（廣告策劃）統(tǒng)一奶茶品牌檢視

奶茶品牌檢視2001.10Catalog市場現(xiàn)狀品牌策略

傳播策略及效果回顧

2002年傳播策略一、市場現(xiàn)狀1、市場現(xiàn)狀a〕產品自然成長狀況良好b〕尚無強力競爭品牌存在的問題：a〕品牌投入較少b〕缺乏與目標消費群的溝通c〕品牌知名度不高d〕品牌形象尚未完全建立一、市場現(xiàn)狀2、行業(yè)前景a〕市場基數小，開展空間可觀b〕消費者對生活品質的要求不斷提高，提供市場源動力c〕中國經濟的國際化趨勢愈加明顯，競爭亦將愈為劇烈二、品牌策略昆山統(tǒng)一奶茶TP330包裝廣州統(tǒng)一奶茶TP300包裝統(tǒng)一麥香奶茶統(tǒng)一巧克力奶茶統(tǒng)一綠奶茶1、產品2、品牌策略〔昆山〕目標區(qū)域：華東〔上?！钞a品概念：紅茶與牛奶調制而成，體味歐洲情調的奶茶飲料目標對象：18—28歲都市職業(yè)女性，18—21歲在校女大學生，鐘情歐洲情懷，講究生活品質，崇尚精致感受利益點：感受精致歐式生活支持點：世界經典極具歐洲風味的奶茶品牌定位：是個人精致生活的標志品牌個性：精致的，經典的，歐洲的傳播主張：享受獨特的浪漫接觸品牌資產：奶茶公主形象〔可長期累積〕二、品牌策略2、品牌策略〔廣州〕目標區(qū)域：華南產品概念：休閑、輕松、歡樂的奶茶飲料，在午后陽光下伴點飲用目標對象：18—28歲都市職業(yè)女性，18—21歲在校女大學生，鐘情歐洲情懷，講究生活品質，崇尚精致感受利益點：享受休閑時光支持點：上等紅茶與優(yōu)質牛奶調制而成的幼滑奶茶品牌個性：休閑的，輕松的，歡樂的傳播主張：知心伴侶，統(tǒng)一奶茶二、品牌策略三、傳播策略及效果回憶01享受獨特的浪漫接觸上市試飲推廣

增加消費者接觸度西點屋特賣時間傳播主張傳播動作效果評估地鐵通道初步建立品牌知名度站牌燈箱缺乏與其他形式媒體的結合，無法形成更有力的品牌傳播§1上海三、傳播策略及效果回憶統(tǒng)一奶茶上市海報三、傳播策略及效果回憶統(tǒng)一奶茶手繪海報三、傳播策略及效果回憶統(tǒng)一奶茶試飲臺統(tǒng)一奶茶試飲杯三、傳播策略及效果回憶統(tǒng)一奶茶西點屋陳列架統(tǒng)一奶茶陳列架三、傳播策略及效果回憶統(tǒng)一奶茶地鐵通道三、傳播策略及效果回憶統(tǒng)一奶茶車站站牌三、傳播策略及效果回憶01/3～9知心伴侶，統(tǒng)一奶茶茶畫奶茶

