品牌傳播論文部分內容

可以看到，在這種環(huán)境下，我國科技企業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標，不能僅關注產品質量，還需對國際傳播引起重視，了解其中各文化體系的情況，這對于也是十分有利的。也表示，當前應當從中國制造、中國速度向中國創(chuàng)造和中國質量等邁進，完成“三個轉變”目標中提到，當前要優(yōu)化供需結構，以助國民經濟發(fā)展，必須對自主品牌宣傳、推廣引起重視，將其引領作用發(fā)揮出來，為此我國還專門確定了“中國品牌日”，希望能夠借此在“2023年全球品牌價值500強”，我國品牌數(shù)量高達79個，對于我國科技企業(yè)而言，在我國倡導“一帶一路”的環(huán)境下，其要想獲得新的發(fā)展，必須走品牌出海之路。學者方青等（2019）將目光聚焦于“一帶一路”沿線國家，挑選在這些國家的部分留學生為訪談對象，借助隱喻抽取技術開展訪談工作，經訪談了解到，如今越來越多的海外用戶已經接觸到或者了解到我國各種科技品牌，并對中國制造形成了良好的印象，這意味著我國科技品牌向外傳播工作已經取得了初步進展，具體而言，公眾議程受新媒體議程設置的直接影響，在這種情況下，公眾在了解媒體報道的各項事件之時，其關于事件的看法會受媒體報道的影響?？v觀當今全球格局，國際輿論的主導權掌握在以美國為主的西方國家手中，在媒體營造的擬態(tài)環(huán)境影響下，對于我國推出的各種科技品牌，國際民眾并未能形成全面且正確的認知，而是帶有刻板印象我國國力不斷強盛之時，引起了西方國家比如美國等的忌憚，為了打壓我國，其不僅刻意污名化我國企業(yè)，還通過制定各種政策、發(fā)布禁令等方式企圖阻礙我國科技企業(yè)的國際化發(fā)展，在這種環(huán)境下，我國科技企業(yè)的國際化之路十分艱難，如果想要得到國際的認同，就必須先想辦法破局，在國際上打造良好的品牌形象。，金融危機促使許多國家的經濟大受打擊，民粹主義以及全球貿易保護主義也趁危機過去開始向各國蔓延，導致各國同時，受到全球消費能力變弱、運輸資源變少等的影響，全球范圍內掀起了逆全球化浪潮，可以看到，當前所出現(xiàn)的逆全球化浪潮對于全球化而言毫無疑問是十分不利的，但這也在一定程度上加快了企業(yè)的出海發(fā)展進程。企業(yè)在經營和發(fā)展之時，必須對品牌形象建構引起重視，而在建構品牌形象之時，作為品牌理念載體的企業(yè)話語必不可少以獲得國際社會認同、支持，以騰訊為研究對象，以其在國際上的品牌傳播情況為研究內容展開研究，通過研究調查發(fā)現(xiàn)，在Twitter上，該平臺打造形象之時，所用的標簽包括數(shù)字經濟、全球化等，這意味著騰訊是想在海外用戶心中留下符合這些標簽特征的印象，然而實際情況卻未能如騰訊所愿，經了解，在大部分海外用戶看來，騰訊是中國企業(yè)，因此提到騰訊，其所想起的標簽都是“中國企業(yè)”“中國人”等，由此可見，如今我國科技企業(yè)在國際上打造品牌形象之時，海外傳播輿論體系的認知與其目標相去甚遠一直以來，有許多學者圍繞品牌展開了一系列研究，由研究發(fā)現(xiàn)，要想有效連接消費者品牌認同、企業(yè)品牌定位，消費者品牌識別理論能夠發(fā)揮極大作用KevinLaneKeller;D.Lehmann，BrandsandBranding:ResearchFindingsandFuturePriorities[J]，MarketingScience,2006,25(6):740.學者Aaker表示，相關人員或者機構在制定品牌戰(zhàn)略之時，對于希望創(chuàng)建的品牌，其存在許多聯(lián)想，這些聯(lián)想就是品牌識別的主要內容，因此要制定品牌戰(zhàn)略，品牌識別必不可少[美]阿克，創(chuàng)建強勢品牌[J],北京：中國勞動社會保障出版，2004：48—65．