企業(yè)抖音 課件 課程8（第4章第二部分）賬號布局的進(jìn)階階梯

第4章賬號布局演講人姓名2024/03/31賬號布局的進(jìn)階階梯03賬號KPI與資源投入04賬號的形象策劃05CONTENTS3賬號布局的進(jìn)階階梯034.3.1厘清“賬號”的相關(guān)概念1.各種"賬號"的含義2.賬號進(jìn)階階梯的示例3.各種“賬號”的操作舉例1.各種"賬號"的含義賬號設(shè)計：針對單個賬號，確定其昵稱和主要發(fā)布的視頻內(nèi)容賬號組合：多個賬號，為了實(shí)現(xiàn)一個目標(biāo)策略，進(jìn)行相互協(xié)作和支持賬號體系：企業(yè)內(nèi)部自主運(yùn)營的所有賬號為了保證有序和高效，進(jìn)行分工和協(xié)調(diào)賬號矩陣：企業(yè)內(nèi)部自主運(yùn)營的賬號、能夠影響的賬號、以及深度合作的企業(yè)外部賬號，所有賬號構(gòu)成了一個實(shí)現(xiàn)目標(biāo)策略的整體矩陣賬號設(shè)計賬號組合賬號體系賬號矩陣2.賬號進(jìn)階階梯的示例次序營銷目標(biāo)權(quán)重基礎(chǔ)調(diào)性要求賬號初步名稱第一目標(biāo)作為核心業(yè)務(wù)的主要銷售渠道，驅(qū)動核心業(yè)務(wù)發(fā)展70%時尚親切、兼顧性價比

第二目標(biāo)做品牌宣傳有力支撐20%高站位、引領(lǐng)者、踏實(shí)落地

第三目標(biāo)服務(wù)于其他非核心部分10%全面周到基于目標(biāo)和策略，設(shè)計了不同賬號：為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)一，設(shè)計了賬號A、賬號B、賬號C。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)二，設(shè)計了賬號D、賬號E。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)三，設(shè)計了賬號F。3.各種“賬號”的操作舉例賬號設(shè)計，就是分別設(shè)計A、B、C、D、E、F的單個賬號。賬號組合，就是要考慮A+B+C的組合，D+E的組合，或是其他賬號的組合方式。賬號體系，就是要考慮A、B、C、D、E、F賬號整體的運(yùn)營。賬號矩陣，就是除了自身運(yùn)營的賬號A、B、C、D、E、F，還要考慮外部合作的賬號的整體運(yùn)營，以形成合力。4.3.2單個賬號設(shè)計1.單個賬號設(shè)計的目的

讓目標(biāo)策略落地2.單個賬號設(shè)計的內(nèi)容

昵稱：簡潔易記、望文生義

視頻主要內(nèi)容方向：內(nèi)容垂直or官方內(nèi)容4.3.3賬號組合1.什么是賬號組合

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)抖音的某個目標(biāo)策略，開設(shè)多個賬號，需要進(jìn)行昵稱的互補(bǔ)以及內(nèi)容協(xié)調(diào)2.審視賬號組合的三個維度

互補(bǔ)性：多維度的互補(bǔ)

