李寧店鋪直播營(yíng)銷設(shè)計(jì)方案

目錄

1李寧店鋪概況..................................................1

1.1運(yùn)動(dòng)鞋服店鋪發(fā)展現(xiàn)狀....................................1

1.2李寧店鋪經(jīng)營(yíng)狀況........................................2

1.3李寧發(fā)展歷程............................................2

1.4李寧核心業(yè)務(wù)............................................3

1.5客群畫像................................................3

1.6SWOT分析...............................................3

2直播的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)..........................................4

2.1直播的優(yōu)勢(shì)..............................................5

2.2直播的發(fā)展趨勢(shì).........................................10

2.3展望2023，電商直播的得與失.............................11

3李寧店鋪直播具體方案.........................................11

3.1活動(dòng)目的...............................................11

3.2直播流程...............................................11

3.3直播準(zhǔn)備...............................................11

3.3.1確定直播目標(biāo)、選品...............................12

3.3.2確定直播時(shí)間.....................................12

3.3.3確定直播地點(diǎn).....................................13

3.3.4確定直播人員.....................................13

3.4直播預(yù)熱...............................................14

3.5循環(huán)式帶貨場(chǎng)景直播.....................................15

3.6直播結(jié)束前.............................................15

4直播的過(guò)程中需要改進(jìn)的地方...................................16

4.1主播注意...............................................16

4.2道具注意...............................................16

4.3運(yùn)營(yíng)注意...............................................17

5總結(jié).........................................................17

參考資料.......................................................18

李寧店鋪直播營(yíng)銷設(shè)計(jì)方案

1．李寧店鋪概況

李寧公司于1990年在廣東三水起步，于2004年6月在港交所上市，是中

國(guó)首個(gè)上市的體育運(yùn)動(dòng)鞋服品牌公司。主要從事“李寧牌”運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、

器材和配件產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，包括品牌研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷和銷售。

李寧旗下品牌有:自由品牌李寧、紅雙喜(乒乓球)、AIGLE艾高(戶外運(yùn)

動(dòng))、KASON凱勝(羽毛球)和DANSKIN(舞蹈瑜伽健身)。

歷經(jīng)32年的發(fā)展，李寧在2021年?duì)I收225.7億元，同比+56.1%;歸母凈利

潤(rùn)40.1億元，同比+136.1%。2022H1營(yíng)收124.1億元，同步+21.7%，歸母凈利

潤(rùn)21.9億元，同比+11.6%。

李寧核心品類產(chǎn)品矩陣包括:籃球?qū)I(yè)產(chǎn)品(目標(biāo)中高端)、跑步產(chǎn)品(專業(yè)

跑、休閑健步和越野跑)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品等。

2004年,李寧赴港上市，成為內(nèi)地第一家成功上市的體育用品公司。2008

年，隨著李寧先生作為主火炬手在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火，李寧品

牌影響力再度升級(jí)。

近年來(lái)，李寧將高端科技與球星資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的不斷迭代升

級(jí)，目前已推出“馭帥”、“CJ”、“全城”、“WOW”、“閃擊”等多個(gè)系列產(chǎn)

品。

1.1運(yùn)動(dòng)鞋服店鋪發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，隨著體育基礎(chǔ)設(shè)施以及健康觀念的不斷

普及，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的需求不斷增強(qiáng)。時(shí)尚潮流的引入成功。打破其傳統(tǒng)

的功能性邊界，運(yùn)動(dòng)鞋服逐步滲入消費(fèi)者的日常生活中，取代部分休閑鞋服，

需求大增。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模為3166億元，

過(guò)去5年行CAGR為16.4%，遠(yuǎn)高于同期服裝行整體增速(5.9%)。

分鞋服來(lái)看，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)增速高于運(yùn)動(dòng)服。2013-2019年，運(yùn)動(dòng)服在運(yùn)動(dòng)鞋

服市場(chǎng)中的占比逐年下降，運(yùn)動(dòng)鞋滲透率逐年一升。2019年運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋市

場(chǎng)規(guī)模分別為1336億元和1830億元，占整體市場(chǎng)規(guī)模分別為42.2%和

57.8%。

1

圖1是2007-2025中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)圖

1.2李寧店鋪經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

李寧天貓店鋪于1900年年2月25日新開(kāi)設(shè)成立，以運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、器

