電子商務(wù)概論與案例分析 吳吉義 10新

第10章 移動電子商務(wù)12/12/20241本章學(xué)習(xí)目標(biāo)移動電子商務(wù)概述移動電子商務(wù)的特點與優(yōu)勢移動電子商務(wù)的應(yīng)用移動電子商務(wù)的開展趨勢案例十12/12/2024210.1移動電子商務(wù)概述10.1.1移動電子商務(wù)的開展10.1.2移動電子商務(wù)的概念與內(nèi)容12/12/2024310.1.1 移動電子商務(wù)的開展 2002年，亞太地區(qū)的日本、韓國以及西歐地區(qū)的大運營商都紛紛推出了新的移動電子商務(wù)效勞，并且取得了良好的業(yè)務(wù)開展和經(jīng)濟收益。Data-monitor所進行的一項研究說明，截至2005年，全球移動電子商務(wù)的收入已經(jīng)到達了317億美元。

12/12/20244到2021年底，全球通過手持終端設(shè)備上網(wǎng)的人數(shù)已超過通過PC上網(wǎng)的人數(shù)，全球移動電子商務(wù)用戶數(shù)量將到達16.7億，將產(chǎn)生5540億美元的收入。僅2006年，美國就有5000萬用戶利用支付收費信息、商品以及效勞方面的信息。5000萬相當(dāng)于美國人口的17%，也相當(dāng)于美國全部用戶的26%，他們向移動電子商務(wù)支出的費用大約為150億美元。在亞洲，日本和韓國的移動電子商務(wù)也已進入快速增長期。在中國，2004年，中國移動、中國聯(lián)通分別與相關(guān)銀行聯(lián)合推出了“錢包〞業(yè)務(wù)?；赪AP通信方式的銀行業(yè)務(wù)2005年2月開始出現(xiàn)。12/12/20245 近10年來，的普及甚至超過了互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)國際電信聯(lián)盟統(tǒng)計，截至2006年底，全球普及率為41.0％，其中興旺國家高達90.9％，開展中國家也到達了32.4％。中國人口眾多，也是世界用戶第一大國。 國家信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2007年9月，全國用戶超過了5.23億，其中移動數(shù)據(jù)用戶數(shù)量接近1.3億，如圖10-1所示，移動電子商務(wù)正在顯示出越來越巨大的市場前景。目前中國用戶對移動電子商務(wù)應(yīng)用效勞的使用接受度為45.7%，有將近一半用戶群體使用過移動電子商務(wù)應(yīng)用效勞。12/12/20246圖10-1中國移動用戶統(tǒng)計〔來源：國家信息產(chǎn)業(yè)部〕12/12/2024710.1.2 移動電子商務(wù)的概念與內(nèi)容12/12/2024812/12/20249圖10-2移動電子商務(wù)效勞12/12/20241012/12/2024111.移動支付 移動支付是指交易雙方為了某種貨物或者業(yè)務(wù)，通過移動設(shè)備進行商業(yè)交易。其流程與一般的支付行為沒有太大的區(qū)別，都要涉及到四個環(huán)節(jié)：消費者、出售者、發(fā)行方和收款方，如圖10-3所示。用戶可以使用其移動終端核查賬目、支付賬單、進行轉(zhuǎn)賬以及接收付款通知等。12/12/202412圖10-3移動支付流程12/12/202413

2.移動網(wǎng)絡(luò)購物

借助移動電子商務(wù)，用戶能夠通過移動通信設(shè)備進行網(wǎng)上購物，如訂購鮮花、禮物、食品或快餐等。傳統(tǒng)購物也可通過移動電子商務(wù)得到改進，例如用戶可以使用無線電子錢包等具有平安支付功能的移動設(shè)備，在商店里或自動售貨機上購物。12/12/20241412/12/20241512/12/2024164.移動娛樂 移動電子商務(wù)將帶來一系列娛樂效勞。用戶不僅可以利用移動設(shè)備收聽音樂，還可以訂購、下載特定的曲目，而且可以在網(wǎng)上與朋友們玩交互式游戲，還可以參加快速、平安的博彩等活動。12/12/202417

