《客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)》電子教案 25 客戶忠誠度管理及影響因素（一）

-5-本次課基本信息授課時(shí)間月日第周星期第節(jié)授課順序2授課方式（請打√）理論課實(shí)驗(yàn)課□理實(shí)一體□討論課□習(xí)題課□其它□課時(shí)安排2授課題目（教學(xué)章節(jié)或項(xiàng)目模塊主題）：9.1客戶忠誠度影響因素（一）前次課教學(xué)內(nèi)容提要客戶忠誠度內(nèi)涵本次課教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）：1.掌握客戶忠誠度的衡量指標(biāo)；2.掌握客戶忠誠度的影響因素；教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：1.掌握客戶忠誠度的衡量指標(biāo)；2.掌握客戶忠誠度的影響因素；作業(yè)和思考題：如何將客戶忠誠度發(fā)揮到極致課后小結(jié)：學(xué)生應(yīng)多做練習(xí)，學(xué)會(huì)運(yùn)用課本中的知識(shí)點(diǎn)。老師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生在課后，多閱讀相關(guān)綜合新聞和案例知識(shí)，更好地理解課本的概念。教學(xué)設(shè)計(jì)頁課前：預(yù)習(xí)客戶忠誠度影響因素的相關(guān)知識(shí)課中：教學(xué)環(huán)節(jié)內(nèi)容形式教學(xué)方法時(shí)間備注知識(shí)回顧客戶忠誠度的內(nèi)涵提問5導(dǎo)入介紹本次課內(nèi)容線下：ppt講授法5明確學(xué)習(xí)目標(biāo)講授客戶忠誠度的衡量指標(biāo)線下：ppt講授法、討論20難點(diǎn)客戶忠誠度與客戶滿意度的關(guān)系線下：ppt講授法30熟悉客戶忠誠度的影響因素線下：ppt講授法20重點(diǎn)總結(jié)評(píng)價(jià)重難點(diǎn)10課后：（線上）1.課后作業(yè)：總結(jié)本次課主要內(nèi)容，將附件上傳到云課堂2.學(xué)生與老師互評(píng)：對本次課的評(píng)價(jià)教學(xué)內(nèi)容9.2客戶忠誠度影響因素一、客戶忠誠度的衡量指標(biāo)客戶忠誠是客戶基于對品質(zhì)的認(rèn)可、體驗(yàn)的滿意和情感的歸依而自然產(chǎn)生的對品牌產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)購買行為，它對品牌的成長具有決定性的意義。通?？梢杂靡韵碌牧笾笜?biāo)進(jìn)行衡量。1.重復(fù)購買的次數(shù)2.決策時(shí)間的長短3.購物路程的遠(yuǎn)近4.對價(jià)格的敏感度5.對競爭者的態(tài)度6.對瑕疵品的態(tài)度二、客戶滿意度和忠誠度的關(guān)系影響客戶滿意度與忠誠度關(guān)系的因素：忠誠的客戶來源于滿意的客戶，但滿意的客戶并不一定是忠誠的客戶。有時(shí)，客戶的滿意度提高了，但銷售并未取得明顯增加。客戶的忠誠度有賴于滿意度的提高，更取決于客戶對企業(yè)的信任度。從這層意義上說，建立并加強(qiáng)客戶對企業(yè)的信任度更為重要。許多生意的推薦者并非是企業(yè)的客戶，但他們肯定是對企業(yè)的生意有一定了解，并充分信任企業(yè)的人。消費(fèi)市場中的大量實(shí)證研究表明，客戶滿意與客戶的重復(fù)購買意向之間存在積極的關(guān)系。從概念上分析，例如在移動(dòng)通信服務(wù)市場中，較高的滿意度降低了客戶轉(zhuǎn)換行為的感知利益，從而獲得了較強(qiáng)的客戶重復(fù)購買意向，與此同時(shí)，對移動(dòng)通信服務(wù)客戶的訪談結(jié)果也顯示，客戶滿意度越高，會(huì)表現(xiàn)出更多的口碑宣傳以及更加頻繁的重復(fù)購買行為和推薦購買行為。因此，提出如下兩個(gè)假設(shè)。HI:客戶滿意度越高，客戶對企業(yè)的態(tài)度忠誠度越高。