中華廣場營銷方案

目錄

前言

一、市場調(diào)查分析（略）

二、可借鑒案例分析

三、項目基礎(chǔ)條件分析

四、SWOT分析

五、項目的市場定位

1、

形象定位

2、

消費群體定位

3、

經(jīng)營業(yè)態(tài)定位和功能定位、業(yè)種組合

4、

銷售目標市場定位

5、

租賃目標市場定位

6、

商場的經(jīng)營管理模式確立

六、產(chǎn)品整改建議

1、商業(yè)廣場空間設(shè)計

2、商場內(nèi)部庭院設(shè)計技巧

3、走道、洗手間布局設(shè)計要點

4、商場電梯布局規(guī)劃要點

5、商場室內(nèi)燈飾設(shè)計要點

6、商場物業(yè)內(nèi)墻、地面設(shè)計

7、商業(yè)地產(chǎn)小品點睛設(shè)計

8、休息椅、垃圾桶布置要點

9、設(shè)置自動系統(tǒng)

七、\o"點擊搜索所有關(guān)于［營銷］的文章"營銷\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣

1、

項目\o"點擊搜索所有關(guān)于［營銷］的文章"營銷戰(zhàn)略設(shè)定和總體\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣思路

（1）

項目\o"點擊搜索所有關(guān)于［營銷］的文章"營銷戰(zhàn)略設(shè)定

（2）

總體\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣思路

2、

招商（詳見《商業(yè)策劃\o"點擊搜索所有關(guān)于［方案］的文章"方案》）

（1）

商場各樓層功能定位與業(yè)種組合

（2）

商場鋪位布局規(guī)劃和經(jīng)營面積劃分

（3）

人流動線規(guī)劃

（4）

各樓層商戶組合

（5）

各樓層租金價格及租金回報分析

（6）

招商策略

3、

銷售\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣

（1）

商場的銷售面積劃分

（2）

商場均價確定及各銷售單位價格確定（待商場銷售面積劃分并經(jīng)房管局測繪后制定）

（3）

帶租約銷售設(shè)計及物業(yè)銷售回報和投資效益分析

（4）

銷售階段的劃分

（5）

開盤前銷售流程設(shè)計及銷售\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣節(jié)秦控制

（6）

產(chǎn)權(quán)式銷售八大危機的防范措施

（7）

銷售準備

（8）

銷售管理

4、

廣告運動

5、

市場\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣活動

6、

公共關(guān)系活動

7、

公關(guān)危機防范

8、

市場終端信息反饋體系的建立和運行

9、

公關(guān)應(yīng)急處理、反公關(guān)

10、

銷售計劃

八、附件

前

言中國房地產(chǎn)正面臨急劇的洗牌，步入一個商鋪、寫字樓、住宅三分天下鼎足之勢全新時代。商業(yè)產(chǎn)將是中國房地產(chǎn)開發(fā)的下一個熱點。

值得注意的是雖然同出地產(chǎn)體系，但商業(yè)地產(chǎn)是繼居住型物業(yè)之后更高一層的投資境界，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)操作、經(jīng)營理念與住宅卻有著很大的區(qū)別：

1．

住宅物業(yè)是商品，購買者往往就是終端消費者；而商業(yè)物業(yè)是生產(chǎn)資料，購買者是投資者，其具有雙重目標市場，即“租賃市場”和“銷售市場”。

2．

作為一個動態(tài)的地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)主要依靠經(jīng)營獲得利益，需要依托于商業(yè)地段價值和經(jīng)營特色。

3．

商業(yè)性更強，對開發(fā)商和物業(yè)管理的商業(yè)經(jīng)營、管理水平要求更高。

4．

商業(yè)建筑的土地出讓金要比住宅高，土地出讓年限只有40年（商住綜合類型物業(yè)土地出讓年限50年）。

5．

相關(guān)政策的約束限制性強，貸款額度最高為6成，期限為10年。

6．

后期的裝璜、經(jīng)營、維護等費用大。

7．

商業(yè)物業(yè)開發(fā)回報率高，通常是住宅投資的2-4倍。

8．

房地產(chǎn)開發(fā)商與商家的合作、聯(lián)合將是以后商業(yè)開發(fā)的趨勢。

“\o"點擊搜索所有關(guān)于［中華廣場］的文章"中華廣場”作為一個高住綜合樓，因其裙樓商業(yè)部分比例較大，是開發(fā)商主要的利潤來源，住宅部分（兼辦公）只是為了攤薄土地成本的輔助物業(yè)類型，我們可將本項目視作商業(yè)物業(yè)進行策劃\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣，商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)經(jīng)營思路上，概念和方法與居住型物業(yè)有諸多不同，這就要求我們尊重商業(yè)地產(chǎn)屬性，按商業(yè)地產(chǎn)運營規(guī)則，需要整合物業(yè)開發(fā)和商業(yè)經(jīng)營、后期管理三項工作，把握要領(lǐng)，充分作好前期策劃定位和后期經(jīng)營管理，才能成功地將商業(yè)物業(yè)在市場中有效地租售。若僅限于及時賣出，則有失于根本，終將搬起石頭砸自己的腳。

我司在接受“\o"點擊搜索所有關(guān)于［中華廣場］的文章"中華廣場”項目的策劃\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣任務(wù)時，即組織精英團隊，對項目的市場環(huán)境進行調(diào)查分析，對項目現(xiàn)狀進行診斷，本著科學、嚴謹、務(wù)實的工作態(tài)度，為該項目進行系統(tǒng)的統(tǒng)籌運作策劃，提出了具有創(chuàng)新意識的\o"點擊搜索所有關(guān)于［營銷］的文章"營銷戰(zhàn)略，制定了切實可行的\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣策略和計劃。我們將用我們的智慧和努力，為開發(fā)商快速回籠資金，并最大程度地獲取收益。

項目\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣策劃并不是一個閉門造車的過程，每一個項目的\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣因其自身特點和所處外部環(huán)境不一樣而都有其獨特性。因此策劃所要做的就是因時制宜、因地制宜，時刻根據(jù)市場環(huán)境的變化進行動態(tài)調(diào)整，有針對性的采取各種策略，適應(yīng)市場，挖掘潛力，進而占領(lǐng)市場。

一、場調(diào)查與分析（略）二、可借鑒案例分析

1、“光彩大廈”大廈\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣啟示

“光彩大廈”以產(chǎn)權(quán)式投資概念進行\(zhòng)o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣，在重慶市掀起了一股“投資概念”熱潮，在房地產(chǎn)市場形成了一定的影響，它的\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣思路，為重慶眾多相同或相近的樓盤（包括濫尾樓）提供了一個較為可行的\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣模式。但同時，“光彩大廈”由于在\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣中的操作因素，也給該項目留下了難以解決的后遺癥。

在學習借鑒“光彩大廈”的\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣經(jīng)驗基礎(chǔ)上，我們也要認真研究一下它在\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣中的得失，在反思中總結(jié)，在總結(jié)中進步，以便于我們在今后的操盤中誤入歧途。2、“光彩大廈”\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣策略

