網絡游戲品牌營銷戰(zhàn)略分析-以《魔獸世界》為例 工商管理專業(yè)

網絡游戲品牌營銷戰(zhàn)略分析——以《魔獸世界》為例摘要近年來我國的網絡游戲產業(yè)正在迅速的成長，市場的競爭也日益的白熱化，有效的整合營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，可以為網絡游戲的產品開拓出一條邁向成功的道路，基于成本效益前提下，面對多元化的營銷手段，如何去選用有效的評估其效度，分析探討和消費者決策的過程是否有著關聯(lián)性，無論學界和業(yè)界對網絡游戲的營銷戰(zhàn)略相關的研究非常的有限，本問選擇以目前比較流行的游戲魔獸世界作研究，針對魔獸世界的品牌營銷戰(zhàn)略進行分析關鍵字：市場競爭；營銷戰(zhàn)略；品牌；AbstractInrecentyears,China'sonlinegameindustryisrapidlygrowing,marketcompetitionisincreasinglyintense,effectiveintegratedmarketingstrategyplanning,youcancarveoutasuccessroadnetworkgameproducts,basedonthepremiseofcost-effective,surfaceawiderangeofmarketingtools,howtochooseeffectiveassessmentofitsvalidity,andanalysistoexploreandconsumerdecision-makingprocessisacorrelation,regardlessoftheacademiaandtheindustry'smarketingstrategyonlinegamesisverylimited,thisaskedtoselectmorepopulargameworldofWarcraft,worldofWarcraftbrandmarketingstrategyanalysisKeyWords：Marketcompetition;marketingstrategy;brand;目錄引言 4第一章品牌營銷戰(zhàn)略理論 41.1什么是品牌 41.2品牌營銷戰(zhàn)略理論依據 4第二章國內網絡游戲市場現(xiàn)狀 52.1市場由幾大游戲公司壟斷 52.2缺乏品牌意識 52.3核心競爭力仍然不強 62.4競爭無序 62.5營銷服務水平 6第三章魔獸世界背景現(xiàn)狀 63.1完整世界史詩背景 73.2游戲類型自由選擇 73.3十二大種族個性鮮明 73.4十大職業(yè) 73.5輔助系統(tǒng) 73.6唯美風格 83.7故事背景 8第四章魔獸世界營銷環(huán)境分析（宏觀，微觀，行業(yè)） 84.1宏觀分析 84.2微觀分析 94.3行業(yè)分析 10第五章消費者行為分析 11第六章魔獸世界SWOT矩陣分析 116.1優(yōu)勢 116.2劣勢 116.3機會 126.4威脅 12第七章魔獸世界營銷策略分析（STP） 12第八章魔獸世界品牌策略 12第九章魔獸世界價格策略 13第十章魔獸世界促銷策略 14結論 16參考文獻 17致謝 18引言網絡游戲產業(yè)發(fā)展雖然只有短短數年，然而無可否認的是近兩年市場規(guī)模的急劇增長，如近已發(fā)展成具有相當產值規(guī)模的產業(yè)結構，以亞太區(qū)市場成長幅度來看，成長力道十分顯著，我國的網絡游戲產業(yè)起步雖然較晚，但是發(fā)展速度卻十分的迅速，隨著游戲產業(yè)鏈條日益完善化，網絡游戲商品在產品特性有別于其它實體商品，因此營銷渠道特性也不盡相同，除了傳統(tǒng)的店鋪通路外，網絡銷售、異業(yè)結合捆綁銷售等新型態(tài)渠道的開拓經營也是舉足輕重。