《三元乳業(yè)促銷策略問題及優(yōu)化建議》10000字（論文）

三元乳業(yè)促銷策略問題及完善對策研究摘要我國的乳制品行業(yè)利潤空間相對較高，基于此涌現(xiàn)出大量的區(qū)域企業(yè)及國外企業(yè)，導(dǎo)致競爭加劇，形成了目前復(fù)雜化、多元化的競爭局面。本文分析了企業(yè)優(yōu)劣勢條件和發(fā)展現(xiàn)狀，并對促銷方面存在的不足進(jìn)行剖析，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)與文獻(xiàn)分析及所學(xué)的理論基礎(chǔ)，對三元乳品公司促銷策略進(jìn)行研究，希望完善促銷策略增強(qiáng)三元乳業(yè)競爭優(yōu)勢和抗風(fēng)險能力，并為區(qū)域性乳品企業(yè)開展科學(xué)有效的促銷提供理論和實踐指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：三元乳業(yè)；促銷；促銷策略目錄90911緒論 1139781.1研究背景 194211.2研究意義 166531.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 162741.3.1國外研究現(xiàn)狀 1272331.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 254861.3.3國內(nèi)外研究評述 2223991.4研究內(nèi)容與方法 361601.4.1研究內(nèi)容 342901.4.2研究方法 3193092相關(guān)理論基礎(chǔ) 4290112.1促銷 4290232.2促銷策略 44352.2.1推式促銷策略 4118402.2.2拉式促銷策略 490022.3促銷手段方式 4233433三元乳業(yè)促銷現(xiàn)狀 670463.1三元乳業(yè)公司簡介 6233603.2三元乳業(yè)SWOT分析 7112683.3三元乳業(yè)消費者調(diào)查 849433.3.1對消費者購買乳品習(xí)慣方面的調(diào)查 8297893.3.2牛奶的包裝方面 9249153.3.3消費者購買牛奶的影響消費行為的因素 9110773.3.4牛奶種類選擇方面分析 1059854三元乳業(yè)促銷存在的問題 11163554.1調(diào)研設(shè)計 11245204.1.1確定調(diào)查目的 11215154.1.2調(diào)查問卷的制作 11232634.1.3調(diào)查對象的選擇與問卷的發(fā)放 11156784.1.4訪談問題及說明 1132024.2三元乳業(yè)促銷策略問題及分析 12273274.2.1促銷方式與消費習(xí)慣不符 1277714.2.2促銷頻繁且力度過大 13167034.2.3促銷廣告宣傳不到位 14259455三元乳業(yè)促銷策略優(yōu)化建議 15166185.1促銷方式匹配消費習(xí)慣 15194675.2正確定位促銷價格，把握促銷力度 15125085.3加強(qiáng)促銷廣告宣傳 1642856結(jié)論 179034參考文獻(xiàn) 1832132附錄1（調(diào)查問卷） 2032737附錄2（訪談問題） 21PAGE1PAGE11緒論1.1研究背景近年來隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們生活水平得以提升，健康養(yǎng)生意識也逐漸提高，食品質(zhì)量和安全問題也越來越引起關(guān)注。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年以來乳品作為食品的第一大細(xì)分種類，現(xiàn)已進(jìn)入千家萬戶，乳品銷量增長速度已經(jīng)超過整體食品行業(yè)的增長水平，2018年我國乳品行業(yè)利潤同比增長8.79%；2019年同比增長14.5%，數(shù)據(jù)表明，未來中國乳制品需求持續(xù)升溫，市場前景可觀。隨著消費升級，乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步完善，為乳品企業(yè)帶來新的利潤增長點，促使國內(nèi)大型乳品企業(yè)和區(qū)域性乳品品牌以及國外諸多乳品企業(yè)進(jìn)駐國內(nèi)市場，形成了空前激烈的競爭局面，促銷成為各大乳品企業(yè)搶占市場、獲取收益的主要途徑。