聚美優(yōu)品營銷策略研究

聚美優(yōu)品營銷策略研究I聚美優(yōu)品營銷策略研究緒論在物質(zhì)生活條件極大改善的同時，我國群眾產(chǎn)生了龐大的消費(fèi)購物需求。互聯(lián)網(wǎng)信息時代的來臨，將大量國內(nèi)消費(fèi)者帶向網(wǎng)絡(luò)購物，后者迅速依托于便利性優(yōu)勢擠占傳統(tǒng)線下購物的主導(dǎo)地位。本文探討的聚美優(yōu)品公司曾抓住市場機(jī)遇實現(xiàn)騰飛，甚至順利登陸美國證券市場，可見該公司在經(jīng)營方面頗有能力。筆者在廣泛采集相關(guān)資料的基礎(chǔ)上予以整合，歸納出聚美優(yōu)品公司此前所用營銷策略的優(yōu)點(diǎn)，深挖該公司發(fā)展如此快速的根源。當(dāng)然，通過研究也能歸納出聚美優(yōu)品公司目前喪失發(fā)展優(yōu)勢、經(jīng)營表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期的主要誘因，最后制定合理可行的策略。互聯(lián)網(wǎng)在我國的普及為電商產(chǎn)業(yè)奠定了發(fā)展基礎(chǔ)，大量電商平臺依托于特定優(yōu)勢走向成功，聚美優(yōu)品正是其中的典型案例。不過回首過去，聚美優(yōu)品目前暴露的問題早在當(dāng)初就已經(jīng)顯露。從現(xiàn)狀來審視，我國已經(jīng)有至少一千家電子商務(wù)平臺，不過有機(jī)會長期生存下去的電子商務(wù)平臺卻少之又少。面對嚴(yán)峻的市場競爭形勢，許多電子商務(wù)平臺出于規(guī)避競爭的目的，紛紛致力于從B2C電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為垂直電商，一時間似乎預(yù)示著團(tuán)購行業(yè)的未來前景。有鑒于此，聚美優(yōu)品公司必須大力擴(kuò)展?fàn)I銷途徑，改善售前售后服務(wù)質(zhì)量，建立健全內(nèi)部管理制度，將聚美優(yōu)品的良好品牌形象展示給廣大消費(fèi)者，從而搶占市場競爭先機(jī)。綜上所述，本文以聚美優(yōu)品為案例進(jìn)行的營銷策略研究，兼具理論意義與實際意義，企業(yè)除非秉承合理的營銷策略，否則很容易被淹沒在同質(zhì)化競爭中，無法實現(xiàn)提高自身的核心競爭力、占據(jù)競爭優(yōu)勢的目的。筆者歸納出聚美優(yōu)品公司現(xiàn)行營銷策略的不足之處，既能警醒該公司管理者盡快優(yōu)化策略，避免損失進(jìn)一步擴(kuò)大化，又能給類似企業(yè)帶來警示，引導(dǎo)他們規(guī)避已知風(fēng)險。相關(guān)概念網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷又有網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)營銷之稱，簡而言之就是依托于現(xiàn)代化企業(yè)營銷策略及相關(guān)理論，憑借先進(jìn)的通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等幫助企業(yè)盡快達(dá)成市場營銷目標(biāo)的電商活動，這類活動能賦予消費(fèi)者全新的價值體驗。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重中之重在于充分發(fā)揮移動網(wǎng)絡(luò)營銷手段及工具的價值，這些還是企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷工作的必備方式。相較于傳統(tǒng)營銷模式，基于互聯(lián)網(wǎng)的市場營銷模式賦予企業(yè)極大的方便與優(yōu)勢，比方說：網(wǎng)絡(luò)營銷在向更多受眾迅速傳遞信息的同時，保持極低的營銷成本。新媒體和互聯(lián)網(wǎng)憑借優(yōu)異的內(nèi)在互動及性質(zhì)受到社會各界的高度重視，這正是網(wǎng)絡(luò)營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式的主要差異。