經(jīng)濟師資格考試-初級經(jīng)濟基礎(chǔ)知識內(nèi)容

第二十章消費者行為

消費者是指為滿足個人生活需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的所有個人和家庭，由他們構(gòu)

成的消費者市場是產(chǎn)品的最終市場。

一、消費者行為模型

按照消費者介入程度可以將消費者購買決策過程分為三類：習(xí)慣型購買、有限型

購買和復(fù)雜型購買。消費者介入程度是指消費者在購買過程中對企業(yè)營銷刺激、

其他外界刺激的反應(yīng)和參與程度。

1.習(xí)慣型購買

在習(xí)慣型購買過程中，消費者的介入程度很低，且品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量、性能等

方面的差異較小。消費者通常是出于習(xí)慣而非品牌忠誠購買-?種產(chǎn)品或服務(wù)。對

大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品消費者采用的決策類型都是習(xí)慣型的。

2.有限型購買

雖然消費者的介入程度不高，但是品牌之間在產(chǎn)品的各項屬性上存在很大差異。

消費者在挑選大多數(shù)選購類產(chǎn)品時進行的就是這種復(fù)雜程度有限的決策過程。注

意領(lǐng)先品牌和跟隨品牌的營銷戰(zhàn)略的不同。

3.復(fù)雜型購買

消費者介入程度很高，品牌差異很大的決策情形。消費者在購買汽車、家庭房屋

裝修等產(chǎn)品和服務(wù)時一般會經(jīng)歷復(fù)雜型的購買決策。

【例1?多選題】按照消費者介入程度可以將消費者購買決策過程分為（）o

A.習(xí)慣型購買

B.理智型購買

C.有限型購買

D.復(fù)雜型購買

E.重復(fù)型購買

［答案］ACD

【例2?單選題】對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如軟飲料和護發(fā)產(chǎn)品等快

速變動消費品，消費者采用的決策類型通常是（）o

A.習(xí)慣型

B.復(fù)雜型

C.有限型

D.無限型

［答案］A

二、影響消費者行為的因素

影響消費者行為的因素主要包括：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等。

其中影響最深遠的是一個民族的傳統(tǒng)文化；影響消費者行為最直接的、決定性因

素是個人及其心理特征。

（一）文化因素

1.文化

文化是人類在社會歷史發(fā)展中形成和積累的，包括語言文字、文學(xué)藝術(shù)、宗教信

仰、道德規(guī)范、價值觀念以及傳統(tǒng)習(xí)俗等一切成就。文化具有民族性、借鑒性和

發(fā)展性三個特征。

2.亞文化

亞文化是指存在于一個較大社會范疇中，一些較小群體所具有的特色文化，亞文

化是企業(yè)進行市場細分的重要變量。

3.社會階層

社會階層是指一個社會中，依照一定的社會地位劃分的，具有相對的同質(zhì)性和持

久性的集團。社會階層是在財富、技能和權(quán)利的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。職業(yè)、收入和受

教育程度等因素是劃分社會階層的主要因素。

社會階層對于復(fù)雜型購買決策的影響較大，如住房、度假產(chǎn)品、子女教育、高檔

服裝等。

【例1?多選題】文化是人類在社會歷史發(fā)展中形成和積累的，文化具有（）特

征。

A.全球性

B.民族性

C.融合性

D.借鑒性

E.發(fā)展性

［答案］BDE

【例2?單選題】存在于一個較大社會范疇中的一些較小群體所具有的特色文化被

稱為（）0

A.社會階層

B.相關(guān)群體

C.亞文化

D.家庭

［答案］C

（二）社會囚素

1.相關(guān)群體

對消費者的生活方式和偏好有影響的各種社會關(guān)系，就是相關(guān)群體。

按照群體內(nèi)成員之間相互聯(lián)系和影響的程度，一般可將相關(guān)群體分為三類：

（1）聯(lián)系緊密、影響最直接的群體，如家庭、鄰居、朋友等；

（2）聯(lián)系較松散、影響力較次的一些群體，如協(xié)會、俱樂部等；

（3）沒有多少直接聯(lián)系，但影響顯著的群體，如歌星、影星、社會名流等。

一般來說，越是容易為人知曉的產(chǎn)品，越是價格昂貴的非必需品，相關(guān)群體的作

用也就越突出。

如果經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)受到相關(guān)群體的影響很大，企業(yè)就應(yīng)該設(shè)法接觸和利用相

關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖是一個群體中為其他人過濾、解釋和提供信息的

人。

2.家庭

在購買決策的所有參與者中，家庭成員對決策者的影響最大C

在家庭生命周期的不同階段，家庭對消費的需求有明顯的差異，同時家庭結(jié)構(gòu)的

變化也會導(dǎo)致家庭消費的重大變化。家庭生命周期一般分為五個階段：

（1）單身未婚階段；

（2）新婚階段;

（3）育兒階段；

（4）子女成年階段；

（5）老年階段。熟悉這五個階段對消費需求的差異。

【例1?單選題】在一個群體中為其他人過濾、解釋和提供信息的人是（）

A.家庭成員

B.意見領(lǐng)袖

C.消費者

D.營銷決策者

［答案］B

【例2?單選題】單身未婚階段、新婚階段、育兒階段、子女成年階段以及老年階

段反應(yīng)的是（）的五個階段。

A.產(chǎn)品生命周期

B.市場演化周期

C.家庭生命周期

D.消費者學(xué)習(xí)周期

［答案］C

（三）個人因素

1.人口統(tǒng)計因素

人口統(tǒng)計因素包括個人的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和經(jīng)濟狀況。

2.個性

個性是一個人特有的心理特征，它會導(dǎo)致一個人對他所處的環(huán)境作出反應(yīng)。個性

具有獨特性、穩(wěn)定性以及可塑性等特征。

3.生活方式

生活方式是通過個人的日?；顒?、興趣和對周圍事物的看法表現(xiàn)出來的。企業(yè)應(yīng)

該盡力了解產(chǎn)品和消費者生活方式的關(guān)系，并努力加強產(chǎn)品對消費者生活方式的

影響。

【例1?多選題】個性具有（）特征

A.獨特性

B.動態(tài)性

C.穩(wěn)定性

D.可塑性

E.交互性

［答案］ACD

（四）心理因素

1.動機

人的行為是由動機支配的，而動機是由未滿足的需要引起的。

美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”，把人的基本需要按由低到高的順序分為五

個層次：生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要以及自我實現(xiàn)的

需要。

【例1?單選題】依據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的理論，人類的各種（）按強度由低

到高可以分為五個層次：生理的、安全的、社會的、尊重的、以及自我實現(xiàn)的（）0

A.需要

B.欲望

C.需求

D.愿望

［答案］A

【例2?多選題】依據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的理論，人類的各種需要中最基本的兩

個需要是（）的需要。

A.安全

B.社交

C.尊重

D.自我實現(xiàn)

E.生理

［答案］AE

【例3?單選題】（20XX年）按照美國社會心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，人

有一系列不同層次的需要，其最高層次的需要是（）

A.安全的需要

B.社交的需要

C.尊重的需要

D.自我實現(xiàn)的需要

［答案］D

2.認知

認知是人們通過感覺器官對客觀刺激的反應(yīng)。心理學(xué)認為，不同的人在同一刺激

下之所以會產(chǎn)生不同的知覺，是因為認知過程是一個有選擇性的心理過程，包括

三種認知過程：選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶。

認知的選擇性與客觀刺激物的特征、消費者的經(jīng)驗與期望和動機有關(guān)。一般在下

列情況下，消費者更容易去選擇外部刺激物進行信息處理：

（1）與消費者目前需要有關(guān)的；

（2）與預(yù)期相符的；

（3）變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物。

【例1?單選題】心理學(xué)認為，不同的人在同一刺激下之所以會產(chǎn)生不同的知覺，

是因為認知過程是一個有（）的心理過程

A.選擇性

B.習(xí)慣性

C.差異性

D.穩(wěn)定性

［答案］A

三、消費者購買決策過程

一般而言，消費者的購買決策過程可以劃分為五個階段：

（1）確認需要；

（2）收集信息；

（3）評估備選方案；

（4）做出購買決策；

（5）購后行為。

1.確認需要

需要的確認可能是源于外部的因素和力量，也可能是源于內(nèi)部的刺激，或者還有

可能是內(nèi)外兩方面因素共同作用引起的。

2.收集信息

信息來源主要有四個方面：個人來源，商業(yè)來源，公共來源，經(jīng)驗來源。

一般來說，消費者獲得的產(chǎn)品信息，大部分出自商業(yè)來源，而影響力最大的是個

人來源。在正常情況下，商業(yè)來源的信息起通知作用，而個人來源的信息主要起

評估作用。

【例1?多選題】消費者收集信息的商業(yè)來源主要有（）

A.親戚朋友

B.廣告

C.展銷會

D.消費者組織

E.推侑會

［答案］BCE

3.評估備選方案

了解“期望值模型”，"期望值模型”中需要考慮產(chǎn)品的屬性、每個屬性的權(quán)重、每

個方?案在每個屬性上的得分。

【例1?多選題】在購買某產(chǎn)品的決策過程中，消費者在評估方案的“期望值模型”

