成本領(lǐng)先戰(zhàn)略-美國西南航空案例分析

低本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略

-美國西南航空案例分析Page270年代公司成立以低本錢戰(zhàn)略得到初步開展

公司成長(zhǎng)歷程美國西南航空公司-公司介紹1968年開始創(chuàng)業(yè)90年代進(jìn)一步發(fā)揮低本錢競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在不利的外部環(huán)境下持續(xù)良性開展2000年以后繼續(xù)保持低本錢領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在美國各大航空公司紛紛申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的同時(shí)，依然保持從73年開始連續(xù)32年盈利的記錄80年代，公司業(yè)務(wù)擴(kuò)展到以得州為基地的相鄰四州，仍然是短程航運(yùn)業(yè)務(wù)。1989年12月航空成本/英里西南航空不到10美分美國航空業(yè)約15美分1991年到2001年從1991到2001年，西南航空國內(nèi)旅客運(yùn)輸量增長(zhǎng)幅度高達(dá)223.8%，年增長(zhǎng)率為12.5%，高居骨干航空公司之首。而美國骨干航空公司增幅和增長(zhǎng)率只有41.1%和3.5%。71年，成功起飛第一架航班。70年代公司主要經(jīng)營得克薩斯州內(nèi)以及克萊爾的短程航運(yùn)業(yè)務(wù)。以短航程、低價(jià)格、多班次的經(jīng)營戰(zhàn)略，逐步占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)Page3CEO

加里·凱利董事長(zhǎng)

赫伯·凱萊赫美國西南航空公司-公司介紹主席科琳·巴雷特在1994年，它成為第一家實(shí)行無票登機(jī)(TicketlessTravel)的航空公司它在1998年被?財(cái)富?雜志命名為第一位的“最正確工作場(chǎng)所〞；連續(xù)三年獲得國家運(yùn)輸部的“三皇冠〞獎(jiǎng)。1997～2006連續(xù)十年獲評(píng)“美國最值尊敬公司〞它在所有的主要航空公司中是運(yùn)營本錢最低的公司之一自1973年以來，公司每年都保持盈利…………Page4

美國西南航空公司-公司介紹

公司美國最成功的低本錢、高頻次、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)飛行航成公司每天起飛3100架次雇員目前西南航空雇員共計(jì)32000人2005年西南航空共計(jì)運(yùn)送旅客8.84億人旅客航班

目前西南航空的通航地涉及美國32個(gè)州62個(gè)城市通航城市機(jī)隊(duì)

公司概況﹡機(jī)隊(duì)平均服役時(shí)間9年.﹡每架飛機(jī)平均飛行距離619英里,

﹡持續(xù)飛行時(shí)間平均為1小時(shí)46分鐘,﹡每天平均起飛7次Page5美國西南航空公司-公司介紹圖2西南航空公司航線網(wǎng)絡(luò)〔2000年〕圖1西南航空公司航線網(wǎng)絡(luò)〔1971年〕德克薩斯州-達(dá)拉斯、休斯敦和圣安東尼奧Page6美國西南航空公司-財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來源：西南航空2005年公司年報(bào)Page7美國西南航空公司-運(yùn)營狀況西南航空當(dāng)前機(jī)隊(duì)飛機(jī)列表中程