網(wǎng)絡(luò)營銷的特征1．公平性：無論是在傳統(tǒng)營銷企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)看來，確保市場競爭的公平性顯然是網(wǎng)絡(luò)市場營銷的核心要求?；ヂ?lián)網(wǎng)之所以對保障公平就業(yè)有益，原因是它給予所有消費(fèi)者、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)企業(yè)公平公正的就業(yè)機(jī)遇，對促進(jìn)市場競爭極有幫助，不過在人力資源配置與外部資源分配過程中還是存在不公平現(xiàn)象。2．虛擬性：互聯(lián)網(wǎng)是一個互相對接的世界，其中不存在以往的空間定義，并賦予虛擬世界與真實地理空間迥異的特點(diǎn)。3．對稱性：縱觀國內(nèi)現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，依托于互聯(lián)網(wǎng)提供的高效渠道，人們能輕松得到市場營銷相關(guān)信息，從而規(guī)避信息不對稱問題。與此同時，我國消費(fèi)者也能在互聯(lián)網(wǎng)上輕松搜索符合個人需求的營銷信息，或者來自于專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)。4．模糊性：依托于移動網(wǎng)絡(luò)及移動智能設(shè)備的普及，人際與企業(yè)之間的邊緣越來越弱化，這一現(xiàn)象導(dǎo)致的直接結(jié)果就是企業(yè)整體利益和生產(chǎn)者個人利益、消費(fèi)者利益以及生產(chǎn)者個人利益界限的弱化，產(chǎn)品與服務(wù)的利益邊界也不復(fù)存在。5．復(fù)雜性：正是在網(wǎng)絡(luò)營銷的模糊性特征影響性，經(jīng)濟(jì)活動秩序才趨于復(fù)雜，甚至陷入失序狀態(tài)。6．壟斷性：網(wǎng)絡(luò)營銷的壟斷性主要體現(xiàn)在技術(shù)資源壟斷上，簡而言之就是來源于對傳統(tǒng)創(chuàng)意信息技術(shù)的破壞的技術(shù)資源壟斷，這項問題暫時可謂是難以規(guī)避的。在不斷涌現(xiàn)的全新信息技術(shù)的沖擊下，以往的技術(shù)資源壟斷主體會被新的主體替換。7．多樣性：縱觀國內(nèi)企業(yè)以往的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，關(guān)鍵商品交易過程通常伴隨多樣化交易關(guān)系。8．快速性：依托于滲透到生活生產(chǎn)各個角落的移動網(wǎng)絡(luò)，市場經(jīng)濟(jì)體制下的經(jīng)濟(jì)活動及信息被賦予便捷優(yōu)勢，無論是個人還是企業(yè)都能輕松檢索到所需的經(jīng)濟(jì)信息，這極大提升了人們對市場經(jīng)濟(jì)活動的反饋速度。9．正負(fù)反饋：縱觀以往的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式，憑借高效、實時以及精確傳遞的網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)信息，企業(yè)之間與個體之間出現(xiàn)了頻繁且高效的雙向信息傳遞，久而久之就演變?yōu)橐惶拙邆渥灾鲀?yōu)化功能的正負(fù)反饋機(jī)制。10．全球性：互聯(lián)網(wǎng)將世界各地的信息連在一起，擺脫了時空因素對信息傳遞的制約，也使得世界各地的經(jīng)濟(jì)活動愈發(fā)靠近、愈發(fā)頻繁。網(wǎng)絡(luò)營銷為世界各國的信息金融服務(wù)市場的有序進(jìn)步奠定基礎(chǔ)，促進(jìn)了貨幣、商品等信息的高效傳輸，也是得我國與其他國家的往來活動趨于頻繁化。