尤其是對于區(qū)域性乳品公司而言，由于同質(zhì)化嚴(yán)重、價格競爭頻發(fā)、促銷方式不一等問題，導(dǎo)致成本陡增、負(fù)擔(dān)加重、利潤下滑等現(xiàn)象。在此大環(huán)境下，如何在如此激烈的市場競爭中通過促銷策略打響品牌、搶占市場、增加收益，是三元乳品公司首要考慮的問題。1.2研究意義本文旨在通過對三元乳品公司促銷策略的研究，在消費者行為分析的基礎(chǔ)上，制定了促銷策略，為公司注入新的發(fā)展動力及強(qiáng)化消費者與公司之間的關(guān)系，增強(qiáng)消費者的復(fù)購率等具有實踐意義。深入分析此類區(qū)域性乳品企業(yè)如何通過有效的促銷方式增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢和抗風(fēng)險能力，為區(qū)域性乳品企業(yè)開展科學(xué)有效的促銷具有理論指導(dǎo)意義。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國外研究現(xiàn)狀關(guān)于顧客滿意度與消費行為和忠誠度理論綜述，Mahmod（2014）提出信任感和感知性會影響消費者的購買意愿，對于產(chǎn)品的信任度受到推薦或評價的影響，社會化電子商務(wù)最重要的特征就是互動性，將影響整個交易過程中的各項決策。Hombug（2016）提出顧客體驗是消費者對產(chǎn)品的感知、情感、關(guān)系到反應(yīng)的演變過程，消費者根據(jù)銷售過程中的多點感受，形成綜合評判。JoshuaSundayAyantayo(2016)促銷人員通過語言讓客戶更好的了解產(chǎn)品，吸引顧客購買產(chǎn)品促進(jìn)商品和服務(wù)的銷售Rahnama(2017)以乳制品合理定價為前提，運用社會價值、情感價值、功能價值等消費價值理論，分析乳制品消費行為的影響因素，結(jié)果表明除條件價值外，社會、情感、功能、認(rèn)知價值均具有正面影響。1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀陶云玲（2010）小品牌的頻繁促銷破壞了現(xiàn)有市場價格體系,正在動搖自己的產(chǎn)品價格,首當(dāng)其沖的是一些盈利狀況良好的主力產(chǎn)品楊俐（2013）特價對增加購買量和購買新產(chǎn)品的促銷效果最為顯著,經(jīng)常沖動消費的人群最容易轉(zhuǎn)換品牌和乳制品類型。許強(qiáng)（2013）乳企節(jié)日促銷并非一“促”就靈,促銷有促銷的鐵律,違背了規(guī)律則會事倍功半,甚者徒勞無功、空耗錢財。殷丹丹（2018）乳制品行業(yè)面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)日趨常態(tài)化、質(zhì)量安全層出不窮、配方創(chuàng)新和技術(shù)突破疲軟化的問題，乳制品企業(yè)應(yīng)該將更多的目光關(guān)注在市場營銷策略的選擇上。李彩霞（2019）提高分銷商的質(zhì)量，調(diào)動分銷商的積極性，在促銷策略和促銷方式商，雇專業(yè)化的促銷人員，采取多樣化的促銷模式。田東雪（2020）乳制品行業(yè)的競爭日漸激烈，各種品牌產(chǎn)品層出不窮，價這些品牌在價格、促銷等方面業(yè)都是大同小異。1.3.3國內(nèi)外研究評述從國內(nèi)乳業(yè)促銷研究現(xiàn)狀來看，目前的側(cè)重點在于品牌的建設(shè)，以及對消費者消費行為的研究，從而不斷提高消費者的復(fù)購率，提升品牌忠誠度，通過對消費者消費行為的了解，做出更有利于品牌建設(shè)的促銷策略。國外乳業(yè)促銷研究，更多的是發(fā)揮企業(yè)的主觀能動性，對消費者的購買行為進(jìn)行干預(yù)，讓專業(yè)的銷售人員通過對顧客多方面的分析與了解，促成消費者的購買行為。1.4研究內(nèi)容與方法1.4.1研究內(nèi)容本文分為五個部分進(jìn)行分析與論述。第一部分為緒論。此部分主要是選題研究背景及意義、國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀、研究內(nèi)容與方法。第二部分具體介紹了促銷的相關(guān)理論基礎(chǔ)。第三部分為對三元乳業(yè)促銷現(xiàn)狀的分析，包括三元乳業(yè)SWOT分析與三元乳業(yè)消費者調(diào)查。第四部分主要為運用調(diào)查問卷和消費者訪談收集消費者數(shù)據(jù)，分析促銷策略存在的問題。