廈門大學(xué)考研輔導(dǎo)《中國廣告史》大綱

PAGEPAGE1中國廣告史第一編關(guān)于廣告史的研究第一章廣告史研究的緣起一、徐寶璜與《新聞學(xué)》我國廣告學(xué)的研究與教學(xué)，可以追溯到五四時(shí)期。隨著新文化運(yùn)動(dòng)的興起，新聞事業(yè)的發(fā)展，新聞學(xué)研究上了一個(gè)新的臺(tái)階。1918年10月4日，北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)的成立，是中國將新聞學(xué)作為一門學(xué)科進(jìn)行研究的開端。該研究會(huì)以“研究新聞學(xué)理，增長新聞經(jīng)驗(yàn)，以謀新聞事業(yè)之發(fā)展”為宗旨，由北京大學(xué)校長蔡元培兼任會(huì)長，北京大學(xué)文科教授徐寶璜任副會(huì)長，徐寶璜和《京報(bào)》社長邵飄萍是專任導(dǎo)師。1919年12月，由北京大學(xué)出版部以新聞學(xué)研究會(huì)名義出版了徐寶璜的《新聞學(xué)》。這是我國的第一本新聞理論著作。這本著作共14章，其中第10章專門論述“新聞紙之廣告”。由此看來，在我國新聞學(xué)界，把廣告作為新聞學(xué)研究的一部分的觀念由來已久。二、戈公振與《中國報(bào)學(xué)史》1927年，我國第一部新聞史著作——戈公振的《中國報(bào)學(xué)史》出版。戈氏利用豐富的廣告史料，比較系統(tǒng)地論述了關(guān)于廣告學(xué)的理論和觀點(diǎn)，并著重論述了廣告的政治思想和文化價(jià)值。例如，關(guān)于廣告的功能，作者認(rèn)為，廣告具有推銷商品，宣傳文化，指導(dǎo)人生和教育群眾的功能?！皬V告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄?！薄埃◤V告）不僅為工商界推銷商品之一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命?！薄叭祟惿?，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁榮美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能?！弊髡哌€強(qiáng)烈抨擊了“不道德和不忠實(shí)之廣告”，認(rèn)為這“不但為我國實(shí)業(yè)界之大憂，亦廣告界之大恥。”三、關(guān)于廣告史研究著作廣告學(xué)作為一門新興的學(xué)科，在中國大陸也只是這20余年才發(fā)展起來的，而廣告史的研究與教學(xué)，更是舉步維艱。關(guān)于廣告史研究的專門著作，更是鳳毛麟角。據(jù)筆者粗略檢索，大體由如下幾本?！吨袊鴱V告事業(yè)史》，如來生，上海，1948年。《中外廣告史》，樊志育，臺(tái)北三民書局，1989年5月?！吨袊糯鷱V告概述》，田彧，海潮攝影藝術(shù)出版社，1991年3月。《古今中外廣告集趣》，張則忠，中國經(jīng)濟(jì)出版社，1991年5月?！吨型鈴V告史》，陳培愛，中國物價(jià)出版社，1997年1月?！吨袊?dāng)代廣告史》，余虹、鄧正強(qiáng)，湖南科技出版社，2000年1月?！缎戮幹型鈴V告通史》，劉家林，暨南大學(xué)出版社，2000年7月?！?0世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊罚瑥埥鸷?，武漢大學(xué)出版社，2002年11月?！稄V告·中國（1979—2003）》，寇非，中國工商出版社，2003年8月。在以上著作中，最有實(shí)用價(jià)值，也不乏理論深度的著作，在筆者看來，當(dāng)推余虹、鄧正強(qiáng)的《中國當(dāng)代廣告史》和寇非的《廣告·中國（1979—2003）》。這兩部著作都側(cè)重當(dāng)代廣告活動(dòng)的描述，研究對(duì)象明確，各有千秋。《中國當(dāng)代廣告史》偏重于對(duì)當(dāng)代中國廣告思想的演變、廣告觀念的創(chuàng)新基礎(chǔ)上廣告實(shí)踐案例的研究；而《廣告·中國（1979—2003）》，則側(cè)重于對(duì)當(dāng)代中國廣告實(shí)踐過程中出現(xiàn)的大量典型案例進(jìn)行辯證分析，揭示廣告發(fā)展的真諦。另外，張金海的《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊肥顷P(guān)于廣告理論學(xué)術(shù)演變的著作，屬于學(xué)術(shù)史的范疇；劉家林的《新編中外廣告通史》則以史料豐富見長；陳培愛的《中外廣告史》，“作為中國大陸解放后第一本較系統(tǒng)的廣告史書”，涉及面廣，時(shí)間跨度大，闡述了中外廣告事業(yè)的歷史發(fā)展，作為奠基之作，對(duì)中國廣告史學(xué)科的建設(shè)，功不可沒。第二章廣告史研究與廣告學(xué)學(xué)科體系一、關(guān)于廣告學(xué)學(xué)科體系的兩個(gè)問題1、廣告的起源問題廣告起源問題的分歧：廣告是人類有目的的信息交流的產(chǎn)物，還是廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物？前者所指的是包括商品廣告在內(nèi)的所有廣告，后者所指的則是“商品廣告”。