SWOT分析的概念SWOT分析就是所謂的內(nèi)部態(tài)勢系統(tǒng)分析，簡而言之即圍繞目標(biāo)研究對象進(jìn)行全方位調(diào)查，歸納出該對象自身具備的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇以及潛藏的威脅，然后將這四方面信息呈現(xiàn)為矩陣形式，借助系統(tǒng)分析手段圍繞相關(guān)因素開展深層次剖析，最終形成系統(tǒng)性分析結(jié)果。SWOT分析涉及的因素往往表現(xiàn)出可觀的決策能力。作為一種市場分析手段，SWOT分析能幫助人們系統(tǒng)性、全方位以及高精度剖析目標(biāo)研究對象所處的市場現(xiàn)狀與行業(yè)形勢，然后人們便可參考SWOT分析所得結(jié)論優(yōu)化或者重新設(shè)計市場運(yùn)營、管理、服務(wù)等方面的策略。SWOT集團(tuán)戰(zhàn)略分析法被視為最有效的同行競爭者分析手段以及企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略設(shè)計手段?？v觀現(xiàn)有的企業(yè)戰(zhàn)略分析方式，SWOT分析同樣是最普遍的分析手段。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者只需基于SWOT戰(zhàn)略分析便可提出更合理的四類戰(zhàn)略：其一是SO戰(zhàn)略，其二是WO戰(zhàn)略，其三是ST戰(zhàn)略，其四是WT戰(zhàn)略。比方說，優(yōu)劣勢分析能幫助企業(yè)管理者直觀了解企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實力與同行競爭者的差距。聚美優(yōu)品營銷策略分析聚美優(yōu)品概況聚美優(yōu)品公司是一家2010年創(chuàng)建的企業(yè)，主營業(yè)務(wù)始終是化妝品特價搶購。該公司既是美妝團(tuán)購模式的開創(chuàng)者，又是我國首個化妝品垂直電商平臺，并且曾一度位列我國美妝特約銷售運(yùn)營商的頂峰。相較于其他存在直接競爭關(guān)系的垂直電商平臺，聚美優(yōu)品的年銷售收入長期占據(jù)優(yōu)勢。在成立之后的十幾年間，聚美優(yōu)品對自身的市場定位始終是美妝垂直電商平臺，在經(jīng)營發(fā)展期間，聚美優(yōu)品致力于為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)體驗，向消費(fèi)者做出平臺所售產(chǎn)品均為正品的承諾，允許消費(fèi)者一個月無理由退貨。2013年底，聚美優(yōu)品旗下售價實體體驗店開業(yè)，該公司將業(yè)務(wù)觸角延伸至線下的主要目的是改善消費(fèi)體驗、進(jìn)一步把握消費(fèi)者需求。在每一天的特定時間段，聚美優(yōu)品美妝商城會以特價銷售百余種美妝產(chǎn)品，其他美妝產(chǎn)品的售價也低于市場均價。正是憑借這一優(yōu)勢，聚美優(yōu)品才能在十幾年間穩(wěn)定擴(kuò)張。作為一家創(chuàng)建不久的新電商平臺，聚美優(yōu)品依靠完全正品的承諾吸引廣大消費(fèi)者的關(guān)注，很快獲得數(shù)量可觀的忠實客戶群體。緊接著，聚美優(yōu)品領(lǐng)導(dǎo)者陳歐又憑借一則《我為自己代言》的廣告一炮而紅，甚至讓聚美優(yōu)品享受到明星效應(yīng)。陳歐別出心裁調(diào)整個人廣告臺詞的舉動，不但為聚美優(yōu)品與個人引來大量網(wǎng)絡(luò)流量，而且增強(qiáng)了聚美優(yōu)品的品牌影響力。但是聚美優(yōu)品面臨的質(zhì)疑與麻煩也不少。聚美優(yōu)品登陸股市之后，一度陷入公然銷售假貨的輿論，對該公司的品牌形象造成嚴(yán)重打擊，并導(dǎo)致該公司的市場價值減少37.9億美元。很顯然，美妝產(chǎn)品的品質(zhì)依然是廣大消費(fèi)者的關(guān)注重心，聚美優(yōu)品只有嚴(yán)格管理產(chǎn)品質(zhì)量，才能長期屹立在競爭激烈的電商市場上。了解企業(yè)的利潤量，應(yīng)該要知道企業(yè)的營收、成本、收益狀況等，分析聚美優(yōu)品的利潤構(gòu)成，可以知道聚美優(yōu)品的成本組成狀況。