《消費者心理與行為分析》第五版 課件 單元10 消費者購買決策與購后行為

“十四五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材單元十

消費者購買決策與購后行為

《消費者心理與行為分析》（第五版）0102目錄CONTENTS10.1消費者購買決策10.2消費者購后行為穩(wěn)扎穩(wěn)打調(diào)查研究力學(xué)篤行學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)03●能夠根據(jù)消費者購買決策模型和類型設(shè)計營銷活動，有效引導(dǎo)消費●

能夠正確關(guān)注消費者的產(chǎn)品使用和處置方式，提高消費者滿意度●

能夠有效針對消費者的滿意程度制定方案，引導(dǎo)消費者忠誠度知識目標(biāo)02●熟悉消費者購買決策的含義、模型和類型，掌握消費者購買決策過程的主要步驟●

了解消費者購后行為中使用和處置的主要內(nèi)容●

掌握消費者滿意的基本內(nèi)容，了解消費者忠誠的含義和類型

素養(yǎng)目標(biāo)01●深化社會主義核心價值觀，樹立共建美好社會的價值觀念●

樹立中國制造和中國創(chuàng)造的大局觀，增強質(zhì)量意識和工匠精神●

培養(yǎng)愛崗敬業(yè)、顧客至上、腳踏實地、誠信友善的營銷職業(yè)素養(yǎng)學(xué)

思

踐

悟

從場景切入，與年輕人交心

【引思明理】

脈動的成功出圈靠的是融入年輕消費者的社交場域，全程圍繞著其產(chǎn)品需求、場景需求和社交需求提供由淺至深的全面滿足。對于現(xiàn)代年輕人而言，提供場景解決方案的產(chǎn)品力是消費決策的重要底層支撐；而品牌對消費者的理解和與消費者的精神共鳴，則是消費者長期認(rèn)同感和忠誠度的來源。10.1消費者購買決策10.1.1消費者購買決策概述

消費者購買決策又稱消費者旅程，是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的多個購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇后實施最佳購買方案并完成購后評價的完整活動過程。1.消費者購買決策的原則

（1）最大滿意原則

（2）相對滿意原則

（3）遺憾最小原則

（4）預(yù)期—滿意原則2.消費者購買決策的內(nèi)容

（1）為什么買（Why）——購買目的或購買動機

（2）買什么(What)——確定購買對象

（3）為誰買和由誰買（who）——確定使用者和購買者

（4）什么價格買（howmuch）——確定購買價位

（5）買多少(Howmany)——確定購買數(shù)量

（6）在哪里買(Wheretobuy)——確定購買地點

（7）何時買(Whentobuy)——確定購買時間

（8）如何買(Howtobuy)——以什么方式購買10.1消費者購買決策課中案例良品鋪子的全渠道營銷【問題思考】

全渠道營銷對消費者的購買決策有何影響？

視頻案例：趙剛：良品鋪子的新零售轉(zhuǎn)型10.1消費者購買決策10.1.2消費者購買決策模型

1.刺激—反應(yīng)模型10.1消費者購買決策

2.AIDMA模型10.1消費者購買決策

3.AISAS模型10.1消費者購買決策AIDMA模型與AISAS模型的區(qū)別

10.1消費者購買決策

4.消費者購買決策綜合模型10.1消費者購買決策10.1.3消費者購買決策類型

1.習(xí)慣性購買行為2.減少失調(diào)購買行為3.多樣性購買行為4.復(fù)雜性購買行為10.1消費者購買決策

10.1.4消費者購買決策過程

1.確認(rèn)需要

2.信息收集：

個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源。

確認(rèn)需要收集信息評估方案購買決策購后行為10.1消費者購買決策

數(shù)字時代的消費者信息獲取

在數(shù)字時代，互聯(lián)網(wǎng)和移動終端為消費者獲取或搜索有關(guān)信息提供了全新的平臺和工具，并成為最方便、最快捷、最有效、成本最低的信息源。

（1）通過搜索電商平臺的產(chǎn)品介紹、銷售排行榜以及其他消費者的購后評價來獲取信息。

（2）通過參考社交平臺的行業(yè)專家、網(wǎng)絡(luò)紅人、KOL、KOC、UP主等發(fā)布的信息，或者與其互動，完成信息獲取。

（3）通過瀏覽移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、即時新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、內(nèi)容APP等關(guān)于企業(yè)、品牌或產(chǎn)品與服務(wù)的信息。