，對于該學者的觀點，翁向東KevinLaneKeller;D.Lehmann，BrandsandBranding:ResearchFindingsandFuturePriorities[J]，MarketingScience,2006,25(6):740.[美]阿克，創(chuàng)建強勢品牌[J],北京：中國勞動社會保障出版，2004：48—65．品牌識別示，在時間維度上，品牌各方面所反映出來的獨特統(tǒng)一便是品牌識別的主要內容提出，品牌識別包含許多要素，舉例而言，比如溝通、表現(xiàn)等。學者Zimmer等（1994）也圍繞品牌識別進行了研究，在該學者看來，它是何為品牌識別進行了明確，其表示，品牌在時間維度上反映出的獨特統(tǒng)一就是品牌識別，具體而言，首先，品牌由諸多部分構成，并且不是一成不變的，而是會發(fā)生各種變化，不論是其變化，還是其各部分，它們的終極“統(tǒng)一”就是品牌識別；其次，此類“統(tǒng)一”存在獨特性，正因獨特性的存在，品牌個性才得以形成。接著，對于品牌識別而言，時間為其存在維度，也就是說，不管歲月如何變遷，品牌識別始終在以品牌識別為研究對象，對其測量維度進行研究之時，主要內容有二：第一，品牌識別包含哪些內容；其次，這些內容間是何種關系。需要注意的是，以上內容并非都為品牌識別不可或缺的內容，因為在實際情況中，部分品牌在進行品牌識別之時，其測量維度只包含上述提到的部分內容它指的是客戶形象，品牌需能夠對客戶的自我價值與形象進行反映。上述內容也可學者Schmitt等(1997)選擇品牌識別為研究對象，從營銷學視角著手展開研究，在研究中提出了一項模型即品牌識別模型。在該學者看來，品牌識別涉及要素除了外表、宣傳這兩類要素外，還包括產品以及性能要素。學者以品牌識別為研究對象，以其和品牌形象在何種關系為研究內容展開研究，研究表明，要塑造好品牌形象，良好的品牌識別必不可少。MariaSaaksjarvi,SaeedSamiee.RelationshipsamongBrandIdentity,BrandImageandBrandPreference:DifferencesbetweenCyberandExtensionRetailBrandsovertime[J].JournalofInteractiveMarketing,2011(25):169-177.學者Catherine等在圍繞品牌識別進行研究并設計品牌識別模型之時，還對用戶影響以及時間變化等因素進行了考量MariaSaaksjarvi,SaeedSamiee.RelationshipsamongBrandIdentity,BrandImageandBrandPreference:DifferencesbetweenCyberandExtensionRetailBrandsovertime[J].JournalofInteractiveMarketing,2011(25):169-177.學者范秀成將目光聚焦于品牌識別，對其作用、內容等進行了深入研究，通過研究發(fā)現(xiàn)，此概念涉及諸多內容，具體在對其進行研究之時，可將其分為兩層次，首先是核心識別，它對品牌延伸產生著決定性的影響，若對其進行細分，又可將其分為興趣點、程式化層次等，品牌具體延伸范圍受到各層次核心識別的決定性影響；其次是擴展識別。學者翁向東在以品牌識別為研究對象，以其測量維度為研究內容進行研究之時，主要基于Aaker的研究成果，往其中在特定知覺情境中，主客體相互作用之時，前者借助某類手段對后者進行感知所得到的結果就是形象，從心理學視角進行觀察，人們在對特定客體進行感知之時，會形成一類心理構圖，這種心理構圖就是形象。學者KennethBoulding提出，一個象征性形象結構復雜，同時包含諸多規(guī)則，而品牌形象就滿足此類特點，在構建品牌資產之時，品牌形象十分重要，它的目的是將品牌精神等反映出來，而非對用戶心中所想進行迎合對于何為品牌形象，經分析，它指的是前者主要圍繞“我們希望品牌留給用戶怎樣的印象”、“我們如何看待自身”等展開，是從管理者視角著手的，而后者即在對品牌進行考察之時，除了需對個人視角進行考察，還需從組織視角進行考察，除了需對自我表達利益進行審視，還需對情感層面利益進行考量由此可見，品牌形象、品牌識別之間的關聯(lián)十分密切，具體來講，前者由用戶接收，后者來自于企業(yè)，即企業(yè)通過后者這一形式打包品牌信息，等用戶收到這類信息后，就會通過前者這一形式來對信息進行解碼（Nandan，2004）。