需求的認(rèn)知課件

第章需求的認(rèn)知3經(jīng)營(yíng)者必須提前了解人們的需要，而不是坐在那里去等待需求顯示出來(lái)以后再去滿足它。003需求的認(rèn)知需求的產(chǎn)生及類型需求轉(zhuǎn)移需求識(shí)別的方法市場(chǎng)層次需求測(cè)定方法學(xué)習(xí)要點(diǎn)

第3

章需求的認(rèn)知103需求的認(rèn)知3.1

需求產(chǎn)生需求的實(shí)質(zhì)顧客對(duì)目前狀態(tài)的不滿意，為了更好地延續(xù)和發(fā)展生命，以一定方式尋求適應(yīng)環(huán)境所必需的客觀事物的一種反映。203需求的認(rèn)知營(yíng)銷活動(dòng)激發(fā)的需求自然驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的需求3.1.1產(chǎn)生原因功能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的需求人際交往引發(fā)的需求自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生的需求強(qiáng)需求強(qiáng)度弱303需求的認(rèn)知觀點(diǎn)3-1奢侈品消費(fèi)怎么產(chǎn)生的？賓利、勞力士、香奈兒、雅詩(shī)蘭黛、范思哲、芝華士、路易威登……當(dāng)這些耳熟能詳?shù)拿Q在耳邊響起的時(shí)候，你能想到什么？——身份，地位，還是奢侈品，還是奢侈品就是身份、地位？403需求的認(rèn)知3.1.2需求類型起源結(jié)構(gòu)層次利益自然需求社會(huì)需求功利性需求表意性需求生理需求安全需求社交需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)基本型需求期望型需求興奮型需求503需求的認(rèn)知3.1.2需求類型需求的表述需求的結(jié)構(gòu)需求的層次需求的利益需求的起源自然需求/社會(huì)需求功利性需求/表意性需求生理/安全/社交/自尊/自我實(shí)現(xiàn)基本型需求/期望型需求/興奮型需求顯性需求/隱性需求603需求的認(rèn)知材料3-1你的眼睛變色了！運(yùn)動(dòng)不便、影響美觀是所有眼鏡人的苦惱，不要鏡架，直接嵌在眼睛里恐怕是很多眼鏡人都曾擁有的大膽想法。正是這種直接明確的想法推動(dòng)了隱形眼鏡的出現(xiàn)。盡管對(duì)美的追求是人的天性，但對(duì)于戴上隱形眼鏡之后的消費(fèi)者而言，恐怕沒(méi)有幾個(gè)會(huì)把塑造美眼與隱形眼鏡聯(lián)系在一起。精明的商家挖掘了這一隱形消費(fèi)，美瞳隱形眼鏡應(yīng)“求”而生。黑色突顯精神，藍(lán)色使人深情，棕色個(gè)性十足……美瞳隱形眼鏡引爆了隱形眼鏡行業(yè)的蓬勃發(fā)展。703需求的認(rèn)知3.1.3影響因素個(gè)體的內(nèi)在因素年齡和家庭狀況性別職業(yè)、受教育程度經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性心理生活方式外部環(huán)境因素自然環(huán)境科技環(huán)境文化和亞文化社會(huì)階層參照群體803需求的認(rèn)知表3-1不同年齡和家庭規(guī)模的消費(fèi)需求興趣年齡消費(fèi)興趣兒童糖果、冷飲、玩具少年文體用品、時(shí)裝青年電腦等數(shù)字化產(chǎn)品成年家庭用品老年保健品、醫(yī)療服務(wù)家庭狀況消費(fèi)興趣單身階段穿戴、娛樂(lè)二人家庭家俱、電器、發(fā)展幼兒夫婦嬰兒食品、玩具入學(xué)夫婦文教用品空巢夫婦旅游、醫(yī)療、保健903需求的認(rèn)知材料3-2“宅一族”的幸福生活

“宅男”一詞來(lái)源于日本，是“御宅男”的簡(jiǎn)稱?！坝小弊畛醯暮x為ACG的過(guò)度狂熱者，后被引申為“對(duì)某特定事物的愛(ài)好極端偏執(zhí)且不與人接觸而窩在家里的人”，對(duì)應(yīng)于女性，則為“宅女”。