表1 聚美優(yōu)品2019～2021年度利潤表（單位：千美元）單位:千美元2019年2020年2021年營業(yè)收入233,224482,996632,919營收成本148541283,317382,719毛利84,683199,679250,200履約費(fèi)用28,88459,22870,775營銷費(fèi)用36,48452,15181,277技術(shù)與維護(hù)費(fèi)用4,41610,02322,090常規(guī)與行政費(fèi)用4,76140,01316,690經(jīng)營費(fèi)用總額74,545161,415190,832運(yùn)營利潤10,13838,26459,368稅前利潤10,24439,30781,933稅后利潤8,10425,00465,960從表1可知聚美優(yōu)品從2019年到2021年一直處于盈利的狀態(tài)。且從2019年到2021年，企業(yè)的營業(yè)利潤率從4.35％上升到了9.38％，營業(yè)利潤率逐年提高。唯品會和聚美優(yōu)品都采用了限時特賣的零售模式，并且它們之間有很多相似性。唯品會可以算是聚美優(yōu)品的主要線上競爭對手。唯品會從2020年開始盈利且營業(yè)利潤率達(dá)到3％左右。聚美優(yōu)品線下最大的競爭對手是屈臣氏和莎莎，屈臣氏（中國）一直保持約20％的營業(yè)利潤率。從2011年到2021年，莎莎營業(yè)收入分別為11.32％，12.72％，11.03％，兩家線下企業(yè)的營業(yè)利潤率均高于聚美優(yōu)品。經(jīng)過綜合比較，聚美優(yōu)品在成本方面比線上主要競爭對手擁有成本優(yōu)勢，但與線下主要競爭對手相比仍存在一些差距。聚美優(yōu)品應(yīng)從長期發(fā)展的角度加強(qiáng)成本控制管理力度。圖1聚美優(yōu)品成本結(jié)構(gòu)移動互聯(lián)網(wǎng)背景下聚美優(yōu)品的營銷策略聚美優(yōu)品在移動網(wǎng)絡(luò)時代的營銷策略，直觀體現(xiàn)在公司創(chuàng)始人帶來的陳歐體上。從2013年開始，聚美優(yōu)品公司就將移動端視為今后的發(fā)展主流，針對新浪微博大力開展宣傳活動，圍繞當(dāng)時正紅的陳歐體推廣旗下電商平臺。截止2020年初，公司創(chuàng)始人陳歐的微博粉絲總數(shù)已經(jīng)上升至4224萬人。每次在聚美優(yōu)品進(jìn)行限時搶購活動之前，陳歐都會通過個人微博發(fā)布預(yù)告，還經(jīng)常給廣大粉絲派發(fā)紅包、購物券等，發(fā)揮出相當(dāng)可觀的宣傳成效。聚美優(yōu)品電商平臺迅速發(fā)布手機(jī)端APP，同時和以支付寶為代表的國內(nèi)第三方在線支付平臺建立合作關(guān)系，消費(fèi)者只需掃描便可輕松通過手機(jī)購買美妝產(chǎn)品，而且支持快捷支付等支付方式。在十幾年高速發(fā)展期間，聚美優(yōu)品致力于轉(zhuǎn)型為移動端網(wǎng)購平臺，實際成效相當(dāng)顯著。按照聚美優(yōu)品公司披露的IPO招股書來看，該公司在2015年中期發(fā)布手機(jī)APP之后，手機(jī)端帶來的銷售收入很快在2014年攀升至公司銷售總收入的一半左右，而2012年底這一比例只有一成多。也就是短短一年多時間，聚美優(yōu)品的手機(jī)APP銷售收入就連續(xù)翻番，為聚美優(yōu)品公司的擴(kuò)張?zhí)峁┝己脳l件。不過聚美優(yōu)品公司披露的IPO招股書沒有具體介紹手機(jī)端的銷售數(shù)據(jù)。圖2聚美優(yōu)品的移動端銷量所占比例調(diào)查統(tǒng)計圖2012年底，聚美優(yōu)品手機(jī)客戶端實際銷量僅為10.8%。一年多來，聚美優(yōu)品手機(jī)客戶端的銷量翻了兩番，一半的身位都放在了移動電子商務(wù)上。但遺憾的是，在聚美優(yōu)品的招股說明書中，并未詳細(xì)說明這一數(shù)據(jù)的具體構(gòu)成，包括訂單數(shù)量、營業(yè)額、客戶單價、流量水平、用戶結(jié)構(gòu)等業(yè)內(nèi)最為關(guān)注的數(shù)字。