承認(rèn)“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物”觀點(diǎn)，既不能解釋商品交換出現(xiàn)以前原始廣告形態(tài)怎樣，又不能解釋為什么廣告在傳播信息過程中，既表現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)功能，又表現(xiàn)出政治、文化功能。承認(rèn)“廣告是人類有目的的信息交流的產(chǎn)物”觀點(diǎn)，有助于我們了解廣告發(fā)展演變的基本規(guī)律，了解廣告的本質(zhì)。2、廣告學(xué)的學(xué)科歸屬問題（1）廣告學(xué)屬于新聞傳播學(xué)科——突出廣告是一種信息傳播（2）廣告學(xué)屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)科——突出廣告是一種商品生產(chǎn)和商品交換的手段（3）廣告學(xué)屬于藝術(shù)學(xué)科——突出廣告是一種藝術(shù)表現(xiàn)形式二、廣告學(xué)學(xué)科體系的構(gòu)成廣告學(xué)學(xué)科體系可由三大部分內(nèi)容組成，即為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和實(shí)用廣告學(xué)。其中歷史廣告學(xué)主要研究、總結(jié)人類廣告活動(dòng)發(fā)展、演變的歷史及發(fā)展趨勢。它涉及到：廣告的起源問題，廣告不同時(shí)期的地位、作用與影響問題，不同時(shí)期的廣告發(fā)展的特點(diǎn)及廣告發(fā)展趨勢問題。第二編《中國廣告史》的知識(shí)體系前言：傳播·廣告·軌跡一、廣告信息媒介的歷史發(fā)展階段人類廣告發(fā)展的演變史就是信息革命發(fā)展的歷史。新技術(shù)革命引起了傳播手段的革命。廣告信息媒介的發(fā)展與科技水平密切相關(guān)，經(jīng)歷了四個(gè)歷史發(fā)展階段。1、以實(shí)物和叫賣為主體的古代廣告時(shí)期最原始的商業(yè)廣告是實(shí)物和口頭叫賣的廣告，這是與當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)力水平相適應(yīng)的。《詩經(jīng)·衛(wèi)風(fēng)·氓》：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲。匪來貿(mào)絲，來即我謀。送子涉淇，至于頓丘。匪我愆期，子無良媒。將子無怒，秋以為期?！?、以商標(biāo)和牌號(hào)為主體的中世紀(jì)廣告時(shí)期隨著科技文化的發(fā)展，印刷術(shù)、美術(shù)和手工藝品等被廣泛運(yùn)用在商業(yè)廣告中，實(shí)物和口頭廣告已過渡到城市商店以商標(biāo)、牌號(hào)為主體的廣告階段。3、以報(bào)刊為主體的近代廣告時(shí)期近代的交流時(shí)代始于印刷術(shù)的發(fā)明，報(bào)紙、雜志、書籍、小冊子都可以作為廣告的媒介，使廣告在空間、時(shí)間上更加擴(kuò)大。4、利用電訊科技傳遞信息的現(xiàn)代廣告時(shí)期廣播和電視是大眾傳播事業(yè)中發(fā)展起來的新興事業(yè)，出現(xiàn)廣播廣告和電視廣告之后，廣播功能又前進(jìn)了一大步。二、廣告史研究的意義1、有助于深化對(duì)廣告理論的探討廣告史研究為廣告理論的研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，是為總結(jié)廣告發(fā)展規(guī)律與提升廣告理論服務(wù)的。2、以歷史經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)的廣告宣傳廣告史研究還為現(xiàn)階段廣告事業(yè)發(fā)展提供了成功與失敗的借鑒。3、成為高校廣告學(xué)教學(xué)與研究的一個(gè)重要組成部分緒論一、社會(huì)廣告的出現(xiàn)二、經(jīng)濟(jì)廣告的發(fā)展1、產(chǎn)生的因素：三個(gè)因素2、產(chǎn)生的時(shí)間：原始社會(huì)末期三、廣告發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與科技進(jìn)步廣告要得到大規(guī)模的發(fā)展，它必須依賴于商品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展，以及生產(chǎn)力的不斷提高和廣告手段的進(jìn)步。在廣告發(fā)展史上，生產(chǎn)力發(fā)展作用下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直是推動(dòng)廣告進(jìn)步的主要?jiǎng)恿?。同時(shí)，傳播手段的發(fā)展也為廣告的發(fā)展不斷提供新的條件。四、廣告形式1、文字產(chǎn)生前：實(shí)物廣告、標(biāo)記廣告、叫賣廣告、音響廣告2、文字產(chǎn)生后：手寫文字廣告的出現(xiàn)，廣告信息的指向性更為明確3、印刷術(shù)的發(fā)明：印刷文字廣告——報(bào)紙、雜志等廣告媒介的出現(xiàn)，提高了廣告信息傳播的效率，擴(kuò)大了廣告信息傳播的范圍。4、信息時(shí)代：報(bào)紙、雜志、廣播、電視和國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)五、從歷史的角度看廣告發(fā)展的特征在人類社會(huì)漫長的發(fā)展過程中，廣告?zhèn)鞑ピ诿浇槭侄?、?nèi)容、形式或藝術(shù)表現(xiàn)上都在不斷地豐富與發(fā)展。