市場(chǎng)營(yíng)銷各章習(xí)題

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

（一）單項(xiàng)選擇題（在以下每題中，選擇一個(gè)最適合的答案.）

1.市場(chǎng)是一個(gè)由消費(fèi)者決定并由推動(dòng)的過程.

A.生產(chǎn)者B.中間商

C.政府D.零售商

2.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是

A.生產(chǎn)B.分配

C.交換D.促銷

3.從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，市場(chǎng)就是

A.買賣的場(chǎng)所B.商品交換關(guān)系的總和

C交換過程本身D.具有購(gòu)置欲望和支付能力的消費(fèi)者

4.在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將

前者稱之為，后者稱為潛在顧客.

A.廠商B.市場(chǎng)營(yíng)銷者

C.推銷者D.顧客

5.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的

A.歐洲B.日本

C.美國(guó)D.中國(guó)

6.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二次“革命”的標(biāo)志是提出了的觀念.

A.以消費(fèi)者為中心B.以生產(chǎn)者為中心

C.市場(chǎng)營(yíng)銷組合D.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

7.站在經(jīng)營(yíng)者角度，人們常常把賣方稱之為,而洛買方稱之為市場(chǎng).

A.企業(yè)B.廠商

C.供貨者D.行業(yè)

8.從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終H標(biāo)是

A.滿足消費(fèi)者的需求和欲望B.獲取利潤(rùn)

C.求得生存和開展D.把商品推銷給消費(fèi)者

9.消費(fèi)者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱為

A.欲望B.需要

C.需求D.愿望

10.與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是的核心內(nèi)容.

A.關(guān)系營(yíng)銷B.綠色營(yíng)銷

C.公共關(guān)系D.相互市場(chǎng)營(yíng)銷

11.當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)枳極時(shí)，我們就把雙方都稱為，并將這種情

況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷.

A.市場(chǎng)營(yíng)銷者B.相互市場(chǎng)營(yíng)銷者

C.生產(chǎn)者D.推銷者

12.在20世紀(jì)30年代以前，市場(chǎng)營(yíng)銷的研究領(lǐng)域還主要局限于,

真正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚未形成.

A.生產(chǎn)領(lǐng)域B.流通領(lǐng)域

C.交換領(lǐng)域D.消費(fèi)領(lǐng)域

13.營(yíng)銷理論的根底是和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論.

A.價(jià)值來源論B.生產(chǎn)目的論

C.交換目的論D.消費(fèi)者主權(quán)論

14.我國(guó)現(xiàn)存最早的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材，是由丁馨伯教授編譯、復(fù)旦大學(xué)1933年出版的

A.《市場(chǎng)學(xué)》B.《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》

C.《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》D.《市場(chǎng)營(yíng)銷》

15.從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題時(shí)，其研究框架是將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和

兩大局部.

A.宏觀環(huán)境B.微觀環(huán)境

C.企業(yè)不可控因素D.營(yíng)銷組合

16.職能研究法屬于的范疇.

A.傳統(tǒng)研究法B,管理研究法

C.歷史研究法D.系統(tǒng)研究法

17.戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是

A.傳統(tǒng)研究法B.管理研究法

C.歷史研究法D.系統(tǒng)研究法

［參考答案］

1.A2.C3.D4.B5.C

6.A7.D8.A9.B10.A

11.A12.B13.B14.A15.D

16.A17.B

（二）多項(xiàng)選擇題（以下各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案.）

1.按照美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯的看法，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種定義，大致可劃分為以下哪幾類?

A.企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)

B.為消費(fèi)者效勞的理論

C.對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)

D.生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過程

E.通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程

2.經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的角度出發(fā)，把市場(chǎng)看做是

A.一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇B.商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)

C.商品供求關(guān)系D.商品交換關(guān)系的總和

E.通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系

3.按照菲利普?科特勒教授的定義，我們可將市場(chǎng)營(yíng)銷的概念歸納為以下要點(diǎn).

