廣告編排設(shè)計的基本方法

廣告編排設(shè)計的基本方法

單位：山東工藝美術(shù)學(xué)院裝潢設(shè)計系

主講：侯立平

李新君

董雪蓮

趙志云

鄭建鵬

目錄

第一章廣告策劃中的市場調(diào)查與分析

第一節(jié)市場調(diào)查分析的要點與通常方法

一、市場調(diào)查分析的要點

二、市場分析的幾個階段

三、資料收集與整理的通常方法

四、通過調(diào)查獲得資料的方法

第二節(jié)營倘環(huán)境分析

一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成

二、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點

三、市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)

第三節(jié)消費者分析

一、消費者分析的根據(jù)

二、消費者分析的內(nèi)容

三、消費者分析的總結(jié)

第四節(jié)產(chǎn)品分析

一、產(chǎn)品特征分析

二、產(chǎn)品生命周期分析

三、產(chǎn)品的品牌形象分析

四、產(chǎn)品定位分析

五、產(chǎn)品分析的總結(jié)

第五節(jié)競爭狀況分析

一、企業(yè)在競爭中的六種地位

二、企業(yè)在市場中的不一致角色及其市場營銷策略

三、企業(yè)如何選擇競爭者

四、競爭者分析的要點

第六節(jié)企業(yè)與競爭對手廣告的分析

第二章促銷廣告創(chuàng)意

第一節(jié)形象創(chuàng)意

一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

二、廣告創(chuàng)意的原則

三、創(chuàng)意的思維

四、創(chuàng)意的過程

第二節(jié)色彩創(chuàng)意

一、固有色

二、象征色

第三節(jié)義字創(chuàng)意

一、文案

二、字體

第三章POP立體廣告設(shè)計

第一節(jié)POP廣告設(shè)計基本概念

一、POP廣告進(jìn)展歷程

二、POP廣告進(jìn)展趨向

第二節(jié)立體POP功能與形態(tài)

一、POP廣告的功能劃分

二、POP廣告形態(tài)要素

三、POP廣告形態(tài)設(shè)計

第三節(jié)POP廣告項目設(shè)計

一、POP小型展示卡

二、臺式POP廣告

三、懸掛POP廣告

四、落地POP廣告

五、包裝POP廣告

第四節(jié)POP廣告設(shè)計原則

一、從促銷方式的角度

二、從綜合內(nèi)容的角度

三、從視覺形象的角度

第四章廣告編排設(shè)計

第一節(jié)編排設(shè)計的基本概念

第二節(jié)廣告編排設(shè)計的基本原理及規(guī)律

一、思想性與單一性

二、畫面要具有藝術(shù)視覺效果

三、趣味性與獨創(chuàng)性

四、整體性與條理性

第三節(jié)廣告編排設(shè)計的視覺要素

一、形

二、廣告編排中的色彩

第四節(jié)廣告的編排設(shè)計方法

一、視覺中心

二、視覺流程

三、對稱與均衡

四、對比

五、節(jié)奏與韻律

六、虛實與留白

七、分割

八、自由

第五節(jié)圖文關(guān)系的處理方法

一、文字、圖片分開，各自獨立，在內(nèi)容與空間上有對應(yīng)關(guān)系。

一、義字疊加在圖片上，圖片作為背景，或者暗示義字闡述的內(nèi)

容與氛圍。

三、文字以一種巧妙的構(gòu)思與圖片、圖形結(jié)合在一起。

第五章廣告媒體

第一節(jié)廣告媒體概說

第二節(jié)廣告媒體的分類

第三節(jié)廣告媒體的特點

一、五大廣告媒體的特點

二、其他各類廣告媒體的特點

第一章廣告策劃中的市場調(diào)查與分析

本課程要解決的要緊問題：1、如何獲得廣告策劃所需要的市場

資料；2、如何把握市場的現(xiàn)狀與進(jìn)展脈絡(luò)；3、營銷環(huán)境分析有什么

要點；4、消費者分析有什么要點；5、產(chǎn)品分析有什么要點；6、競

爭者分析有什么要點；7、企業(yè)與競爭對手的廣合分析有什么要點。8、

具體案例的分析與把握。

第一節(jié)市場調(diào)查與分析的要點與通常方法

市場調(diào)查與分析是廣告策劃運作的開端，也是后續(xù)決策過程的基

礎(chǔ)。因此，在進(jìn)行市場調(diào)查與分析時應(yīng)該準(zhǔn)確地把握要點，使用正確

的方法。

一、市場調(diào)查分析的要點

市場調(diào)查與分析涉及營銷環(huán)境分析、消費者分析、產(chǎn)品分析、競

爭對手分析等不一致方面，每個方面各有其側(cè)重點，但是他們幾個之

間也有下列幾個方面的共同性：

（一）、進(jìn)展脈絡(luò)的把握：任何現(xiàn)狀都有其過程，把握他們從何

而來，能夠?qū)λ鼈兿蚴裁捶较蜻M(jìn)展有比較準(zhǔn)確的預(yù)測，也能夠為他們

的現(xiàn)狀找到根據(jù)。因此，不管進(jìn)行營銷環(huán)境的分析、消費者的分析、

產(chǎn)品的分析還是競爭對手的分析都要從它們的背景開始。但是這種背

景分析只是后續(xù)分析的前提，而不是分析的重點。

（二）、現(xiàn)狀的描述與分析：現(xiàn)狀的描述與分析是市場調(diào)查與分

析的核心內(nèi)容，由于企業(yè)與產(chǎn)品就是處于這種現(xiàn)狀之中，現(xiàn)存的各類

因素都對它們的現(xiàn)存問題與市場前景起著重要的作用。因此，不管進(jìn)

行哪方面的分析，都以現(xiàn)狀為重點。

（三）、未來進(jìn)展趨勢的把握：廣告策劃是一種前瞻性的工作，

它所進(jìn)行的決策，不僅要解決現(xiàn)實的問題，還要有利于企業(yè)與產(chǎn)品的

長遠(yuǎn)進(jìn)展。因此，在進(jìn)行市場分析時要對未來進(jìn)展方向有比較準(zhǔn)確的

預(yù)測。

二、市場分析的幾個階段

（一）、資料收集階段：資料收集是市場調(diào)查與分析的開端，事前

收集到豐富的資料，能夠使廣告策劃者在實際工作開始之前，就對問

題的全貌與重點有大致的把握。

（二）、實際執(zhí)行階段：這是市場調(diào)查的重要環(huán)節(jié)，在這一階段，

廣告策劃者要通過各類課程的方法，有針對性地獲取廣告策劃所需要

的市場資料。

（三）、分析與總結(jié)階段：在這一階段，廣告策劃者對通過各類途

徑獲得的所有有關(guān)市場的資料進(jìn)行整理歸納，找出企業(yè)與產(chǎn)品在市場

上面臨的機會與威脅與企業(yè)與產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)勢與劣勢，從而把握廣告

策劃所要解決的要緊問題，為后續(xù)的廣告策略決策提供可靠的根據(jù)。

（四）、市場分析結(jié)構(gòu)應(yīng)用的階段：在這一階段，策劃者根據(jù)市場

分析的結(jié)果，指導(dǎo)廣告的目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策

略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略的決策。

三、資料收集與整理的通常方法

（一）、資料的來源：關(guān)于企業(yè)、市場、產(chǎn)品、消費者與競爭對手

的資料有下列幾個來源：

??各類統(tǒng)計年鑒：在我國，這些年鑒包含全國經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒、全

國社會統(tǒng)計年鑒、分省區(qū)統(tǒng)計年鑒、各類專業(yè)年鑒、經(jīng)濟藍(lán)皮書、經(jīng)