這種演變過程不僅反映了商品經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展，而且證明了廣告的發(fā)展是同一定歷史時(shí)期的生產(chǎn)力和文化科學(xué)技術(shù)水平密切相關(guān)的。其特征如下：1、經(jīng)濟(jì)廣告所占比重由小到大，作用不斷增強(qiáng)，地位日益重要2、經(jīng)濟(jì)廣告的發(fā)展程度與市場范圍密切相關(guān)3、廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚倪M(jìn)步，不斷促進(jìn)廣告的發(fā)展4、廣告運(yùn)作隨著經(jīng)濟(jì)和傳播手段的發(fā)展不斷進(jìn)步第一章原始社會(huì)末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告一、社會(huì)廣告的產(chǎn)生原始社會(huì)時(shí)期，人們共同生存，需要相互交流，原始的信息傳播（社會(huì)廣告）就應(yīng)運(yùn)而生。社會(huì)廣告主要傳遞社會(huì)管理方面的信息。二、經(jīng)濟(jì)廣告的產(chǎn)生原始社會(huì)末期出現(xiàn)了社會(huì)分工，社會(huì)分工導(dǎo)致了商品生產(chǎn)和商品交換的出現(xiàn)，進(jìn)而產(chǎn)生市場。人們?yōu)榱嘶ネㄓ袩o，于是原始經(jīng)濟(jì)廣告開始發(fā)展，成為古代商品交換中必不可少的宣傳工具。三、早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式1、口頭廣告：具有行業(yè)特色的典型叫賣或吆喝方式，適應(yīng)物物交換的需要而出現(xiàn)。2、實(shí)物廣告：與口頭廣告不但同時(shí)出現(xiàn)，而且互為表里，密切相聯(lián)。3、標(biāo)記廣告：具有商標(biāo)和招牌的作用。四、“商”與“賈”不同的廣告形式周朝是出現(xiàn)貨幣，買賣分離。春秋時(shí)期，我國已有商賈之分。行為商，坐為賈。“商”以走街串巷，販運(yùn)叫賣為主；“賈”有固定的營業(yè)場所。由于二者經(jīng)商方式不同，傳達(dá)商品信息的方式也不一樣，于是又產(chǎn)生了兩種不同的廣告形式。1、行商與音響廣告行商采用不同的器具，以各類特殊音響來代表不同的行業(yè)。2、坐賈與招牌、幌子招牌先是用布簾，后是用木牌制作，上面題寫文字，多用以指示店鋪的名稱和字號(hào)，可稱為店標(biāo)（店鋪的標(biāo)記）?；献又饕硎窘?jīng)營的商品類別或不同的服務(wù)項(xiàng)目，可稱為行標(biāo)（行業(yè)標(biāo)記）。第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝時(shí)期的廣告一、經(jīng)濟(jì)概況與廣告發(fā)展戰(zhàn)國至隋朝年間，封建的政治、經(jīng)濟(jì)、文化處在遲緩的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，廣告的發(fā)展也較為緩慢。這時(shí)期的廣告形式不多，但在方法技巧上卻有不少改進(jìn)。二、商業(yè)廣告的發(fā)展這時(shí)期新出現(xiàn)的廣告形式主要有：1、懸?guī)脧V告戰(zhàn)國時(shí)期出現(xiàn)，坐賈行商的廣告方式，由酒館而茶樓。2、懸物廣告“掛羊頭賣狗肉”、“卓文君當(dāng)壚賣酒”3、商品命名廣告漢代市場開始有了競爭。商人為了保住自己的商品市場，多以該產(chǎn)品的能工巧匠的名字或與商品有關(guān)的故事情節(jié)、歷史背景來命名商品，以加深顧客印象，于是形成了商品命名廣告。如東漢文具商品“張芝筆”、“左伯紙”、“韋誕墨”等。三、廣告宣傳技巧這一歷史時(shí)期不僅出現(xiàn)了一些新的廣告形式，而且開始講究廣告技巧和心理效果，誘發(fā)人們的購買欲望。如利用名人做廣告的“馬價(jià)十倍”的故事。第三節(jié)唐宋時(shí)期的廣告一、唐代經(jīng)濟(jì)與廣告1、商品經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的發(fā)展2、新潮的廣告形式（1）燈籠廣告興盛（2）旗幟廣告發(fā)展二、宋代經(jīng)濟(jì)與廣告1、宋代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)志：資本主義生產(chǎn)關(guān)系萌芽參見孟元老《東京夢華錄》（開封）、吳自牧《夢梁錄》（杭州）等。2、發(fā)展的廣告形式（1）招牌廣告：遍及城鄉(xiāng)，文圖并茂（2）音響廣告：聲音與音樂的結(jié)合，把人類原始的吆喝叫賣聲與歌謠、快板、詞曲相結(jié)合，更加悅耳動(dòng)聽并具誘導(dǎo)性。（3）印刷廣告現(xiàn)存北宋時(shí)期（公元960—1127年）濟(jì)南劉家針鋪廣告銅版是目前世界上最早的印刷廣告實(shí)物，比西方公認(rèn)的最早的印刷廣告——1473年英國第一個(gè)出版商威廉·凱克斯頓為宣傳宗教內(nèi)容的書籍而印制的廣告還早三四百年。第四節(jié)明清時(shí)期的廣告一、明清時(shí)期社會(huì)1、商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展：資本主義生產(chǎn)方式的再度萌芽2、社會(huì)觀念更新“君子喻于義，小人喻于利”傳統(tǒng)思想的顛覆，取而代之的則是“以義取利”、“君子愛財(cái)，取之有道”的思想。