方米的面積；第二次置業(yè)者，即“改善型”置業(yè)者，以改變居住環(huán)境為目的，購買80-150平方米；第三次置業(yè)者，大都是享受型，需要100-250平方米的別墅；2、香港市場：低收入和度假的人士，需要60-80平方米洋房；中等收入的度假人士，需要120-150平方米左右的有獨(dú)立花園的別墅；3、廣州市場：大多為有車一族，以享受型為主，需要180-230平方米的帶獨(dú)立花園的別墅住宅。今年以來，由于金業(yè)集團(tuán)開發(fā)的廣州奧林匹克花園在廣州地區(qū)的知名度日盛，加上今后交通條件還會(huì)進(jìn)一步改善，故今后廣州消費(fèi)者選擇金業(yè)別墅花園的可能性比以往有所增加。除享受型的消費(fèi)外，還會(huì)有二次置業(yè)型消費(fèi)（用于渡假、贍養(yǎng)父母等）。故洋房類型對于廣州市場并非全無吸引力，因其價(jià)格不高，而環(huán)境卻較好，接近市橋，生活亦較方便。由于番禺本地市場和廣州場的高度竟?fàn)幮?，產(chǎn)品各出招術(shù)，故金業(yè)別墅花園只有實(shí)現(xiàn)較大的跳升，地能將今后500畝土地的開發(fā)完滿消化。具體到金業(yè)奧運(yùn)豪庭而言，必須注入的開發(fā)概念，塑造新的賣點(diǎn)，提供顧客新的服務(wù)價(jià)值，才有必勝之把握。而從長期的市場承接角度看，廣州市場應(yīng)引起一定重視。因廣州市場容量大，一旦有觸發(fā)沉淀，即能形成一定規(guī)模。而發(fā)展商此時(shí)操作廣州市場的能力與知名度均比以前大為提高，故建議金業(yè)奧運(yùn)豪庭預(yù)定消費(fèi)者中，廣州市場份額應(yīng)定為總量的10至15％，而投入的推廣費(fèi)用份額可預(yù)定為總量的15-20%。即略高于平均的單位推廣成本。開發(fā)概念與文化內(nèi)涵DEVECOPZENTEDEACUCTURECOMPREHENSION前面提到產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，具體而言，房地產(chǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)包括以下內(nèi)容：①開發(fā)概念的創(chuàng)新：開發(fā)概念是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的靈魂綱領(lǐng)，主導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目的風(fēng)格和特征，如智能化、環(huán)保型、科教型、運(yùn)動(dòng)型、“城效結(jié)合部白領(lǐng)居住社區(qū)”、“公建設(shè)施或配套設(shè)施完善型”、“拆遷安置型”、“購房入戶型”等等。目前在開發(fā)概念上，普遍存在問題是：開發(fā)概念缺乏實(shí)際支持，盲目移植照搬，反而起到不良效果。②、品牌創(chuàng)新：品牌包括命名、標(biāo)志、核心廣告語、核心文案設(shè)計(jì)、傳播的形式感等等。碧桂園的廣告語“給你一個(gè)五星級的家”廣州奧林匹克花園案名、麗江花園長期延續(xù)高品質(zhì)廣告風(fēng)格，都為各自品牌積累，起到了巨大作用。③、規(guī)劃設(shè)計(jì)的創(chuàng)新：規(guī)劃設(shè)計(jì)既包括整個(gè)小區(qū)景觀的設(shè)計(jì)，又包括單體、戶型的設(shè)計(jì)，甚至具體到小區(qū)入口標(biāo)志的設(shè)計(jì)，可以說是“一枝一葉總關(guān)情”。④建材裝標(biāo)的創(chuàng)新：在建材裝標(biāo)的創(chuàng)新方面，金業(yè)集團(tuán)已有較豐富的經(jīng)驗(yàn)，目前需要的是用一整套標(biāo)準(zhǔn)化的“菜單式”配置來支撐起“環(huán)保建材”、“綠色裝修”、“智能化裝修”等等特色概念。⑤推廣手段的創(chuàng)新：推廣手段的創(chuàng)新包括傳播概念的創(chuàng)新、傳播手段（公關(guān)、新聞、廣告、活動(dòng)行銷、直郵、景觀開放日、活動(dòng)見證日等）的創(chuàng)新、傳播技術(shù)的創(chuàng)新（如用光碟三維形式展示樓盤素質(zhì)）等。⑥物業(yè)管理的創(chuàng)新：除傳統(tǒng)的以安全、方便為核心的物業(yè)管理（如電子保安系統(tǒng)、完整的配套措施）外，未來應(yīng)提供更多的個(gè)性化服務(wù)，即“按需立供，一一對應(yīng)”，借助網(wǎng)上系統(tǒng)，推行綜合性的網(wǎng)上查詢、購物、維修、娛樂、教育服務(wù)。由以上諸方面考慮，金業(yè)奧運(yùn)豪庭的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)是一個(gè)整體系統(tǒng)，除物業(yè)管理暫無需引入“網(wǎng)上服務(wù)”（因香港業(yè)主是渡假型，本地業(yè)主對電腦網(wǎng)絡(luò)的依賴程度還不高）外，在其他方面均應(yīng)有所突破與提升。從開發(fā)概念講，金業(yè)奧運(yùn)豪庭的開發(fā)概念應(yīng)該具備三個(gè)特征：１、有利于當(dāng)期銷售；２、有助于提升整個(gè)金業(yè)別墅花園品牌形象與文化內(nèi)涵，為今后幾期的開發(fā)打下良好的基礎(chǔ)；３、有助于廣州奧林匹克花園和南沙養(yǎng)生公園實(shí)現(xiàn)高層次的呼應(yīng)和對接?！笆袌龊脮r(shí)跟市場，市場差時(shí)造市場”。金業(yè)集團(tuán)一向善于“造市、。從宏觀上講金業(yè)目前的三大項(xiàng)目已有一定的內(nèi)在聯(lián)系。奧林匹克花園以廣州地區(qū)消費(fèi)為主力目標(biāo)群的。運(yùn)動(dòng)型、健康型居住生活社區(qū)，以“科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康管理”的概念開中國房地產(chǎn)業(yè)之先河；南沙養(yǎng)生公園是珠三角、港澳乃至東南亞地區(qū)消費(fèi)者均可享用的“科學(xué)養(yǎng)生、健康管理”的環(huán)保型、休閑型養(yǎng)生樂園；而金業(yè)別墅花園則是以番禺和香港消費(fèi)者為主力目標(biāo)消費(fèi)群的高尚生活社區(qū)。開發(fā)房地產(chǎn)是為人服務(wù)的，“應(yīng)以人為本”，站在人性化角度看，21世紀(jì)的潮流有兩個(gè)，一是健康，二是環(huán)保。健康一靠營養(yǎng)，二靠運(yùn)動(dòng)，三靠良好的心理狀態(tài)；而環(huán)保一靠環(huán)境本身的質(zhì)量，二靠用新技術(shù)、新材料減輕對環(huán)境的污染。金業(yè)集團(tuán)的幾大項(xiàng)目與這些時(shí)代趨勢可謂不謀而合，寓意深遠(yuǎn)．由此出發(fā)，我們給金業(yè)奧運(yùn)豪庭設(shè)立的針對不同市場的開發(fā)概念定位是：1、針對番禺市場：番禺市中心龍頭樓盤，21世紀(jì)健康新生活社區(qū)，廣州奧林匹克花園之番禺牌版本。2、針對香港市場：廣番地區(qū)明星樓盤，中國陽光健身工程試點(diǎn)社區(qū)，運(yùn)動(dòng)休閑社區(qū)。3、針對廣州市場：廣州近郊罕有之綠色健康環(huán)保洋房別墅。金業(yè)集團(tuán)富有遠(yuǎn)見地提出在后期500畝中把廣州奧林匹克花園的理念精華、戶型精華、裝標(biāo)設(shè)計(jì)移植進(jìn)來，實(shí)屬點(diǎn)睛之筆。這樣可以把奧林匹克花園的品眚積累、廣告形象、消費(fèi)者口碑自然延伸到金業(yè)別墅花園，從而提高金業(yè)別墅花園自身的價(jià)值含量。例如：廣州奧林匹克花園已有大量的廣告片和平面廣告，只需與番禺的實(shí)際情況加以嫁接、磨合，即可創(chuàng)出一系列優(yōu)質(zhì)廣告作品，而不必另起爐灶，耗費(fèi)精力。通過對番禺、香港、廣州三地市場的細(xì)分概念的研究，從總體的開發(fā)概念上，我們希望給金業(yè)奧運(yùn)豪庭如下概括：總概念：金業(yè)奧運(yùn)豪庭是廣州郊、番禺市中心的一個(gè)融浪漫田園氣息與都市繁華便利于一體，以科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康管理為中心的21世紀(jì)高品質(zhì)生活社區(qū)。這一總概念可從兩個(gè)角度演澤：Ａ、形象角度：金業(yè)奧運(yùn)豪庭成為廣州奧林匹克花園的市橋版本，是金業(yè)集團(tuán)向番禺人民真情回饋之作，是番禺人民“新世紀(jì)選擇生活”的最佳解決方案，是“看2000年奧運(yùn)盛會(huì)，享受、奧林匹克生活方式”的理想選擇。Ｂ、產(chǎn)品角度：1、多層高尚洋房；2、有特色的康體軟硬件設(shè)施；3、戶型創(chuàng)新、一梯兩戶、85和120平方米兩種；4、裝標(biāo)設(shè)計(jì)一流，延續(xù)奧林匹克花園優(yōu)勢；以下，試將金業(yè)奧運(yùn)豪庭與廣州奧林匹克花園做一個(gè)比較：市場定位基本概念支持點(diǎn)配套廣州奧林匹克花園中國首個(gè)運(yùn)動(dòng)型、健康型生活社區(qū)科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康管理國家體育總局雄厚的軟硬件支持科運(yùn)園及眾多室外體育設(shè)施金業(yè)奧運(yùn)豪庭廣州奧林匹克花園首個(gè)別隆版本同上番禺人新世紀(jì)新生活金灶集團(tuán)全情回饋奧林匹克火炬（入口）、奧林匹克運(yùn)動(dòng)廣場、俱樂部式康體會(huì)所、環(huán)狀步徑、園林式環(huán)境營銷策略和傳播策略如實(shí)施得力，金業(yè)奧運(yùn)豪庭與金業(yè)別墅花園前四期相比，將具有一些明顯的優(yōu)點(diǎn)，比翠湖居亦有不少優(yōu)勢。如在戶型設(shè)計(jì)上更為合理性和吸引力，應(yīng)能在市場上表現(xiàn)良好。配合2000年奧運(yùn)會(huì)，廣州奧林匹克花園品牌積累，易引爆市場。