需求的認知課件

第章需求的認知3經(jīng)營者必須提前了解人們的需要，而不是坐在那里去等待需求顯示出來以后再去滿足它。003需求的認知需求的產(chǎn)生及類型需求轉(zhuǎn)移需求識別的方法市場層次需求測定方法學(xué)習要點

第3

章需求的認知103需求的認知3.1

需求產(chǎn)生需求的實質(zhì)顧客對目前狀態(tài)的不滿意，為了更好地延續(xù)和發(fā)展生命，以一定方式尋求適應(yīng)環(huán)境所必需的客觀事物的一種反映。203需求的認知營銷活動激發(fā)的需求自然驅(qū)動產(chǎn)生的需求3.1.1產(chǎn)生原因功能驅(qū)動產(chǎn)生的需求人際交往引發(fā)的需求自身經(jīng)驗總結(jié)產(chǎn)生的需求強需求強度弱303需求的認知觀點3-1奢侈品消費怎么產(chǎn)生的？賓利、勞力士、香奈兒、雅詩蘭黛、范思哲、芝華士、路易威登……當這些耳熟能詳?shù)拿Q在耳邊響起的時候，你能想到什么？——身份，地位，還是奢侈品，還是奢侈品就是身份、地位？403需求的認知3.1.2需求類型起源結(jié)構(gòu)層次利益自然需求社會需求功利性需求表意性需求生理需求安全需求社交需求自尊需求自我實現(xiàn)基本型需求期望型需求興奮型需求503需求的認知3.1.2需求類型需求的表述需求的結(jié)構(gòu)需求的層次需求的利益需求的起源自然需求/社會需求功利性需求/表意性需求生理/安全/社交/自尊/自我實現(xiàn)基本型需求/期望型需求/興奮型需求顯性需求/隱性需求603需求的認知材料3-1你的眼睛變色了！運動不便、影響美觀是所有眼鏡人的苦惱，不要鏡架，直接嵌在眼睛里恐怕是很多眼鏡人都曾擁有的大膽想法。正是這種直接明確的想法推動了隱形眼鏡的出現(xiàn)。盡管對美的追求是人的天性，但對于戴上隱形眼鏡之后的消費者而言，恐怕沒有幾個會把塑造美眼與隱形眼鏡聯(lián)系在一起。精明的商家挖掘了這一隱形消費，美瞳隱形眼鏡應(yīng)“求”而生。黑色突顯精神，藍色使人深情，棕色個性十足……美瞳隱形眼鏡引爆了隱形眼鏡行業(yè)的蓬勃發(fā)展。703需求的認知3.1.3影響因素個體的內(nèi)在因素年齡和家庭狀況性別職業(yè)、受教育程度經(jīng)濟狀況個性心理生活方式外部環(huán)境因素自然環(huán)境科技環(huán)境文化和亞文化社會階層參照群體803需求的認知表3-1不同年齡和家庭規(guī)模的消費需求興趣年齡消費興趣兒童糖果、冷飲、玩具少年文體用品、時裝青年電腦等數(shù)字化產(chǎn)品成年家庭用品老年保健品、醫(yī)療服務(wù)家庭狀況消費興趣單身階段穿戴、娛樂二人家庭家俱、電器、發(fā)展幼兒夫婦嬰兒食品、玩具入學(xué)夫婦文教用品空巢夫婦旅游、醫(yī)療、保健903需求的認知材料3-2“宅一族”的幸福生活

“宅男”一詞來源于日本，是“御宅男”的簡稱?！坝小弊畛醯暮x為ACG的過度狂熱者，后被引申為“對某特定事物的愛好極端偏執(zhí)且不與人接觸而窩在家里的人”，對應(yīng)于女性，則為“宅女”。