中要考慮（）

A.產(chǎn)品的屬性

B.每個屬性的權(quán)重

C.每個方案在每個屬性上的得分

D.購后的滿意程度

E.信息的來源

［答案］ABC

4.做出購買決策

在形成購買意向后，有三類因素影響消費者的最終購買：

（1）他人的態(tài)度；

（2）購買風(fēng)險；

（3）意外的出現(xiàn)。

5.購后行為

購后行為可分為兩部分：

（1）購后的滿意程度；

（2）購后行動。

①購后的滿意程度，取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品的實際性能之間的反

差。營銷管理者對其產(chǎn)品的廣告宣傳只有實事求是，符合產(chǎn)品的實際性能，才能

使消費者最終感到滿意。

②消費者的購后行為。消費者購后的滿意程度，決定了消費者今后是否會重復(fù)購

買這種產(chǎn)品，以及如何影響他人的購買選擇。

【例1?單選題】（20XX年）消費者的購買決策過程是從（）開始的。

A.收集相關(guān)信息

B.確認購買需要

C.做出購買決策

D.評估備選方案

［答案］B

第二十一章市場營銷策略

一、目標營銷戰(zhàn)略

為企業(yè)的一個業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品制定目標營銷戰(zhàn)略，包括在市場研究和預(yù)測的基礎(chǔ)

上進行市場細分、選擇目標市場和市場定位等幾個步驟，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核

心，也是決定營銷成敗的關(guān)鍵。

【例1?多選題】在市場研究和預(yù)測的基礎(chǔ)上進行（）等幾個步驟，這是企業(yè)營

銷戰(zhàn)略的核心，也是決定企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。

A.市場細分

B.選擇目標市場

C.市場定位

D.營銷組合

E.營銷分析

［答案］ABC

（一）市場細分

掌握市場細分的含義。市場細分就是根據(jù)顧客的購買習(xí)慣和購買行為的差異，將

具有不同消費需求的顧客群體劃分為若干個子市場，它是目標營銷戰(zhàn)略的前提。

1.市場細分的前提和必要性

前提：顧客需求的異質(zhì)性是市場細分的前提。

必要性：顧客需求多樣化、買方市場的全面形成以及賣方競爭的日益激化。

2.市場細分標準（掌握常用的市場細分變量）

（1）消費者市場細分

市場細分的前提是需求的異質(zhì)性，使消費者產(chǎn)生不同需求的因素概括起來有四大

類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計、消費心理、消費行為。

①地理區(qū)域因素

地理區(qū)域因素在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務(wù)上表現(xiàn)得尤為突出.

②人口統(tǒng)計囚素

人口統(tǒng)計因素是細分消費者市場的重要指標。因為：第一，人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)

定，獲得這類資料也比較容易；第二，由于人口統(tǒng)計因素與消費者的欲望、偏好

和使用頻率等有十分顯著的因果關(guān)系。

【例1?單選題】（20XX年）人口統(tǒng)計因素很久以來一直是細分消費者市場的重

要指標，這是由于（）o

A.人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定

B.獲得人口統(tǒng)計資料比較容易

C.人口統(tǒng)計因素與消費者行為有十分顯著的因果關(guān)系

D.市場競爭日益激烈

E.心理年齡比生理年齡在市場細分中發(fā)揮了更大的作用

［答案］ABC

③消費心理因素

消費者的生活方式、購買動機、個性等心理因素對其消費需求也有重要的影響，

因此也常被用作市場細分的標準。

④消費行為因素

包括購買時機、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠程度等行為變量。

注意：并不是每種變量都能有效地細分市場，尤其是在市場競爭愈加激烈的今天,

企業(yè)在市場細分時就更傾向于同時考慮多個變量的影響。

（2）工業(yè)品市場細分

其細分標準多為與客戶有關(guān)的變量，如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。

【例1?單選題】（20XX年、20XX年）目標營銷戰(zhàn)略的前提是（）o

A.市場細分

B.選擇目標市場

C.市場定位

D.營銷組合

［答案］A

【例2?單選題】所謂（）就是根據(jù)顧客的購買習(xí)慣和購買行為的差異，將具有

不同消費需求的顧客群體劃分為若干個子市場，它是目標營俏戰(zhàn)略的前提。

A.市場細分

B.選擇目標市場

C.市場定位

D.營銷組合

［答案］A

【例3?單選題】（20XX年）市場細分的前提是（）。

A.需求的差異性

B.競爭激烈

C.企業(yè)面對賣方市場

D.產(chǎn)品的同質(zhì)性

［答案］A

i例4?單選題】市場細分不是根據(jù)產(chǎn)品分類進行的，而是從（）的角度劃分的。

A.營銷策略

B.顧客需求

C.銷售渠道

D.品牌效應(yīng)

［答案］B

（二）選擇目標市場

掌握選擇目標市場的含義。目標市場是企業(yè)準備進入和服務(wù)的市場，企業(yè)進行市

場細分的目的就是選擇適合自己的目標市場。一般來說，有三種可供選擇的市場

覆蓋戰(zhàn)略：無差異營銷、差異營銷和集中營銷。熟悉這三種市場覆蓋戰(zhàn)略。

1.無差異營銷

無差異營銷是一種針對市場共性、求同存異的營銷戰(zhàn)略。

企業(yè)只向市場推出單一標準化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。無差異營銷的出

發(fā)點是獲取規(guī)模經(jīng)濟效。但這種成本優(yōu)勢的取得是以犧牲顧客差別需求為代價

的，一旦競爭對手采取差異營銷策略，則會大大沖擊無差異營銷企業(yè)的成本優(yōu)勢。

2.差異營銷

企業(yè)在對整體市場細分的基礎(chǔ)上，針對每個子市場的需求特點，設(shè)計和生產(chǎn)不同

的產(chǎn)品，制定并實施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性

的市場需求。

差異營銷比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)

缺點：增加成本費用，還可能引起企業(yè)注意力分散。因此，企業(yè)是否采用差異營

銷，要視企業(yè)實力和市場規(guī)模而定。

3.集中營銷

在差異營銷和無差異營銷中，企業(yè)都是以整個市場為營銷活動的范圍。集中營銷

則是為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實力集中在一個或少數(shù)幾個子市場上，

以期獲取優(yōu)勢。

優(yōu)點：通過在較小的市場上實行生產(chǎn)專業(yè)化和營銷專業(yè)化，使企業(yè)在競爭中處于

有利地位，節(jié)省經(jīng)營費用。

缺點：風(fēng)險大

在選擇市場覆蓋策略時，必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性和

競爭者營銷策略等因素。

【例1?多選題】市場覆蓋戰(zhàn)略包括（）0

A.無差異營俏

B.差異營銷

C.集中營銷

D.組合營銷

E.分散營銷

［答案］ABC

【例2?單選題】（20XX年）集中營銷這一市場覆蓋策略的缺陷在于（）。

A.分散了企業(yè)資源

B.目標市場比較狹小

C.營銷費用太高

D.目標市場上客戶滿意度低

［答案］B

（三）市場定位

掌握市場定位的含義。市場定位是指企業(yè)努力在目標顧客心目中為特定品牌確立

一個相對突出地位的行為。其主要手段是以本品牌產(chǎn)品、服務(wù)的相對優(yōu)勢或特點,

迎合目標市場亟待滿足的需要或欲望，并將這一優(yōu)勢大力宣傳，從而樹立與眾不

同的有利形象。

熟悉市場定位的步驟。在市場定位過程中，企業(yè)須完成以下四方面的工作：

（1）確定亟待滿足的需要和欲望

（2）確定潛在的競爭優(yōu)勢——競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：價格優(yōu)勢、功能和特