因此，接下來的關(guān)鍵就是如何推廣與銷售的問題。金業(yè)奧運(yùn)豪庭自身具有不少創(chuàng)新概念，再加上金業(yè)別墅花園本身的品牌積累（在廣告?zhèn)鞑ブ幸恢币浴敖饦I(yè)奧運(yùn)豪庭－－金業(yè)別墅花園第五期、奧林匹克花園番禺版”出現(xiàn)，以借用金業(yè)集團(tuán)和廣州奧林匹克之名），應(yīng)該說有了一定的品牌附加值。因此，其推廣風(fēng)格決不能走“為賣樓而賣樓”的吆喝路線，而應(yīng)該保持一定的品牌尊嚴(yán)與相當(dāng)檔次的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這樣，才能為將來延伸下去打好基礎(chǔ)。否則，現(xiàn)在就吆喝賤賣，將來勢必難以繼續(xù)。當(dāng)然，價(jià)格也不能訂的不合市場需求的高，價(jià)格也要有一定競爭力。但總體而言，金業(yè)奧運(yùn)豪庭應(yīng)該在整個(gè)金業(yè)別墅花園的推廣上有所創(chuàng)新，有所提升（特別是考慮到這一項(xiàng)目的品牌價(jià)值本來就弱于“奧林匹克花園”與“南沙”項(xiàng)目）?，F(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，營銷即傳播，營銷的關(guān)鍵在于將有獨(dú)特價(jià)值的信息最快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，讓其產(chǎn)生鮮明印象與認(rèn)知沖動(dòng)。具體到本案而言，建議采用以下傳播策略：預(yù)熱期，以新聞傳播和公關(guān)傳播為主要方式，慢慢營造金業(yè)奧運(yùn)豪庭的外在氛圍。具體方法可包括：１、在《番禺日報(bào)》上以新聞形式對金業(yè)集團(tuán)進(jìn)行若干報(bào)道；A、復(fù)合概念顯神威，“金業(yè)”完成戰(zhàn)略布局（由奧運(yùn)村談到金業(yè)集團(tuán)的整個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展布局，特別是金業(yè)別墅花園的后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略）；B、“金業(yè)”無房可賣？（疑問式報(bào)道，從翠湖居、倚翠豪庭售完，售樓小姐無事可做，引出前四期的熱賣和新五期的設(shè)想）；C、市橋，番禺人購房的下一個(gè)熱點(diǎn)（指出洛溪是廣州人的洛溪，廣州人購房多，而市橋是番禺人的市橋，將番禺人改善居環(huán)境、二次置業(yè)的理想選擇）。D、從2000年奧運(yùn)會(huì)角度，證明奧林匹克生活方式將是21世紀(jì)的理想生活選擇。E、報(bào)道金業(yè)致力于開拓連鎖房產(chǎn)、克隆奧森匹克概念的理想。2、在《金業(yè)報(bào)》上不斷披露金業(yè)奧運(yùn)豪庭的開發(fā)方向、優(yōu)秀賣點(diǎn)、銷售信息，并派給或寄給每一戶業(yè)主及港番新老客戶；3、邀請有關(guān)運(yùn)動(dòng)員和番禺體委領(lǐng)導(dǎo)到金業(yè)參觀指導(dǎo)，提出有關(guān)合作方案。如在2000年千禧年之初，可由番禺體委主辦，舉辦一場“奧林苑港番名人網(wǎng)球賽”和“金業(yè)別墅花園業(yè)主網(wǎng)球賽”或金業(yè)別墅花園業(yè)___廣州奧林匹克花園業(yè)主之間的若干項(xiàng)體育比賽。4、在沙灣大橋、市橋一帶選擇戶外廣告位置，對金業(yè)奧運(yùn)豪庭開展宣傳，如“這里21世紀(jì)生活方式還有多遠(yuǎn)？金業(yè)別墅花園第五期之金業(yè)奧運(yùn)豪庭即將隆重發(fā)布”?！?000年奧運(yùn)會(huì)遠(yuǎn)在悉尼，奧運(yùn)生活方式近在眼前。”5、在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦前夕抽獎(jiǎng)，在已買金業(yè)奧運(yùn)豪庭的業(yè)主當(dāng)中抽出幸運(yùn)者，前往悉尼看奧遠(yuǎn)會(huì)，組成廣東金業(yè)集團(tuán)、廣州奧林匹克花園、金業(yè)金業(yè)奧運(yùn)豪庭赴悉尼觀禮團(tuán)的拉拉隊(duì)，利用此機(jī)會(huì)，在報(bào)下1--2個(gè)專版，刊登觀禮團(tuán)現(xiàn)場感受和金業(yè)園介紹，大大炒作，形成市場對金業(yè)雙園的追捧。就廣告策略而言，在香港媒體的廣告制作可適當(dāng)夸張，而本地廣告則以創(chuàng)意取勝。如：①在《番禺日報(bào)》上刊出“番禺市中心還缺什么？”的廣告，同時(shí)注明“金業(yè)奧運(yùn)豪庭”特別集字樣，征集讀者答案，獲獎(jiǎng)?wù)呖傻玫揭恍┆?jiǎng)勵(lì)，并注明一些選擇答案：商業(yè)中心、體育中心、游樂中心等，最后，把答案鎖定在“健康管理社區(qū)”上。然后，在下面的跟進(jìn)式廣告中明確宣布：“健康管理新生活,盡在金業(yè)奧遠(yuǎn)村,金業(yè)奧運(yùn)豪庭，番禺首個(gè)健康管理生活示范區(qū)隆重倒賣登場?！雹谝越饦I(yè)奧運(yùn)豪庭火炬入口和會(huì)所揭牌為主題，刊出廣告，反映健康型住宅、綠色裝修的風(fēng)格和內(nèi)涵。③在2000年奧運(yùn)會(huì)前夕，由廣東金業(yè)集團(tuán)、中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、中體產(chǎn)業(yè)公司，和《廣州日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《番禺日報(bào)》、電臺、香港電視臺聯(lián)臺合舉辦“中體，金業(yè)杯___中國奧運(yùn)之星”評選活動(dòng)，由粵港兩地消費(fèi)者投票選出中國奧運(yùn)之星。最佳男運(yùn)動(dòng)員獲廣州奧林匹克花園住宅一套，最佳女運(yùn)動(dòng)員獲金業(yè)奧運(yùn)豪庭花園洋房一套，同時(shí)可抽出數(shù)名幸運(yùn)消費(fèi)者，給予從奧運(yùn)冠軍簽名紀(jì)念品到3萬元大獎(jiǎng)的不同獎(jiǎng)勵(lì)。總而言之，要充分利用與廣州奧林匹克花園的聯(lián)動(dòng)的悉尼奧運(yùn)會(huì)的互動(dòng)，達(dá)到一石數(shù)鳥的效果。二、加熱期：以事件行銷和新聞傳播廣告?zhèn)鞑橹饕绞剑瑢ν庹脚督饦I(yè)奧運(yùn)豪庭即將發(fā)售的信息。金業(yè)奧運(yùn)豪庭是“廣州奧林匹克花園番禺版”，因此，參與性十分重要。金業(yè)奧運(yùn)會(huì)豪庭的主力消費(fèi)群之一香港人。香港人在亞洲金融風(fēng)暴后已不再視住房為投資品，而是奢爹品，其購買心態(tài)講究“那一刻的感覺”，因此，樓盤的整個(gè)環(huán)境和現(xiàn)場氣氛十分重要。這一時(shí)期，可以設(shè)定一個(gè)“買奧運(yùn)豪庭洲游，看2000年奧運(yùn)會(huì)”的活動(dòng)，集中發(fā)布有關(guān)“金業(yè)奧運(yùn)豪庭”的信息，為即將來臨的開賣打下基礎(chǔ)。同時(shí)，本活動(dòng)可以在廣州奧林匹克花園后期銷售中實(shí)施。實(shí)際上，這種旅游性質(zhì)的抽獎(jiǎng)一個(gè)人也花不了多少錢，在樓價(jià)中加上就可以了。但是，促銷效果絕對明顯。三、沸騰期：在發(fā)售前10天開始，在香港、番禺、廣州的一些媒體刊出廣告，組成強(qiáng)銷攻勢（番禺地區(qū)有線電視、番禺報(bào)、廣州日報(bào)、羊城晚報(bào)“靚樓筍盤”、南方都市報(bào)等。如能在廣州日報(bào)、羊城晚報(bào)的樓市信息版上精心策劃，或許能收到異常效果。因廣告版太多太貴，而且信息版上做出好效果，是一種既價(jià)廉又容易跳出來的方法）。同時(shí)，在番禺推出展銷會(huì)。如有可能，亦可與奧林匹克花園一起聯(lián)展，給消費(fèi)者形成，“金業(yè)集團(tuán)奧園印象”。四、保溫期：春節(jié)期間，利用業(yè)主回鄉(xiāng)時(shí)機(jī)，舉行一些春茗、聯(lián)誼、球賽活動(dòng)，繼續(xù)給業(yè)主灌輸“健康新生活”的概念。為了支持金業(yè)奧運(yùn)豪庭的開發(fā)概今和內(nèi)涵，必須有扎實(shí)的支持系統(tǒng)。經(jīng)過反復(fù)考慮，我們特提出以下10點(diǎn)建議：1、建議成立專門的部門負(fù)責(zé)對接廣州奧林匹克花園的“克隆”工作。通過對廣州奧林匹克深入的分析，精心選擇最具市場吸引力的戶型、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、場院室外公共景觀，提供若干“克隆”工作所需的建筑和裝修的量化標(biāo)準(zhǔn)或“菜單”。在此菜單基礎(chǔ)上，聯(lián)系金業(yè)別墅花園第五期現(xiàn)有地理?xiàng)l件，經(jīng)過幾次研討碰撞，確定最后的建筑布局、裝修標(biāo)準(zhǔn)和公共建筑安排。2、靠近金福苑后面精心設(shè)計(jì)建設(shè)一個(gè)“金業(yè)奧運(yùn)豪庭”入口，以奧林匹克火炬V字形象設(shè)計(jì)大門，每晚用七彩霓虹燈昭射火炬，使之本身成為金業(yè)別墅花園又一個(gè)突出的景觀，同時(shí)使金業(yè)奧運(yùn)豪庭從入口處就和前幾期具有截然不同的視覺效果。3、火炬入口進(jìn)去是一條30米左右長的雙向車道，車道兩邊為鮮花林蔭道，車道盡分向外是一個(gè)獨(dú)立的雙層建筑，包括了一個(gè)東莞長安俱樂部式會(huì)所樣式六面，面向小區(qū)的一側(cè)是大面積落地玻璃窗和陽臺，可以看到前方是整個(gè)一個(gè)體育廣場。廣場內(nèi)對稱式布置6個(gè)網(wǎng)球場和一個(gè)二三級臺階引進(jìn)適合青少年使用的“澳式體育”項(xiàng)目，可考慮模仿部分項(xiàng)目，設(shè)立一個(gè)“澳式體育活動(dòng)區(qū)”。4、會(huì)所內(nèi)部配有體適能檢測、小灑吧、吸氧室、蒸汽按摩室、美容室等設(shè)施。