（4）通過混合現(xiàn)實(MR)、虛擬現(xiàn)實（VI）和增強現(xiàn)實（AR）等技術(shù)感受產(chǎn)品與服務(wù)。

10.1消費者購買決策

3.評估方案

（1）分析產(chǎn)品屬性。（2）建立屬性等級。（3）確定品牌信念。

（4）進(jìn)行效用比較。（5）做出最終評價。

4.購買決策

（1）他人的態(tài)度。（2）意外的情況。（3）可認(rèn)知風(fēng)險。

5.購后行為10.1消費者購買決策10.2消費者購后行為10.2.1產(chǎn)品使用、處置

1.產(chǎn)品使用

產(chǎn)品使用是指消費者直接使用產(chǎn)品和享受服務(wù)的行為和體驗。

（1）使用頻率（2）使用數(shù)量

（3）使用目的（4）使用方式課中案例釘釘：趣味求饒帶來口碑反轉(zhuǎn)【問題思考】

釘釘如何與客戶開展良好溝通，解決消費者在使用中反饋的負(fù)面評價問題？

視頻案例10.2消費者購后行為2.產(chǎn)品處置

10.2消費者購后行為12.2.2消費者滿意

1.消費者滿意的含義

消費者滿意是消費者對所購產(chǎn)品或服務(wù)期望的功效與實際功效進(jìn)行比較后所形成的一種心理感受。

2.消費者滿意的基本內(nèi)容

（1）理念滿意

（2）行為滿意

（3）視聽滿意

（4）產(chǎn)品滿意

（5）服務(wù)滿意

（6）社會滿意視頻案例：北京大柵欄老字號的傳承與創(chuàng)新10.2消費者購后行為3.消費者滿意與行為表現(xiàn)

消費者滿意是消費者對所購產(chǎn)品或服務(wù)期望的功效與實際功效進(jìn)行比較后所形成的一種心理感受。

10.2消費者購后行為4.消費者評價

無論滿意與否，消費者使用和處置商品過程中較常見的一種行為是消費者評價，也稱用戶評價。目前用戶評價可以分為第一方用戶評價（天貓、京東、蘇寧易購等）、第二方用戶評價（大眾點評、口碑網(wǎng)、豆瓣等）和第三方用戶評價（專業(yè)用戶評價服務(wù)公司）。

10.2消費者購后行為5.如何提高消費者滿意度

（1）確保所發(fā)布信息的品質(zhì)。

（2）保證產(chǎn)品質(zhì)量。

（3）提升交易流程的便利性。

（4）優(yōu)化電商平臺頁面。

（5）合理地選擇支付方式。

（6）完善的物流配送。

（7）建立完善的售前、售中、售后服務(wù)體系。

（8）建立平臺信譽。

（9）提供個性化服務(wù)。

10.2消費者購后行為10.2.3消費者忠誠

1.消費者忠誠的含義

消費者忠誠是指消費者對某一企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，形成“依附性”偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種心理及行為表現(xiàn)。

（1）態(tài)度取向。（2）行為重復(fù)。

2.消費者忠誠的類型

（1）認(rèn)知忠誠；（2）情感忠誠；（3）意向忠誠；（4）行動忠誠。

10.2消費者購后行為3.如何有效提高消費者忠誠度

（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。（2）提升服務(wù)質(zhì)量。

（3）提高消費者滿意度。（4）超越消費者期望。（5）留住有價值的消費者。（6）提升品牌形象。

（7）滿足消費者的個性化需求

（8）化解消費者抱怨，及時處理消費者問題

（9）使購買程序簡單快捷

（10）加強內(nèi)部營銷，培養(yǎng)員工忠誠

10.2消費者購后行為調(diào)查研究

為期一學(xué)期的“消費者行為分析”課程專業(yè)知識和實踐學(xué)習(xí)即將結(jié)束，思考并回答以下問題，針對“是”或“否”的答案，請簡單說明。

（1）你是否掌握了消費者行為分析課程的知識框架？

（2）你是否對未來的就業(yè)有了較為清晰的目標(biāo)和方向？

（3）你是否具有了一定的創(chuàng)新思維、跳躍思維、發(fā)散思維？

（4）通過本課程學(xué)習(xí)，你認(rèn)為你在哪些專業(yè)知識、能力和商務(wù)素養(yǎng)方面有所提升？

（5）根據(jù)本學(xué)期的學(xué)習(xí)計劃，你和你的團(tuán)隊對哪一行業(yè)、領(lǐng)域、企業(yè)、項目、品牌的營銷活動中的消費者心理和行為洞察進(jìn)行了較為深入的研究？

（6）你參加過哪些與本專業(yè)人才培養(yǎng)相關(guān)的技能比賽？

調(diào)查研究

（7）課余時間，你參加過哪些營銷實踐或創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐？

（8）通過本課程的課堂學(xué)習(xí)和課下實踐學(xué)習(xí)，你的工具使用能力(包括PPT制作、視頻拍攝剪輯、Excel應(yīng)用、數(shù)據(jù)抓取、思維導(dǎo)圖制作、詞頻圖制作、信息搜索等)是否有所提高？

（9）你本學(xué)期本門課程加入的學(xué)習(xí)和實踐小組合作情況如何？在團(tuán)隊建設(shè)和團(tuán)隊合作方面有何成長和收獲？

（10）你目前課堂學(xué)習(xí)和課余生活所處的圈層如何？圈層是否能給你賦能？你的成長狀況如何？你是否具有破圈的能力？

（11）你認(rèn)為你在下一階段的學(xué)習(xí)過程中還要在哪些方面繼續(xù)提升自己？

請結(jié)合本學(xué)期的學(xué)習(xí)開展自我調(diào)研，根據(jù)以上問題撰寫一份課程學(xué)習(xí)總結(jié)。

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