在品牌識別的影響下，用戶能夠想起自己對某類服務、產品的印象，而從企業(yè)視角來看，企業(yè)所能夠做的就是借助品牌識別完成品牌信息傳達工作，但品牌究竟能在用戶心中留下怎樣的印象，則是企業(yè)所無法掌控的，尤其是對于品牌，用戶已經形成一定印象后，其關于品牌的認知主要會受到兩方面影響，這兩方面首先是使用經驗；其次是主觀意識，該方法屬于定量分析法，經了解，它主要是先編碼文本數(shù)據(jù)，以形成顯式條目，借助再借助統(tǒng)計數(shù)據(jù)描述這類條目，正因如此，所以也可將其看作定性數(shù)據(jù)的定量分析（Hsieh，2005）。Hsieh,H.F.,Shannon,S.E.ThreeApproachestoQualitativeContentAnalysis[J],QualitativeHealthResearch,2005,15Hsieh,H.F.,Shannon,S.E.ThreeApproachestoQualitativeContentAnalysis[J],QualitativeHealthResearch,2005,15（09）:1277-1288.通過諸多渠道對相關文獻資料進行收集、整理可知，一直以來，有許多學者將目光聚焦于這一方法，圍繞其展開研究，由研究資料顯示，在大部分學者看來，此方法還存在許多不足。比如學者Mayring（2002）表示，該方法屬于簡化的量化過程，即其只分析文本表面含義，并不會關注其深層內涵。Mayring,P.Qualitativecontentanalysis.ForumQualitativeSozialforschung,2002,1(2),20.為了彌補這一方法的不足，學者們又研究出了一項新的方法，即質性內容分析法（QCA），經了解，該方法指的是這樣一種方法，即研究人員先根據(jù)相應的編碼流程分析視頻、文本等相關內容信息，通過分析確定其主題抑或是類屬，然后便可解釋抑或是描述研究現(xiàn)象Mayring,P.Qualitativecontentanalysis.ForumQualitativeSozialforschung,2002,1(2),20.HsiehHF，ShannonSE.Threeapproachestoqualitativecontentanalysis［J］.QualHealthRes,2005（9）:1277-1288.無需從人類學等諸多學科理論視角進行研究，因此眾多資料分析法中，其實用性較強，當需要對研究現(xiàn)象進行描述抑或是探索之時，其極具適用性（季夢婷等，2018）從概念上講，QCA指的是這樣一種手段，即歸類分析大量資料，從中獲取有效類目，然后借助編碼、識別等操作，完成資料分類工作，對資料內容進行闡釋，而非計算詞頻。陽爍，王子琪，民初北平藝術博物館的參觀者體驗:對早期參觀者游記的質性內容分析[J],美育學刊，2020（04）：116.簡言之，它指的陽爍，王子琪，民初北平藝術博物館的參觀者體驗:對早期參觀者游記的質性內容分析[J],美育學刊，2020（04）：116.分析學者Mayring（2000）通過對QCA進行分析發(fā)現(xiàn)，此手段適用于探索性或者開放式問題的研究QCA法進行應用之時，常用手段包括Patton、Hsieh等），經了解，此方法的分析路徑是自下而上，一般在分析之時，研究人員會想辦法在資料中自然顯現(xiàn)代碼名稱抑或是類目，而非直接預設類目第一，在對研究目的進行明確后，基于此將條目選擇標準確定下來，然后對文本資料進行分析，確定其中哪些內容具備意義，以明確語義單元，等將語義單元確定下來后，對其進行分析，然后利用一些手段完成條目的確定工作。