《客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)》電子教案 24客戶忠誠(chéng)度內(nèi)涵

-5-本次課基本信息授課時(shí)間月日第周星期第節(jié)授課順序2授課方式（請(qǐng)打√）理論課實(shí)驗(yàn)課□理實(shí)一體□討論課□習(xí)題課□其它□課時(shí)安排2授課題目（教學(xué)章節(jié)或項(xiàng)目模塊主題）：9.1客戶忠誠(chéng)度內(nèi)涵前次課教學(xué)內(nèi)容提要客戶滿意度調(diào)查方法本次課教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）：1.掌握客戶忠誠(chéng)度的定義；2.掌握客戶忠誠(chéng)度的內(nèi)涵；教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：掌握客戶忠誠(chéng)度的定義教學(xué)難點(diǎn)：掌握客戶忠誠(chéng)度的分類作業(yè)和思考題：如何最大限度的讓客戶滿意度轉(zhuǎn)換為客戶忠誠(chéng)度課后小結(jié)：學(xué)生應(yīng)多做練習(xí)，學(xué)會(huì)運(yùn)用課本中的知識(shí)點(diǎn)。老師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生在課后，多閱讀相關(guān)綜合新聞和案例知識(shí)，更好地理解課本的概念。教學(xué)設(shè)計(jì)頁(yè)課前：預(yù)習(xí)客戶忠誠(chéng)度內(nèi)涵的相關(guān)知識(shí)課中：教學(xué)環(huán)節(jié)內(nèi)容形式教學(xué)方法時(shí)間備注知識(shí)回顧客戶滿意度調(diào)查方法提問(wèn)5導(dǎo)入介紹本次課內(nèi)容線下：ppt講授法5明確學(xué)習(xí)目標(biāo)講授客戶忠誠(chéng)度定義線下：ppt講授法、討論20難點(diǎn)客戶忠誠(chéng)度內(nèi)涵線下：ppt講授法30熟悉客戶忠誠(chéng)度的分類線下：ppt講授法20重點(diǎn)總結(jié)評(píng)價(jià)重難點(diǎn)10課后：（線上）1.課后作業(yè)：總結(jié)本次課主要內(nèi)容，將附件上傳到云課堂2.學(xué)生與老師互評(píng)：對(duì)本次課的評(píng)價(jià)教學(xué)內(nèi)容9.1客戶忠誠(chéng)度一、客戶忠誠(chéng)度的含義客戶忠誠(chéng)度，是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的心理偏愛并有持續(xù)性的購(gòu)買行為，它是客戶滿意效果的直接體現(xiàn)?？蛻魸M意度與態(tài)度相關(guān)聯(lián)，爭(zhēng)取客戶滿意的目的是嘗試改變客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度;而客戶忠誠(chéng)度所體現(xiàn)出來(lái)的則是購(gòu)買行為，并且是有目的性的、經(jīng)過(guò)思考而決定的購(gòu)買行為。二、客戶忠誠(chéng)的分類客戶忠誠(chéng)于某一企業(yè)不是因?yàn)槠浯黉N或營(yíng)銷項(xiàng)目，而是因?yàn)樗麄兊玫降膬r(jià)值。影響價(jià)值的因素有很多，比如產(chǎn)品質(zhì)量、銷售支持和便利性等。不同的企業(yè)所具有的客戶忠誠(chéng)差別很大，不同行業(yè)的客戶忠誠(chéng)也各不相同。那些能為客戶提供高水平服務(wù)的企業(yè)往往擁有較高的客戶忠誠(chéng)。客戶忠誠(chéng)可以劃分為以下幾種不同的類型。（1）壟斷忠誠(chéng)。指客戶別無(wú)選擇下的順從態(tài)度。（2）惰性忠誠(chéng)。指客戶由于惰'性而不愿意去尋找其他的供應(yīng)商。（3）潛在忠誠(chéng)。潛在忠誠(chéng)的客戶是低依戀、低重復(fù)購(gòu)買的客戶。（4）方便忠誠(chéng)。方便忠誠(chéng)的客戶是低依戀、高重復(fù)購(gòu)買的客戶。（5）價(jià)格忠誠(chéng)。對(duì)于價(jià)格敏感的客戶會(huì)忠誠(chéng)于提供最低價(jià)格的零售商。（6）激勵(lì)忠誠(chéng)。企業(yè)通常會(huì)為經(jīng)常光顧的客戶提供一些忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)。激勵(lì)忠誠(chéng)與惰性忠誠(chéng)相似，客戶也是低留戀、高重復(fù)購(gòu)買的那種類型（7）超值忠誠(chéng)。即典型的感情或品牌忠誠(chéng)。超值忠誠(chéng)的客戶是高依戀、高重復(fù)購(gòu)買的客戶，這種忠誠(chéng)對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都是最有價(jià)值的。三、影響客戶忠誠(chéng)的主要因素客戶忠誠(chéng)建立在多個(gè)要素之上，而不僅僅是建立在商家對(duì)客戶偏好的記錄上。要培戶忠誠(chéng)，需要深入了解客戶忠誠(chéng)的各個(gè)要素。1.信任信任是客戶忠誠(chéng)的一個(gè)決定性的因素。2.感知價(jià)值影響建立客戶忠誠(chéng)的要素中，純感知價(jià)值是僅次于信任的要素。"感知價(jià)值"是指客戶在市場(chǎng)交易情況下，對(duì)于收益和成本的總體評(píng)價(jià)。通常所說(shuō)的"客戶滿意度"，在相當(dāng)程度上來(lái)源于純感知價(jià)值。3.情感4.客戶的轉(zhuǎn)移成本"轉(zhuǎn)換成本"的改變最早是由邁克爾·波特在1980年提出來(lái)的，指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本，客戶的轉(zhuǎn)移成本是客戶為更換產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商所需付出的各種代價(jià)的總和，包括貨幣成本、心理成本、體力成本和時(shí)間成本。轉(zhuǎn)移成本是阻止客戶關(guān)系倒退的一個(gè)緩沖力，轉(zhuǎn)移成本的加大有利于客戶忠誠(chéng)的建立和維系。因?yàn)檗D(zhuǎn)移成本越高，客戶在更換品牌時(shí)就會(huì)慎重考慮，不會(huì)輕易背叛，而會(huì)盡可能地忠誠(chéng)。如某電信運(yùn)營(yíng)商主要從3個(gè)方面來(lái)培育客戶的忠誠(chéng)度:一是提高客戶的滿意度，二是加大客戶的跳網(wǎng)成本，三是留住有核心客戶的員工。而據(jù)統(tǒng)計(jì)65%—85%的流失客戶說(shuō)他們對(duì)原來(lái)的供應(yīng)商是滿意的。因此，為了建立客戶忠誠(chéng)度，電信運(yùn)營(yíng)商必須將功夫下在其他方面，尤其是努力加大客戶的"跳網(wǎng)"成本，從而將客戶留住。這個(gè)"跳網(wǎng)"成本就是客戶的轉(zhuǎn)換成本。5.企業(yè)員工的素質(zhì)