材和配件產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)為主。目前已吸引逾4.5萬(wàn)人關(guān)注，產(chǎn)品售價(jià)在110元至

4599元之間不等。除了復(fù)古潮流的運(yùn)動(dòng)套裝，該品牌還囊括了適合日常的休閑

通勤款式，目的是以運(yùn)動(dòng)品牌的功能性面料、制作工藝以及成衣的剪裁方式，

來(lái)構(gòu)成更立體的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。

1.3李寧發(fā)展歷程

1990年5月，李寧公司在廣東三水起步，從事“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)

經(jīng)營(yíng)。

1993年，李寧公司遷址北京，率先在全國(guó)建立特許專賣經(jīng)營(yíng)體系。

1996年，李寧贊助中國(guó)體育代表團(tuán)參加二十六屆亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)。

2002年，李寧確立全新品牌定位:李寧,一切皆有可能。

2004年6月，李寧在港交所上市，這是第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上

市。

2009年4月，李寧簽約中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)，中國(guó)乒乓球隊(duì)，中國(guó)體操隊(duì)，

中國(guó)射擊隊(duì)，中國(guó)跳水隊(duì)五支金牌夢(mèng)之隊(duì)。

2016年11月，雙十一期間，李寧天貓旗艦店創(chuàng)造單日單店銷售1.78億的

新記錄。

2020年10月，李寧公司總市值突破1000億港元

2

2021年11月，雙十一期間，李寧天貓旗艦店單店交易突破10.1億元。

全新獨(dú)立運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌LI-NING1990正式發(fā)布

1.4李寧核心業(yè)務(wù)

零售業(yè)務(wù)

李寧發(fā)展零售業(yè)務(wù)、優(yōu)化零售店鋪結(jié)構(gòu)。受疫情影響，李寧2022H1零售

業(yè)務(wù)同店銷售增長(zhǎng)率錄得低單位數(shù)增長(zhǎng)，直接銷售收入占比達(dá)22.5%。

批發(fā)業(yè)務(wù)

特許經(jīng)銷商作為李寧的主要渠道，占比在50%左右。

2022H1批發(fā)渠道同店銷售增長(zhǎng)率錄得低單位數(shù)下降，特許經(jīng)銷商收入占比

達(dá)47.5%。

電子商務(wù)

電商作為李寧的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域發(fā)展迅速，2017年占比18.8%提示至2022H1的

28.5%，2022H1電子商務(wù)渠道的同店銷售增長(zhǎng)率錄得10%-20%中段增長(zhǎng)。

國(guó)際業(yè)務(wù)

李寧始終堅(jiān)持國(guó)家化戰(zhàn)略，但國(guó)際業(yè)務(wù)占比較低，2022H1國(guó)際市場(chǎng)收入占

比1.5%。

自有品牌

李寧、韋德之道、中國(guó)李寧、李寧Young、李寧1990

其他品牌

凱勝、AIGLE艾高、紅雙喜、DANSKIN

1.5客群畫像

作為運(yùn)動(dòng)品牌，李寧最先定位的目標(biāo)市場(chǎng)為14到25歲的青少年群體，而

實(shí)際消費(fèi)者是以24歲到30歲為主。品牌重塑形象后，消費(fèi)群體主要集中青少

年。李寧消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特征:非盈利性、層次性、廣泛性。

1.6SWOT分析

S優(yōu)勢(shì)|strengths

1.名人效應(yīng):李寧的個(gè)人影響力連帶品牌影響力;

2.與體育界保持著良好的關(guān)系，容易得到體育界的認(rèn)可;曾經(jīng)贊助了奧運(yùn)會(huì)

和亞運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)，樹(shù)立李寧是一個(gè)專業(yè)體育品牌的概念。

3.具有較高的知名度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率較高(二三線城市為

3

主要);

W劣勢(shì)|weaknesses

1.李寧的名人效應(yīng)已經(jīng)逐漸被淡忘;

2，實(shí)際消費(fèi)群體與目標(biāo)群體差距較大，且實(shí)際消費(fèi)群體年齡層偏大;

3.品牌定位不清，核心價(jià)值模糊,不斷更改品牌定位;

O機(jī)遇opportunities

1.全民健身運(yùn)動(dòng)的興起，人們對(duì)健康生活方式的理念亦在提升，體育用品

發(fā)展前景廣闊;