/國內(nèi)249波音737-700短程/國內(nèi)194波音737-300短程/國內(nèi)25波音737-500類型數(shù)量飛機(jī)（數(shù)據(jù)截至2006年8月11日）2001年至2005年，飛機(jī)的平均飛行利用率為46%目前西南航空已有飛機(jī)468架，全部為波音737型客機(jī)，其中短程與中程飛機(jī)各占一半飛行時(shí)間不同地區(qū)的運(yùn)輸能力比較來源：西南航空2005年公司年報(bào)Page8來源：西南航空2005年公司年報(bào)美國西南航空公司-運(yùn)營狀況收入/座英里費(fèi)用/座英里費(fèi)用/座位里程〔扣除燃油本錢〕從2001年到2005年，每座位英里本錢平均為7.652美分，與美國其他主要航空公司相比一直是最低的從2001年到2005年，全部運(yùn)營本錢的1/6為燃油本錢，其他運(yùn)營活動(dòng)的本錢占5/6Page9美國西南航空公司-運(yùn)營狀況2005年第3季度西南航空市場(chǎng)份額情況以登機(jī)乘客的數(shù)量為依據(jù)計(jì)算西南航空公司在每一條短程航線上通常占有六成以上的市場(chǎng)份額Page10美國西南航空公司-與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手西南航空2003年2004年2005年收入593765307584成本403744885091毛利190020422493凈利442313548聯(lián)合航空2003年2004年2005年收入137241639117379成本131791478915212毛利54516022167凈利-2808-1721-21176西北航空2003年2004年2005年收入12286112799510成本1184287148480毛利44425651030凈利-2533-862248DELTA航空2003年2004年2005年收入133031500216191成本104951401813923毛利28089842268凈利-790-5217-383605年美聯(lián)航除運(yùn)營本錢外還發(fā)生重組費(fèi)用$20,601(million)Page11目錄分析結(jié)論研究思考Page12美國西南航空公司-環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析在這樣的背景下，西南航空通過尋找政策空隙，并經(jīng)過艱苦的法律斗爭(zhēng)，才在面臨航空管制以及遭到其他航空公司堅(jiān)決抵制的不利條件下，在德克薩斯州成功起飛航空管制的取消，為西南航空帶來了更大的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，為其今后的快速開展創(chuàng)造了良好的外部條件。Page13美國西南航空公司-環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境美國經(jīng)濟(jì)從80年代開始持續(xù)波動(dòng)，特別是進(jìn)入21世紀(jì)初由于受到各種不利因素的影響，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)峻，尤其給航空業(yè)帶來的負(fù)面影響最大。西南航空也正是在這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下才得以更好的發(fā)揮其低本錢的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Page14當(dāng)時(shí)主要的幾大航空公司有美聯(lián)航、美航、西北航空、大陸航空等，它們根本是成立于19世紀(jì)20年代末和30年代初，經(jīng)過三十多年的開展實(shí)力已經(jīng)相當(dāng)雄厚。在資金實(shí)力、機(jī)隊(duì)數(shù)量、通航城市、效勞能力以及管理水平都優(yōu)于剛剛起步的西南航空。美國西南航空公司-環(huán)境分析成長(zhǎng)初期產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析﹡在20世紀(jì)60年代，美國航空業(yè)已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)時(shí)美國約有47條航線，但大型航空公司更熱衷于跨洋長(zhǎng)途飛行，對(duì)短程空運(yùn)業(yè)務(wù)不屑一顧。﹡70年代美國經(jīng)濟(jì)大局部航空公司這期間大量定購和接收的新飛機(jī)，以及過分樂觀地的根底設(shè)施投入，使航空業(yè)產(chǎn)生了運(yùn)力過剩和本錢過高的嚴(yán)重問題﹡同時(shí)由于油價(jià)高昂、機(jī)師昂貴、競(jìng)爭(zhēng)劇烈、工會(huì)力量強(qiáng)大，美國的航空業(yè)普遍虧損。80年代以來美國航空業(yè)一直蕭條，進(jìn)入90年以后赤字總額累計(jì)達(dá)80億美元3家航空公司——美國西方、大陸、中途——已經(jīng)破產(chǎn)。﹡民航業(yè)的購置者多為普通消費(fèi)者，議價(jià)能力差。由于機(jī)票價(jià)格昂貴，大局部民航旅客為上層商務(wù)人士。﹡存在大量潛在客戶--當(dāng)時(shí)美國各大航空公司的細(xì)分市場(chǎng)中，忽略了這樣一批人—他們多為繁忙的商人，經(jīng)常需要從一個(gè)城市到另外一個(gè)城市；還有一大批在兩個(gè)不同城市生活和工作的商務(wù)人員，希望每天往返，以便享受天倫之樂；普通百姓對(duì)于快捷、便利的飛行需求也逐漸增多。