濟白皮書、社會藍(lán)皮書。

??經(jīng)濟類報紙雜志的有關(guān)文章。

??企業(yè)自身提供的資料。

??廣告策劃者自身的經(jīng)驗性知識等。

（二）、資料收集與整理的方法：

??查閱各類資料，將有關(guān)的資料復(fù)印或者剪貼，匯合成有針對性

的資料集。

??按照資料的類型分門別類，將其中重要的內(nèi)容勾畫或者者摘抄

下來，以備參考與引用。

四、通過調(diào)查獲得資料的方法

廣告策劃者為了獲得關(guān)于市場的第一手資料，能夠根據(jù)策劃的實

際需要進(jìn)行有針對性的調(diào)查，這些調(diào)查通常使用的是社會學(xué)的調(diào)查研

究方法，因此這里有兩個問題需要我們明晰：

（一）、社會學(xué)的研究方法一一要緊是經(jīng)驗性研究

經(jīng)驗性社會研究方法是針對社會現(xiàn)象的系統(tǒng)把握與解釋的一種方

法，經(jīng)驗性指對特定的現(xiàn)實來說，從理論上建立的假設(shè)要受到檢驗，

系統(tǒng)性指這種社會研究務(wù)必依規(guī)則進(jìn)行。“經(jīng)驗性研究是社會學(xué)的要

緊研究方法J

這種方法是基于社會研究常常需要處理大量的關(guān)于社會事實的信

息而逐步確立的。廣告策劃同樣需要處理關(guān)于產(chǎn)品、消費者、市場、

媒介的大量信息，因此借鑒社會學(xué)的研究方法關(guān)于廣告策劃者對大量

資料進(jìn)行科學(xué)的分析同時得出符合事實的結(jié)構(gòu)非常有幫助。

（二）、社會學(xué)經(jīng)驗性研究的過程與廣告策劃對消費者進(jìn)行分析的

過程非常相似

社會學(xué)進(jìn)行經(jīng)驗性研究能夠分為確認(rèn)問題、確認(rèn)對象、運用一定

的方法實施研究、按照科學(xué)的方法對獲得的信息進(jìn)行分析、得出結(jié)論、

研究結(jié)果的運用五個要緊的階段。

廣告策劃運作中，對消費者進(jìn)行研究的過程與此非常相似。在廣

告策劃中，確認(rèn)問題的階段，就是確認(rèn)消費者研究與市場研究的目的

的階段；確認(rèn)對象的階段就是確定市場調(diào)查與消費者分析的對象的階

段；實施的階段就是實際進(jìn)行調(diào)查過程的階段；分析的階段就是對在

調(diào)查中得到的資料進(jìn)行分析，得出科學(xué)結(jié)論的階段；成果應(yīng)用的階段

則是以市場調(diào)查與消費者分析的結(jié)果指導(dǎo)廣告策略的決策的階段。

（三）、經(jīng)驗性研究的要緊方法

1、觀察。觀察作為在實地調(diào)查數(shù)據(jù)的方法，是一種旨在把握人

及人的生活過程的特有方法，也是最直接地收集資料的方法、觀察有

參與性觀察與非參與性觀察兩種類型。對觀察法所得的數(shù)據(jù)的整理與

加工，沒有標(biāo)準(zhǔn)的方法，但是需要注意的是，觀察的數(shù)據(jù)往往需要根

據(jù)回憶來整理，而觀察者的回憶乂會導(dǎo)致主觀的選擇，因此越是推遲

記錄的時間，觀察結(jié)果的客觀性就越是值得懷疑。而且被研究的人數(shù)

越多，觀察的可能性就越小。

在進(jìn)行廣告策劃時，能夠?qū)οM者的購買行為做實地的觀察，如

在一個產(chǎn)品的售點，觀察來購買的顧客不一致表現(xiàn)，廣告策劃者也能

夠直接以購買者的身份出現(xiàn)，作為消費者的一員參與他們的購買行

為，以獲得所需要的資料。

關(guān)于廣告策劃，觀察法的益處在于通過它所獲得的資料是直接的、

客觀的，缺欠在于通過觀察獲得的資料常常是零散的、無系統(tǒng)的，需

要認(rèn)真、科學(xué)的整理與分析，以熟悉其中具有普遍意義的傾向。

2、詢問。詢問是獲得各類資料的最好、最經(jīng)濟的方法，即通過向

被詢問者預(yù)先設(shè)定的問題，同時獲得他們的問答。被詢問者的回答表

達(dá)了他們關(guān)于特定問題的看法與評價、詢問包含訪談與問卷兩種形

式。

在廣告策劃中，訪談的方法與問卷的方法都經(jīng)常被使用。通過對

消費者進(jìn)行重點訪談，能夠深入熟悉消費者的需求、購買動機，滿足

程度與對產(chǎn)品的評價，而通過問卷形式的抽樣調(diào)查，能夠獲得關(guān)于更

廣泛的消費者的資料。

3、實驗。實驗是一種在有操縱的條件下的可重復(fù)的觀察，有實驗

室實驗與田野實驗兩種類型。前者指一種事實或者者過程在有計劃簡

化的純條件下被研究；后者則是在實驗中，被研究的對象不與它的自

然環(huán)境分離而在真實的情景中被研究。

在消費者調(diào)查中，實驗的方法比較難于應(yīng)用，但是它非常適用于

對廣告主題與廣告表現(xiàn)方法的效果預(yù)測。

4、內(nèi)容分析。內(nèi)容分析指對一個現(xiàn)存的文件記述的信息根據(jù)科學(xué)

的規(guī)劃進(jìn)行分析同時得出文件之外結(jié)論。

在廣告策劃的前期，常常使用內(nèi)容分析的方法，如分析各類年鑒、

報告、文章的內(nèi)容，以從中獲得關(guān)于市場與消費者的初步概念。

第二節(jié)營銷環(huán)境分析

一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成

企業(yè)是市場營銷環(huán)境指影響企業(yè)的市場營銷管理能力、決定其能

否有效地進(jìn)展與維持與其目標(biāo)顧客的交易關(guān)系的外在參與者與他們

的影響力。它由兩個部分構(gòu)成一一市場營銷的微觀環(huán)境與市場營銷的

宏觀環(huán)境。

微觀環(huán)境是與企業(yè)密切聯(lián)系、影響其為顧客服務(wù)的能力的參與者,

包含企業(yè)自身、企業(yè)供應(yīng)商、產(chǎn)品的營銷中間商、顧客、競爭者與廣

泛的民眾。

宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的巨大社會力量，包含人

口、經(jīng)濟、自然、科技、政治、法律、社會文化環(huán)境等。

供應(yīng)商一一企業(yè)一一營銷中間商一一顧客構(gòu)成了企業(yè)市場營銷的

核心鏈條，這個鏈條的每一個環(huán)節(jié)都對企業(yè)的市場營銷能否順利、有

效地進(jìn)行有著重耍的影響作用。供應(yīng)商決定著企業(yè)能都獲得充足、穩(wěn)

固的生產(chǎn)資料；營銷中間商決定著企業(yè)能否建立起順暢的營銷渠道以

使產(chǎn)品順利到達(dá)顧客手中；顧客則決定著產(chǎn)品生產(chǎn)的導(dǎo)向、產(chǎn)品的市

場潛力等重要內(nèi)容。企業(yè)自身的條件與運作則決定著企業(yè)是否有能力

生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品并開展有效的市場營銷活動。

每一個企業(yè)又在一個獨立于企業(yè)之外的宏觀社會環(huán)境中生存，宏

觀環(huán)境的各個構(gòu)成部分也對企業(yè)市場營銷起著制約作用。人口總量、

人口構(gòu)成、人口結(jié)構(gòu)的變化決定著消費者的需求、消費者對產(chǎn)品的選

擇趨向、市場規(guī)模與市場前景的變化；經(jīng)濟因素決定著企業(yè)能否得到

充足的資金、消費者的購買力、供應(yīng)商與中間商的能力與積極性等；

自然因素決定著企業(yè)所能獲得的自然資源與自然保護對企業(yè)生產(chǎn)與

產(chǎn)品特性的限定；科技環(huán)境影響著企業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)條件、對產(chǎn)品進(jìn)行

技術(shù)改造的可能性；政治環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)固的社會中獲得穩(wěn)

固的、長期的進(jìn)展，也決定著企業(yè)進(jìn)入國際市場的可能。法律環(huán)境影

響著企業(yè)被法律同意的活動空間；社會文化環(huán)境制約著處于這種文化

背景中的消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同與消費行為的趨向。

二、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點

（一）、市場營銷的宏觀制約因素。

1、宏觀經(jīng)濟形式包含：

??總體經(jīng)濟態(tài)勢是否景氣？其走向如何？

??總體的消費態(tài)勢是供過于求、供小于求還是供求平衡？物價情

況如何？消費者的消費積極性如何？

??企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展政策：企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)是否是國家未來進(jìn)展

