汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第4版 課件 學(xué)習(xí)情境5 汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

5.1汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研概述5.2市場(chǎng)調(diào)研的方法和步驟5.3市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)5.4市場(chǎng)預(yù)測(cè)5.1汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研概述5.1.1.市場(chǎng)調(diào)研的概念和作用1.市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研也稱(chēng)市場(chǎng)調(diào)查，它是指為了解決某一特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題而進(jìn)行資料的搜集、整理、分析，對(duì)市場(chǎng)的狀況進(jìn)行反映或描述，并取得結(jié)論的一種系統(tǒng)的、有目的的活動(dòng)與過(guò)程

。市場(chǎng)調(diào)研的作用：

1）是銷(xiāo)售人員了解市場(chǎng)環(huán)境，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)的重要手段；

2）有利于企業(yè)在科學(xué)的基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃；

3）有利于發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的不足，保持同市場(chǎng)的緊密聯(lián)系和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理；

4）有利于企業(yè)進(jìn)一步挖掘和開(kāi)拓新市場(chǎng)，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5.1.2汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，按調(diào)研內(nèi)容分：汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研調(diào)查政策法律、規(guī)定、競(jìng)爭(zhēng)狀況等汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略調(diào)研汽車(chē)產(chǎn)品調(diào)研、汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研、銷(xiāo)售渠道調(diào)研、促銷(xiāo)調(diào)研汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研目標(biāo)客戶(hù)情況調(diào)研汽車(chē)消費(fèi)需求量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)研、潛在市場(chǎng)的調(diào)研汽車(chē)售后服務(wù)調(diào)研5.1.3汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研課題的不同，汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研可以分為探索性調(diào)研當(dāng)企業(yè)對(duì)需要調(diào)研的問(wèn)題所涉及的范圍和內(nèi)容尚不清楚時(shí)，可采用探索性調(diào)研作為試探，以便進(jìn)一步調(diào)研；描述性調(diào)研它是針對(duì)需要調(diào)研的問(wèn)題，采用一定的方法，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行如實(shí)的記錄，了解有關(guān)這一問(wèn)題的實(shí)際情況和影響的因素；解釋性調(diào)研在描述性調(diào)研以收集資料的基礎(chǔ)上，研究各因素的因果關(guān)系；預(yù)測(cè)性調(diào)研它是通過(guò)收集、分析和研究過(guò)去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情況資料，運(yùn)用預(yù)測(cè)方法，研究和估計(jì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)上某種汽車(chē)的需求量和變化趨勢(shì)。5.2市場(chǎng)調(diào)研的方法和步驟5.2.1市場(chǎng)調(diào)研的方法1.調(diào)研對(duì)象的選取方法普遍調(diào)研對(duì)千差萬(wàn)別的個(gè)體所組成的總體進(jìn)行全面的、普遍的調(diào)研研究。抽樣調(diào)研從研究對(duì)象的總體中選擇一部分代表加以調(diào)研，然后用所得的結(jié)果推論和說(shuō)明總體特征。確定調(diào)研對(duì)象確定樣本大小確定抽樣方法抽樣調(diào)研設(shè)計(jì)過(guò)程2.市場(chǎng)調(diào)研的具體方法（1）文案調(diào)研法（2）訪問(wèn)法面談?wù){(diào)研（入戶(hù)訪問(wèn)和攔截訪問(wèn)）、電話(huà)調(diào)研

、郵寄調(diào)研置留問(wèn)卷調(diào)研、日記調(diào)查、計(jì)算機(jī)輔助電話(huà)訪問(wèn)（3）觀察法直接觀察法實(shí)際痕跡測(cè)量法行為記錄法實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法5.2市場(chǎng)調(diào)研的方法和步驟5.2.2市場(chǎng)調(diào)研的步驟初步情況分析，確定調(diào)研目的和指導(dǎo)思想選擇調(diào)研機(jī)構(gòu)或成立調(diào)研工作小組狀態(tài)和問(wèn)題分析確定調(diào)研手段與抽樣方法進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，處理調(diào)研過(guò)程中的問(wèn)題整理分析調(diào)研資料提出調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研活動(dòng)調(diào)研準(zhǔn)備階段調(diào)研實(shí)施階段調(diào)研總結(jié)階段制定調(diào)研方案和調(diào)研程序5.3市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)5.3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本要求盡量減輕被調(diào)研者的負(fù)擔(dān)問(wèn)題要具體，用于要準(zhǔn)確調(diào)研題目不應(yīng)具有誘導(dǎo)性問(wèn)題必須是被調(diào)研者有能力回答和愿意回答的問(wèn)題問(wèn)題應(yīng)簡(jiǎn)單明了，注意問(wèn)題間的邏輯順序問(wèn)題要與被調(diào)研者身份與知識(shí)水平相適應(yīng)交代必要的填寫(xiě)說(shuō)明及其他事項(xiàng)5.3市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)5.3.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)的構(gòu)成一般地調(diào)研問(wèn)卷由以下幾個(gè)部分組成：卷首語(yǔ)問(wèn)卷說(shuō)明被調(diào)研者的基本情況主要問(wèn)題（調(diào)查問(wèn)卷的核心內(nèi)容）調(diào)研過(guò)程記錄5.3市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)5.3.3問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)問(wèn)題有封閉式和開(kāi)放式兩類(lèi)：5.3市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)5.3.3問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)問(wèn)題的表述：?jiǎn)柧浔磉_(dá)要簡(jiǎn)潔，通俗易懂，意思明確，不要模棱兩可，避免用一般或經(jīng)常等意思的語(yǔ)句；問(wèn)題要單一，避免多重含義；要注意問(wèn)題的客觀性，避免有誘導(dǎo)性和傾向性的問(wèn)題；避免過(guò)于涉及個(gè)人隱私；問(wèn)題要具體，避免抽樣和籠統(tǒng)；調(diào)研語(yǔ)句要有親切感，并考慮到答卷人的自尊；5.3市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)5.3.3問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)問(wèn)題的順序：第一個(gè)問(wèn)題必須有趣且容易答復(fù)；重要問(wèn)題放在重要地方；問(wèn)卷中問(wèn)題之間的間隔要適當(dāng)；容易回答的問(wèn)題在前面，慢慢引入比較難答的問(wèn)題；問(wèn)題要一氣呵成，且應(yīng)注意問(wèn)題前后連貫性；私人問(wèn)題和易引起對(duì)方困擾的問(wèn)題，應(yīng)最后提出；為了解被訪問(wèn)者的答案可靠與否，可在結(jié)束時(shí)不妨將問(wèn)題中重要者再重新抽問(wèn)；問(wèn)卷要簡(jiǎn)短，一般以15min內(nèi)全部答完為宜；5.3市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)5.3.3問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)問(wèn)題與答案的設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)時(shí)掌握以下原則答案的互斥性；答案的完備性；問(wèn)題的設(shè)計(jì)要考慮調(diào)研對(duì)象的實(shí)際情況，答案的劃分要符合客觀事實(shí)；