第一章品牌營銷戰(zhàn)略理論1.1什么是品牌市場深化發(fā)展的今天，企業(yè)已經意識到產品品牌競爭的重要性，更為突出的是有的企業(yè)賣的就是品牌，但由于出發(fā)點不同，不同的人對品牌都有自己的理解。奧美的創(chuàng)始人奧格威對品牌的內涵與實質作了深刻的描述：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗有所界定而有一定差異性。可以看到，隨著經濟的不斷發(fā)展和市場的不斷演變，品牌的內涵越來越豐富。增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象，包括以下四個層面的內容：品牌是商標，強調品牌法律的內涵，是它商標的注冊情況和使用權、轉讓權以及所有權等情況，品牌是一種象征，是金字招牌，這是經濟的或市場的內涵。這個時候，人們所注意的是這個牌子所代表的商品，這個商品的品質、性能、滿足效用程度，品牌不是產品，產品只是其中的一個方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產品本身，關鍵是發(fā)掘出具體產品的理念。1.2品牌營銷戰(zhàn)略理論依據強勢的品牌產品就意味著是產品質量的穩(wěn)定和價格合理以及銷售的手段得當，能夠去滿足市場與消費者需求，能夠獲得相對穩(wěn)定地市場份額。品牌營銷構架由四個因素構成的：價格實惠和渠道便利和產品差異以及識別清晰。網絡游戲是一種特殊的商品，但其品牌的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)建也是必須建立在這四個因素上的。由于每個游戲都具有獨特的內容及較為清晰的品牌標志，所以，這里介紹的品牌營銷主要是從價格實惠以及渠道便利這兩個放面來說。如今消費者購買產品時是非常的謹慎，許多的廠家往往都是會免費的提供給顧客去使用產品的樣本，目的就是為了去建立顧客對產品的體驗，并期望顧客通過了試用產品的樣本以達到銷售的目的。游戲也是同讓如此的，大家購買游戲目的和購買別的商品是不一樣的，更需要的是通過玩家自己去免費的試用，體驗到游戲自身所帶來的樂趣。在吸引消費者方法上，所有網絡游戲都采用了這樣的策略，讓玩家能免費玩到某個級別，如超過了這個級別，就必須夠買游戲的點卡。第二章國內網絡游戲市場現(xiàn)狀2.1市場由幾大游戲公司壟斷前些年的網絡游戲的市場是盛大一家獨大，現(xiàn)在的現(xiàn)象是有所變化的，以網易與騰訊為代表企業(yè)迅速的追趕了上來。其中每個月都會有新公司來加入網絡游戲的這個行業(yè)，也有很多的公司因經營不善而選擇了退出，除了這三家大型公司的經營狀況比較好，剩下小公司都正在為市場的份額苦苦的在奮斗。據統(tǒng)計，2011年的年底，盛大市場的份額由最高的時期64%下降到25%，騰訊市場的占有率攀升到了30%，憑借魔獸世界收入持續(xù)走高的網易市場的占有率達高達31%，這三家公司的全年總營業(yè)額占了我國網絡游戲市場總額的86%。2.2缺乏品牌意識以盛大、騰訊和網易為首的網絡游戲的公司，開始了對自己品牌的規(guī)劃與宣傳。如盛大網絡游戲公司不僅僅是把盛大塑造成為了我國國內市場中的第一品牌，說到了網絡游戲大家就會想到的是盛大，與此同時，還打造了以盛大為品牌的我國網絡迪斯尼。