提升品牌知名度心情放飛之旅初步樹立品牌形象

時間傳播主張傳播動作效果評估TVC花店篇與整個品牌基調的結合表現(xiàn)不夠突出

投放較少未形成傳播效應

§2廣州三、傳播策略及效果回憶統(tǒng)一奶茶上市海報三、傳播策略及效果回憶統(tǒng)一奶茶茶畫奶茶海報統(tǒng)一奶茶茶畫奶茶包裝三、傳播策略及效果回憶統(tǒng)一奶茶心情放飛海報三、傳播策略及效果回憶統(tǒng)一奶茶心情放飛報紙通欄三、傳播策略及效果回憶統(tǒng)一綠奶茶上市海報四、2002傳播策略§1傳播核心：統(tǒng)一奶茶=歐洲精致生活§2傳播內容：1、校園話劇巡演a〕校內經典話劇演出由各大高校校學生會開始組織“奶茶公主-之歐洲經典話劇巡演〞活動，各院〔系〕推薦排演一部歐洲經典話劇組織全校經典話劇演出，評選出全校最正確的兩部話劇參加校際演出b〕校際經典話劇演出及比賽選擇具有相當規(guī)模場地的高?！踩缟蠎颉?，邀請各校的最正確劇組進行校際經典話劇表演，聘請專家評分，決出一、二、三名，給予獎勵并授予證書c〕經典話劇高校巡演各校獲獎劇組在各大高校進行校際巡回演出四、2002傳播策略2、奶茶公主-歐洲劇場a〕邀請高校話劇巡演優(yōu)秀劇組進行戶外現(xiàn)場歐洲經典話劇表演b〕JOIN宜家家居、聯(lián)邦家私等著名歐式家具品牌，借現(xiàn)場展示歐式家具及裝飾，利用歐洲經典話劇與歐式精美家具的組合，營造精致、典雅的歐洲生活情調c〕活動現(xiàn)場附近設特賣臺四、2002傳播策略3、歐洲經典影片展a〕由統(tǒng)一奶茶冠名，在各高校組織進行歐洲影片或以歐洲為主題的世界經典影片回放，每周放映兩部。具體由各高校例如“影視沙龍〞的社團執(zhí)行b〕在校學生在指定地點購置統(tǒng)一奶茶兩包就可獲贈影展門票一張〔送完為止〕四、2002傳播策略4、圣誕之禮a〕在上海知名商務樓/時尚商場附近〔EG.徐家匯、香港廣場、力寶廣場、中信泰富、恒隆廣場〕，派發(fā)人員身著奶茶公主服裝，手挽飾有圣誕彩帶的藤籃，向目標消費群派發(fā)奶茶公主鑰匙掛件、圣誕魔法棒等精致圣誕小禮物b〕在知名大學校園的主要通道旁，向目標消費群派送精致圣誕小禮物派發(fā)人員著奶茶公主服裝，手挽飾有圣誕彩帶的藤籃c〕12月24日，在知名大學組織的圣誕舞會門前進行產品特賣，消費者只要購置統(tǒng)一奶茶產品即可獲得一份精美的小禮物四、2002傳播策略§3傳播配合1、主題TVC2、陳列設計制作物3、品牌推廣設計制作物

2002年2月18日

APEX培訓中心像總經理那樣思考請按自已最希望開展的能力排序管理能力領導能力經營能力專業(yè)能力

寧做一天的獅子，不做一世的綿羊。王侯將相，寧有種乎？

只有一個人能給你自尊，那就是你自己。善與人交往與人溝通口齒伶俐有說服力能看懂報表CEO的最適合人選首先應具有超人的管理才能和領導能力，而不是專業(yè)知識。

全美一百多家工商財經記者一致認為：我相信你們能勝任！為什么未能達成自已所設定的目標？

“人并不是命運的囚徒，富蘭克林D羅斯福而是自己思想的囚徒〞比方看上去很傻、犯錯誤、尋找贊成、不是你的最正確表現(xiàn)、落伍了…第二個自我設陷——不去花時間考慮該采取不同的做法。

第一個自我設陷——害怕一、 評估領導管理能力的9個原那么9、尊重別人。尊重別人的意見和工作；不要無視別人的形象和地位。1、喚醒他人的忠誠及熱情的才能。具有人格魅力，受人愛戴，能明白別人需要什么，有強烈的使命感。2、為人著想。向有需要的人提供培訓、提出建議，并給予指導，積極傾聽并暗示對方你在傾聽；對初來乍到者給予更多的幫助。3、啟發(fā)智慧。從別人那里得到原因和證明強于不可靠的意見；允許其他人用新方法思考舊問題；用一種能促使別人思考他們以前從未考慮的問題的方式進行交流。4、勇氣。即使這種思想不流行也要勇于接受；不要為了防止沖突而屈服于別人的壓力或意見，要為公司和客戶考慮，即使這會給自己帶來困難5、有責任感。信守承諾；勇于承擔責任和錯誤；不要依賴老板。6、靈活性。在變化的環(huán)境中高效地發(fā)揮作用；當很多事情同時發(fā)生時，要同時處理假設干件事，因時而變。7、正直。要做符合倫理和道德的事情；不要把辱罵作為管理者的特權，這是始終不變的。8、判斷。通過邏輯分析和比較，對行為作出正確的評價；將相關的事實和因素歸納在一起；利用過去的經驗和信息來為今天的決策效勞。比照上述9個原那么，你呢？準備反思自己：〔按先后次序說出你最喜歡的三種動物〕評價自我：a

