產(chǎn)品定價(jià)策略

詹姆士·諾特說(shuō)：定價(jià)是一種微妙的藝術(shù)，其成分構(gòu)成撲朔迷離，俗稱“黑三角”即：1/3的事實(shí)；1/3的猜測(cè)；1/3的經(jīng)濟(jì)理論。我們的工作是擺脫這一‘黑三角’，根據(jù)事實(shí)進(jìn)行價(jià)格決策。2021/6/271定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最活躍最難確定的因素。同時(shí)價(jià)格是一把雙刃劍。從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是嚴(yán)肅的，是商品價(jià)格的貨幣表現(xiàn)。從市場(chǎng)學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是活躍的，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)變化會(huì)做出反應(yīng)。2021/6/272引導(dǎo)案例——格蘭仕的降價(jià)策略

廣東格蘭仕（集團(tuán)）公司成立于1992年6月，其前身是桂洲羽絨制品廠，是一個(gè)從事羽絨制品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。當(dāng)時(shí)它只是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)想到，幾年之后，格蘭士集團(tuán)竟會(huì)一躍而成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)上的壟斷性企業(yè)。最新數(shù)據(jù)表明，格蘭仕微波爐目前在大部分地區(qū)的市場(chǎng)份額均已高達(dá)70%以上，有些甚至達(dá)到80%之多，格蘭仕并不是微波爐市場(chǎng)上的先行者，但它進(jìn)入市場(chǎng)不久，就充分利用價(jià)格策略向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)了一輪又一輪的降價(jià)攻勢(shì)，使其市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升，在中國(guó)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中譜寫了一個(gè)個(gè)經(jīng)典的價(jià)格戰(zhàn)案例，被稱為“降價(jià)屠夫”。2021/6/273

格蘭仕近年來(lái)的價(jià)格策略：（1）價(jià)格下調(diào)幅度大；要么不降價(jià)，要降就大幅度降價(jià)。每次下調(diào)價(jià)格，調(diào)價(jià)幅度都在20%以上甚至達(dá)到40%。（2）降價(jià)策略多樣化；降價(jià)策略每次都有所不同，有時(shí)是全面降價(jià)，有時(shí)只調(diào)低一個(gè)規(guī)格，有時(shí)是調(diào)低一個(gè)系列。（3）配合其他促銷攻勢(shì)；配合強(qiáng)大促銷攻勢(shì)、媒體炒作等。2021/6/274營(yíng)銷組合4P價(jià)格產(chǎn)品分銷促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本變化迅速變化緩慢2021/6/275故事：

有一個(gè)年輕人在山中揀到一塊石頭。這個(gè)石頭很美麗。年輕人捧著這塊石頭，興奮地往市場(chǎng)上去，希望能賣個(gè)好價(jià)錢。

在路上，年輕人經(jīng)過(guò)一個(gè)菜市場(chǎng)，許多人看到石頭想：它可以做個(gè)很好的小擺件，給我們的孩子玩，或者可以把它當(dāng)作稱菜用的秤砣。于是他們出了價(jià)，要買下這塊石頭，但只不過(guò)幾個(gè)小硬幣而已，年輕人理所當(dāng)然的拒絕了。

又走了不遠(yuǎn)，年輕人來(lái)到黃金交易市場(chǎng)，一大群人圍了上來(lái)，搶著報(bào)價(jià)，有人愿意出1000元，年輕人還是拒絕了。

最后，年輕人來(lái)到了珠寶商那兒，他簡(jiǎn)直不敢相信，他們竟然愿意出5萬(wàn)元，年輕人這下沒(méi)有再拒絕了，生意成交了。

啟示：只有對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值有正確認(rèn)識(shí)的人，才可能給出合理的價(jià)格。貨賣識(shí)貨人。顧客的價(jià)值認(rèn)知，決定了商品的價(jià)格。2021/6/276企業(yè)定價(jià)程序：企業(yè)定價(jià)的一般程序１.分析影響因素４.明確定價(jià)策略３.選擇定價(jià)方法５擬定定價(jià)方案６.價(jià)格的執(zhí)行與調(diào)整２.確定定價(jià)目標(biāo)2021/6/277影響定價(jià)的主要因素確定基本價(jià)格的一般方法定價(jià)的基本策略價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)本章教學(xué)內(nèi)容：2021/6/278第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素一、產(chǎn)品成本二、定價(jià)目標(biāo)三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格五、政策法規(guī)2021/6/279產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約政策法規(guī)2021/6/27102021/6/2711