的重點？有無特別的保護或者者扶植政策？這一產(chǎn)業(yè)進(jìn)展前景如

何？

2、市場的政治、法律背景

??是否有有利或者者不利的政治因素肯能影響產(chǎn)品的市場？（如

國家間的敵視、貿(mào)易爭端、經(jīng)濟制裁等）

??是否有有利或者者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售與廣

告？（如香煙、烈性酒、限制藥品、某些保健品可能有法律限制不同

意做廣告）

3、文化背景：

??企業(yè)的產(chǎn)品與市場的文化背景有無沖突之處？

??這一市場的消費者是否會由于產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？

（二）、市場環(huán)境中的微觀制約因素包含：

??企業(yè)的自身目標(biāo)與資源

??企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

??產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

??顧客對企業(yè)與產(chǎn)品的態(tài)度及事實上際的購買行為

??競爭者的情況

由于企業(yè)自身、產(chǎn)品的消費者、企業(yè)的競爭對手都是影響企業(yè)廣

告策略的關(guān)鍵因素，因此應(yīng)該在企業(yè)分析、消費者分析?、競爭者分析

中作為重點單獨進(jìn)行。

（三）、市場概況

1、市場的規(guī)模：

??整個市場的銷售額

??市場可能容納的最大銷售額

??消費者總量

??消費者總的購買量

??以上幾個要素在過去一個時期中的變化

??未來市場規(guī)模的變化趨勢如何？

2、市場的構(gòu)成

??構(gòu)成這一市場的要緊品牌

??各品牌所占據(jù)的市場份額

??居于競爭優(yōu)勢地位的品牌是什么

??與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么

??未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何

3、市場構(gòu)成的特性？

??市場有無季節(jié)性？

??有無暫時性？

??有無其他突出的特點？

三、市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)

對市場營銷的上述要素進(jìn)行分析，目的在于找出企業(yè)在市場上面

臨的要緊的機會點與問題點，因此在各因素的分析完成后，應(yīng)對其中

的要點按照機會與問題進(jìn)行分類總結(jié)，沒有機會與問題點的要素在總

結(jié)中能嵯忽略不計，而作為機會或者者問題點的要素則要重新明確。

在分析完成之后還要進(jìn)行總體檢核，以確定沒有漏掉一個重要因素。

第三節(jié)消費者分析

一、消費者分析的根據(jù)

廣告是市場營銷者與它的目標(biāo)消費群體進(jìn)行溝通的手段，廣告策

劃者既要熟悉市場營銷者的策略，又要使市場營銷者的信息準(zhǔn)確地傳

達(dá)給消費者。因此，需要研究市場營銷者與消費者兩個對象。市場營

銷學(xué)為研究市場與市場營銷者提供了基本根據(jù)，但它是從企業(yè)行為的

層面來研究的，對研究消費者沒有任何幫助。因此，要對消費者進(jìn)行

深入的熟悉，對他們的需求與行為進(jìn)行有效把握，廣告策劃者還需要

借助另外一種專門研究消費者行為的科學(xué)理論一一消費者行為學(xué)。

（一）、消費者行為學(xué)的重要概念

1、消費者行為學(xué)的邊緣學(xué)科性質(zhì)

2、消費者行為研究的內(nèi)容

a.消費者自身。包含消費者的年齡、職業(yè)、性別、家庭狀況、收

入狀況、受教育程度、所屬的社會階層等方面。

b.各類因素對消費者行為的影響。影響消費行為的因素包含內(nèi)部

因素與外部因素。內(nèi)部因素包含消費者的社會與自然特性、生理因素、

個性、心理因素與心理活動過程；外部因素包含社會因素（文化、民

族、種族、階級、階層、群體、家庭、體質(zhì)、宗教、教育、職業(yè)）商

業(yè)因素（商店布局、廣告宣傳、銷售服務(wù)、營業(yè)人員）、商品因素（商

品的設(shè)計、包裝、名稱、原料、工藝）、自然因素（地理環(huán)境、氣候

變遷）等。

C.消費者的購買決策過程：包含消費者的需求、購買動機、如何

進(jìn)

行購買決策等方面。

d.消費者的購買行為：包含購買的時間、地點、頻率、數(shù)量、購

買商品的用途等方面。

已消費者購買后的心理與行為：包含消費者需求的滿足程度、對

產(chǎn)品的滿意程度、是否持續(xù)購買等方面。

3、有關(guān)“消費”與“消費者”的概念

a.消費者。狹義的指消耗商品或者服務(wù)的使用價值的人。廣義的

消費者包含產(chǎn)品或者服務(wù)的需求者、購買者與使用者。相應(yīng)地，消費

活動也包含需求過程、購買過程與使用過程。

b.消費者的分類。按照對某一商品的消費狀態(tài)，能夠分為：

潛在消費者：消費者具有的買點與企業(yè)的現(xiàn)實賣點完全對位或者

部分對位，但尚未購買企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的消費者。

準(zhǔn)消費者：是對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)已產(chǎn)生了注意、經(jīng)歷、思維

或者者想象，并形成了局部購買欲，但未產(chǎn)生購買行動的過客。

顯在消費者：直接消費企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的消費者。

惠顧消費者：常客,經(jīng)常購買本企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的惠顧消費者。

品牌忠誠、產(chǎn)品情結(jié)、服務(wù)到位。

種子消費者：由?？瓦M(jìn)化而來，除自己反復(fù)消費外，還為企業(yè)帶

來新消費者的特殊消費者。忠誠性、排他性、重復(fù)性、傳播性。

C.消費者行為。指消費者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素

的影響而從事的消費活動。

d.消費者行為的通常特征。

??自主性：消費者在購買時通常是自主決策的。

??有因性：消費者產(chǎn)生某種消費行為有其特定的原因。

??目的性：消費行為產(chǎn)生于特定的目的。

??持續(xù)性：消費者的行為是持續(xù)的活動過程。

??可變性：消費者的行為是可變的。

e.消費動機：在心理學(xué)中，動機指引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果

的原因，而消費動機則指消費者進(jìn)行消費活動的的有意識的目的與無

意識的心理需求。

(一)、消費者行為的具體內(nèi)容與基本原理

1、關(guān)于消費行為的基本問題(70s)

??誰構(gòu)成某產(chǎn)品的市場？---購買者(Occupants)

??他們購買什么產(chǎn)品？一一購買對象(Objects)

??他們?yōu)槭裁促徺I？---購買目的(Objectives)

??誰參與購買？---購買組織(Organizations)

??如何購買？---購買行動(Operations)

??在什么時間購買？---購買時間(Occasions)

??在什么地方購買？---購買地點(Outlets)

2、影響消費者行為的因素

a.文化因素：文化、次文化、社會階層

b.社會因素：有關(guān)群體、家庭、身份與地位

c.個人因素：

d.心理因素：

補充論述：家庭生命周期對消費行為的影響：

?單身階段一一處于單身階段的消費者通常比較年輕，幾乎沒有

經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，消費觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品與基本的生活必需品的

消費。

?新婚夫婦一一經(jīng)濟狀況較好，具有比較大的需求量與比較強的

購買力，耐用消費品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費

者。

?滿巢期(1)——指最小的孩子在6歲下列的家庭。處于這一階

段的消費者往往需要購買住房與大量的生活必需品，常常感到購買力

不足，對新產(chǎn)品感興趣同時傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。

?滿巢期（2）——指最小的還在在6歲以上的家庭。處于這一階

段的消費者通常經(jīng)濟狀況較好但消費慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)固的購買

習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。

?滿巢期（3）一—指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年子女需要撫

養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費者經(jīng)濟狀況尚可，消費習(xí)慣穩(wěn)固，可

能購買富余的耐用消費品。

?空巢期（1）一一指子女已經(jīng)成年同時獨立生活，但是家長還在

工作的家庭。處于這一階段的消費者經(jīng)濟狀況最好，可能購買娛樂品

與奢侈品，對新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。

?空巢期（2）一—指子女獨立生活，家長退休的家庭。處于這一

階段的消費者收入大幅度減少，消費更趨慎重，傾向于購買有益健康

的產(chǎn)品。

?鰥寡就業(yè)期一一尚有收入，但是經(jīng)濟狀況不好，消費量減少，

集中于生活必需品的消費。

?鰥寡退休期一一收入很少，消費量很小，要緊需要醫(yī)療產(chǎn)品。

3、消費者的購買角色：

a.建議者：即第一個建議或者者想要購買某種產(chǎn)品或者者同意某

種服務(wù)的人。

b.影響者：即他的看法會影響最后的購買決定的人。

c.決定者：即最后部分或者全部作出購買決定的人。

d.購買者：進(jìn)行實際購買的人。

e.使用者：消費或者使用該產(chǎn)品或者服務(wù)的人。

4、消費者的購買行為

根據(jù)購買時的介入程度與對品牌的差異的重視程度，可將購買行

為分為如下4種:

購買行為的類消費者介入的對品牌差異的重視程度

型程度

1復(fù)雜的購買行高度介入購消費者對產(chǎn)品所知有限，

因：購買者通過認(rèn)g:購買屬于昂貴需要熟悉許多關(guān)于產(chǎn)品的

知性的學(xué)習(xí)過程，的、不常購買的、信息，而且由于所要購買的

建立對產(chǎn)品的信冒風(fēng)險的、高度自產(chǎn)品相對比較昂貴，因此對

念，再轉(zhuǎn)變成對產(chǎn)我表現(xiàn)的產(chǎn)品，消品牌的要求比較強烈。

品的態(tài)度，最后作費者常常屬于高

出慎重的購買決度介入購買。

定。

減少失調(diào)感的11高度介入購不重視品牌的差異或者

購買行為|:購買者g:（同上）者無法熟悉品牌的差異。為

將四處查看以熟悉了降低消費者的失調(diào)感，營

何處能夠購買到該銷者應(yīng)該提供有助于消費

產(chǎn)品，但是由于品者在購買后對其決定感到

牌差異不明顯，購心安理得的信念與評價。

買行為將很迅速，

但是購買后可能由

于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的某些

缺陷而產(chǎn)生失調(diào)

感，因此將試圖熟

悉關(guān)于產(chǎn)品更多的

信息，以確定原決

定正確，減少失調(diào)

感。

習(xí)慣性的購買1低度介入購由于產(chǎn)品的價值較低、品

1行為|:由于商品價g:消費者購買價牌差異較為不明顯，因此消

值較低，品牌差異值相對較低的、經(jīng)費者在購買時很少進(jìn)行品

對消費者意義較常購買的、風(fēng)險較牌的比較，因此營銷者通過

小，因此消費者在小的、自我表現(xiàn)程價格促銷與產(chǎn)品試用及提

購買時不通過信念度較低的商品，常高產(chǎn)品知名度的廣告來培

-態(tài)度-行為的決策常屬于低度介入養(yǎng)消費者的購買習(xí)慣非常

過程，大概是出于購買有效。

一種習(xí)慣而購買。

要求多樣性的低介入程度購對品牌差異的重視程度

購買行為:由于商g較高，品牌的轉(zhuǎn)換是為了追

品價值較低、品牌求多樣性而不是對原先的

多樣，消費者在購品牌有什么不滿。

買時往往追求多樣

化，因此常常轉(zhuǎn)換

品牌。

|附錄：消費心理學(xué)家關(guān)于不一致商品消費者介入程度與介入類型佰豆

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二、消費者分析的內(nèi)容

（一）、消費者的總體消費態(tài)勢：

??現(xiàn)有的與本產(chǎn)品有關(guān)的消費時尚。

??消費者消費本產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品類型的特性。

（二）、現(xiàn)有消費者分析：

1、現(xiàn)有消費者的群體構(gòu)成：總量，年齡，耿業(yè)，收入，受教育程

度，分布。

2、現(xiàn)有消費者的消費行為：購買動機，時間，頻率，數(shù)量，地點。

3、現(xiàn)有消費者的態(tài)度：對本品牌的認(rèn)知程度，對本品牌的偏好程

度，對本品牌的指名購買程度，使用后的滿足程度，本品牌未滿足的

需求，對本產(chǎn)品最滿意的方面，對本產(chǎn)品最不滿意的方面。

（三）、潛在消費者：

1、潛在消費者的特性：總量，年齡，職業(yè)，收入，受教育程度，

分布。

2、潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：購買什么品牌的產(chǎn)品？對現(xiàn)在購

買品牌的態(tài)度如何？有無新的購買計劃？有無可能改變計劃購買的

品牌？

3、潛在消費者被本品牌吸引的可能性：潛在消費者對本品牌的態(tài)

度如何？潛在消費者需求的滿足程度如何?

三、消費者分析的總結(jié)

（一）、現(xiàn)有消費者的要緊問題點：在構(gòu)成.上的問題，在消費能力

上的問題，對產(chǎn)品有無明顯的不滿。

（二）、現(xiàn)有消費者的要緊機會點：對本產(chǎn)品的偏好，購買頻率提

高的可能，購買量擴大的可能，影響他人的可能。

（三）、潛在消費者的機會點：對其他品牌的不滿，對本產(chǎn)品的態(tài)

度，未滿足的需求。

第四節(jié)產(chǎn)品分析

一、產(chǎn)品特征分析

L產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有什么，最突出的性能是什么，產(chǎn)品

最適合消費者需求的性能是什么，什么性能還不能滿足消費者的需

求。

2.產(chǎn)品的質(zhì)量：是高質(zhì)量、低質(zhì)量還是通常質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者

對產(chǎn)品質(zhì)量的評價與滿意程度如何？產(chǎn)品質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎，有無繼

續(xù)提高的可能。

3.產(chǎn)品的價格：產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次，產(chǎn)品價格

與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何，消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何。

4.產(chǎn)品的特質(zhì)：產(chǎn)品的要緊材料是什么，產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別

之處，消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何。

5.生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)，產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上有

無特別之處，消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)出來到產(chǎn)品。

6.產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價

格與形象相稱，產(chǎn)品在外觀與包裝上是否具有欠缺，外觀與包裝在貨

架上的同類產(chǎn)品中是否醒目，外觀與包裝對消費者是否具有吸引力，

消費者對外觀與包裝的評價如何。

7.與同類產(chǎn)品的比較有何優(yōu)勢與不足：在性能上，在質(zhì)量上，在

價格上，在材質(zhì)上，在工藝上，在外觀與包裝上，在消費者認(rèn)知與購

買上。

二、產(chǎn)品生命周期分析

推斷產(chǎn)品生命周期的標(biāo)準(zhǔn)：

??產(chǎn)品上市時間的長短；

??產(chǎn)品知名度的變化：

??消費者對產(chǎn)品認(rèn)知度的變化；

??產(chǎn)品的市場占有率的變化；

??企業(yè)利潤的變化

4市場特點營銷策略廣告策略

命

周

期

產(chǎn)產(chǎn)品剛上營銷要承擔(dān)向開拓性廣告策略：廣告以提

品市，急需導(dǎo)入潛在消費者宣傳新高產(chǎn)品的知名度、消費者認(rèn)知

的市場，由于導(dǎo)產(chǎn)品，吸引消費者度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場為目

導(dǎo)入市場的費購買產(chǎn)品，保證營的。

入用較高，企業(yè)銷渠道暢通的任

期在這一階段務(wù)。企業(yè)能夠采取

基木無利可快速撇脂策略、緩

圖慢撇脂策略、徐素

滲透策略、緩慢滲

透策略。

產(chǎn)產(chǎn)品迅速企業(yè)能夠通過勸服性廣告策略：廣告以勸

品被市場同意，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、給說更多消費者購買本產(chǎn)品、提高

成市場占有率予產(chǎn)品新的特性、產(chǎn)品的市場占有率為目的。

長上升，利潤增改進(jìn)款式、增加側(cè)

期加。翼產(chǎn)品、進(jìn)入新的

細(xì)分市場、進(jìn)入新

的配銷渠道、適當(dāng)

降低價格的營銷策

略保持市場占有率

的提高。

r市場占有企業(yè)以保持市提醒性廣告策略I：由于產(chǎn)品已經(jīng)

品率達(dá)到最高，場占有率為目的，擁有比較穩(wěn)固的消費者群體

的銷售增長緩應(yīng)該采取爭取新的

成慢，為了保持顧客、進(jìn)入新的細(xì)

熟已有的消費分市場、爭奪競爭

期者，營銷費用者的顧客、促使顧

有所增加，利客增加購買數(shù)量、

潤穩(wěn)固或者提高購買頻率、為

者下降。產(chǎn)品增加新的與更

廣泛的用途、提高

產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)

品特性、改進(jìn)產(chǎn)品

模式、改進(jìn)市場營

銷組合等策略

產(chǎn)市場占有企業(yè)應(yīng)該盡快企業(yè)能夠通過廣告盡量維持

品率下降，產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)出衰退的產(chǎn)現(xiàn)有的市場占有率，或者者將廣

的的銷售額下品，并采取增加投告重點轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)

衰降，利潤降資以取得競爭優(yōu)勢品。

退低?；蛘咿D(zhuǎn)移投資以開

期發(fā)新產(chǎn)品、未放棄

本產(chǎn)品做準(zhǔn)備的策

略。

三、產(chǎn)品的品牌形象分析

（一）、企業(yè)給予產(chǎn)品的形象：企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮，企業(yè)為

產(chǎn)品設(shè)計的形象如何，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處，企業(yè)

是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達(dá)。

（二）、消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費者認(rèn)為產(chǎn)品的形象如何,

消費者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎，消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)

期如何，產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有無問題。

四、產(chǎn)品定位分析

（一）、產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想，企業(yè)對產(chǎn)品

定位的設(shè)想如何，企業(yè)對產(chǎn)品定位有無不合理之處，企業(yè)是否將產(chǎn)品

定位向消費者傳達(dá)。

（二）、消費者對產(chǎn)品定位的分析：消費者認(rèn)為產(chǎn)品的定位如何,

消費者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定多定位符合嗎，消費者對產(chǎn)品定位的

預(yù)期如何，產(chǎn)品定位在消費者認(rèn)知方面有無問題。

（三）、產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果，產(chǎn)