我怎么看待自己。

b別人怎么看待我。

全面審視自己：正確的思考應該是控制消極想法，相信自己能做到。學會自我交談，每天對自己談自己的目標15遍。

2005年一個優(yōu)秀的廣告領導人的素質：1、 夢想和理念2、 領導能力3、 預見力4、 創(chuàng)造力5、 挑戰(zhàn)精神6、 快速經營能力7、 對廣告的獨特觀點8、 英語水平9、 MBA資格10、 說服能力

必備二、如何領導你的部下?

1、評價你的員工能力水平概念基本內容舉例第一層知識掌握一定的生活、廣告常識和基礎知識的入門者、新手三流廣告人只有廣告知識的人、半專業(yè)人員第二層見識知識水平較高，有自己的見解、思想，相當于大學老師的水平。二流廣告人評論家、大學教授第三層膽識知識見識水平高，有獨立工作能力，有成果和實戰(zhàn)經驗一流廣告人有知識有實戰(zhàn)的人、專家

管理就是做一些事情，來阻止那些引起員工工作失敗的討厭時機的出現(xiàn)。

預防性管理，就是在特定的工作環(huán)境中為實現(xiàn)預想的結果而必須采取的干預手段。

引入一個重要的概念：

在工作開始之前你要做的事：

1、 讓部下知道要讓他們干什么。2、 看看部下是否知道該怎樣做。3、 讓部下清楚他們?yōu)槭裁匆鲞@件事。

4、如果你的部下覺得你的方法行不通，讓他們相信你的

方法會奏效。5、如果你的部下認為他們的方法好，要做出令人信服的

解釋為什么他們的方法不好。

8、 證實工作并沒有超出部下的個人限制。9、 證實沒有超出部下控制范圍的障礙。10、 證實工作是能夠完成的。

6、 讓部下知道工作的優(yōu)先解決性。7、 讓部下相信將來的負面結果不會發(fā)生。

在工作開始之前你要做的事：

工作開始之后你要做的事：

1、 經常向部下的工作提供特別的反響。2、 經常對于好的工作表現(xiàn)進行口頭贊賞3、 搬開障礙或者給部下一條繞開障礙的策略。4、 讓部下知道哪些工作需要優(yōu)先解決。5、 排除影響好的工作行為的負面結果或者通過正面的加強來平衡負面結果。6、 否認對部下的差行為仍能得到正面結果定論。7、 只在一貫的表現(xiàn)差的部下身上使用負面結果〔進步的規(guī)那么〕請記住：你的部下是因為工作而得到認可，而你是因為管理他們的工作而被認可。當你看到你的部下的成績時，請立即向你的部下表示口頭贊許，做到盡可能快的在行為發(fā)生之后用口頭贊賞描述特殊行為以來持續(xù)其不斷發(fā)生。

三、怎樣做好廣告這門生意？〔一〕超越競爭對手的策略競爭對手：國際4A公司、國內一線的4A公司、國內一線的籌劃機構、本區(qū)域有特長的中小廣告公司。A：本錢領導策略〔Cost