第二，根據(jù)各條目的區(qū)別以及聯(lián)系，確定主要條目，在確定條目的整個過程中，必須對形成的條目可不可靠進行檢查。第三，通過歸納總結形成最終需要用到的條目，然后對研究結果進行解釋。經分析，此類手段要求，既不需要對編碼頻次進行計算，也不需要完全根據(jù)理論定義的條目進行分析。，將YouTube和一些綜合性海外社交平臺比如Twitter等進行比較能夠發(fā)現(xiàn)，其屬于視頻社交網站，若在此次研究中對其進行應用，獲得的信息要精準得多，如此研究的有效性以及針對性也才能夠得到保障。另外，筆者分析了YouTube平臺關于以上品牌賬號的發(fā)布內容，了解了其賬號訂閱人數(shù)情況，了解發(fā)現(xiàn)，其中部分品牌并未在此平臺開設官方賬號，部門品牌的品牌傳播體系并不健全，發(fā)布的內容既不豐富，發(fā)布頻率也不高，所以一直以來有許多學者借助概率抽樣手段，針對視頻展開量化研究，經了解，此處所提到的概率抽樣手段，其主要包含兩種類型，首先是根據(jù)一定比例在所有視頻中抽樣，即系統(tǒng)隨機抽樣；其次是挑選某時間區(qū)間的視頻作為抽樣對象，然后執(zhí)行抽樣操作。經了解，通過以上兩種方式獲得的樣本都存在廣度，能夠用來了解所有視頻的大致情況，但也需要注意的是，而統(tǒng)計分析一般用來對視頻發(fā)布特征等進行分析統(tǒng)計，既不能夠深入分析樣本具備何種特征，同時學者們選擇的樣本挑選手段以非概率抽樣為主，經分析，此手段能夠按照視頻點贊或者播放量等來排列獲取的數(shù)據(jù)順序，然后完成序工作，排序后，挑選排名前315的視頻作為樣本，經檢驗可知，根據(jù)用戶需求創(chuàng)造內容并將其提供給用戶是重點所在作為企業(yè)，不僅需將品牌有關的各類信息傳遞給用戶，讓用戶對品牌情況進行了解，還需和用戶互動，增加用戶黏度。等編碼數(shù)量達到相應水平后，可圍繞編碼關聯(lián)度、屬性來歸納編碼類型，形成二級類目，接著對這些類目間相似性進行分析，通過合并等手段，確定一級類目在對復雜因果關系中的多種合理組態(tài)進行解釋分析之時，其極具適用性（易明等，2018）。易明,羅瑾璉,王圣慧.時間壓力會導致員工沉默嗎？—基于SEM與fsQCA的研究[J].南開管理評論,2018,21(01):203-15.實際上，以短視頻用戶為研究對象，圍繞其行為意愿進行分析可知，它會受到諸多因素的影響，這些因素之間也存在一定聯(lián)系（DeLone,2020），DeLoneW.TheDeLoneandMcLeanmodelofinformationsystemssuccess:aten-yearupdate[J].JournalofManagementInformationSystems,2020.而此處提到的這一手段，很適合用來對基于SEM驗證凈效應的多條件共同作用的結果進行分析。所以此次筆者挑選功能型短視頻用戶為研究對象，對其持續(xù)使用意愿會受到不同因素組合效應怎樣的影響進行分析之時，將在完成模型假設驗證工作后，同時借助fsQCA、易明,羅瑾璉,王圣慧.時間壓力會導致員工沉默嗎？—基于SEM與fsQCA的研究[J].南開管理評論,2018,21(01):203-15.DeLoneW.TheDeLoneandMcLeanmodelofinformationsystemssuccess:aten-yearupdate[J].JournalofManagementInformationSystems,2020.