5、小區(qū)道路設(shè)計(jì)獨(dú)特，有環(huán)狀路步徑，便于住戶晨練。主要道路是6米瀝青路面，兩邊為寬2米的人行和跑步道，中間以1米寬的綠化帶隔離。6、金業(yè)新技術(shù)小組成員應(yīng)重點(diǎn)研究一下，“綠色裝修”問題，比如在節(jié)能及新能源開發(fā)利用方面，能否提供新型的供熱、制冷技術(shù)；能否選擇發(fā)展一些新型節(jié)能產(chǎn)品，如節(jié)能門窗、墻體保溫技術(shù)與材料、照明節(jié)能產(chǎn)品等。另外，能否在節(jié)水技術(shù)上有突破，提高水重復(fù)利用率；能否對室內(nèi)外空氣質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控和置換，定期發(fā)布空氣清新率：能否大力提高戶間和樓層間的隔音性能；能否選用無污染和放射的材料等等?？偠灾?，在這些方面突破一下，會(huì)是很好的點(diǎn)并且對整個(gè)集團(tuán)今后的開發(fā)也可起到探索作用。7、認(rèn)真規(guī)劃陳涌河邊花道，利用原有地形建設(shè)一些高低起伏的小山坡，修建一個(gè)小型的迷你高爾夫球場，它的核心賣點(diǎn)是“社區(qū)河濱高爾夫樂園，河水潺潺，兩側(cè)碧草如茵，高爾夫樂園內(nèi)設(shè)計(jì)非常小型的推桿練習(xí)場，把沿河涌的綠化和人性的需求，兩者合二為一。8、這樣，面對東涌河邊的迷你高爾夫樂園，就可建設(shè)一梯兩戶或四戶的別墅或復(fù)式洋房。附加值會(huì)得到很大提升。9、依照金業(yè)奧運(yùn)豪庭的開發(fā)概念，對整個(gè)小區(qū)的各個(gè)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行包裝，項(xiàng)目命名要清新美麗，小區(qū)入口要?jiǎng)e具一格，建筑和裝修材料要力求表現(xiàn)環(huán)保屬性，各種指示標(biāo)志風(fēng)格要統(tǒng)一。由于金業(yè)奧運(yùn)庭與金業(yè)別墅花園前幾期的發(fā)展思路和意念不同，為此，應(yīng)單獨(dú)設(shè)計(jì)一款金業(yè)奧運(yùn)豪庭的標(biāo)志，并加以細(xì)化，以供執(zhí)行參考。10、提前考慮物業(yè)管理問題，由物業(yè)管理部門認(rèn)真論證“綠色裝修”和“健康管理”的實(shí)際操作過程。我們建議，采取“全程式物業(yè)管理”（也是一個(gè)賣點(diǎn)）。物業(yè)管理部門在項(xiàng)目前期就參與進(jìn)來保證物業(yè)的質(zhì)量，由于物業(yè)管理部門對物業(yè)的供水、電、保安系統(tǒng)以及隱蔽工程了然于胸，將來管理及維修更能得心應(yīng)手。金業(yè)奧運(yùn)豪庭開發(fā)計(jì)劃日程12月8日－12月25日：制定150畝銷售、策劃方針。12月25日－1日10日：香港兩大媒體聯(lián)系，爭取優(yōu)惠預(yù)定明年廣告計(jì)劃及套餐。1月10日－2月20日：聯(lián)系、策劃、媒體、制定方案細(xì)則。2月20日－4月20日：1、電視臺、電臺、報(bào)紙、路牌、DM登出形象廣告。2、完成系列廣告、促銷計(jì)劃的制定；3、加強(qiáng)廣告推廣力度；4、售房部重新包裝；5、售房員服裝形象設(shè)計(jì)；6、確定銷售價(jià)格；近期深圳熱賣樓盤情況名稱地點(diǎn)售樓部設(shè)計(jì)類型示范單位園林設(shè)計(jì)外立面物業(yè)管理配合售樓情況備注皇苑福田南路皇城廣場3374113374555較為一般，除大堂入口處的水幕墻設(shè)計(jì)之外，沒有什么過人之處大峽谷制作戶型模型設(shè)計(jì)較為新穎（弧形設(shè)計(jì)）較為變通的豪華設(shè)計(jì)石安公司設(shè)計(jì)澳大利亞柏濤建筑設(shè)計(jì)有限公司PEDDLETHORPARCHIIECTS以白色為主調(diào)則以黃色為色線相配一般保安制服樓盤包裝較為成功中海華庭深圳中心區(qū)光線處理較暗，把會(huì)所的配套設(shè)施和售樓部有機(jī)地聯(lián)系起來思博一般豪華設(shè)計(jì)BeltCollins高層與多層設(shè)計(jì)有異以米黃色為主色，玻璃選用綠玻沒有保安人員先建園林再賣樓陽光四季福田區(qū)新洲路與溪河路交匯之東南售樓部設(shè)計(jì)較為簡陋思博沒有開放美國TEAM7INTERMATIONAL彩色多變色彩較為鮮艷沒有特別橫幅的色彩搭較為搶眼金海灣花園福田區(qū)沙嘴路6400888售樓部分三個(gè)區(qū)域A、模型示區(qū)B、洽談區(qū)C、影視區(qū)其天花處理較好，與主題緊密呼應(yīng)賽野尼克示范單位較為有特色，有以海為主題；有以白色為主調(diào)的，在豪華之余，更體現(xiàn)了主人的品味美國泛亞易公司以海文化為主題以白色為主調(diào)采用玻璃陽臺有女性保安，服務(wù)員質(zhì)素較高把物業(yè)管理提前進(jìn)入蔚藍(lán)海岸南山后海大道3303333售樓部以白荷花為造型，配一條藍(lán)、黃色的長廊。配售樓部內(nèi)大而無物大峽谷設(shè)計(jì)雖是一般，但用料較為新穎，特別是燈飾BeltCollins以米黃色為主色，高處以白色相襯，配藍(lán)玻保安較多，保安制服以白色為主調(diào)，有如酒店服務(wù)員已建好銷售園林配合銷售注：大峽谷模型公司：振興路賽格科技工業(yè)園106棟二層西，電話：0755--3762417中國最龐大的下載資料庫(整理.版權(quán)歸原作者所有)如果您不是在3722.cn網(wǎng)站下載此資料的,不要隨意相信.請?jiān)L問3722,加入3722.cn必要時(shí)可將此文件解密番禺奧林匹克花園2000年銷售及廣告部署建議廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司二000年三月二十四日目錄一、建議有關(guān)依據(jù)1二、2000年番禺奧園銷售及廣告部署計(jì)劃3第一階段：形象鋪墊期4第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期9第三階段：首期正式發(fā)售14項(xiàng)目公開發(fā)售期15延續(xù)性展銷期17首期答謝慶典展銷期18在實(shí)際操作中注意的幾個(gè)問題20與廣州奧園的配合軟性文章的側(cè)重與香港市場推廣的配合第四階段：二期及其后物業(yè)的銷售期22本建議是根據(jù)番禺奧林匹克花園和廣州奧林匹克花園廣告的統(tǒng)一部署，同是考慮到與香港市場推廣節(jié)奏相配合，對番禺奧林匹克花園2000年銷售推廣作出整體部署，對每個(gè)階段的銷售和廣告配合作出具體計(jì)劃。（說明：本文中不冠地名的“奧園”是同時(shí)指兩個(gè)奧園。）一、建議有關(guān)依據(jù)１、市份額分配市場番禺香港廣州份額40%40%20%主推物業(yè)較大面積洋房中等面積別墅較小面積洋房及別墅別墅為主其中廣州市場由于以前未涉足份額較小，但不排除需求的市場潛力會(huì)產(chǎn)生實(shí)際份額有>20％的可能，且洋房也有一定的需求，這一點(diǎn)有待市場證明。２、奧林匹克花園可利用的廣告資源時(shí)間活動(dòng)5月25日澳大利亞商力部長來訪5月28日--6月3日中癥狀拳擊擂臺賽(廣州中體獨(dú)家場地經(jīng)營權(quán))6月3日--7月20日6月18日廣州奧園18層物業(yè)正式推出7.20--8.108月1日廣州番禺奧園首期正式推出8.10--12.319月15日--10月1日奧運(yùn)會(huì)在澳大利亞悉尼舉行以上是番禺奧園和廣州奧園已確定的共享廣告資源,實(shí)際上在具體實(shí)施中還需細(xì)化,并配合項(xiàng)目的銷售節(jié)奏和宣傳側(cè)重點(diǎn)。3、8月1日推出物業(yè)洋房544套，包括：Ｔ１型標(biāo)準(zhǔn)單元236套，復(fù)式80套；Ｔ２型標(biāo)準(zhǔn)單元150套，復(fù)式30套；Ｔ３型標(biāo)準(zhǔn)單元40套，復(fù)式8套。第一階段：形象鋪墊期（一）時(shí)間：2000年5月8日－－6月29日（二）目的：推出奧林匹克整體品眚提出連鎖子品牌概念將番禺奧林匹克花園一澳洲式運(yùn)動(dòng)休閑高尚社區(qū)品牌形象，全面推向市場（三）方式：新聞炒作、軟性文章、電臺報(bào)時(shí)、贊助活動(dòng)、征文、研計(jì)會(huì)等形式。（四）本階段可供利用資源：5月25日澳大利亞商務(wù)部長來訪5月8日－－7月22日奧林匹克花園杯征文比賽6月16日－－18日廣州奧林匹克花園18層物業(yè)正式推出（五）媒體：廣州日報(bào)、羊城晚報(bào)、南方樓市、現(xiàn)代畫報(bào)、番禺日報(bào)、電臺、電視臺體育頻道。二、2000年番禺奧園銷售及廣告部署計(jì)劃第一階段：形象鋪墊期2000年5月8日－6月29日１．5月8日奧林匹克花園杯征文拉開整個(gè)形象宣傳的序幕，開始介紹（澳洲風(fēng)情＋奧林匹克）運(yùn)動(dòng)休閑生活方式和澳式高尚社區(qū)的特色；２．澳大利亞商務(wù)部長來訪－－全面打出番禺奧園品牌；３．中美拳擊賽－－以社會(huì)公益角度炒作發(fā)展商，提出主品牌下兩個(gè)奧園連鎖子品牌的關(guān)系。４．廣州奧園銷售期－－利用廣州奧園促銷廣告的密謀，提高番禺奧園曝光率，以及與奧林匹克品牌和廣州奧園形象結(jié)合的緊密度。第二階段；內(nèi)部認(rèn)購期6月30日－7月27日１．在軟件炒做文章中以奧林匹克品牌為主導(dǎo)，番禺奧園、廣州奧園二個(gè)子品牌統(tǒng)一于之下，前者進(jìn)行形象訴求，后者進(jìn)行促銷訴求。２．在廣州奧園的促銷廣告中，同樣主子品牌三分天下，作不同層面及角度的訴求。３．7月22日以奧林匹克花園杯征文頒獎(jiǎng)儀式引爆，開始物業(yè)的內(nèi)部認(rèn)購。第三階段：首期正式發(fā)售期7月28日－30日１．在內(nèi)部認(rèn)購形象推廣基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目硬件設(shè)施好，功能配置，庭園建設(shè)，裝修標(biāo)準(zhǔn)等，同時(shí)以價(jià)格優(yōu)勢吸納人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，并以新聞方式公開發(fā)售盛況。