但是，數目眾多的網絡游戲公司，對自己品牌并沒有明確的認知，可能是因為規(guī)模較小的緣故，很少的玩家會因該公司品牌而去購買它們的產品。更多的時候，這些的網絡游戲公司是因為代理的某一款的游戲一舉成名的，這樣就占據了一定市場的份額。2.3核心競爭力仍然不強2011年在我國正式運營的網絡游戲一共有366款，國內的網絡游戲商通過了自主開發(fā)的一些具有我國特色的網絡游戲，占據了非常大的市場。據《2011年度中國游戲產業(yè)年報》統(tǒng)計來顯示，2011年國內的十大最受歡迎的網絡游戲當中，排名2—4名的網絡游戲是：傳奇、劍俠情緣叁、夢幻西游、大話西游Ⅱ，均為國產網絡游戲。但是，可以清楚的看到，國內的網絡游戲核心的競爭力往往是集中在了極少的幾家大型公司，更多網絡游戲的公司并沒有自己研發(fā)的能力，往往都是代理國外游戲，通過支付比較高的代理費用與游戲的提供商來分享利潤，這樣維持自己生存。不僅如此，由于國內的網絡游戲產業(yè)的發(fā)展時間不是很長，其核心的技術及游戲中文化的理念等和國外的游戲去相比，還有著一定差距。2.4競爭無序網絡游戲的市場是競爭非常激烈的，由于發(fā)展的速度很快，每年都會有新公司加入到行業(yè)中，難免的會出現(xiàn)無序的競爭，例如說出現(xiàn)了黑客盜取玩家的帳號和私服以及外掛等這些都在影響著行業(yè)的發(fā)展。2.5營銷服務水平盛大、金山、網易以及騰訊等網絡游戲的公司都建立了一整套的營銷的網絡，不僅如此，在游戲的售后服務上，這些的大公司做得也是非常的好。比如，盛大和網易是我國最早的建立了客戶電話服務中心的企業(yè)，為游戲的玩家提供了全天候二十四小時的不間斷服務。但多數的小型網絡游戲的公司，由于資金及人手不夠，使得服務沒有跟上，技術的支持也非常的不到位。在營銷的手段上，他們更多的是在模仿大公司，大公司在改變，他們也隨著改變，使自己一直的處于了一個非常被動的位置。第三章魔獸世界背景現(xiàn)狀魔獸世界是著名游戲公司暴雪娛樂制作的一款大型的多人在線的角色扮演性質的游戲，于2004年在北美開始測試。魔獸世界在我國的前代理商是第九城市，2005年的3月21日開始限量的測試，2005年的4月23日關閉了限量的測試，2005年的4月26日開始了公開的測試，2005年的6月6日開始正式的商業(yè)化運營，2009年的6月7日起我國地區(qū)的運營商轉變盛網易，根據網絡統(tǒng)計魔獸世界在中國的玩家人數在100萬至400萬之間。3.1完整世界史詩背景魔獸爭霸系列游戲經過長達十年的發(fā)展，魔獸世界已經成為一個擁有巨大而完善的故事背景和龐大的歷史架構的魔幻世界，各種設定更為廣大玩家接受和推崇。網絡游戲魔獸世界也因此擁有完整的世界設定，堪稱史詩的游戲背景，主線故事與游戲的發(fā)展環(huán)環(huán)相扣，引人入勝。3.2游戲類型自由選擇游戲提供了兩種不同的服務器類型，定有一種方式適合你的口味：PvP（玩家vs玩家）服務器、角色扮演PvE服務器。上百個場景，豪華的大場面制作，寫實風格的地形地貌，貫穿整個大陸板塊。在森林、沙漠、雪山和其他奇山異水中探索廣闊的世界。完美的豪華音樂背景，成全玩家完美的視聽享受。3.3十二大種族個性鮮明魔獸世界設計了12個種族可供玩家進行選擇。即暗夜精靈、人類、獸人、牛頭人、矮人、亡靈、巨魔、侏儒（原版）；血精靈、德萊尼（燃燒的遠征TBC）；狼人、地精（大地的裂變Cataclysm）。每個種族都各有自己鮮明的特色，包括各個種族各自的故事背景、城市、能力天賦以及不同的運輸方式和坐騎。玩家可以選擇加入聯(lián)盟或是部落兩大陣營。