5-網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 模塊二任務(wù)五 微觀環(huán)境分析

任務(wù)五微觀環(huán)境分析模塊二《網(wǎng)絡(luò)營銷策劃》案例引入盼盼麥香系列產(chǎn)品競爭對手分析（查閱教材案例）基礎(chǔ)知識網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境由企業(yè)本身及其周圍的活動者組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。主要包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者等因素。不同行業(yè)企業(yè)面臨的營銷微觀環(huán)境是不同的，因此，微觀環(huán)境又稱行業(yè)環(huán)境因素。

基礎(chǔ)知識（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)條件下，企業(yè)營銷能力實際上就是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的能力。企業(yè)營銷能力的高低很大程度上取決于營銷組織結(jié)構(gòu)是否能適應(yīng)市場的需求、企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作是否有較高的戰(zhàn)斗力、領(lǐng)導(dǎo)層對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度等。在實際分析過程中，應(yīng)從以上幾方面具體分析目前的情況，并對照主要競爭者和市場需求歸納出自身的優(yōu)勢和劣勢，突出強化優(yōu)勢，回避劣勢?；A(chǔ)知識（二）供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個人。企業(yè)與供應(yīng)商之間既有合作又有競爭，這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境影響，又制約著企業(yè)的營銷活動，企業(yè)一定要注意與供應(yīng)商搞好關(guān)系。供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性與及時性、供貨的價格波動、供貨的質(zhì)量水平對企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)有實質(zhì)性的影響?；A(chǔ)知識（三）營銷中介營銷中介是指在促銷、分銷以及把產(chǎn)品送到最終購買者方面給企業(yè)以幫助的那些機構(gòu)。包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)、網(wǎng)絡(luò)中間商(如網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)零售商、經(jīng)紀(jì)人和代理商)、第三方物流提供商、營銷服務(wù)機構(gòu)（廣告公司、廣告媒介經(jīng)營公司、營銷咨詢公司等）、認證中心以及網(wǎng)上金融提供商等。營銷中介在企業(yè)經(jīng)營中具有舉足輕重的作用。如營銷服務(wù)機構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)確立市場定位，進行市場推廣；物流提供商幫助企業(yè)保管、儲存、運輸產(chǎn)品實體；金融機構(gòu)為企業(yè)營銷活動提供融資及保險服務(wù)。企業(yè)需要選擇適合自己的營銷中介，與中介建立良好的合作關(guān)系以便開展網(wǎng)絡(luò)營銷。典型營銷中介：京東、淘寶、攜程、美團、餓了么等基礎(chǔ)知識（四）競爭對手競爭是商品經(jīng)濟活動的必然規(guī)律。在開展網(wǎng)上營銷的過程中，不可避免地要遇到業(yè)務(wù)與自己相同或相近的競爭對手。即使在某個市場上只有一個企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上沒有潛在的競爭企業(yè)。企業(yè)競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動。如競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化就會直接影響企業(yè)營銷，最為明顯的是競爭對手的產(chǎn)品價格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、銷售服務(wù)的加強都將直接對企業(yè)造成威脅。為此，企業(yè)在制定營銷策略前必須先弄清競爭對手，特別是同行業(yè)競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，做到知己知彼，有效地開展?fàn)I銷活動?；A(chǔ)知識（四）競爭對手直接競爭對手：產(chǎn)品相同且滿足同一目標(biāo)群體間接競爭對手：產(chǎn)品可能不同，但目標(biāo)群體一致（如不同餐飲店）確定競爭對手的注意事項1、最終確認的競爭對手最多不超過6個2、確定競爭對手時要考慮那些綜合實力強的，也不要忽略那些綜合實力弱但某一方面有很強競爭力的基礎(chǔ)知識（四）競爭對手競爭對手分析要素：主要在市場占有率、品牌知名度、地域覆蓋程度、價格、服務(wù)等各方面作對比分析基礎(chǔ)知識基礎(chǔ)知識

STRENGTHS優(yōu)勢OPPORTUNITIES機會WEAKNESSES劣勢THREATS威脅SWOT分析基礎(chǔ)知識SWOT分析法一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法，早在20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授提出后，在業(yè)內(nèi)一直被廣泛使用。SWOT分析是市場營銷的基礎(chǔ)分析方法之一，能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位的現(xiàn)實情況，通過評價自身具備的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses），外部競爭上面臨的機會（Opportunities）和威脅（Threats），用以在制定發(fā)展戰(zhàn)略前對自身進行深入全面的分析，確定目標(biāo)定位?；A(chǔ)知識SWOT分析法優(yōu)勢（Strengths）是組織機構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟；產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等?；A(chǔ)知識SWOT分析法劣勢（Weaknesses）也是組織機構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等?；A(chǔ)知識SWOT分析法機會（Opportunities）是組織機構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。基礎(chǔ)知識SWOT分析法威脅（Threats）也是組織機構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等?；A(chǔ)知識基礎(chǔ)知識案例分析SWOT分析在實際企業(yè)中的應(yīng)用SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機會和威脅？SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具備的優(yōu)勢

SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具備的劣勢

SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司面臨的機會

SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：