整體性：完整地實(shí)現(xiàn)某個目標(biāo)策略

區(qū)隔度：賬號間定位的差別3.賬號組合的優(yōu)秀案例

支付寶：多個賬號針對不同內(nèi)容和受眾

寶駿汽車：多個賬號針對不同產(chǎn)品和人群4.賬號組合的案例拆解1.什么是賬號組合為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)抖音的某個目標(biāo)策略，當(dāng)一個賬號無法滿足需要時，就需要開設(shè)多個賬號。這時，多個賬號之間需要進(jìn)行昵稱的互補(bǔ)以及內(nèi)容協(xié)調(diào)，這就是賬號組合。2.審視賬號組合的三個維度互補(bǔ)性審視賬號組合三個緯度整體性區(qū)隔度互補(bǔ)性是指賬號之間是否能形成多維度的互補(bǔ)，比如不同的內(nèi)容形式、不同的目標(biāo)人群、不同的品牌形象等?；パa(bǔ)性可以增加賬號組合的覆蓋面和影響力。整體性是指幾個賬號能夠完整地實(shí)現(xiàn)某個目標(biāo)策略，沒有遺漏的事項。整體性可以保證賬號組合的一致性和連貫性。區(qū)隔度是指賬號之間有定位的差別，不會有大幅度的重疊。區(qū)隔度可以避免賬號組合之間的競爭和沖突。以職業(yè)教育行業(yè)為例，適合做以下賬號組合賬號主要內(nèi)容定位學(xué)校賬號從官方的角度，整體介紹學(xué)校的方方面面，代表學(xué)校的形象和整體水平等學(xué)校角度的官方發(fā)聲專業(yè)介紹賬號介紹具體的學(xué)科和專業(yè)，讓學(xué)生和家長對專業(yè)有更具化的認(rèn)知和了解，從而產(chǎn)生興趣垂直角度吸引垂直人群老師個人IP賬號個性化IP形象，從個人的角度講職教方向、學(xué)校、學(xué)科和學(xué)生的個人發(fā)展規(guī)劃等點(diǎn)狀發(fā)散角度3.賬號組合的優(yōu)秀案例1）案例：支付寶支付寶作為一個金融服務(wù)平臺，擁有多個抖音賬號，分別針對不同的內(nèi)容和受眾。例如，“支付寶”主要發(fā)布支付寶相關(guān)的功能介紹、使用技巧、活動信息等，吸引用戶使用支付寶?！盎▎h”主要發(fā)布花唄相關(guān)的故事、案例、知識等，提升用戶對花唄的信任和好感。“螞蟻莊園”主要發(fā)布螞蟻莊園相關(guān)的游戲攻略、趣事、互動等，增加用戶對螞蟻莊園的參與度和粘性?！拔浵伾帧敝饕l(fā)布螞蟻森林相關(guān)的公益項目、植樹成果、環(huán)保知識等，提升用戶對螞蟻森林的認(rèn)同和支持。2）案例：寶駿汽車寶駿汽車作為一個汽車品牌，擁有多個抖音賬號，分別針對不同的產(chǎn)品和人群。例如，“寶駿汽車”主要發(fā)布寶駿汽車相關(guān)的產(chǎn)品介紹、評測、活動等，展示寶駿汽車的品牌形象和產(chǎn)品優(yōu)勢。“寶駿310”主要發(fā)布寶駿310相關(guān)的用戶故事、用車心得、生活方式等，打造寶駿310的用戶群體和文化氛圍?！皩汄E510”主要發(fā)布寶駿510相關(guān)的旅行攻略、風(fēng)景美圖、駕駛體驗等，打造寶駿510的旅行情懷和生活態(tài)度?！皩汄E530”主要發(fā)布寶駿530相關(guān)的家庭故事、親子互動、用車技巧等，打造寶駿530的家庭價值和生活品質(zhì)。4.賬號組合的案例拆解1）互補(bǔ)性新東方的賬號組合有兩個主要的賬號，“東方甄選”和“俞敏洪”。這兩個賬號之間的互補(bǔ)性很好，一個是以老師主播為主體的“東方甄選”，主要負(fù)責(zé)推薦和銷售各種教育產(chǎn)品和服務(wù)；一個是以老板身份出現(xiàn)的“俞敏洪”，主要負(fù)責(zé)傳遞和維護(hù)新東方的品牌價值和文化理念。這樣，既能滿足用戶的購買需求，又能增強(qiáng)用戶對新東方的信任和認(rèn)同。2）整體性新東方的賬號組合也有很強(qiáng)的整體性，兩個賬號能夠完整地實(shí)現(xiàn)新東方的目標(biāo)策略，即通過直播賣貨來增加收入和擴(kuò)大影響。從“種草”到“割草”，從“宣傳”到“轉(zhuǎn)化”，兩個賬號之間形成了良好的協(xié)同效應(yīng)。3）區(qū)隔度新東方的賬號組合在區(qū)隔度上還有一些問題，除了“東方甄選”和“俞敏洪”之外，還有一個“新東方直播間”的賬號，其定位比較模糊，對觀眾來說有點(diǎn)迷糊。這個“新東方直播間”，到底是賣貨、進(jìn)行品牌宣傳，還是做教育培訓(xùn)的內(nèi)容？這樣可能會導(dǎo)致用戶對新東方的直播賣貨業(yè)務(wù)產(chǎn)生混淆和困惑。4.3.4賬號體系1.賬號體系的定義和作用2.抖音平臺內(nèi)賬號的梳理、分工與合作3.不同媒體平臺賬號的協(xié)作