品定位在營銷中是否有了困難。

五、產(chǎn)品分析的總結(jié)

產(chǎn)品進(jìn)行分析的要素目的在于明確產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品與競爭品牌

相比的優(yōu)勢與劣勢。

第五節(jié)競爭狀況分析

一、企業(yè)在競爭中的六種地位

（一）、支配的競爭地位：能夠操縱競爭對手的行為并具有廣泛的

策略選擇余地。

（一）、強大的競爭地位：能夠單獨行動，不至于危及企業(yè)在市場

中的地位，其優(yōu)勢能夠長期保持。

（三）、有利的競爭地位：擁有在執(zhí)行營銷策略時比較有利的條件

同時有較多的改善市場地位的機會。

（四）、守得住的競爭地位：經(jīng)營狀況令人滿意，足以繼續(xù)保持營

業(yè)，但是執(zhí)行營銷策略的條件較少，而且很難獲得改善地位的機會。

（五）、弱小的競爭地位：經(jīng)營狀況不令人滿意，但是還有改進(jìn)的

機會，假如不尋求改進(jìn)，很可能被逐出市場。

（六）、不能存在與進(jìn)展的競爭地位：經(jīng)營狀況極差同時沒有改進(jìn)

的機會。

二、企業(yè)在市場中的不一致角色及其市場營銷策略

根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上的市場占有率、對整個市場的影響力、對

同類企業(yè)的影響力不一致，能夠分為市場的領(lǐng)導(dǎo)者、市場的挑戰(zhàn)者、

市場追隨者、市場的拾遺補缺者。

（一）、市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

在有關(guān)的產(chǎn)品市場上占有最大的市場占有率，在價格變動、新產(chǎn)

品開發(fā)、銷售渠道、促銷強度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其他企業(yè)的企業(yè)。通常在

大部分行業(yè)中都有一家企業(yè)居于這樣的地位，其他企'也會認(rèn)同它的統(tǒng)

治地位，它處于競爭中心地位，其它企業(yè)或者是與其競爭，或者是追

隨其后，或者是避免與其競爭。

市場領(lǐng)導(dǎo)者務(wù)必通過下列三種方式保持其領(lǐng)先地位：

1、擴大整個市場。市場領(lǐng)導(dǎo)者尋求市場的擴大能夠通過開發(fā)產(chǎn)品

的新的使用者、開發(fā)產(chǎn)品的新用途使產(chǎn)品具有更廣泛的使用范圍、增

加產(chǎn)品的使用量三個要緊途徑來完成。

2、保護已有市場占有率。企業(yè)要保持已有的市場占有率通過通過

降低價格、增強產(chǎn)品的優(yōu)勢、放棄無利可圖的分銷商而將配銷費用集

中于最有潛力的分銷商、減少在擴大企業(yè)知名度上的費用而增加在宣

傳產(chǎn)品上的費用等途徑來實現(xiàn)。

3、擴大市場占有率。市場領(lǐng)導(dǎo)者通過改進(jìn)產(chǎn)品、改善配銷渠道、

改善營銷組合來擴大其市場占有率。

（二）、市場挑戰(zhàn)者。

采取市場挑戰(zhàn)策略的企業(yè)常常向視察領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起猛烈的進(jìn)攻，以

奪取更大的市場占有率與更有優(yōu)勢的地位。市場挑戰(zhàn)者能夠選擇市場

領(lǐng)導(dǎo)者作為競爭對手，通過攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱環(huán)節(jié)來達(dá)到擴大其

市場占有率的目的，能夠攻擊那些規(guī)模相同但經(jīng)營不善的企業(yè)，從它

們手中奪取市場，也能夠攻擊區(qū)域性的小企業(yè)，以蠶食屬于他們的市

場。

市場挑戰(zhàn)者常選用的策略有：正面進(jìn)攻一一直接與對手進(jìn)行產(chǎn)品、

價格、廣告、促銷的較量；側(cè)翼進(jìn)攻一一選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行競

爭，填補對手在市場上無法覆蓋的缺口；包圍進(jìn)攻一一與對手在正面、

側(cè)翼乃至背面同時進(jìn)行競爭；迂回進(jìn)攻+躲開對手的市場，進(jìn)入自己

較容易進(jìn)入的市場，擴大自己的資源領(lǐng)地；游擊式進(jìn)攻一一不斷向?qū)?/p>

手發(fā)動小規(guī)模的、基于不一致市場對進(jìn)攻，使對手忙于應(yīng)變，而失去

穩(wěn)固的陣地。

在具體運作中能夠使用價格折扣策略、廉價產(chǎn)品策略、產(chǎn)品革新

策略、改進(jìn)服務(wù)策略、配銷革新策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告

促銷策略等。

（三）、市場追隨者。

一些沒有把握通過產(chǎn)品的重大革新或者者營銷渠道的重大改進(jìn)來

擊敗市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，常常采取市場追隨者的姿態(tài)。市場領(lǐng)導(dǎo)者在

向市場提供新產(chǎn)品、建立配銷渠道經(jīng)常常要面臨一定的風(fēng)險，而市場

追隨者能夠通過模仿或者者改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者推出的產(chǎn)品而降低風(fēng)險，卻獲

得高額的利潤。但是市場追隨者對領(lǐng)導(dǎo)者并不是接卸的追隨與模仿，

它們也有不一致的追隨策略：緊隨其后一一追隨者盡可能地在細(xì)分市

場、營銷組合上模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是并不采取激進(jìn)的手段阻擋領(lǐng)導(dǎo)者擴

大市場占有率；有距離追隨一一在追隨領(lǐng)導(dǎo)者時與領(lǐng)導(dǎo)者的策略保持

一定的差異性；有選擇追隨一一追隨者在某些方面追隨領(lǐng)導(dǎo)者，在另

外一些方面又根據(jù)自身的條件進(jìn)行創(chuàng)新。

（四）、市場拾遺補缺者。

一些專業(yè)化的企業(yè)在市場上就是典型的拾遺補缺者，他們常常以

最終用戶專家、顧客規(guī)模專家、特殊顧客專家、地理市場專家、產(chǎn)品

或者產(chǎn)品線專家、產(chǎn)品特點專家、加工專家、質(zhì)量與價格專家、服務(wù)

專家、銷售渠道專家的面貌出現(xiàn)。

三、企業(yè)如何選擇競爭者

（一）、企業(yè)競爭者的四個層次。

1、以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品的企業(yè)。

2、制造相同或者相似的產(chǎn)品的企業(yè)。

3、所有制造提供相同的服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)，如一家生產(chǎn)洗面奶的

企業(yè)可能將制造用于洗臉的香皂的企業(yè)視為自己的競爭對手。

4、為爭取同一筆消費基金而進(jìn)行競爭的企業(yè)。房地產(chǎn)公司與汽車

公司都希望客戶用他們的存款來購買自己經(jīng)營的業(yè)務(wù)，這便形成了競

爭。

（二）、企業(yè)選擇競爭者的原則

??強的競爭者有助于提高企業(yè)的競爭水平，與弱者競爭則很容易

獲勝。

??企業(yè)能夠選擇極度相似的企業(yè)進(jìn)行競爭，以獲得直接效果，也

能夠與并沒有什么相似之處的企業(yè)競爭，從而開拓一個新的市場。

??企業(yè)應(yīng)該支持好的競爭者，即那些遵循行業(yè)規(guī)則、按規(guī)則競爭

的企業(yè)，由于他們不可能損害對手的利益，而應(yīng)該同壞的競爭者，即

那些為了自己的利益不擇手段的企業(yè)競爭，由于一旦他們在競爭中取

勝，對企業(yè)的損害會比好的競爭者大得多。

四、競爭者分析的要點

（一）、企業(yè)在競爭中的地位：判定企業(yè)在六中競爭地位中于哪一

種地位，要緊的標(biāo)準(zhǔn)包含：企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營狀況如何，企業(yè)在進(jìn)行市