產(chǎn)品成本是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種支出。企業(yè)在實(shí)際定價(jià)中，首先考慮的是產(chǎn)品成本，具體包括產(chǎn)品的生產(chǎn)成本（包括料、工、制造費(fèi)用）和產(chǎn)品的期間費(fèi)用（管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷售費(fèi)用），這是生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品成本是企業(yè)核算盈虧臨界點(diǎn)的基礎(chǔ)，定價(jià)高于成本、稅金，企業(yè)就能獲利；反之則叫價(jià)格穿底，企業(yè)要擴(kuò)大再生產(chǎn)就比較困難。如果是商業(yè)企業(yè)，則主要考慮的是商品的進(jìn)價(jià)和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、稅金等因素。因此，產(chǎn)品（或商品）定價(jià)必須考慮補(bǔ)償成本，這是保證企業(yè)生存和發(fā)展的最基本條件，這就要求價(jià)格不能低于總成本稅金。一、產(chǎn)品成本（決定著價(jià)格的下限）2021/6/2712一般來(lái)講，成本有以下幾種類型：（一）短期成本短期成本是指企業(yè)在短期中進(jìn)行生產(chǎn)的支出。它分短期總成本（STC）、短期平均成本（SAC）和短期邊際成本（SMC）。1、短期總成本短期總成本是短期內(nèi)生產(chǎn)一定量產(chǎn)品所需要的成本總和，分固定成本和可變成本。（1）固定成本固定成本（FC）是指企業(yè)在短期內(nèi)必須支付的不能調(diào)整的生產(chǎn)要素費(fèi)用。它不隨產(chǎn)品的變動(dòng)而變動(dòng)，是固定不變的。如固定資產(chǎn)折舊、管理人員工資、租金等。（2）可變成本可變成本（VC）是指企業(yè)在短期內(nèi)必須支付的可以調(diào)整的生產(chǎn)要素費(fèi)用。它隨產(chǎn)量的變動(dòng)而變動(dòng)，是可變的。如原材料、燃料、運(yùn)輸費(fèi)用、生產(chǎn)工人的工資、銷售租金等。（3）總成本總成本（TC）是固定成本與可變成本之和。由于固定成本不等于零，所以總成本大于零。它的變動(dòng)規(guī)律與可變成本相同。2021/6/27132、短期平均成本短期平均成本是短期內(nèi)生產(chǎn)每一單位產(chǎn)品平均所需的成本，分平均固定成本和平均可變成本。（1）平均固定成本平均固定成本（AFC）是平均每單位產(chǎn)品所耗費(fèi)的固定成本。它隨產(chǎn)量的增加而減少。（2）平均可變成本平均可變成本（AVC）是平均每單位產(chǎn)品所耗費(fèi)的可變成本。在某一產(chǎn)值區(qū)間內(nèi)，產(chǎn)量增加，平均成本會(huì)降低，超出這一產(chǎn)值區(qū)間，產(chǎn)量增加將導(dǎo)致平均可變成本呈遞增趨勢(shì)。任何低于平均可變成本的價(jià)格都會(huì)導(dǎo)致虧損，因此企業(yè)制定的價(jià)格必須等于或高于平均可變成本。（3）平均總成本平均總成本（ATC）就是產(chǎn)品總成本除以總產(chǎn)量所得的商數(shù)。平均總成本的變化取決于平均固定成本和平均可變成本的變化。3、短期邊際成本短期邊際成本（SMC），也稱新增成本，是增加一單位產(chǎn)品所增加的成本。短期邊際成本變動(dòng)取決于可變成本，因?yàn)樗黾拥某杀臼强勺兂杀?。在生產(chǎn)初期，邊際成本隨產(chǎn)量的增加而減少，當(dāng)產(chǎn)量增加到一定程度時(shí)，又隨產(chǎn)量增加而增加。在短期內(nèi)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，必須讓價(jià)格等于邊際成本。2021/6/2714（二）長(zhǎng)期成本長(zhǎng)期成本是企業(yè)用于投入生產(chǎn)要素支出的所有費(fèi)用。它分長(zhǎng)期總成本（LTC）、長(zhǎng)期平均成本（LAC）和長(zhǎng)期邊際成本（LMC）。在長(zhǎng)期中企業(yè)可以根據(jù)自己要達(dá)到的產(chǎn)量來(lái)調(diào)動(dòng)全部生產(chǎn)要素，因此一切生產(chǎn)要素都是可以變動(dòng)的，所以長(zhǎng)期成本中沒(méi)有固定成本，一切成本都是可變成本。而在短期中企業(yè)只能調(diào)動(dòng)可變生產(chǎn)要素而不能調(diào)動(dòng)固定生產(chǎn)要素。因此短期成本可分為固定成本與可變成本。在長(zhǎng)期狀況下，企業(yè)定價(jià)要考慮兩方面問(wèn)題：一是長(zhǎng)期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，并且此時(shí)的邊際成本必須處于遞減狀態(tài)；二是長(zhǎng)期與短期平均成本等于產(chǎn)品價(jià)格，此時(shí)也必然是長(zhǎng)期與短期成本的最低點(diǎn)。2021/6/2715（三）機(jī)會(huì)成本機(jī)會(huì)成本（Opportunitycost）也稱擇機(jī)成本、社會(huì)成本，是在對(duì)物資、資金、勞務(wù)或生產(chǎn)能力的利用時(shí)，因選擇一種方案而放棄另一種可行方案所可能獲得的最大收益。也就是說(shuō)機(jī)會(huì)成本是做出一項(xiàng)決策時(shí)所放棄的其它可供選擇的最好用途。機(jī)會(huì)成本不同于實(shí)際成本，它不是做出某項(xiàng)選擇時(shí)實(shí)際支付的費(fèi)用或損失，而是一種觀念上的成本或損失，研究機(jī)會(huì)成本的意義在于可以使企業(yè)從各種可能的經(jīng)營(yíng)途徑中慎重選出最佳途徑，以便使企業(yè)的有限資源得到充分利用。2021/6/2716二、定價(jià)目標(biāo)17高價(jià)到低價(jià)低價(jià)到高價(jià)定價(jià)與產(chǎn)品質(zhì)量匹配合理利潤(rùn)利潤(rùn)最大化短期目標(biāo)生存利潤(rùn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)形象2021/6/2717定價(jià)目標(biāo)