明清時(shí)代的知識(shí)分子已開始涉足廣告領(lǐng)域，以文字專長直接為商業(yè)廣告服務(wù)。二、明清時(shí)期廣告1、特點(diǎn)明清時(shí)期的廣告形式具有濃郁的知識(shí)性、趣味性，并形成了我國獨(dú)特的民族風(fēng)格和民族氣派。2、代表（1）招牌廣告明清時(shí)期招牌廣告無論從內(nèi)容到形式，都趨成熟。宋代以前的招牌僅僅是作為店鋪的標(biāo)志而已，沒有什么特別的含義。而明清時(shí)期的招牌注重以儒家“以義取利”的思想為主導(dǎo)，因而在商業(yè)活動(dòng)中表現(xiàn)為講究商業(yè)道德和商店信譽(yù)。具體來說如下：首先，賦予招牌文字以特定內(nèi)涵。如北京“同仁堂”藥店，“全聚德”烤鴨店等。其次，在招牌含義上選用吉祥如意為主題。如“內(nèi)聯(lián)陛”鞋店。第三，在招牌內(nèi)容上還采用與商店有關(guān)的歷史故事為主題。如明代“六必居”牌匾、清代“都一處”招牌等。（2）對(duì)聯(lián)廣告廣告對(duì)聯(lián)“鼻祖”朱元璋的傳說，說明了明代文人雅士沖破傳統(tǒng)輕商觀念的影響，開始涉足廣告領(lǐng)域。清代各個(gè)行業(yè)都有自己的專用對(duì)聯(lián)，成為商業(yè)廣告的一種宣傳形式。3、印刷廣告（1）書刊廣告各地書商和印刷者為了擴(kuò)大影響，利用書籍插圖大做廣告，以此來推銷各類書籍。（2）木版年畫廣告第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第一節(jié)鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告一、鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告1、廣告形式（1）路牌廣告（2）招貼廣告（3）報(bào)刊廣告這是近代廣告發(fā)展的最顯著的標(biāo)志。1833年8月，中國境內(nèi)出版的第一份中文雜志《東西洋考每月統(tǒng)記傳》在廣州創(chuàng)刊。這是中文刊物最早登載“行情物價(jià)表”之類商情的刊物。鴉片戰(zhàn)爭之后，首開中文刊物刊登廣告之先河的，是1853年8月由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志。2、時(shí)代特征（1）洋貨廣告橫行，帝國主義進(jìn)行廣告競爭（2）先進(jìn)廣告媒介與傳統(tǒng)廣告媒介并存二、戊戌維新前后的廣告時(shí)代特征：1、廣告成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域斗爭的工具華人辦報(bào)，多刊登國貨廣告，利用廣告與洋貨抗?fàn)?。廣告以文字為主，版面單調(diào)，沒有圖飾，缺乏吸引力。2、廣告代理商的出現(xiàn)報(bào)刊廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，從而促使廣告代理商在我國出現(xiàn)。廣告代理商最早是以報(bào)館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。如上海《申報(bào)》的廣告經(jīng)營方式。3、官方報(bào)刊開始有限度地刊登工商廣告，如1907年《政治官報(bào)》。三、辛亥革命前后的廣告1、廣告內(nèi)容：無所不包2、廣告形式：廣告版面安排、編輯水平有所提高，不僅有文字說明，還有彩色畫面進(jìn)行圖解，講究廣告效果。3、廣告組織：1911年世界廣告學(xué)會(huì)在美國成立后，萬國函授學(xué)堂上海辦事處曾與我國廣告界人士聯(lián)合發(fā)起組織過“中國廣告公會(huì)”，它是我國廣告史上最早與世界廣告組織有聯(lián)系的唯一全國性廣告機(jī)構(gòu)。第二節(jié)五四運(yùn)動(dòng)至20世紀(jì)30年代的廣告一、五四運(yùn)動(dòng)前后的廣告1、報(bào)刊廣告持續(xù)發(fā)展報(bào)紙成為一種最廉價(jià)、傳播效果最好的廣告媒介。2、革命報(bào)刊注重廣告宣傳1919年五四運(yùn)動(dòng)爆發(fā)，當(dāng)時(shí)的革命報(bào)刊幾乎都刊登廣告。廣告的內(nèi)容在為政治斗爭服務(wù)的同時(shí)，也刊登中國廠商的廣告，提倡國民買國貨，借以抵制洋貨，反對(duì)帝國主義的經(jīng)濟(jì)侵略。3、廣告媒介多樣化（1）報(bào)紙廣告（2）廣播廣告1922年，美商奧斯邦在上海設(shè)立了中國境內(nèi)第一座廣播電臺(tái)——奧斯邦電臺(tái)。中國人設(shè)立的第一家電臺(tái)是有新新公司創(chuàng)辦的，于1927年3月18日正式開播。（3）路牌廣告廣告內(nèi)容主要是香煙、藥品和影劇訊息。（4）櫥窗廣告（5）霓虹燈廣告此外，車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等也在這一時(shí)期出現(xiàn)。4、廣告代理業(yè)的出現(xiàn)隨著廣告業(yè)的發(fā)展，中國廣告代理業(yè)和有關(guān)組織（廣告社和廣告公司）也出現(xiàn)。1927年，上海有6家廣告社組織成立了“中華廣告公會(huì)”，這是廣告同業(yè)最早的組織。它的創(chuàng)辦人是維羅廣告社的王梓濂和耀南廣告社的鄭耀南。