A.市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是確足需求和欲望

B.交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心

C.交換過程是?個(gè)滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程

D.整體營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)交換的主要手段

E.交換過程能否順利進(jìn)行取決于企業(yè)對(duì)交換過程的管理水平和企業(yè)產(chǎn)品滿足顧客需求的程度

4.交換的發(fā)生，必須具備以下條件

A.至少有交換雙方

B.每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西

C.每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力

D.每一方都可以自由地接受或拒絕

E.每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是適宜或滿意的

5.市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播和開展大致有以下幾個(gè)階段

A.20世紀(jì)三四十年代的首次引入B.1978?1983年的再次引入

C.1984年以來的開展創(chuàng)新D.1984?1994年的廣為傳播

E.1995年以來的開展和創(chuàng)新

6.按照管理大師彼德?杜售克的說法，企業(yè)的根本職能是

A.生產(chǎn)B.組織

C.市場(chǎng)營(yíng)銷D.創(chuàng)新

E.控制

7.企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的原因主要有

A.外部環(huán)境的制約和影響

B.企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵抗

C.企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷觀念有一個(gè)過程

D.企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷等同于推銷和廣告

E.企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷原那么和理論

8.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷

A.從社會(huì)總體交換層面研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題

B.以社會(huì)整體利益為目標(biāo)

C.是一種企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程

D.目的是求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要的平衡

E.考慮的是個(gè)別企業(yè)與消費(fèi)者利益的增長(zhǎng)

［參考答案］

1.BCE2.ABCDE3.ABCE4.ABCDE

5.ABDE6.CD7,BCDE8.ABD

（三）判斷題（判斷以下各題是否正確.正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“J”,錯(cuò)誤的打"X".）

1.在組成市場(chǎng)的雙方中，買方的需求是決定性的.（）

2.市場(chǎng)營(yíng)銷就是推俏和廣告.（）

3.消費(fèi)者尚未得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱為消費(fèi)欲望.（）

4.消費(fèi)者之所以購(gòu)置商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身.（）

5.交換是一個(gè)過程.在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易.（）

6.市場(chǎng)營(yíng)銷的最終日標(biāo)是企業(yè)獲取利潤(rùn).（）

7.在通常情況下，消費(fèi)者往往根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品效用的主觀評(píng)價(jià)來決定是否購(gòu)置該產(chǎn)品.（）

8.在購(gòu)置決策中，消費(fèi)者獲得最大效用的前提是花費(fèi)在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效

用相等.（）

9.1920年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》一書，首次將市場(chǎng)營(yíng)銷

（Marketing）作為學(xué)科名稱.（）

10.市場(chǎng)營(yíng)銷理論以交換作為自己的核心概念，提出產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的必要條件是滿足消費(fèi)

（六）簡(jiǎn)答題

1.現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件？

2.為什么說企業(yè)的根本職能就是營(yíng)銷和創(chuàng)新？

3.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

4.簡(jiǎn)答市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要研究方法.

［參考答案要點(diǎn)］

L現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下根本條件：

Q）消費(fèi)者（用戶）?方存在需要或欲望并擁有其可支配的交換資源：

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或效勞；

（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種，條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和效勞方式等。

因此，市場(chǎng)的開展是?個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程.在組成市場(chǎng)的雙方

中，買方需求是決定性的.

2.企業(yè)的根本職能只有兩個(gè)：市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新.這是因?yàn)椋?/p>

Q）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提.沒有顧客，就沒有企業(yè).

（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì).只有顧客愿意花錢購(gòu)置產(chǎn)品和效勞，才能使企業(yè)的資源變成財(cái)富.換句話

說，顧客對(duì)其所購(gòu)物品的感覺、判斷及購(gòu)置行為，決定著企業(yè)的命運(yùn).隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷開展和

人民生活水平的提高，顧客的需求水平，結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷

調(diào)整其資源配置以滿足市場(chǎng)需求。即創(chuàng)新成為企業(yè)的根本職能。

（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷.企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財(cái)務(wù)功能、人事功能,

只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷功能的情況下，才是有意義的.因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或效勞的市場(chǎng)而

招企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開采，而且不斷促進(jìn)企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門，將營(yíng)銷作為企業(yè)首

要的核心職能。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)

在以下幾個(gè)方面：

（1）研究角度不同.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從社會(huì)早體的交換層面來研究營(yíng)銷

問題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷那么是指一種組織或機(jī)構(gòu)的濟(jì)活動(dòng)過程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層曲研究營(yíng)

銷問題.

（2）管理主體不同.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理

主體那么是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人.

（3）手段不同.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段那么

主要是4Ps（即產(chǎn)品、價(jià)格、分鐺和促銷）.

（4）目的不同.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健

康開展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是通過滿足消費(fèi)者需求來獲得利潤(rùn).

4.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有：

（1）傳統(tǒng)研究法，包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法三種.