２．可以派籌方式吸納炒家入市，按籌揀樓即收取定金，并贈(zèng)送樓書，以相對較差單位推市場，低價(jià)入市，造成質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的良好市場形象，為第二期推出較好單元打下良好基礎(chǔ)。３．舉辦會(huì)所或其它重要配磁動(dòng)工典禮，奧林匹克生活方式說明會(huì)、步行商業(yè)街開放日等可實(shí)際帶給人們市場信心的方式進(jìn)行促銷。４．宣傳重點(diǎn)：今年夏季來自澳洲無法抵擋的奧運(yùn)魅力，戶型創(chuàng)新，一梯二戶，獨(dú)特的躍層設(shè)計(jì)，市場上最受歡迎的幾種戶型平面；奧林匹克生活方式的一系列硬件支持點(diǎn)，超值的價(jià)格。第四階段二期及其后物業(yè)銷售期9月3日以后１．利用2000年奧運(yùn)會(huì)在9月15日－10月1日舉行，吸納公眾對奧運(yùn)的關(guān)注，聚焦，移情番禺奧園，效力可延續(xù)至月初。２．日月后進(jìn)行項(xiàng)目概念的綜合和提升：生命價(jià)值更精彩，使項(xiàng)目的發(fā)展從立足奧園品牌，整合用奧園資源，到深化、細(xì)化、提升奧園品牌，形成個(gè)性化特色。（六）具體部署１．時(shí)間段：5月8日（星期一）－21日（星期日）（澳大利亞商務(wù)部長來訪前一周）（１）目的：為澳大利亞商務(wù)部長來訪時(shí)，全面正式打出推出番禺奧林匹克品牌做準(zhǔn)備。（２）方式：軟性炒作系列文章，特約供稿，并于5月8日開始登載奧林匹克花園征文比賽消息。（３）宣傳重點(diǎn)：①奧林匹克新星雙登場，連鎖經(jīng)營顯神威；②番禺奧林匹克花園一華南以科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康管理為中心的21世紀(jì)澳洲風(fēng)情運(yùn)動(dòng)休閑生活方式代表社區(qū)；③引導(dǎo)別墅消費(fèi)時(shí)尚一探討澳洲式高尚社區(qū)的特點(diǎn)，介紹澳洲建筑、規(guī)劃、社區(qū)文化、配套、、管理、園林、生活方式等，樹立人們對澳洲風(fēng)情生活優(yōu)點(diǎn)的認(rèn)識和向往，及別具一格的別墅類型。④（奧林匹克＋澳式）運(yùn)動(dòng)休閑生活方式２、時(shí)間：5月22日（星期一）－25日（星期四）（澳大利亞商務(wù)部長到訪當(dāng)周）（１）目的：向市場全面打出番禺奧林匹克花園品牌（２）方式；以系列新聞報(bào)道澳大利亞商務(wù)部長來訪消息將“番禺奧林匹克花園”字樣出現(xiàn)在新聞的大標(biāo)題或副標(biāo)題中。軟性文章延續(xù)前面內(nèi)容。（３）宣傳重點(diǎn)①澳大利亞商務(wù)部長訪華的目的、行程、意義（突出番禺奧林匹克花園有關(guān)內(nèi)容）；②澳大利亞商務(wù)部長參觀番禺奧林匹克花園，盛贊奧林匹克與澳洲風(fēng)情相結(jié)合的開發(fā)概念“在澳洲都沒有”（待確定），介紹澳洲的房地產(chǎn)開發(fā)和居住文化。③澳洲風(fēng)情園，生命新綠洲一番禺奧林匹克花園對生活方式提升和更新的重大意義。④番禺奧林匹克花園對促進(jìn)中澳貿(mào)易往來、文化交流有重要意義，開辟了新形式、新途徑、新領(lǐng)域。３、時(shí)間段：5月26日（星期五）－6月3日（星期六）（中美拳擊擂臺賽）（１）目的：深化奧林匹克品牌，以社會(huì)公益形象反復(fù)出現(xiàn)在公眾面前，提高品牌認(rèn)知面和知名度，加強(qiáng)對廣州中體和金業(yè)集團(tuán)實(shí)力和社會(huì)形象的宣傳，提出番禺奧園連鎖子品牌關(guān)系。（２）方式；有關(guān)比賽比賽報(bào)道都要出現(xiàn)贊助單位或主力單位－－廣州中體、金業(yè)集團(tuán)的字樣或說明文字。利用場地廣州中體獨(dú)家經(jīng)營權(quán)在現(xiàn)場宣傳效果較好的位置，設(shè)置金業(yè)集團(tuán)、番禺奧園、廣州奧園的廣告。繼續(xù)軟性炒作。其它：以贊助形式為運(yùn)動(dòng)員、工作人員、觀眾提供大量的運(yùn)動(dòng)衣、帽、小旗子、毛巾等紀(jì)念物品，印上奧園或金業(yè)的名稱和LOGO；在賽場門口設(shè)宣傳點(diǎn)；在門票背面印奧園廣告；提供奧園物業(yè)作比賽獎(jiǎng)品；主辦比賽有獎(jiǎng)竟猜活動(dòng)，獎(jiǎng)品為兩個(gè)奧園專業(yè)體育設(shè)施優(yōu)惠使用。（３）宣傳重點(diǎn)：①番禺奧林匹克花園和廣州奧林匹克花園的發(fā)展商是金業(yè)房地產(chǎn)。開發(fā)商的整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略及后續(xù)戰(zhàn)略；②從奧遠(yuǎn)村－－廣州奧林匹克花園－－番禺奧林匹克花園，復(fù)合概念的成功歷程，什么是奧林匹克生活方式，從2000年奧運(yùn)談21世紀(jì)生活新方式；4、時(shí)間段：6月3日（星期六）－6月29日（星期四）（廣州奧園銷售期）說明：廣州奧園物業(yè)預(yù)計(jì)于6月16-18日檔期正式推出。6月3（星期六）－6月11日（星期四）將會(huì)是鋪墊期，以軟性沙作為主，6月12(星期一)-6月17日(星期六)將會(huì)是促銷廣告為主。（1）目的：利用廣州奧園銷售期廣告力度、密度都比較大的有利條件，提高番禺奧園的曝光率、知名度、以及與奧林匹克品牌和廣州奧園形象結(jié)合的緊密度。（2）方式和宣傳重點(diǎn)：要軟性炒作文章中，內(nèi)容包括含，奧林匹克品牌宣傳重點(diǎn)。連鎖經(jīng)營概念，廣州奧園（側(cè)重銷售）和番禺奧園（側(cè)重形象，具體數(shù)據(jù)）有關(guān)信息。在廣州奧園促銷廣告的品牌內(nèi)容里，反復(fù)提及“番禺奧林匹克”名字及有可能的話加上有關(guān)銷售信息，如：什么物業(yè)于什么時(shí)間即將面世，咨詢熱線：×××”篇幅不用太長字號不用太大。第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期（一）目的：①建立項(xiàng)目知名度；②樹立項(xiàng)目整體形象；③造就市場口碑；④營造迫切心理。（二）方式：軟性文章、新聞炒作、形象廣告及促銷廣告配合，全方位媒體選擇。（三）媒體：廣州日報(bào)、羊城晚報(bào)、番禺日報(bào)、有線電視網(wǎng)（廣州、番禺）、廣州電臺、交通電臺、體育頻道。（四）可供利用資源：6月30-7月20日廣州奧園銷售期7月22日（星期六）奧林匹克杯征文活動(dòng)頒獎(jiǎng)儀式其它：澳洲奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)準(zhǔn)備活動(dòng)贊助體育賽事或活動(dòng)舉辦2000年奧運(yùn)會(huì)有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)（五）具體部署：1、時(shí)間：6月30（星期五）－7月27日（星期四）2、地點(diǎn)：現(xiàn)場售樓部、天河展銷點(diǎn)、市橋展銷點(diǎn)說明：①在63層長設(shè)固定專車往返廣州和番禺奧林匹克花園；②銷售期天銷點(diǎn)增設(shè)專車接送。3、推出物業(yè)：約100套洋房T1、T2、T3型的各占1/3位于路側(cè)和朝向較差的位置）；約10套別墅（240、265平方的各4套，340、380平方的各1套）4、人員：策劃人員2名，銷售主管1名，銷售人員10名5資源準(zhǔn)備：說明性單張（總規(guī)劃圖、總體策劃思路）、戶型平面圖、價(jià)目表、認(rèn)購指南、裝修標(biāo)準(zhǔn)、直銷信和印刷品。6工程進(jìn)度及現(xiàn)場配合：售樓部與示范單位已完成，首期推出的洋房已全部封頂，別墅示范單位及各幢抬高的地基部分做好，入番禺奧園小區(qū)的主要道路已作好，現(xiàn)場包裝已按要求完成。7、操作說明：此階段只接受內(nèi)部認(rèn)購登記，7月22日前只派發(fā)除價(jià)目表、付款方式以外的資料，并以較低的開售起價(jià)吸引人流關(guān)注，給市場造成“即將有一個(gè)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的高尚住宅推出市場”的良好預(yù)期，并配合開售時(shí)的優(yōu)惠組合措施，爭取開售滿堂紅。同時(shí)以較均勻的戶型面積比例試探市場。（1）預(yù)熱期：6月30（星期五）－7月6日（星期四）①目的：宣布內(nèi)部認(rèn)購開始樹立項(xiàng)目的獨(dú)特品味個(gè)性營造項(xiàng)目品牌知名度，使市場認(rèn)知項(xiàng)目形象，了解其底蘊(yùn)內(nèi)涵。②方式：系列形象廣告，并在廣州奧園的促銷廣告版面中以三分版面的比重將兩個(gè)子品牌置于奧林匹克品牌___“科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康管理”之下，分開訴求子項(xiàng)目，從不用方向深化詮釋主品牌。③宣傳得點(diǎn)：Ａ、中國陽光健身工程試點(diǎn)社區(qū)；B、奧林匹克生活方式番禺版，別墅版；C、澳洲風(fēng)情園，生命新綠洲一全方位提示番禺奧園的設(shè)計(jì)概念，實(shí)際支持點(diǎn)。（2）加熱期：7月7（星期五)－21日（星期五）①目的：更進(jìn)一步加強(qiáng)市場對項(xiàng)目的認(rèn)識。②方式：推出系列項(xiàng)目優(yōu)勢促銷廣告，繼續(xù)在廣州奧園促銷廣告版面中三分“天下”。③宣傳重點(diǎn)：A、澳洲風(fēng)情，科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康管理，盡在番禺奧林匹克花園B、“星級享受”的心理附加值C、小區(qū)完美的規(guī)劃設(shè)計(jì)D、優(yōu)秀的戶型平面E、意想不到的價(jià)格（3）引爆期：7月22（星期六）－7月27日（星期四）①目的：強(qiáng)化公眾對項(xiàng)目的關(guān)注，綜合推介項(xiàng)目。