色優(yōu)勢

（3）準確地選擇競爭優(yōu)勢

（4）有效、準確地向市場傳遞定位信息

【例1?單選題】（20XX年、20XX年）企業(yè)努力在目標顧客心目中，為特定品牌

確立一個相對突出地位的行為，叫做（）o

A.市場細分

B.目標優(yōu)選

C.市場定位

D.品牌延伸

［答案］C

【例2?多選題】確定具體的市場定位策略必須完成（）工作。

A.確認亟待滿足的需要和欲望

B.確認潛在的競爭優(yōu)勢

C.準確地選擇競爭優(yōu)勢

D.有效、準確地向市場傳遞定位信息

E.制定產(chǎn)品組合策略

［答案］ABCD

【例3?單選題】（2006、20XX年）目標營銷戰(zhàn)略的第一步是（）o

A.大眾化營銷

B.選擇目標市場

C.市場細分

D.市場定位

［答案］C

二、營銷組合策略

營銷組合是企業(yè)營銷策略的綜合方案，是企業(yè)根據(jù)目標市場的需要和自己的市場

定位，對自己可控制的各種營銷因素，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的優(yōu)化組合和

綜合運用。掌握營銷組合策略的內(nèi)容。

【例1?多選題】（2004、20XX年）市場營銷組合的策略包括（）o

A.產(chǎn)品策略

B.定價策略

C.渠道策略

D.促銷策略

E.包裝策略

［答案］ABCD

【例2?多選題】（20XX年）市場營銷組合的基本內(nèi)容有（）。

A.產(chǎn)品策略

B.定價策略

C.渠道策略

D.促銷策略

E.包裝策略

［答案］ABCD

（-）產(chǎn)品策略

企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，應(yīng)考慮：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計、品牌、包裝策略、新產(chǎn)

品開發(fā)策略等。

1.產(chǎn)品質(zhì)量

企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量決策，就是要根據(jù)市場需求確定市場認可的質(zhì)量水平，在此基礎(chǔ)

上建立產(chǎn)品質(zhì)量標準，并通過各種溝通手段將這一質(zhì)量信息準確、及時地傳遞給

目標市場。

2.產(chǎn)品設(shè)計

企業(yè)應(yīng)該在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，從顧客的需要出發(fā)進行產(chǎn)品設(shè)計。

3品牌

企業(yè)要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌

延伸/新品牌策略和多品牌策略等。

4.包裝策略

包裝能夠防止或減少產(chǎn)品在儲運、銷售過程中損毀、遺失，起到保護產(chǎn)品、方便

運輸、攜帶和儲存的作用；良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨特的包裝還是

促進產(chǎn)品差異化的重要手段；包裝還起著提高產(chǎn)品價值的作用。

5.新產(chǎn)品開發(fā)策略

【例1?多選題】產(chǎn)品策略包括（）等決策的內(nèi)容。

A.產(chǎn)品質(zhì)量

B.產(chǎn)品設(shè)計

C.品牌

D.包裝策略

E.分銷渠道

［答案］ABCD

（二）定價策略

1.影響定價的因素

影響定價的企業(yè)內(nèi)部因素：企業(yè)的經(jīng)營目標和成本；

主要的外部影響因素：市場需求的狀況和彈性、競爭形勢以及有關(guān)的政策法規(guī)等。

2.常用的定價方法

（1）成本導(dǎo)向定價法，如成本加成、目標利潤等方法

（2）市場需求導(dǎo)向定價法

（3）競爭導(dǎo)向定價法

（三）分銷渠道策略

分銷渠道是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的一切

取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)令頁域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移

所經(jīng)過的通道。它的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批

發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構(gòu)。

分銷渠道除了完成產(chǎn)品編配的任務(wù)之外，還具有市場調(diào)研、談判溝通、物流儲運、

資金融通、風(fēng)險承擔(dān)等功能。

【例1?多選題】（20XX年）分銷渠道具有的功能包括（）o

A.市場調(diào)研

B.資金融通

C.研究開發(fā)

D.風(fēng)險承擔(dān)

E.產(chǎn)品編配

［答案］ABDE

【例2?多選題】（2006、20XX年）分銷渠道能夠完成的功能包括（）0

A.生產(chǎn)加工

B.物流儲運

C.市場調(diào)研

D.風(fēng)險承擔(dān)

E.資金融通

［答案］BCDE

（四）促銷策略

促銷是營銷管理者將有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品信息，通過各種方式傳遞給消費者和用

戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。促銷的實

質(zhì)是營銷管理者與目標市場之間的信息溝通和傳遞。

傳統(tǒng)的促銷決策包括：

（1）確定目標受眾；

（2）確定受眾反應(yīng)和溝通目標；

（3）設(shè)計促銷信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式；

（4）選擇促銷信息傳播媒體；

（5）收集市場反饋和根據(jù)目標受眾的認知過程進行有效的信息編排等內(nèi)容。

企業(yè)常用的傳播營銷信息的方式主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和

直接營銷五種，這五種方式的組合與搭配稱為促銷組合。

【例1?單選題】（20XX年、20XX年）促銷的實質(zhì)是（）0

A.推出產(chǎn)品廣告

B.觀察受眾反應(yīng)

C.溝通和傳遞信息

D.協(xié)調(diào)公共關(guān)系

［答案］C

f例2.單選題】（20XX年）企業(yè)在做出促銷決策時，首先應(yīng)當(dāng)（）。

A.選擇信息傳播媒體

B.收集市場反饋

C.確定目標受眾

D.涉及促銷信息

［答案］C

【例3?多選題】促銷組合是指（）這幾種常用促銷方式的組合與搭配。

A.直接營銷

B.人員推銷

C.產(chǎn)品質(zhì)量

D.營業(yè)推廣

E.公共關(guān)系

［答案］ABDE

第二十二章產(chǎn)品和服務(wù)策略

一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類

（一）產(chǎn)品的含義和層次

產(chǎn)品是指提供給市場、供使用和消費、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包

括實物、服務(wù)、場所、組織機構(gòu)、信息、體驗和事件等。

（掌握）整體產(chǎn)品的三個層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

1.核心利益

核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購買的真正

動機。

2.有形產(chǎn)品

有形產(chǎn)品是指支持核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌

和包裝等方面。

3.附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的額外服務(wù)或利益。如提供信貸、免費送

貨、售后服務(wù)等。

整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營銷觀念。

【例題1?單選題】提供給市場、供使用和消費、可以滿足某種欲望和需要的任何

東西，在現(xiàn)代營銷學(xué)中被定義為（）o

A.產(chǎn)品

B.需求

C.核心利益

D.服務(wù)

［答案］A

【例題2?單選題】產(chǎn)品最基本的層次，滿足顧客需要的核心內(nèi)容被稱為（）。

A.核心利益

B.有形產(chǎn)品

C.附加產(chǎn)品

D.潛在產(chǎn)品

［答案］A

f例題3?單選題】支持核心利益的各種具體形式是（）o

A.核心利益

B.有形產(chǎn)品

C.期望產(chǎn)品

D.潛在產(chǎn)品

［答案］B

【例題4.多選題】有形產(chǎn)品是支持產(chǎn)品核心利益的各種具體形式，包括（）0

A.產(chǎn)品的質(zhì)量

B.顧客購買的動機

C.產(chǎn)品的功能

D.產(chǎn)品的品牌

E.產(chǎn)品的款式

［答案］ACDE

【例題5?單選題】（20XX年）某航空公司為了提供令旅客滿意的航空客運服務(wù),

提出在票務(wù)航班安排和機上餐飲等幾個具體方面不斷提高服務(wù)質(zhì)量。該項策略強

調(diào)的是航空客運服務(wù)這一整體產(chǎn)品的（）層次。

A.核心產(chǎn)品

B.有形產(chǎn)品

C.附加產(chǎn)品

D.延伸產(chǎn)品

［答案］B

【例題6?多選題】以旅館和家電銷售為例，產(chǎn)品整體概念包括的層次有（）o

A.核心利益

B.外在利益

C.有形產(chǎn)品

D.附加產(chǎn)品

E.潛在產(chǎn)品

［答案］ACD

（二）產(chǎn)品的分類

產(chǎn)品依據(jù)購買者的購買動機和用途可分為消費品和工業(yè)品兩大類。

（熟悉消費品和工業(yè)品的定義、分類及各種類型產(chǎn)品的營銷特點）

1.消費品

個人或家庭為最終消費而購買的產(chǎn)品就是消費品。我們可以按照消費者的購買行

為特征來劃分消費品的類型。

（1）便利品

價格低廉、消費者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費很多時間和精力去購買的物品,

如牙膏、香煙等。生產(chǎn)經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)盡量拓寬此類產(chǎn)品的分銷渠道，以