“宅”最初含有貶義，但隨著“宅”的概念在網(wǎng)絡(luò)上的大量使用而趨于中性?！罢蛔濉痹谝胫袊?guó)后，多指引申義，指在喜歡呆在屋子里很少出門(mén)，社交范圍比較小、社交活動(dòng)比較少，生活低調(diào)，喜歡沉迷于一種事物，如沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲、聊天、泡論壇、看書(shū)等等的人群。1003需求的認(rèn)知觀點(diǎn)3-2飲食與氣候四川——?dú)夂驉灍岢睗瘛晾睆V東——雨量充沛——飲食資源豐富廣東——潮濕暑熱——喜歡喝湯1103需求的認(rèn)知案例3-3曾李青的“富人經(jīng)”拉特蘭瞄準(zhǔn)國(guó)際名牌的消費(fèi)群，以個(gè)性化定制、量體裁衣為手段，為新貴們提供均價(jià)在1000元左右的定制襯衫。1203需求的認(rèn)知3.2需求轉(zhuǎn)移需求轉(zhuǎn)移需求不可能在所有人群中同時(shí)產(chǎn)生，它總是由于某些特定的原因在某些群體中的某些人中首先產(chǎn)生，然后再在消費(fèi)群體內(nèi)、群體間以及時(shí)空范圍內(nèi)移動(dòng)，完成需求的擴(kuò)散與傳遞過(guò)程，這個(gè)過(guò)程常被稱為需求轉(zhuǎn)移。1303需求的認(rèn)知3.2.1轉(zhuǎn)移類型需求在一個(gè)消費(fèi)群體內(nèi)部逐步擴(kuò)散與傳遞群體內(nèi)轉(zhuǎn)移需求由一個(gè)消費(fèi)群體向另一個(gè)消費(fèi)群體的擴(kuò)散與傳遞，也是顧客需求在時(shí)間、空間上的轉(zhuǎn)移。群體間轉(zhuǎn)移1403需求的認(rèn)知材料3-3大學(xué)生都患了“星紅熱”《大話西游》最初僅在內(nèi)地的大學(xué)生電影展上放映過(guò)，引起了北京小部分大學(xué)生的關(guān)注和喜愛(ài)，后來(lái)以影碟的形式開(kāi)始在大學(xué)生中廣泛流傳起來(lái)，在全國(guó)高校中掀起了一股“大話”狂潮。1503需求的認(rèn)知3.2.2參照群體的影響Tony在好幾位朋友家里都喝到了M品牌的咖啡。Tony經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期觀察發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理們都穿著保守。Tony發(fā)現(xiàn)他的同事們都購(gòu)買(mǎi)昂貴的B品牌啤酒。Tony決定今后也購(gòu)買(mǎi)M品牌咖啡。Tony邀請(qǐng)同事到家里做客，并購(gòu)買(mǎi)了B品牌啤酒，盡管他喝不出什么區(qū)別。Tony相信保守形象適合于經(jīng)理，于是也為自己添置了保守的衣服。信息影響規(guī)范影響價(jià)值表現(xiàn)影響情景反應(yīng)影響方式1603需求的認(rèn)知3.2.2參照群體的影響群體要求成員遵守規(guī)范而產(chǎn)生的影響。價(jià)值表現(xiàn)影響信息影響參照群體不斷向群體成員傳遞一些消費(fèi)信息，成員會(huì)將這些信息作為重要參考依據(jù)，并最終受其影響。產(chǎn)生的前提是個(gè)體對(duì)群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化。規(guī)范影響1703需求的認(rèn)知3.3需求識(shí)別需要對(duì)顧客表述的需求進(jìn)行深入解讀，探求“不貴的轎車”、“休閑旅館”、“好用的電腦”、“有吸引力的衣服”等表述背后的真實(shí)企求。1更要通過(guò)對(duì)環(huán)境變化的分析、對(duì)消費(fèi)者生活方式變化的分析、對(duì)組織機(jī)構(gòu)生產(chǎn)方式變化的分析，去洞悉未來(lái)可能產(chǎn)生的需求。21803需求的認(rèn)知3.3.1識(shí)別內(nèi)容環(huán)境識(shí)別表述識(shí)別√過(guò)去影響顧客需求的外部因素√當(dāng)前影響顧客需求的外部因素√正在形成中的需求影響因素1903需求的認(rèn)知3.3.1識(shí)別內(nèi)容環(huán)境背景狀態(tài)基本需求期望需求興奮需求顯性需求需求隱性需求2003需求的認(rèn)知材料3-5“不貴”的背后令人愉悅的需求意外地得到了詳細(xì)的全國(guó)交通地圖未表明的需求從銷售商那得到良好的服務(wù)秘密的需求一個(gè)真正貼近顧客，了解顧客心思的汽車專家朋友

表述的需求一輛不貴的轎車真正的需求使用成本低而不是價(jià)格低廉需求2103需求的認(rèn)知案例3-4聯(lián)邦快遞的成功聯(lián)邦快遞的弗雷德·