②方式：7月22日（星期六）舉辦征文活動(dòng)頒分獎(jiǎng)儀式，作新聞報(bào)道，并以征文內(nèi)容作為軟性系列文章。③宣傳重點(diǎn)：A、引領(lǐng)21世紀(jì)新生活時(shí)尚，看今日澳式奧林匹克社區(qū)B、番禺奧園的軟硬件立體勢全面闡述。第三階段：首期正式發(fā)售（一）目的：①深化項(xiàng)目知名度；②項(xiàng)目內(nèi)涵闡述；③引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)；④促銷。（二）方式：全方位高密度促銷廣告加軟性文章、新聞炒作，促銷活動(dòng)（三）媒體：（1）廣州日報(bào)、羊城晚報(bào)、番禺日報(bào)；（2）有線電視臺（廣州、番禺）；（3）廣州電臺、交通電臺；（4）DM。（四）可供利用資源：（1）舉辦會(huì)所或其它重要配套動(dòng)工典禮（2）奧林匹克生活方式說明會(huì)（展示體適能、一卡通、維卡玻璃、高氧生命水、凈水系統(tǒng)等）（3）步行商業(yè)街開放口，招商活動(dòng)（必須放在首期發(fā)售時(shí)，一是增加項(xiàng)目賣點(diǎn)，二是在首期交付時(shí)步行街已可開業(yè)，可聚旺人氣，提供配套。）（五）具體部署項(xiàng)目公開售期：1、時(shí)間：7月28（星期五）－30日（星期日）2、地點(diǎn)：現(xiàn)場售樓部、天河及市橋展銷點(diǎn)3、推出物業(yè)：

344套洋房，50套別墅（留下南向最靚景最受市場追捧的單位作保留單位）及前期剩余單位4、人員：策劃人員Ｂ2-3名，銷售主管1-2名，銷售人員10-15名5資源準(zhǔn)備：推出單位平面圖、價(jià)目表、樓書6、工程進(jìn)度及現(xiàn)場配合：首期物業(yè)已全部拆除棚架，步行商業(yè)街環(huán)境已全部做好。7、操作說明：（1）在內(nèi)部認(rèn)購的形象推廣基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目硬件設(shè)施好，功能配置，庭園建設(shè)，裝修標(biāo)準(zhǔn)等，同時(shí)以價(jià)格優(yōu)勢吸納人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，并以新聞方式公開發(fā)售盛況。（2）可以濤派籌方式吸納炒家入市，按籌揀樓即收取定金，并贈(zèng)送樓書，以相對較差的首推市場，低價(jià)入市，造成質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的良好市場形象，為第二期推出較好單元打下良好基礎(chǔ)。（3）舉辦會(huì)所或其它重要配套動(dòng)工典禮（4）奧林匹克生活方式說明會(huì)（展示體適能、一卡通、維卡玻璃、高氧生命水、凈水系統(tǒng)等）（5）步行商業(yè)街開放日，招商活動(dòng)（必須放在首期發(fā)售時(shí)，一時(shí)增加項(xiàng)目賣點(diǎn)，是在首期交付時(shí)步行街已可開業(yè)，可聚旺人氣，提供配套。）8、宣傳重點(diǎn)：（1)今年夏季來自澳洲無法抵擋的奧運(yùn)魁力社區(qū)；（2）戶型創(chuàng)新，一梯二戶，獨(dú)特的躍層設(shè)計(jì)，市場上最受歡迎的幾種戶型平面；（3）奧林匹克生活方式的一系列硬件支持點(diǎn)；（4）超值的價(jià)格。延續(xù)性展銷期目的：（1）保持項(xiàng)目知名度；（2）建立奧運(yùn)系列住宅名牌概念，確立口碑；（3）增進(jìn)銷售并形成良性循環(huán)。1、時(shí)間：8.11（星期五）－13日（星期日）2、地點(diǎn)：現(xiàn)場售樓部、天河及市場橋展銷點(diǎn)3、推出物業(yè)：保留精選的100套洋房，10套別墅及前期剩余單位。4、人員：策劃人員2-3名，銷售主管1-2名，銷售人員10-15名5、資源準(zhǔn)備：價(jià)目表、平面圖、銷售單張6、操作說明：在第一期推廣基礎(chǔ)上，借助前期暢旺人氣；推出具備南向最靚景最熱銷戶型面積的全新單元，全面宣傳新推單位景觀朝向上的優(yōu)越性、使價(jià)格再上臺階。經(jīng)過前一輪促銷，市場對項(xiàng)目已有較深了解，吸引了一批客戶入市，操作上要利用客戶口碑傳播及廣告配合，利用項(xiàng)目價(jià)格的不斷拉升造成強(qiáng)大的心理壓力及價(jià)值形象，促成成交。首期答謝慶典展銷期目的：（1）品牌營銷（2）保持項(xiàng)目銷售的待續(xù)性1、時(shí)間：8.25（星期五）－27（星期日）2、地點(diǎn)：現(xiàn)場售樓部、天河及市橋展銷點(diǎn)3、推出物業(yè)：首期全部剩余單位4、人員：策劃人員2-3名，銷售主管1-2名，銷售人員10-15名5、資源準(zhǔn)備：平面圖及價(jià)目表，番禺奧園置業(yè)雜志、慶典?？瘑螐?、操作說明；（1）充分利用項(xiàng)目首期答謝的重大利好，舉辦大型公關(guān)促銷活動(dòng)。見證工程質(zhì)量及工程進(jìn)度。將全部剩余單位推向市場。（2）通過慶典促銷使銷售達(dá)到高潮，再創(chuàng)銷售高簣峰。將第一期單位充分消化干凈，牢固樹立獨(dú)有的品牌和內(nèi)涵價(jià)值，為第二期銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（3）籌備成立準(zhǔn)業(yè)主委員會(huì)，建立發(fā)展商與業(yè)主的定期溝通機(jī)制，置業(yè)專刊，使之成為業(yè)主與發(fā)展商溝通的橋梁。并以物業(yè)管理公司前期介入項(xiàng)目動(dòng)作，突出發(fā)展商對物業(yè)質(zhì)量商標(biāo)準(zhǔn)要求及售后服務(wù)的關(guān)心以鞏固原有陣地。力求已購人士的口碑傳播來帶旺人氣。敝司將根據(jù)具體市場及銷售情況及時(shí)調(diào)整營銷策略，在以上四次大型展銷會(huì)的基礎(chǔ)上，間中安排小型展銷，以銜接銷售，充分消化各階段物業(yè)，及在最后安排，三次小，中型展銷，圓滿完成首期銷售。上述的三個(gè)階段，由于要和廣州奧園相配合及充分利用相關(guān)資源（如澳洲商務(wù)部長來訪、中美拳擊擂臺賽等）造成鋪墊期預(yù)熱時(shí)間跨度較長，增加了宣傳節(jié)奏把握的難度和廣告投入。但另一方面與廣州奧園共享廣告資源也減輕了投入的負(fù)擔(dān)。加快了番禺奧園品牌建立的速度。在實(shí)際操作中要注意兒個(gè)問題：（1）與廣州奧園的配合：在同廣州奧園廣告配合中，要把握住每個(gè)時(shí)期項(xiàng)目自身的宣傳需求重點(diǎn)要同廣州奧園宣傳需求統(tǒng)一于主品牌，分角度訴求，且訴求和物業(yè)類型不能有沖突，而且在廣告的兩介奧園的篇幅也需要合理把握。（2）軟性文章的側(cè)重軟性文章內(nèi)容的側(cè)重在具體部署里已有詳細(xì)說明這里要說明的是從5月份起，兩個(gè)奧園相關(guān)的廣告宣傳已經(jīng)啟動(dòng)，到12月底都處于銷售期，因此軟性文章是除了活動(dòng)和銷售主線外另一條營造品牌的主線。以下是各個(gè)階段軟性文章與兩個(gè)奧園的內(nèi)容的側(cè)重說明：時(shí)間段奧林匹克品牌番禺奧園廣州奧園澳大利亞商務(wù)部長來訪主主次中美拳擊擂臺賽主次次廣州奧園銷售期主主主番禺奧園內(nèi)部認(rèn)購期、首期正式發(fā)售期、期及期后物業(yè)銷售期主主主（3）與香港市場推廣的配合一是要注意兩個(gè)市場物業(yè)推廣的比例要配合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?；二是要處理好銷控問題。敝司關(guān)于上述二點(diǎn)的初步看法：盡量避免同時(shí)推廣同一批物業(yè)，推廣物業(yè)類型、面積、戶型比例由發(fā)展商和代理行三方共同商討確認(rèn)。軻采用分片，分類型、分幢甚至是分樓層單雙層的方式來劃分銷售范圍，銷控分開獨(dú)立銷控。當(dāng)銷售進(jìn)度與物業(yè)比例不均衡時(shí)，由發(fā)展商進(jìn)行協(xié)調(diào)。（4）資源共享重提（具體形式待商討）聯(lián)合出廣告，聯(lián)辦活動(dòng)，專車接送點(diǎn)及展銷點(diǎn)共用，業(yè)主、客戶資源共享，銷售資料共有：兩個(gè)售樓部長期沒有另一項(xiàng)目的資料派送點(diǎn)，并隨需要更新。第四階段：二期及其后物業(yè)銷售期（1）時(shí)間：9月3日以后（具體時(shí)間依據(jù)首期銷售情況及二期工程進(jìn)度決定）(2）可利用資源：9月15日－10月1日2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)（3）推廣安排：利用吸納公眾對奧運(yùn)的關(guān)注，聚焦、移情番禺奧園（1）推廣時(shí)間要安排與奧運(yùn)比賽時(shí)間同步，但要錯(cuò)開興奮熱點(diǎn)項(xiàng)目導(dǎo)致休息日白天無法起床的時(shí)段：（2）推廣活動(dòng)與澳大利亞奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)內(nèi)容相呼應(yīng)，甚至可以采用相同的形式，好象分會(huì)場一樣。可以旅游活動(dòng)作購房優(yōu)惠，娛樂活動(dòng)形式作促銷活動(dòng)。（3）宣傳重點(diǎn)緊扣“今年夏季來自澳洲無法抵擋的奧運(yùn)魅力社區(qū)”。（四）促銷概念的提升和轉(zhuǎn)化9月奧運(yùn)會(huì)是番禺園第二個(gè)銷售高潮，奧運(yùn)題材的余威估計(jì)可持續(xù)至11月初，至此廣告資源似乎有些不足以去支持銷售，但其實(shí)不然，項(xiàng)目概念的提升機(jī)會(huì)就在此刻：生命價(jià)值更精彩澳洲風(fēng)情運(yùn)動(dòng)休閑高尚社區(qū)廣州奧園的成功：是生活方式的更新，健康概念的升華科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康管理運(yùn)動(dòng)就在家門口碧桂園：“給您一個(gè)五星級的家”是心理附加值的成功。