方便消費者購買。

（2）選購品

即品種規(guī)格復(fù)雜，選擇性強，在質(zhì)量、價格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和

比較才能決定購買的物品。選購品可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。對于同質(zhì)品，如電視

機、電冰箱等，顧客購買時主要是通過比較價格、品牌知名度和售后服務(wù)來選擇;

對于異質(zhì)品，如服裝、鞋帽，消費者更重視其特色。

（3）特殊品

即那些具有獨特的品質(zhì)特色或著名商標的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般是不可替代的，如

名牌鐘表、高檔化妝品等。

（4）非尋求品

消費者不知道或雖然知道但一般情況下不想購買的物品。如新產(chǎn)品、保險產(chǎn)品等。

【例題1?單選題】（20XX年）將消費品劃分為便利品、選購品、特殊品和非尋

求品，是按照（）來劃分的。

A.消費場所

B.消費數(shù)量

C.消費行為

D.消費心理

［答案］C

【例題2?單選題】價格低廉、消費者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費很多時間和

精力去購買的物品，如牙膏、香煙等屬于消費品中的（）。

A.選購品

B.便利品

C.非尋求品

D.特殊品

［答案］B

2.工業(yè)品

工業(yè)品的分類是依據(jù)產(chǎn)品進入生產(chǎn)過程的方式及其與成本的關(guān)系來劃分的。

（1）原材料和零部件

即完全進入生產(chǎn)過程的、其價值一次性計入成本的產(chǎn)品。

（2）固定資產(chǎn)

即其價值部分地進入最終產(chǎn)品、并通過折舊逐次計入成本的產(chǎn)品，如廠房、機器

設(shè)備、車輛。

（3）供應(yīng)品和服務(wù)

即不直接進入最終產(chǎn)品的、其價值分期攤?cè)牍芾碣M用的產(chǎn)品。

【例題?多選題】下列工業(yè)品中，屬于固定資產(chǎn)的有（）。

A.車輛

B.廠房

C.鐵礦石

D.輪胎

E.機器設(shè)備

［答案］ABE

二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略

（一）產(chǎn)品組合

（了解）產(chǎn)品組合的含義:產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品的總和。

產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品線是指相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。

（熟悉）產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度和一致性。

某企業(yè)的產(chǎn)品組合

軟飲料休閑食品副食品

碳酸型飲料糖果食用油

果汁型飲料巧克力半成品蔬菜

果肉型飲料餅干調(diào)料

干果熟肉制品

豆制品

1.產(chǎn)品組合的寬度

一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即產(chǎn)品線的數(shù)量。

2.產(chǎn)品組合的長度

企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目的總和。

3.產(chǎn)品組合的深度

是指每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。

4.產(chǎn)品組合的一致性

是指各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程

度。

（理解）產(chǎn)品組合的四個方面對于營銷決策的重要意義：

（1）增加產(chǎn)品組合的寬度，擴大經(jīng)營范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力,

提高效益，減少風(fēng)險；

（2）增加產(chǎn)品組合的長度，可以使產(chǎn)品線豐滿，同時給每種產(chǎn)品增加更多的變

化囚素；

（3）增加產(chǎn)品組合的深度，可以適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的購買者；

（4）產(chǎn)品組合一致性的高低，則可以決定企業(yè)能在多大領(lǐng)域內(nèi)加強競爭地位和

獲得聲譽；

（5）產(chǎn)品組合長度、寬度、深度的增加都意味著生產(chǎn)、經(jīng)營成本的增加和管理

難度的加大。

【例題1?單選題】企業(yè)擁有不同產(chǎn)品線的多少，這被稱為產(chǎn)品組合的（）。

A.寬度

B.長度

C.深度

D.黏度

［答案jA

i例題2.單選題】組合的深度是指（）o

A.企業(yè)具有多少條不同的產(chǎn)品線

B.產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目的總數(shù)

C.產(chǎn)品線中的每一種產(chǎn)品有多少個品種

D.各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度

［答案］C

【例題3?單選題】（20XX年）增加產(chǎn)品組合的（），擴大企業(yè)經(jīng)營范圍，可以

充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力。

A.長度

B.寬度

C.深度

D.一致性

［答案］B

【例題4.多選題】（20XX年）產(chǎn)品組合（）的增加意味著生產(chǎn)和經(jīng)營成本的增

加和管理難度的加大。

A.長度

B.寬度

C.深度

D.一致性

E.延展性

［答案］ABC

（二）產(chǎn)品線策略

產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長度決策。產(chǎn)品線的長度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項

目的數(shù)目。企業(yè)常用兩種方式有計劃地增加產(chǎn)品線的長度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品

線填充。

（掌握兩種產(chǎn)品線策略適用的營銷環(huán)境和可能存在的風(fēng)險）

1.產(chǎn)品線延伸

產(chǎn)品線延伸策略是一種突破原有經(jīng)營范圍，使產(chǎn)品線加長的產(chǎn)品線策略。

（1）向下延伸策略

原因：

①中高端市場的增長出現(xiàn)停滯或衰退；

②低端市場中存在巨大的成長潛力；

③低端市場存在潛在的競爭者，企業(yè)希望通過進入低端市場天拖住他們，使他們

無法進入中高端市場與自己競爭。

（2）向上延伸策略

原因：

①高端市場中表現(xiàn)出較大的增長潛力和較高的利潤率；

②企業(yè)希望把自己定位成一個完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。

（3）雙向延伸策略

無論企業(yè)選擇向哪個方向延伸其產(chǎn)品線都會遇到一個同樣的問題：顧客能否接受

新的市場定位。

2.產(chǎn)品線填充

在現(xiàn)有經(jīng)營范圍內(nèi)增加一些新的產(chǎn)品項目。

原因：

①充分利用過剩的生產(chǎn)能力；

②獲取增量利潤；

③經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨產(chǎn)品線不全而影響了他們的業(yè)務(wù)，致使他們的銷售下降；

④設(shè)法填補市場空隙，主動防止競爭者的侵入；

⑤企業(yè)希望努力把自己定位成一個完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。

產(chǎn)品線填充要避免：產(chǎn)品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。

【例題1?單選題】產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的（）決策。

A.寬度

B.長度

C.深度

D.一致性

［答案］B

【例題2.多選題】企業(yè)可以通過（）來系統(tǒng)地增加產(chǎn)品線的長度。

A.產(chǎn)品線延伸

B.產(chǎn)品線填充

C.產(chǎn)品線現(xiàn)代化

D.產(chǎn)品線特色化

E.產(chǎn)品線削減

［答案］AB

【例題3?單選題】（20XX年）企業(yè)要充分利用剩余的生產(chǎn)能力，獲取增量利潤,

設(shè)法補上市場空隙，把自己定位成完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商，宜采取的產(chǎn)品線策略是

（）策略。

A.產(chǎn)品線向下延伸

B.產(chǎn)品線向上延伸

C.產(chǎn)品線雙向延伸

D.產(chǎn)品線填充

［答案］D

【例題4.多選題】下面（）產(chǎn)品線策略會突破原有經(jīng)營范圍，使產(chǎn)品線加長。

A.產(chǎn)品線向上延伸

B.產(chǎn)品線向下延伸

C.產(chǎn)品線雙向延伸

D.產(chǎn)品線填充

E.產(chǎn)品線定位

［答案］ABC

三、服務(wù)與服務(wù)營銷策略

（一）服務(wù)的特點

服務(wù)是無形的活動和過程，其結(jié)果一般不會導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生。

（掌握）服務(wù)有別于實物產(chǎn)品的四個特點：服務(wù)的無形性、同步性、異質(zhì)性和易

逝性。

1.無形性

服務(wù)是無形的，這是服務(wù)與實物產(chǎn)品最基本的區(qū)別。

2.同步性

一般而言，服務(wù)的提供和消費是同時進行的。大部分實物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是分