史密斯在耶魯大學(xué)讀書(shū)時(shí)，在論文中第一個(gè)提出隔夜遞送包裹的業(yè)務(wù)。聯(lián)邦速遞的成功，首先歸功于史密斯對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及其形成中的新需求的準(zhǔn)確判斷。2203需求的認(rèn)知3.3.2識(shí)別方法主要其他深度訪問(wèn)法焦點(diǎn)小組座談法數(shù)據(jù)挖掘法價(jià)值曲線法 體驗(yàn)中心法佯裝顧客調(diào)查法知覺(jué)圖法利益結(jié)構(gòu)分析圖法2303需求的認(rèn)知案例3-6泰諾的成功泰諾的營(yíng)銷人員通過(guò)深度訪問(wèn)法找出了顧客原本并沒(méi)有表述出的顧慮——阿司匹林會(huì)引起胃部不適，并成功說(shuō)服醫(yī)生和病人泰諾不會(huì)。2403需求的認(rèn)知案例3-4“啤酒和尿布”之間的關(guān)聯(lián)沃爾瑪對(duì)其顧客的購(gòu)物行為進(jìn)行購(gòu)物籃分析，利用NCR數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘。發(fā)現(xiàn)跟尿布一起購(gòu)買(mǎi)最多的是啤酒！經(jīng)過(guò)大量實(shí)際調(diào)查和分析，在美國(guó)，因太太門(mén)的叮囑，一些年輕的父親下班后經(jīng)常要到超市去買(mǎi)嬰兒尿布，而他們中有30－40%的人同時(shí)也隨手為自己購(gòu)買(mǎi)一些喜歡的啤酒。于是沃爾瑪就在其一個(gè)個(gè)門(mén)店將尿布與啤酒并排擺放在一起，結(jié)果是尿布與啤酒的銷售量雙雙增長(zhǎng)。2503需求的認(rèn)知3.4需求量測(cè)定需求在哪里需求是什么需求量是多少？2603需求的認(rèn)知3.4.1關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)營(yíng)銷努力的增加不能再進(jìn)一步激起需求的上升了，也就是說(shuō)市場(chǎng)需求存在上限，這一上限稱之為市場(chǎng)潛量。在一定的地理區(qū)域和時(shí)期內(nèi)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷方案下，由特定的顧客群體愿意購(gòu)買(mǎi)的總數(shù)量。在沒(méi)有任何營(yíng)銷活動(dòng)的前提下，若顧客的需求存在，那么這一需求就為市場(chǎng)需求的最低量。市場(chǎng)潛量和市場(chǎng)需求最低量之間的差距表示市場(chǎng)靈敏度，即需求量受營(yíng)銷活動(dòng)影響的程度市場(chǎng)靈敏度市場(chǎng)需求的最低量市場(chǎng)需求量市場(chǎng)潛量2703需求的認(rèn)知3.4.1關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用市場(chǎng)需求最低值Q總量=f(營(yíng)銷努力)市場(chǎng)潛量市場(chǎng)靈敏度市場(chǎng)需求2803需求的認(rèn)知3.4.2市場(chǎng)層次潛在市場(chǎng)對(duì)特定產(chǎn)品有興趣的顧客的集合有效市場(chǎng)對(duì)特定產(chǎn)品有興趣、有購(gòu)買(mǎi)能力的顧客的集合合格有效市場(chǎng)對(duì)特定產(chǎn)品有興趣、有購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)途徑，并且有資格和使用能力的顧客的集合。目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)決定追求的那部分合格有效市場(chǎng)滲透市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的顧客的集合2903需求的認(rèn)知3.4.2市場(chǎng)層次100%50%30%合格有效市場(chǎng)潛在市場(chǎng)有效市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)潛在市場(chǎng)總?cè)丝?003需求的認(rèn)知3.4.3測(cè)定方法主要用于測(cè)定當(dāng)前的總市場(chǎng)潛量連比法用于測(cè)定某個(gè)區(qū)域當(dāng)前的市場(chǎng)潛量，主要適用于消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法3103需求的認(rèn)知3.4.3測(cè)定方法用于測(cè)定當(dāng)前的區(qū)域市場(chǎng)潛量，主要適用于組織市場(chǎng)市場(chǎng)組合法適用于工業(yè)產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、要求有先行計(jì)劃的產(chǎn)品采購(gòu)以及對(duì)新產(chǎn)品的需求估計(jì)，特別是在組織購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查3203需求的認(rèn)知3.4.3測(cè)定方法當(dāng)企業(yè)不能訪問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者時(shí)，則可要求銷售人員估計(jì)未來(lái)的銷售量銷售人員意見(jiàn)綜合法專家包括經(jīng)銷商、供應(yīng)商、營(yíng)銷顧問(wèn)和行業(yè)協(xié)會(huì)等，這也是常說(shuō)的德?tīng)柗品?。專家意?jiàn)法3303需求的認(rèn)知小結(jié)4需求的產(chǎn)生和影響因素

1235需求的類型

需求轉(zhuǎn)移

需求識(shí)別

需求識(shí)別方法

市場(chǎng)層次

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