3.4十大職業(yè)魔獸世界設計了10個職業(yè)，包括圣光圣騎士、德魯伊，善戰(zhàn)戰(zhàn)士、法師、術士、潛行者（盜賊）、獵人、牧師、薩滿祭司、死亡騎士。每個種族都各有特定的職業(yè)可供選擇。游戲內各職業(yè)除了各自擁有種類繁多的技能和法術外，還擁有不同的天賦樹，玩家可以創(chuàng)造出屬于自己的個性的人物角色。3.5輔助系統(tǒng)通過完成諸多龐大而又具有挑戰(zhàn)性的又有趣的任務，來續(xù)寫艾澤拉斯歷史篇章。穿越各種類型和困難度的地下城，探索一個個未知的世界。探索8座主城，這里是聯(lián)盟、部落各種族人民棲息的家園。各類專業(yè)技能，度身打造個性裝備。玩家可以調配試劑，采集原料，與其他玩家互通有無，成就財富人生。乘坐空中航班，獅鷲與雙足飛龍（角鷹獸、龍鷹、吸血蝙蝠）帶玩家旅行。船只與地精飛艇，讓玩家走遍世界。遇見許多熟悉的，以及新加入的角色和怪物。達到一定等級的玩家能夠購買私人坐騎。加入公會，與志同道合的伙伴并肩作戰(zhàn)；建立自己的公會，招募玩家共同奮斗。一起享受游戲的樂趣。郵寄金幣、物品和信件給他人，或者給自己的其他角色，輕松轉移財產。使用拍賣行，買賣物品，各取所需。聊天系統(tǒng)，好友列表及生動有趣的表情/語音系統(tǒng)，幫助玩家與他人輕松互動。高級裝備分拾取綁定和裝備綁定。人物身上的裝備不能再被交易，只有分解或者出售給NPC。非常注重細節(jié)的雕琢：如牛頭人在靜止不動時會自己瘙癢；路邊的怪物狼見到旁邊的兔子會自己奔過去獵食；購買裝備有試衣間試穿；尋覓到非任務的地方，翻過一個山頭，還可能發(fā)現(xiàn)一個沒有發(fā)現(xiàn)的世外桃源，里面有人有村落。3.6唯美風格不同的玩家會在此滿足不同的需求：不僅有任務、副本可以體驗升級的樂趣；還可以在水邊垂釣欣賞風景，更有玩家組成登山旅游團，攻克一個個難以征服的高峰，到魔獸世界各有名景點合影留念。畫面精致，在游戲中還可以欣賞到瑰麗的景色。景色會隨著時間而變化，讓玩家在不同的時間欣賞到不同的景色，沉浸于游戲的樂趣之中。3.7故事背景warcraft的宇宙是由無數的世界組成；這些世界又都是由叫做扭曲虛空（TwistingNether）的死亡領域相連接，在扭曲虛空的世界里到處都是惡魔的身影(包括可怕的燃燒軍團BurningLegion）；守護者Guardians(對于這種生命體，我們還知之甚少)為了遠離扭曲虛空，在艾澤拉斯大陸上建立了提瑞斯法文明，在這之后過了大約1000年，守護者把手中的文明傳給了他們的后代。第四章魔獸世界營銷環(huán)境分析（宏觀，微觀，行業(yè)）4.1宏觀分析網絡游戲是新興產業(yè)，從科學技術方面講它是軟件制作產業(yè)，從計算機網絡方面講，它是信息產業(yè)，但從其社會作用來看又可以把它歸屬為文化娛樂產業(yè)。網絡游戲產業(yè)具有信息產業(yè)和文化產業(yè)的雙重身份，作為一項高技術產業(yè)，網絡游戲的發(fā)展需要政府部門大力扶持，同時作為一項文化產業(yè)，也需要相關部門的政策規(guī)范和管理。我國網絡游戲發(fā)展起步比較晚，和國外相比有一定的差距，對于網絡游戲的管理和相關政策法規(guī)的制定與它的發(fā)展也往往呈現(xiàn)一種脫節(jié)狀態(tài)。隨著網絡游戲在我國的發(fā)展，國家也感到了發(fā)展網絡游戲產業(yè)的重要性，對網絡游戲的發(fā)展采取了積極的扶持態(tài)度。