離的。

3.異質(zhì)性

由于服務(wù)的無形性和同步性，就不會有兩個完全，樣的服務(wù)。

4.易逝性

服務(wù)無法存儲。

【例題1?多選題】同實物產(chǎn)品相比，服務(wù)的特點是（）0

A.易逝性

B.同步性

C.無形性

D.復(fù)雜性

E.異質(zhì)性

［答案］ABCE

【例題2?單選題】（20XX年）顧客在決定將汽車送去維修時，很難知道維修服

務(wù)的內(nèi)容、質(zhì)量和結(jié)果，也很難評估服務(wù)的質(zhì)量；同時提供維修服務(wù)的汽車修理

企業(yè)也不容易向顧客展示和溝通自己的優(yōu)勢和特色。這種情況體現(xiàn)了服務(wù)的（）

特征。

A.無形性

B.同步性

C.異質(zhì)性

D.易逝性

［答案］A

【例題3?單選題】當(dāng)一個病人到醫(yī)院就醫(yī)時，醫(yī)生的詢問、檢查、診斷和病人的

病情陳述、回答、配合是交替進行、互相作用和影響的。服務(wù)的這一特性是（）o

A.易逝性

B.同步性

C.無形性

D.異質(zhì)性

［答案］B

（二）服務(wù)營銷組合

（掌握服務(wù)營銷組合的各項策略）

服務(wù)企業(yè)必須在傳統(tǒng)的營銷組合策略基礎(chǔ)上關(guān)注下列三個問題：

1.人員，所有與提供服務(wù)的過程相關(guān)的人員都會影響顧客的感受。

（1）首先是提供服務(wù)的企業(yè)員工。提供服務(wù)的企業(yè)員工是服務(wù)營銷的關(guān)鍵。

（2）購買和接受服務(wù)的顧客本身也會影響服務(wù)的結(jié)果，從而影響服務(wù)質(zhì)量和自

己的感受。

另外顧客不僅影響了自己的滿意度，還會對其他顧客產(chǎn)生影響。

2.有形化

將無形的服務(wù)有形化，可以幫助服務(wù)企業(yè)保障顧客接受服務(wù)的質(zhì)量，強化顧客的

體驗，使顧客比較容易感知服務(wù)的價值，從而提高他們的滿意程度。

3.過程

服務(wù)是一個動態(tài)的過程，因此實際的服務(wù)流程和提供方式是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的

依據(jù)。

服務(wù)營銷組合：產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、人員、有形化、過程，這七個因素中

的任何一個都會影響顧客的服務(wù)體驗、滿意程度和購買決策。

（三）服務(wù)營銷策略

服務(wù)的對象是顧客，服務(wù)營銷戰(zhàn)略的核心就是始終關(guān)注顧客，所有的策略和過程

都應(yīng)該以顧客為基礎(chǔ)。

服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者（掌握），以及內(nèi)部

營銷、外部營銷和交互營銷三個方面。

（掌握外部營銷、內(nèi)部營銷、交互營銷的決策內(nèi)容）

1.外部營銷

服務(wù)企業(yè)與其顧客之間的外部營銷需要在明確的市場定位下，進行服務(wù)內(nèi)容設(shè)

計、定價、渠道及促銷策略的制定。

2.內(nèi)部營銷

服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷是指企業(yè)對其服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理。內(nèi)部營銷的目的是促

使企業(yè)全員參與對顧客的服務(wù)。

3.交互營銷

交互營銷是服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)、使顧客滿意的過程。

（熟悉技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的定義）

【例題1?單選題】服務(wù)企業(yè)的（）是指企業(yè)對其服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理。

A.外部營俏

B.內(nèi)部營銷

C.交互營銷

D.全面營銷

［答案］B

【例題2?多選題】（20XX年）“職能質(zhì)量”是汽車維修企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要

因素，它主要是指（

A.維修工維修水平的高低

B.接待人員能否與顧客及時溝通

C.接待人員對顧客是否禮貌熱情

D.該企業(yè)是否提供員工培訓(xùn)

E.該企業(yè)是否做過足夠的廣告宣傳

［答案］BC

第二十三章管理概述

一、管理及其職能

（一）管理的概念（掌握）

管理是指在一定的環(huán)境中，通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等活動，協(xié)調(diào)組織的各

種資源，以期更有效地實現(xiàn)組織目標的過程。

【例題?多選題】（20XX年）管理是指在一定的環(huán)境中通過（）等活動，協(xié)調(diào)組

織的各種資源，以期更有效地實現(xiàn)組織目標的過程。

A.計劃

B.組織

C.領(lǐng)導(dǎo)

D.預(yù)測

E.控制

［答案］ABCE

（-）管理的基本特征（熟悉）

1.管理是在一定環(huán)境中進行的。

2.管理是一個過程。

管理是由計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等一系列相互關(guān)聯(lián)的活動構(gòu)成，這些活動形成

管理的主要職能。

3.管理要協(xié)調(diào)和利用組織的各種資源。

（掌握）效率是產(chǎn)出與投入的比例。效率是衡量管理是否“正確地做事”的標準。

4.管理要促進組織目標的實現(xiàn)。

（掌握）效果涉及到活動的結(jié)果，是相對于目標而言的。效果是衡量是否“做正

確的事”的標準。

5.管理具有科學(xué)性和藝術(shù)性。

【例題1?單選題】（20XX年）產(chǎn)出與投入的比例稱為（）o

A.效率

B.效果

C.效用

D.效能

［答案］A

【例題2?單選題】（20XX年）在管理中，效果與效率不同，效果涉及到活動的

結(jié)果，是相對于（）而言的。

A.程序

B.措施

C產(chǎn)出

D.目標

［答案］D

（三）管理的主要職能

（掌握）管理職能的概念：是指在一定職位上的管理者為了完成好自己的任務(wù)、

承擔(dān)好自己的責(zé)任、發(fā)揮好自己的作用所必須進行的活動或二作。管理職能可以

直接理解為管理活動或管理工作。

主要的管理職能為計劃職能、組織職能、領(lǐng)導(dǎo)職能和控制職能。（掌握）

1.計劃職能

計劃職能是確定組織未來要實現(xiàn)的目標以及實現(xiàn)目標的方案。它是管理的首要職

能。

2.組織職能

通過分類、組合，建立一套分工協(xié)作關(guān)系明確的組織結(jié)構(gòu)和責(zé)權(quán)利分明的管理體

制。組織職能的任務(wù)是使計劃方案落實于實際工作。

3.領(lǐng)導(dǎo)職能

領(lǐng)導(dǎo)職能的任務(wù)是使組織成員產(chǎn)生有利于實現(xiàn)組織目標的行為。

4.控制職能

控制職能的任務(wù)是保證組織的各項工作按照計劃的要求進行。

例題：

【例題1?多選題】（20XX年）管理的主要職能有（）等職能。

.龍

i+

組

AB.織

領(lǐng)

C導(dǎo)

桂

制

核

DE.算

［答案］ABCD

【例題2?單選題】管理的首要職能是（）。

A.計劃職能

B.組織職能

C.領(lǐng)導(dǎo)職能

D.控制職能

［答案］A

二、組織文化與組織環(huán)境

（-）組織文化

（掌握）組織文化的概念：組織文化主要是指組織成員在長期工作中形成的共有

價值觀、基本信念、行為規(guī)范及其物質(zhì)表現(xiàn)。

（掌握）組織文化的四個層次：

（1）觀念層；

（2）制度層；

（3）行為層；

（4）物質(zhì)層。

（二）組織環(huán)境

（了解）組織環(huán)境的主要種類：組織環(huán)境可分為組織外部環(huán)境和組織內(nèi)部環(huán)境,

而外部環(huán)境又包括一般環(huán)境和具體環(huán)境。

1.組織外部環(huán)境

（1）一般環(huán)境（宏觀環(huán)境）

包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境和自然環(huán)境。

（2）具體環(huán)境（微觀環(huán)境）

對某一具體組織的活動產(chǎn)生直接影響的外部因素，包括顧客、供應(yīng)商、競爭者、

政府有關(guān)部門、行業(yè)相關(guān)社團等。

2.組織內(nèi)部環(huán)境

對組織活動產(chǎn)生影響的內(nèi)部因素。如組織文化、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度、人員素質(zhì)、

技術(shù)水平、財務(wù)狀況等。

【例題1?多選題】（20XX年）分析組織面臨的一般環(huán)境時，應(yīng)考慮（）等方面

的情況。

A.政治法律

B.社會文化

C.技術(shù)