場營銷時的有利條件多少，企業(yè)市場競爭策略的選擇余地有多大，企

業(yè)現(xiàn)有的市場地位是否穩(wěn)固，

（二）、企業(yè)在市場上的地位：企業(yè)現(xiàn)階段在市場中是領(lǐng)導(dǎo)者的角

色、挑戰(zhàn)者的角色、追隨者的角色還是拾遺補缺者的角色，以企業(yè)的

條件成為哪一種角色最有低。

（三）、判定企業(yè)競爭者：企業(yè)現(xiàn)階段是否與其他企業(yè)進(jìn)行競爭，

是由有其他企業(yè)與本企業(yè)進(jìn)行競爭，企業(yè)對競爭對手的判定準(zhǔn)確嗎，

企業(yè)最要緊的競爭對手是誰。

（四）、對企業(yè)的競爭對手的分析：競爭者的市場營銷目標(biāo)是什么，

競爭者的市場營銷策略如何，（競爭者的目標(biāo)由多種因素決定，包含

歷史、規(guī)模、目前的經(jīng)營能力與經(jīng)營狀況。）企業(yè)與競爭者相比，有

什么優(yōu)勢，有什么劣勢，競爭者對本企業(yè)發(fā)起的競爭可能采取什么樣

的反應(yīng)模式（根據(jù)競爭者的反應(yīng)，分為下列幾種類型：從容不迫的競

爭者，選擇型競爭者，兇暴型競爭者，隨機型競爭者）

在上述分析完成以后，也要對企業(yè)在競爭中面臨的機會與威脅、

企業(yè)與競爭對手相比的優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行總結(jié)。

第六節(jié)企業(yè)與競爭對手廣告的分析

廣告時企業(yè)之間進(jìn)行競爭對重耍手段，因此在進(jìn)行廣告策劃中的

市場分析時，企業(yè)自身、企業(yè)的競爭對手的廣告策略與廣告運動時不

可缺少的內(nèi)容。企業(yè)與競爭對手的廣告分析包含下列要點：

一、廣告活動的概括：開展的時間，開展的目的，投入的費用，

要緊內(nèi)容。

二、廣告的目標(biāo)市場策略：廣告針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行，目

標(biāo)市場的特性如何，有何合理之處，有何不合理之處。

三、產(chǎn)品定位策略

四、廣告訴求策略：訴求對象時誰，訴求重點如何，訴求方法如

何。

五、廣告表現(xiàn)策略：廣告主題如何，有何合理之處，有何不合理

之處；廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢，有何不足。

六、廣告媒介策略：媒介組合如何，有何合理之處，有何不合理

之處；廣告公布頻率如何，有何優(yōu)勢，有何不足。

七、廣告效果：廣告在消費者認(rèn)知方面有何效果，廣告在改變消

費者態(tài)度方面有何效果，廣告在改變消費者行為方面有何效果，廣告

在直接

促銷方面有何效果，廣.告在其他方面有何效果，廣告投入的效益如何。

八、總結(jié)：競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢與不足，企業(yè)自身在廣告

方面的優(yōu)勢與不足，企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)俁持的內(nèi)容，企業(yè)以往

廣告中突出的劣勢。

第二章促銷廣告創(chuàng)意

廣告是大眾傳播媒介，是以傳播策略與市場策略為根據(jù)。對企.業(yè)、

產(chǎn)品、市場的情況向目標(biāo)受眾進(jìn)行信息的傳達(dá)。因此，廣告的創(chuàng)意務(wù)

必設(shè)定在關(guān)于廣告自身與市場環(huán)境的大背景中。

我們在進(jìn)行廣告設(shè)計時，首先會接觸到關(guān)于廣告主、廣告內(nèi)容、廣告

目標(biāo)受眾與廣告?zhèn)鬟_(dá)環(huán)境的有關(guān)資料，廣告設(shè)計的過程即是對這些資

料進(jìn)行思維的綜合加工，制造性地提取出關(guān)于廣告訴求的新的思維，

并將思維通過藝術(shù)手段轉(zhuǎn)化成視覺形象，最終使呈現(xiàn)于紙上的形象成

為既能準(zhǔn)確傳達(dá)廣告主題，又能激發(fā)消費者的情感與共鳴，還具有較

高的審美價值的作品，從而實現(xiàn)勸服受眾、引導(dǎo)受眾的廣告功能。

第一節(jié)形象創(chuàng)意

一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

“創(chuàng)意”一詞隨廣告業(yè)的興起而產(chǎn)生，它由英文“idea”一詞翻

譯而來?！癷dea”的應(yīng)用極為廣泛，意為：辦法、念頭、打算、主義、

思想、概念等等。由此可見，任何廣告都離不開“idea”。

“創(chuàng)意”一詞在漢語中的應(yīng)用具有靜態(tài)與動態(tài)兩種形式，動態(tài)的

“創(chuàng)意”是指在廣告創(chuàng)作中為傳達(dá)廣告主題確立訴求方式而進(jìn)行的思

維活動，而靜態(tài)“創(chuàng)意”則是這種思維活動的結(jié)果，即關(guān)于廣告創(chuàng)作

的有獨到見解的思想。在商業(yè)廣告中，廣告創(chuàng)意是指根據(jù)廣告主的營

銷計劃與廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、

消費者群體進(jìn)行綜合的分析，并據(jù)此提出行之有效的廣告方案的思維

過程及表現(xiàn)手段；在非商業(yè)廣告（也稱社會廣告）中廣告創(chuàng)意是指根

據(jù)社會中的某種現(xiàn)象、事件、活動確立相應(yīng)的訴求主題與傳達(dá)方式,

從而引起大眾對該現(xiàn)象、事件、活動的關(guān)注，并繼而達(dá)到豎立某種觀

念，倡導(dǎo)某種思想，引領(lǐng)某種行為的廣告目的。

因此，創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

二、廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意不是隨心所欲，而務(wù)必依照一定的原則來進(jìn)行，通常廣

告創(chuàng)意務(wù)必遵循下列四項原則：

（一）務(wù)必準(zhǔn)確傳達(dá)主題

廣告主題是廣告作品內(nèi)容的主體與核心，是統(tǒng)帥廣告作品的靈魂

與生命。

任何一則廣告的創(chuàng)作，首先要考慮的便是主題，確定向目標(biāo)受眾

“說什麼”。當(dāng)面對一則廣告，假如受眾對其表達(dá)的是什麼尚且不能

明了，又怎能被吸引而產(chǎn)生共鳴，更何談被勸服與引導(dǎo)？因此，主題

的準(zhǔn)確傳達(dá)是廣告創(chuàng)意的首要職責(zé)，主題作為廣告的核心內(nèi)容是生發(fā)

廣告其他一切職能的根本。廣告不能發(fā)揮準(zhǔn)確傳達(dá)主題的功能，便如

同無源之水，無本之木，一切都是空談。

（二）務(wù)必實現(xiàn)與受眾的溝通

廣告是溝通廣告的傳達(dá)者與同意者之間的橋梁，使H標(biāo)受眾聽從

廣告的勸服，確立新的觀念，采取預(yù)期的行為是其根本目的。

“溝通就是懂得”，“溝通就是尊重”，“溝通就是關(guān)愛”。創(chuàng)

意人員務(wù)必將目標(biāo)受眾放在一個受尊重的位置上，以廣告的有關(guān)信息

為根據(jù)，針對受眾的特征，潛心研究“怎麼說”，并找到恰當(dāng)?shù)男畔?/p>

傳達(dá)方式，動之以情，曉之以理，才能真正獲得受眾的懂得。

（三）務(wù)必具有制造性

廣告創(chuàng)意是思維的拓展與再生，制造性是廣告創(chuàng)意的生命力之所

在。喜新厭舊是人類的天性，在對視覺信息的撲捉上這種天性充分顯

現(xiàn)出來，因此，讓受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不一致的創(chuàng)意而

鶴立雞群，不僅能夠牢牢牽住受眾的視線而且能夠占據(jù)受眾的心靈。

（四）符合審美的需要

人類關(guān)于美感的需求緊緊與著人類自身進(jìn)步的脈搏呈現(xiàn)著永無

止境的進(jìn)展趨勢。審美是人類精神生活中不可或者缺的內(nèi)容。廣告藝

術(shù)具有造型藝術(shù)的通常特征，除了具有有用功能外，還應(yīng)具備豐富的

審美內(nèi)涵。具有較高審美價值的廣告形象，給人以強烈的、鮮明的、

耐人尋味的視聽享受，受眾能夠從柔與之優(yōu)美中，獲得溫馨愉悅之感;

從剛毅之壯美中，獲得震撼激越之感；從圣潔崇高之美中，體會著心

靈的陶冶；從風(fēng)趣幽默之美中，享受著輕松與快樂。洋溢著美感的廣

告創(chuàng)意能夠激發(fā)人們的追求與崇尚，使受眾產(chǎn)生欲求與興趣，因此受

眾往往在美感的愉悅中欣然同意廣告的勸說與引導(dǎo)。

三、創(chuàng)意的思維

不管是什么樣的廣告作品，我們通常運用兩種思維方式進(jìn)行創(chuàng)

意，即慣常性與制造性。

（一）思維的慣常性

廣告的使命是向目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳達(dá)并產(chǎn)生溝通，繼而勸服受