新聞出版總署與信息產業(yè)部聯(lián)合的頒布了《互聯(lián)網出版管理暫行規(guī)定》對規(guī)范互聯(lián)網出版行業(yè)的行為起到積極的作用，同時新聞出版總署加強了網絡游戲的出版監(jiān)管與調研的工作，加強法治的建設，制定了《互聯(lián)網游戲出版管理暫行規(guī)定》，建立有效日常的監(jiān)管的機制，成立了電子與網絡游戲的專家審讀的委員會，制定電子與網絡游戲審讀的管理辦法與審讀的付費標準，總署撥出了專項的資金支持審讀的工作，游戲的產品基本上可以達到先審讀在審批，審讀的工作正在步入制度化和規(guī)范化的軌道。此外對于網絡游戲教育、“私服”、“外掛”以及游戲分級制等方面，相關部門都進行了深入研究并出臺了一系列的措施和政策法規(guī)。爭取給予更多優(yōu)惠的政策，完善法規(guī)，提供合理的法律框架，搭建廣闊的市場平臺，形成信息文化產業(yè)為先導，各類文化產業(yè)共同發(fā)展的格局，使信息文化產業(yè)成為拉動經濟增長的重要力量和新的支點。辯證法告訴我們任何事物都有其兩面性，對于網絡游戲市場的政策和機制也一樣。雖然國家采取了一系列的扶持措施，但還是有很多不盡人意的地方。值得欣慰的是畢竟事情是朝著好的方向發(fā)展，國家對于網絡游戲的政策和法規(guī)必定會越來越科學和嚴格。但是在目前這種政策環(huán)境下該如何合理有效地發(fā)展我國的網絡游戲產業(yè)呢，這將是擺在我國網絡游戲開發(fā)商、運營商、渠道商和政府部門面前的一個很現(xiàn)實的問題。4.2微觀分析第九城市是我國最大網絡游戲的開發(fā)商與運營商之一，在通過世界的第九藝術中的游戲藝術，為都市人類創(chuàng)造了一種全新在線娛樂的生活方式。在這個城市里有著激情和活力以及浪漫隨時相伴，平等和尊重以及關愛都在其間。2002年的7月，第九城市開始運營韓國WEBZEN公司開發(fā)出的經典網絡游戲奇跡，同年，該游戲在我國最大網絡游戲的門戶網站上17173的網絡游戲的市場調查當中，包攬了所有排行榜第一名，成為了在我國最受歡迎網絡游戲。2004年的4月，第九城市進一步的深入了在線娛樂的理念進行了投資，正式的宣布和維旺迪旗下暴雪娛樂去簽約，將世界的頂級網絡游戲魔獸世界成功的引入我國。魔獸世界是目前我國非常受歡迎的網絡游戲。運營商就沒好好想過與渠道分享利益，因為每個運營商都留了一手，他們擁有兩種全然不同的分銷渠道，傳統(tǒng)的分銷渠道和網吧虛擬點卡直銷模式。盛大就因為甩開了傳統(tǒng)渠道而獲得了巨大的成功。隨著網吧這個被遺忘的消費場所被游戲激活，整個網絡游戲市場的發(fā)展就像雪崩一樣快，快得傳統(tǒng)渠道甚至都來不及想對策，更為高效的銷售體系開始蠶食原本屬于傳統(tǒng)分銷的市場份額。4.3行業(yè)分析網絡游戲作為一種新興出版的領域，已成為了互聯(lián)網乃至互聯(lián)網業(yè)的經濟發(fā)動機。目前，在我國市場投入的運營互聯(lián)網的游戲就有2000多種。息產業(yè)部和文化部以及新聞出版總署等相關的部門紛紛的出臺了各項市場的監(jiān)管與鼓勵網絡游戲的產業(yè)發(fā)展政策。新聞出版總署明確的表示，不能允許自身國家游戲的市場被國外的產品全面的占據狀況，新聞出版總署將從限制國外的產品引進及鼓勵自主研發(fā)的這兩方面改變了這一個狀況，文化部下發(fā)的《關于加強網絡游戲產品內容審查工作的通知》，對進口的網絡游戲內容去進行審查，那些包含了不良內容的網絡游戲將會阻擋在外，不允許進入我國市場。