D.競爭對手

E.組織文化

［答案］ABC

【例題2.多選題】（20XX年）組織文化主要指組織成員在長期工作中形成的（）。

A.共有價值觀

B.基本信念

C.具體環(huán)境

D.行為規(guī)范

E.物質(zhì)表現(xiàn)

［答案］ABDE

【例題3?單選題】（20XX年）做好組織文化工作，應(yīng)把握觀念、制度、行為和

（）四個層次。

A.思想

B.心理

C.精神

D.物質(zhì)

［答案］D

第二十四章計劃職能

一、計劃工作概述

（一）計劃工作的概念（掌握）

計劃工作指制定計劃，即提出組織在未來一定時期內(nèi)要達到的目標，并制定實現(xiàn)

目標的途徑和方式方法。

（-）計劃工作的任務(wù)（掌握）

（1）“做什么"一-What

（2）“為什么做”--Why

（3）“何時做”一-When

（4）“何地做”一-Where

（5）“由誰做"一-Who

（6）“怎么做”一-How

“做什么”、“為什么做”決定了組織能否“做正確的事”；而“何時做”、“何地做”、

“由誰做”和“怎么做”則決定了組織能否“正確地做事”。

【例題1?多選題】（20XX年）在計劃工作的任務(wù)中，除應(yīng)該明確工作重點和目

標宗旨之外，還要籌劃安排工作的（）等。

A.時間進度

B.實施地點

C.薪酬標準

D.承擔(dān)人員

E.措施方法

［答案］ABDE

【例題2?多選題】（2004、20XX年）在計劃的任務(wù)中，決定組織能否“做正確的

事”的內(nèi)容有（）o

A.“做什么”

B.“為什么做”

C.“何時做”

D.“何地做”

E.“怎么做”

［答案］AB

【例題3?多選題】在計劃的任務(wù)中，決定組織能否“正確地做事”的內(nèi)容有（）o

A.“做什么”

B.“為什么做”

C.“何時做”

D.“何地做”

E.“怎么做”

［答案］CDE

（三）計劃的作用（了解）

（1）計劃是管理者指揮下屬的依據(jù)；

（2）計劃是掌握主動、降低風(fēng)險的手段；

（3）計劃是減少浪費、提高效益的方法；

（4）計劃是管理者進行控制的準則。

（四）計劃的類型

1.按照不同的形式，計劃可以分為宗旨、目標、戰(zhàn)略、政策、規(guī)則、程序、規(guī)劃

和預(yù)算。

（1）宗旨：指社會對組織的基本要求，也是組織的目的或使命。

（2）目標：在宗旨指導(dǎo)下，對組織活動在一定時期要達到成果的具體規(guī)定。

（3）戰(zhàn)略：為實現(xiàn)組織長遠目標，根據(jù)組織面臨的各種情況和條件而選擇的發(fā)

展方向和所確定的行動方針。

（4）政策：是組織在決策時或處理問題時用來指導(dǎo)和溝通思想與行動方針的明

文規(guī)定。政策有指導(dǎo)性，只規(guī)定行動范圍和界限。下級在執(zhí)行政策時，有斟酌決

定、自由處置的余地。

（5）規(guī)則：是基具體情況下，允許或不允許采取某種特定行動的規(guī)定。下級在

執(zhí)行規(guī)則時，沒有任何自由處置權(quán)力。

（6）程序：是處理那些重復(fù)發(fā)生的例行問題的標準方法和步驟。

（7）規(guī)劃：是為了實施既定方針而制定的綜合性計劃。

（8）預(yù)算：是以數(shù)字表示預(yù)期結(jié)果的一種報告書。可稱為“數(shù)字化”的計劃。

【例題?單選題】（20XX年）組織宗旨是指社會對組織的基本要求，也是組織的

（）o

A.使命

B.目標

C.戰(zhàn)略

D.政策

［答案］A

2.根據(jù)計劃制定者的層次和對工作的影響范圍、影響程度，計劃可以分為戰(zhàn)略計

劃、戰(zhàn)術(shù)計劃與作業(yè)計劃。

（1）戰(zhàn)略計劃由組織的最高管理者制定，是有關(guān)組織發(fā)展總體目標及其實施戰(zhàn)

略的計劃（突出指導(dǎo)性）；

（2）戰(zhàn)術(shù)計劃由組織的中層管理者制定（突出指揮性）；

（3）作業(yè)計劃由組織的基層管理者制定（突出操作性）。

3.根據(jù)計劃的時間界限，計劃可以分為長期計劃（5年以上）、中期計劃（1~5年）

與短期計劃（1年以內(nèi)）。

4.根據(jù)計劃的職能標準，計劃可以分為業(yè)務(wù)計劃、人事計劃與財務(wù)計劃。

【例題1?單選題】（20XX年）按照計劃的職能標準，計劃可以分為業(yè)務(wù)計劃、（）

與財務(wù)計劃等。

A.戰(zhàn)略計劃

B.戰(zhàn)術(shù)計劃

C.人事計劃

D.作業(yè)計劃

［答案］C

【例題2?單選題】（20XX年）按照計劃制定者的層次和對工作的影響范圍、影

響程度，計劃可以分為戰(zhàn)略計劃、戰(zhàn)術(shù)計劃和（）o

A.作業(yè)計劃

B.業(yè)務(wù)計劃

C.職能計劃

D.財務(wù)計劃

［答案］A

F例題3?多選題】（20XX年）在組織中，按照計劃制定者的層次和對工作的影

響范圍、程度劃分，計劃分為（）計劃。

A.戰(zhàn)略

B.戰(zhàn)術(shù)

C.政策性

D.規(guī)定性

E.作業(yè)

［答案］ABE

（五）計劃工作的程序（熟悉）

（1）分析當(dāng)前情況；

（2）確定組織目標；

（3）擬定可選擇方案；

（4）評價可選擇方案；

（5）選定方案；

（6）擬訂派生方案；

（7）行動部署；

（8）編制預(yù)算。

二、決策

（一）決策及其特點

I決策的概念

（1）狹義的決策：在若干可選擇方案中進行抉擇。

（2）廣義的決策：為達到特定的目的，在對有關(guān)情況進行分析的基礎(chǔ)上，提出

多種方案，選擇特定方案的過程。

2.決策的特點（熟悉）

目的性、選擇性、過程性、可行性、滿意性

【例題?單選題】（20XX年）在若干可選擇方案中進行抉擇的行為稱為狹義的（）0

A.策劃

B.決策

C.協(xié)調(diào)

D.部署

［答案］B

（二）決策的主要類型

1.根據(jù)決策涉及的范圍和時間，決策可以分為戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)決策