（2）歷史研究法，即是從開展變化過程來分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問題的研究方法.

（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題，是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一

種研究方法.

（4）系統(tǒng)研究法，即是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法.

（七）論述題

1.試述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與開展過程.

2.試述巾場(chǎng)營(yíng)銷原埋對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義.

［參考答案要點(diǎn)］

1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和開展過程大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初步形成階段.

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)創(chuàng)立于美國(guó)，它的形成階段大約在1900年到1930年.一方面，隨著19世紀(jì)末期美

國(guó)工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品供給進(jìn)一步增加，商品供求矛盾日趨鋒利；另一方面，隨

著美國(guó)西部開發(fā)運(yùn)動(dòng)和鐵路的不斷延伸，美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈.供求矛盾的擴(kuò)大

和劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動(dòng).與此同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的開展，也使企業(yè)內(nèi)

部方案與組織變得更為嚴(yán)整，從而有可能運(yùn)用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，制訂有效的

生產(chǎn)方案和銷售方案，控制和調(diào)節(jié)市場(chǎng)銷出最.在這種客觀需要與可能條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)

尤的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生了.

在此之前，美國(guó)學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷、推銷、廣告和實(shí)體分配等專

題.但只是到了20世紀(jì)初，一些學(xué)者如阿克?肖、愛德華?竦斯等，才開始將上述問題綜合起來，以

形成一門完整的學(xué)科.1902—1905年，密執(zhí)安大學(xué)、加利福尼亞大學(xué)、伊利諾斯大學(xué)和俄亥俄大學(xué)等

相繼開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷課程.1913年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場(chǎng)營(yíng)俏方法》一

書，首先使用市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)作為學(xué)科*名稱.此后，弗萊德?克拉克(FredE.Clark)于1918年

編寫了《市場(chǎng)營(yíng)銷原理講義》；L.S.鄧肯也于1920年出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷問題與方法》.可以認(rèn)為，

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的設(shè)置和教材的出版，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科正式形成.

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的開展階段.

1929—1933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個(gè)資本主義世界.在這種條件下，企業(yè)的首要問題已

經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低本錢，而是如何把產(chǎn)品銷售出去.為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問題，企業(yè)家開

始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào).與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究大規(guī)模展開.一些著名大學(xué)

的教授將通過調(diào)查并運(yùn)用大量實(shí)際資料，形成了許多新的原理.1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告

學(xué)教師協(xié)會(huì)與美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA).從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究和營(yíng)銷人

才的培訓(xùn)工作，出版市場(chǎng)營(yíng)銷專著和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研?？瑢?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的開展起了重要作用.

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”階段.

第二次世界大戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平條件和科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度開展，并使社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量

劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為鋒利.與此同時(shí)，西方國(guó)家政府先后推行所謂高工費(fèi)、高福利、

高消費(fèi)以及縮短工作時(shí)間的政策，刺激了人們的購(gòu)置力，并對(duì)社會(huì)供給提出了更高的要求.為此.許多

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新的觀念.其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)一市場(chǎng)“關(guān)系顛倒

過來，即將市場(chǎng)由生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過程的起點(diǎn).這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求

來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動(dòng)的問題，確立了以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念.這一新概念

導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)根本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一次“革命”.

2.一般來說，市場(chǎng)營(yíng)銷原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，價(jià)值交換(實(shí)現(xiàn))是企業(yè)生存和開展的根底.作為社會(huì)分工單位的企業(yè)，必須按社會(huì)的某種需

要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值(產(chǎn)品或效勞)，并通過交換過程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立

正確的營(yíng)銷觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問題.

其次，市場(chǎng)營(yíng)俏學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略管理原那么，將企業(yè)成長(zhǎng)視為與變化的環(huán)境保持長(zhǎng)期適應(yīng)

關(guān)系的過程.企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測(cè)其趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營(yíng)銷策略，防止?fàn)I銷

短視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在更高層次上滿足需要來實(shí)觀自身成長(zhǎng).

第三，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了一整套競(jìng)爭(zhēng)策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).在戰(zhàn)略與策略層面,

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以保證企業(yè)立于不敗之地.

第四，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了系統(tǒng)的策略方案.企業(yè)可以通過市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)俏組合策略

和系統(tǒng)實(shí)施，來到達(dá)其成長(zhǎng)的目標(biāo).

最后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也為企業(yè)成長(zhǎng)提供了組織管理和營(yíng)銷方案執(zhí)行與控制方法.