——公司方面我認(rèn)為是生存是利潤(rùn)是銷售增長(zhǎng)是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價(jià)目標(biāo)是什么？2021/6/2718定價(jià)目標(biāo)

——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣與他們打價(jià)格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來(lái)把競(jìng)爭(zhēng)者趕出去各位同仁，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的定價(jià)目標(biāo)是什么？2021/6/2719定價(jià)目標(biāo)

——顧客方面是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場(chǎng)上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，你們認(rèn)為我們對(duì)于顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么？2021/6/2720一個(gè)公司通過(guò)它的定價(jià)來(lái)追求的四個(gè)主要目標(biāo)：——如果公司遇上生產(chǎn)力過(guò)?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它要把維持生存作為它們的主要目標(biāo)。為了保持工廠開(kāi)工和使存貨能出手，它們必須制定一個(gè)低的價(jià)格并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。1.維持生存2.利潤(rùn)最大化

利潤(rùn)最大化是指企業(yè)希望獲得最大限度的銷售利潤(rùn)或投資收益。它有長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化和短期利潤(rùn)最大化之分。長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期的、全部產(chǎn)品利潤(rùn)最大化。短期利潤(rùn)最大化是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期短暫、在市場(chǎng)上處于絕對(duì)有利地位或市場(chǎng)緊缺產(chǎn)品制定高價(jià)以在短期內(nèi)獲取最大利潤(rùn)。2021/6/27213.市場(chǎng)占有率最大化4.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位

一些公司想取得控制市場(chǎng)份額的地位。他們相信本公司贏得最大的市場(chǎng)份額后將享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。他們制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)份額的領(lǐng)先地位。這個(gè)目標(biāo)的一個(gè)變種是追求一個(gè)特定的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。

一個(gè)公司可以樹(shù)立在市場(chǎng)成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。這一般要求收取一個(gè)高的價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開(kāi)發(fā)的高成本。2021/6/2722三、市場(chǎng)需求

公司可能收取的每一種價(jià)格都將導(dǎo)致一個(gè)不同水平的需求以及由此對(duì)它的營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)生不同的效果。因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率，就叫做需求彈性。在正常情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，也就是說(shuō)，價(jià)格越高，需求越低（或反之亦然）。需求的價(jià)格彈性=需求數(shù)量變動(dòng)的%價(jià)格變動(dòng)的%2021/6/2723什么是價(jià)格彈性？

一雙旅游鞋定價(jià)為20元，年需求量為2.5萬(wàn)元雙，如果每雙定價(jià)為30元需求量可能下降到2.5萬(wàn)雙，假若定價(jià)為15元?jiǎng)t需求量可能增加為3.5萬(wàn)雙。這種價(jià)格變化對(duì)需求量變化的影響，稱為價(jià)格需求彈性，簡(jiǎn)稱需求彈性。價(jià)格需求彈性等于需求量變化的百分比除以價(jià)格變化的百分比，是需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。2021/6/2724需求價(jià)格彈性

對(duì)定價(jià)策略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。如：糧食，食鹽等。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB2021/6/2725富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。如：奢侈品。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB2021/6/2726四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格市場(chǎng)需求為其價(jià)格規(guī)定一個(gè)最高限額。成本為其價(jià)格規(guī)定一個(gè)最低限額。競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)幫助企業(yè)制定自己的價(jià)格。公司必須了解每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者提供的價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量。

如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者提供的相似，那企業(yè)必須把價(jià)格定的接近與競(jìng)爭(zhēng)者，否則就要失去銷售額。若企業(yè)提供的東西是次級(jí)的，企業(yè)就不能夠象競(jìng)爭(zhēng)者所做的那樣定價(jià)。若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的索價(jià)就可比競(jìng)爭(zhēng)者高。2021/6/2727五、法律政策考慮國(guó)家的政策法令，如物價(jià)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等。2021/6/2728

