《999感冒靈廣告策劃案》3700字（論文）

999感冒靈廣告策劃案目錄TOC\o"1-2"\h\u12151999感冒靈廣告策劃案 115511摘要 11264關(guān)鍵詞：999感冒靈；廣告；品牌形象 121607引言 117774一、廣告內(nèi)容分鏡 22375（一）親情篇 26499（二）影視廣告 313510（三）愛(ài)情篇 39063（四）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告 326973二、廣告思路 59563(一）廣告目標(biāo) 515726（二）廣告階段 528675（三）廣告表現(xiàn) 62823結(jié)論 630753致謝 6摘要華潤(rùn)三九醫(yī)藥股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“華潤(rùn)三九”）是大型國(guó)有控股醫(yī)藥上市公司，前身為深圳南方制藥廠。1999年4月21日，發(fā)起設(shè)立股份制公司。華潤(rùn)三九生產(chǎn)的999感冒靈顆粒在中國(guó)有著很高的知名度，在感冒藥的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，但由于近年來(lái)感冒藥品種的不斷增加，999感冒靈的銷(xiāo)售受到了一定程度的影響，為了更好地讓人熟知999感冒靈這個(gè)品牌，樹(shù)立更好地品牌形象，確立了本次廣告的目標(biāo)。關(guān)鍵詞：999感冒靈；廣告；品牌形象引言“999感冒靈顆?！睉{借著過(guò)人的品質(zhì)、溫暖的企業(yè)形象在中國(guó)OTC感冒藥市場(chǎng)占有了重要的市場(chǎng)份額，擁有了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，并且受其溫暖的廣告宣傳，在消費(fèi)者中留下了深刻的映像，享有良好的信譽(yù)和企業(yè)形象，是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)；從周華健“朋友”代言，到普通人代言的“感冒只是一件小事”，“999感冒靈顆粒”突破了以往感冒藥通篇以功能性定位的方式，反而著眼于情感上與消費(fèi)者溝通，引起消費(fèi)者的共鳴，從而收獲了一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者，特別是“999感冒靈顆?！豹?dú)家冠名的電視親子節(jié)目《爸爸去哪兒》，伴隨著這款節(jié)目迅速紅遍大江南北，“999感冒靈顆?！币灿瓉?lái)了它的廣告宣傳第二春，不僅與節(jié)目主題父母家庭溫暖主題相契合，也讓更多人認(rèn)識(shí)了解到“999感冒靈顆?！辈⑶腋由羁痰睦斫獾健?99感冒靈顆?！钡暮诵?；同時(shí)，“999感冒靈顆?！倍ㄎ粶?zhǔn)確，主打“中西結(jié)合”，在日益同質(zhì)化的感冒藥市場(chǎng)，獨(dú)辟蹊徑，建立差異化品牌，并在近年來(lái)國(guó)人更加主張養(yǎng)生的大背景下獲得了一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)者。此次廣告策劃的目的就是深化“999感冒靈”的品牌效應(yīng)，在原有的廣告基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確品牌訴求點(diǎn)。品牌是經(jīng)營(yíng)的核心，營(yíng)銷(xiāo)是利潤(rùn)直接來(lái)源途徑，實(shí)施廣告也是為加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)力度，那么宣傳品牌是一切的核心?，F(xiàn)階段，“999感冒靈顆?！逼放埔呀?jīng)相對(duì)成熟，但是相對(duì)于其他的外資藥企這種優(yōu)勢(shì)并不是特別的明顯，還存在被超越和替代的風(fēng)險(xiǎn)。這種情況下，保持“999感冒靈”顆粒的品牌穩(wěn)定性和不可替代性就顯得急迫起來(lái)，因此，加創(chuàng)新強(qiáng)“999感冒靈顆?！彼幤返膭?chuàng)新，進(jìn)一步落實(shí)藥劑的差異化優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)包裝、廣告、渠道、價(jià)格、媒介等各個(gè)方面提升產(chǎn)品利益支撐點(diǎn)。一、廣告內(nèi)容分鏡（一）親情篇鏡頭一：父親作者翻看兒子往年的照片（同時(shí)背景電話：“兒子，今年過(guò)年還不回來(lái)嗎？”