眾、引導(dǎo)受眾。而溝通的基本前提在于受眾關(guān)于廣告形式所負(fù)載的信

息的懂得，即廣告這種視覺語言的表達(dá)方法務(wù)必容納于受眾所掌握與

熟知的語言范疇U

所謂廣告創(chuàng)意的慣常思維，即是遵循人們在長期的認(rèn)識自然改造

自然的過程中所積存的有關(guān)信息傳遞的通常方式，在視覺語言的運用

中，什么樣的視

覺形態(tài)表達(dá)什么樣的內(nèi)涵，表達(dá)著人類關(guān)于信息處理的通常規(guī)律。廣

告的創(chuàng)作只有遵循了這樣的規(guī)律，才能與受眾之間產(chǎn)生溝通，實現(xiàn)信

息的順利傳遞。人在訊息處理過程中，一旦遇到新的刺激，總是要從

自己的大腦（認(rèn)知心理學(xué)中稱之為“長期經(jīng)歷庫”）中提取經(jīng)驗過的有

關(guān)事物與之應(yīng)對，并據(jù)此對新的刺激進(jìn)行分析，這一過程認(rèn)知心理學(xué)

稱之為“模式識別”。

（圖1）當(dāng)人遇到一個新的視覺形態(tài)，能夠順利完成“模式識別”的

保證即是讀者曾經(jīng)經(jīng)驗過這種形態(tài)。

如圖2,人們看到畫面中的三角形，對它的識別可能是“山”、

“紅領(lǐng)巾”、“三角尺”等，這是由于人們在日常生活中經(jīng)常見到這

些與三角形類似的形態(tài)，進(jìn)一步的內(nèi)涵能夠由“山”、“三角形”的

特點，邏輯推理出“向上、穩(wěn)固、尖銳”等內(nèi)在本質(zhì)特征的概念。

再如圖3,問其內(nèi)涵是什么，則多數(shù)人無以回答，由于這是一個

驚奇圖形，人們在日常生活中很難經(jīng)驗過與之相似的形態(tài)，自然無法

對其進(jìn)行模式識別。

廣告作品也是如此，圖形關(guān)于意念的傳達(dá)，來自于人們關(guān)于圖形

的經(jīng)驗與對其相對應(yīng)的意念的懂得。因此，廣告的設(shè)計者只有在細(xì)致

觀察生活并發(fā)現(xiàn)事物與事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，大量積存生活的方方面

面的素材，才能把握好語言的慣常性。

（二）思維的制造性

由于信息形式的龐然復(fù)雜，廣告在進(jìn)行信息傳達(dá)時，要發(fā)揮其自

身的能動性，即以廣告自身的內(nèi)容與形式，有效地吸引讀者的視線，

并順利地完成與受眾的溝通，這是成功的廣告作品應(yīng)具備的條件。廣

告的“能動性”要求廣告的創(chuàng)作者務(wù)必以制造性的思維給予它特殊的

思想與新奇的形式。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為“新異”是引起注意的最為有效

的方法。而“注意”是人對訊息進(jìn)行處理的第一步，受眾對廣告的注

意是雙方產(chǎn)生溝通的必要前提，廣告作品只有受到受眾的注意才能進(jìn)

一步實施雙方的交流溝通，發(fā)揮訴求、勸說、引導(dǎo)的能力，最終完成

自身的使命。

首先，創(chuàng)意思維的制造性由“特殊”而展現(xiàn)。美國著名的廣告人

泰德.貝爾曾說：“當(dāng)所有人都大喊大叫時，你輕聲細(xì)語；當(dāng)所有人

都奔跑時，你悠然漫步。做那些與時下大家都認(rèn)為是正確的但相反的

事。不要在乎什麼是時尚，只在乎如何去避免陷入其中。”特殊能夠

表達(dá)出鮮明的個性，個性的魅力是征服受眾的有利武器。

其次，創(chuàng)意思維的制造性可由“變化”來表達(dá)。作為制造的表現(xiàn)

形式之一，變化首先表達(dá)為一種制造，即破壞舊事物，制造新事物，

改變事物原本固有的某些特征與性質(zhì)，使其在變化中再生，表達(dá)出新

的價值。

再者，創(chuàng)意思維的制造性表達(dá)于“超越”。超越意味著對固有觀

念與思維定勢的突破，這種意識上的飛躍會與受眾產(chǎn)生心靈的呼應(yīng)，

使其情緒為之激越，使其靈魂為之震撼，良好的溝通由此展開。

綜上所述，廣告創(chuàng)意在把握慣常性思維的同時.，還必需有所突破,

即慣常性與制造性應(yīng)同時并舉，缺一不可。思維的制造性給予廣告作

品以特殊的個性魅力，這是使廣告提高注意度的有效方法；思維的慣

常性，則使廣告的傳達(dá)方式遵循了人類訊息處理的通常規(guī)律，這是受

眾順利解讀畫面的基本保證。

比如圖4-4是鵲巢冷食廣告，運用冷食有關(guān)元素，是慣常性的思

維，但沒有出現(xiàn)冷食形象，而是突出表現(xiàn)了雪糕的棒棒，說明冷食的

深受喜愛。

正是慣常性思維與制造性思維的共同運用，使這幅作品具備了

特殊的個性。

四、創(chuàng)意的過程

首先，是對原始資料的搜集。

原始資料包含通常資料與特定資料。通常資料是指人們關(guān)于自然

界與人類社會各學(xué)科的方方面面的知識，特定資料則是指與廣告的主

體有關(guān)的各方面的資訊。在非商業(yè)廣告中包含與廣告主題有關(guān)的事

件、人物、意識形態(tài)、社會環(huán)境等。商業(yè)廣告則指企業(yè)自身的狀況及

其所在行業(yè)的特征、商品特性與同類產(chǎn)品的狀況，目標(biāo)消費者的情況

與國內(nèi)國際市場環(huán)境等等。

其次，對所掌握的資料進(jìn)行咀嚼與消化。

對特定資料與通常資料進(jìn)行反復(fù)的分析與研究，尋找它們之間的

有關(guān)元素，去粗取精，提取能夠確立訴求主題根據(jù)的重點與要點。并

逐步完成廣告的概念創(chuàng)意。

所謂概念創(chuàng)意即是在抽象思維中確立廣告的主題與表達(dá)方法，它

制造的是廣告的靈魂、精神與氣質(zhì)，是形象創(chuàng)意的內(nèi)涵與根據(jù)。

在全球消費者心目中最具形象魅力的國際品牌萬寶路

(Marllboro),1995年在國際品牌評估中居全球之冠,品牌價值高

達(dá)446億美元。而在20世紀(jì)40年代，萬寶路的生產(chǎn)廠家莫里斯公司曾

宣布倒閉。二戰(zhàn)以后尚恢復(fù)生產(chǎn)，但業(yè)績一直不好。1954年，莫里斯

公司的決策層作出改變品牌方針的重大決策。著名廣告大師李奧?貝

納被起用進(jìn)行廣告的創(chuàng)意。李奧?貝納對市場調(diào)查所獲得的資料進(jìn)行

反復(fù)地分析研究，將萬寶路由原先的“女士香煙”定位為“男士香煙”,

將奔放、自由、豪邁、堅韌不拔、冷峻自信定位為品牌之魂而推棄原

先的脂粉氣，完美地完成了廣告的概念創(chuàng)意。

第三、從概念創(chuàng)意到形象創(chuàng)意

概念創(chuàng)意一旦確立，就要實行由抽象思維到形象畫面的轉(zhuǎn)換。概

念創(chuàng)意存在于意識當(dāng)中，相關(guān)于形象創(chuàng)意而言是抽象的、隱性的，而

形象創(chuàng)意是顯性的、生動的，概念創(chuàng)意是形象創(chuàng)意的靈魂，形象創(chuàng)意

是概念創(chuàng)意的物質(zhì)外殼，在忠實于概念創(chuàng)意的前提下，是對抽象思維

的概括、濃縮，意念在視覺形象中以直接、迅捷、優(yōu)美的方式得以傳

達(dá)與升華。

廣告形象是視覺語言，是信息符號，形象創(chuàng)意對概念創(chuàng)意的傳達(dá)

反映著符號的形式與內(nèi)容之間的關(guān)系特征。符號形式與內(nèi)容之間的對

應(yīng)關(guān)系表現(xiàn)為兩種方式，即誘導(dǎo)性與任意性。誘導(dǎo)性符號是指其形式

與內(nèi)容之間具有一定的內(nèi)在聯(lián)系，人們憑借這種關(guān)系，能夠通過思維

的邏輯推理，由符號的形式懂得其內(nèi)容；而任意性符號的形式與內(nèi)容

之間沒有內(nèi)在的必定的聯(lián)系，二者的對應(yīng)關(guān)系是在一定的文化背景下

通過長期的積存在人們的意識中約定俗成的，因此，廣告的形象創(chuàng)意

對概念創(chuàng)意的傳達(dá)受到地域文化與民族文化的制約。但隨著經(jīng)濟的進(jìn)