因此，番禺奧園的成功在于：生命價(jià)值的提升＋心理附加值由于資料尚不完備，因此第四階段具體部署尚待細(xì)化。本部署是基于目前項(xiàng)目所處階段，及已了解到的有關(guān)資源作出的建議，在之后隨著項(xiàng)目的完善將會(huì)有更多資源可資利用，同時(shí)市場也有變化中，敝司將逐步提出階段性實(shí)操計(jì)劃。敬請貴司不吝指正！中地行???項(xiàng)目部000年三月二十四日番禺奧林匹克花園補(bǔ)充策劃建議廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司二000年三月十六日目錄一、項(xiàng)目的取勝市場之道１二、項(xiàng)目的概念組合５（一）主體概念設(shè)想５（二）具體建議７三、開盤時(shí)間的選擇８四、整合廣州奧林匹克資源１０（一）操作難點(diǎn)及解決辦法１０（二）實(shí)施整合的層面１０（三）原則１０（四）具體做法建議１１（五）敞司在整合資源中所起的作用１１二０００年三月四日，敞司提交了《番禺奧林匹克花園全案策劃書》，并在與貴司的探討過程中，進(jìn)一步地了解了項(xiàng)目目前的情況，因此在前面那份相對較全面的報(bào)告基礎(chǔ)上，根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)狀，對貴司目前最關(guān)心的幾個(gè)關(guān)于項(xiàng)目規(guī)劃、開發(fā)概念的深化、市場時(shí)機(jī)的把握及整合現(xiàn)有資源作出具體的建議和說明。一、項(xiàng)目的取勝市場之道１、別墅市場取勝的機(jī)會(huì)在哪里由《全案策劃書》相關(guān)敘述可知：高綜合質(zhì)素＋個(gè)性化特點(diǎn)２、綜合別墅取勝市場條件分析，項(xiàng)目的優(yōu)劣如下：優(yōu)勢劣勢發(fā)展高實(shí)力雄厚，已有在當(dāng)?shù)爻晒﹂_發(fā)，銷售別墅的經(jīng)驗(yàn)對廣州地區(qū)別墅市場較陌生，且項(xiàng)目在廣州市場的知名度不高地理位置距市橋中心僅3公里，交通網(wǎng)絡(luò)完善，且位于市政規(guī)劃的區(qū)域干線側(cè)，可輻射的范圍與客源層次較廣，較有發(fā)展?jié)摿?。位于番禺市郊，非國道及主干道?cè)，且處于翻番禺市政規(guī)劃遠(yuǎn)期目標(biāo)，目前的帶動(dòng)作用有限。周邊環(huán)境北面為市區(qū)路通市橋，路面寬敞、干凈，兩側(cè)為一些臨街商鋪和住宅小區(qū)，人流較少較單純。東面及南面為農(nóng)田，無工業(yè)污染源，空氣較清新，具田園風(fēng)光。北面為陳涌村，無商業(yè)區(qū)，旅游景點(diǎn)、風(fēng)景區(qū)，地形無自然山、水，因非主干道，人流較少及人流質(zhì)素一般，不會(huì)太高。小區(qū)環(huán)境綠化率高，會(huì)采用立體綠化的方式，主題景觀規(guī)劃會(huì)較有特色。無自然山形、水體、植被可供利用規(guī)劃設(shè)計(jì)獨(dú)具一格，具澳洲風(fēng)情，平面設(shè)計(jì)選用已為市場所接受的優(yōu)秀戶型，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平，能體現(xiàn)新世紀(jì)創(chuàng)新和超前意識。行列式排布，可用于較集中綠化的空間較少物業(yè)管理水平高，管理完善，保安措施，管理全面化、智能化是發(fā)展商自己的物業(yè)管理公司，在支持和增加項(xiàng)目的賣點(diǎn)上不如著名公司有力，且必須在原有基礎(chǔ)上增加更多的附加值（如智能化等）配套較齊全且有特色，會(huì)所規(guī)模，有學(xué)校、配交通車、醫(yī)療中心、幼兒園等周邊無完善市政配套可供利用，全靠小區(qū)自身配套。尖型澳洲風(fēng)情的高尚社區(qū)，在廣州地區(qū)無類似物業(yè)在規(guī)劃中要將概念落到實(shí)處，且市場接受和了解有一個(gè)過程。個(gè)性特點(diǎn)奧林匹克生活方式，運(yùn)動(dòng)休閑型社區(qū)幾個(gè)主要概念的融合及具體支持點(diǎn)的體現(xiàn)３、項(xiàng)目取勝市場之道（１）項(xiàng)目更名為“華南奧林匹克園”（說明：“番禺”不同于廣州為一人所周知的大都市，其包容性和代表水平相當(dāng)高，所以為塑造大盤風(fēng)范，使項(xiàng)目不僅僅是局限于“番禺”這樣一個(gè)較小的區(qū)域和水準(zhǔn)，需從名稱擺脫“番禺”的影子，定位語不一定是“華南”，也可以是其它區(qū)域或能代表檔次提升的定位語）從本項(xiàng)目的特點(diǎn)和前文對別墅的分類可以看到，本項(xiàng)目有塑造成為區(qū)域性代表物業(yè)的條件。而且由于項(xiàng)目受到來自廣州周邊區(qū)域（如市區(qū)中心、華南干線沿線、順德等）的直接壓力，所以，項(xiàng)目的市場定位要超然于廣州市和番禺地區(qū)的區(qū)域劃分，所以，項(xiàng)目的市場定位要超然于廣州市和番禺地區(qū)的區(qū)域劃分，以其獨(dú)特的開發(fā)概念（奧林匹克生活方式）及個(gè)性化特點(diǎn)（澳洲風(fēng)情），宣揚(yáng)項(xiàng)目的超高檔次、高品味、高綜合質(zhì)素。有利于項(xiàng)目脫離與其它較小區(qū)域性市場的直接比較，而站在更高的市場高度（可以是廣州市甚至是整個(gè)華南地區(qū)）向市場傳達(dá)“我們的地位是無可比擬的”項(xiàng)目信息。項(xiàng)目市場定位華南以科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康管理為中心的21世紀(jì)澳洲風(fēng)情運(yùn)動(dòng)休閑代表性社區(qū)分析：敞提出這樣的項(xiàng)目定位，即有可能性亦都有必要性可能性：本項(xiàng)目擁有無可比擬的先天優(yōu)勢，只要敞司能盡早介入，根據(jù)敞司在全國各地操作地標(biāo)準(zhǔn)牧業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，通過后天再創(chuàng)新，無論具體規(guī)劃布局，平立面設(shè)計(jì)，營銷策略技巧等方面，我們都有機(jī)會(huì)達(dá)到意念超前而且又符合客戶未來的要求，不僅滿足客戶的需求，還要做到引導(dǎo)別墅時(shí)尚消費(fèi)。必要性：別墅市場的競爭日趨白熱化，不僅雖供應(yīng)量大增，更由于這一部分目標(biāo)客戶數(shù)量有限。只有實(shí)力強(qiáng)勁而且經(jīng)驗(yàn)豐富的發(fā)展商才有資格逐鹿于此。超額利潤的只能來源于控制成本、縮短開發(fā)周期以及增加樓盤的附加值。在“贏家通吃”的殘酷競爭中，不占據(jù)領(lǐng)頭羊的地位，就會(huì)面臨更大的市場風(fēng)險(xiǎn)。(2)類型走市場空檔：以異國情調(diào)的澳洲風(fēng)情高尚社區(qū)為主層，營造豪華、大度的環(huán)境，具有奧林匹克特色的運(yùn)動(dòng)休閑生活方式和生活氛圍，區(qū)別目前市場上已有的歐式、北美湖泊式、美式、高爾夫式別墅及生活方式。(3)綜合利用2000年澳洲奧運(yùn)會(huì)和廣州奧林匹克花園相關(guān)資源，在市場上樹立一個(gè)以綜合質(zhì)素高，個(gè)性化賣點(diǎn)突出的品牌形象。(4)引領(lǐng)別墅類社區(qū)生活方式的更新。(5)增加“星級享受”的心理附加值。(6)配合經(jīng)濟(jì)實(shí)在的價(jià)格、便利的交通、優(yōu)雅幽靜的小區(qū)環(huán)境，高質(zhì)素生活環(huán)境：綠靜美、空氣清晰，精心營造的人文環(huán)境景觀，個(gè)性卓然具文化品味的完善規(guī)劃設(shè)計(jì)。二、項(xiàng)目的概念（一）主體概念設(shè)想澳洲風(fēng)情園，生命新綠洲釋義：１．澳洲風(fēng)情園：(1)澳大利亞人酪愛運(yùn)動(dòng)：“體育運(yùn)動(dòng)才是生活，其余都是空的”；(2)澳大利亞的城市規(guī)劃整齊有序，風(fēng)光旎，以低密度別墅為主體，綠化率高達(dá)60％以上，號稱“花園城市、，最適宜居?。?3)澳大利亞空氣清新、氣候宜人、環(huán)境優(yōu)美；(4)2000年奧運(yùn)會(huì)在悉尼舉辦；(5)番禺奧園的開發(fā)目的是建成一個(gè)最適合居信的最具有奧林匹克特色的運(yùn)動(dòng)休閑式高尚別墅社區(qū)。綜上所述，“澳洲風(fēng)情園”揉合了規(guī)劃建筑特色、奧林匹克生活方式、體育與澳洲文化相融合的文化品味及最適宜居住的環(huán)境特色，達(dá)到了形式與內(nèi)涵的統(tǒng)一。2．生命新綠洲：(1)個(gè)性卓然的異國生活環(huán)境和方式，代表了健康、運(yùn)動(dòng)、生態(tài)、自然、環(huán)保和休閑；(2)奧林匹克生活方式的主要概念“科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康生活”；(3)緊扣21世紀(jì)生活方式時(shí)尚潮流，引領(lǐng)住宅消費(fèi)新觀念，綠洲既是指環(huán)境也是指生活方式。概念設(shè)想一：番禺奧林匹克花園“澳洲風(fēng)情園，生命新綠洲”概念設(shè)想：（本構(gòu)思主要突出本項(xiàng)目“科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康生活”的生活理念，強(qiáng)調(diào)澳洲式高尚社區(qū)生活與相應(yīng)的管理、服務(wù)、和具澳洲特和奧林匹克特色的運(yùn)動(dòng)休閑生活方式）。澳洲風(fēng)情園，生命新綠洲構(gòu)思依據(jù)：１、項(xiàng)目有廣州奧林匹克花園的資源可整合；２、城市環(huán)境不斷惡化，但這里依然空氣清新、鳥語花香、十分適合休養(yǎng)生息。３、澳洲的城市規(guī)劃及適宜居住程度名列世界前列。