2.人們的消費(fèi)能力已大幅提高，對(duì)體育用品的功能性、專業(yè)性、個(gè)性化要

求更加強(qiáng)烈;

3.中國(guó)加入WTO之后經(jīng)濟(jì)全球化是大勢(shì)所趨，為李寧品牌的國(guó)際化發(fā)展提

供了機(jī)會(huì);

4.公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)的重要性，準(zhǔn)備重塑品牌形象

T威脅|threats

1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，高端受阻于國(guó)際品牌，低端受到國(guó)內(nèi)品牌的擠壓;

2.很大一部分的現(xiàn)有消費(fèi)群體的理想品牌是NIKE、Adi;

3.將來(lái)會(huì)有更多的國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng);

4.銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，盈利能力嚴(yán)重下降，所占市場(chǎng)份額被不斷瓜分。

2．直播的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)

2.1直播的優(yōu)勢(shì)

1、增強(qiáng)商品的真實(shí)感和消費(fèi)者互動(dòng)性

與傳統(tǒng)電商不同，現(xiàn)在的電商直播模式是多維度立體化的，更加直觀，更

加真實(shí)，互動(dòng)性也更強(qiáng)。消費(fèi)者不僅僅能通過(guò)圖片來(lái)了解商品，還能通過(guò)短視

頻、主播對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，可以讓消費(fèi)者更直接地看到商品的方方面面，在很大

的程度上打破了消費(fèi)者對(duì)貨物看不見(jiàn)、摸不著、感受不到的現(xiàn)狀。在直播間與

主播的互動(dòng)中可以實(shí)時(shí)講述自己的問(wèn)題和需求，主播看到可以及時(shí)作出回應(yīng)，

大大降低試錯(cuò)成本，讓消費(fèi)者融入到購(gòu)物場(chǎng)景中，增強(qiáng)了商品的真實(shí)感和消費(fèi)

者的互動(dòng)性。

2、提升知名度，擴(kuò)大品牌效應(yīng)

現(xiàn)在很多品牌的直播間都會(huì)請(qǐng)來(lái)網(wǎng)紅，甚至是明星到直播間為品牌站臺(tái)，

和觀眾互動(dòng)。很多消費(fèi)者對(duì)于自己喜歡的主播推薦的東西一般都會(huì)支持購(gòu)買。

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如果主播的帶貨能力夠強(qiáng)，能夠通過(guò)語(yǔ)言動(dòng)作情緒傳染提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲

望，再加上本身產(chǎn)品質(zhì)量的加持，那么通過(guò)電商直播帶來(lái)的收益是超乎想象

的。在提升自己商品的銷量的同時(shí)也提高自己的品牌知名度。

3、方便、快捷，節(jié)省時(shí)間

現(xiàn)如今商品五花八門，人們選擇增加的同時(shí)也增加了時(shí)間成本。找到一款

適合自己，性價(jià)比高的商品也是需要花不少時(shí)間。但直播帶貨就很好的幫助消

費(fèi)者節(jié)省了選貨時(shí)間，現(xiàn)在直播間為了提高銷售量，都會(huì)發(fā)放抵用券，商品優(yōu)

惠力度非常大，如果碰到自己需要或者喜歡的商品，消費(fèi)者一般都會(huì)購(gòu)買。物

美價(jià)廉，何樂(lè)而不為呢？

4、直播場(chǎng)景更容易促成下單

由于每場(chǎng)直播時(shí)間有限，緊張的時(shí)間和緊張的商品講解，讓用戶很容易產(chǎn)

生同理心態(tài)。同主播一樣產(chǎn)生緊張刺激的感覺(jué)，就很容易讓用戶在這種刺激下

激動(dòng)下單。

樹(shù)立品牌形象，積攢粉絲效應(yīng)。主播長(zhǎng)期的帶貨，如果商品質(zhì)量良好，沒(méi)

有明顯問(wèn)題，主播和粉絲之間就很容易產(chǎn)生消費(fèi)信任感，這種信任感也是影響

商品回購(gòu)率的正常原因。

5、節(jié)省成本發(fā)展空間大

電商平臺(tái)線上主要是通過(guò)圖片、視頻內(nèi)容等來(lái)呈現(xiàn)商品。比如通過(guò)主播對(duì)

產(chǎn)品的體驗(yàn)，平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)審核等，形成系統(tǒng)化的推薦方式。省去了很多