我國網絡游戲的玩家已經達到了2633萬人，但目前國內僅有的游戲技術人員才幾千人，這其中缺口達到了1.5萬人這個數字以上，雖然根據調查的資料是選自游戲研發(fā)的從業(yè)人員數，網絡游戲行業(yè)的技術研發(fā)人員2006年才7000多人，到現(xiàn)在增長到了21600人，增長的幅度超過200%，但是這樣的人才還是十分的緊缺，因為網絡游戲的業(yè)務若是想持續(xù)的表現(xiàn)出良好并且穩(wěn)定的增長，最重要的是在于對研發(fā)重視與投入，研發(fā)的團隊能力與經驗，己經成為了網絡游戲這方面最重要核心的競爭力之一。第五章消費者行為分析我國幅員遼闊，城鄉(xiāng)間的玩家在經濟條件和人文的習慣方面都是存在著一定程度上的差異，基于市場的營銷需求及為了便于更好的管理客戶，并可以提供更優(yōu)質更好的客戶的服務，要建立和完善客戶的數據庫系統(tǒng)，根據流程去規(guī)劃，玩家登陸魔獸世界游戲之前就得必須先去注冊一個帳號，取得通行證號碼，為可以確保登錄的玩家身份的真實性，注冊的時候必須填寫身份證字號碼，同時填寫郵件的信箱也是需要經過驗證的程序。我國網游的市場如同金字塔的形狀，塔尖的部分分別是北京和上海以及廣州，中間的城市是南京、無錫、武漢等教一些大城市，據有關的調查網絡游戲的最大市場并不是在金字塔的頂端城市，反而是一些三線四線城市和最底層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農村，農村玩網絡游戲的人數對比縣城以上的人數要多的多，透過顧客的數據庫，運營商就可以有效的分析并掌握該區(qū)域的市場顧客特性以及所在的地區(qū)消費的能力和平均游戲的時間及游戲的偏好度等等一些重要的數據，這些數據就是在進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的時候能得出最有價值參考的數據。第六章魔獸世界SWOT矩陣分析6.1優(yōu)勢無論是擊倒對手，還是獲得WoW中世界第一的稱號，這些都可以歸結成一個簡單的詞“樂趣”。我們不在這里討論設計理念或樂趣的本源之類深奧的問題，我們看的是實際的游戲體驗WoW可以說是第一款一上手就能體會到游戲樂趣的網游。魔獸世界盈利的模式不僅是有簡單包月與計時方式的會員這樣的收費，而且還包括：合作的分成、網絡的廣告、產品的銷售、比賽的贊助、技術的產品的租賃的轉讓、會員的費用、技術平臺代理和周邊的產品電子商務的開發(fā)以及網絡游戲一卡通等的一些額外的收入。尤其是網絡廣告的植入，成為新的盈利增長點，某些傳統(tǒng)行業(yè)的客戶和網絡游戲用戶有一定的重疊，魔獸世界在我國有龐大的用戶數量，同時也具備有效的展示平臺，在游戲中還可以多媒體的方式軟性地展示產品，不會讓用戶產生反感，魔獸世界媒體化的商業(yè)價值，越來越受到網絡游戲行業(yè)、廣告業(yè)界和廣告主的認同。魔獸世界市場除了給網絡游戲出版商帶來直接收入之外，還帶動了相關行業(yè)的繁榮發(fā)展。6.2劣勢事物往往優(yōu)勢也會演變成他的劣勢多樣性，演變的不好就變成什么都不是喜歡魔獸世界的玩家，覺得太沒有樂趣，枯燥喜歡對戰(zhàn)的玩家，覺得他不夠挑戰(zhàn)，太多的個人主義，不夠平衡玩家素質還處于中游真真能幫忙的朋友太少了。6.3機會魔獸世界發(fā)展至今影響已大不如前，有許多的對戰(zhàn)玩家，苦于發(fā)現(xiàn)新興事物，有許多的魔獸玩家，厭倦于孤獨奮戰(zhàn)，視頻戰(zhàn)報制作到了新的高度，老玩家還是在默默支持的6.4威脅競爭升級，大公司的直接競爭小公司通過細分市場和差異化的不斷蠶食和切入，互聯(lián)網人才缺乏各公司間相互挖角，核心人才流失面臨風險，互聯(lián)網本質是創(chuàng)新，革命性的應用創(chuàng)新可能動搖騰訊根基，政府對互聯(lián)網業(yè)務監(jiān)管加強，面臨業(yè)務風險。