Leadership

Strategy〕B：產品差異化策略〔Product

Differentiation

Strategy〕較競爭對手而言，提供更好的產品與效勞品質。提供給顧客更新、更符合需要的產品或效勞功能。更接近顧客，用個性化、定制化的效勞滿足客戶?！捕承纬晌覀儍?yōu)勢競爭力的六大要素：〔5M+1I〕1〕 掌控資訊的能力〔information〕2〕 人力資源(Human

Resource)3〕 管理能力(management)4〕 市場能力(marketing)6〕 資金能力(money)〔三〕關于代理費〔傭金〕和效勞費的優(yōu)劣傭金體系的缺點：

1〕15%的傭金與廣告代理工作努力的結果并沒有聯(lián)系，即傭金多少與代理工作努力程度無關。2〕 大客戶補助了較小客戶。3〕 利潤率高的客戶補助了獲利不那么多的客戶。4〕 將傭金控制在15%以內的做法導致了一個后果，那就是工作由那些能力低的雇員來執(zhí)行5〕 代理商會想方設法附加一些不必要的工作，以顯示一直在持續(xù)努力。6〕 代理商總試圖建議提高廣告預算，從而提高其代理收入。7〕 傭金體系導致代理商在推薦媒體時缺乏目標，減少從事線下工程的活動。8〕 處在15%的傭金體系內的廣告代理商傾向于擴展他們的效勞以提高收益，而不管他們的客戶究竟是否需要這種額外效勞，最后的結果就是，許多客戶為他們根本不需要有效勞付款。9〕通貨膨脹時期，媒體本錢上升。廣告代理的收益因為建立了一種自動防止通脹受損的對策而得到了保障，付出代價的是廣告主。10〕 廣告主被迫使用一家指定的代理商，從而無法通過內部運作或購置自由職業(yè)者的效勞來完成相關工作。傭金體系的缺點：

2002年起APEX將全面導入效勞費體系，從代理商角度收入穩(wěn)定且效勞能持久深入自然好處多多，但從廣告主方面來看：1〕效勞費體系根本上是一種本錢附加的系統(tǒng)，它孕育了效率低下的因素；傭金體系那么是代理降低本錢的一條原那么。2〕效勞費體系會導致在廣告代理商之間引發(fā)一場價格戰(zhàn)，因此很有可能忽略了一些本應提供給客戶的效勞；效勞費體系同樣可能導致廣告狀況的惡化。3〕對管理者來說，效勞費體系非常難于管理，需要經常審查。4〕效勞費的設定可能導致在廣告代理商及客戶之間產生裂縫。5〕使用效勞費體系，媒體費用的減少并非是節(jié)約可以做到的，代理商的效勞費仍然必須支付。6〕 與代理商打交道時，使用效勞費體系導致客戶陷入了不必要的匆忙，因為實際消耗時間都將更加直接地計入效勞費。7〕 傭金體系刺激代理增加客戶的業(yè)務量，費用也隨之增多。8〕 使用傭金體系，代理商被迫在質量而價格的根底上展開競爭。實際上因為評估廣告效果的可能性越來越大，廣告造成的影響力應該成為代理商收取費用的準那么，簡而言之，有了結果再付錢。應對方法：成功的伙伴關系需要雙方經營，僅有一方努力會使之松懈。最好的方法是努力建立一個聯(lián)合小組，其成員局部來自于客戶，局部來自于代理商，他們像團隊一樣緊密團結在一起工作。四、關于籌劃

就是尋找那條最近的路。

條條大路通羅馬，籌劃

知識的五個層次：

1〕信息

2〕經驗

3〕智慧

4〕思想

5〕理論積累+吸收新事物+把握事物本質+專業(yè)化行家=籌劃能力創(chuàng)新分為橫向創(chuàng)新〔洋為中用，古為今用〕縱向創(chuàng)新〔靈魂和核心方面的突破〕預見力的前提是看得多，見得廣。眼見寬了，自然就有預見力。有了對社會各種資源的熟悉和控制，才談得上整合力?；I劃的根本是捕捉個性化，人性化的東西。4A公司面對的是成熟的品牌及成熟的市場，通常先進行標準的市場調查得出精確的