第五部分為依據(jù)訪談與調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)和總結(jié)的問題，對三元乳業(yè)的促銷策略提出改進(jìn)措施。第六部分是總結(jié)，此部分為研究結(jié)論總結(jié)。1.4.2研究方法（1）文獻(xiàn)研究法，對消費者行為及乳品行業(yè)市場情況等進(jìn)行匯總分析，從中得出新的研究成果。（2）問卷調(diào)查法，采用線上線下相結(jié)合的調(diào)查問卷的方式，通過消費者的真實反饋，了解消費和的消費習(xí)慣和期待的消費體驗；采用數(shù)據(jù)分析法獲取乳品行業(yè)相關(guān)準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，制定最佳促銷策略。（3）訪談法，對三元乳品公司的消費者進(jìn)行訪談，調(diào)查促銷方式和促銷策略對消費者的影響。2相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1促銷促銷是企業(yè)利用各種有效方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費者的購買欲望，并促使其實現(xiàn)最終的購買行為。促銷的實質(zhì)是信息溝通，為了促進(jìn)銷售，在企業(yè)與中間商和消費者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實現(xiàn)有效的信息溝通。2.2促銷策略促銷策略是企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以擴(kuò)大的銷售的目的。2.2.1推式促銷策略即以直接方式，運用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，最終推向市場，推向消費者。人員推銷是指通過推銷人員深入中間商或消費者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動，使中間商或消費者采取購買行為的促銷方式。2.2.2拉式促銷策略采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。是以最終消費者為主要促銷對象，通過廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段，向消費者展開強(qiáng)大的促銷攻勢，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣和購買欲望。廣告是指指一種市場營銷行為，即商業(yè)廣告，它是工商企業(yè)為推銷商品或提供服務(wù)，以付費方式通過廣告媒體向消費者或用戶傳播商品或服務(wù)信息的手段。2.3促銷手段方式表1促銷方式促銷方式含義降價式促銷將商品低于正常的定價出售。其運用方式最常見的有庫存大清倉、節(jié)慶大優(yōu)惠、每日特價商品等方式。有獎式促銷抽獎活動一定會有一大堆獎品，是極易激起消費者參與興趣的，可在短期內(nèi)對促銷產(chǎn)生明確的效果。打折式優(yōu)惠抽獎活動一定會有一大堆獎品，是極易激起消費者參與興趣的，可在短期內(nèi)對促銷產(chǎn)生明確的效果。免費品嘗和試用式促銷免費贈送、免費試用，鼓勵顧客使用新商品進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。贈送式促銷這種促銷方式通常是在零售店統(tǒng)一推出新商品時或老商品改變包裝、品味、性能時使用。3三元乳業(yè)促銷現(xiàn)狀3.1三元乳業(yè)公司簡介三元乳業(yè)的全稱為北京三元食品股份有限公司，主要以奶業(yè)為主。三元乳業(yè)前身1956年是北京市牛奶總站，1968年更名為北京市牛奶公司，1997年成立北京三元食品有限公司，2001年公司改制為北京三元食品股份有限公司，并于2003年公開發(fā)行人民幣普通股15000萬股，并于同年9月在上交所上市。三元乳業(yè)涵蓋的鮮奶產(chǎn)品包括鮮奶、超高溫滅菌奶、酸奶、奶粉、干酪等系列，日處理鮮奶達(dá)到3000噸，在內(nèi)蒙古、哼唄、天津等擁有十六大加工中心，目前擁有三元、燕山等商標(biāo)，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋我國50多個省市地區(qū)。三元在發(fā)展過程中始終堅堅持質(zhì)量第一，先后通過了ISO9001質(zhì)量管理體系、HACCP食品安全管理體系等多個認(rèn)證證書，三元先后也被國家科技委、發(fā)改委等多個部門評定為國家企業(yè)技術(shù)中心。