展與義化的融合，廣告?zhèn)鬟_(dá)的跨地域跨國界特化日就加強，盡可能被

廣泛認(rèn)知的形象創(chuàng)意在廣告中得到普遍運用。

形象創(chuàng)意對概念創(chuàng)意的傳達(dá)具有下列幾種方式:

（一）真實展現(xiàn)

真實展現(xiàn)廣告內(nèi)容的形象是一種相對簡單、直接的視覺語言形

式，多以攝影的形式用于食品、化裝品、電器、服裝等商業(yè)廣告中，

真實地再現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感、造型、色彩乃至功能、特點等，受眾可直觀

地獲得明確的信息，并提高對廣告的信任度。

（二）象征

象征是通過某種特定的具體形象來表現(xiàn)事物的某種概念與意義，

形象與被象征的內(nèi)涵之間存在著內(nèi)在的必定的聯(lián)系，二者在精神實質(zhì)

上是一致的。西部牛仔之因此成為萬寶路品牌的象征形象，正是由于

西部牛仔的男子漢形象所傳達(dá)出的粗獷、豪邁的精神特質(zhì)與該品牌重

新定位于自由、奔放、堅韌不撥的概念創(chuàng)意是一致的。另外，青松常

常成為革命者的象征，是由于青松傲霜斗雪，堅韌不屈，與革命者不

怕犧牲的性格特質(zhì)是相通的。象征的手法用于形象創(chuàng)意中，使廣告內(nèi)

涵深刻，意味深長，能夠激發(fā)受眾內(nèi)心深處的情感，引導(dǎo)他們?nèi)ジ惺?/p>

廣告作品所包含的深遠(yuǎn)的哲理，極大地提升廣告作品的深度與力度。

（三）比喻

比喻是以一事物比擬與之有類似點的其他事物，以便表達(dá)得更加

形象、生動、鮮明。這種手法普遍地運用于廣告的形象創(chuàng)意中，運用

事物之間的關(guān)聯(lián)性激發(fā)受眾的聯(lián)想，因此語言風(fēng)格既委婉含蓄，又

不至于艱澀難懂，引領(lǐng)受眾的思維參與到生動的畫面之中，思考增強

了主客體之間的溝通，提高了廣告的注意度。

（四）對比

形象創(chuàng)意中對比手法的運用，往往是通過外形、色彩、角色、

情緒、狀態(tài)等不一致事物的特性來相互反襯，突出整體與局部之間、

事物與事物之間的差異、對立與沖突，使廣告中的主體的個性特征得

以強調(diào)，突出顯現(xiàn)其特有的優(yōu)勢。

（五）夸張

夸張是指對廣告主體的突出特征有意識地進(jìn)行超常規(guī)地改變，通

過概括、變形、虛構(gòu)、提煉，達(dá)到一種新、奇、異的出人意外又在情

理之中的效果?？鋸埖氖址稍鎏韽V告的藝術(shù)色彩，使廣告主體的形

象更加鮮明突出。

（六）奇幻

奇幻的手法是對概念創(chuàng)意中超現(xiàn)實的思維形式的大膽狂放的表

達(dá)，以一種充滿浪漫主義色彩的魔幻虛擬的形象表現(xiàn)廣告的主題，使

受眾體會到夢幻般的奇異感受與強烈的視覺震撼。

（七）擬人

擬人是將無生命的事物賦之于生命或者將動植物人格化，增強諧

趣與親與感，拉近受眾與廣告之間的距離。

（八）借用

借用是使用新舊置換、場景置換、狀態(tài)置換等方式，對廣告主體

元素進(jìn)行“借題發(fā)揮”，將本不相干的事物聯(lián)系在一起，為廣告精神

注入新的內(nèi)涵，給人以嶄新的視覺感受并引發(fā)受眾奇特的聯(lián)想，增強

廣告的吸引力與感染力，加強受眾的認(rèn)同感。形象創(chuàng)意的這種方式往

往詼諧幽默，意趣橫生，令受眾忍俊不禁，回味無窮。

第二節(jié)色彩的創(chuàng)意

色彩是最富感染力的視覺元素，在廣告中的傳達(dá)作用是舉足輕重

的，同樣的圖形，運用不一致的色彩，會使讀者產(chǎn)生截然不一致的感

受。利用色彩的情感性與象征性來烘托主題，是廣告設(shè)計值得研究的

內(nèi)容。每一幅廣告作品的完成，都需要圖形、色彩、文字的共同努力,

反映統(tǒng)一的主題思想。假若圖形的內(nèi)涵與色彩所象征的意味南轅北

轍，則會使廣告作品的效果不倫不類，削弱對主題的傳達(dá)。圖11是陳

幼堅先生為北京申辦2008年奧運會所做的招貼，圖形的創(chuàng)意與色彩的

烘托為主題的傳達(dá)起到了并重的作用，紅色十分恰切地傳達(dá)了沐浴喜

慶氣氛中的北京形象,在這則廣告中是其他任何一種色彩都無法替代

的。

一幅完整的廣告作品是由圖形、文字、色彩、編排等要素構(gòu)成的。

每一部分的表現(xiàn)形式影響著廣告的傳達(dá)能力與視覺效果，各要素各司

其職，但又務(wù)必協(xié)調(diào)一致地傳達(dá)主題，否則將會削弱廣告的功能。

第三節(jié)文字的創(chuàng)意

廣告中的文字包含文案創(chuàng)作與字體設(shè)計

一、文案

廣告義案是輔助圖形傳達(dá)廣告主題的，對畫面起到解釋與說明的

作用。文案通常不宜過于冗長，要求簡潔生動，重點突出，與圖形相

配合，增強廣告的傳達(dá)效果。

文案是由標(biāo)題、廣告語、正文、隨文四個部分構(gòu)成的。

標(biāo)題是表達(dá)廣告主題的文字，它的作用是點明主題，引起注意，

誘讀正文，加深印象。因此標(biāo)題通常簡短有力。一句話，甚至是一個

詞，一個字，或者將.主題點透，或者引起讀者的思考，通常置于畫面

的醒目位置。

廣告語，是配合標(biāo)題與正文的簡潔完整的短句，通常朗朗上口，

在不i致形式的廣告中長期地反復(fù)使用。廣告語的作用通常從總體上

傳達(dá)企業(yè)的文化與精神，或者者商品的特殊功效。與標(biāo)題比較具有總

體的概括性與長期性。

正文，是對一則廣告的全面說明，其語氣一定要與廣告的整體風(fēng)

格相協(xié)調(diào)。

隨文，指商家的地址、商品的出處、銷售地點及通訊方式。

二、字體

（一）根據(jù)創(chuàng)意要求選擇字體，字體的大小、位置、輕重、色彩都

要服從整體的設(shè)計需要“字體的形象所傳達(dá)的內(nèi)涵要與圖形的內(nèi)涵協(xié)

調(diào)統(tǒng)一，如表現(xiàn)建筑的廣告不適宜過于秀氣的字體，而粗壯的黑體不

適合表現(xiàn)女士化妝品，以兒童為目標(biāo)消費者的廣告所選用的字體則要

活潑可愛等等。

（二）注意字體間的與諧與對比。通常情況下，同一則廣告的字體

以協(xié)調(diào)為主，風(fēng)格的變化不宜過大。

（三）字體的編排，廣告中的文字以傳達(dá)信息為主，因此傳達(dá)主次

信息的文字在字體、字號、位置上要主次分明。另外文字與圖形共同

傳達(dá)整體的廣告效果，因此文字的編排還應(yīng)具備視覺美感。

第三章POP立體廣告

——促銷設(shè)計是一個總體概念

一一促銷設(shè)計包含了促銷活動的各個方面

——促銷設(shè)計課程是將設(shè)計限制于商店內(nèi)外的各類促銷廣告

——簡稱POP廣告

一一其中包含豐富的內(nèi)容與形式

——并具體確定于立體形態(tài)的POP廣告

第一節(jié)POP廣告設(shè)計基本概念

POP廣告英語全稱之PointofPurchaseAdvertisingo指購物

點廣告，也稱之為銷售點促銷廣告，即各類形式的直接促銷廣告。

POP廣告包含：銷售點外部廣告與內(nèi)部廣告。

廣告形態(tài)包含：平面形態(tài)、立體形態(tài)與活動形態(tài)。

立體廣告包含：燈箱廣告、氣模廣告、立體展示卡、臺式促