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及其貫徹

（一）單項(xiàng)選擇題（在以下每題中,選擇一個(gè)最適宜的答案）.

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是

A.刺激需求B.需求管理

C.生產(chǎn)管理D.銷售管理

2.在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理哲學(xué)H勺開展演變階段進(jìn)行劃分時(shí)，人們一般把市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和一稱為新觀

念.

A.產(chǎn)品觀念B.生產(chǎn)觀念

C.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.推銷觀念

3.針對(duì)的市場(chǎng)情況，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷.

A.過量需求B.不規(guī)那么需求

C.下降需求D.有害需求

4.執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè).其口號(hào)是

A.我們生產(chǎn)什么就賣什么B.我們賣什么就讓人們買什么

C.市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么D.好酒不怕巷子深

5.以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么"作為其座右銘的企業(yè)屬丁企業(yè).

A.生產(chǎn)導(dǎo)向型B.推銷導(dǎo)向型

C.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型

6.某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)本錢很高，必須通過提高生產(chǎn)率和降低本錢來擴(kuò)大市場(chǎng)

時(shí)，那么會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念

C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

7.通過滿足顧客需求到達(dá)一，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)俏的根本精神.

A.顧客價(jià)值B.顧客滿意

C.顧客偏好D.顧客購(gòu)置

8.決定顧客購(gòu)置總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素是

A.效勞價(jià)值B.產(chǎn)品價(jià)值

C.人員價(jià)值D.形象價(jià)值

9.顧客購(gòu)置的總本錢包括貨幣本錢和

A.時(shí)間本錢B.體力本錢

C.精神本錢D.非貨幣本錢

10.從產(chǎn)品效勞質(zhì)量、顧客滿意和企業(yè)贏利之間的關(guān)系看，質(zhì)審:改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的.

A.本錢B.贏利

C.無形資產(chǎn)D.以上答案都不對(duì)

11.通用電氣公司董事長(zhǎng)約翰?韋爾奇在談到全面質(zhì)量管理時(shí)認(rèn)為，“是我們維護(hù)顧客忠

誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保護(hù)增長(zhǎng)和贏利的惟一途徑”.

A.附加效勞B.送貨

C.產(chǎn)品保證D.質(zhì)量

12.從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看,下游環(huán)節(jié)的中心是.

A.創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值B.創(chuàng)造顧客價(jià)值

C.技術(shù)創(chuàng)新D.產(chǎn)品創(chuàng)新

13.由供給商、企業(yè)、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們稱之為.

A.供銷價(jià)值鏈B.企業(yè)價(jià)值鏈

C.企業(yè)作業(yè)流程D.企業(yè)營(yíng)銷桂

14.在企業(yè)的價(jià)值鏈中，真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的

A.供銷環(huán)節(jié)B.戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

C.生產(chǎn)環(huán)節(jié)D.技術(shù)開發(fā)環(huán)節(jié)

15.從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為"命令一控制式組"）的致命弱點(diǎn)是.

A.高度集權(quán)

B.效率低下

C.執(zhí)行過時(shí)的營(yíng)銷觀念

D.阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播

16.企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和.

A.規(guī)章制度B.體制

C.文化D.作業(yè)流程

17.把通過傾聽所獲取的信息轉(zhuǎn)化為企業(yè)決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧的過程，我們稱之

A.市場(chǎng)研究B.市場(chǎng)調(diào)查

C.市場(chǎng)營(yíng)銷D.學(xué)習(xí)

18.企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)，我們稱之為.

A.傾聽B.學(xué)習(xí)

C.市場(chǎng)調(diào)查D.市場(chǎng)營(yíng)銷

［參考答案］

1.B2.C3.D4.B5.C

6.A7.B8.B9.D10.B

11.D12.B13.A14.B15.D

16.C17.D18.A

（二）多項(xiàng)選擇題（以下各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案）

1.以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)包括.

A.生產(chǎn)觀念B.銷售觀念

C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.產(chǎn)品觀念

E.社會(huì)營(yíng)銷觀念

2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理之間的利益關(guān)系.

A.企業(yè)B.供給商

C.顧客D.中間商

E.社會(huì)

3.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要支柱包括.

A.目標(biāo)市場(chǎng)B.顧客滿意

C.協(xié)調(diào)營(yíng)銷D.產(chǎn)品質(zhì)量

E.贏利性

4.顧客總價(jià)值包括

A.商品品牌B.效勞價(jià)值

C.人員價(jià)值D.產(chǎn)品價(jià)值

E.形象價(jià)值

5.顧客總本錢包括____.