同時利用“重要理論，就像前面所提到的，一直以來，許多學者在以用戶為研究對象，以處于不同情境之時其反應的行為機理為研究內容進行研究之時，就會在考量眾多影響因素的基礎上，設計SOR模型進行研究，所以正如Aaker（1996）所言，品牌識別應將對品牌精神等的反映作為重點，而非對用戶心中所想進行迎合用戶能夠接收到關于品牌識別的各類信息，并對其進行分析和處理，在此期間，用戶不僅會產生相應的感知，針對所獲取的信息進行思考，同時還會出現(xiàn)一些其他相關的心理活動通過諸多渠道對相關文獻進行收集和整理可知，在許多學者看來，對于來自其他國家的產品，本國用戶會在來源國效應的影響下，對其產生偏見，并將其在購買意愿等方面反映出來對于來自其他國家的產品，不論是本國用戶對其的價值評價，還是相應的購買意愿和行為，都會受到其刻板印象的極大影響在情感、認識等方面的用戶、品牌之間的紐帶，內在狀態(tài)不僅會受到品牌識別的極大影響，而是還會不斷發(fā)生變化（Hollebeek，2011）HollebeekL.D.DemystifyingCustomerBrandEngagement:ExploringtheLoyaltyNexus[J].JournalofMarketingManagement,2011,27(7-8):785-807.。從概念上進行觀察，其具備多維度等特征，其中最主要的維度有二，即認知、情感維度（Mollen等，2010）LuoN.,ZhangM.,LiuW.TheEffectsOfValueCo-CreationPracticesOnBuildingHarmoniousBrandCommunityandAchievingBrandLoyaltyonSocialMediainChina[J].ComputersinHumanBehavior,2015（48HollebeekL.D.DemystifyingCustomerBrandEngagement:ExploringtheLoyaltyNexus[J].JournalofMarketingManagement,2011,27(7-8):785-807.LuoN.,ZhangM.,LiuW.TheEffectsOfValueCo-CreationPracticesOnBuildingHarmoniousBrandCommunityandAchievingBrandLoyaltyonSocialMediainChina[J].ComputersinHumanBehavior,2015（48）,492-499.后者指的是關于品牌的信仰、歸屬感等相關情感活動。CheungC.M.K.,LeeM.K.O.,Jin,X.-L.CustomerEngagementinanOnlineSocialPlatform:AConceptualModelandScaleDevelopment[C].ProceedingsofThirtySecondInternationalConferenceonInformationSystems.Shanghai.2011,1–8.CalderB.J.,MalthouseE.C.,SchaedelU.AnExperimentalStudyoftheRelationshipBetweenOnlineEngagementandAdvertisingEffectiveness[J].JournalofInteractiveMarketing,2009,23(4):321-331.學者Pansari等（2016）提到，在用戶了解品牌情況并認同品牌后，就會形成客戶關系。CheungC.M.K.,LeeM.K.O.,Jin,X.-L.CustomerEngagementinanOnlineSocialPlatform:AConceptualModelandScaleDevelopment[C].ProceedingsofThirtySecondInternationalConferenceonInformationSystems.Shanghai.2011,1–8.CalderB.J.,MalthouseE.C.,SchaedelU.AnExperimentalStudyoftheRelationshipBetweenOnlineEngagementandAdvertisingEffectiveness[J].JournalofInteractiveMarketing,2009,23(4):321-331.PansariA.,KumarV.CustomerEngagement:TheConstruct,Antecedents,andConsequences[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,2016:1-18.