4.3.4賬號體系1.賬號體系的定義和作用

賬號體系是指：企業(yè)在抖音平臺上擁有的所有賬號，以及這些賬號之間的關(guān)系和分工。賬號體系的建立，是為了讓企業(yè)的抖音賬號形成合力，避免重復(fù)或沖突的內(nèi)容，提高內(nèi)容的質(zhì)量和效果。

賬號體系的作用：是為了將賬號之間的關(guān)系和分工理順，讓企業(yè)的抖音賬號形成合力，避免重復(fù)或沖突的內(nèi)容，提高內(nèi)容的質(zhì)量和效果4.3.4賬號體系2.抖音平臺內(nèi)賬號的梳理、分工與合作

上下級關(guān)系的抖音賬號

平級關(guān)系的抖音賬號

互不隸屬的抖音賬號通常是指總部或總公司與分部或子公司之間的賬號。這類賬號之間，需要明確各自的角色和職責(zé)，以及內(nèi)容發(fā)布的規(guī)范和流程。上下級關(guān)系通常是指在同一部門或業(yè)務(wù)線下的多個賬號。這類賬號之間，需要劃分好各自的內(nèi)容邊界和風(fēng)格定位，以及內(nèi)容協(xié)作和互動方式。平級關(guān)系通常是指在不同部門或業(yè)務(wù)線下的多個賬號。這類賬號之間可能沒有直接的業(yè)務(wù)聯(lián)系或日常溝通，但也需要在一定程度上保持一致性和協(xié)調(diào)性?；ゲ浑`屬4.3.4賬號體系3.不同媒體平臺賬號的協(xié)作

除了抖音平臺內(nèi)的賬號，企業(yè)還可能在其他媒體平臺上擁有賬號，例如視頻號、小紅書、快手等。這些不同媒體平臺上的賬號，也需要進(jìn)行協(xié)作，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。利用不同平臺的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多樣化和互動化需要有統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機(jī)制4.3.5賬號矩陣1.賬號矩陣的定義

自建賬號、合作賬號、可影響賬號三大類型2.賬號矩陣的價值和目標(biāo)