H2:客戶滿意度越高，客戶對企業(yè)的行為忠誠度越高。美國學(xué)者瓊斯和賽塞經(jīng)研究發(fā)現(xiàn):客戶滿意度和客戶忠誠度之間的關(guān)系受到了市場競爭情況的影響，具體表現(xiàn)下圖所示：從上圖可以看到，在高競爭區(qū)(曲線1)，客戶的滿意度必須達(dá)到一定的區(qū)間，客戶的忠誠度才有較明顯提高，當(dāng)客戶只有在達(dá)到非常滿意的情況下，才會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生忠誠感;而在低競爭區(qū)(曲線2)，客戶的滿意度提高較小的幅度就可以得到很大的客戶忠誠度，但這實(shí)際上是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)選擇范圍小(或是別無選擇)的緣故，并非是真的對企業(yè)忠誠。當(dāng)所處的環(huán)境改變?yōu)楦吒偁巺^(qū)的時(shí)候，即有許多同類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)可以選擇的時(shí)候，這些客戶很大程度上會(huì)選擇其他產(chǎn)品或服務(wù)。所以，客戶滿意度并不是客戶忠誠度，只有當(dāng)客戶非常滿意時(shí)才會(huì)產(chǎn)生忠誠的客戶。當(dāng)企業(yè)處于低競爭區(qū)的時(shí)候，要懂得居安思危，提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量和水平，使客戶真正滿意、忠誠。只有這樣，當(dāng)外部競爭環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，才能夠處變不驚，從容應(yīng)對，留住"忠誠的客戶"。三、從客戶滿意到客戶忠誠的策略客戶滿意度不等于客戶的忠誠度，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在消費(fèi)后所表露出的態(tài)度;但客戶的忠誠是一種持續(xù)交易的行為，是促進(jìn)客戶重復(fù)購買的發(fā)生?？蛻魸M意度調(diào)查反應(yīng)了客戶對過去購買經(jīng)歷的意見和想法，只能反映過去的行為，能作為未來行為的可靠預(yù)測。忠誠度調(diào)查卻可以預(yù)測客戶最想買什么產(chǎn)品，什么時(shí)候買，這些購買可以產(chǎn)生多少銷售收入等。從客戶滿意到客戶忠誠的做法有以下一些。1.鞏固和提高客戶滿意度。發(fā)展企業(yè)的主動(dòng)忠誠客戶，并以此為核心，形成"羊群效應(yīng)"，從而實(shí)現(xiàn)客戶的行為忠誠到意識(shí)忠誠再到情感忠誠的升級(jí)。鞏固和提高客戶滿意度的關(guān)鍵是提高客戶的讓渡價(jià)值。首先，要根據(jù)客戶的忠誠度進(jìn)行客戶分群，制定有針對性的、不同的忠誠計(jì)劃，并根據(jù)"二八原則"，將企業(yè)有限的資源重點(diǎn)放在能為企業(yè)帶來主要利潤的核心客戶上，優(yōu)先滿足這類客戶的需求；其次，理解客戶的訴求，為客戶提供盡可能詳盡的產(chǎn)品和服務(wù)信息，讓客戶對產(chǎn)品和服務(wù)有全面的了解，減少客戶的信息搜尋成本;第三，為客戶提供一整套產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化解決方案，幫助客戶最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品和服務(wù)的效能;第四，對客戶進(jìn)行跟蹤回訪，了解客戶的看法和意見，并及時(shí)予以解決。2.提高客戶轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是當(dāng)客戶從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的。當(dāng)客戶的轉(zhuǎn)換成本高于其因轉(zhuǎn)換而帶來的收益時(shí)，即使他們對企業(yè)的產(chǎn)品、服