北京至大連最低2折，與往年暑期旅游帶動(dòng)機(jī)票價(jià)格大幅上揚(yáng)特點(diǎn)不同的是，2008年暑期各旅游航線機(jī)票價(jià)格偏低，熱門海濱旅游城市的機(jī)票折扣大多在6折以下。這是記者26日）從攜程旅行網(wǎng)了解到的。攜程旅行網(wǎng)機(jī)票業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在未來(lái)兩周內(nèi)，北京-三亞航線最低的機(jī)票折扣是3-4折；北京-大連航線最低的機(jī)票折扣是2-6折；北京-廈門航線最低的機(jī)票折扣是2.5-5折；北京-西安航線最低的機(jī)票折扣是2-4折；北京-昆明航線最低的機(jī)票折扣是3-4折。據(jù)了解，地震在一定程度上影響了人們的出行，造成機(jī)票價(jià)格回落；其次航空公司為保證客座率，不敢貿(mào)然提高票價(jià)?！舅伎肌科髽I(yè)在什么情況下會(huì)采取“價(jià)格戰(zhàn)”的策略？談?wù)勀銓?duì)價(jià)格戰(zhàn)的看法？案例航空公司暑期價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始2021/6/2729分析：一般當(dāng)企業(yè)具有規(guī)?；蛘叱杀緝?yōu)勢(shì)的時(shí)候，會(huì)主動(dòng)采取價(jià)格戰(zhàn)策略，還有當(dāng)進(jìn)入到淡季，或者遇到經(jīng)營(yíng)危機(jī)企業(yè)又急于走出危機(jī)的時(shí)候，會(huì)采取此法來(lái)扭轉(zhuǎn)局面。2021/6/2730定價(jià)方法是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，給產(chǎn)品制定一個(gè)基本價(jià)格和浮動(dòng)范圍。在選擇定價(jià)方法時(shí)，企業(yè)要考慮產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)格局。因此企業(yè)定價(jià)方法有三種類型：成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法第二節(jié)定價(jià)的方法2021/6/2731企業(yè)定價(jià)程序：企業(yè)定價(jià)的一般程序１.分析影響因素４.明確定價(jià)策略３.選擇定價(jià)方法５擬定定價(jià)方案６.價(jià)格的執(zhí)行與調(diào)整２.確定定價(jià)目標(biāo)2021/6/2732一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以成本費(fèi)用為中心的定價(jià)方法。主要有成本加成定價(jià)法、目標(biāo)定價(jià)法和邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法等。其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便實(shí)用。（一）成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是指單位產(chǎn)品成本再加上固定的加成率來(lái)制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格。其計(jì)價(jià)公式為：P=C（1+R）式中P為單位產(chǎn)品售價(jià)、C為單位產(chǎn)品總成本、R為加成率。[例1]某服裝廠生產(chǎn)服裝，每件服裝平均變動(dòng)成本為80元，固定成本40元，利潤(rùn)加成率為50%，則產(chǎn)品售價(jià)為多少？解：售價(jià)=（80+40）×（1+50%）=180元2021/6/2733成本加成定價(jià)法是最古老的定價(jià)方法。優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)便實(shí)用，如果行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價(jià)方法，可以使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)降低到最低限度，保證生產(chǎn)者獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)，對(duì)買賣雙方都比較公平，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品緊俏或短缺而付出較高的代價(jià)。缺點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)能力差，缺乏靈活性，忽視現(xiàn)行價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響，很難保證企業(yè)獲取最大利潤(rùn)。由于價(jià)格彈性總是處于不斷變化之中，因此企業(yè)的最適加成也應(yīng)隨之調(diào)整。一般來(lái)講最適加成與價(jià)格彈性成反比，價(jià)格彈性大的產(chǎn)品，最適加成應(yīng)小一些，實(shí)行薄利多銷；價(jià)格彈性小的產(chǎn)品，最適加成應(yīng)大一些，價(jià)格定的高一些；價(jià)格彈性保持不變的產(chǎn)品，加成也應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定。2021/6/2734（二）目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，又稱目標(biāo)收益定價(jià)法、目標(biāo)回報(bào)定價(jià)法）是根據(jù)企業(yè)預(yù)期的總銷售量與總成本，確定一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)率的定價(jià)方法。計(jì)算公式為：產(chǎn)品出廠價(jià)格=[(單位變動(dòng)成本+單位固定成本)/(1－銷售稅率)]+[目標(biāo)利潤(rùn)/(預(yù)計(jì)銷售量×(1－銷售稅率)]目標(biāo)利潤(rùn)=（單位變動(dòng)成本+單位固定成本）×預(yù)計(jì)銷售量×成本利潤(rùn)率產(chǎn)品出廠價(jià)格=[（單位單位變動(dòng)成本+單位固定成本）×（1+成本利潤(rùn)率）]/（1-銷售稅率）2021/6/2735[例2]某企業(yè)年固定成本60萬(wàn)元，產(chǎn)量是10萬(wàn)件，預(yù)計(jì)能銷售出80%，變動(dòng)成本為40萬(wàn)元，企業(yè)想獲得20%的成本收益率，那么產(chǎn)品的銷售價(jià)格為多少元？解：優(yōu)點(diǎn)是計(jì)劃性強(qiáng)，其缺點(diǎn)是根據(jù)預(yù)計(jì)的銷售量反推價(jià)格，容易造成產(chǎn)品定價(jià)或高或低。售價(jià)過(guò)高不易銷售，售價(jià)低，影響企業(yè)的利潤(rùn)收入。2021/6/2736（三）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法變動(dòng)成本加成定價(jià)法又叫邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，即在定價(jià)時(shí)只計(jì)算變動(dòng)成本，而不計(jì)算固定成本，在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。由于邊際貢獻(xiàn)會(huì)小于、等于或大于變動(dòng)成本，所以企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)盈利，保本或虧損三種情況。這種定價(jià)方法一般在賣主競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)采用。因?yàn)檫@時(shí)如果采取總成本加成定價(jià)法，必然會(huì)因?yàn)閮r(jià)格太高影響銷售，出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。采用變動(dòng)成本加成定價(jià)法，一般價(jià)格要低于總成本加成法，所以容易迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。這種定價(jià)方法，在產(chǎn)品必須降價(jià)出售時(shí)特別重要，因?yàn)橹灰蹆r(jià)不低于變動(dòng)成本，說(shuō)明生產(chǎn)可以維持；如果售價(jià)低于變動(dòng)成本，就是生產(chǎn)越多虧本越多。2021/6/2737邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法是多品種生產(chǎn)企業(yè)常用的一種定價(jià)方法，在20世紀(jì)30年代美國(guó)企業(yè)開(kāi)始使用變動(dòng)成本為產(chǎn)品定價(jià)。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法只計(jì)算變動(dòng)成本，忽略固定成本，是以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲得收益的定價(jià)方法。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的計(jì)價(jià)公式：其中全部商品邊際貢獻(xiàn)=全部銷售收入－全部變動(dòng)成本單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)=商品售價(jià)－單位變動(dòng)成本2021/6/2738[例3]某企業(yè)生產(chǎn)甲、乙、丙三種產(chǎn)品，甲、乙兩種產(chǎn)品是盈利產(chǎn)品。丙產(chǎn)品分?jǐn)偣潭ǔ杀緸?0元，單位變動(dòng)成本80元。據(jù)預(yù)測(cè)，若單價(jià)為100元，能銷售5000件；若單價(jià)超過(guò)110元，只能賣3000件。那么丙是否能生產(chǎn)？如果能生產(chǎn)，單價(jià)應(yīng)定多少最合適？解：當(dāng)單價(jià)為100元時(shí)，邊際貢獻(xiàn)=（100-80）×5000=10萬(wàn)元當(dāng)單價(jià)為110元時(shí)，邊際貢獻(xiàn)=（110-80）×3000=9萬(wàn)元丙產(chǎn)品可以生產(chǎn)，單價(jià)確定為100元。當(dāng)單價(jià)為100元時(shí)，總利潤(rùn)可增加10萬(wàn)元。2021/6/2739優(yōu)點(diǎn)是：能避免固定成本分?jǐn)偟闹饔^隨意性，提高成本分析的準(zhǔn)確性和科學(xué)性；有利于企業(yè)進(jìn)行科學(xué)經(jīng)營(yíng)決策，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益；便于掌握成本真相，加強(qiáng)成本管理；有利于改善經(jīng)營(yíng)管理。運(yùn)用邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的最大優(yōu)勢(shì)在于容易掌握降價(jià)幅度，尤其是在企業(yè)有賺有賠時(shí)，可減少虧損，增加盈利。應(yīng)具備的市場(chǎng)條件是：以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要手段來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品供過(guò)于求或是衰退期產(chǎn)品；在產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷路很好的情況下，采用邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法實(shí)行高價(jià)，在短期內(nèi)即可獲取超額利潤(rùn)又保持原有的市場(chǎng)占有率；對(duì)需求彈性大的產(chǎn)品，采取降價(jià)策略，薄利多銷，擴(kuò)大銷售量。2021/6/2740