A,貨幣本錢B.時(shí)間本錢

C.精神本錢D.固定本錢

E.體力本錢

6.為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)效勞并使其高度滿意，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)其核心業(yè)務(wù)流程的管理，使各有關(guān)

職能部門盡力投入和合作.一般來說，企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程主要有____.

A.新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程B.生產(chǎn)管理流程

C.存貨管理流程D.訂單一付款流程

E.顧客效勞流程

7.創(chuàng)立知識(shí)型企業(yè)的核心是要正確處理好工作并使之有機(jī)結(jié)合.

A.技術(shù)創(chuàng)新B.傾聽

C.知識(shí)創(chuàng)新D.學(xué)習(xí)

E.領(lǐng)先

8.能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有以下哪些共性?.

A.擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量

B.系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音

C.系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法

D.擁有科學(xué)合理且順暢的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道

E.擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反響的共同業(yè)務(wù)程序

［參考答案］

1.ABD2.ACE3.ABCE4.BCDE

5.ABCE6.ACDE7.BDE8.BCE

（三）判斷題（判斷以下各題是否正確.正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“，'，錯(cuò)誤的打"X"）

1.營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理.（）

2.針對(duì)充分需求，企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷〃.（）

3.構(gòu)成顧客總本錢之一的非貨幣本錢，包括時(shí)間本錢、精神本錢和體力本

錢.（）

4.由于追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)本錢增加，利潤(rùn)減少.因比，任何企

業(yè)都不會(huì)主動(dòng)采用顧客讓渡價(jià)值最大化的策略.（）

5.除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)本錢很高，

必須通過提高生產(chǎn)率、降低本錢來擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀

念.（）

6.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利

益.（）

7.?般來說，增加顧客購(gòu)置的總價(jià)值和降低顧客購(gòu)置的總本錢都可以提高顧客的讓渡價(jià)

值.)

8.從企業(yè)熨際的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的本錢.

（）

9.顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)置某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益.

（）

10.企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營(yíng)銷部門.在很多時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品或效勞方面的缺陷可通過

營(yíng)銷部門的努力得到彌補(bǔ).（）

11.各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)木質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的.（）

12.有效傾聽必須保證企業(yè)能夠聽取各種聲音.這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三組群體,

即顧客、社'區(qū)和企業(yè)內(nèi)部各職能部門.（）

13.一般地說，企業(yè)的利益方就是顧客、企業(yè)員工和股東.（）

14.企業(yè)建立學(xué)習(xí)系統(tǒng)（體系）的目的，就是為了保證通過傾聽所獲得的信息，能順利和有效地轉(zhuǎn)化

為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧.（）

［參考答案］

1.J2.x3.J4.x5.J

6.J7.J8.X9.V10.X

11.J12.X13.X14.V

（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的曲線處填入適當(dāng)?shù)脑~句.）

1.在通常情況下，企業(yè)一股都會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定一個(gè)預(yù)期交易水平，即

2.絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花--定代價(jià)來回避某種產(chǎn)品（如防疫注射高膽固醉食品等）的需求狀

況，我們稱之為

3.在過量需求的情況下，營(yíng)銷管理的任務(wù)是實(shí)施一

4.“我們生產(chǎn)什么，就賣什么."是觀念的典型表現(xiàn).

5.以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱

6.西方企業(yè)在兼顧三者利益關(guān)系上，營(yíng)銷管理觀念的變化趨勢(shì)表現(xiàn)為從企業(yè)利益導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)轭?/p>

客導(dǎo)向，再開展到導(dǎo)向.

7.以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念.

8.在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程中，以的觀念，一般稱為舊觀念.

9.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于

10.中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是觀念的典型表現(xiàn).

11.顧客購(gòu)置后是否滿意，取決于其實(shí)際感受到的與期望的差異.

12.要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的壟斷優(yōu)勢(shì).

13.企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為問題，而且還要解決彼此

獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問題.

14.是企業(yè)感知外部世界的常用手段.

15.在企業(yè)的營(yíng)銷過程中，利用傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，通過決策過程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好時(shí)，我們

稱之為.

［參考答案］

1.預(yù)期的需求水平2.負(fù)需求3.低管銷

4.生產(chǎn)觀念5.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念6.社會(huì)利益

7.企業(yè)利益8.企業(yè)為中心9.消費(fèi)者.