2.根據(jù)決策主體的數(shù)量，決策可以分為集體決策和個人決策

3.根據(jù)問題的重復(fù)程度，決策可以分為程序化決策和非程序化決策

<1）程序化決策：指用一套固定的程序，對具有常規(guī)性、重復(fù)性的例行問題進

行的決策。

（2）非程序化決策：指對很少出現(xiàn)、無先例可循的例外問題的決策。

4.根據(jù)決策條件的確定性，決策可以分為確定型決策、風(fēng)險型決策和不確定型決

策

【例題1?單選題】（20XX年）根據(jù)決策條件確定性的差異，決策可以劃分為確

定型、（）和不確定型決策。

A.程序型

B.半確定型

C.偶然型

D.風(fēng)險型

［答案］D

【例題2?單選題】（20XX年）根據(jù)一套固定的模式，對常規(guī)性、重復(fù)性例行問

題進行的決策稱為（）決策。

A.確定型

B.程序化

C.穩(wěn)定型

D.公式化

［答案］B

（三）決策的方法

1.定性方法——案例法、德爾菲法、頭腦風(fēng)暴法、電子會議法（熟悉）

（1）案例法（借鑒法）

（2）德爾菲法（專家調(diào)查法）

采用匿名方式征詢專家意見，進行決策。

（3）頭腦風(fēng)暴法（專家會議法），由奧斯本提出。

（4）電子會議法：專家會議法和計算機技術(shù)的結(jié)合。

2.定量方法（了解）

（1）針對確定型決策有盈虧平衡分析法、線性規(guī)劃法、投資效果分析法；

（2）針對風(fēng)險型決策有決策樹法、期望收益法；

（3）針對不確定型決策的有樂觀決策法、悲觀決策法、最小后悔值法等。

【例題1?多選題】下列決策方法中，（）屬于定性決策方法

A.案例法

B.線性規(guī)劃法

C.德爾菲法

D.頭腦風(fēng)暴法

E.期望收益法

［答案JACD

【例題2?單選題】（20XX年）就需求決策的問題，征求選定專家的意見，然后

將意見整理成若干不同觀點后匿名反饋給專家，通過幾輪反復(fù)，根據(jù)專家趨向一

致的意見做出決策的方法叫做（）o

A.頭腦風(fēng)暴法

B.專家會議法

C.期望收益法

D.德爾菲法

［答案］D

三、目標與戰(zhàn)略

（一）對目標的要求（掌握）

1.目標必須適應(yīng)需要

2.目標必須是多樣的

3.目標必須是可實現(xiàn)的

4.目標必須有明確的時間期限

5.目標必須是具體的

（二）目標管理

美國著名管理學(xué)家德魯克提出了目標管理（MBO）的思想。

1.目標管理的含義（掌握）

目標管理是組織的主管人員及其下屬共同參與目標的制定，從而形成一個目標體

系，并以這些目標的完成情況作為考核的依據(jù)，促使組織的每個成員自覺工作，

努力完成工作目標的一種管理制度或方法。

2.目標管理的特點（了解）

（1）實施“參與管理”；

（2）建立“目標體系”；

（3）強調(diào)“自我控制”；

（4）注重“成果第一”。

3.實施目標管理的基本過程（掌握）

（1）設(shè)置目標；

（2）實現(xiàn)目標；

（3）檢查評價。

目標管理被認為是一種科學(xué)合理的現(xiàn)代管理方法，而不僅僅是計劃或目標的設(shè)定

方法。

【例題1?單選題】在目標管理的過程中，職工的工作目標是由（）確定的。

A.上級

B.職工自行

C.上級與職工協(xié)商

D.咨詢機構(gòu)

［答案］C

【例題2?單選題】（20XX年）實施目標管理的基本過程為設(shè)置目標、（）和檢

查評價。

A.實現(xiàn)目標

B.配備人員

C.宣傳教育

D.指揮監(jiān)督

［答案］A

【例題3?多選題】（20XX年）實施目標管理的基本過程包括（）等環(huán)節(jié)。

A.分析預(yù)測

B.設(shè)置目標

C.部署工作

D.實現(xiàn)目標

E.檢查評價

［答案］BDE

（三）組織的主要戰(zhàn)略（熟悉）

1.總體性戰(zhàn)略——表明企業(yè)選擇的總體勢態(tài)。

總體性戰(zhàn)略包括穩(wěn)定戰(zhàn)略、增長戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略。

2.對策性戰(zhàn)略——表明企業(yè)選擇的具有針對性的重點發(fā)展方向。

對策性戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。

【例題1?多選題】（20XX年）企業(yè)的對策性戰(zhàn)略主要包括（）。

A.增長戰(zhàn)略

B.收縮戰(zhàn)略

C.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

D.差別化戰(zhàn)略

E.專一化戰(zhàn)略

［答案］CDE

【例題2.多選題】企業(yè)的總體性戰(zhàn)略主要包括（）o

A.增長戰(zhàn)略

B.收縮戰(zhàn)略

C.穩(wěn)定戰(zhàn)略

D.差別化戰(zhàn)略

E.專一化戰(zhàn)略

［答案］ABC

【例題3?單選題】某企業(yè)決定采用（）,通過保持產(chǎn)品超乎尋常的質(zhì)量、獨具特

色的技術(shù)在市場中占有競爭優(yōu)勢地位。

A.增長戰(zhàn)略

B.專一化戰(zhàn)略

C.穩(wěn)定戰(zhàn)略

D.差別化戰(zhàn)略

［答案］D

【例題4?單選題】（20XX年）企業(yè)主攻某個特殊細分市場的戰(zhàn)略稱為（）戰(zhàn)略。

A.差別化

B.專一化

C.具體化

D.特殊化

［答案］B

第二十五章組織職能

一、組織工作概述

（一）組織與組織工作

1.組織（掌握）：為實現(xiàn)一定目標，經(jīng)由分工協(xié)作而組成的具有特定職責(zé)、職權(quán)

關(guān)系的系統(tǒng)。

2.組織工作（掌握）：為實現(xiàn)既定目標，將有關(guān)的各項業(yè)務(wù)活動加以分類組合，

并根據(jù)有效跨度原則，劃分出不同的管理層次和部門，規(guī)定這些層次和部門間的

相互配合關(guān)系，將執(zhí)行和監(jiān)督各類活動所必需的職責(zé)、職權(quán)賦予各層次、各部門

主管人員的活動。

組織工作的核心是建立有效分工、協(xié)作的關(guān)系結(jié)構(gòu)。

【例題1?單選題】（2005、2（X）6、20XX年）組織是為實現(xiàn)一定目標，經(jīng)由分工

協(xié)作而組成的具有特定職責(zé)、職權(quán)關(guān)系的（）o

A.系統(tǒng)

B層次

C.職位

D.機制

［答案］A

【例題2?單選題】組織工作的核心是（）o

A.配備合適的人員

B.劃分層級

C.確定管理跨度和管理幅度

D.建立有效分工、協(xié)作的關(guān)系結(jié)構(gòu)

［答案］D

（二）組織工作的基本過程（熟悉）

（1）目標分解；

（2）任務(wù)分解；

（3）設(shè)立部門；

（4）設(shè)立職位；

（5）明確各職位的責(zé)、權(quán)、利；

（6）明確各部門、各職位的相互協(xié)作配合關(guān)系。

注意：組織工作要形成相關(guān)的三套文件：崗位職責(zé)、工作流程和組織系統(tǒng)圖。

【例題?多選題】（20XX年）按照組織工作的基本過程，最終應(yīng)形成的管理文件

有（）。

A.崗位職責(zé)

B.工作預(yù)算

C.工作流程

D.技術(shù)手冊

E.組織系統(tǒng)圖

［答案］ACE

二、組織工作的基本原則（熟悉）

（一）目標統(tǒng)一原則

（二）分工協(xié)作原則

（三）有效跨度原則

有效管理跨度是指一名主管人員有效監(jiān)督、指揮其直接下屬的人數(shù)。

（四）責(zé)權(quán)一致原則

（五）統(tǒng)一指揮原則

（六）集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合原則

（七）精干高效原則

精干高效原則是衡量組織結(jié)構(gòu)是否合理的主要標準之一。

（八）穩(wěn)定性與適應(yīng)性相結(jié)合原則

組織結(jié)構(gòu)及其形式既要有相友的穩(wěn)定性，又要與環(huán)境相適應(yīng)，隨環(huán)境的重大變化

而調(diào)整。

（九）均衡性原則

同一級機構(gòu)、人員之間，在工作量、職責(zé)、職權(quán)及收入等方面應(yīng)大致均衡，不宜

偏多或偏少。

【例題1?多選題】（20XX年）組織工作必須遵循的基本原則主要有（）原則。

A.目標統(tǒng)一

B.有效跨度

C.人員擴充

D.責(zé)權(quán)分離

E.均衡性

［答案］ABE

f例題2?單選題】穩(wěn)定性與適應(yīng)性相結(jié)合原則是指（）及其形式既要有相對的

穩(wěn)定性，又要與環(huán)境相適應(yīng)，隨環(huán)境的重大變化而調(diào)整。

A.管理跨度

B.組織結(jié)構(gòu)

C.管理層次

D.組織部門

［答案］B

三、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計中的基本問題

（一）管理跨度和管理層次

1.管理跨度

（掌握）管理跨度的概念：管理人員直接指揮、監(jiān)督其下屬的人數(shù)。

2.影響管理跨度的因素（掌握）

管理人員的能力、人員的素質(zhì)、工作的性質(zhì)、授權(quán)程度、計劃的完善程度以及

溝通程度

3.管理層次

（掌握）管理層次的概念：組織中職位等級的數(shù)目。

（掌握）管理跨度與管理層次的相互關(guān)系：管理層次與管理跨度呈反向關(guān)系，管

理跨度大，管理層次就少，管理跨度小，管理層次就多。

4.直高結(jié)構(gòu)

直高結(jié)構(gòu)是指具有管理跨度小管理層次多的組織結(jié)構(gòu)。

（熟悉）優(yōu)缺點。

（1）優(yōu)點：分工明確，管理嚴密，上下級易于協(xié)調(diào)；

（2）缺點：管理人員較多，管理成本較高，不利于信息的縱向傳遞，抑制下級

的主動性和創(chuàng)造性。

5.扁平結(jié)構(gòu)