幾十年來，三元在市場化競爭過程中也不斷的參與一些國家政治、文化活動，擔(dān)負(fù)企業(yè)的社會責(zé)任。三元乳業(yè)未來繼續(xù)堅持質(zhì)量立市、誠信為本的理念，不斷的滿足消費者的需求，加強(qiáng)與社會各界合作，從而共同創(chuàng)造三元輝煌未來。本文在研究過程中將重點對三元乳業(yè)的促銷策略進(jìn)行研究，從而有效的促進(jìn)三元乳業(yè)在市場的發(fā)展。3.2三元乳業(yè)SWOT分析三元乳業(yè)在發(fā)展過程中，不斷的加強(qiáng)自我創(chuàng)新水平，有效的分析市場需求，從而進(jìn)一步的提升自身市場占有率和消費者的忠誠度，進(jìn)而有效的提升自身的發(fā)展。本部分在對三元乳業(yè)進(jìn)行SWOT分析，分析結(jié)果入下表所示：表2三元乳業(yè)促銷SWOT分析S

具有一定的區(qū)位有優(yōu)勢；良好的企業(yè)內(nèi)部管理，乳品的質(zhì)量能夠得到保證；全新的生產(chǎn)技術(shù)；專業(yè)的人才隊伍；銷售網(wǎng)點和產(chǎn)業(yè)鏈比較完善；在本地區(qū)具有一定的知名度W

發(fā)展規(guī)模限制；品牌影響力不足；資金投入不足；產(chǎn)品類型豐富度不足O

具有良好的政策支持、社會環(huán)境以及行業(yè)發(fā)展機(jī)遇；周邊地區(qū)具有良好的發(fā)展空間；消費者觀念變化SO

利用當(dāng)?shù)氐恼咧С?，不斷加?qiáng)資金投入，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。同時有效發(fā)揮自身人才優(yōu)勢，促進(jìn)新產(chǎn)品研發(fā)。加強(qiáng)品牌影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大對周邊市場的影響力。挖掘消費者潛在需求，擴(kuò)大顧客忠誠度WO

抓住行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，尋求合作方，擴(kuò)大生產(chǎn)。加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升自身影響力。開發(fā)牛奶產(chǎn)品附件值，增加額外收益T

行業(yè)之間競爭壓力；存在一定的產(chǎn)能過剩；企業(yè)成本不斷上漲ST

突出產(chǎn)品優(yōu)勢，創(chuàng)新促銷手段，優(yōu)化品牌形象，提高市場競爭力。加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，降低生產(chǎn)成本W(wǎng)T

積極通過廣告宣傳和公關(guān)關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象。確保產(chǎn)品發(fā)展質(zhì)量，增加顧客回頭率。制定促銷策略，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期開展促銷活動綜上所述，三元乳業(yè)目前采用的ST戰(zhàn)略，有利于企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢和利用自身的生產(chǎn)技術(shù)和人才優(yōu)勢，不斷的擴(kuò)大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，創(chuàng)新促銷手段，從而增強(qiáng)市場的競爭力和企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，降低企業(yè)生產(chǎn)成本。3.3三元乳業(yè)消費者調(diào)查3.3.1對消費者購買乳品習(xí)慣方面的調(diào)查調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前消費者主要購買的乳制品為日常飲用牛奶，其中有飲用牛奶的占比為74.37%，偶爾喝牛奶的消費者占比為24.78%，從不喝牛奶的人數(shù)僅為0.85%。圖1消費者購買乳制品習(xí)慣調(diào)查3.3.2牛奶的包裝方面消費者在購買牛奶的時候，選擇盒裝包裝的占比最高，達(dá)到36.84%，隨后是袋裝的牛奶，占比為25.79%，瓶裝的包裝占比最少，比例僅為17.37%，另外20%的消費者對購買乳制品選擇的包裝并不介意。