（1）提出了重慶市房地產(chǎn)市場的USP——“產(chǎn)權(quán)式商鋪”概念\o"點擊搜索所有關(guān)于［營銷］的文章"營銷。

（2）將“華聯(lián)商號概念”與“產(chǎn)權(quán)式投資概念”形成互動，激起目標消費者的投資熱情。

（3）集中而大量的廣告投入，且廣告表現(xiàn)力強、廣告訴求大膽，傳播造勢到位，成功地吸引了目標消費群的注意力。

（4）大氣而輝煌的案場包裝，讓現(xiàn)場到達者有購買沖動。

（5）利用高回報的返租，誘惑中小投資者。

（6）利用將鋪位小面積劃分，以低總價（降低門檻）擴大目標消費群體，將目標消費群體定位在知識水平、判斷水平都較低的社會中層、中下層階級（這一階層投資購屋都缺乏專業(yè)和理性）。

（7）利用抬高價位來實現(xiàn)超額的回報，以及支撐高額的廣告投入和即時返租。

（8）利用散戶購買來實現(xiàn)按揭，從而圈套銀行的現(xiàn)款，快速地回籠資金。3、“光彩大廈”\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣中的失誤

（1）慨念務(wù)虛，沒有實質(zhì)內(nèi)涵支撐。

（2）簽約者為中間商，既讓消費者疑慮，又留下了違法的漏洞。

（3）“光彩大廈”所在位置為城市快干道，又沒有緩沖地帶，無法有效截留人流，沒有商業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，該項目百貨業(yè)態(tài)定位不準確。

（4）所引進的“華聯(lián)”是一個沒落百貨品牌，其沒有強大的物流配給系統(tǒng)支撐，未來經(jīng)營中的幾千種貨品的采購將成為最大的經(jīng)營障礙（由于分散的高成本采購，首先就無法保證價格優(yōu)勢，也難以進行品質(zhì)控制）；更有可能“華聯(lián)”根本經(jīng)營不起來或不會進去經(jīng)營（“光彩大廈”只是買個商號）

（5）商鋪價值與價格背離太遠，價格虛高，有明顯欺詐行為。

（6）商鋪的銷售面積劃分與商鋪經(jīng)營規(guī)劃差距太大，有損害業(yè)主利益的明顯特征，易于讓購物者覺悟，有留下了被人攻擊的漏洞。

（7）銷售組織混亂，現(xiàn)場管理控制力不強；置業(yè)顧問銷售節(jié)奏把握不到位，“逼定”壓力不夠，客戶流失量大；開盤造勢不夠，沒有形成預(yù)期的開盤高潮。4、“光彩大廈”\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣中的八大危機

“光彩大廈”在\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣中，由于操盤著的\o"點擊搜索所有關(guān)于［營銷］的文章"營銷指導思想錯誤和操盤經(jīng)驗不足，在該項目的\o"點擊搜索所有關(guān)于［營銷］的文章"營銷管理和控制中存在著很多風險（其任何一項危機爆發(fā)都能給其帶來致命的打擊，而開發(fā)商是首當其沖的受害者），其風險防范意識又很薄弱，該案的操作可以說是一種危險的賭博！

（1）

媒體公關(guān)危機

（2）

簽約者信譽危機

（3）

開業(yè)經(jīng)營危機

（4）

5年后的返租問題

（5）

10年后的商鋪經(jīng)營問題

（6）

價格虛高危機

（7）

合法性危機

（8）

競爭者攻擊危機5、我們的反思

（1）

要有正確的\o"點擊搜索所有關(guān)于［營銷］的文章"營銷指道思想。

（2）

概念要有實質(zhì)性賣點支撐。

（3）

要有危機防范意識。

（4）

現(xiàn)場銷售組織要有條不紊。

（5）

市場\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣造勢要猛烈。

（6）

制定合理的價格。

（7）

“光彩大廈”的操作后續(xù)市場風險很大——簽約者信譽危機，開業(yè)經(jīng)營危機（華聯(lián)的聲譽，項目的位置，招商難度），5年后的返租問題，10年后的商鋪經(jīng)營問題（現(xiàn)在的商鋪劃分不適合經(jīng)營），價格虛高，合法性危機，媒體公關(guān)危機，競爭者攻擊危機。6、借鑒

（1）

端正\o"點擊搜索所有關(guān)于［營銷］的文章"營銷指導思想，在學習其“產(chǎn)權(quán)式商鋪”\o"點擊搜索所有關(guān)于［營銷］的文章"營銷的同時，要做實慨念支撐，講究“誠信”，避免務(wù)虛而使整個操作過程無懈可擊。

（2）

進行科學的\o"點擊搜索所有關(guān)于［營銷］的文章"營銷策劃（包括商業(yè)業(yè)態(tài)定位策劃、商業(yè)招商策劃、銷售\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣策劃、廣告\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣策劃），進行強勢\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣、宣傳造勢。

（3）

“光彩大廈”是完全的概念式\o"點擊搜索所有關(guān)于［營銷］的文章"營銷，我們是整合品牌\o"點擊搜索所有關(guān)于［營銷］的文章"營銷，介于純概念與務(wù)實\o"點擊搜索所有關(guān)于［營銷］的文章"營銷之間。

（4）

引進品牌和實力都較強的管理公司和商業(yè)經(jīng)營公司（或商號），作好經(jīng)營基礎(chǔ)工作。

（5）

要彌補缺陷：返租簽約公司要有降低投資者的風險保障，由開發(fā)公司擔保、保險公司保險、公證處公證，讓其放心。

（6）

案場包裝要隆重、大氣，氛圍要濃。

（7）

合理定價，避免價值與價格背離太遠。

（8）

消費者進入門檻盡量降低，擴大消費群范圍。

（9）

加強銷售管理，銷售現(xiàn)場組織要有條不紊，并注意作好銷售后續(xù)服務(wù)工作。

（10）

加強危機防范，做好危機應(yīng)急準備。

三、項目基礎(chǔ)條件分析

1、

項目概況

“\o"點擊搜索所有關(guān)于［中華廣場］的文章"中華廣場”為重慶市的標志建筑之一，項目樓高38層，裙樓7層為商業(yè)用房，B6F層為車庫、配套服務(wù)層，塔樓25層為高級商務(wù)公寓，項目總建面50363平方米，層高分別為B2F4.2米、B1

F4.2米、1F4.8米、2F-6F4.2米，總投資1.4億元人民幣，其中商業(yè)經(jīng)營面積約2萬平方米，且有1800平方米的商業(yè)廣場，置有升降電梯5臺，自動扶梯10臺，車位350個。項目已于2001年竣工，塔樓入住率已達80%以上，商業(yè)用房正在進行內(nèi)部裝修。2、

區(qū)位優(yōu)勢——解放碑商圈發(fā)展趨勢和兩路口和商圈條件

“\o"點擊搜索所有關(guān)于［中華廣場］的文章"中華廣場”位于中國西部第一商貿(mào)中心區(qū)——重慶市渝中區(qū)核心商業(yè)要地，該區(qū)域擁有商業(yè)網(wǎng)點逾3.5萬個，專業(yè)市場67個，商業(yè)營業(yè)面積140萬平方米，區(qū)域內(nèi)駐扎有大都會購物中心、太平洋百貨、家樂福、重百大樓、新世紀百貨、重慶商社、富安百貨、百盛購物中心、華聯(lián)商廈、國美電器、蘇寧電器等聞名全國的龍頭企業(yè)。有規(guī)模、有影響、有檔次的主題商場、專賣店、連鎖店、名品店的發(fā)展如雨后春筍，方興未艾。