這幾年聚美優(yōu)品業(yè)績依舊在下滑，從2014年上市到2015年，公司的營業(yè)收入一直在增加。但是從2016年到2021年上半年，公司的營業(yè)收入在大幅度下降。聚美優(yōu)品的SWOT分析如下：優(yōu)勢：聚美優(yōu)品旗下的業(yè)務(wù)團(tuán)隊相當(dāng)優(yōu)秀，他們與售后人員一同為廣大消費(fèi)者提供服務(wù)，讓消費(fèi)者享受到公司的關(guān)懷、細(xì)致以及高品質(zhì)服務(wù)。與此同時，聚美優(yōu)品還大力開發(fā)自有物流體系與信息分享溝通平臺，極大提高了產(chǎn)品配送速度，能讓消費(fèi)者更快獲得商品，從根本上改善了消費(fèi)者在本平臺的購物體驗，這是同行競爭者不具備的優(yōu)勢。與此同時，聚美優(yōu)品在化妝品團(tuán)購B2C電商平臺的基礎(chǔ)上，開發(fā)出手機(jī)購物APP，為該公司贏得豐厚回報，后者便捷易懂的操作方式使得消費(fèi)者能迅速掌握用法，滿足了消費(fèi)者通過手機(jī)購物的需求。劣勢：產(chǎn)品同質(zhì)化問題相當(dāng)嚴(yán)峻，對比聚美優(yōu)品與同行競爭者所屬平臺的商品，絕大多數(shù)是重復(fù)且價格類似的，可見聚美優(yōu)品公司掌握的產(chǎn)品專利相當(dāng)有限。與此同時，聚美優(yōu)品的消費(fèi)者類型比較有限，平均購買力也相對不足，以辦公室白領(lǐng)、在校大學(xué)生之類的年輕人為主。除此之外，聚美優(yōu)品始終未建成一套高效的客戶服務(wù)體系，這是其與同行競爭者的主要差距所在，消費(fèi)者提出的問題要很長時間才能被回復(fù)，這不僅影響消費(fèi)者的購物體驗，而且使得許多消費(fèi)者由于無法及時獲得回應(yīng)而另投他家。聚美優(yōu)品公司在高速擴(kuò)張的同時，面臨著越來越高的產(chǎn)品成本與運(yùn)營成本，致使該公司的價格優(yōu)勢逐步喪失。機(jī)會：我國已成為市場規(guī)模位列全世界前三的化妝品市場，這為聚美優(yōu)品公司帶來相當(dāng)廣闊的未來前景，賦予該公司深厚的發(fā)展?jié)摿ΑＥc此同時，我國政府頒布一系列政策來促進(jìn)本土電商企業(yè)發(fā)展，使得聚美優(yōu)品公司得以享受電商福利政策的支持。而且團(tuán)購商業(yè)模式已經(jīng)在我國有十余年的發(fā)展史，形成清晰、健全的商業(yè)體系。最重要的是，電商平臺開發(fā)一名客戶所需成本更少，能依靠更少的資金積累更多的潛在客戶，故而國內(nèi)電商平臺的客戶數(shù)量普遍十分驚人。與傳統(tǒng)行業(yè)相比而言，電商平臺能迅速實現(xiàn)創(chuàng)收盈利，有助于及時達(dá)成收支平衡目標(biāo)。雖然女性化妝品市場已經(jīng)趨于飽和，但是男性化妝品市場還存在可觀的深挖潛力，聚美優(yōu)品有必要予以重視。威脅：國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)的市場競爭趨于白熱化，幾乎每時每刻都有同行競爭者涌現(xiàn)，使得電子商務(wù)市場的需求被瓜分殆盡。與此同時，某些電商平臺或者團(tuán)購網(wǎng)站憑借良好的早期經(jīng)營積累了大量客戶，故而牢牢把握一部分市場份額。再加上消費(fèi)者的購物心態(tài)與購物習(xí)慣難以迅速得到根本性變化，因此發(fā)掘新客戶帶來的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)遠(yuǎn)超以往。顯而易見，在看到聚美優(yōu)品公司發(fā)展之迅速后，大型企業(yè)紛紛予以壓迫，再加上該公司的主力消費(fèi)人群是公司白領(lǐng)、在校大學(xué)生等年輕人，故而消費(fèi)群體難以有效擴(kuò)張。聚美優(yōu)品營銷策略存在的問題多條產(chǎn)品線導(dǎo)致缺乏專業(yè)性豐富產(chǎn)品類確實可以幫助聚美優(yōu)品形成多樣化的產(chǎn)品線，從而逐步實現(xiàn)建成綜合性電商平臺的目標(biāo)，也能有效規(guī)避產(chǎn)品單一帶來的不良競爭，將企業(yè)利潤率維持在合理水平。