所涉及的。當短視頻內容信息比如品牌形象、知名度等信息被傳遞給用戶后，用戶會處理和分析這些信息，并在自身性格、認知等的影響下形成相應的品牌知識針對品牌活動，用戶會做出相應的趨近行為反應，即其內在狀態(tài)的結果反應，這就是用戶行為意愿，具體而言，個體在自身個性等特征的影響下接收并了解來自短視頻的多個維度的品牌識別信息，進而形成品牌認知，然后在內在心理狀態(tài)的引導下表現(xiàn)出相應的行為意愿，若對于自身所了解的品牌信息，個體表示認可，那么其就可能成為支持品牌、購買品牌的一員，在這一過程中，其還會產生各種融入意愿，其具體表現(xiàn)包括積極參與各種互動交流活動、成為品牌官方賬號的粉絲等等。在品牌知識以及品牌認同的中介狀態(tài)的影響下，有機體得以達到對反應、刺激間的關系進行調節(jié)的目的挑選科技品牌短視頻為研究對象，對其影響海外用戶行為意愿之時，具體存在哪些影響因素進行分析，并明確相應的作用路徑。下圖反映了涉及的相關變量以及這些變量之間的關系情況：或進行親身體驗，只能夠借助網絡渠道對品牌信息進行了解，以形成品牌認知與此同時還可讓品牌信息呈現(xiàn)變得更加有趣、更加豐富，如此對于品牌體驗性利益，用戶的價值感知會更強，戶在對品牌信息進行獲取之時，能夠選擇的渠道有許多，品牌對應的社交媒體賬號便是其中之一，它能夠通過發(fā)布動態(tài)、介紹品牌文化等方式將相應的信息傳遞給用戶等諸多和品牌相關的信息，對于用戶而言，其要了解一個品牌，這些信息都是不可或缺的。學者Schivinski等(2015)提出，用戶的品牌認知會受到諸多因素的影響，其中就包括企業(yè)原創(chuàng)內容這一因素，實際上，對于品牌知識，利用也是不錯的選擇。接收不僅能夠據(jù)此了解科技品牌的各方面情況比如競爭實力等，以形成相應的品牌記憶，還能夠將品牌知名度打開，在用戶處樹立企業(yè)在進行品牌塑造和宣傳之時，若能夠借助互聯(lián)網平臺向廣大用戶傳遞品牌信息，可影響品牌留給用戶的印象在了解品牌之時，受到各類因素影響，用戶很容易產生感知風險，若能夠等正向信息，不僅能夠對這種感知風險進行控制，還能夠在用戶使用品牌之時提升其使用體驗，獲得用戶的認可（謝毅等，2009），當用戶對產品適用性、新穎性等優(yōu)點形成充分感知之時，其也更容易產生積極的情感體驗時對于品牌，用戶更容易形成積極的情緒（沈璐等，2014），而當用戶以這種情緒和品牌接觸之時，也更容易對品牌產生認同。在看來，當用戶形成較強的品牌依戀，也就是說，對于品牌，用戶形成較深的情感之時，對于品牌，用戶的信任度就會更高經了解，雖然有許多學者將品牌知識作為研究對象，但并無多少學者圍繞其和來源國形象的關系展開研究，在僅有的部分研究中，學者們也僅圍繞其中部分內容進行了分析，不僅還會對產品質量造成影響，而消費者主要是通過品牌形象了解品牌，進而形成品牌知識的。換言之，用戶在看待來自各國的品牌產品之時，通常很容易受到經驗性認知的影響，具體而言，品牌來源國經濟發(fā)展水平越高，其品牌越容易得到用戶認同，而之所以會出現(xiàn)這一情況，是由于歷經三次工業(yè)革命，那些經濟發(fā)展水平高的發(fā)達國家最開始圍繞制造行業(yè)進行轉型升級并取得了突出成績，此時不同國家的經濟發(fā)展水平不僅呈現(xiàn)出明顯差距，而且這一差距還在不斷被拉大。與此同時，為了謀求進一步發(fā)展，像我國等發(fā)展中國家也開始積極對外開放，而當對外開放水平越來越高之時，市場上來自發(fā)達國家的跨國企業(yè)產品也越來越多，而除了經濟實力和技術水平外，在經營理念等方面，相較于發(fā)展中國家的企業(yè)，發(fā)達國家企業(yè)也更具優(yōu)勢利用情感遷移模型展開研究能夠發(fā)現(xiàn)，消費者在接觸品牌的實體產品后，會形成一定情感，而后，又會向品牌轉移這種情感h等，1991）。BoushDM,LokenB.AProcess-T