提升消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知和信任

實(shí)現(xiàn)品牌傳播、用戶引流、產(chǎn)品推廣、銷售轉(zhuǎn)化等目標(biāo)3.實(shí)現(xiàn)賬號矩陣的過程

利用不同類型和風(fēng)格的賬號，覆蓋更多的目標(biāo)用戶

借助大咖的影響力和話題的熱度，創(chuàng)造更多的曝光和流量，增加轉(zhuǎn)化率和銷售額4.3.5賬號矩陣1.賬號矩陣的定義

自建賬號合作賬號可影響賬號企業(yè)品牌官方賬號企業(yè)業(yè)務(wù)線官方賬號企業(yè)不同部門賬號企業(yè)重點(diǎn)營銷活動賬號企業(yè)創(chuàng)始人個人賬號央媒合作賬號地方媒體賬號所在行業(yè)垂直B端媒體賬號所在行業(yè)垂直C端媒體賬號行業(yè)自媒體賬號企業(yè)高管個人賬號企業(yè)明星員工個人賬號企業(yè)BD合作同行賬號企業(yè)BD合作個人賬號4.3.5賬號矩陣2.賬號矩陣的價值和目標(biāo)在社交媒體時代，消費(fèi)者對于信息的來源和真實(shí)性有著更高的要求。單一的自夸式營銷內(nèi)容，很難打動消費(fèi)者。因此，需要通過多元化的內(nèi)容形式和多角度的內(nèi)容視角，來提升消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知和信任。賬號矩陣的價值：通過規(guī)劃不同類型、不同風(fēng)格、不同功能的賬號，來形成一個完整的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。這樣，就可以覆蓋消費(fèi)者在不同平臺、不同場景、不同階段的信息需求，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播、用戶引流、產(chǎn)品推廣、銷售轉(zhuǎn)化等目標(biāo)。4.3.5賬號矩陣3.實(shí)現(xiàn)賬號矩陣的過程賬號矩陣，是企業(yè)抖音營銷的最高段位。需要企業(yè)各方面的資源進(jìn)行集成。舉例：通過賬號矩陣的運(yùn)用，新東方可以利用不同類型和風(fēng)格的賬號，覆蓋更多的目標(biāo)用戶，提高用戶的認(rèn)知度和信任度。同時，也可以借助大咖的影響力和話題的熱度，創(chuàng)造更多的曝光和流量，從而增加轉(zhuǎn)化率和銷售額。4賬號KPI與資源投入044賬號KPI與資源投入4.4.1為賬號設(shè)定KPI4.4.2賬號的資源投入與統(tǒng)籌4.4.1為賬號設(shè)定KPI1.常見的賬號KPI

粉絲量：反映賬號的用戶規(guī)模和忠誠度

播放量：反映賬號的內(nèi)容質(zhì)量和傳播力

轉(zhuǎn)化量：反映賬號的銷售能力和效果2.根據(jù)每個賬號的目標(biāo)，設(shè)計相應(yīng)的KPI3.示例4.4.1為賬號設(shè)定KPI2.根據(jù)每個賬號的目標(biāo)，設(shè)計相應(yīng)的KPI對于企業(yè)抖音的實(shí)際情況來說，每個賬號的目標(biāo)需求都是不同的，需要有針對性地設(shè)定KPI。短視頻運(yùn)營考核書（示例）短視頻運(yùn)營部-績效目標(biāo)責(zé)任書被考核人姓名：小李發(fā)約人/考核人姓名：小王有效期：

被考核人部門短視頻運(yùn)營考核人部門/崗位：新媒體主管考核期間：

序號指標(biāo)類型指標(biāo)名稱指定定義/計算公式評分標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)值權(quán)重1關(guān)鍵績效指標(biāo)KPI(定量)制作數(shù)量數(shù)量數(shù)量大于等于x條為100分?jǐn)?shù)量大于等于y條小于10條為80分?jǐn)?shù)量小于y條為0分10020%2播放量數(shù)值總播放量不低于xx萬要求至少有x條播放量破xx萬10020%3粉絲數(shù)數(shù)值粉絲凈增長xx萬10010%4點(diǎn)贊數(shù)數(shù)值點(diǎn)贊總量高于xx萬至少x條點(diǎn)贊量破x萬10010%5意見用戶評價數(shù)意見評價數(shù)不低于xx1005%私信數(shù)意向用戶不低于xx1005%400電話撥打400電話意向用戶不低于xx1005%官網(wǎng)鏈接有效報名不低于xx1005%6關(guān)鍵勝任能力指標(biāo)工作態(tài)度基本素質(zhì)①處理問題能力②溝通能力③執(zhí)行力10010%7

日常紀(jì)律①出勤②提交日報.周報、月報10010%直播運(yùn)營考核書（示例）直播運(yùn)營經(jīng)理績效考核指標(biāo)表職位直播運(yùn)營經(jīng)理類別KPI_指標(biāo)詳細(xì)描述打分標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)分值數(shù)據(jù)來源自評直接上級得分關(guān)鍵績效考核指標(biāo)(80%)總分100分直播銷售指標(biāo)完成率(30分)(實(shí)際銷售額/計劃銷售額)×100%≥100%30

90%>----≥80%2080%>----≥70%10<70%0利潤率指標(biāo)達(dá)成(20分)(銷售收入-銷售成本)/銷售收入×100%≥90%20