不過向著綜合性電商平臺道路邁進(jìn)，必然給聚美優(yōu)品造成許多負(fù)面影響。一方面，聚美優(yōu)品的轉(zhuǎn)型會引起市面上現(xiàn)有綜合性電商平臺的警惕，他們?nèi)绻X得聚美優(yōu)品已經(jīng)影響了固有利益，很有可能攜手打壓聚美優(yōu)品，使得聚美優(yōu)品的生存環(huán)境急劇惡化。另一方面，向著綜合性電商平臺轉(zhuǎn)型會讓其喪失專業(yè)形象，同時面臨多個細(xì)分領(lǐng)域的競爭，導(dǎo)致聚美優(yōu)品再無法實現(xiàn)突破性發(fā)展。如果聚美優(yōu)品的經(jīng)營業(yè)績一直達(dá)不到預(yù)期水平，難免會阻礙該公司對外融資，進(jìn)而演變?yōu)橘Y金周轉(zhuǎn)危機(jī)，削弱其市場競爭力。產(chǎn)品真假遭受消費(fèi)者質(zhì)疑聚美優(yōu)品從建立起就秉承真品戰(zhàn)略，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，打擊虛假偽劣產(chǎn)品，使得該公司能長期位列行業(yè)頂端。正因如此，聚美優(yōu)品才能迅速贏得廣大消費(fèi)者的青睞，行業(yè)熱度有增無減。然而在一次次假貨事件的打擊下，新老消費(fèi)者對聚美優(yōu)品的信心遭到嚴(yán)重削減，甚至質(zhì)疑每一件聚美優(yōu)品所售產(chǎn)品的真實性。在社會輿論沖擊下，聚美優(yōu)品公司并未在第一時間予以正確回應(yīng)，后續(xù)采取的處理方式也讓廣大消費(fèi)者大失所望，使得部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)投他家。由此可見，如何確保所售產(chǎn)品的真實性，是聚美優(yōu)品今后發(fā)展過程中的首要問題。創(chuàng)立自有品牌策略激進(jìn)一類新產(chǎn)品從萌發(fā)到上市銷售，往往會經(jīng)歷市場需求分析、研發(fā)創(chuàng)新等環(huán)節(jié)，走完這一套流程耗費(fèi)的時間并不短，而聚美優(yōu)品一向依靠對市面上熱銷新品的直接模仿來迅速退出新品，此舉看似可以迅速帶來可觀的經(jīng)營業(yè)績，對公司發(fā)展擴(kuò)張有益。然而必須注意的是，一味停留在簡單模仿層次也讓聚美優(yōu)品始終無法形成令人印象深刻的獨(dú)有產(chǎn)品，影響了該公司品牌形象的建立。除此之外，簡單模仿的產(chǎn)品時常發(fā)生質(zhì)量問題，進(jìn)而有損聚美優(yōu)品和供應(yīng)商的互信關(guān)系。行業(yè)競爭使聚美優(yōu)品失去價格優(yōu)勢行業(yè)內(nèi)部的競爭無疑最終會回歸到價格的競爭上，而針對主要的競爭對手，譬如淘寶、京東等的都是聚美優(yōu)品在線上最強(qiáng)力的競爭對象；而在線下，譬如屈臣氏、萬寧等門店也將威脅聚美優(yōu)品的價格。在聚美優(yōu)品的早期發(fā)展中，價格低廉一直以來都是其吸引用戶的最主要方式，然而，在市場競爭愈發(fā)激烈的今天，強(qiáng)有力的競爭者對于本身利潤就不高的聚美優(yōu)品來說是一個難以突破的瓶頸。如若不找到其他方式來降低銷售成本，那對于聚美優(yōu)品來說是致命的。大面積宣傳導(dǎo)致產(chǎn)品成本提高自聚美優(yōu)品將化妝品團(tuán)購定位改為B2C后，已在多個地鐵站、公交汽車站、報刊亭等各大人流量聚集點(diǎn)設(shè)立廣告牌，亦或是在各種網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航、電視媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體等多渠道投入廣告營銷策略，而這巨額的廣告費(fèi)用就只能通過不斷節(jié)約成本亦或是提高商品的價格來彌補(bǔ)，而這些舉動，毫無疑問，是為了讓消費(fèi)者為聚美優(yōu)品的宣傳買單。長期使用這種營銷方式只會使聚美優(yōu)品失去價格優(yōu)勢，降低用戶的客戶滿意度，并逐漸失去用戶銷售策略過于單一聚美優(yōu)品利用公共媒體，很容易將專注于時尚產(chǎn)業(yè)的聚美優(yōu)品替代為娛樂營銷的概念。