當(dāng)時(shí)組織廣告公會(huì)，主要是為解決同業(yè)之間的糾紛和爭取共同的利益，并便于與各報(bào)館的聯(lián)系。5、廣告學(xué)研究與教育的產(chǎn)生參見前述“廣告史研究的緣起”。我國最早的廣告研究團(tuán)體是1918年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)。我國最早出版的廣告學(xué)研究專著，當(dāng)推1918年由商務(wù)印書館出版的甘永龍編譯的《廣告須知》。二、20世紀(jì)30年代的廣告從30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。1、廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展如霓虹燈廣告和車船廣告相當(dāng)流行，尤其是書籍廣告占有重要地位。2、廣告藝術(shù)水平提高出現(xiàn)一批高質(zhì)量的廣告作品和高水平的廣告人才。廣告經(jīng)營者已注意研究消費(fèi)者的心理，追求廣告的藝術(shù)性和實(shí)用性的結(jié)合。如梁新記牙刷的配畫廣告“一毛不拔”。3、廣告公司運(yùn)作趨于轉(zhuǎn)業(yè)化30年代是上海廣告業(yè)的全盛時(shí)期，當(dāng)時(shí)上海有30多家廣告社和廣告公司，其中華商、聯(lián)合和美商克勞及英商美靈登是4大廣告公司。第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至建國前的廣告抗戰(zhàn)時(shí)期人民新聞事業(yè)經(jīng)營廣告概況如何？中國共產(chǎn)黨主辦的《解放日?qǐng)?bào)》、《新華日?qǐng)?bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》等也刊登各類廣告。我黨報(bào)刊最初開辦廣告業(yè)務(wù)的宗旨，就與資產(chǎn)階級(jí)報(bào)刊不同。它主要不以收取廣告費(fèi)為目的，而是為了宣傳馬列主義思想，擴(kuò)大黨的政治影響，以服務(wù)于社會(huì)，服務(wù)于人民。如在延安時(shí)期，《解放日?qǐng)?bào)》廣告的一個(gè)鮮明特點(diǎn)是為抗日戰(zhàn)爭服務(wù)，為豐富人民的精神生活和物質(zhì)生活服務(wù)。創(chuàng)辦于國統(tǒng)區(qū)的《新華日?qǐng)?bào)》除了開展一般廣告業(yè)務(wù)外，還把刊登廣告作為發(fā)展黨的統(tǒng)一戰(zhàn)線的工具，用廣告聯(lián)系了許多進(jìn)步人士和各界知名人士。第四節(jié)舊中國的廣告管理一、古代廣告管理與現(xiàn)代廣告管理的區(qū)別前者只是局限在道德規(guī)范的制約中，這與現(xiàn)代意義上的以法律為主要手段的廣告管理有著本質(zhì)上的區(qū)別。二、廣告管理廣告管理指的是對(duì)廣告活動(dòng)和廣告業(yè)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、控制和監(jiān)管，它包括廣告行政與法制管理、廣告行業(yè)自律、廣告經(jīng)營者經(jīng)營管理和社會(huì)監(jiān)督等。舊中國的廣告管理剛剛起步，還未形成較為完善的管理體制。當(dāng)時(shí)國民黨政府社會(huì)部和各省、市社會(huì)局負(fù)有管理廣告活動(dòng)的權(quán)力和責(zé)任。新中國成立以來的我國大陸廣告（1949—1976年）第一節(jié)國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的廣告（1949~1952年）一、頒布新的廣告管理法規(guī)二、加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)1、政府對(duì)私營廣告業(yè)進(jìn)行了初步整頓。2、對(duì)廣告媒介進(jìn)行了整頓。3、利用廣告同業(yè)公會(huì)加強(qiáng)了行業(yè)管理。三、重視發(fā)揮廣播廣告的作用1952年廣播廣告經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)P72四、發(fā)展實(shí)用性的廣告?zhèn)鞑バ问?、傳播內(nèi)容：側(cè)重于政治宣傳和時(shí)事宣傳2、傳播形式：發(fā)展實(shí)用、低價(jià)格、針對(duì)性強(qiáng)的廣告形式第二節(jié)社會(huì)主義改造時(shí)期的廣告（1953—1956年）一、經(jīng)濟(jì)概況1953年，我國開始對(duì)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造，在流通領(lǐng)域?qū)嵭杏?jì)劃收購、計(jì)劃供應(yīng)和統(tǒng)購包銷的政策，其指導(dǎo)思想是建立一個(gè)以社會(huì)主義的全民所有制和集體所有制為基礎(chǔ)的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)制度。1956年，我國完成了社會(huì)主義改造，個(gè)體、私營經(jīng)濟(jì)成分基本消失，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)被作為社會(huì)主義的優(yōu)越性越來越得到加強(qiáng)，商業(yè)廣告的發(fā)展受到了一定的影響?！