區(qū)域內(nèi)金融機構(gòu)密布、高檔酒店林立、商業(yè)網(wǎng)點集中、品牌餐飲眾多、文化娛樂場所星羅棋布，是重慶市的商業(yè)中心、行政中心、金融中心、商務(wù)中心和文化娛樂中心。3、

區(qū)域消費潛力——CBD白領(lǐng)一族需求

豐富的人文資源，得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，使渝中區(qū)成為重慶市的經(jīng)濟強區(qū)，是西南地區(qū)和長江上游最重要的商貿(mào)口岸。全區(qū)幅員面積22.56平方公里，戶籍人口78萬人，人口密度為34574人/平方公里。2001年，全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值實現(xiàn)104.7億元，人均GDP達21450元，區(qū)域商貿(mào)銷售總額達410.4億元，社會消費品零售總額實現(xiàn)200億元，城鎮(zhèn)居民人均工資9498元，人均可支配收入達7489元，人均消費性支出6593元，恩格爾系數(shù)為39.3%。這標志著渝中區(qū)城市居民的生活水平在總體上已經(jīng)穩(wěn)步跨越了小康階段，初步邁入富裕階段。

渝中區(qū)是重慶市主要的中產(chǎn)階級聚集區(qū)。項目商圈輻射人口500萬，核

心商圈100萬，日均人流量達30萬，節(jié)假日可達60萬人次，消費潛力居西部之首。4、

交通狀況

渝中區(qū)是重慶市的水陸客運交通樞紐，戰(zhàn)略地位十分突出?！癨o"點擊搜索所有關(guān)于［中華廣場］的文章"中華廣場”位于重慶市渝中區(qū)兩路口，距重慶火車站、汽車中心站400米，緊靠亞洲第一大扶梯“皇冠大扶梯”，為重慶市渝中區(qū)連接主城各區(qū)的關(guān)隘要沖。

區(qū)內(nèi)重慶火車站年客流量在3000萬人次以上，重慶市最大的公路客運中心年客流量5000萬人次。兩路口公交車站有多達38路公共汽車、10條中巴車經(jīng)停，交通主干道通向全市各區(qū)，可到達江北區(qū)、沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)、南岸區(qū)、北部新區(qū)以及周邊區(qū)縣。日均車流量8萬輛，公交客流量30萬人次。重慶長江大橋、黃花園大橋、嘉陵江大橋、渝澳大橋連接長江、嘉陵江兩江三岸。規(guī)劃中的菜園壩大橋、重慶輕軌將在本項目旁通過。交通便捷、四通八達；人氣鼎沸、商業(yè)旺盛。四、SWOT分析

1、S——優(yōu)勢

（1）地段——位于重慶市城市中心CBD，是重慶市中產(chǎn)階級的聚集區(qū)，消費層次高、消費能力強，地段優(yōu)越、位置顯赫。

（2）交通——項目距重慶市火車、汽車中心站約400m，緊靠亞洲第一大扶梯（皇冠大扶梯），接兩路口地下通道，有38路公交車和10路中巴車經(jīng)停兩路口，是重慶市渝中區(qū)連接主城各區(qū)的關(guān)隘要沖。交通便捷，四通八達。

（3）人流——項目輻射人群500萬，核心商圈100萬，日均人流量達30萬人次，節(jié)假日可達60萬人次，消費潛力居西部之首。

（4）物業(yè)——項目樓高38層，商業(yè)部分有20000㎡，單層面積2000㎡左右，外觀雄偉，是重慶市的標志性建筑。

（5）配套——配置有5臺升降電梯、10臺自動扶梯、中央空調(diào)、350個車位，還有1800㎡的廣場以及倉庫等，配套設(shè)施較為完備。

（6）品牌商家入駐——重百超市擬入駐“\o"點擊搜索所有關(guān)于［中華廣場］的文章"中華廣場”負一樓，品牌影響力強大。

2、W——劣勢

（1）項目內(nèi)部商業(yè)空間設(shè)計不符合商業(yè)經(jīng)營要求。

（2）項目人流、車流交叉，商場消費人群與住宅、辦公人群混雜，交通組織混亂。

（3）項目首層面積較小，門面有被住宅通道和車流通道占用。

（4）項目臨城市主干道，車流快，人流被阻隔，有礙人氣的聚集和商氣的形成。

（5）項目居重慶市渝中區(qū)中心商圈次商圈位置，區(qū)域商業(yè)網(wǎng)點分布較稀，商業(yè)氛圍不足。

（6）項目本身由于滯銷時間長，市場信譽有相當?shù)呢撁嬗绊?，開發(fā)商又無企業(yè)品牌延伸，給打造項目品牌帶來一定的難度。3、O——機會

（1）經(jīng)濟因素——股市衰退、證券市場蕭條、銀行存款利率太低，有效投資渠道窄；與此正好相反的是連年存款余額上升，大量閑散資金找不到有較好回報的投資方式。

（2）政策因素——國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控，銀行利率連續(xù)下調(diào)，鼓勵按揭貸款購房，頒布各種購房優(yōu)惠政策，刺激購房消費。

（3）市場因素——隨著經(jīng)濟復蘇，人均收入大幅度提升，消費水平提高，消費能力和消費總量迅速增長，商業(yè)行業(yè)日益興旺，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)前景也越來越美好。

（4）區(qū)域發(fā)展——渝中區(qū)規(guī)劃開發(fā)大坪和兩路口次商圈，隨著商業(yè)物業(yè)的開發(fā)和眾多商家的陸續(xù)進入，兩路口有如上海徐家匯地段一樣將很快形成一個中心商圈。

（5）現(xiàn)行的產(chǎn)權(quán)式商鋪\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣模式，可以滿足很大一批中小投資者的投資欲望。4、T——威脅

（1）國家相關(guān)法規(guī)明確規(guī)定“禁止返租”，而產(chǎn)權(quán)式商鋪\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣模式必須向投資者承諾返租。

（2）工商局以及廣告法對返租、回報承諾等禁止宣傳，使本項目在\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣中無法將信息傳達到位。

（3）光彩大廈已占市場先機，并與本項目爭奪同一客戶群而形成競爭。

（4）光彩大廈以及同期的其它類似物業(yè)的危機爆發(fā)或運作成功與否，直接影響本案的\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣。

（5）招商難度大，開業(yè)時若無大量商戶進入，商場經(jīng)營會遭致失敗，不僅難以兌現(xiàn)返租承諾，還有可能引發(fā)市場危機，甚至有回購的風險。

（6）商業(yè)市場競爭激烈、經(jīng)營困難，若不能盈利或保本，將難以擺脫這一沉重負擔而無法徹底解套。五、商業(yè)物業(yè)市場定位

1、商業(yè)物業(yè)目標市場定位

商場傳統(tǒng)的\o"點擊搜索所有關(guān)于［營銷］的文章"營銷鏈，只是發(fā)展商與投資者之間的售賣關(guān)系。結(jié)果，商場雖然實現(xiàn)了銷售，但由于經(jīng)營定位不當，商鋪分割太小、自由招租經(jīng)營等原因，有的商場院根本開不了業(yè)，有的盡管如期開業(yè)卻經(jīng)營不下去，小業(yè)主因此停止供樓，投資者信心嚴重受挫，發(fā)展商面臨回購商鋪的風險（重慶地王廣場即是經(jīng)營不善的案例之一，現(xiàn)行上市銷售的“光彩大廈”可能有開不了業(yè)的危機）。