此舉成功避免了各大團(tuán)購網(wǎng)站爭奪有限門戶搜索引擎等媒體資源的弊端，為企業(yè)樹立了年輕、時尚、健康的品牌形象。而近些年來，陳歐通過不斷在自己的微博上發(fā)布商品的鏈接，利用龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)帶貨，但在促銷方面一直以這種單一的促銷手法，難以大幅度的增加用戶，不利于企業(yè)的長期健康發(fā)展。聚美優(yōu)品營銷策略實施的建議縮減產(chǎn)品線產(chǎn)品線過于雜亂、多樣，導(dǎo)致聚美優(yōu)品被迫在產(chǎn)品線上耗費(fèi)大量精力而無暇他顧，而且近年來我國消費(fèi)者更看重專業(yè)細(xì)致性，聚美優(yōu)品在此背景下發(fā)布一系列定位接近的化妝品系列，而且著重投資擴(kuò)大生產(chǎn)能力，使得其產(chǎn)品線達(dá)到前所未有的覆蓋范圍，此舉確實能有效解決長期困擾聚美優(yōu)品的三項問題，即：產(chǎn)品類型過于單一、生產(chǎn)能力嚴(yán)重不足、產(chǎn)品線單調(diào)。不過在很多消費(fèi)者眼中，聚美優(yōu)品此舉無疑是有違精細(xì)化理念的，擴(kuò)大生產(chǎn)線使得以往類型局限的產(chǎn)品線走向多樣化，為消費(fèi)者提供了更多選擇，但是不合理的產(chǎn)品線會影響聚美優(yōu)品在消費(fèi)者眼中的專業(yè)性。故而以筆者之見，聚美優(yōu)品需要適當(dāng)控制產(chǎn)品線，取消市場反響不佳的多余產(chǎn)品線，并將注意力集中在少數(shù)產(chǎn)品線上，走精細(xì)化、專業(yè)化道路，向廣大消費(fèi)者展現(xiàn)一種可靠、專業(yè)的品牌形象。對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢測保證正品從調(diào)查結(jié)果來看，聚美優(yōu)品在深陷假貨事件之后，旗下各平臺的日銷售收入一度縮減三成左右，最重要的是，許多早就下單訂購美妝產(chǎn)品的客戶紛紛選擇取消訂單或者申請退貨。一些剛剛下單的消費(fèi)者在知曉假貨事件之后，認(rèn)為自己購買的美妝產(chǎn)品或許是假貨，故而要求客服退單。聚美優(yōu)品如果想徹底擺脫假貨問題的困擾，那么不妨頒布更可行、更可信的產(chǎn)品保真政策，比方說向消費(fèi)者出示美妝產(chǎn)品的海關(guān)檢驗報告、柜臺驗貨報告等，或者將這些信息直接發(fā)布在各個營銷渠道中，便于消費(fèi)者輕松檢查產(chǎn)品來路。進(jìn)行融資保證公司現(xiàn)金流充裕任何行業(yè)的企業(yè)都得面臨同行競爭。眾所周知，電商團(tuán)購行業(yè)的入行門檻并不高，經(jīng)營模式差異極小，故而目前已經(jīng)陷入同質(zhì)化競爭陷阱，行業(yè)內(nèi)部競爭相當(dāng)嚴(yán)峻，讓各個電商團(tuán)購平臺不堪重負(fù)。聚美優(yōu)品在發(fā)展擴(kuò)張的同時，花費(fèi)在日常經(jīng)營管理上的成本也隨之攀升，聚美優(yōu)品如果想贏得市場競爭，那么就得確保自身擁有穩(wěn)定的資金供應(yīng)來源。多樣化融資既能給該公司帶來大量資金，又能緩解其償債壓力，保障企業(yè)的財務(wù)健康。創(chuàng)立新型營銷方式銷售前期在廣告方面有大量的投入可以在短時間內(nèi)起到非常明顯的吸引力作用，消費(fèi)者會因此對產(chǎn)品或者是整個品牌產(chǎn)生好感或者是探索欲，這對于一個品牌在市場中樹立良好形象來說非常重要。起初，聚美優(yōu)品采用的就是這種營銷方式，但在多年的發(fā)展之后，聚美也成為了一個有著一定市場知名度的企業(yè)，如若此時不轉(zhuǎn)變營銷策略反而會起到逆反作用。在此情況下，聚美優(yōu)品第一步要做的就是適當(dāng)?shù)販p少廣告方面的成本消耗，在現(xiàn)有的消費(fèi)群體中進(jìn)行深入的開發(fā)，這樣既可以挖掘出這一部分消費(fèi)者的潛在消費(fèi)能力，也能夠減少不必要的營銷成本消耗。