傳統(tǒng)商店所需要的成本，如店面租金，積貨壓貨等，從零售賣貨的角度來(lái)看，

成本、門檻較低，發(fā)展空間大。

2.2直播的發(fā)展趨勢(shì)

回顧2022年的直播電商，大體上呈現(xiàn)出七大發(fā)展趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：直播電商向貨架電商靠攏，內(nèi)容和電商走向共生模式。

電商直播最大的特點(diǎn)，便是可以通過(guò)內(nèi)容來(lái)激發(fā)用戶的潛在消費(fèi)需求。即

時(shí)種草，即時(shí)轉(zhuǎn)化，直播賦予了電商行業(yè)更多的想象力。成也蕭何，敗也蕭

何。一方面，直播電商可以釋放出消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求，創(chuàng)造更多增量，但

另一方面，直播電商也是不穩(wěn)定的代名詞。大部分時(shí)候，直播電商的用戶購(gòu)買

商品都不是因?yàn)閯傂?，而是出于興趣。這就使得直播電商雖然難以觸及天花

板，但同樣也有跌破地底的可能。為了增強(qiáng)整體電商生意的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性，直播

電商開(kāi)始向貨架電商靠攏。今年5月，抖音電商宣布將升級(jí)為全域興趣電商，

發(fā)力商城和搜索。雙11，抖音更是將商城作為成交的主要陣地。此外，快手也

5

開(kāi)始搭建商城。

圖2是“內(nèi)容”和“電商”走向共生模式圖

不光抖音快手看上了人找貨主動(dòng)搜索商品的需求，淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)也

開(kāi)始嘗試搭建站內(nèi)內(nèi)容種草場(chǎng)景。9月，淘寶直播確定了“從內(nèi)容種草到成交

爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。內(nèi)容平臺(tái)電商化，電商平臺(tái)內(nèi)容化，內(nèi)容和電商走向

共生模式。

趨勢(shì)二：直播電商朝著更加多元的方向前進(jìn)。

今年，是直播電商最百花齊放的一年。越來(lái)越多有著獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特專業(yè)

優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特用戶群體的主播入局，為分布在各個(gè)角落的消費(fèi)者們帶來(lái)了一場(chǎng)場(chǎng)

直播大賞。主播更加多元。進(jìn)入2022年，垂類主播開(kāi)始爆發(fā)，各個(gè)領(lǐng)域都涌現(xiàn)

出了賽道內(nèi)的代表人物。此外，商家、老板企業(yè)家們、甚至是官方機(jī)構(gòu)都開(kāi)始

走入直播間帶貨。直播平臺(tái)更加多元。隨著直播電商的快速發(fā)展，直播也漸漸

成為各大平臺(tái)的標(biāo)配。主要玩家中，B站、視頻號(hào)等今年開(kāi)始發(fā)力，與抖音、

快手搶奪直播帶貨大市場(chǎng)。直播內(nèi)容更加多元。更加多元的內(nèi)容形式，是直播

電商所期待的。這一點(diǎn)，從今年輪番走向流量頂端的主播們就可以看出。劉畊

宏的健身娛樂(lè)直播、董宇輝知識(shí)型帶貨、李誕用脫口秀為直播加持……直播電

商對(duì)多元內(nèi)容的包容，為電商企業(yè)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造

了有利條件。同時(shí)，這也正在給直播電商帶來(lái)更多的可能性。

趨勢(shì)三：短視頻和直播的聯(lián)系更加緊密，成為更多主播和商家的運(yùn)營(yíng)策

略。

用短視頻+直播的搭配實(shí)現(xiàn)流量爆發(fā)，已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)。短視頻負(fù)責(zé)引

流種草，直播負(fù)責(zé)帶貨，可以最大化發(fā)揮兩種形式的傳播效果。商家端，短視

頻和直播是淘寶內(nèi)容化的兩駕馬車。提高首頁(yè)短視頻比例，發(fā)力逛逛短視頻，

搜索入口使用短視頻展示（不同于主圖短視頻），淘寶全方位建設(shè)短視頻內(nèi)容生

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態(tài)。再加上淘寶直播，阿里在淘寶內(nèi)部為商家和消費(fèi)者們?cè)僭炝艘粋€(gè)“小紅