現(xiàn)代商場\o"點擊搜索所有關(guān)于［營銷］的文章"營銷鏈應(yīng)該是：發(fā)展商一投資者—經(jīng)營商家—消費市場，這樣一個完整的綜合體系。商鋪\o"點擊搜索所有關(guān)于［營銷］的文章"營銷首先必須考消費市場，只有準確、恰當?shù)纳虡I(yè)經(jīng)營定位，商鋪才能生存和發(fā)展，經(jīng)營商家才能賺到錢，投資者才有回報，發(fā)展商手中的商鋪才能真正賣個好價錢。

因此，商業(yè)物業(yè)面對三個層次的目標市場：

終端消費市場

經(jīng)營商戶市場

投資者市場

（1）本項目商業(yè)消費群定位

A、以居家用品消費和便于隨帶的小商品消費為主的兩路口區(qū)域的CBD上班族；

B、重慶火車站、汽車站旅客；

C、經(jīng)流人群和輻射CBD邊緣區(qū)域的消費群。

（2）商業(yè)物業(yè)銷售目標市場定位

A、

欲逃離股市的股民；

B、

有一定的資金積蓄，無充沛的經(jīng)營時間者；

C、

有一定的資金積蓄，無豐富的經(jīng)營經(jīng)驗者；

D、

沒有明確的投資渠道者；

E、

沒有足夠的經(jīng)濟實力和經(jīng)營實力者。

這此投資者不具備單獨與市場竟爭抗衡能力和抵御市場風險能力，面產(chǎn)權(quán)式商場則恰恰整合了他們的經(jīng)濟實力，解決和規(guī)避了他們的投資渠道和分散經(jīng)營風險。

（3）商業(yè)物業(yè)租賃目標市場定位

A、品牌形象店；

B、連鎖店；

C、專業(yè)店；

D、傳統(tǒng)商戶；

E、個體工商戶；

F、年輕創(chuàng)業(yè)者經(jīng)營商戶；

G、品牌餐飲；

H、快餐連鎖店；

I、特色美食；

J、休閑娛樂；

K、健身、美容、護膚；

L、生活服務(wù)（銀行、票務(wù)、彩擴等）。2、功能定位

集購物、餐飲、休閑娛樂為一體的綜合商場3、特色定位

（1）

導入SOHPPING

MALL概念；

（2）

24小時營業(yè)商場——“\o"點擊搜索所有關(guān)于［中華廣場］的文章"中華廣場”不夜城；

（3）

商場內(nèi)庭情景空間設(shè)計；

（4）

創(chuàng)造先進的消費循環(huán)商業(yè)模式；

（5）

升降式底層停車位。4、業(yè)態(tài)定位

（1）CBD白領(lǐng)家居百貨；

（2）超市；

（3）休閑餐飲娛樂城。5、形象定位

（1）

新加坡“豐吾堂”國際商業(yè)品牌；

（2）

CBD白領(lǐng)家居百貨商場；

（3）

重慶首家24小時營業(yè)商業(yè)廣場——“\o"點擊搜索所有關(guān)于［中華廣場］的文章"中華廣場”不夜城。6、

經(jīng)營管理模式和經(jīng)營方式確立

無論是開發(fā)商還是小業(yè)主，都不能忽略一個常識性的問題，即：小業(yè)主分散，物業(yè)難以整合經(jīng)營。

房地產(chǎn)運作不等同商業(yè)運作，按經(jīng)驗看，凡是分散自營的小業(yè)主業(yè)權(quán)份額超過總額的50%或投資行為的小業(yè)主業(yè)權(quán)份額超過總額的30%的商業(yè)物業(yè)，其商業(yè)整合運作都十分困難。因此，分零銷售的商場必須實行產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，實施統(tǒng)一經(jīng)營管理，才能保證經(jīng)營者、投資者以及開發(fā)商的利益。

現(xiàn)代商業(yè)竟爭日益激烈，意味著商場經(jīng)營和商場的開發(fā)風險不斷增加，不充分考慮商場的經(jīng)營性，商鋪的價值就不可能最大化。所以在商鋪銷售前必須考慮好如何經(jīng)營。

本商場的經(jīng)營管理模式由新加坡“豐吾堂”提供并協(xié)助導入，在此提出下列幾種經(jīng)營管理方式，可根據(jù)情勢發(fā)展選擇最優(yōu)\o"點擊搜索所有關(guān)于［方案］的文章"方案實施。

（1）自營

由科華電子公司出資注冊一家“豐吾堂（重慶）商業(yè)公司”，并組織一支商業(yè)經(jīng)營團隊，將“\o"點擊搜索所有關(guān)于［中華廣場］的文章"中華廣場”（除重百超市、餐飲、休閑娛樂）的白領(lǐng)家居百貨承租下來統(tǒng)一經(jīng)營管理，以保證商場物業(yè)銷售的返租承諾，補貼重百超市的發(fā)租虧損，維持“豐吾堂（重慶）商業(yè)經(jīng)營管理公司”的運轉(zhuǎn)，并通過有效經(jīng)營逐步提升“\o"點擊搜索所有關(guān)于［中華廣場］的文章"中華廣場”的商業(yè)價值，最終在經(jīng)營中獲利或以較為理想的收益轉(zhuǎn)讓出去，從而徹底解套。

（2）與新加坡豐吾堂合作統(tǒng)一經(jīng)營管理，在支付返租承諾款后利潤按所占股份的比例分紅。

（3）發(fā)包給新加坡豐吾堂商業(yè)管理公司統(tǒng)一經(jīng)營管理，由該公司承擔返租款和進行物業(yè)維護。六、產(chǎn)品整改建議

（在此只根據(jù)常規(guī)設(shè)計要求提出建議，有些特殊況需根據(jù)現(xiàn)狀具體研究論證）

1、商業(yè)廣場空間設(shè)計

（1）

商場與廣場互動

步行空間的設(shè)計最好緊臨建筑物外墻，與商場入口有充足的緩沖空間，使步行過程中達到商場對行人吸引的效果，使商場與廣場有良好的互動關(guān)系。

（2）多樣化活動互動

在廣場的步行空間，應(yīng)考慮使用者行走過程中駐留點的停留空間。因此可以在廣場平面規(guī)劃時置入一些空間凹凸處或借用廣場中設(shè)施物的設(shè)置點，以達到廣場多樣化活動的互動。

（3）無障礙空間設(shè)計

在鋪面的材料考量上，應(yīng)達到防滑的效果，且將殘障者行走無障礙空間考慮于其中，這樣才能達到無障礙、安全的步行空間。2、商場內(nèi)部庭院設(shè)計技巧

一般大型商場都會有商場內(nèi)庭，作為顧客休閑、觀賞、及給商場緊密購物空間帶來疏散感觀空間，內(nèi)庭的設(shè)計，除了要有足夠的空間、與內(nèi)庭小品配合外，還要注意兩大要點：