４、2000年奧運(yùn)會(huì)在澳洲召開。５、悉尼申辦奧運(yùn)會(huì)成功的王牌是率先提出了“綠色申辦”的口號，把環(huán)境保護(hù)和城市規(guī)劃、環(huán)繞美妥善地結(jié)合起來，以一幅干凈、美麗、和諧的面貌，把悉尼建設(shè)成一個(gè)運(yùn)動(dòng)是最佳選擇的奧林匹克城市。６、我們的目的將項(xiàng)目建成一個(gè)最適合居住的最具有奧林匹克特色的運(yùn)動(dòng)休閑式高尚別墅社區(qū)。７、項(xiàng)目會(huì)所體育休閑配套應(yīng)有盡有，處處體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)休閑的生活享受。８、項(xiàng)目將提供智能化的管理系統(tǒng)及配套。９、項(xiàng)目將引入五星級酒店的管理及服務(wù)。１０、21世紀(jì)的居住潮流：一是健康，二是環(huán)保。健康一靠邊營養(yǎng)，二靠運(yùn)動(dòng)，三靠良好的心理狀態(tài)；而環(huán)保一靠環(huán)境本身的質(zhì)量，二靠新技術(shù)，新材料減輕對環(huán)境的污染。海浪澳洲風(fēng)情的奧林匹克運(yùn)動(dòng)休閑生活方式。設(shè)計(jì)概念實(shí)施計(jì)劃：１、總體規(guī)劃(1)整個(gè)小區(qū)為低層洋房及別墅，容積率低，綠化率高；(2)澳洲式花園的設(shè)計(jì)配合體育休閑特色的小品，使綠化貫穿整個(gè)小區(qū)；(3)澳洲風(fēng)情步行街的設(shè)置更賦予了項(xiàng)目豐富的異國風(fēng)情和文化內(nèi)涵；(4)體育型會(huì)所專業(yè)及特色體育休閑項(xiàng)目應(yīng)有盡有，真正體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)休閑式的生活。２、洋房單體設(shè)計(jì)(1)外墻建筑風(fēng)格具澳洲特色，富現(xiàn)代感；(2)躍式設(shè)計(jì)市內(nèi)少有，更顯稀缺性；(3)鮮花林蔭道的設(shè)置豐富了健康步徑的含義；(4)裝修標(biāo)準(zhǔn)豪華實(shí)用，帶家私電器的裝修套餐使投資者省卻不少時(shí)間。３、物業(yè)管理：為住戶提供星期的物業(yè)管理與服務(wù)，增加了品牌含金量和心理附加值。４、居住概念：生命新綠洲。(1)空氣清新、環(huán)境優(yōu)美有益身心；(2)安全、舒適的生活環(huán)境及完善的生活、娛樂設(shè)施；(3)細(xì)致的關(guān)懷及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。５、銷售前準(zhǔn)備(1)項(xiàng)目指示路牌，除了能引導(dǎo)客戶進(jìn)入現(xiàn)場，還能體現(xiàn)本項(xiàng)目的形象。(2)會(huì)所前綠化布置，從側(cè)面體現(xiàn)本項(xiàng)目的形象及檔次；(3)工地圍墻：體現(xiàn)本項(xiàng)目的規(guī)模及渡假山莊的形象；(4)現(xiàn)場售樓部：側(cè)面體現(xiàn)項(xiàng)目的形象及風(fēng)格；(5)現(xiàn)樓售樓部：給客戶較直觀的感覺，豪華的裝修標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)本項(xiàng)目的檔次及渡假山莊的形象。６、營銷：強(qiáng)調(diào)番禺奧園澳洲風(fēng)情和奧林匹克生活方式相融合統(tǒng)一的過人之處。(1)強(qiáng)調(diào)真正的澳洲特色樓盤；(2)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)休閑配套的齊全、特色及智能化的設(shè)計(jì)；(3)強(qiáng)調(diào)無所不在的星級管理與服務(wù)；(4)強(qiáng)調(diào)奧園系列品牌的名牌效應(yīng)。（二）具體建議1、請充分考察2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)村的規(guī)劃設(shè)計(jì)及實(shí)施，擇其精要“克隆”。（敝司正循多種途徑查閱相關(guān)資料）奧運(yùn)村多數(shù)住房為3-4層花園別墅，樓房之間小溪穿、樹木繁茂、鳥語花香、空氣清新。2、命名：番禺奧園的各幢物業(yè)、街道、景觀、各條小區(qū)主干道及支路都以澳洲各州、各首府、各州花來命名。如某一組團(tuán)叫做新南威爾式街區(qū)或皮特洛（新南威爾式州花）區(qū)，各幢物業(yè)就分別叫做悉尼、堪培拉、惠靈頓等。3、景觀規(guī)劃：以澳洲特產(chǎn)的樹種和鮮花為造景主體。貫穿小區(qū)的規(guī)劃路、所有的小區(qū)路以各州花、州樹、草坪為主體造景，形成鮮花森蔭道。如規(guī)劃路叫奧林匹克大道(2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)設(shè)施之一），以澳大利亞無花果樹和國樹桉樹為主的林蔭大道。新南威爾式街區(qū)就以皮特洛花為主體造景，或鮮花小徑、花壇造型、觀賞花廊等?？晒┻x用的鮮花有：國花金合歡（可考慮種植在會(huì)所和步行街區(qū)域）、新南威爾士州花皮特洛花、維多利亞州花石竹花、北部地區(qū)區(qū)花沙漠玫瑰、南澳大利亞州沙漠豌豆花、西澳大利亞州花袋鼠爪花、塔斯馬尼亞州花藍(lán)桉、昆士蘭花庫克敦蘭花?？晒┻x用的樹種有：桉樹、合歡樹、假山毛樺等。3、步行商業(yè)街可命名為文洛加(Manuka)和金斯頓(Kingston)（二者均為堪培拉著名購物中心），設(shè)有購物中心、露天咖啡座、酒吧、澳式食府、夜總會(huì)、游樂項(xiàng)目等。4、根據(jù)澳大利亞各主要城市的規(guī)劃特點(diǎn)：堪培拉寧靜而有姿采，規(guī)劃整齊的花園、樹林，別致的住宅樓房，綠地面積占城市總面積的60％以上，人們的生活節(jié)奏也是緩慢、悠閑的。墨爾本曾被評為全球最適宜居住的大城市之一，寧靜優(yōu)雅，擁有令人目不暇接的公園、草地、清涼花園、林蔭大道、咖啡室、書店等。因此番禺奧園的規(guī)劃主體也應(yīng)遵循以上所述。5、會(huì)所體育休閑類澳式特色設(shè)置有：擲回力鏢、叢林漫步、釣魚、爬石等。三、開盤時(shí)間的選擇出于成本控制及工程進(jìn)度配合的考慮，貴司擬在2000年6月25日（可能工程進(jìn)度趕不及）或8月1日（貴司主要趨向）開盤。原因：1、配合香港市場無線電視本項(xiàng)目奧運(yùn)黃金時(shí)段廣告全面鋪開，希望香港市場的廣告效果可以同時(shí)影響到廣州及番禺市場，節(jié)約推廣成本，提高投入的效益。2、8月1日開盤，無論是規(guī)劃、工程建設(shè)及銷售準(zhǔn)備都可以更充分，有更高市場接受度的把握。敝司原則上贊同貴司的考慮角度。但鑒于市場時(shí)機(jī)的搶占，在開盤時(shí)間上較傾向于6月份（原因已在《全案策劃書》里作詳細(xì)說明）。即使是要盡量保證準(zhǔn)備充分，也希望用加快工作進(jìn)度和提高工作效率的角度，盡量爭取在7月份開盤。或者8月份開盤前充分考慮到在其它大盤的強(qiáng)銷期爭取積累客戶資源。

原因說明：1、在推廣成本預(yù)算時(shí)，是按香港為一個(gè)市場，廣州、番禺為一個(gè)市場來考慮的，是充分考慮過兩個(gè)市場的不同的。因此，這一部分成本節(jié)約的金額不會(huì)大。2、由于廣州本地轉(zhuǎn)播香港電視節(jié)目所有的廣告是全部撤換的，特別是奧運(yùn)期間的黃金檔期，因此香港電視廣告的效果要影響到廣州、番禺的市場可能性相當(dāng)小。3、誠如在《全案策劃》里所述，2000年項(xiàng)目面臨的競爭是相當(dāng)激烈的。(1)華南干線沿線物業(yè)五山的匯景新城（今年底，高檔、低密度多層、別墅區(qū)）、華南碧桂園（4、5月份推出）、祈福新村（正在推出）、廣地花園（正在推出）；(2)包括上述項(xiàng)目在內(nèi)，2000年在推的別墅項(xiàng)目約有十幾個(gè)，擬推出總量約1200套，且綜合物業(yè)質(zhì)素有提高的趨勢；(3)今年珠江新城大部分豪宅項(xiàng)目全面推出市場，推盤時(shí)間集中在6、7月份，從其總價(jià)的客戶層面來看，是和別墅的目標(biāo)客戶重合的。供應(yīng)量空前巨大，目標(biāo)客戶層面相對較窄，相關(guān)項(xiàng)目都集中在4-6月份推出，則“手快有，手慢無”，搶占市場先機(jī)，盡快爭取和穩(wěn)定盡可能多的項(xiàng)目市場份額，成為面對市場要必須作出的果斷反應(yīng)。否則目標(biāo)客戶將會(huì)被先推出的物業(yè)所吸納，客戶資源將越來越少，市場競爭更趨激烈，必須會(huì)令到推廣成本增加更多，突圍而出難度更大。香港和廣州、番禺是兩個(gè)市場，其市場特點(diǎn)、推出時(shí)間的影響因素是完全不同的，如果僅為節(jié)約不影響到大局的小量成本，而喪失市場先機(jī)，浪費(fèi)了可能爭取到的客戶資源，加大了推廣的難度和成本，將會(huì)是一個(gè)因小失大的遺憾。四、整合廣州奧林匹克資源（一）操作難點(diǎn)及解決辦法：1、廣州奧林匹克花園作為資源輸出方會(huì)有顧慮；2、大部分資源的積累是有償?shù)模?、兩個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展商組合有所不同；4、由于開發(fā)概念一致，市場資源（如2000年奧運(yùn)會(huì)）的運(yùn)用和推廣手法會(huì)有沖突。（二）實(shí)施整合的層面：必須是金業(yè)集團(tuán)董事長郭總親自去說服和統(tǒng)（三）原則：費(fèi)用分?jǐn)?，資源共享，物業(yè)互補(bǔ)市場空檔。（四）具體做法建議：１．聯(lián)展、聯(lián)辦和聯(lián)合出廣告的相關(guān)費(fèi)用共同分?jǐn)偅唬玻苯咏梃b、整合的具體資源采用有償提供的方式；３、共同建立奧林匹克整體品牌，分別進(jìn)行品牌的細(xì)分和不同角度的詮釋、深化；４、操作層面嚴(yán)格區(qū)分物業(yè)和客戶類型，推廣打時(shí)間差和拉開市場空檔。（五）敝司在整合資源中所起的作用１．