自去年12月以來(lái)，肯德基再一次在全國(guó)范圍內(nèi)上調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格。此次單品價(jià)格上調(diào)的幅度在0.5元至1元之間，基本涵蓋了除“原味雞、辣雞翅、烤雞翅”之外的大部分產(chǎn)品。香辣雞腿堡和勁脆雞腿堡都從11元上漲到了12元，老北京雞肉卷和墨西哥雞肉卷從10.5元上漲到了11元。小中大雞米花都分別上漲了0.5元，上校雞塊漲了1元。但在雞類產(chǎn)品中，吮指原味雞、香辣雞翅、新奧爾良烤翅分別維持原來(lái)7.5元、7.5元、8.5元的價(jià)格沒(méi)變。

配餐類的產(chǎn)品同樣全面上漲，玉米沙拉、土豆泥、芙蓉鮮蔬湯以及大中小薯?xiàng)l都上漲了0.5元，粟米棒上漲了1元，蛋撻維持在4.5元?？蓸?lè)、七喜、美年達(dá)、九珍果汁等飲料也都上漲了0.5元，雪頂咖啡上漲了1元。甜筒也從2.5元變成了3元。套餐價(jià)格上調(diào)1.5元到2元。外帶全家桶現(xiàn)在的售價(jià)是64元，而原價(jià)是59元。案例：迫于成本壓力

肯德基產(chǎn)品價(jià)格上漲五毛錢2021/6/2741值得注意的是，按照以往的規(guī)律，肯德基都是選擇在年底全面漲價(jià)，此次在年中就全面上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，還是和原材料成本上漲有直接關(guān)系?？系禄墓ぷ魅藛T向記者解釋說(shuō)，各項(xiàng)原材料成本支出上漲了將近10%，由于巨大的成本壓力，他們才選擇上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。

就在5月份，麥當(dāng)勞也已經(jīng)上調(diào)了高價(jià)餐廳部分產(chǎn)品的價(jià)格。巨無(wú)霸、麥辣雞腿漢堡等十款產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)了0.5元到1元?！舅伎肌空?qǐng)根據(jù)上述資料分析肯德基與麥當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法是什么？【分析提示】產(chǎn)品成本上漲的幅度和時(shí)間直接影響了產(chǎn)品價(jià)格上漲的幅度和時(shí)間。2021/6/2742