（1）和諧性與均好性

以商場核心主題特色為基點，通過內(nèi)庭景觀、小品的有效組合，與商場主題特色密切聯(lián)系，保證內(nèi)庭景觀、空間及下商場主題特色和和諧性與均好性。

（2）與廣場互動

商場內(nèi)庭與廣場，一“內(nèi)”一“外”，其兩者具有共性，又各具特性，為人群提供活動空間。而內(nèi)庭則側(cè)重于保持商場內(nèi)人流的停留時間，廣場側(cè)重于商場個圈的人流集合。如何將廣場與內(nèi)庭通過互動作用，導入人流？應(yīng)是內(nèi)庭設(shè)計的一個重要因素。3、走道、洗手間布局設(shè)計要點

走道設(shè)計要點

（1）脈絡(luò)清晰。

商場內(nèi)過道設(shè)計要清晰，過道脈絡(luò)設(shè)計好壞，不僅影響對人流的疏散，也影響商鋪布局。

（2）與指引標志結(jié)合。

指引標志設(shè)計主要是指引消費者目標方向，一般要突出指引標志，在過道交叉部分設(shè)置。

（3）合理設(shè)置寬度

過道的兩大作用是疏散人流和引導，商場過道寬度設(shè)置要結(jié)合商場人流量，規(guī)模等，必須設(shè)置。一般商場的過道寬度在3米左右。

商場洗手間布局要點

（1）“隱性”布局

商場洗手間，作為商場的附加設(shè)施，它的布局設(shè)計不能有礙商場的經(jīng)營功能。商場洗手間布局，要以“隱性”作基點，通過專用過道設(shè)置，將洗手間與購物空間形成有效分隔。

（2）采用回避法

商場某些業(yè)種，如飲食、食品類等，應(yīng)回避與洗手間相鄰。4、商場電梯布局規(guī)劃要點

（1）扶梯布局

A、有效運載

商場電梯的基本功能是運載商場內(nèi)人流，商場電梯部數(shù)，布局位置，都要以有效疏散運載人流作為出發(fā)點。

B、避免電梯口人流堵塞，是電梯布局考慮因素之一。

電梯與過道銜接處，一般會設(shè)計比過道寬的空間，或是設(shè)在過道交叉口。

C、“右上左下”規(guī)則

根據(jù)東方人的行走方向習慣，一般是偏右，商場雙向電梯布置時，要根據(jù)“右上左下”規(guī)則，引導顧客向上購物。

（2）

單向電梯設(shè)置

商場運用單向電梯設(shè)置，不僅可以保持商場商品的受觀率，保持人流的停留時間，增加顧客再購物的購買欲，而且還可以避免電梯口的堵塞。但同時也要注意消費者商場的疲勞度，進行合理跨距分析。

（3）垂直電梯布局

A、貨人分流

商場垂直電梯一般貨梯與載人梯分開設(shè)置，實行有效貨流與人流的分流。

B、專用通道設(shè)置

商場垂直電梯一般設(shè)置專用通道，與扶梯、商鋪分立設(shè)置。一是，避免人流堵塞；二是商場以扶梯為主，垂直電梯為輔，顧客一般逛商場，選用的多為扶梯。5、商場室內(nèi)燈飾設(shè)計要點

（1）與區(qū)域氣候環(huán)境相結(jié)合

通過結(jié)合商場所在區(qū)域氣候，對燈飾色調(diào)選擇。如南方氣候溫暖，燈飾色調(diào)一般用簡明偏冷色調(diào)，面北方氣候冷嘲熱諷，燈飾色調(diào)宜采用暖色調(diào)。

（2）與商場結(jié)合

燈飾設(shè)置要根據(jù)商場檔次、風格、形象予以結(jié)合考慮。比如高檔市場，主要選用高級燈飾。

（3）與業(yè)種結(jié)合

燈飾選擇還要跟據(jù)業(yè)種的特點分析，比如食品類與服裝類，前者不需特效，而后者則注重燈光所帶來的效果。

（4）與功能結(jié)合

商場不同的功能區(qū)，對燈飾要求也不盡相同。比如過道一般選用一種過渡性較好的燈飾，商場的過道和拐角是消費者進入商場的一個緩沖區(qū)，所以也要特別就意細節(jié)上的問題；還要區(qū)別指示標志；游玩區(qū)，則選色調(diào)豐富的燈飾組合。6、商場物業(yè)內(nèi)墻、地面設(shè)計

（1）注重與燈飾、天花的協(xié)調(diào)

商場內(nèi)墻、地面的色調(diào)、圖案等要注重與燈飾、天花協(xié)調(diào)，達到風格統(tǒng)一的視覺效果。

（2）墻、地面色調(diào)與商場風格一致

色調(diào)是風格的主要表現(xiàn)形式，商場墻、地面作為商場的主要內(nèi)部空間，其色調(diào)的選取，艱決于商場風格。如現(xiàn)代風格，地墻面色調(diào)以簡明為主，圖案一般采用清晰簡約的格式圖案。

（3）材料正確選取

地、墻面材料選擇正確，是保證日后對其維修與保養(yǎng)的核心。地面材料，一般要易于保潔，具耐磨性，防滑性（尤其是多雨雪地區(qū)），避免采用木質(zhì)地板（無防火功能）；墻面材料，要防潮、防霉，選用防火材料。

（4）地、墻面的圖案選擇

商場地、墻面圖案運用除了要結(jié)合商場風格外，還要從不同功能區(qū)的差異，運用不同圖案。如兒童游玩區(qū)，墻、地面一般會采用趣味卡通圖案。7、商業(yè)地產(chǎn)小品點睛設(shè)計

（1）風格確立原則

商場小品作為一種觀賞裝飾，必須與商場總體風格相融，要結(jié)合商場內(nèi)部裝修風格，包括色調(diào)、造型、圖案等。

（2）避免扎堆、重復

小品設(shè)置時要避免扎堆、重復設(shè)置，避免給消費者一種繁雜無序感覺。

（3）注重觀賞性

小品設(shè)置要具有可觀賞性，從造型、色調(diào)等，結(jié)合商場中庭、色調(diào)、風格，組合成統(tǒng)一格調(diào)。

（4）大眾化與藝術(shù)的有機組合

小品不僅具有藝術(shù)的特性，還要結(jié)合人們的審美取向，商場小品的設(shè)置要將大眾化的觀賞性與小品的藝術(shù)思想相統(tǒng)一。8、休息椅、垃圾桶布置要點

休息椅布置要點

（1）區(qū)位選擇

商場休息椅，一般放置于休息區(qū)域、中庭、過道旁。放置時注意避免布置過密，而減少商場步行、經(jīng)營空間。

（2）避免與廚窗相靠

休息椅放置，不能與商場商鋪廚窗相靠，會阻礙廚內(nèi)商品的展示功能

休息椅布置三忌

一忌：與垃圾桶相鄰

休息椅布置避免與垃圾桶及近，否則垃圾異味會影響休息椅的休息功能。一般與垃圾桶相距約5—10米間

二忌：阻礙人流

休息椅的布置要避免占用過多空間，阻礙行人，形成間接阻塞

三忌：無規(guī)則設(shè)置

休息椅布置時，要通過有序規(guī)則布局，避免零亂，影響商場美觀

商場垃圾桶放置要點

商場垃圾桶位置設(shè)置

要點1

電梯口側(cè)，避免電梯內(nèi)垃圾的積累，保證電梯的清潔

要點2

過道拐角處，方便

要點3

洗手間內(nèi)9、設(shè)置自動系統(tǒng)