表3消費者購買乳制品包裝選擇調(diào)查類別人數(shù)比例袋裝4925.79%盒裝7036.84%瓶裝3317.37%都可以3820.00%3.3.3消費者購買牛奶的影響消費行為的因素分別從品牌、口碑、質(zhì)量、口感、廣告、其他六個方面進(jìn)習(xí)慣分析，從分析結(jié)果可以看出，消費者在購買乳制品過程中最注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和口感。當(dāng)前消費者雖然比較重視產(chǎn)品的品牌影響力，但是隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，品牌的影響力逐漸降低，同時廣告方面的影響力也在逐漸的降低。圖2消費者購買乳制品購買行為影響因素3.3.4牛奶種類選擇方面分析主要從常溫奶、低溫巴氏牛奶、無所謂三個角度進(jìn)行分析，分析可以看出，57.01%的消費者在選擇牛奶種類時候更傾向于選擇低溫巴氏牛奶。圖3消費者購買乳制品種類選擇PAGEPAGE14三元乳業(yè)促銷存在的問題4.1調(diào)研設(shè)計4.1.1確定調(diào)查目的本次調(diào)研的目的在于通過對三元乳業(yè)的消費者的調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，結(jié)合使用市場營銷理論知識對三元乳業(yè)促銷種存在的問題進(jìn)行分析并發(fā)現(xiàn)不足和問題，通過調(diào)研數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)三元乳業(yè)存在促銷方式和消費習(xí)慣不符、促銷力度把握不當(dāng)、促銷廣告宣傳不到位等促銷中存在的問題以及需要優(yōu)化與改進(jìn)的的地方，并提出優(yōu)化意見與改進(jìn)意見，幫助三元乳業(yè)實現(xiàn)更優(yōu)的發(fā)展。4.1.2調(diào)查問卷的制作此調(diào)研問卷主要分為三個部分，第一部分針了解消費者的基本信息和消費習(xí)慣，以便更好的分析促銷方式對消費者行為的影響;第二部分主要調(diào)研消費者對于多種促銷方式的接受程度，以便為獲得更好的市場反饋與促銷效果提出優(yōu)化和改進(jìn)意見;第三部分主要是了解消費者對于促銷的促銷效果是否達(dá)到的預(yù)期促銷目標(biāo)，有明確的促銷目標(biāo)至關(guān)重要，可以使得促銷策略得到不斷的優(yōu)化。4.1.3調(diào)查對象的選擇與問卷的發(fā)放本次調(diào)查問卷屬于匿名調(diào)查，對象為三元乳業(yè)的普通的消費者，通過普通消費者最真實的購買反饋來了解三元促銷策略存在的問題，以確保提高調(diào)查問卷的真實性。本次調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)問卷和線下的形式，調(diào)查消費者人數(shù)為190人，通過對于問卷的數(shù)據(jù)以及圖表分析，對三元乳業(yè)促銷策略提出改進(jìn)意見進(jìn)行數(shù)據(jù)支持。4.1.4訪談問題及說明此次除了調(diào)查法外還涉及訪談法主要是針對于在超市內(nèi)三元乳業(yè)消費者進(jìn)行現(xiàn)場訪談，并且對消費者的回答進(jìn)行記錄，對于三元乳業(yè)的消費感受以及促銷方式的建議，設(shè)計了開放性的題目，用于了解消費者對促銷方式的滿意度及需要優(yōu)化改進(jìn)的地方。從與消費者的訪談中分析提取可優(yōu)化的方面，對三元乳業(yè)促銷策略進(jìn)行針對性的改進(jìn)與優(yōu)化。4.2三元乳業(yè)促銷策略問題及分析4.2.1促銷方式與消費習(xí)慣不符品牌、口碑、質(zhì)量、口感等消費行為因素對于促銷效果的影響是非常大的，因此只有了解了市場的基本情況，了解消費者的基本消費觀、消費態(tài)度、消費動機(jī)、消費習(xí)慣等等之后，區(qū)分出不同可客戶群體，才能對不同的目標(biāo)客戶群體做不同的促銷策略，以便能夠更加符合消費者的消費習(xí)慣，促銷方式和策略更能達(dá)預(yù)期的效果，也能夠讓企業(yè)獲得更多的利潤，乳業(yè)市場競爭激烈，靈活且準(zhǔn)確的使用促銷策略是獲得新顧客維護(hù)老顧客的重要法寶。表4您通常一次性購買三元乳業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量是大約是多少？