90%>----≥80%1570%>----≥60%10<60%0整體推廣費(fèi)用控制率(10分)當(dāng)月支出金額/預(yù)算金額×100%與目標(biāo)或與期望值比較，實(shí)際費(fèi)控制率用控制程度及費(fèi)用開支的合理性、必要性。≥100%10

90%>----≥80%880%>----≥70%5<70%0直播UV(10分)獨(dú)立訪量≥3W10

3W>82W>5<1W0直播轉(zhuǎn)化(產(chǎn)生購買行為的客戶人數(shù)≥30%10

4.4.1為賬號設(shè)定KPI3.示例某個專注于教育類產(chǎn)品推薦和評測的抖音賬號。該賬號的目標(biāo)是提高品牌形象和影響力，并為用戶提供有價值的教育信息和建議。該賬號設(shè)定了以下KPI：（1）粉絲量：作為一個品牌宣傳類賬號，粉絲量是衡量其用戶規(guī)模和忠誠度的重要指標(biāo)。該賬號設(shè)定了每月增加10%粉絲量的目標(biāo)。（2）播放量：作為一個內(nèi)容質(zhì)量類賬號，播放量是衡量其內(nèi)容質(zhì)量和傳播力的重要指標(biāo)。該賬號設(shè)定了每個視頻平均播放量達(dá)到10萬次以上的目標(biāo)。（3）轉(zhuǎn)化量：作為一個效果類賬號，轉(zhuǎn)化量是衡量其銷售能力和效果的重要指標(biāo)。該賬號設(shè)定了每個視頻引導(dǎo)至少1000人點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入企業(yè)官網(wǎng)或其他合作平臺購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)。4.4.2賬號的資源投入與統(tǒng)籌1.為每個賬號提供資源投入2.案例：新東方-東方甄選3.賬號資源統(tǒng)籌1.為每個賬號提供資源投入人力資源：策劃、攝影、剪輯、運(yùn)營等崗位人員物力資源：設(shè)備和軟件配置財力資源：人員工資、設(shè)備折舊、軟件訂閱、廣告投放等2.案例：新東方-東方甄選（1）人力資源：該賬號由新東方內(nèi)部人員組成，共有5人，分別是1名策劃、1名攝影、1名剪輯、2名運(yùn)營。策劃負(fù)責(zé)制定內(nèi)容主題和框架，攝影負(fù)責(zé)拍攝視頻素材，剪輯負(fù)責(zé)編輯視頻內(nèi)容，運(yùn)營負(fù)責(zé)發(fā)布視頻和管理用戶互動。（2）物力資源：該賬號使用了新東方提供的設(shè)備和軟件，包括一臺佳能EOS5DMarkIV攝像機(jī)、一套燈光設(shè)備、一臺蘋果MacBookPro電腦、一套FinalCutProX剪輯軟件等。這些設(shè)備和軟件能夠保證視頻的畫面清晰度和音效質(zhì)量。（3）財力資源：該賬號的運(yùn)營資金由新東方提供，主要包括人員工資和廣告投放費(fèi)用。人員工資按照新東方內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放，廣告投放費(fèi)用根據(jù)賬號的KPI和市場情況進(jìn)行調(diào)整。3.賬號資源統(tǒng)籌資源投入超出預(yù)期時的縮減方式-降低KPI要求-優(yōu)化內(nèi)容形式-調(diào)整人員分工-更換設(shè)備或軟件

資源投入低于預(yù)期時的增加方式-提高KPI要求-豐富內(nèi)容形式-增加人員分工-升級設(shè)備或軟件5賬號的形象策劃054.5賬號的形象策劃4.5.1賬號形象策劃的重要性4.5.2賬號的常規(guī)設(shè)計4.5.1賬號形象策劃的重要性以企業(yè)已有品牌形象為依歸的設(shè)計以爆款賬號思路為依歸的設(shè)計4.5.1賬號形象策劃的重要性1.案例：美孚潤滑油

以企業(yè)品牌形象為依歸的設(shè)計4