以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。

1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。又稱感受價(jià)值定價(jià)或理解價(jià)值定價(jià)，指買方在觀念上對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同程度，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法2021/6/2743認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價(jià)1萬(wàn)元我認(rèn)為它值3萬(wàn)，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬(wàn)2021/6/2744某汽車制造公司對(duì)其生產(chǎn)的卡車運(yùn)用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法為其定價(jià)。決定卡車出售價(jià)為17萬(wàn)元。雖然競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品售價(jià)為16萬(wàn)元，但本公司的卡車銷售量卻大于競(jìng)爭(zhēng)者。其提供的認(rèn)知價(jià)值如下：16萬(wàn)元，本公司卡車與競(jìng)爭(zhēng)者卡車質(zhì)量相同所值的金額；8千元，有更長(zhǎng)的使用壽命所值的金額；6千元，有更好的可靠性所值的金額；4千元，有更優(yōu)良的服務(wù)所值的金額；2千元，有更長(zhǎng)的零配件保用期所值的金額。18萬(wàn)元，該卡車的認(rèn)知價(jià)值。因此用戶購(gòu)買本汽車公司的卡車不但沒(méi)有比競(jìng)爭(zhēng)者多1萬(wàn)元，反而便宜1萬(wàn)元，這就是銷量大增的原因。2021/6/2745反向定價(jià)法，也稱可銷價(jià)格匡法或倒算法。是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，通過(guò)價(jià)格預(yù)測(cè)和試銷、評(píng)估，先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價(jià)格，然后倒推批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的定價(jià)方法。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。2、反向定價(jià)法2021/6/2746反向定價(jià)法的采用情況：一是為了滿足在價(jià)格方面與現(xiàn)存類似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的需要，設(shè)計(jì)出在價(jià)格方面有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；二是對(duì)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，先通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查或征詢分銷商的意見(jiàn)，擬定出顧客可接受的價(jià)格，分銷商愿意經(jīng)銷的價(jià)格，然后再確定出廠價(jià)格，推算出產(chǎn)品成本。這樣的價(jià)格，購(gòu)買者、經(jīng)銷者、生產(chǎn)者樂(lè)意接受，故又稱滿意價(jià)格。反向定價(jià)法的方式：一種是設(shè)計(jì)在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)品。企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，成功地?cái)D入市場(chǎng)，先以競(jìng)爭(zhēng)者商品的流行售價(jià)為基礎(chǔ)，確定更受用戶歡迎的，企業(yè)將要生產(chǎn)的產(chǎn)品售價(jià)；而后在這個(gè)售價(jià)約束下，設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品。另一種是設(shè)計(jì)產(chǎn)品線價(jià)格。產(chǎn)品線也叫產(chǎn)品系列，是指同一產(chǎn)品的不同等級(jí)、型號(hào)、規(guī)格，或一種基本產(chǎn)品的許多變型產(chǎn)品。在產(chǎn)品線的價(jià)格設(shè)計(jì)上，最高價(jià)格和最低價(jià)格的設(shè)計(jì)處于關(guān)鍵地位。價(jià)格最低的產(chǎn)品，通常最易為人們所記住，更能吸引顧客詢問(wèn)和購(gòu)買該產(chǎn)品線上的產(chǎn)品。價(jià)格最高的產(chǎn)品，也是質(zhì)量最好的產(chǎn)品，它吸引著要求購(gòu)買高檔產(chǎn)品的顧客群體。2021/6/27473、需求差別定價(jià)法需求差別定價(jià)法也稱價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價(jià)的主要方式有四種：（1）顧客差別定價(jià)。如我國(guó)火車票價(jià)對(duì)一般人是全價(jià)，學(xué)生是半價(jià)。電力公司對(duì)居民用戶和商業(yè)用戶采取不同收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。（2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)。如同樣面料的服裝因款式不同價(jià)格也不同。（3）地點(diǎn)差別定價(jià)。如在劇院，由于座位不同，票價(jià)也不同。（4）時(shí)間差別定價(jià)。蔬菜在夏天便宜，冬天貴。2021/6/27481、隨行就市定價(jià)法企業(yè)根據(jù)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)行的平均價(jià)格水平來(lái)制定價(jià)格。它是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上常用的定價(jià)方法。

2、投標(biāo)定價(jià)法即政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或者發(fā)出函件，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。它一般用于建筑工程、大型設(shè)備制造、政府采購(gòu)等方面。3、拍賣定價(jià)法拍賣也稱競(jìng)買，是賣方預(yù)先展示所出售的物品，在一定時(shí)間和地點(diǎn)，按照一定規(guī)則，由出賣者用叫價(jià)的方法把物品出售給出價(jià)最高者的一種定價(jià)法。拍賣定價(jià)法常用于藝術(shù)品、古董、房地產(chǎn)交易。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法2021/6/2749通行價(jià)格定價(jià)策略老板，A公司的定價(jià)是20元B公司是25元我們就訂23元吧2021/6/2750密封投標(biāo)定價(jià)法100萬(wàn)元105萬(wàn)元99萬(wàn)元110萬(wàn)元工程投標(biāo)2021/6/2751第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略三、折扣定價(jià)四、差別定價(jià)五、地區(qū)定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略2021/6/27521、撇脂定價(jià)策略含義:又稱為高價(jià)策略。即為新產(chǎn)品定一個(gè)較高的上市價(jià)格，以期在短期內(nèi)獲得高額利潤(rùn)，盡快收回投資。特點(diǎn)：

優(yōu)——短期內(nèi)迅速獲取盈利，而且為以后的降價(jià)留出空間。

缺——較高價(jià)格會(huì)抑制潛在需求，易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，從而縮短新產(chǎn)品獲取高額利潤(rùn)的時(shí)間。一、新產(chǎn)品定價(jià)策略2021/6/27532、滲透定價(jià)策略含義:又稱為低價(jià)策略。即為新產(chǎn)品定一個(gè)較低的上市價(jià)格。目的是使新產(chǎn)品一上市就吸引大量的顧客購(gòu)買，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，并贏得較大的市場(chǎng)占有率。特點(diǎn)：優(yōu)——能迅速打開(kāi)新產(chǎn)品銷路，低價(jià)薄利不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，便于企業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。