“宅”最初含有貶義，但隨著“宅”的概念在網(wǎng)絡(luò)上的大量使用而趨于中性?！罢蛔濉痹谝胫袊?，多指引申義，指在喜歡呆在屋子里很少出門，社交范圍比較小、社交活動比較少，生活低調(diào)，喜歡沉迷于一種事物，如沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲、聊天、泡論壇、看書等等的人群。1003需求的認知觀點3-2飲食與氣候四川——氣候悶熱潮濕——辛辣廣東——雨量充沛——飲食資源豐富廣東——潮濕暑熱——喜歡喝湯1103需求的認知案例3-3曾李青的“富人經(jīng)”拉特蘭瞄準國際名牌的消費群，以個性化定制、量體裁衣為手段，為新貴們提供均價在1000元左右的定制襯衫。1203需求的認知3.2需求轉(zhuǎn)移需求轉(zhuǎn)移需求不可能在所有人群中同時產(chǎn)生，它總是由于某些特定的原因在某些群體中的某些人中首先產(chǎn)生，然后再在消費群體內(nèi)、群體間以及時空范圍內(nèi)移動，完成需求的擴散與傳遞過程，這個過程常被稱為需求轉(zhuǎn)移。1303需求的認知3.2.1轉(zhuǎn)移類型需求在一個消費群體內(nèi)部逐步擴散與傳遞群體內(nèi)轉(zhuǎn)移需求由一個消費群體向另一個消費群體的擴散與傳遞，也是顧客需求在時間、空間上的轉(zhuǎn)移。群體間轉(zhuǎn)移1403需求的認知材料3-3大學(xué)生都患了“星紅熱”《大話西游》最初僅在內(nèi)地的大學(xué)生電影展上放映過，引起了北京小部分大學(xué)生的關(guān)注和喜愛，后來以影碟的形式開始在大學(xué)生中廣泛流傳起來，在全國高校中掀起了一股“大話”狂潮。1503需求的認知3.2.2參照群體的影響Tony在好幾位朋友家里都喝到了M品牌的咖啡。Tony經(jīng)過長期觀察發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理們都穿著保守。Tony發(fā)現(xiàn)他的同事們都購買昂貴的B品牌啤酒。Tony決定今后也購買M品牌咖啡。Tony邀請同事到家里做客，并購買了B品牌啤酒，盡管他喝不出什么區(qū)別。Tony相信保守形象適合于經(jīng)理，于是也為自己添置了保守的衣服。信息影響規(guī)范影響價值表現(xiàn)影響情景反應(yīng)影響方式1603需求的認知3.2.2參照群體的影響群體要求成員遵守規(guī)范而產(chǎn)生的影響。價值表現(xiàn)影響信息影響參照群體不斷向群體成員傳遞一些消費信息，成員會將這些信息作為重要參考依據(jù)，并最終受其影響。產(chǎn)生的前提是個體對群體價值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化。規(guī)范影響1703需求的認知3.3需求識別需要對顧客表述的需求進行深入解讀，探求“不貴的轎車”、“休閑旅館”、“好用的電腦”、“有吸引力的衣服”等表述背后的真實企求。1更要通過對環(huán)境變化的分析、對消費者生活方式變化的分析、對組織機構(gòu)生產(chǎn)方式變化的分析，去洞悉未來可能產(chǎn)生的需求。21803需求的認知3.3.1識別內(nèi)容環(huán)境識別表述識別√過去影響顧客需求的外部因素√當前影響顧客需求的外部因素√正在形成中的需求影響因素1903需求的認知3.3.1識別內(nèi)容環(huán)境背景狀態(tài)基本需求期望需求興奮需求顯性需求需求隱性需求2003需求的認知材料3-5“不貴”的背后令人愉悅的需求意外地得到了詳細的全國交通地圖未表明的需求從銷售商那得到良好的服務(wù)秘密的需求一個真正貼近顧客，了解顧客心思的汽車專家朋友