10.產(chǎn)品11.績(jī)效12.戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

13.組織知識(shí)14.市場(chǎng)調(diào)研15.領(lǐng)先

(五)名詞解釋

1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理

2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

3.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

4.供銷價(jià)值鏈

5.組織知識(shí)

［參考答案］

1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)

行的分析、方案、執(zhí)行與控制過程.

2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的根本指導(dǎo)思想.它是一種觀念，一種態(tài)度，

或一種企業(yè)思維方式.

3.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目

的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué).它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；

消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益：企業(yè)的營(yíng)銷效益.

4.將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸.就會(huì)形成一個(gè)由供給商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們稱之

為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng).

5.組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有

的那局部知識(shí).組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的簡(jiǎn)單相加，而是個(gè)體中相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的

有機(jī)綜合.

(六)簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)答銷售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別.

2.簡(jiǎn)答企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成.

3.在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)中，營(yíng)銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？

4.企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原那么包拈哪幾個(gè)方囿？

［參考答案要點(diǎn)］

1.銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，而市場(chǎng)

營(yíng)銷觀念那么是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué).主要區(qū)別表現(xiàn)在：

(1)立論根底不同.銷售觀念的根底是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的根底那么是消費(fèi)者主權(quán)論，

二者有著木質(zhì)上的區(qū)別.

(2)開展業(yè)務(wù)的順序不同.銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品

為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來獲取利潤(rùn)的企、也目標(biāo).市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

那么采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的股序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的

活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤(rùn).

2.所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合.即企業(yè)內(nèi)

部各職能部門的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié).這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響.一

個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的本錢和效益.一般地說，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把

企業(yè)價(jià)值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特

性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客效勞.此外我們也可按照對(duì)產(chǎn)

品價(jià)值的不同影響把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為企業(yè)根本增值活動(dòng)和企業(yè)輔助性增值活動(dòng)兩大局部，其中企業(yè)根

本增值活動(dòng)包括材料供給、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后效勞五個(gè)環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動(dòng)那

么包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面，實(shí)際上它發(fā)生在所有根本活動(dòng)的全

過程中.

3.營(yíng)銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：

(1)有責(zé)任正確識(shí)別顧客的需要和要求.

(2)將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者.

(3)確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足.

(4)檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助.

(5)在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去.

(6)應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和效勞方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門.

4.企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原那么包括：

(1)滿足利益方的要求.

(2)改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程.

(3)合理配置資源.

(4)組織革新.

(七)論述題

1.試述西方企業(yè)100多年來市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)(觀念)的演變及其歷史背景.

2.試述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義.

［參考答案要點(diǎn)］

1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的根本指導(dǎo)思想.它是一種觀念，一種態(tài)度，

或一種企業(yè)思維方式.其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系.一般地說，西方企業(yè)

100多年來市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段.

Q)以企業(yè)為中心的觀念.即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念.具體包括生

產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：

生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng)箱管理哲

學(xué)，產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初.由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求.企

業(yè)只要提高產(chǎn)量，降低本錢，便可獲得豐厚利潤(rùn).因此，企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，

而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異.在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受.生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總

是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，

降低本錢.其典型口號(hào)是“我僅生產(chǎn)什么，就賣什么”.

產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，與生

產(chǎn)觀念兒乎在同一時(shí)期流行.產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿

意出較高價(jià)格購(gòu)置質(zhì)量上乘的產(chǎn)品.因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精.其

典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深〃.

推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，盛行于20世紀(jì)

三四十年代.這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)得到推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)商

品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，己成為企業(yè)面臨的主要問題.推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一

種購(gòu)置惰性或抗衡心理，假設(shè)順其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)置本企業(yè)的產(chǎn)品.因此，企業(yè)必須采用各

種推俏技巧和手段來說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)置.其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么〃.

(2)以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念.該觀念形成于20世紀(jì)50年代.第二次世界大戰(zhàn)后，

隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化.同時(shí)，西方

各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化.消費(fèi)者有較多的可支配

收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)置選擇更為精明，要求也更為

苛刻.如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題.該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一

切方案與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需

要，根據(jù)市場(chǎng)需求來組織企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng).其座右銘是“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”.