選項比例單瓶/袋19.5%多瓶/袋（不足一箱）58%整箱15%多箱7.5%注：數(shù)據(jù)源自《三元乳業(yè)促銷策略滿意度調(diào)查》，整理得出根據(jù)調(diào)查表格分析得知消費者對于一次性購買多瓶/袋的人數(shù)占比是最大的，然而在實地調(diào)查的促銷方式中，整箱附加贈品而又是最多最常見的，對于占比較大的一次性購買多瓶/袋的消費者效果是微乎其微的，直接導(dǎo)致促銷效果達(dá)不到預(yù)期。根據(jù)消費習(xí)慣，對不同的目標(biāo)客戶群體的消費習(xí)慣要實施不同的促銷方式這樣才能達(dá)到促銷效果達(dá)到最大化。促銷方式與消費者消費習(xí)慣的不相符直接影響促銷方案的準(zhǔn)確性，并因數(shù)據(jù)支持的缺乏導(dǎo)致促銷活動開展針對性和目的性不強(qiáng)，往往忽略了促銷對于消費者產(chǎn)生的心理影響，缺乏有效的促銷手段，從而達(dá)不到預(yù)期的促銷效果和促銷目的。促銷對象具體針對的是哪些特定群體還是特定的某類人，促銷對象中哪類是主要客戶，哪類是次要客戶，促銷活動應(yīng)控制在哪些區(qū)域范圍等等，這些都是促銷活動有效性和達(dá)不到促銷預(yù)期效果的重要影響因素。4.2.2促銷頻繁且力度過大表5您認(rèn)為三元產(chǎn)品的促銷頻率如何？選項比例經(jīng)常促銷84.21%偶爾促銷7.89%從不促銷4.21%忘記3.68%注：數(shù)據(jù)源自《三元乳業(yè)促銷策略滿意度調(diào)查》，整理得出依據(jù)上表調(diào)查信息得知，三元乳品公司開展的促銷活動，促使三元公司對促銷活動在某種程度上產(chǎn)生一定的依賴，而消費者因常受促銷活動影響，往往會對更大力度的促銷有所期待，還會對促銷背后的企業(yè)利潤、產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)有所質(zhì)疑，甚至?xí)瓜M者過于依賴促銷活動，從而對普通的促銷手段提不起興趣，形成過度促銷現(xiàn)象，最終導(dǎo)致促銷活動鈍化，無法達(dá)成公司預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)和盈利效果。表6您購買三元產(chǎn)品最常見的促銷方式是哪種？選項比例贈送式促銷19.5%打折式促銷30%降價式促銷30.5%免費品嘗式促銷15%有獎式促銷5%注：數(shù)據(jù)源自《三元乳業(yè)促銷策略滿意度調(diào)查》，整理得出根據(jù)對消費者問卷的調(diào)查的數(shù)據(jù)得知，打折促銷與降價促銷是占比最高的，高達(dá)60.5%，過度且頻繁的降價促銷會導(dǎo)致老顧客對品牌忠誠度下降，降價與打折獲得更高的市場占有率的代價是犧牲產(chǎn)品利潤。免費品嘗促銷是獲得新顧客，新品上市促銷的有效方法，但是僅僅占比為15%，仍有很大的提升空間，對未來品牌建設(shè)與擴(kuò)大市場占有率起到關(guān)鍵性的作用。頻繁降價打折促銷有時會導(dǎo)致促銷利潤接近甚至低于企業(yè)盈虧線，如果只考慮通過降價打折促銷提升產(chǎn)品銷量達(dá)成占領(lǐng)市場份額的目的，而忽略了盈利導(dǎo)致利潤下降，某種程度上存在著極大的盲目性。4.2.3促銷廣告宣傳不到位廣告是促銷策略中的一個重要的組成部分，是消費者了解促銷信息的重要途徑，對于中間商而言，促銷前的廣告宣傳是必不可少的，消費者會對促銷產(chǎn)品的信息了解的越清楚，越會增加他的購買欲望，促銷中的廣告宣傳也是進(jìn)行塑造品牌的好時機(jī)，推銷員也應(yīng)該對促銷的信息盡可能全面的傳遞給消費者。表7您認(rèn)為三元乳業(yè)促銷的目的是什么？選項比例獲得新顧客19%回饋老顧客18%庫存清倉55%新品上市搶占市場8%注：數(shù)據(jù)源自《三元乳業(yè)促銷策略滿意度調(diào)查》，整理得出根據(jù)消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者認(rèn)為促銷的產(chǎn)品為臨期清庫存的占比達(dá)到百分之55%，無形中在消費者心目中設(shè)立了一種，馬上過期了、沒人買、不新鮮質(zhì)量低下等負(fù)面標(biāo)簽，對以后的品牌建設(shè)會產(chǎn)生極大的難度。新品上市搶占市場的占比僅為百分之8%，很多新上市的產(chǎn)品依舊被認(rèn)為是庫存清倉，這就是促銷信息的宣傳不明確而導(dǎo)致促銷宣傳不到位結(jié)果所導(dǎo)致。