第七章魔獸世界營銷策略分析（STP）為避免網絡游戲商品過度泛濫性的宣傳，造成青少年因沉迷網絡游戲所衍生出的各種社會亂象，我國監(jiān)管部門對網絡游戲廣告采嚴密的控管，發(fā)布許多限制批文，網絡游戲產品相關廣告不能在電視頻道上出現(xiàn)，因此對于網絡游戲廠商，其營銷傳播操作的空間相較于其它行業(yè)要小很多，所以網絡游戲廠商只能從其它途徑來進行推廣。對于魔獸世界網絡游戲的營銷傳播工作，第九城市除了在有限的傳統(tǒng)媒體渠道投放外營銷信息外，最值得關注的是其另辟蹊徑，經由與個別知名廠商達成營銷策略聯(lián)盟，在大陸許多城市舉辦了多次異業(yè)結合的營銷公關活動，如此大膽嘗試不僅為魔獸世界網絡游戲擄獲了極為豐碩的營銷成果，同時也讓第九城市躍身成為一線網絡游戲運營商，此一系列營銷操作典范可說在網游市場營銷投下了震撼彈。除了舉辦多場公關活動外，第九城市也十分重視網絡營銷這個領域的耕耘，網絡營銷將是未來一個趨勢。實際上，第九城市對網絡營銷的運用早就開始，除了論壇營銷、博客營銷，第九城市也早前已開始運用郵件營銷的推廣方式，我們還有一個專業(yè)的團隊來負責郵件營銷。第八章魔獸世界品牌策略建立一種清晰品牌的定位是傳承了一種品牌的文化，在品牌的定位基礎上，利用各種內外部的傳播途徑以形成受大眾對品牌在精神上高度的認同，從而形成了一種文化的氛圍，通過這種文化的氛圍形成了很強的客戶忠誠度。傳統(tǒng)的經濟學理論中指出，消費者在進行消費的時候，一般都會受到相互的價值觀念(即價格和產品價值的相等)的影響，產品的品質與價值決定了消費者針對消費品的取舍。然而，在產品的同質化程度越來越高的今天，這種相互的等值觀念受到了來自國外的挑戰(zhàn)。除了對產品的品質與價值上的認同以外，品牌的文化正在影響著消費者的選擇。品牌的文化是將物質和精神都高度合一的境界，人物合一是對品牌文化的總結，它可以代表某種人群生活的方式和價值觀以及自身的個性。它的魅力就在于它不僅僅提供給消費者產品或服務，而且是幫助消費者去實現(xiàn)他們的夢想。網絡游戲整合了傳統(tǒng)的游戲要素，在情景的豐富性、逼真性、規(guī)則和道具的復雜性、激勵的多樣性、互動的方式和深度方面全面超越了傳統(tǒng)游戲，從而讓玩家的感受更加豐富和強烈。人們購買游戲，除了最簡單的消遣娛樂，還有更多的深層次需求。除了最基本的消遣娛樂，人們購買游戲的目的還包括交朋友、在游戲中成為高手受人尊敬等。同一游戲的愛好者在虛似社區(qū)中找到了屬于自己的群體，并在群體的交流中逐漸建立起屬于這個群體的獨特語言和交流文化。如暴雪公司的魔獸世界，由于游戲本身的設計精良，并且含有古羅馬文化，受到了玩家的推崇，并且形成了自己特殊的游戲文化。在新浪網魔獸論壇的技術文章中，通常充斥著中英文游戲術語的大寫字母的縮寫，并且在游戲的戰(zhàn)術、策略技巧上一再探討，如果是對這款游戲不了解的人，根本不知所云。摩獸不經意之間形成了一款精英游戲的文化—玩家文化程度高，追求專業(yè)的游戲技術水平。網絡游戲文化的文化力已經成為滿足玩家內心深層次需求，使游戲產品本身區(qū)別于市場上其它產品的一大殺手銅。第九章魔獸世界價格策略針對中國玩家普遍的收入水平和價格接受能力，參照了過去幾款網絡游戲的收費方式?！赌ЙF世界》推出了“免費贈送客戶端，購買點卡進行游戲”的價格策略。即免費獲得游戲一周的體驗時間，之后按在線時間以小時計費。