5.移動票務(wù) 通過因特網(wǎng)預(yù)訂機票、車票、電影票或入場券已經(jīng)開展成為一項主要業(yè)務(wù)，其規(guī)模還在繼續(xù)擴大。從因特網(wǎng)上可方便核查票證的有無，并進行購票和確認(rèn)。移動電子商務(wù)使用戶能在票價優(yōu)惠或航班取消時立即得到通知，也可支付票費或在旅行途中臨時更改航班或車次。借助移動設(shè)備，用戶可以瀏覽電影剪輯、閱讀評論，然后訂購鄰近電影院的電影票。12/12/2024186.移動醫(yī)療效勞12/12/2024197.移動應(yīng)用效勞提供商(MASP)12/12/20242010.2移動電子商務(wù)的特點與優(yōu)勢10.2.1移動電子商務(wù)特點10.2.2移動電子商務(wù)的優(yōu)勢12/12/20242110.2.1 移動電子商務(wù)特點 與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，移動電子商務(wù)的最大特點是“隨時隨地〞和“個性化〞。表10-1是對傳統(tǒng)電子商務(wù)與移動電子商務(wù)的比照。傳統(tǒng)電子商務(wù)已經(jīng)使人們感受到了網(wǎng)絡(luò)所帶來的便利和樂趣，但它的局限在于臺式電腦攜帶不便，而移動電子商務(wù)那么可以彌補傳統(tǒng)電子商務(wù)的這種缺憾，可以讓人們隨時隨地購置彩票、炒股或者購物，感受獨特的商務(wù)體驗。12/12/202422表10-1傳統(tǒng)電子商務(wù)與移動電子商務(wù)的比照12/12/2024231.用戶規(guī)模大 到2007年底，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已到達9400萬，上網(wǎng)計算機數(shù)到達4160萬臺。而相比之下，目前我國的移動用戶已接近6億，是全球之最。顯然，從電腦和移動的普及程度來看，移動遠遠超過了電腦。而從用戶群體來看，用戶中根本包含了消費市場中的中高端用戶，而傳統(tǒng)的上網(wǎng)用戶中以缺乏支付能力的年輕人為主。由此不難看出，在某種程度上說，以移動為載體的移動電子商務(wù)不管在用戶規(guī)模上，還是在用戶消費能力上，都優(yōu)于傳統(tǒng)的電子商務(wù)。12/12/2024242.有較好的身份認(rèn)證根底 對傳統(tǒng)的電子商務(wù)而言，用戶的消費信用問題是影響其開展的一大“瓶頸〞，而移動電子商務(wù)在這方面顯然擁有一定的優(yōu)勢。這是因為號碼具有唯一性，SIM卡上存貯的用戶信息可以確定一個用戶的身份。對于移動電子商務(wù)而言，這就有了信用認(rèn)證的根底。此外，與西方國家相比，目前我國銀行卡的使用率不高，商業(yè)信用體系尚不健全，個人信用體系缺位。銀行卡使用率低、使用網(wǎng)點少等現(xiàn)實問題的存在，都給移動電子商務(wù)開展提供了機遇。一些專家認(rèn)為，在我國，以移動終端為載體的移動小額支付，有可能代替信用卡，彌補整個社會消費信用制度的缺位，成為人們較為容易接受的新型電子支付方式。12/12/2024253.移動電子商務(wù)更適合群眾化的商務(wù)應(yīng)用 由于傳統(tǒng)電子商務(wù)與移動電子商務(wù)擁有不同的特性，移動電子商務(wù)不可能完全替代傳統(tǒng)的電子商務(wù)，兩者是相互補充、相輔相成的。移動通信所具有的靈活、便捷的特點，決定了移動電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)定位于群眾化的個人消費領(lǐng)域，應(yīng)當(dāng)提供群眾化的商務(wù)應(yīng)用，因此B2C可能成為移動電子商務(wù)開展的主要模式。12/12/202426 未來的移動電子商務(wù)市場將主要集中在以下幾個方面：自動支付系統(tǒng)，包括自動售貨機、停車場計時器、自動售票機等；半自動支付系統(tǒng)，包括商店的收銀柜機、出租車計費器等；日常費用收繳系統(tǒng)，包括水、電、煤氣等費用的收繳等；移動互聯(lián)網(wǎng)接入支付系統(tǒng)，包括登錄商家的WAP站點購物等。12/12/2024274.移動電子商務(wù)能夠有效躲避傳統(tǒng)電子商務(wù)出現(xiàn)的泡沫 與傳統(tǒng)的電子商務(wù)不同的是，在錢包、銀行等移動電子商務(wù)開展進程中，移動運營商發(fā)揮著十分重要的作用。移動運營商不僅擁有龐大的用戶群，而且擁有穩(wěn)定的收費關(guān)系及收費渠道。