“過(guò)年公司特忙，今年也不回去了...”）鏡頭二：走過(guò)泥濘路、石子路、中巴車(chē)、火車(chē)（鏡頭在路面），站在霓虹閃爍、高樓聳立的城市道路上（鏡頭快閃），父親身著樸素的中山裝（黑白），拎著裝滿臘肉的紅色塑料袋，找到兒子的住處，蹲在門(mén)口。鏡頭三：等到兒子，回到住處，坐在床上，聽(tīng)著隔壁房間的吵架聲，兒子扔掉臘肉，女友賭氣，摔門(mén)而出，父親伴著咳嗽聲，試勸阻，未開(kāi)口，兒子沖其吼：“你來(lái)干嘛？（回聲）”父親默默離開(kāi)...鏡頭四：良心的譴責(zé)致使兒子撿回臘肉，咀嚼臘肉眼淚滑落，回想起父親咳嗽得厲害，迅速拿起桌上的感冒靈顆粒追去...鏡頭五：滅屏，彈出廣告語(yǔ)：沖動(dòng)的是愛(ài)情，不變的是親情與999感冒靈（二）影視廣告鏡頭一：夜晚昏暗的天空，下著嘩嘩啦啦大雨，微弱的燈光映照出雨中打著傘的一對(duì)情侶（只有雨聲），突然傘掉到地上。鏡頭二：鏡頭拉近，出現(xiàn)一對(duì)年輕男女。男的拉著女的手，像是極力在解釋著什么，女主一直在搖頭鏡頭三：鏡頭切換到拉著的手上，（慢速度）女主甩開(kāi)男主的手鏡頭四：女主轉(zhuǎn)身跑入雨中，一邊跑一邊哭鏡頭五：女主媽媽在家焦急等待，聽(tīng)到門(mén)鈴，猛地回頭開(kāi)門(mén)，出現(xiàn)渾身濕透、眼帶淚水的女主鏡頭六：女主身上披著浴巾，頭發(fā)濕淋淋地蜷縮在沙發(fā)上。媽媽端著一杯沖泡好的999感冒靈地給女主，同時(shí)坐到女主旁邊，將女主摟入懷中。鏡頭七：鏡頭切換到女主和媽媽上半身，女主喝了一口999感冒靈，默默留下了眼淚，將頭靠到了媽媽身上鏡頭八：畫(huà)面拉遠(yuǎn)模糊，三九感冒靈出現(xiàn)在桌上，同時(shí)出現(xiàn)并旁白讀出廣告語(yǔ)：（感冒靈倒入杯中）“沖”動(dòng)是愛(ài)，99為愛(ài)，99守候。（三）愛(ài)情篇鏡頭一：（音樂(lè)《你的笑顏》響起）在陽(yáng)光燦爛的午后，女主坐在教室靠窗的位置安靜地看書(shū)。鏡頭二：鏡頭一邊出現(xiàn)男主側(cè)臉，男主看著女主，嘴角帶著微笑。鏡頭三：（音樂(lè)聲減弱）女主拿出紙巾捂著鼻子，突然打了個(gè)噴嚏。鏡頭四：畫(huà)面突然由女主定格到桌角上的幾個(gè)白色紙團(tuán)。鏡頭五：男主表現(xiàn)出驚訝狀，然后悄悄地走出教室。鏡頭六：（音樂(lè)聲增強(qiáng)，直至結(jié)束）男主端進(jìn)來(lái)一杯沖泡好了的999感冒靈，輕放到女主面前的桌上，女主抬頭對(duì)男主微笑。鏡頭七：兩個(gè)人坐在一起看書(shū)，男主不時(shí)偷看女主。鏡頭八：畫(huà)面拉遠(yuǎn)模糊，桌上出現(xiàn)三九產(chǎn)品，同時(shí)出現(xiàn)廣告語(yǔ)：愛(ài)是一種“沖”動(dòng)，為愛(ài)守候，999（四）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告鏡頭一：寒風(fēng)凜冽，路上都是穿著厚棉襖匆匆走過(guò)的人。鏡頭二：一對(duì)年輕男女手牽手走在街上，男主穿者襯衫和夾克（看起來(lái)很帥，很瀟灑），女主穿著短裙和絲襪（看起來(lái)美麗動(dòng)人），兩人說(shuō)說(shuō)笑笑，漸漸走遠(yuǎn)。鏡頭三：男主躺在床上，蓋著厚棉被，只露出一只腦袋，眼神迷離、無(wú)精打采。鏡頭四：男2走過(guò)來(lái)拍拍男主被子叫他去上課，他虛弱地說(shuō)：“頭暈暈沉沉的，你幫我請(qǐng)個(gè)假吧?！辩R頭五：女主穿著厚厚的棉衣在看電腦，不停地打噴嚏、流鼻涕。鏡頭六：女2在桌前梳頭發(fā)，“活該你穿那么少，”女2回頭看眼女主，略顯無(wú)奈說(shuō)道：“我還是去幫你買(mǎi)藥吧?！保ㄅ?還是有些焦急），女2拿起桌上的包。鏡頭七：《愛(ài)的回憶》鋼琴伴奏響起）鏡頭由遠(yuǎn)及近，男主縮在被子里，顯得很無(wú)助（關(guān)門(mén)聲響起）。鏡頭八：（繼續(xù)上一鏡頭《愛(ài)的回憶》伴奏）女主雙腳放在椅子上（像蹲在椅子上），鏡頭由近及遠(yuǎn)，在電腦前擦著鼻涕，略顯凄涼（關(guān)門(mén)聲響起）。鏡頭九：男主還躺在床上，（開(kāi)門(mén)聲響起，音樂(lè)停）男2走入鏡頭。鏡頭十：女主躺在床上，（開(kāi)門(mén)聲響起）女2走入鏡頭。鏡頭十一：男2正在沖泡999感冒靈，旁邊是剛買(mǎi)的999感冒靈盒子包裝（沖泡時(shí)有倒水聲）。鏡頭十二：女2正在沖泡999感冒靈（轉(zhuǎn)頭看了一眼女主），旁邊是剛買(mǎi)的999感冒靈盒子包裝（沖泡時(shí)有倒水聲）。