玩家需要購買點卡（即以人民幣換取游戲時間，一張點卡內包含一定游戲時間，將此卡內的帳號充入你的游戲帳號，你的游戲時間就會得到補充）。參考了其他網絡游戲的點卡價格和中國玩家普遍的接受力，《魔獸世界》的點卡價格是30元120小時，這對于一般玩家來說絕對是可以接受的，何況游戲本身的吸引力以及3D游戲本身的誘惑。根據九城公司制定的這種價格策略，我們可以通過波特的五力模型從戰(zhàn)略層面應用到具體的價格層面、從生產領域應用到服務和產品兼營的領域分析這個問題：1、供應商：九城公司的供應商自然是游戲本身的提供者暴雪公司，二者之間只存在簡單的代理關系，不存在討價還價的關系。九城公司之需要按照和約定期或一次性付給暴雪公司代理的費用就可以了，這對于價格制定只有最低限度的靜態(tài)影響，因此不用太多討論。2、經銷商：如果可以把九城公司看做是完全后向一體化的企業(yè)的話，那么，討論自身對于自身的影響顯然是沒有意義的。因為它自己本身就是一個產品的經銷商，并單獨決定價格。3、潛在的進入者：如果把九城公司作為代理《魔獸世界》的一個公司來看，那么潛在的進入者就是有可能取代九城公司而成為暴雪公司在華獨家代理的其他公司，那么在這種情況下，其進入的威脅完全來原于九城和暴雪之間合作的態(tài)勢以及暴雪利潤獲得的情況，這只在一定程度上影響著九城的定價策略，因為需要交給暴雪公司的費用是一定的，這里面更多的是自身的競爭和利潤的問題。4、替代產品：綜合分析《魔獸世界》和現(xiàn)存其他網絡游戲的特點，由于暴雪公司本身的號召力和“魔獸”系列產品不可替代的顧客忠誠度和騙好，使得九城公司在定價方面還是有比較大的空間的。5、行業(yè)內部競爭：我九城公司所運營的《魔獸世界》雖然具備了產品和顧客的雙重優(yōu)勢，但是價格策略依然是互相搏弈中的重點環(huán)節(jié)。如果價格過高，很難保證顧客占有率不會下降，有可能其他競爭對手趁機推出新的產品，一舉占領市場；或者價格過低，不足以滿足成本的需要，那么自然是失敗的策略。因此，我們從實際中看到的九城公司在保證占有率的前提下追求利潤更大的價格策略是取得了成功的，既利用較高的價格獲取了較大第十章魔獸世界促銷策略魔獸世界網絡游戲的營銷上也運用了一些非常傳統(tǒng)的傳播工具來作為輔助，舉辦了很多場在異業(yè)的合作促銷活動，比如和韓國的知名電器廠商LG來聯(lián)合舉辦的LCD顯示器的促銷活動，顧客購買任何一款的LG顯示器的產品，即可以獲贈魔獸世界600點點卡，此外，魔獸世界為了此次的活動制作了特別版點卡的封面，并且附有了暴雪主要的制作人員之一Salnwise的親筆的簽名，由于本款的圖案游戲點卡是僅供于LG的促銷活動中專用的，至此對于游戲的玩家來將，極具紀念的意義與收藏價值。此外，第九城市還攜手上海的華聯(lián)家維來開展魔獸世界的限量卡套的促銷活動，只需十二元就可以把一套四張，原價21.5元限量的卡套搶購回家，活動是在上海的華聯(lián)羅森便利店以及良友的便利店(部分店)里面展開的。此版本的限量卡做工非常的優(yōu)良，圖案非常精美，極具收藏的價值，此次開展促銷的活動再次的掀起了一波魔獸世界的用戶瘋狂搶購的風潮。這類異業(yè)的結盟共同的促銷案例還有和華碩A6筆記本計算機的冠名促銷，和愛國者的戰(zhàn)霸鍵盤促銷及和邁拓硬盤促銷的活動等一些非常知名的供貨商，這么多的廠商愿意和魔獸世界結合，無不希望可以借此機會雙方在營銷的客戶上交集到最大化。結論由于技術的發(fā)展，我們的時代正在迎來一場前所未有的振蕩與變革，社會的發(fā)展方向、人們的生活方式、企業(yè)的運營方式都發(fā)生了改變，而市場營銷的改變更是巨大的：媒體的傳播方式更加立體化，消費者對