航空業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

購買者Page15美國西南航空公司-環(huán)境分析因素OpportunitiesThreats顧客

當(dāng)前顧客逐年增長(zhǎng)，美國國內(nèi)日趨繁榮的商務(wù)旅行與過于廣闊的疆土使有短程運(yùn)輸需求的潛在顧客增多競(jìng)爭(zhēng)大部分顧客對(duì)價(jià)格敏感其他公司試圖模仿其低成本運(yùn)營模式技術(shù)高速發(fā)展，對(duì)新進(jìn)入者有利政治氣候有利燃料供應(yīng)價(jià)格持續(xù)上漲,成本壓力加重政府及管理部門放松管制有利于長(zhǎng)足發(fā)展法律保護(hù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境70年代良好存在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的威脅SWOT分析〔成長(zhǎng)初期〕Page16美國西南航空公司-環(huán)境分析SWOT分析〔成長(zhǎng)初期〕因素StrengthsWeaknesses獲利能力需要提高銷售與市場(chǎng)具有不惜一切代價(jià)爭(zhēng)取發(fā)展空間的精神得到新顧客需要不斷投入成本（增開新航線的成本）服務(wù)質(zhì)量為保持低成本，只能提供最基本的航空服務(wù)，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱生產(chǎn)運(yùn)營能力生產(chǎn)運(yùn)營效率很高財(cái)力相對(duì)不足運(yùn)營成本成本低員工的發(fā)展凝聚力強(qiáng)、對(duì)工作很投入聲譽(yù)企業(yè)形象良好Page172.01.51.00.50.51.01.52.02.01.51.00.50.51.01.52.0SOST時(shí)機(jī)威脅劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)美國西南航空公司-環(huán)境分析〔S〕低本錢運(yùn)營〔S〕員工凝聚力強(qiáng)〔S〕企業(yè)穩(wěn)健開展〔O〕外部存在進(jìn)入戰(zhàn)略性時(shí)機(jī)窗口〔O〕價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)〔O〕潛在顧客增長(zhǎng)趨勢(shì)〔W〕財(cái)力尚缺乏〔W〕質(zhì)量與效勞稍弱〔T〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大OWTWPage18采用低本錢戰(zhàn)略，在保證根本質(zhì)量的條件下，對(duì)特定顧客提供低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格周轉(zhuǎn)快，航班密集

提供簡(jiǎn)單的服務(wù)

機(jī)票直銷機(jī)型單一

采用中小飛機(jī)

只飛中小機(jī)場(chǎng)

面對(duì)以上的內(nèi)、外部環(huán)境，西南航空從成立之初就界定了自己的生存空間：

美國西南航空公司-戰(zhàn)略選擇短途高頻低價(jià)Page19項(xiàng)目美國西南航空公司行業(yè)標(biāo)桿公司備注與分析1、現(xiàn)狀規(guī)模小，贏利多，買飛機(jī)，拓航線。規(guī)模大，虧損破產(chǎn)多，裁人裁航線。2、起降機(jī)場(chǎng)次級(jí)機(jī)場(chǎng)，費(fèi)用低或無，沒有擁擠，成本低，效率高。中樞機(jī)場(chǎng)，費(fèi)用高，擁擠繁忙，容易誤點(diǎn)。機(jī)場(chǎng)的經(jīng)營為管理型。非經(jīng)營型，應(yīng)該配合經(jīng)營型的航空公司，減輕起降費(fèi)用，甚至不收。3、飛機(jī)737或其他小飛機(jī)，單一機(jī)型。新飛機(jī)。飛機(jī)一老就賣（保持安全系數(shù)排名第一）。7-8種機(jī)型，以組成聯(lián)合艦隊(duì)。單一機(jī)型維修簡(jiǎn)單，航材、培訓(xùn)等成本直接大幅度降低。4、運(yùn)作點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直航或短航線航班中樞運(yùn)作，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營直航或短航線運(yùn)作簡(jiǎn)單可靠。沒有誤機(jī)轉(zhuǎn)機(jī)等責(zé)任和成本牽制。而中樞運(yùn)作流程繁雜，成本巨大，牽制和責(zé)任巨大。5、航班調(diào)配靈活機(jī)動(dòng)牽一發(fā)而動(dòng)全身。靈活與否在市場(chǎng)機(jī)制中很關(guān)鍵。6、油料少多油料因中東局勢(shì)持續(xù)動(dòng)蕩。沖擊行業(yè)標(biāo)桿公司。7、飛機(jī)日利用率14個(gè)小時(shí)多8個(gè)小時(shí)左右平均飛行8個(gè)小時(shí)，是標(biāo)桿公司的2倍8、轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)間20分鐘，10分鐘下客，十分鐘上客。約為60-90分鐘。美國西南航空公司-低本錢戰(zhàn)略實(shí)施物流輸入