書”。短視頻同樣是大主播們提高收益、吸引流量的有效手段。通過(guò)直播切片，

主播們可以實(shí)現(xiàn)粉絲的二次裂變并獲得穩(wěn)定的傭金收入。事實(shí)上，知名度越高

的直播，衍生出來(lái)的直播切片賬號(hào)也越多。例如，李佳琦用直播切片當(dāng)做日常

短視頻，在抖音分發(fā)，漲粉4500萬(wàn)。瘋狂小楊哥直播切片的分成收益每月達(dá)到

1600萬(wàn)左右。

趨勢(shì)四：多渠道、矩陣化布局和跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成為行業(yè)共識(shí)。

今年雙11，淘寶直播打了一場(chǎng)翻身仗。與此同時(shí)發(fā)生的，是淘寶拉開(kāi)了主

播跨平臺(tái)發(fā)展的序幕。雙11期間，深耕抖音的羅永浩、劉畊宏、俞敏洪等紛紛

轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播。哪怕是雙11結(jié)束后，羅永浩依然時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在淘寶直播間。簽

約李誕，交個(gè)朋友更是把淘寶作為另一個(gè)主要戰(zhàn)場(chǎng)。主播與平臺(tái)松綁之下，多

渠道發(fā)展成為必然。開(kāi)啟多渠道直播，有望大大減輕MCN對(duì)于流量增長(zhǎng)的壓

力。其中，遙望科技成為了第一家跨抖音、快手、淘寶三個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的直播大

廠。多渠道發(fā)展和矩陣式布局一起，成為了直播機(jī)構(gòu)提高經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性的重要手

段。交個(gè)朋友、東方甄選等都是從直播矩陣中走出來(lái)的佼佼者。

目前，通過(guò)直播矩陣，交個(gè)朋友已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全時(shí)段、全品類覆蓋。

圖3是運(yùn)營(yíng)賬號(hào)矩陣化圖

趨勢(shì)五：直播電商開(kāi)始加入技術(shù)手段，比拼科技實(shí)力。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字化早已是降本增效的不二選擇?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)

力，這句話放在直播電商同樣適用。隨著增速放緩，直播電商漸漸駛?cè)肷钏?/p>

區(qū)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為制勝的關(guān)鍵手段。東方甄選、交個(gè)朋友、遙望科技等都開(kāi)

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發(fā)了自己的直播中臺(tái)系統(tǒng)。日前，新東方新直播中臺(tái)系統(tǒng)軟件獲批，“中臺(tái)”概

念開(kāi)始引入直播行業(yè)。交個(gè)朋友則是自主研發(fā)了一套適用于抖音直播的SaaS系

統(tǒng)，可以對(duì)直播現(xiàn)場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)、受眾人群進(jìn)行檢測(cè)。此外，遙望網(wǎng)絡(luò)也正在

通過(guò)“遙望云”直播電商全流程服務(wù)平臺(tái)，來(lái)支撐更多直播電商企業(yè)更高效、

更輕松地做好直播電商。配合“多渠道、矩陣化”運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)，擁有全平臺(tái)數(shù)

據(jù)整合和分析能力的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)將逐漸脫穎而出。這時(shí)候，直播間的數(shù)字化水

平就顯得非常重要了。

趨勢(shì)六：追趕元宇宙風(fēng)口，虛擬主播成為新寵。

如果說(shuō)提高直播帶貨的數(shù)字化水平是為了降低成本并提高效率，那么擁抱

元宇宙的直播電商完全就是在整“花活”了。虛擬主播有很多真人主播無(wú)法比

擬的優(yōu)勢(shì)，例如：虛擬主播不僅可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)帶貨，科技感沉浸式的視覺(jué)感

受還可以為消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者帶來(lái)更具吸引力的消費(fèi)體驗(yàn)。

