《網(wǎng)絡(luò)營銷》課件4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析

第4章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)、特征及分類掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的原則第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)及特征一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的自然結(jié)構(gòu)二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的社會(huì)結(jié)構(gòu)三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體心理特征四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的分類一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的自然結(jié)構(gòu)1.網(wǎng)絡(luò)人群的年齡分布及分析2.網(wǎng)絡(luò)人群的性別結(jié)構(gòu)及分析二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的社會(huì)結(jié)構(gòu)1.網(wǎng)絡(luò)人群的受教育狀況及分析2.網(wǎng)絡(luò)人群的職業(yè)結(jié)構(gòu)及分析3.網(wǎng)絡(luò)人群的收入分布及分析4.網(wǎng)絡(luò)人群的地域分布及分析三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體心理特征1.注重自我2.頭腦冷靜.善于理性分析3.喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲4.好勝.但缺乏耐心四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的分類1.簡單型2.沖浪型3.接入型4.議價(jià)型5.定期型第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)概述二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)概述（1）所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力（內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力），即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)基本上可以分為兩大類：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)1.傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用2.現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)1.理智動(dòng)機(jī)2.感情動(dòng)機(jī)3.惠顧動(dòng)機(jī)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的基本框架二、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策原則一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的基本框架1.市場需要什么（What）2.為何購買（Why）3.購買者是誰（Who）4.如何購買（How）5.何時(shí)購買（When）6.何處購買（Where）二、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素1.網(wǎng)絡(luò)文化的影響2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)人因素的影響3.網(wǎng)絡(luò)零售商店氣氛設(shè)計(jì)的影響（1）商店界面設(shè)計(jì)的影響。（2）商品陳列的影響。三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程1.喚起需求2.收集信息3.比較選擇4.制定購買決策5.事后評(píng)價(jià)四、網(wǎng)絡(luò)