公司運(yùn)營

Page20美國西南航空公司-低本錢戰(zhàn)略實(shí)施項(xiàng)目美國西南航空公司行業(yè)標(biāo)桿公司備注與分析9、客座率容易擠滿，容易達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)以上。低。不容易達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)以上。10、票價(jià)低廉甚至幾美圓一張機(jī)票。比較貴。市場(chǎng)定位不一樣；目標(biāo)顧客群體多少不一。低成本公司讓所有人都做得起飛機(jī)，實(shí)行薄利多銷。11、銷售網(wǎng)上或售票中心售票完整的營業(yè)部、辦事處、旅行社代理等銷售系統(tǒng)。網(wǎng)上售票的成本是每次1美元，而旅行社是每次6至8美元,節(jié)省傭金費(fèi)用。12、服務(wù)最低服務(wù)，最少服務(wù)員(行業(yè)標(biāo)桿公司的50%)。服務(wù)成本細(xì)膩昂貴甚至無微不至。服務(wù)成本差別巨大。如服務(wù)員少，食品少或沒有，清潔打掃勞動(dòng)少，則節(jié)省時(shí)間就多，易形成低成本高利潤(rùn)。13、管理風(fēng)格靈活隨意，較有想象力和活力。容易僵化14、管理費(fèi)用組織扁平化，溝通直接，效率高。資訊公開公平等。組織層次多，容易官僚化，溝通層次多或容易受阻，信息不對(duì)稱。低成本公司規(guī)模小，生存壓力大，為了提高效率不得不直接溝通。15、雇員很多來自于是旗艦公司的裁員，無退休金等福利負(fù)擔(dān)。裁員，擔(dān)負(fù)退休金等福利。雇員是流動(dòng)的資產(chǎn)。但在這一項(xiàng)沒有交易成本。秉承“員工第一、顧客第二、股東第三”的原則。物流輸出

銷售效勞輔助活動(dòng)Page21美國西南航空公司-持續(xù)的戰(zhàn)略實(shí)施2001-2005客運(yùn)收入及不同渠道所占比例Page22美國西南航空公司=“空中巴士〞公司“AirBus〞正是西南航空公司本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的生動(dòng)寫照兩個(gè)單詞、六個(gè)字母涵蓋了一切Page23美國西南航空公司-一些有趣的現(xiàn)象西南航空采取的商業(yè)模式并非復(fù)雜難懂，但一些后進(jìn)者如Vanguard、美西(AmericaWest)、Reno及KiwiAir等，企圖復(fù)制西南的經(jīng)營策略，卻沒有成功。例如，美西航空，1981年成立，短短4年間即成為美國第十大航空公司；不過2年后，卻落到需要同法院申請(qǐng)破產(chǎn)法保護(hù)的田地，更別提航機(jī)能否準(zhǔn)時(shí)以及對(duì)旅客效勞的品質(zhì)了。20世紀(jì)80年代中期，美國航空(AmericanAirline)與USair為了進(jìn)軍加州市場(chǎng)，大舉買下當(dāng)?shù)貭I運(yùn)狀況不錯(cuò)的航空公司，最后卻以虧損收?qǐng)?。?989年觸角尚未伸入加州的西南航空，選擇在此時(shí)乘虛而入，1993年時(shí)已成為當(dāng)?shù)囟坛毯娇招诘念I(lǐng)導(dǎo)公司。西南航空飛行員每月平均飛行70個(gè)小時(shí)，年薪10萬美元；其他如聯(lián)合、美國及Delta等航空公司的飛行員每月平均那么飛行50個(gè)小時(shí)，年薪20萬美元。平均每人的工作量多，薪水又不比其他同業(yè)高的情況下，然而西南仍能維持良好的效勞品質(zhì)，且想進(jìn)西南公司效勞的人還不在少數(shù)Page24美國西南航空公司-企業(yè)文化以人為先快樂工作

西南航空內(nèi)部有3項(xiàng)根本的企業(yè)價(jià)值(或經(jīng)營哲學(xué))：第一，工作應(yīng)該是愉快的，可以盡情享受；第二，工作是重要的，可別把它搞砸了；第三，人是很重要的，每個(gè)人都應(yīng)受到尊重。這3項(xiàng)價(jià)值觀使西南航空成為“以人為先〞的企業(yè)無形資產(chǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難剽竊的東西，因此我最關(guān)心的就是員工的團(tuán)隊(duì)精神、企業(yè)的文化與價(jià)值，因?yàn)橐坏﹩适Я诉@些無形資產(chǎn)，也就斷送了可貴的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。赫伯·凱萊赫LUV

西南航空總部設(shè)在達(dá)拉斯的友愛機(jī)場(chǎng)創(chuàng)始人赫伯·凱萊赫用愛心建立了這家公司西南航空的精神-愛Page25美國西南航空公司-企業(yè)文化以人為先快樂工作

Page26美國西南航空公司-企業(yè)文化以人為先快樂工作

企業(yè)成功的途徑只有一個(gè)，那就是所有人員與各項(xiàng)營運(yùn)條件都能相互很好的配合。一個(gè)卓越的公司不僅要有正確的戰(zhàn)略決策，同時(shí)也要有明確的企業(yè)文化，將文化價(jià)值很好的落實(shí)在公司每天的運(yùn)作當(dāng)中，包括組織管理與公司經(jīng)營策略的擬定等，