廣告宣傳的促銷信息不全面還有推銷人員對于促銷信息的傳遞不準(zhǔn)確，會很大程度上影響消費者的忠誠度，對老客戶而言會認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量不如之前，對新客戶而言對品質(zhì)產(chǎn)生懷疑而且還對造成低端的品牌形象。5三元乳業(yè)促銷策略優(yōu)化建議5.1促銷方式匹配消費習(xí)慣面向不同的社會群體對產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化，運用不同的促銷手段，如面向老年群體應(yīng)選擇高營養(yǎng)、低糖分、高鈣質(zhì)、易消化吸收的有機(jī)鮮奶和益生菌酸奶；而面向年輕消費群體應(yīng)選擇口味多樣的水果酸奶等。對于年輕消費群體，促銷手段應(yīng)多采用網(wǎng)絡(luò)自媒體等平臺進(jìn)行促銷，但老年人在手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)方面相對落后，可以考慮人員促銷或電視直銷廣告的方式進(jìn)行促銷，并充分考慮消費者不同性別給予不同的促銷側(cè)重，迎合消費者的消費習(xí)慣，做好充分的市場調(diào)研，根據(jù)不同的消費群體進(jìn)行針對性的具體分析，選擇相匹配的促銷方式才能達(dá)到預(yù)期的促銷目標(biāo)。5.2正確制定促銷價格，把握促銷力度促銷產(chǎn)品價格定位是三元公司促銷可行性和促銷策略是否成功的重要影響因素，也是影響促銷活動能否展開、促銷效果能否有效預(yù)估的關(guān)鍵因素，從三元乳品公司目前的促銷實際來分析，制定促銷價格的影響因素有：制定產(chǎn)品促銷價格應(yīng)考慮生產(chǎn)成本;對產(chǎn)品特色帶來的利潤和價值以及消費過程中帶來的附加值進(jìn)行綜合評估；應(yīng)明確市場的供需關(guān)系，及時調(diào)整;應(yīng)考慮產(chǎn)品中蘊(yùn)含的文化知識產(chǎn)權(quán)等內(nèi)在價值；通過對消費者消費心理及消費行為、能力分析促銷定價是否合理;對同類競爭企業(yè)產(chǎn)品促銷價格進(jìn)行參考。三元公司目前對于促銷產(chǎn)品的價格制定主要依據(jù)成本價格與利潤目標(biāo)、消費者認(rèn)同的價格機(jī)制和競品促銷價格三種方式。消費者在購買乳制品，無論價格高低難以滿足其需求，這說明消費者更側(cè)重產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)涵。從理論上分析，需要辯證的看到促銷價格制定，定價過低，雖然能夠有效占有市場，但并不能達(dá)到獲利的目的；定價過高，無法提升銷量，還會影響市場占有率。三元乳品公司目前只是區(qū)域品牌，如果初期就執(zhí)行低價策略，首先會促使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而可能導(dǎo)致忠誠度下降；其次會削弱促銷產(chǎn)品的競爭能力，兩方面都會直接影響市場份額和品牌實力，因此三元公司在促銷產(chǎn)品定價時，應(yīng)結(jié)合消費者及競爭對手等多方因素，結(jié)合企業(yè)自身情況，明確預(yù)期的促銷目標(biāo)，加強(qiáng)促銷效果評估。選用不經(jīng)常打折的商品或品牌商品來打折促銷，效果更為明顯。商品不要經(jīng)常性打折和降價促銷，這樣會影響消費者對品牌的信任。5.3加強(qiáng)促銷廣告宣傳通過廣告告宣傳向消費者傳遞真實有效且全面的促銷信息，避免因廣告宣傳促銷信息的缺失，造成消費者的誤解。企業(yè)原本降價促銷和打折促銷為了回饋老客戶加強(qiáng)品牌建設(shè)的促銷目的誤認(rèn)為是清庫存。通過全面的廣告宣傳，激發(fā)消費者購買欲望，獲得更多的新顧客，通過促銷加強(qiáng)三元品牌在老顧客心目中的地位，提高顧客的品牌忠誠度，樹立良好的企業(yè)形象。加強(qiáng)促銷人員的工作積極性和主動性，促銷現(xiàn)場向顧客傳遞準(zhǔn)確的促銷目的，使得購買率上升銷量增加，對品牌建設(shè)也會起到積極長遠(yuǎn)的作用和影響。