(3)以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營(yíng)銷觀念.20世紀(jì)70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、

貨源短缺、人口爆炸、通貨膨脹卻無視社會(huì)效勞等問題口益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,

即社會(huì)利益的呼聲越來越高.在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念.該種

觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，乂要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和

企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，并通過比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo).與市.場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)念的區(qū)別

在于，它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場(chǎng)營(yíng)銷觀念那

樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來?yè)Q取企業(yè)利潤(rùn).

2.顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總本錢之間的差額.顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)置某一產(chǎn)品與

效勞所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價(jià)值、效勞價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變

化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響：顧客總本錢是指顧客為購(gòu)置某?產(chǎn)品所消耗的時(shí)間、精神、體力以及所支付的

貨幣資金等要素，可分為貨幣本錢和時(shí)間本錢、精神本錢、體力本錢等非貨幣本錢兩類.

由于顧客在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)本錢包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)

又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往

往從價(jià)值與本錢兩個(gè)方面進(jìn)行比擬分析，從中選擇出價(jià)值最高、本錢最低，即“顧客讓渡價(jià)值〃最大的

產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象.企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值"的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進(jìn)而更多購(gòu)置本企業(yè)的產(chǎn)品.也

就是說，樹立正確的“顧客讓渡價(jià)值〃觀念，對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要

的意義.

(1)顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總本錢兩方面的因素的影響.由于顧客總價(jià)值與總本錢

的各個(gè)構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響的.因此，某一項(xiàng)價(jià)值

因素的變化不僅影響其他相關(guān)價(jià)值因素的增減，從而影響顧客總本錢的大小，而且還影響顧客讓渡價(jià)值

的大?。环粗?，亦然.因此，企業(yè)在制定各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價(jià)值與總本錢的

各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價(jià)值

的產(chǎn)品.

(2)不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)本錢的重視程度是不同的.

企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總本錢，以提高產(chǎn)

品的實(shí)用價(jià)值.總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供實(shí)用價(jià)值強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣才

能增加其購(gòu)置的實(shí)際利益，減少其購(gòu)置本錢，使顧客的需要獲得最大限度的滿足.

(3)企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，穩(wěn)固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值

最大化策略.追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果卻往往會(huì)導(dǎo)致本錢增加，利潤(rùn)減少.因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)

踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界限，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價(jià)值最大化，以確保實(shí)行顧客讓渡價(jià)

值所帶來的利益超過因此而增加的本錢費(fèi)用.換言之，企業(yè)顧客讓渡價(jià)值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)

營(yíng)目標(biāo)為原那么.

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

(一)單項(xiàng)選擇題(在以下每題中，選擇一個(gè)最適合的答案.)

1.整體戰(zhàn)略是企業(yè)層次的戰(zhàn)略.

A.總體B.局部

C.最高D.較強(qiáng)

2.職能戰(zhàn)略是各個(gè)職能部門的戰(zhàn)略.

A.長(zhǎng)期性B.中期性

C.短期性D.中長(zhǎng)期

3.區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的

A.經(jīng)營(yíng)主線B.經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

C.經(jīng)營(yíng)方針D.經(jīng)濟(jì)利益

4.共同的經(jīng)營(yíng)主線是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種聯(lián)系.

A.內(nèi)在B.外部

C.多種D.局部

5.具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是.

A.問號(hào)類B.明星類

C.奶牛類D.瘦狗類

6.問號(hào)類經(jīng)營(yíng)單位是具有較高增長(zhǎng)率和的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù).

A.較高占有率B.一般占有率

C.較低占有率D.沒有占有率

7.明星類單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到以卜，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便成為奶牛類單位.

A.50%B.30%

C.10%D.5%

8.市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位是—.

A.問號(hào)類B.明星類

C.奶牛類D.瘦狗類

9.規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和.

A.戰(zhàn)略選擇B.戰(zhàn)略方案

C.戰(zhàn)略部署D.戰(zhàn)略調(diào)查

10.戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是

A.環(huán)境威脅B.市場(chǎng)時(shí)機(jī)

C.市場(chǎng)利潤(rùn)D.本錢降低

11.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案的制定和實(shí)施，要以特定的為依據(jù).

A.目標(biāo)B.利潤(rùn)

C.本錢D.方案

12.在同一市場(chǎng)上，采用同一戰(zhàn)略的企業(yè)之間，事實(shí)上形成了一個(gè)

A.戰(zhàn)略B.戰(zhàn)術(shù)部落

C.戰(zhàn)略聯(lián)盟D.戰(zhàn)略群落

13.是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、

營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等.