鏡頭十三：男2拿著沖泡好的999感冒靈走到床邊，叫醒男主并遞給男主，男主激動(dòng)得無(wú)語(yǔ)凝噎，感激的看著室友。鏡頭十四：女2拿著沖泡好的999感冒靈走到床邊，叫醒女主并扶著女主喂她喝下。鏡頭十五：男主重新躺在床上，突然拿出手機(jī)在上面打字。鏡頭十六：鏡頭鎖定手機(jī)屏幕，顯示出上面的一行字：明天中午在寢室等我，有東西給你。然后按下發(fā)送鍵，收件人是“親愛(ài)的她”。鏡頭十七：女主躺在床上，手機(jī)響，看到短信，將手機(jī)貼到胸口，甜蜜地笑了。鏡頭十八：男主和女主面對(duì)面站立，雙手背在后面，男：“我有東西給你?！迸骸拔乙彩恰！?。鏡頭十九：男主和女主同時(shí)拿出999感冒靈，（鄭淳元《冬念》高潮部分音樂(lè)響起）。鏡頭二十：（音樂(lè)不停）鏡頭圍繞著兩人慢慢轉(zhuǎn)一圈，從女主的臉轉(zhuǎn)到男主臉上，兩人都在笑，然后擁抱在一起。鏡頭二十一：鏡頭拉遠(yuǎn)，出現(xiàn)999感冒靈產(chǎn)品，同時(shí)出現(xiàn)廣告語(yǔ)：愛(ài)是一種沖動(dòng)。二、廣告思路(一）廣告目標(biāo)1、獲取新的消費(fèi)群體，進(jìn)一步擴(kuò)大“999感冒靈顆粒”的市場(chǎng)知名度；2、鞏固已有消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。（二）廣告階段從消費(fèi)者角度分析，應(yīng)該準(zhǔn)確把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前的四個(gè)心理過(guò)程，即認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)購(gòu)、認(rèn)定，并且產(chǎn)品需要在最短的時(shí)間里完成消費(fèi)者的心理認(rèn)知過(guò)程。1.認(rèn)識(shí)過(guò)程這算是品牌認(rèn)知的導(dǎo)入期，在此階段“999感冒靈顆粒”應(yīng)該加大感冒的投放，讓產(chǎn)品在最短的時(shí)間里進(jìn)入到消費(fèi)者的視線中，并且結(jié)合終端產(chǎn)品活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)，為下一步打下好的基礎(chǔ)。2.認(rèn)知過(guò)程就品牌而言，此階段需要做好“999感冒靈顆?！钡膹V告宣傳，全方位闡釋產(chǎn)品的訴求，以及“溫暖，貼心”的產(chǎn)品體驗(yàn)，與其他類(lèi)似產(chǎn)品形成鮮明的產(chǎn)品差異，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵有了更深一步的認(rèn)知。3.認(rèn)購(gòu)過(guò)程經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廣告宣傳，“999感冒靈顆?！币呀?jīng)在“物性”“感性”的情感訴求上獲得了最初的一批消費(fèi)者。4.認(rèn)定過(guò)程在此階段，產(chǎn)品的訴求進(jìn)一步延伸與鮮明，消費(fèi)者也通過(guò)實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)獲得了名副其實(shí)的認(rèn)知，并且從心理上認(rèn)可了企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)社會(huì)價(jià)值，這對(duì)于培養(yǎng)產(chǎn)品長(zhǎng)久忠誠(chéng)消費(fèi)者是非常重要的。（三）廣告表現(xiàn)廣告主要以電視廣告為主，其次是平面廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告等。面對(duì)越來(lái)越感性的消費(fèi)者，品牌應(yīng)營(yíng)造一個(gè)良好的消費(fèi)情緒，從情感層面上打動(dòng)顧客。品牌消費(fèi)情緒的建立不僅能影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，而且有利于在顧客心中建立消費(fèi)附加值，這樣才更容易真正贏得市場(chǎng)和顧客，而電視媒體就是一個(gè)很好的宣傳媒體，能夠形象表達(dá)出“999感冒靈顆?！钡漠a(chǎn)品情感訴求。結(jié)論此次廣告策劃的目的就是深化“999感冒靈”的品牌效應(yīng)，在原有的廣告基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確品牌訴求