缺——投資回收期較長(zhǎng)，價(jià)格變動(dòng)余地小。2021/6/2754新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握2021/6/2755二、心理定價(jià)策略12.31.尾數(shù)或整數(shù)定價(jià)2.聲望性定價(jià)3.習(xí)慣性定價(jià)2021/6/2756心理定價(jià)法——尾數(shù)定價(jià)9.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡8和62021/6/2757心理定價(jià)法——聲望定價(jià)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購(gòu)買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份2021/6/2758心理定價(jià)法——招徠定價(jià)快來(lái)買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？2021/6/2759心理定價(jià)法——分檔定價(jià)一檔二檔三檔四檔153.5元267元428元780元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)2021/6/2760心理定價(jià)法——習(xí)慣定價(jià)老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來(lái)一樣2021/6/2761

為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。三、折扣定價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力折扣成本的均衡性市場(chǎng)總體價(jià)格水平1、現(xiàn)金折扣；2、數(shù)量折扣；3、職能折扣；4、季節(jié)折扣；5、價(jià)格折讓2021/6/2762現(xiàn)金折扣2/10，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價(jià)給予2％的現(xiàn)金折扣2021/6/2763數(shù)量折扣賣方因買方購(gòu)買的數(shù)量大而給予的一種折扣購(gòu)買10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5購(gòu)物滿200送1002021/6/2764功能折扣由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣2021/6/2765季節(jié)折扣賣主向那些購(gòu)買非當(dāng)令商品或服務(wù)的顧客提供的一種折扣冬日的海濱旅館夏日的羽絨服2021/6/2766

折扣價(jià)格策略是銷售者為回報(bào)或鼓勵(lì)購(gòu)買者的某些行為，具體辦法有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣和季節(jié)性折扣等。在網(wǎng)上市場(chǎng)中這也是經(jīng)常采用的一種價(jià)格策略。

像Amazon這樣的網(wǎng)上書店就是采用比一般書店更大的折扣作為促銷手段來(lái)吸引顧客的。在網(wǎng)上書店中銷售的大部分圖書都有５％到40％的折扣。由于不需要自己的店面，基本沒(méi)有庫(kù)存商品。較低的運(yùn)營(yíng)成本使網(wǎng)上書店有能力將節(jié)省的費(fèi)用，通過(guò)折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，讓顧客充分領(lǐng)略到網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)越性，而成為?？?。案例網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的折扣價(jià)格策略2021/6/2767

折扣卡也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中常用的折扣方式，是一種可以以低于商品或服務(wù)價(jià)格進(jìn)行消費(fèi)的憑證。由于不能直接面對(duì)顧客，網(wǎng)上商店大多采用電子折扣卡的辦法。顧客可憑此卡獲得一般從5％到60％不等的折扣率。折扣卡的適用范圍可由網(wǎng)上商店規(guī)定，有效期可以是幾個(gè)月、一年或更長(zhǎng)時(shí)間。

我國(guó)很多中國(guó)酒店預(yù)定網(wǎng)和旅行網(wǎng)也采用了折扣卡的促銷方法。顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參加這一酒店預(yù)定系統(tǒng)或通過(guò)旅行網(wǎng)系統(tǒng)，登記注冊(cè)后，在該系統(tǒng)內(nèi)的所有酒店住宿均可享受不同折扣的優(yōu)惠。

還有很多網(wǎng)上商店將折扣卡賦予了積分功能，可以按顧客在網(wǎng)上消費(fèi)金額的多少打分，再按分?jǐn)?shù)的多少贈(zèng)送禮品。這樣做不僅可以培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，而且還可以加深商店與顧客之間的情感。2021/6/2768四、差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)（一）差別定價(jià)及其主要形式2021/6/2769MARKETING702021/6/2770MARKETING712021/6/2771MARKETING722021/6/2772MARKETING732021/6/2773（二）差別定價(jià)的適用條件1、市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。2、低價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3、競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。4、細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5、價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。6、采取的價(jià)格歧視形式不能違法。2021/6/2774民航的差別定價(jià)按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按距離單程、來(lái)回程、聯(lián)程、2021/6/2775【觀念應(yīng)用】“動(dòng)感地帶”的價(jià)格策略中國(guó)移動(dòng)深知，“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)客戶消費(fèi)主要集中在短信業(yè)務(wù)上。于是，“動(dòng)感地帶”在定價(jià)上采取了套餐化、定制式定價(jià)策略，即短信計(jì)費(fèi)沒(méi)有按通信業(yè)內(nèi)通行的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)0.10元/條來(lái)定價(jià)，而是以短信套餐為計(jì)價(jià)單位，并且在把客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，提供資費(fèi)選擇的方案，如學(xué)生套餐、娛樂(lè)套餐、時(shí)尚套餐、情侶套餐，不同套餐有不同的優(yōu)惠。實(shí)際上，采取這種定價(jià)方案，每種方案的短信息資費(fèi)額度都要低于0.10元。從這個(gè)角度來(lái)講，“動(dòng)感地帶”搞得就如同“短信批發(fā)”，實(shí)行“多買優(yōu)惠”。更為關(guān)鍵的是，“動(dòng)感地帶”通過(guò)提供差異化方案，充分考慮了目標(biāo)客戶的不同消費(fèi)需求，這樣客戶可以根據(jù)其支付能力而選擇不同的套餐方案?！皠?dòng)感地帶”通過(guò)向客戶提供差異化的服務(wù)產(chǎn)品，以及差異化的服務(wù)價(jià)格，得到了客戶的回報(bào)?！皠?dòng)感地帶”如此定價(jià)，其優(yōu)勢(shì)在于不但能把服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格信息準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)客戶，2021/6/2776