（1）扁平結(jié)構(gòu)是指具有管理跨度大管理層次少的組織結(jié)構(gòu)。

（2）（熟悉）優(yōu)缺點。

優(yōu)點：管理人員較少，管理成本較低，簡化信息縱向傳遞的環(huán)節(jié)，縮短上下級距

離，密切上下級關(guān)系，有利于授權(quán)、分權(quán)和調(diào)動下級的主動性和創(chuàng)造性，促進對

人進行選拔和培訓(xùn)。

缺點：增加了管理人員的負擔(dān)，加大了橫向溝通聯(lián)絡(luò)的困難，使管理人員容易陷

入日常工作，不利于對下級進行嚴密的控制。

【例題1?單選題】管理人員直接指揮、監(jiān)督其下屬的人數(shù)稱為（）o

A.管理跨度

B.管理層次

C.直高結(jié)構(gòu)

D.扁平結(jié)構(gòu)

［答案］A

【例題2?單選題】（20XX年）影響企業(yè)管理跨度的主要因素有授權(quán)程度、人員

素質(zhì)和（）等。

A.法律法規(guī)

B.工作目標

C.工作性質(zhì)

D.路線方針

［答案］C

（20XX年）影響管理跨度的主要因素有授權(quán)程度、（）和工作性質(zhì)等。

A.法律法規(guī)

B.人員素質(zhì)

C.工作目標

D.政策方針

［答案］B

（20XX年）影響管理跨度的因素主要有管理人員的能力、下級人員的素質(zhì)和（）0

A.授權(quán)程度

B.組織規(guī)模

C.行為規(guī)范

D.宗旨使命

［答案］A

【例題3?單選題】（20XX年、20XX年）管理層次與管理跨度呈（）關(guān)系。

A.遞進

B.遞減

C.反向

D.正向

［答案］C

f例題4?單選題】（20XX年、20XX年）組織結(jié)構(gòu)扁平化是通過（）實現(xiàn)的。

A.增大管理跨度、增多管理層次

B.縮小管理跨度、增多管理層次

C.增大管理跨度、減少管理層次

D.縮小管理跨度、減少管理層次

［答案］C

【例題5.多選題】（20XX年）受到現(xiàn)代管理領(lǐng)域普遍重視的扁平組織結(jié)構(gòu)具有

（）等優(yōu)點。

A.管理人員較少

B.管理成本較低

C.有利于縱向溝通

D.有利于對下級的嚴密控制

E.促進授權(quán)

［答案］ABCE

（二）部門的劃分

（熟悉）劃分部門的方法主要有：

1.按人數(shù)劃分部門

最原始、最簡單的方法，適用于基層部門的劃分。

2.按時間劃分部門

一種在正常工作時間不能滿足工作需要時，采用的部門劃分方法。

3.按職能劃分部門

職能部門化是根據(jù)專業(yè)化的原則，以工作性質(zhì)為基礎(chǔ)進行部門劃分的方法。如人

事、財務(wù)等職能部門。

4.按產(chǎn)品劃分部門

產(chǎn)品部門化，是根據(jù)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列劃分部門的方法。

5.按地區(qū)劃分部門

6.按顧客劃分部門

顧客部門化，根據(jù)顧客或服務(wù)對象的不同需要對部門進行劃分的方法。

7.按過程劃分部門

過程部門化，將組織業(yè)務(wù)活動的全過程劃分為若干階段而形成部門的方法。

8.按設(shè)備劃分

根據(jù)某些大型、昂貴設(shè)備劃分、設(shè)立部門的方法。

【例題1?單選題】按（）劃分組織中的部門是最原始、最簡單的部門劃分方法。

A.職能

B.時間

C.人數(shù)

D.地區(qū)

［答案］C

【例題2?單選題】（20XX年、20XX年）根據(jù)專業(yè)化的原則，應(yīng)按（）劃分組

織中的部門。

A.職能

B.時間

C.人數(shù)

D.地區(qū)

［答案］A

（20XX年）根據(jù)專業(yè)化的原則，應(yīng)按照（）劃分組織中的部門。

A.人數(shù)

B.顧客

C.職能

D.設(shè)備

［答案］C

（三）職權(quán)的劃分

1.組織中職權(quán)的種類（掌握）

（1）直線職權(quán)：直線人員（部門主管）所擁有的決策權(quán)、指揮權(quán)和賞罰權(quán)等。

（2）參謀職權(quán)：參謀人員所那有的提出建議、提供咨詢等職權(quán)。

（3）職能職權(quán)：職能部門管理者在其職能范圍內(nèi)對其他相關(guān)部門行使的部分直

線權(quán)力。

2.集權(quán)與分權(quán)程度的判別（熟悉）

主要依據(jù)各管理層擁有的決策權(quán)，包括決策的數(shù)目、決策的重要性和決策審批手

續(xù)的繁簡。

3.影響集權(quán)和分權(quán)的因素（了解）

影響集權(quán)和分權(quán)的因素主要有組織規(guī)模、組織歷史、管理理念、決策代價、管理

人員的素質(zhì)和數(shù)量以及環(huán)境因素。

【例題1?多選題】（20XX年）根據(jù)管理工作的需要，組織中的職權(quán)一般分為（）

職權(quán)。

A.直線

B.曲線

C.行政

D.參謀

E.職能

［答案］ADE

【例題2?單選題】（20XX年）組織中的職權(quán)一般分為（）、參謀職權(quán)和職能職

權(quán)。

A.建議職權(quán)

B.咨詢職權(quán)

C.曲線職權(quán)

D.直線職權(quán)

［答案］D

【例題3?單選題】（20XX年）組織中的職權(quán)一般可分為直線職權(quán)、參謀職權(quán)和

（）o

A.職能職權(quán)

B.層次職權(quán)

C.跨度職權(quán)

D.部門職權(quán)

［答案］A

【例題4?單選題】（20XX年）判別組織的集權(quán)與分權(quán)程度，主要依據(jù)各管理層

次擁有的（）o

A.委任權(quán)

B.建議權(quán)

C.決策權(quán)

D.執(zhí)行權(quán)

［答案］C

四、組織結(jié)構(gòu)的主要類型

（掌握）組織結(jié)構(gòu)是組織中各個部分構(gòu)成的組合關(guān)系。

（掌握）組織結(jié)構(gòu)的主要類型：直線職能型組織結(jié)構(gòu)、事業(yè)部型組織結(jié)構(gòu)、模擬

分權(quán)型組織結(jié)構(gòu)、矩陣型組織結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)等五種類型。

（熟悉）各主要組織結(jié)構(gòu)的特點、優(yōu)缺點。

（了解）各組織結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)圖和適用范圍。

（一）直線職能型組織結(jié)構(gòu)

即直線職能制，是直線制和職能制的結(jié)合。適用于中等規(guī)模的組織。

（-）事業(yè)部型組織結(jié)構(gòu)

即事業(yè)部制，由美國通用汽車公司的管理者斯隆首先創(chuàng)立，所以也稱作斯隆制。

事業(yè)部制是一種典型的分權(quán)型組織結(jié)構(gòu)。實現(xiàn)“集中決策，分散經(jīng)營工適用于大

規(guī)模、多樣化經(jīng)營的企業(yè)。

（三）模擬分權(quán)型組織結(jié)構(gòu)

對于化工企業(yè)、鋼鐵企業(yè)等無法劃分成若干個獨立的事業(yè)部的企業(yè)，企業(yè)的高層

管理者為了實施有效的管理，借鑒事業(yè)部制“集中決策、分散經(jīng)營''的優(yōu)勢，采取

了模擬分權(quán)型組織結(jié)構(gòu)。該組織結(jié)構(gòu)介于直線職能制與事業(yè)部制之間的組織結(jié)構(gòu)

形式。其特點是，模擬分權(quán)制的主要組織單位不是事業(yè)部，而是由模擬事業(yè)部而

形成的生產(chǎn)階段。適用于不能設(shè)置事業(yè)部制的大型企業(yè)。

（四）矩陣型組織結(jié)構(gòu)

即矩陣制，又稱規(guī)劃一目標結(jié)構(gòu)。矩陣制是由專門從事某項工作的項目小組發(fā)

展而來。其特點是：依據(jù)職能劃分部門和依據(jù)產(chǎn)品（項目）劃分部門所形成的形

似矩陣的組織結(jié)構(gòu)。適用于產(chǎn)品種類多、變化大