圖4是《2023年中國(guó)直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》圖

巨頭們已經(jīng)加入了這場(chǎng)元宇宙革命。今年雙11，淘寶放出了三個(gè)元宇宙空

間，首試元宇宙購(gòu)物。其中，淘寶推出的“一千零一店”，打造了線上交互的探

店新形式。抖音直播五周年之際，@金桔2049、@許安一還在TVC中亮相，這

是抖音TVC中首次出現(xiàn)虛擬主播。元宇宙重構(gòu)了直播電商中的“人、貨、

場(chǎng)”，虛擬人、數(shù)字藏品和虛擬空間熱度不斷攀升，而阿里、京東、抖音、快手

等已經(jīng)展開(kāi)了對(duì)虛實(shí)融合電商模式的探索。

趨勢(shì)七：各行各業(yè)涌入直播電商，跨界發(fā)展。

進(jìn)入2022年，直播不再是電商的專屬產(chǎn)物，成為了各行各業(yè)的基礎(chǔ)工具。

旅游平臺(tái)、航空公司、餐飲行業(yè)、新茶飲等都紛紛玩起了跨界直播。占據(jù)流量

高地，直播電商讓迷茫中的企業(yè)找到了喘息之機(jī)。各行各業(yè)都開(kāi)始直播帶貨，

也是直播電商行業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。

2.3展望2023,直播電商的得與失

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經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的調(diào)整與試錯(cuò)，直播打賞、直播售假、虛假宣傳等直播亂象

都有了很大程度的改善。但另一方面，隨著直播電商的進(jìn)一步發(fā)展，行業(yè)也暴

露出了新的問(wèn)題。電商和內(nèi)容如何共存，是直播電商接下來(lái)要回答的問(wèn)題。

最大化利用電商和內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，各平臺(tái)的種草-交易閉環(huán)即將形成，直播電

商走向全生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的模式。一代淘金者逐漸退出歷史舞臺(tái)，未來(lái)引領(lǐng)直播行業(yè)

的將不再是某幾個(gè)人，而是某個(gè)群體，甚至是某個(gè)生態(tài)圈。直播電商走得也就

越來(lái)越穩(wěn)了。

3．李寧店鋪直播方案

3.1活動(dòng)目的

1、通過(guò)網(wǎng)紅主播/明星進(jìn)行直播，直接觸達(dá)消費(fèi)者端，迅速提升店鋪流

量，直接帶動(dòng)店鋪商品銷售轉(zhuǎn)化。

2、檢驗(yàn)直播帶貨銷售模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式對(duì)店鋪/商品受眾的轉(zhuǎn)化有哪些

優(yōu)勢(shì)。

3、提升店鋪商品銷量，進(jìn)而推動(dòng)公司在直播帶貨模式上的深度挖掘。

3.2直播流程

圖5是帶貨直播流程圖

3.3直播準(zhǔn)備

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3.3.1確定直播目標(biāo)、選品

圖6是李寧產(chǎn)品矩陣圖

3.3.2確定直播時(shí)間

1、00:00--04:00

適合新人主播，游戲用戶白領(lǐng)偏多，有消費(fèi)才能，用戶數(shù)量質(zhì)量較高。性

感風(fēng)主播比較簡(jiǎn)單起來(lái)。凌晨看直播的，一般都是比較孤寂、簡(jiǎn)單失眠的人，

這些人盡管少，但不缺消費(fèi)。

2、4:00-10:00

寶媽群體多，直播人少，適合新主播賣高客單價(jià)產(chǎn)品，

3、8:00--12:00

適合新人主播，白領(lǐng)學(xué)生居多，平臺(tái)上開(kāi)播的主播人數(shù)少，競(jìng)賽小，是圈

粉的好時(shí)機(jī)。

4、12:00--14:00

適合中小型主播午休時(shí)刻一般用戶活躍時(shí)刻段，這時(shí)分的粉絲是午休的上

班族，收入也都是很穩(wěn)定的，可是這時(shí)分更利于維護(hù)粉絲。

5、14:00--18:00

適合中小型主播上班時(shí)刻多學(xué)生黨，游戲黨，土豪消費(fèi)用戶偏多，這個(gè)點(diǎn)

粉絲在線的相對(duì)少，

假如挑選這個(gè)時(shí)刻直播的話，會(huì)生長(zhǎng)較慢。

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6、19:00--24:00

各路大神主播聚集點(diǎn)黃金時(shí)刻段，粉絲活躍度高，這是直播的高峰期，不

僅大主播開(kāi)播的十分多，土豪粉絲也十分多，是主播瘋狂搶人的的時(shí)期，也是

影響消費(fèi)的時(shí)刻，不利于新人。

那個(gè)時(shí)間段直播收益高開(kāi)播時(shí)間一定要根據(jù)自身的實(shí)際情況以及結(jié)合平臺(tái)

特殊情況而定，只有這樣才能占據(jù)直播行業(yè)的天時(shí)地利人和，主播才能快速成

長(zhǎng)！

??注：前期新人主播直播時(shí)間4-6小時(shí)比較合適

3.3.3確定直播地點(diǎn)