三元公司的有機(jī)鮮奶在北京乳品市場長期受到不同年齡段不同階層消費者的肯定和贊譽(yù)，對于三元品牌的忠誠度較為穩(wěn)定，因此三元公司應(yīng)著重利用此項優(yōu)勢開展針對性促銷活動，擴(kuò)大此產(chǎn)品優(yōu)勢的同時，對其他產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳推廣；此外，具有區(qū)域性質(zhì)的三元乳品公司要想拓展市場，最重要的就是建立品牌效應(yīng)，加強(qiáng)品牌差異化競爭，首先應(yīng)以消費者為中心，秉持顧客就是上帝的原則，充分建立消費者與品牌之間的聯(lián)系，充分滿足消費者的需求，在用戶心中樹立良好的品牌形象，在與用戶接觸的不同階段和節(jié)點，靈活運用傳播工工具，潛移默化的開展促銷，對消費者的消費心理和消費行為進(jìn)行全方位多維度分析，及時關(guān)注用戶的反饋意見，同時做好客戶管理，建立客戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)客戶需求的變化，適時調(diào)整市場戰(zhàn)略，完善促銷策略。充分做好公共關(guān)系，應(yīng)積極參加社會各類公益活動以提高品牌美譽(yù)度，如為敬老院及貧困山區(qū)兒童獻(xiàn)愛心奶，為一線環(huán)衛(wèi)工人送溫暖等公益活動，不斷提升三元品牌的社會價值和公共影響力。6結(jié)論我國的乳制品行業(yè)利潤空間相對較高，基于此涌現(xiàn)出大量的區(qū)域企業(yè)及國外企業(yè)，導(dǎo)致競爭加劇，形成了目前復(fù)雜化、多元化的競爭局面。繼三聚氰胺事件持續(xù)發(fā)酵后，國家相繼出臺了食品安全相關(guān)的法律法規(guī)，進(jìn)一步規(guī)范乳品市場，改善競爭環(huán)境，這對于三元乳業(yè)公司是十分有利的，為了增強(qiáng)企業(yè)競爭能力，從企業(yè)自身實際出發(fā)，明確企業(yè)發(fā)展方向和思路，優(yōu)化產(chǎn)品促銷策略和促銷方式，通過促銷手段，提升品牌知名度和消費者忠誠度，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，。本文對三元公司進(jìn)行SWOT分析，通過企業(yè)優(yōu)劣勢的分析，對三元公司現(xiàn)狀和促銷方面存在的不足進(jìn)行剖析，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)與文獻(xiàn)分析、根據(jù)所學(xué)的理論基礎(chǔ)及相關(guān)案例的學(xué)習(xí)，對三元公司如何通過促銷手段凸顯競爭優(yōu)勢、占據(jù)市場份額，提出相應(yīng)的應(yīng)對策略，旨在通過對三元乳品公司促銷策略的研究，深入分析此類區(qū)域性乳品企業(yè)如何通過有效的促銷方式增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢和抗風(fēng)險能力，為區(qū)域性乳品企業(yè)開展科學(xué)有效的促銷提供理論和實踐指導(dǎo)。參考文獻(xiàn)[1]劉淑華.中國乳品市場促銷分析[J].農(nóng)產(chǎn)品加工,2020,(05):18-19.[2]劉顏軍.乳品促銷綜述[J].中國乳業(yè),2020,(10):12-14.[3]孫家勝.乳品促銷實用技巧大拼盤[J].山西農(nóng)業(yè),2020,(08):68-70.[4]苗萬福.宣傳乳品知識踐行質(zhì)量承諾——乳制品市場促銷活動在杭州舉行[J].中國乳業(yè),2020,(02);56-57.[5]許強(qiáng).乳品行業(yè)節(jié)日促銷的八大制勝鐵律[J].乳品與人2020,(01);29-30.[6]陶云玲.乳品過度促銷市場難題全攻略[J].乳品與人類,2020,(07);126-132[7]李陽.乳品促銷戰(zhàn)16式講解[J].乳品與人類，2020,(03):36-47.[8]韓勝文.我國乳品行業(yè)促銷情況分析[J].中國食物與營養(yǎng),2020,(12):32-44.[9]許世衛(wèi).中國乳品市場促銷分析[J].中國乳業(yè),2020,(09):16-22.[10]賴卓華.頻繁的促銷低廉的價格乳品市場上演“肉搏戰(zhàn)”[J].中國供銷商情(乳業(yè)導(dǎo)刊),2020,(08):18-20.[11]王瑩.北京市乳品生產(chǎn)與供應(yīng)現(xiàn)狀、問題及對策研究[J].中國乳業(yè)，2020,(12):12-13.[12]楊俐.促銷對乳品消費影響的實證研究——以北京市為例[J].系統(tǒng)科學(xué)與數(shù)學(xué),2020,(01):5-8.[13]殷丹丹.新疆天潤乳業(yè)市場營銷策略研究[D].石河子大學(xué),2018.[14]李彩霞.內(nèi)蒙古雪原乳業(yè)有限公司市場營銷策略研究[D].內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué),2019.[15