12/12/202428 更為重要的是，近幾年來，國內(nèi)移動運營商已經(jīng)構(gòu)建起了成熟的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開展產(chǎn)業(yè)價值鏈以及與SP進行利潤分成的商業(yè)運作模式，這為移動電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開展創(chuàng)造了良好的條件。此外，在移動電子商務(wù)開展之初，將主要面向群眾市場，這使得移動電子商務(wù)的開展從一開始就有了現(xiàn)實的支點。因此，在一定意義上說，移動電子商務(wù)可以防止傳統(tǒng)電子商務(wù)所出現(xiàn)的泡沫和曲折。12/12/20242910.2.2 移動電子商務(wù)的優(yōu)勢 移動電子商務(wù)的主要特點是靈活、簡單、方便。它能完全根據(jù)消費者的個性化需求和喜好定制，設(shè)備的選擇以及提供效勞與信息的方式完全由用戶自己控制。通過移動電子商務(wù)，用戶可隨時隨地獲取所需的效勞、應(yīng)用、信息和娛樂。移動電子商務(wù)是能夠為人們生活帶來變革的業(yè)務(wù)，與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，它具有明顯優(yōu)勢。12/12/20243012/12/202431 iUserSurvey調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，移動電子商務(wù)應(yīng)用效勞的幾大特點構(gòu)成用戶選擇使用移動電子商務(wù)效勞的驅(qū)動要素，如圖10-4所示，“不受時空限制〞要素提及率為74.6%；“信息的獲取更為及時〞提及率為61.5%。由此來看，移動電子商務(wù)應(yīng)用的移動性和即時性是吸引用戶和效勞商未來開展的重點方向。12/12/202432圖10-4用戶選擇使用移動電子商務(wù)的驅(qū)動要素12/12/20243310.3移動電子商務(wù)的業(yè)務(wù)與應(yīng)用 移動電子商務(wù)的應(yīng)用范圍很廣，可以從電子訂票、自動售貨機支付，到通過無線設(shè)備實現(xiàn)的各種商品和效勞的在線選購和支付，以及金融交易和其他銀行業(yè)務(wù)等。移動電子商務(wù)不僅提供電子購物環(huán)境，還提供一種全新的銷售和信息發(fā)布渠道。12/12/20243412/12/202435移動電子商務(wù)應(yīng)用實例12/12/202436會易通：非常時期大顯身手 拿起，可以同時給最多150個人打——這是移動通信效勞商推出的“會易通〞業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在開會可以不用會議室，會議召集人只要在中輸入一個個會議成員的號碼，就可與多方召開會議，也可以群發(fā)短信等等。非典時期，“會易通〞的非接觸開會方式得到了浙江很多大企業(yè)的認(rèn)同和歡送。隨e行：互聯(lián)網(wǎng)隨身而行 只需在筆記本電腦或PDA中插入GPRS網(wǎng)卡和專用的數(shù)據(jù)SIM卡，不依靠任何其他外部設(shè)備，即可實現(xiàn)無線上網(wǎng)，讓互聯(lián)網(wǎng)隨身而行。沒有線路接來接去的麻煩，“隨e行〞實現(xiàn)了無線上網(wǎng)。平時只要把“隨e行〞的SIM卡一直放置在筆記本電腦的GPRS網(wǎng)卡中就可以了，不用每次使用前都安裝，實在很方便。12/12/20243710.4移動電子商務(wù)的開展趨勢12/12/202438 ?電子商務(wù)開展“十一五〞規(guī)劃?