貼進(jìn)售賣物品的場(chǎng)景、貼近正常賣場(chǎng)的感覺(jué)，會(huì)比較有代入感，一般室內(nèi)

較為合適。

3.3.4確定直播人員

1、主播

主播時(shí)直播的形象和門面，所有的后端工作都是由主播來(lái)呈現(xiàn)的。所以組

建直播團(tuán)隊(duì)，主播是第一人。主播要負(fù)責(zé)講解產(chǎn)品、活動(dòng)介紹、統(tǒng)籌全場(chǎng)、粉

絲互動(dòng)。

2、副播/助播

副播/助播就是配合主播做直播的人，例如李佳琦身邊的小助理就屬于副

播。副播/助播的主要職責(zé)就是配合主播，幫忙帶動(dòng)直播間氣氛，幫助促單、提

示活動(dòng)、引導(dǎo)關(guān)注等。要時(shí)刻關(guān)注主播的直播內(nèi)容，遺漏的地方及時(shí)補(bǔ)充，讓

直播更完整。

3、場(chǎng)控/中控

直播團(tuán)隊(duì)里的場(chǎng)控/中控主要負(fù)責(zé)調(diào)試設(shè)備、設(shè)置軟件、操作后臺(tái)、監(jiān)測(cè)數(shù)

據(jù)等。例如，開(kāi)播前調(diào)試設(shè)備是否正常;開(kāi)播后配合主播設(shè)置產(chǎn)品秒殺改價(jià)、優(yōu)

惠活動(dòng)、產(chǎn)品講解，同時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)等等。要時(shí)刻關(guān)注直播臺(tái)前的指令，配合主

播進(jìn)行操作。

4、直播運(yùn)營(yíng)

直播團(tuán)隊(duì)里的運(yùn)營(yíng)，類似于導(dǎo)演，做的是統(tǒng)籌型的工作，負(fù)責(zé)直播間的統(tǒng)

籌工作。包括策劃直播間的玩法、直播排品、直播腳本設(shè)計(jì)、直播場(chǎng)控、廣告

投放、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、直播復(fù)盤等。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是直播從頭到尾的調(diào)度。

5、視頻運(yùn)營(yíng)

直播團(tuán)隊(duì)里的視頻運(yùn)營(yíng)主要是負(fù)責(zé)抖音賬號(hào)，拍攝剪輯發(fā)布視頻，直播中

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時(shí)拍攝素材，并且負(fù)責(zé)直播間視頻流量推薦，和后期復(fù)盤。

6、客服&售后

客服、售后是組件直播團(tuán)隊(duì)必須要有的一個(gè)崗位?？头?fù)責(zé)直播過(guò)程中

各種售后售前等問(wèn)題的解答;高效處理用戶用戶購(gòu)買產(chǎn)品后出現(xiàn)的各種問(wèn)題，包

括出單，物流，復(fù)購(gòu)等，提高用戶的服務(wù)體驗(yàn)，也有利于促進(jìn)直播間的轉(zhuǎn)化。

7、選品

直播團(tuán)隊(duì)里的選品人員主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品篩選。比如什么品好賣，容易爆單，

全網(wǎng)商品調(diào)研、比價(jià)，完成產(chǎn)品信息采集。幫助主播把關(guān)商品質(zhì)量、預(yù)判熱

度，選出能夠打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品。一個(gè)比較成熟的直播團(tuán)隊(duì)，大致上需要以上

這些崗位的工作人員，互相配合，打造高質(zhì)量高轉(zhuǎn)化的直播間。

3.4直播預(yù)熱

1、福利產(chǎn)品秒殺

在低價(jià)、限量、限時(shí)的條件限制下,秒殺活動(dòng)能吸引不同群體的目標(biāo)用戶,為

直播帶來(lái)大量的人氣。

2、直播抽獎(jiǎng)

抽獎(jiǎng)可以活躍直播間的氛圍,吸粉,提升直播間銷售,可有效活躍直播間的互

動(dòng)氛圍,主播使用抽獎(jiǎng)功能并配合口播,可以讓用戶產(chǎn)生信任感,提升直播間的用

戶粘性、停留市場(chǎng),有效提高直播間的下單率。

3、帶貨產(chǎn)品簡(jiǎn)介

4、引導(dǎo)粉絲關(guān)注

增加店鋪產(chǎn)品權(quán)重。只要關(guān)注了店鋪的粉絲搜索相關(guān)本店產(chǎn)品時(shí)，會(huì)加權(quán)