捌ぶ淮妫珜⒀筛?？”二、廣告概況1、總體概況（1）實(shí)業(yè)界在全行業(yè)公私合營后，工業(yè)企業(yè)的絕大部分產(chǎn)品由國營商業(yè)包銷，許多企業(yè)已不再需要進(jìn)行廣告宣傳，從而導(dǎo)致廣告業(yè)務(wù)的全面萎縮。（2）廣告業(yè)界這一時(shí)期報(bào)紙廣告版面減少，一些城市的商業(yè)電臺(tái)被取消，廣播廣告日益萎縮。（3）廣告學(xué)界同時(shí)，理論界對(duì)廣告也有不正確的看法，有的甚至認(rèn)為廣告是資本主義的產(chǎn)物，是資本主義社會(huì)浪費(fèi)的表現(xiàn)。這些認(rèn)識(shí)上的偏差都影響了廣告事業(yè)的健康發(fā)展。2、具體措施（1）組建國營廣告公司在對(duì)資本主義工商業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造中，國家對(duì)廣告行業(yè)也全部實(shí)行公私合營，把分散的各自經(jīng)營的私營廣告公司改造成為國營的廣告公司。（2）進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)廣告的管理補(bǔ)充和修改原有的廣告管理法規(guī)，發(fā)布新的廣告管理法規(guī)，改進(jìn)了管理辦法。（3）中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心廣告工作時(shí)代背景：黨的“八大”會(huì)議確定了黨的中心任務(wù)是大力發(fā)展生產(chǎn)力，把工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來。1956年，劉少奇同志視察中央廣播事業(yè)局時(shí)，對(duì)當(dāng)時(shí)輕視廣告的思想提出了批評(píng)，肯定了廣告對(duì)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)的積極作用。第三節(jié)社會(huì)主義改造基本完成后的廣告（1957—1965年）一、為對(duì)外經(jīng)濟(jì)交往服務(wù)我國出口商品的對(duì)外廣告宣傳開始發(fā)展。1957年12月，在布拉格召開，包括中國在內(nèi)的13個(gè)社會(huì)主義國家的代表參加會(huì)議。會(huì)議作出了題為“從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會(huì)主義商業(yè)廣告”的決議，提出了社會(huì)主義商業(yè)廣告的基本任務(wù)，認(rèn)為社會(huì)主義廣告的基本特征是“思想性、真實(shí)性和具體性”。二、為方便人民生活服務(wù)三、為國家政治任務(wù)服務(wù)1959年，商業(yè)部在上海召開了21個(gè)開放城市的“商業(yè)廣告會(huì)議”，制定了“為生產(chǎn)、為消費(fèi)、為商品流通、為美化市容”服務(wù)的“四為”方針，提出了“必須把商品宣傳和政治宣傳結(jié)合起來，做到具有社會(huì)主義的思想性、政策性、真實(shí)性、藝術(shù)性和民族風(fēng)格?！彼摹淮皬V告的發(fā)展第四節(jié)“文化大革命”中的廣告（1966—1976年）一、總體概況在“文革”這個(gè)特殊的年代里，由于商品制度從根本上被否定了，廣告作為商品生產(chǎn)和商品交換的宣傳工具，也被徹底否定。廣告管理工作停頓了。二、具體表現(xiàn)1、所有的商品廣告基本停頓2、戶外廣告倍受摧殘?jiān)谒^破“四舊”（即破除舊思想、舊文化、舊風(fēng)俗、舊習(xí)慣）的口號(hào)下，絕大多數(shù)商標(biāo)被列在“四舊”之列。許多傳統(tǒng)的老字號(hào)、牌匾被當(dāng)作“封、資、修的黑貨”砸爛。第四章新時(shí)期的我國大陸廣告（1979年以后）第一節(jié)新時(shí)期廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展一、1979年廣告業(yè)務(wù)的恢復(fù)1、1月4日，《天津日?qǐng)?bào)》率先恢復(fù)商業(yè)廣告。2、1月23日，《文匯報(bào)》刊登第一條外商廣告。3、1月28日，上海電視臺(tái)播出我國大陸電視史上的第一條商業(yè)廣告——參桂補(bǔ)酒廣告。4、3月5日，上海人民廣播電臺(tái)在全國廣播電臺(tái)中第一個(gè)恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。5、3月15日，上海電視臺(tái)又播出第一條外商廣告——瑞士雷達(dá)表廣告。6、4月17日，《人民日?qǐng)?bào)》刊登了汽車、地質(zhì)儀器等商品廣告。7、11月，中共中央宣傳部發(fā)出《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊登和播放外國商品廣告的通知》。二、20世紀(jì)80年代廣告事業(yè)大發(fā)展的年代在改革開放方針的指導(dǎo)下，中國廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新時(shí)期：1、廣告行業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大1979年以前，全國經(jīng)營廣告的公司不過10家，報(bào)刊、廣播、電視基本上不經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。