汽車營銷學(xué) 第4版 課件 學(xué)習(xí)情境6 尋找市場機會和定位

6.1市場細分概述6.2汽車目標(biāo)市場策略6.3汽車市場定位和進入策略6.4汽車企業(yè)營銷競爭策略6.1市場細分概述6.1.1.市場細分的概念1.市場細分的含義所謂市場細分，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，也稱“子市場”；每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者所構(gòu)成。2.市場細分的作用市場細分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場市場細分有利于提高企業(yè)的競爭能力，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢市場細分為有效地制定最佳營銷策略提供了基礎(chǔ)。6.1.2市場細分的標(biāo)準

地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。這四項因素也就構(gòu)成了市場細分的一般標(biāo)準，或市場細分變量。按地理和氣候因素來細分

寒冷地區(qū)的汽車用戶，對汽車的保暖、暖風(fēng)設(shè)備更加關(guān)注，對汽車的防凍和冷啟動效果、汽車的防滑安全措施有較高的要求；炎熱潮濕地區(qū)的汽車用戶，對汽車的空調(diào)制冷、底盤防銹、漆面保護等有較高要求；平原地區(qū)的汽車用戶，希望汽車底盤偏低，懸架軟硬適中，高速行駛穩(wěn)定性好；而丘陵山區(qū)的汽車用戶更關(guān)注車輛的通過能力、爬坡能力和操縱性能等。按人口因素來細分因性別、年齡、收人、職業(yè)、教育、家庭、種族、宗教信仰等的差異而形成的對汽車產(chǎn)品的不同需求，從而細分汽車市場。按心理因素來細分不同的生活方式、性格和偏好等心理因素方面的差異促成了消費者不同的消費傾向。如簡約的生活方式或奢華的生活方式，外向的性格或內(nèi)向的性格，偏向于追求名牌或?qū)ζ放戚^為隨意等等形成了對汽車檔次、品牌、價格、功能、款式和色彩方面的差異性需求。按行為因素來劃分行為因素是指消費者購買汽車的理由、追求的利益、使用狀況和使用率、汽車待購階段、對產(chǎn)品的態(tài)度等。汽車消費者行為因素體現(xiàn)在為什么要購買，是用來代步，還是商用，還是用來出游，抑或是幾者兼?zhèn)?；是追求實用，還是追求時尚；是即刻購買，還是持幣待購等消費類型。6.1.3市場細分的方法

6.1.1.市場細分的概念3.市場細分的方法單因素法

單因素法是指企業(yè)僅依據(jù)影響需求傾向的某一個因素或變量對一產(chǎn)品的整體市場進行細分。

圖6-1依用途因素對汽車市場的細分雙因素法雙因素法是指企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的兩個因素或變量對一產(chǎn)品的整體市場進行綜合細分。

圖6-2依功能和價格因素細分汽車市場多因素法多因素法是指企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的兩個以上的因素或變量對一產(chǎn)品的整體市場進行綜合細分。該方法適用于市場對一產(chǎn)品需求的差異性是由多個因素或變量綜合影響所致的情況。系列因素法系列因素法是指企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的多種因素或變量對一產(chǎn)品的整體市場由大到小、由粗到細地進行系統(tǒng)性的逐級細分。該方法適用于影響需求傾向的因素或變量較多，企業(yè)需要逐層逐級辨析并尋找適宜的市場部分的情況。6.2汽車目標(biāo)市場策略6.2.1目標(biāo)市場覆蓋策略1.無差異性目標(biāo)市場策略概念：把整個市場作為一個大目標(biāo)，不考慮細分市場間的區(qū)別，針對消費者的共同需要，制定統(tǒng)一的生產(chǎn)和銷售計劃，以實現(xiàn)開拓市場，擴大銷售的目的。優(yōu)點：大量生產(chǎn)、儲運、銷售而使得產(chǎn)品平均成本低，并且不需要進行市場細分，可節(jié)約大量的調(diào)研、開發(fā)和廣告費用。適用于不存在明顯細分市場的產(chǎn)品。2.差異性目標(biāo)市場策略概念：實行差異性目標(biāo)市場策略的企業(yè)，通常是把整體市場化分為若干細分市場作為其目標(biāo)市場。針對不同目標(biāo)市場的特點，分別制定出不同的分銷計劃，按計劃生產(chǎn)營銷目標(biāo)市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要。6.2汽車目標(biāo)市場策略6.2.2目標(biāo)市場的選擇方法6.3汽車市場定位和進入策略6.3.1市場定位的概念市場定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的安排，我們也可以理解為市場定位就是企業(yè)以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，以給目標(biāo)用戶留下一個深刻印象的過程，是一個使自己產(chǎn)品個性化的過程。6.3.2汽車市場進入策略1.產(chǎn)品差別化策略1.比附進入策略2.屬性進入策略3.利益進入策略4.針對競爭對手的進入策略5.市場空白進入策略6.性價比進入策略2.服務(wù)差別化策略3.人員差別化策略4.形象差別化策略6.4汽車企業(yè)營銷競爭策略6.4.1企業(yè)的競爭者分析識別企業(yè)的競爭者競爭者的類型品牌競爭者行業(yè)競爭者形式競爭者通常競爭者競爭者的辨認行業(yè)競爭者觀念市場競爭觀念6.4汽車企業(yè)營銷競爭策略6.4.1企業(yè)的競爭者分析判斷競爭者的目標(biāo)在不同情況下對同一目標(biāo)的重視程度不同在目標(biāo)組合中的側(cè)重點有所不同確定企業(yè)目標(biāo)的因素有所不同評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢6.4汽車企業(yè)營銷競爭策略6.4.1企業(yè)的競爭者分析選擇競爭者識別客戶價值的主要屬性評價不同屬性重要性的目標(biāo)額定值對企業(yè)和競爭者在不同屬性上的性能進行分等或重要度評估與特定的主要競爭對手比較檢測不斷變化中的客戶需求6.4汽車企業(yè)營銷競爭策略6.4.2競爭策略的選擇基本競爭策略高