優(yōu)先展示;進(jìn)店訪客轉(zhuǎn)化的粉絲，都是店鋪的精準(zhǔn)活粉絲，都是賣家產(chǎn)品的潛在

客戶，而不是垃圾，僵尸粉!可在任何流量場(chǎng)所曝光引流。多渠道引流?？焖僭?/p>

加店鋪粉絲。

3.5循環(huán)式帶貨場(chǎng)景直播

1、產(chǎn)品介紹

2、產(chǎn)品亮點(diǎn)

賣點(diǎn)提煉，賦予產(chǎn)品特定的附加價(jià)值,比如與生活潮流結(jié)合、同步與某種時(shí)

尚趨勢(shì),或者是創(chuàng)造出新的產(chǎn)品概念,用概念突出賣點(diǎn),或者是把產(chǎn)品放到某種整

體解決方案里,這樣都能夠?yàn)楫a(chǎn)品建立起差異化的競(jìng)爭(zhēng)力,形成頗具吸引力的賣

點(diǎn)。

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3、試吃試穿試用

直播模式可以更加立體、感性的展示商品；和電視購(gòu)物相比，主播與觀眾

的互動(dòng)，是電視購(gòu)物無(wú)法擁有的體驗(yàn)，解決了觀眾購(gòu)買的擔(dān)憂；和終端零售相

比，直播電商供應(yīng)鏈層級(jí)少，往往對(duì)接品牌主和大經(jīng)銷商，商家在薄利情況下

依舊可以獲利。

4、福利秒殺穿插

5、對(duì)比介紹

6、深入評(píng)價(jià)

7、優(yōu)惠打折

優(yōu)惠券可以直接刺激轉(zhuǎn)化。這也是大家對(duì)優(yōu)惠券最基礎(chǔ)的認(rèn)知，確實(shí)，再

怎么好的營(yíng)銷手段都沒(méi)有比直接減錢更能帶來(lái)實(shí)惠的感覺(jué)，這也是利用了用戶

占便宜的心理；再一個(gè)提升了客單價(jià)。比如設(shè)置湊單立減，滿減券一類的，就

是巧妙的通過(guò)顧客心理提升了客單價(jià)；使用優(yōu)惠券可以增加流量。平臺(tái)的拉人

關(guān)注券和拼單券可以通過(guò)給老客優(yōu)惠券幫忙分享我們店鋪和產(chǎn)品鏈接，增加我

們的流量；增加老客粘度。現(xiàn)在的新流量比較難以獲取，所以老客的維護(hù)是一

個(gè)店鋪很重要的工作，在平時(shí)的新品上新、參加大型活動(dòng)的時(shí)候，我們可以通

過(guò)給老客發(fā)放有足夠吸引力的優(yōu)惠券來(lái)增加老客的復(fù)購(gòu)率，既能提升我們的權(quán)

重也能幫新品積累銷量。

8、互動(dòng)穿插

3.6直播結(jié)束前

1、爆款返場(chǎng)

2、劇透明天商品

在直播前一兩天或直播當(dāng)天，發(fā)布預(yù)熱視頻，然后對(duì)預(yù)熱視頻進(jìn)行加熱帶

來(lái)自然流量。

直播時(shí)，對(duì)視頻效果較好的視頻進(jìn)行加熱，提升引流效果。被觸達(dá)的用戶

會(huì)在視頻流中會(huì)刷到加熱視頻，通過(guò)點(diǎn)擊頭像即可進(jìn)入你的直播間。

加熱視頻的同時(shí)追加直接加熱直播間，可以起到快速起量。

3、強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠福利

4、引導(dǎo)粉絲關(guān)注

4．直播過(guò)程中需要改進(jìn)的地方

4.1主播注意：

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主播前期放松親和力十足，直播開(kāi)場(chǎng)積極主動(dòng)，能吸引觀眾眼球，畫面感

氛圍熱情洋溢但在與屏幕前的觀眾交流感不夠接地氣。后段配合不夠緊密較為

隨意直播互動(dòng)氛圍有待提升。

話術(shù)要注意的點(diǎn)：

1：主播直播違禁詞較多，例如“最”字屢次出現(xiàn)，在直