A.產(chǎn)品B.定價(jià)

C.促銷D.分銷

14.規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)和開展方向.

A.經(jīng)營(yíng)任務(wù)B.經(jīng)營(yíng)方針

C.經(jīng)營(yíng)方案D.經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

15.一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè).

A.部門B.車間

C.產(chǎn)品D.環(huán)節(jié)

［參考答案］

1.C2.C3.A4.A5.B

6.C7.C8.D9.A10.B

11.A12.D13.C14.A15.A

（二）多項(xiàng)選擇題（以下各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案.）

1.職能戰(zhàn)略可以使職能部門及其管理人員，更加清楚地認(rèn)識(shí)本部門在實(shí)施總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略過

程中的任務(wù)、責(zé)任和要求，這些職能戰(zhàn)略包括

A.研究與開發(fā)管理B.生產(chǎn)管理

C.市場(chǎng)營(yíng)銷管理D.財(cái)務(wù)管理

E.人力資源管理

2.企業(yè)使命說明書包括的根本要素是.

A.使用范圍B.活動(dòng)領(lǐng)域

C.國(guó)家法律D.主要政策

E.遠(yuǎn)景和開展方向

3.市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣將經(jīng)營(yíng)單位劃分為幾種類型.

A.明星類B.金馬類

C.奶牛類D.問號(hào)類

E.瘦狗類

4.多因素投資組合矩陣依據(jù)市場(chǎng)吸引力的大小和競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱分為九個(gè)區(qū)域，由它們組成三種

戰(zhàn)略地帶.這三種戰(zhàn)略地帶是

A.“紅色地帶”B.“綠色地帶”

C."黃色地帶”D.“藍(lán)色地帶”

E.“白色地帶”

5.規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的方式有____

A.松散式成長(zhǎng)戰(zhàn)略B.密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略

C.統(tǒng)i式成長(zhǎng)戰(zhàn)略D.一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

E.多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

6.企業(yè)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括

A.后向i體化B.向上一體化

C.水平一體化D.向下一體化

E.前向一體化

7.企業(yè)多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括

A.縱向多角化B.垂直多角化

C.同心多角化D.水平多角化

E.綜合多角化

8.構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為____因素.

A.主體環(huán)境B.主觀環(huán)境

C.一般環(huán)境D.地域環(huán)境

E.客觀環(huán)境

9.市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素包括____

A.產(chǎn)品B.競(jìng)爭(zhēng)

C.定價(jià)D.分銷

E.促銷

10.美國(guó)學(xué)者波特提出的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略包括

A.本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略B.差異化戰(zhàn)略

C.品牌戰(zhàn)略D.聚焦戰(zhàn)略

E.一體化戰(zhàn)略

［參考答案］

1.ABCDE2.BDE3.ACDE4.ABC

5.BDE6.ACE7.CDE8.ACD

9.ACDE10.ABD

（三）判斷題（判斷以下各題’是否正確.正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打’錯(cuò)誤的打"X".）

1.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是多個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略.（）

2.職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個(gè)職能部門的長(zhǎng)期性戰(zhàn)略.（）

3.企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì).（）

4.戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位通常沒有自己的業(yè)務(wù).（）

5.問號(hào)類是較高增長(zhǎng)率、較低占有率的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù).（）

6.規(guī)劃投資組合實(shí)質(zhì)上是企業(yè)高層對(duì)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和分類，確認(rèn)它們的開展?jié)?/p>

力，決定投資結(jié)構(gòu).（）

7.根據(jù)BCG分析法，對(duì)于奶牛類的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)應(yīng)采用開展策略（）

8.市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)屬于問題類.（）

9.一般來說，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位贏利能力越強(qiáng).（）

10.企業(yè)利潤(rùn)水平與市場(chǎng)占有率同向增長(zhǎng).（）

11.市場(chǎng)增長(zhǎng)率越高，經(jīng)營(yíng)單位的資金需求數(shù)量越少.（）

12.處于紅色地帶的企業(yè)一般采用收割或放棄戰(zhàn)略.（）

13.處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和開展擴(kuò)大的戰(zhàn)略.（）

14.經(jīng)營(yíng)任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)和開展方向.（）

15.產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷過程中不可以控制的因素.（）

16.對(duì)一個(gè)具體的企業(yè)及經(jīng)營(yíng)單位，從時(shí)間、費(fèi)用和必要性看，完全有可能也有必要對(duì)所有的環(huán)境

因素進(jìn)行分析.