2003年，統(tǒng)計(jì)顯示，全國共有廣告經(jīng)營單位101800戶，廣告從業(yè)人員87萬余人。2、廣告營業(yè)額大幅度增加2003年，已經(jīng)達(dá)到1078億元，占國民生產(chǎn)總值的0.92%，其發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模前所未有。3、廣告媒介迅速發(fā)展4、廣告法規(guī)和廣告管理體系初步形成1983年12月，中國廣告協(xié)會(huì)在北京成立，這是全國性的廣告行業(yè)組織。5、廣告教育和人才培養(yǎng)廣開渠道，并以初見成效6、廣告業(yè)的經(jīng)營水平和服務(wù)質(zhì)量明顯提高P88（1）廣告制作（2）行業(yè)服務(wù)（3）廣告宣傳：由80年代的產(chǎn)品廣告拓展到90年代的公關(guān)廣告7、我國已開始在部分城市和地區(qū)全面推行廣告代理制，使廣告業(yè)逐步走向?qū)I(yè)化、科學(xué)化與現(xiàn)代化。8、廣告業(yè)新技術(shù)新材料的開發(fā)應(yīng)用取得初步成果在整個(gè)經(jīng)濟(jì)改革的大潮中，廣告業(yè)被列為國家第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃之中，并明確地將廣告業(yè)確定為人才密集、知識(shí)密集、技術(shù)密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，這標(biāo)志著我國廣告業(yè)已走向全國大發(fā)展的道路，并向世界廣告市場邁進(jìn)。第二節(jié)廣告媒介的發(fā)展一、廣告媒介1、定義廣告媒介是指在廣告主與廣告目標(biāo)對(duì)象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)。廣告媒介的范圍很廣，它是隨著人類社會(huì)的發(fā)展及社會(huì)科技的進(jìn)步而不斷變化發(fā)展的。2、分類（1）報(bào)紙類（2）雜志類（3）電視類（4）廣播類（5）郵遞類（6）戶外類（7）交通類（8）錄像類（9）電子類（10）店鋪類（11）包裝類（12）書籍類二、四大最佳廣告媒介報(bào)紙、雜志、廣播、電視被譽(yù)為四大最佳廣告媒介，從這四大媒介中可以看出一個(gè)國家或地區(qū)整體廣告媒介發(fā)展的水平。1、報(bào)紙媒介的發(fā)展據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年，全國已有兼營廣告業(yè)務(wù)的報(bào)社2225家，全年廣告營業(yè)額達(dá)243億元，占全國廣告營業(yè)額的22.53%。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，適應(yīng)全社會(huì)信息傳播的需要，我國報(bào)紙媒介正朝著多層次、多樣化的方向發(fā)展：P92（1）報(bào)紙數(shù)量不斷增加。（2）新的報(bào)紙類型不斷出現(xiàn)。（3）報(bào)紙版面不斷增加，內(nèi)容不斷豐富。2、雜志媒介的發(fā)展世界上最早的雜志是德國《觀察周刊》，創(chuàng)刊于1590年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年，全國已有兼營廣告業(yè)務(wù)的雜志社4009家，全年廣告營業(yè)額達(dá)24.38億元，占全國廣告營業(yè)額的2.26%。雜志廣告發(fā)展緩慢有兩個(gè)原因：一是雜志廣告經(jīng)營不力，二是廣告界、企業(yè)界對(duì)雜志廣告認(rèn)識(shí)不足。3、廣播媒介的多變廣播廣告的經(jīng)營狀況不容樂觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年，全國已有兼營廣告業(yè)務(wù)的廣播電臺(tái)（含有線廣播）939家，全年廣告營業(yè)額達(dá)28.35億元，占全國廣告營業(yè)額的2.63%。4、電視媒介的發(fā)展1958年5月1日，我國建立了第一座電視臺(tái)——北京電視臺(tái)（中央電視臺(tái)前身）。1973年開始試播彩色電視。我國電視事業(yè)起步雖晚，但發(fā)展迅速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年，全國已有兼營廣告業(yè)務(wù)的電視臺(tái)2924家，全年廣告營業(yè)額達(dá)255億元，占全國廣告營業(yè)額的23.64%。三、廣告媒介發(fā)展的新時(shí)代隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，又拓展出許多新的媒介技術(shù)。如網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告這兩年發(fā)展很快，僅新浪一家2003年的廣告收入就達(dá)到了4120萬美元，比上一年增長了67%，而且網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)是分眾化傳播非常精準(zhǔn)。還有通訊廣告，比如手機(jī)廣告，值得重視。第三節(jié)廣告公司的發(fā)展世界上第一家專業(yè)廣告公司是美國人帕爾默于1841年在費(fèi)城開辦的專門代理報(bào)紙廣告的公司。