對于當(dāng)下的聚美優(yōu)品來說，已經(jīng)擁有了一定的市場知名度、穩(wěn)定的消費(fèi)群體等，這就是該品牌的優(yōu)勢，所以就要積極利用這一優(yōu)勢，從口碑層面入手開展?fàn)I銷活動。從消費(fèi)者的角度來說，只要產(chǎn)品的質(zhì)量、功能過關(guān)，往往就會主動地推薦給周圍的人，那么對于品牌來說也就有了更多的消費(fèi)群體，還省去了很多不必要的營銷成本消耗。利用這一特性，聚美優(yōu)品可以積極鼓勵消費(fèi)者引薦新用戶，并對老用戶予以適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼等，增加用戶粘性，擴(kuò)大消費(fèi)群體。與此同時還要關(guān)注到用戶的消費(fèi)體驗感，提高消費(fèi)者與品牌之間的信任度，幫助品牌在市場中塑造良好的形象與口碑。完善服務(wù)器以及優(yōu)化模式在開展促銷活動的時候，網(wǎng)站往往會因為瀏覽人數(shù)過多而出現(xiàn)系統(tǒng)癱瘓的情況，這會在無形中削弱用戶的體驗感受。所以針對這一問題，聚美優(yōu)品要將更多的精力與資金投入到服務(wù)器的優(yōu)化上，給用戶營造出良好的消費(fèi)環(huán)境。同時，還可以采取提前預(yù)付以及促銷產(chǎn)品分時段放貨的模式，這樣就可以避免在高峰期出現(xiàn)系統(tǒng)癱瘓的情況，相當(dāng)于錯峰消費(fèi)，既不耽誤消費(fèi)者的時間，也不影響品牌的獲利。還可以針對部分產(chǎn)品采取先收貨，后付款的模式，讓消費(fèi)者感受到品牌的關(guān)注與尊重，無形中也塑造出了良好的口碑。現(xiàn)階段在B2C領(lǐng)域當(dāng)中，貨到付款是一種比較常見的形式，這樣一來消費(fèi)者就可以依據(jù)貨物的實際情況做出是否要付款的決定，這樣也可以在無形中規(guī)范商家的交易行為，更重要的是保障了消費(fèi)者的合法權(quán)益。這一舉措方便了廣大消費(fèi)者，尤其是對于一些中年消費(fèi)者來說，本身對于互聯(lián)網(wǎng)交易的信任度就比較低，這樣的方式能夠充分強(qiáng)化這一部分消費(fèi)者與品牌之間的粘性。盡可能優(yōu)化廣告投放優(yōu)化廣告的投放顧名思義就是依據(jù)不同的目標(biāo)用戶采取不同的廣告投放方式，廣告的內(nèi)容也要視情況做出改變。當(dāng)前，聚美優(yōu)品基本都是以年輕消費(fèi)群體為主，這一部分群體對于新鮮事物的接受度較高，對電子產(chǎn)品的使用率也比較高，在這種情況下就要抓住網(wǎng)絡(luò)廣告投放的機(jī)會，而其他平臺或者是渠道的廣告投放則可以適當(dāng)減少。總結(jié)在正式創(chuàng)建之后的四年間，聚美優(yōu)品通過努力順利登陸美國股市，憑借獨(dú)到的化妝品團(tuán)購模式、屬于自己的倉儲物流體系以及完善的線下渠道體系，聚美優(yōu)品迅速稱之為國內(nèi)化妝品團(tuán)購市場的佼佼者，該公司走向成功所依仗的營銷模式有待深入分析。最近這些年，聚美優(yōu)品的發(fā)展速度之所以為之一緩，根本原因是同行競爭者與外部潛在競爭者在看到國內(nèi)美妝團(tuán)購市場的豐厚利益之后，紛紛涌入這一行業(yè)領(lǐng)域，對聚美優(yōu)品造成嚴(yán)峻沖擊。移動互聯(lián)網(wǎng)與智能移動終端普及之后，國內(nèi)消費(fèi)者的購物模式出現(xiàn)根本性改變，以往不辭辛苦外出購物的模式被更加輕松、便捷的手機(jī)購物模式取代，甚至可以說手機(jī)購物早已是絕大多數(shù)消費(fèi)者的首要購物形式。國內(nèi)企業(yè)很快對電子商務(wù)帶來的機(jī)遇有所了解，并陸續(xù)推出網(wǎng)購電商平臺來銷售內(nèi)部產(chǎn)品。本文著重調(diào)查分析聚美優(yōu)品公司在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷策略，進(jìn)而歸納出下述觀點(diǎn)：從調(diào)查