商場還應(yīng)根據(jù)營業(yè)廳、倉庫等的實際情況需要和場地環(huán)境設(shè)置火災(zāi)自動報警系統(tǒng)、自動噴水滅火系統(tǒng)和配備常用滅火器、消火栓等。

七、\o"點擊搜索所有關(guān)于［營銷］的文章"營銷\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣

1、\o"點擊搜索所有關(guān)于［營銷］的文章"營銷戰(zhàn)略設(shè)定和總體\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣思路

（1）\o"點擊搜索所有關(guān)于［營銷］的文章"營銷戰(zhàn)略設(shè)定

A、輸入品牌——新加坡“豐吾堂”

B、三權(quán)分離——產(chǎn)權(quán)式銷售（所有權(quán)與使用權(quán)分離，使用權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離）

收益分離

收益

分離

收益

C、三個主體——開發(fā)商、商業(yè)經(jīng)營管理公司、投資業(yè)主

D、三個統(tǒng)一——統(tǒng)一規(guī)劃布局、統(tǒng)一經(jīng)營管理、統(tǒng)一形象宣傳

E、三步解套

◎第一步：通過散戶購買按揭，回籠資金；

◎第二步：引進先進管理模式，組織精英管理團隊、成功招商、按預(yù)期開業(yè)；

◎第三步：通過有效經(jīng)營使商業(yè)興旺，使商鋪價值得以提升。

F、二個“心”——信心、放心

信心：

◎新加坡豐吾堂國際商商家品牌

◎重百超市區(qū)域品牌

◎高額返租回報

放心：

◎科華電子公司擔保

◎保險公司保險

◎公證處公證

◎低投入

◎帶租約銷售

G、先后有序——先銷售后招商或銷售招商同步進行

（2）總體\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣思路

品牌設(shè)計——形象包裝——整合傳播——引起注意——強化認知——認可品牌——形成口碑——蓄積客戶——活動造勢——產(chǎn)生哄動——激發(fā)行為——形成熱銷

乘國家經(jīng)濟全面復蘇、商業(yè)市場一遍繁榮之勢；借沃爾瑪、普爾斯馬特、太平洋百貨、家樂福超市等國際品牌商家國內(nèi)市場經(jīng)營業(yè)績被國民普遍認可之運；假新加坡“豐吾堂”國際商業(yè)品牌之名；合科華公司、福祥公司、大成智業(yè)公司、奧美公司之力。

首先，在重慶區(qū)域市場傳播“豐吾堂”國際商業(yè)品牌，使目標市場受眾對該品牌從無知——了解——認知——認同；其次，從專家論壇的立場，闡述兩路口之于重慶中心商圈的地位，以及從發(fā)展的角度描述兩路口商圈未來的消費潛力和物業(yè)增值潛力；再者，于目標受眾對“豐吾堂”國際品牌信譽和兩路口商圈興旺前景充滿信心的基礎(chǔ)上導入“\o"點擊搜索所有關(guān)于［中華廣場］的文章"中華廣場”項目，并通過案場包裝展示，將該物業(yè)全面\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣上市；然后，采取“產(chǎn)權(quán)式”銷售方法，設(shè)計出“帶租約銷售”概念之USP，制定具有誘惑力的投資回報，實施多重保護投資者利益的保障措施，讓目標客戶放心投資，從而實現(xiàn)銷售、快速回籠資金，亦為商場未來經(jīng)營奠定基礎(chǔ)。

整個\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣過程應(yīng)合情合法、科學嚴謹、有條不紊，銷售\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣、廣告\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣、公關(guān)\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣要緊密配合，由科華公司掛帥指揮、奧美廣告公司吶喊助威、福祥商業(yè)策劃公司為前鋒、大成智業(yè)公司全面整合并揮師上陣進行戰(zhàn)略運作，打一場胸有成竹的戰(zhàn)役。

2、招商（詳見《商業(yè)策劃\o"點擊搜索所有關(guān)于［方案］的文章"方案》）

（1）商場各樓層功能定位與業(yè)種組合

商場樓層設(shè)計要考慮業(yè)種規(guī)劃，與業(yè)種有效組合，以樓層作為業(yè)種及相關(guān)行業(yè)的大場。樓層與業(yè)種是相互關(guān)聯(lián)的關(guān)系。

五層——主題樂園、娛樂中心

四層——主題樂園、美食廣場及特式餐飲

三層——家居百貨

二層——家居百貨

一層——家居百貨

負一層——超市

樓層設(shè)計要考慮消費者習慣，流程，一般消費者逛商場的習慣與樓層功能組合流程圖（商場樓層功能設(shè)置，從底層到高層）：服裝品店

附圖一：“\o"點擊搜索所有關(guān)于［中華廣場］的文章"中華廣場”樓層功能定位

（2）商場鋪位布局規(guī)劃和經(jīng)營面積劃分

A、實用、利潤、形象的統(tǒng)一

商場鋪位劃分的科學合理與否，不僅僅是體現(xiàn)商品組合的豐富多樣，它還必須考慮到經(jīng)營商家的實用性與合理性，同時也更要兼顧到獨立鋪位與整體商場的協(xié)調(diào)性與互動性。

B、尊重消費者行為

科學合理的鋪位劃分將會使經(jīng)營商家的經(jīng)營利潤得以充分體現(xiàn)，使商場的形象更為鮮明、層次更為豐富，同時也將會使得消費者的消費行為過程顯得更加自然順暢和輕松愉快。

C、面積要符合商場定位

根據(jù)整個商場定位劃分商鋪的面積。\o"點擊搜索所有關(guān)于［中華廣場］的文章"中華廣場按二四三一原則規(guī)劃，即小面積（10㎡以下）占整個商場面積的20%，適度面積（10-15㎡）占40%，大面積（15-30㎡）占30%，超大面積（30平米以上）占10%。

D、實用率適中

眾所周知，居住類物業(yè)使用率越高越好，以同等的價格，業(yè)主希望能夠獲得更多自己實際使用面積，而商鋪卻不一樣：

（一）營造購物環(huán)境

首先使用率低是為了營造一種舒適和購物環(huán)境，滿足購物者的消費偏好。越是高檔商場，其公共空間就會越多。比如走廊、通道要足夠?qū)?，至?米寬、每層至少要有兩部扶梯、兩部電梯運載。還有的商場會設(shè)計有寬敞的休息區(qū)、局部挑空空間、步行街，這些公共面積的設(shè)計都是為了使購物環(huán)境更舒適。一個舒適的購物環(huán)境會極大地刺激購物者沖動，而一個嘈雜擁擠的購物環(huán)境只會使人望而卻步。