問(wèn)卷設(shè)計(jì)可有以下幾種方法：

1)填空法。多用于幾個(gè)字或一個(gè)數(shù)字就能回答的簡(jiǎn)單問(wèn)題。例如：您現(xiàn)有的轎車(chē)用了()年。

2)二項(xiàng)選擇法。它的回答項(xiàng)目非此即彼，簡(jiǎn)單明了。這種問(wèn)題的形式一般為：

您是否已購(gòu)買(mǎi)家用轎車(chē)?

A.是B.否

3)多項(xiàng)選擇法。有些問(wèn)題為了使被調(diào)研者完全表達(dá)要求、意愿，還需采用多項(xiàng)選擇法，根據(jù)多項(xiàng)選擇答案的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，得到各項(xiàng)要案重要性的差異。

例如：您買(mǎi)家用轎車(chē)是因?yàn)椋?/p>

A.經(jīng)濟(jì)條件允許B.自己開(kāi)著玩，個(gè)人喜好C.上下班駕駛，代步工具

D.氣派，趕時(shí)髦E.周?chē)従踊蚴烊硕加蠪.為了旅游，出行方便

G.其他(具體寫(xiě)出)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)可有以下幾種方法：

4)等距離量表法。

研究同質(zhì)間的不同程度差別，通常用“很好”“較好”“一般”“較差”“差”一類(lèi)的回答來(lái)表述。例如：

您是否想買(mǎi)一輛家用轎車(chē)?

A.很想買(mǎi)B.想買(mǎi)

C.不一定D.不想買(mǎi)E.不會(huì)買(mǎi)

5)順位法。

這種方法就是列舉出若干項(xiàng)目，以決定其中較重要的順序方案。

您所知道的家用轎車(chē)品牌有哪些?

A.桑塔納B.捷達(dá)C.富康D.奇瑞風(fēng)云E.別克

F.飛度

G.凱越H.其他5.4市場(chǎng)預(yù)測(cè)5.4.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和分類(lèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，利用科學(xué)的方法和手段，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)需求、需求趨勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)影響因素的變化做出判斷，為營(yíng)銷(xiāo)決策服務(wù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)按預(yù)測(cè)的程度和范圍劃分：宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)和微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)期限劃分：短期、中期和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)的性質(zhì)劃分：定性越策、定量預(yù)測(cè)和綜合預(yù)測(cè)5.4市場(chǎng)預(yù)測(cè)5.4.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟5.4.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法1.定性預(yù)測(cè)方法1.集體意見(jiàn)法2.德?tīng)柗品?.類(lèi)推法4.轉(zhuǎn)導(dǎo)法確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集信息資料選擇預(yù)測(cè)方法寫(xiě)出預(yù)測(cè)結(jié)果報(bào)告分析誤差追蹤檢驗(yàn)2.定量預(yù)測(cè)方法1.時(shí)間序列法2.因果預(yù)測(cè)法3.市場(chǎng)細(xì)分預(yù)測(cè)法3.汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)實(shí)踐應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題1.政策變量市場(chǎng)劃分主要影響因素需求預(yù)測(cè)模型縣級(jí)以上企事業(yè)單位單位配車(chē)比（單位數(shù)）×（配車(chē)比）縣級(jí)以下企事業(yè)單位單位配車(chē)比（單位數(shù)）×（配車(chē)比）鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度需求量=f(鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)值)出租旅游業(yè)城市規(guī)模及旅游業(yè)發(fā)展∑（各類(lèi)城市人口數(shù)）×（各類(lèi)城市每人配車(chē)比）家庭私人人均國(guó)民收入需求彈性分析2.預(yù)測(cè)結(jié)果的可信度3.預(yù)測(cè)的方案4.擬合度與精度5.預(yù)測(cè)的期限6.預(yù)測(cè)模型7.數(shù)據(jù)處理與模型調(diào)整8.實(shí)際與想象4.預(yù)測(cè)實(shí)踐的未來(lái)發(fā)展對(duì)于變化規(guī)律不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的預(yù)測(cè)，在模型的識(shí)別、建立、運(yùn)行、修正、結(jié)