我國專業(yè)廣告公司在其發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了一個(gè)廣告社——美術(shù)設(shè)計(jì)公司——專業(yè)廣告公司的演變過程。1、廣告公司數(shù)量和營業(yè)額增加據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年，全國已有專業(yè)廣告公司66353家，全年廣告營業(yè)額達(dá)444.84億元，占全國廣告營業(yè)額的41.24%。2、廣告公司服務(wù)水平提高廣告公司廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)開始向以提供廣告策劃、提供市場調(diào)查、提供咨詢服務(wù)為重點(diǎn)的前面服務(wù)型的方向轉(zhuǎn)變。3、一批有實(shí)力的公司脫穎而出第四節(jié)廣告代理制的發(fā)展一、廣告代理制的試行1、時(shí)間為了盡快建立與國際慣例接軌的廣告活動(dòng)的體制和機(jī)制，1993年7月，國家工商局發(fā)布《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點(diǎn)。2、含義廣告代理制是把現(xiàn)行的由媒介直接承攬發(fā)布廣告的經(jīng)營體制，改為媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制。即廣告客戶通過廣告公司的代理來實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，不再直接通過報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)發(fā)布廣告。廣告代理制，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要把媒介的承攬和發(fā)布分開，媒介不再直接承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告主的廣告業(yè)務(wù)則委托廣告公司代理。廣告代理制運(yùn)行的規(guī)則圖示如下：廣告主←→廣告公司←→媒介3、意義廣告主、廣告公司、媒介是廣告市場中最基本的組成要素。廣告代理制最大的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各行其是，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。廣告公司通過為廣告主和媒介提供雙重的服務(wù)，發(fā)揮橋梁作用。具體來說：（1）廣告代理制給廣告公司創(chuàng)造了有利的外部條件。（2）廣告代理制的實(shí)施可以使媒介單位改進(jìn)廣告發(fā)布效果和有關(guān)工作。（3）廣告代理制實(shí)施的最大受益者應(yīng)是廣告客戶。第五節(jié)廣告管理法規(guī)的發(fā)展一、《廣告管理暫行條例》的發(fā)布與實(shí)施（從1982年2月到1987年10月）1982年2月6日，國務(wù)院頒布《廣告管理暫行條例》，這是我國第一部全國性、綜合性的廣告管理法規(guī)，它的頒布標(biāo)志著我國的廣告管理工作進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)期。隨后，工商行政管理總局依據(jù)《廣告管理暫行條例》制定了《廣告管理暫行條例實(shí)施細(xì)則》，對(duì)《暫行條例》規(guī)定的內(nèi)容做了詳細(xì)、具體的規(guī)定。二、《廣告管理?xiàng)l例》的發(fā)布與實(shí)施（從1987年10月到1995年2月1日）1987年10月26日，國務(wù)院正式頒布《廣告管理?xiàng)l例》，從12月1日起施行。主要體現(xiàn)了“宏觀管住，微觀搞活”的指導(dǎo)思想和原則。三、《中華人民共和國廣告法》的發(fā)布與實(shí)施（從1995年2月1日起）1、1993年3月，在國務(wù)院批準(zhǔn)的國家計(jì)委《全國第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃基本思路》中，廣告業(yè)與信息咨詢服務(wù)業(yè)并列為第六個(gè)重要發(fā)展的行業(yè)領(lǐng)域。2、1993年7月，國家工商局和國家計(jì)委發(fā)布《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》。《綱要》明確規(guī)定，廣告業(yè)屬于知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。3、1994年10月27日，第八屆全國人大代表大會(huì)通過《中華人民共和國廣告法》，自1995年2月1日起施行。我國廣告法的實(shí)施，標(biāo)志著我國廣告發(fā)展的一個(gè)新的里程?！稄V告法》立法的核心在于維護(hù)廣告的真實(shí)性，總則第三條、第四條、第五條集中規(guī)范廣告的真實(shí)性問題。四、廣告行業(yè)自律1994年中國廣告協(xié)會(huì)第四次會(huì)員代表大會(huì)通過了《中國廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則》，共有12條。第六節(jié)廣告教育和廣告雜志、圖書出版的發(fā)展一、廣告學(xué)