表述的需求一輛不貴的轎車真正的需求使用成本低而不是價格低廉需求2103需求的認知案例3-4聯(lián)邦快遞的成功聯(lián)邦快遞的弗雷德·

史密斯在耶魯大學(xué)讀書時，在論文中第一個提出隔夜遞送包裹的業(yè)務(wù)。聯(lián)邦速遞的成功，首先歸功于史密斯對經(jīng)濟發(fā)展及其形成中的新需求的準確判斷。2203需求的認知3.3.2識別方法主要其他深度訪問法焦點小組座談法數(shù)據(jù)挖掘法價值曲線法 體驗中心法佯裝顧客調(diào)查法知覺圖法利益結(jié)構(gòu)分析圖法2303需求的認知案例3-6泰諾的成功泰諾的營銷人員通過深度訪問法找出了顧客原本并沒有表述出的顧慮——阿司匹林會引起胃部不適，并成功說服醫(yī)生和病人泰諾不會。2403需求的認知案例3-4“啤酒和尿布”之間的關(guān)聯(lián)沃爾瑪對其顧客的購物行為進行購物籃分析，利用NCR數(shù)據(jù)挖掘工具對數(shù)據(jù)進行分析和挖掘。發(fā)現(xiàn)跟尿布一起購買最多的是啤酒！經(jīng)過大量實際調(diào)查和分析，在美國，因太太門的叮囑，一些年輕的父親下班后經(jīng)常要到超市去買嬰兒尿布，而他們中有30－40%的人同時也隨手為自己購買一些喜歡的啤酒。于是沃爾瑪就在其一個個門店將尿布與啤酒并排擺放在一起，結(jié)果是尿布與啤酒的銷售量雙雙增長。2503需求的認知3.4需求量測定需求在哪里需求是什么需求量是多少？2603需求的認知3.4.1關(guān)鍵術(shù)語營銷努力的增加不能再進一步激起需求的上升了，也就是說市場需求存在上限，這一上限稱之為市場潛量。在一定的地理區(qū)域和時期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量。在沒有任何營銷活動的前提下，若顧客的需求存在，那么這一需求就為市場需求的最低量。市場潛量和市場需求最低量之間的差距表示市場靈敏度，即需求量受營銷活動影響的程度市場靈敏度市場需求的最低量市場需求量市場潛量2703需求的認知3.4.1關(guān)鍵術(shù)語行業(yè)營銷費用市場需求最低值Q總量=f(營銷努力)市場潛量市場靈敏度市場需求2803需求的認知3.4.2市場層次潛在市場對特定產(chǎn)品有興趣的顧客的集合有效市場對特定產(chǎn)品有興趣、有購買能力的顧客的集合合格有效市場對特定產(chǎn)品有興趣、有購買能力和購買途徑，并且有資格和使用能力的顧客的集合。目標市場企業(yè)決定追求的那部分合格有效市場滲透市場已經(jīng)實際購買該產(chǎn)品的顧客的集合2903需求的認知3.4.2市場層次100%50%30%合格有效市場潛在市場有效市場目標市場滲透市場潛在市場總?cè)丝?003需求的認知3.4.3測定方法主要用于測定當前的總市場潛量連比法用于測定某個區(qū)域當前的市場潛量，主要適用于消費者市場購買力指數(shù)法3103需求的認知3.4.3測定方法用于測定當前的區(qū)域市場潛量，主要適用于組織市場市場組合法適用于工業(yè)產(chǎn)品、耐用消費品、要求有先行計劃的產(chǎn)品采購以及對新產(chǎn)品的需求估計，特別是在組織購買市場上購買者意圖調(diào)查3203需求的認知3.4.3測定方法當企業(yè)不能訪問購買者時，則可要求銷售人員估計未來的銷售量銷售人員意見綜合法專家包括經(jīng)銷商、供應(yīng)商、營銷顧問和行業(yè)協(xié)會等，這也是常說的德爾菲法。專家意見法3303需求的認知小結(jié)4需求的產(chǎn)生和影響因素

1235需求的類型

需求轉(zhuǎn)移

需求識別

需求識別方法

市場層次

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