人員的整合：起用參與廣州奧園策劃和銷售的全部人員；２．廣州奧園資源的運(yùn)用(1)廣告資源共享：①名稱（奧林匹克）、LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色、核心廣告語（運(yùn)動(dòng)就在家門口）、核心品牌競爭力（科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康管理）及傳播的形式感等全面統(tǒng)一，并賦予具項(xiàng)目特色的詮釋：如澳洲風(fēng)情；②運(yùn)動(dòng)型健康型社區(qū)：從廣州奧園的“中國首個(gè)體育社區(qū)”到番禺奧園的“華南首個(gè)澳洲風(fēng)情的運(yùn)動(dòng)休閑型生活社區(qū)”；③陽光健身工程：從廣州奧園的“全國首個(gè)”到番禺奧園的“中國陽光健身工程試點(diǎn)社區(qū)”。④廣告策略和推廣時(shí)間：廣州奧園三幢18層物業(yè)將于６－７月份開盤，從其物業(yè)類型、廣告策略包括銷售的節(jié)奏都可以同番禺奧園相配合。建議該部分資源共享操作部署如下：預(yù)熱期：以新聞傳播和公關(guān)傳播為主，進(jìn)行軟性炒作從奧運(yùn)村－－廣州奧林匹克花園－－番禺奧林匹克花園復(fù)合概念的成功歷程，奧林匹克生活方式，開發(fā)商的整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略及后續(xù)戰(zhàn)略，2000年奧運(yùn)談21世紀(jì)生活新方式，邀請參加奧運(yùn)的運(yùn)動(dòng)員和中體委領(lǐng)導(dǎo)參觀、指導(dǎo)奧園系列，逐漸披露兩個(gè)奧園有關(guān)銷售信息。加熱期：以事件行銷和新聞傳播廣告為主舉辦大型“什么是奧林匹克生活方式”公開征文活動(dòng)，舉辦兩個(gè)奧園為主“買奧林匹克花園，赴澳洲看奧運(yùn)會(huì)”大型幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，舉辦“2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國金牌有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)”，得獎(jiǎng)?wù)呖色@兩個(gè)奧園購房優(yōu)惠折扣或相關(guān)運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施、活動(dòng)、服務(wù)的免費(fèi)或優(yōu)惠消費(fèi)。爆發(fā)期：以促銷廣告配合展銷會(huì)兩個(gè)奧園聯(lián)合出廣告，廣告版面內(nèi)容以統(tǒng)一品牌主題不同促銷訴求。市區(qū)內(nèi)接送點(diǎn)及展銷點(diǎn)共用。奧園與番禺奧園的品牌統(tǒng)一及番禺奧園的個(gè)性化發(fā)揮下表闡述了奧園品牌的各個(gè)發(fā)展階段概念和支持點(diǎn)的變化過程，而番禺奧園起點(diǎn)更高，因此在品牌共性的各個(gè)時(shí)期有個(gè)性化發(fā)揮，同時(shí)又是基于品牌本身的發(fā)展階段。其中每一個(gè)階段都在原品牌基礎(chǔ)上有了提升，既是階段對應(yīng)又是更高水平的關(guān)系。第二階段充分利用2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)資源揉合“奧林匹克生活方式、澳洲”組概念進(jìn)行促銷，第三階段則在“科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康管理”的基礎(chǔ)上作了一個(gè)品牌的提升－－生活價(jià)值更精彩。項(xiàng)目奧園番禺奧園品牌概念支持點(diǎn)開發(fā)概念促銷概念第一階段全國首個(gè)“陽光健身工程”運(yùn)動(dòng)型、健康型社區(qū)奧林匹克名稱，中體的資源利用，一梯二戶躍式設(shè)計(jì)，體適能測試中心、李永波、伏明霞出任園長、社區(qū)私家大型運(yùn)動(dòng)場館－－奧林匹克大廈中國陽光健身工程試點(diǎn)社區(qū)，奧林匹克生活方式番禺版別墅版奧園品牌特色支持點(diǎn)復(fù)制澳洲特色的規(guī)劃設(shè)計(jì)，澳洲風(fēng)情，科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康管理，盡在番禺奧林匹克花園第二階段運(yùn)動(dòng)就在家門口無處不在運(yùn)動(dòng)設(shè)施為社區(qū)有機(jī)組成部分澳洲風(fēng)情運(yùn)動(dòng)休閑型高尚社區(qū)今年夏季來自澳洲無法抵擋的奧運(yùn)魅力社區(qū)（充分利用2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的題材進(jìn)行活動(dòng)和事件行銷）第三階段科學(xué)運(yùn)動(dòng)健康管理提供運(yùn)動(dòng)設(shè)施、場地、通過產(chǎn)品、服務(wù)、文化、環(huán)境這四大系統(tǒng)實(shí)際人本關(guān)懷。生命價(jià)值更精彩健康的身體與生活環(huán)境，讓您展現(xiàn)出眾神采，令人生擁有前所未有的精彩－－事業(yè)、家庭生活的精彩等，從而貪圖人生的價(jià)值所在。附件五、番禺奧林匹克花園進(jìn)入廣州市場研究報(bào)告一、珠江三角洲別墅項(xiàng)目簡析及2000年預(yù)測1、珠江三角洲簡析在七十年代末、八十年代初珠江三角洲作為中國改革開放先鋒，憑著國家政策的傾向及其地理位置的優(yōu)勢，珠江三角洲的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，到八十年代，此區(qū)域的要均國民生產(chǎn)總值得到了大大提高。珠江三角洲經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在輕工業(yè)、旅游、貿(mào)易、金融等為主，逐漸成為南方經(jīng)濟(jì)的中心。借助天時(shí)、地利、人和、吸引了大量港、澳同胞、外商及其它國家的華人到此投資，甚至定居，同時(shí)也造就了在量的富商一族和一大批白領(lǐng)階層，他們對生活向更高層次的追求，別墅項(xiàng)目的市場就此基礎(chǔ)在珠江三角洲應(yīng)運(yùn)而生。（這也難驗(yàn)證了有需求必有供求的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律）。2、九十年代珠江三角洲別墅項(xiàng)目簡析（1）90-92之間由于中國房地產(chǎn)九成為投資熱的大氣侯影響，珠江三角洲的房地產(chǎn)投資更是熱可灸手（此時(shí)段中國整個(gè)層房地產(chǎn)）。接踵而來的就是中國政策進(jìn)行宏觀調(diào)控，大量縮小貸款發(fā)放，房地產(chǎn)業(yè)從93年初波峰跌入深谷；但由于珠江三角洲（特別是以廣州為中心）的房地產(chǎn)商品的購買集中在私人身上，影響和波及程度相對小些（內(nèi)地及其它沿海城市房地產(chǎn)商品的消費(fèi)集中在單位或集團(tuán)購買力上的。受宏觀調(diào)控的重重一擊。）（2）在93-96年初據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)整個(gè)珠江三洲共建的別墅區(qū)有60多個(gè)，結(jié)果可維持至今的成功樓盤屈指可數(shù)，大量樓盤已處于死火狀態(tài)。導(dǎo)致別墅在此階段的失敗有三個(gè)原因：①國家宏觀調(diào)控銀根為最大原因；②一窩峰，盲目投資；③經(jīng)濟(jì)相對蕭條，消費(fèi)者不輕易置業(yè)。（3）96-99年底，別墅開始復(fù)蘇到走向正常的發(fā)展階段，能使別墅項(xiàng)目走向正?；脑颍海孩俳?jīng)濟(jì)的反彈；②國家銀根入松貸款；③利息不斷下調(diào)刺激消費(fèi)；④98-99年珠江三角洲為一國民經(jīng)濟(jì)能達(dá)到10％的目標(biāo)，政府支持房地產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)項(xiàng)目之一及帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（4）從別墅的整體發(fā)展來看，個(gè)別樓盤趨向熟化，大部分都處在發(fā)展階段；但從珠江三角洲聚集商賈之多與發(fā)展來看，別墅的市場消化力還處在初步階段，消費(fèi)市場的潛力還相當(dāng)大。目前別墅內(nèi)容主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：①碧桂園、祈福新屯為珠江三角洲的權(quán)威代表，眾多別墅區(qū)都是以碧桂園式、祈福式出現(xiàn)；②除了少數(shù)的新盤外，多數(shù)是93-96年死火樓盤又開始啟動(dòng)推向市場；③除了碧桂園、祈福新屯兩個(gè)樓盤能吸引較多區(qū)域的客源外，其它樓盤的主要客源集中在兩個(gè)方面：a、本地區(qū)域客源；b、香港與澳門（香港為主）的客源。④絕大部分建立環(huán)境優(yōu)美的風(fēng)景區(qū)，以山或水，或山、水、為環(huán)境的背景；⑤樓盤賣點(diǎn)突出傾向兩個(gè)方面：a、綜合素質(zhì)樓盤此類樓盤體現(xiàn)在配套齊全，環(huán)境綠化率高，規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)、規(guī)劃設(shè)計(jì)獨(dú)具一格、物業(yè)管理水平高等特點(diǎn)。此類樓盤建立在實(shí)力雄厚的發(fā)展基礎(chǔ)上。b、特色樓盤此類樓盤往往缺乏實(shí)力，而要依靠自身獨(dú)具的特點(diǎn)去啟動(dòng)樓盤，避重就輕，以已之長聚集焦點(diǎn)獲得市場。如：半山豪宅、世外桃源、夢想家園、美式豪宅、高爾夫式、海濱式別墅（逸濤雅苑）等。3、珠江三角洲2000年別墅發(fā)展預(yù)測珠江三角洲98、99年房地產(chǎn)熱點(diǎn)體