重點提出“探索移動電子商務(wù)應(yīng)用，開展新型效勞模式，進一步增強電子商務(wù)應(yīng)用的滲透性〞，并明確要求“開展小額支付效勞、便民效勞和商務(wù)信息效勞，探索面向不同層次消費者的新型效勞模式〞，并要求“大力推廣銀行卡等電子支付工具，推動網(wǎng)上支付、支付和移動支付等新興支付工具的開展〞。12/12/202439值得關(guān)注的問題電信運營商將從單純的通道轉(zhuǎn)為綜合信息效勞提供者，成為電子商務(wù)效勞業(yè)的中堅力量。中小企業(yè)移動信息化的滲透率是移動電子商務(wù)應(yīng)用向廣度開展的重要根底。移動電子商務(wù)的開展必須以應(yīng)用為著力點，要針對當(dāng)前用戶端存在的主要障礙，采取相應(yīng)策略。在消費習(xí)慣上，要宣傳和培育用戶，使之產(chǎn)生應(yīng)用移動電子商務(wù)的興趣；針對用戶的平安顧慮，加強和保證網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用、交易、信息的平安；在信用體系上，實施品牌策略，慎重選擇合作伙伴創(chuàng)立名牌；在效勞上，要創(chuàng)新模式和產(chǎn)業(yè)鏈。12/12/20244012/12/202441案例十12/12/202442案例場景12/12/202443圖10-5e動商網(wǎng)主頁12/12/202444 e動商網(wǎng)自2006年5月正式上線運營以來，有兩大效應(yīng)最為明顯。首先，e動商網(wǎng)豐富了錢包和小額支付的線下業(yè)務(wù)，實質(zhì)推動了移動支付的應(yīng)用。湖北移動從2005年即開通了錢包和小額支付業(yè)務(wù)，但因缺乏線下應(yīng)用和體驗環(huán)境，用戶使用甚少，e動商網(wǎng)的推廣闊幅度帶動了這個應(yīng)用，提升了移動支付品牌知名度。同時依托e動商網(wǎng)平臺，為全省用戶提供了24小時跨區(qū)域的全球通用戶積分和動感地帶M值兌換效勞，滿足了用戶不斷增長的積分(M值)兌換個性化需求，提高了用戶對移動客戶積分的感知度。12/12/20244512/12/202446 3G以至4G時代，將會是移動終端與互聯(lián)網(wǎng)無縫結(jié)合的時代，可自由實現(xiàn)網(wǎng)頁瀏覽乃至網(wǎng)上購物，e動商網(wǎng)從建立之初就以移動特色為概念，在應(yīng)用的多個流程中將終端作為一個重要角色，密碼驗證、訂單通知、短信彩信訂單接收、電子券接收，并提供WAP在線瀏覽e動商網(wǎng)和在線支付購置商品，這種將終端的引入將為下一步開展3G電子商務(wù)應(yīng)用打下了根底。12/12/202447 2007年，湖北移動又嘗試將局部自有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)如地圖等在e動商網(wǎng)銷售，取得了較好的效果，為下一步將動商網(wǎng)打造為商務(wù)應(yīng)用類新業(yè)務(wù)推廣和使用平臺積累了一定經(jīng)驗，湖北移動將在繼續(xù)拓展e動商網(wǎng)的移動電子商務(wù)模式的根底上，進一步探索將優(yōu)質(zhì)夢網(wǎng)類業(yè)務(wù)移植到e動商網(wǎng)，依托e動商網(wǎng)暢通的支付通道和高漲的人氣，讓用戶自由選擇感興趣的業(yè)務(wù)，通過積分、話費、或直接使用錢包和銀行卡在線訂購，開辟移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售新渠道。

12/12/202448 6688公司外包該平臺的建設(shè)、運營、日常管理。e動商網(wǎng)在2006年5月17日正式上線試運營后，已聚集了數(shù)千商戶的10余萬商品與效勞，有近千萬移動用戶通過積分、話費小額支付、錢包、銀行在線支付等多種交易模式在線訂購商品，享受效勞。12/12/202449案例分析 移動電子