（二）決定商場流量

商鋪的使用率決定了消費人群的容量和人流量，商場的空間是有限的。使用率高，可容納消費者的空間減少，其人流量就會受到限制，從而影響商場的經(jīng)營效果。

商鋪使用率不能太低也不能太高，經(jīng)過科學的論證和西方國家長期的實踐證明，50%左右的使用率比較合適。

不同用途物業(yè)使用率比較

類型

使用率

住宅

住宅實用率一般在80%——90%之間，或高達90%以上

寫字樓

寫字樓實用率較低，一般只有60%，甚至不足60%

商鋪

較高檔商場鋪實用率都較低，基本在50%左右

附圖二：商場鋪位布局規(guī)劃和經(jīng)營面積劃分

（3）人流動線規(guī)劃

A、注重內(nèi)外溝通

商場的人流動線設(shè)計不僅僅是商場內(nèi)部的人流交通與疏散問題，它更為注重的是商場內(nèi)部人流與外部街區(qū)人流的交流和溝通關(guān)系，商場平面、立體人流的自然順暢和平均分配關(guān)系。

B、避免盲區(qū)

最大限度地避免綜合商場內(nèi)的盲區(qū)和死角問題，同時要考慮到消費者在商場內(nèi)購物的自然、舒適、輕松的行為過程和心理感受。

（4）各樓層商戶組合（待見《商業(yè)策劃\o"點擊搜索所有關(guān)于［方案］的文章"方案》）

（5）各樓層租金價格及租金回報分析（不含建筑、裝修、設(shè)備等折舊）（待見《商業(yè)策劃\o"點擊搜索所有關(guān)于［方案］的文章"方案》）

（6）

招商策略（待見《商業(yè)策劃\o"點擊搜索所有關(guān)于［方案］的文章"方案》）3、銷售\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣

（1）商場的銷售面積劃分（須待商場經(jīng)營面積劃分\o"點擊搜索所有關(guān)于［方案］的文章"方案確定后）

（2）商場均價確定及各銷售單位價格確定（待商場銷售面積劃分并經(jīng)房管局測繪后制定，在此暫時給出商場定價模式）

商場定價\o"點擊搜索所有關(guān)于［方案］的文章"方案模式

A、影響價格的因素

◎位置

◎樓層

◎展示面

◎面積

◎形狀

◎所臨通道主次與寬窄

B、評價體系

指標

因素

A1-5

B1-5

C1-5

D1-5

位置

樓層

展示面

面積

形狀

所臨通道

主次與寬窄

其它因素

和經(jīng)驗評估

C、價格構(gòu)成體系

◎各項目指標所占價格系數(shù)權(quán)重

位置：60%

樓層：10%

展示面：10%

面積：10%

形狀：5%

所臨通道主次與寬窄：5%

◎各因素權(quán)重系數(shù)

從C5-A1分為四等共二十級，每一級10分，例如：A1=200分——B5=100分——D5=10分；

B5=100分為中間值（均價）

D、價格計算公式

單項指標得分乘以該項的系數(shù)得出單項分值

每個鋪位的所有單項目得分相加得出該鋪的總分值

總分值*均價=該鋪位價格

另：特殊鋪位（極好或極差）以經(jīng)驗評估方法調(diào)整定價。（4）

帶租約銷售設(shè)計及物業(yè)銷售回報和投資效益分析

A、帶租約銷售交易流程：

產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移

使

租約轉(zhuǎn)移

用

租

權(quán)

轉(zhuǎn)

約

委托經(jīng)營管理

移

租約

租金

管

租

租

管

租

租

理

約

金

說明：

◎開發(fā)商將商場使用權(quán)租賃給新加坡豐吾堂（重慶）商業(yè)公司和重百超市

◎開發(fā)商將商場產(chǎn)權(quán)通過交易轉(zhuǎn)移給投資者，并將“豐吾堂”租約“移花接木”轉(zhuǎn)簽給投資業(yè)主。

◎“豐吾堂”與投資業(yè)主簽定委托經(jīng)營管理協(xié)議，由“豐吾堂”統(tǒng)一經(jīng)營管理并按約支付投資業(yè)主租金。

◎“豐吾堂”可自己經(jīng)營，也可招租商戶入場經(jīng)營，并對商戶進行統(tǒng)一管理，收取商戶租金及管理費，通過資產(chǎn)有效運作提升商鋪價值，賺取租金差價和資產(chǎn)增值收益。

B、租金回報：

◎“豐吾堂”與投資業(yè)主簽定10年委托經(jīng)營管理協(xié)議。

◎由“豐吾堂”按年租8%付給投資業(yè)主租金，且簽約當時即一次性返還5年租金。

C、三重保障：

◎科華電子公司擔保書

◎保險公司保險單

◎公證處公證書

D、物業(yè)銷售回報以及投資收益分析

每平方米按建面均價12000元/㎡計算：

年返租8%收入：12000元×8%=960元

10年收入：960元×10年=9600元

回收期：12000元÷960元/年=12.5年

5年返租額：960元×5年=4800元

按揭首付：12000元×50%=6000元

實際首付：按揭首付－5年返租=6000元－4800元=1200元

5成十年按揭月供：（12000元×1.08）÷120月=54元

月返租：960元/年÷12=80元/月

對沖后收益：80元－54元=26元

開發(fā)商實際回款：12000元－4800元=7200元每平方米按套內(nèi)面積均價16800元/㎡計算（公攤系數(shù)假定為0.4）：

年返租8%收入：均價16800元/㎡×8%=1344元

10年收入：1344元×10年=13440元

回收期：16800元÷1344元/年=12.5年

5年返租額：1344元×5年=6720元

按揭首付：16800元/㎡×50%=8400元

實際首付：按揭首付－5年返租=8400元－6720元=1680元

5成十年按揭月供：（8400元×1.08）÷120月=75.6元

月返租：13440元/年÷12月=112元/月

對沖后收益：112元－75.6=36.4元

開發(fā)商實際回款：16800元—6720元=10080元利益點總結(jié)：

◎該“帶租約銷售”設(shè)計避開了“返租”概念。

◎“帶租約銷售”提出了自己的USP，避免模仿之嫌，提脫市場跟風弱勢。

◎與近期市場之相似類型操作樓盤形成差異，更免受其它“返租”產(chǎn)權(quán)式銷售的負面影響。

◎交易過程發(fā)生在三個主體之間，避開了開發(fā)商直接返租銷售的法律禁令。

◎交易過程中的多重擔保，有效地打消了投資者的顧慮，使其放心。

◎高于竟爭樓盤的返租率，且一次性返還5年租金，大大降低了投資門檻。

（4）產(chǎn)權(quán)式銷售八大危機的防范措施（待研討）

（5）銷售階段的劃分

實際上，廣告\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣計劃根據(jù)銷售計劃制定，銷售\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣計劃要視工程形象來調(diào)整，因此，工程進度（特別是前期）在整個計劃中起著至關(guān)重要的作用。

我們認為，2003年元月可開始進行品牌鋪墊宣傳，經(jīng)過一個月的市場導入宣傳蓄勢后，于本年度2月中旬開始內(nèi)部認購，至3月3日開盤銷售。

我們主張：第一，不打無準備之仗，準備不足不如不動，一動則要轟動。市場品牌認知度不夠，開盤時機不成熟，不如蓄勢待發(fā)；第二，畢其攻于一役?？紤]到我們運作的特點及控制問題，\o"點擊搜索所有關(guān)于［營銷］的文章"營銷\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣投入不宜太分散，應(yīng)主要集中在關(guān)鍵階段作攻堅之用。

根據(jù)本案開發(fā)特點和\o"點擊搜索所有關(guān)于［營銷］的文章"營銷需要，我們將整個\o"點擊搜索所有關(guān)于［營銷］的文章"營銷活動分為信息發(fā)布期、內(nèi)部認購期、公開發(fā)售期、強勢\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣期、持續(xù)熱賣期、促銷尾盤期六個\o"點擊搜索所有關(guān)于［營銷］的文章"營銷階段。

（6）開盤前銷售流程設(shè)計及銷售\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣節(jié)秦控制

A、銷售流程及策略的目的

w銷售全程規(guī)范化

w銷售過程準確控制、精確把握、及時調(diào)整

w高潮不斷、熱而不亂

w保證銷售成功率

B、開盤前銷售流程示意圖C、登記階段

（一）操作流程

?