降低了目標(biāo)客戶的消費(fèi)成本，還能對(duì)目標(biāo)客戶產(chǎn)生有效激勵(lì)，并讓客戶得到超值優(yōu)惠。整合營(yíng)銷的4C理念強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要站在客戶的角度上去考慮客戶對(duì)價(jià)格產(chǎn)品的承受能力，看來(lái)“動(dòng)感地帶”做到了。另外，“動(dòng)感地帶”還經(jīng)常推出優(yōu)惠與促銷計(jì)劃，如IP電話折扣、分時(shí)段定價(jià)、贈(zèng)送話費(fèi)、免初月使用費(fèi)等優(yōu)惠措施，這都是“動(dòng)感地帶”價(jià)格策略的重要組成部分。這樣做不但有利于吸引新客戶加入，還有利于進(jìn)行老客戶保留，同時(shí)也是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)的價(jià)格策略體現(xiàn)。【分析提示】“動(dòng)感地帶”在短信業(yè)務(wù)上實(shí)行套餐化、定制式定價(jià)策略，同時(shí)還實(shí)行各種優(yōu)惠價(jià)格策略，將差別化定價(jià)策略和優(yōu)惠價(jià)格策略有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，較好地滿足了目標(biāo)顧客的需求，同時(shí)也增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。2021/6/2777地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。即是否定制地區(qū)差價(jià)。五、地區(qū)定價(jià)策略FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)地區(qū)定價(jià)策略2021/6/2778FOB是國(guó)際貿(mào)易中常用的貿(mào)易術(shù)語(yǔ)之一.FOB的全文是FreeOnBoard(…namedportofshipment),即船上交貨(離岸價(jià)格),習(xí)慣稱為裝運(yùn)港船上交貨.按此術(shù)語(yǔ)成交,由買方負(fù)責(zé)派船接運(yùn)貨物,賣方應(yīng)在合同規(guī)定的裝運(yùn)港和規(guī)定的期限內(nèi),將貨物裝上買方指定的船只,并及時(shí)通知買方.貨物在裝船時(shí)越過(guò)船舷,風(fēng)險(xiǎn)即由賣方轉(zhuǎn)移至買方.

2021/6/2779六、產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品大類定價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)2021/6/27801、產(chǎn)品線定價(jià)若企業(yè)的某一產(chǎn)品線包括了若干產(chǎn)品項(xiàng)目，則企業(yè)要把這些產(chǎn)品項(xiàng)目分成若干等級(jí)，根據(jù)目的不同將不同等級(jí)的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格。MARKETING812021/6/27812、任選品定價(jià)企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還提供任選品與之配套較低策略：主要產(chǎn)品定價(jià)較高，任選品定價(jià)較低高價(jià)策略：主要產(chǎn)品定價(jià)較低，任選品定價(jià)較高M(jìn)ARKETING822021/6/27823、連帶品定價(jià)連帶品：必須和主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品主要產(chǎn)品定較低價(jià)格，連帶品定較高價(jià)格MARKETING832021/6/27834、捆綁定價(jià)企業(yè)將數(shù)種產(chǎn)品捆綁一起銷售，捆綁價(jià)通常低于單件產(chǎn)品的價(jià)格總和MARKETING842021/6/2784同類產(chǎn)品定價(jià)(productlinepricing)

應(yīng)考慮價(jià)差和消費(fèi)者認(rèn)知差異，避免某產(chǎn)品滯銷

G-SHOCK悍將運(yùn)動(dòng)表（紅）￥1000《卡西歐G-SHOCK共同點(diǎn)》

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◆世界時(shí)間27個(gè)城市G-SHOCK悍將運(yùn)動(dòng)表（黑）1300如果絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，少￥300買到紅色的，十分劃算。黑表容易滯銷。2021/6/2785補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)

(complementaryproductpricing)通常將主產(chǎn)品的售價(jià)壓低以提高銷售量，再靠附屬產(chǎn)品的高額加成來(lái)賺取利潤(rùn)

EPSONME1打印機(jī)

價(jià)格￥498黑色和彩色墨盒賣多少？￥50￥802021/6/2786補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)

(complementaryproductpricing)在服務(wù)行業(yè)，這種定價(jià)策略叫做二分定價(jià)。服務(wù)的價(jià)格由固定費(fèi)用和變動(dòng)使用費(fèi)組成。例如：電話公司配套式定價(jià)

(product-bundlepricing)

將幾種產(chǎn)品組合起來(lái)，并定出較低的價(jià)格出售以較低的整體價(jià)格刺激購(gòu)買，或促銷消費(fèi)者本來(lái)不太可能買的商品配套銷售可以節(jié)省人力、后勤作業(yè)與行政資源2021/6/2787案例研討

Intel［1］

一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低