案場包裝完成

?

戶外廣告發(fā)布到位

?

軟性新聞發(fā)布

?

發(fā)布商場登記信息

?

有獎市場調(diào)查公關(guān)活動

?

銷售人員進場接待客戶（發(fā)禮品）

?

宣傳海報、單頁派發(fā)

?

\o"點擊搜索所有關(guān)于［中華廣場］的文章"中華廣場及其它人流較集中處的宣傳咨詢活動

?

意向性客戶登記（發(fā)禮品）

?

新加坡“豐吾堂”商業(yè)公司營業(yè)員招聘活動（初試階段）

?

商業(yè)講座、投資論壇等活動，對已登記客戶針對性進行公關(guān)，建立口碑效應(yīng)，鞏固并不斷培育客戶

（二）操作要點說明

?

只接受登記不收取任何訂金

?

按客戶意向性強弱以及需求分類統(tǒng)計

?

每天反饋并研討登記情況，以便及時調(diào)整相應(yīng)策略

（三）目的、目標任務(wù)和預(yù)計時間

?

目

的：蓄積客戶，摸清客戶群組合，分析廣告等傳播效果

?

目標任務(wù)：總登記客戶達到500名，或意向性較強客戶登記300名

?

預(yù)計時間：2-3周

D、正式放號階段

（一）操作流程

?

提前三天公開發(fā)布正式放號信息。

?

媒體及形式：報紙、電視、條幅、橫幅、海報、空飄、氣模拱門等

?

電話通知前期登記客戶屆時到場

?

集中排隊限量購號（發(fā)禮品）

?

新聞單位到場采訪

?

媒體連續(xù)追蹤報道三天

?

軟文針對性炒作

?

咨詢活動繼續(xù)進行

?

接待“有獎市調(diào)公關(guān)活動”吸引來的客戶并派發(fā)禮品

?

新加坡“豐吾堂”商業(yè)公司營業(yè)員招聘活動（復試階段）

?

商業(yè)講座、投資論壇、已登記客戶聯(lián)誼活動

?

幸運客戶抽獎活動（分幾批抽出50-100名客戶免費赴成都或上海、深圳等地考查）

（二）操作要點說明

?

通過廣告?zhèn)鞑?，對放號選房的程序和意義進行說明，各類廣告提前三天開始發(fā)布放號信息，并連續(xù)發(fā)布3天

?

制作選號卡（注明號碼、細則、加蓋公章），每號限選一鋪，每號交1000元定金（可退、可轉(zhuǎn)讓），確定放號購房的優(yōu)惠政策

?

放號根據(jù)實際情況，集中放號3-7天，每天限定一定數(shù)量，也可根據(jù)當時排隊的人數(shù)作即時調(diào)整（可安排媒子排隊引導）

?

預(yù)留一部分號以備急（可作部分客戶公關(guān)，也可內(nèi)部派人排隊購得）

（三）目的、目標任務(wù)和預(yù)計時間

?

目

的：利用放號聚集人氣，造成哄搶局面，并借放號期的優(yōu)惠政策，刺激客戶下定，并鼓勵炒房一族介入

?

目標任務(wù)：發(fā)出300個以上的號

?

預(yù)計時間：1周-10天

E、公開選房階段

（一）操作流程

?

提前三天正式發(fā)布公開選房信息。

?

媒體及形式：報紙、電視、條幅、布幅、海報、空飄、氣拱等

?

電話通知持號客戶屆時到場（選房現(xiàn)場懸掛大幅商場分割平面圖）

?

集中持號按號碼順序公開選房（客戶選擇一個鋪位即在大幅分割平面圖上做出標識，客戶選擇之后即由專人帶領(lǐng)到一邊簽定認購書）

?

新聞單位到場采訪

?

媒體連續(xù)追蹤報道三天

?

軟文針對性炒作

?

咨詢活動繼續(xù)進行

?

接待“有獎市調(diào)公關(guān)活動”吸引來的客戶并派發(fā)禮品

?

商業(yè)講座、商業(yè)考查活動

?

龍眼旺鋪拍賣活動（選擇1-5個黃金鋪位進行公開拍賣，通過內(nèi)部控制使其拍賣成天價，媒體對此天價進行炒作）

拍賣活動的目的：使已簽約的客戶亢奮，認為自己所購鋪面升值在望，并促成轟動性口碑效應(yīng)。給未簽約的客戶造成城市廣場已經(jīng)形成焦點旺鋪并將會漲價的心理壓力，促其盡快下單。

（二）操作要點說明

?選房之后簽認購書，同時交大定金10000元/鋪（不退）。

?龍眼旺鋪拍賣活動選在本階段后期，以利于最大限度造成吸引客戶

（三）目的、目標任務(wù)和預(yù)計時間

?

目

的：進一步造勢，制造哄動效應(yīng)，刺激目標客戶的緊迫感，縮短其購買決策時間，減少置業(yè)顧問說服工作的難度和時間。

?

目標任務(wù)：簽定250個鋪位的認購書

?

預(yù)計時間：1周-10天

F、正式開盤階段

（一）操作流程

?

提前三天公開發(fā)布開盤信息。

?

媒體及形式：報紙、電視、條幅、布幅、海報、空飄、氣拱等

?

電話通知所有客戶屆時到場

?

活動現(xiàn)場包裝

?

開盤儀式（請重要領(lǐng)導出席剪彩并講話；請重要領(lǐng)導及嘉賓參與前期有獎市場調(diào)查的抽獎活動，抽出所有獎項，并當場頒獎；演出活動。）

?

客戶簽約及咨詢接待（分別由專人負責，分工明確。每日通知50-100名已簽認購書客戶到現(xiàn)場簽正式合同）

?

新聞單位到場采訪

?

媒體連續(xù)追蹤報道三天

?

軟文針對性炒作

（二）操作要點說明

?開盤活動需大氣

?盡量請政府重要領(lǐng)導出席（三）目的和目標任務(wù)

?

目

的：正式開盤，消化前期蓄積客戶，實現(xiàn)銷售，將銷售推向高潮，不斷培養(yǎng)新的客戶并進一步促成客戶的成交。

?

目標任務(wù)：開盤后即成交2000-3000萬元

小

結(jié)

本銷售流程的優(yōu)點：

ü操作全程體現(xiàn)規(guī)范化，使\o"點擊搜索所有關(guān)于［中華廣場］的文章"中華廣場新加坡“豐吾堂”國際商業(yè)品牌的規(guī)范化經(jīng)營的訴求得到映證。

ü對節(jié)奏的把握最大程度的精確，利于我們根據(jù)實際情況對銷售及\o"點擊搜索所有關(guān)于［推廣］的文章"推廣策略