汽車營(yíng)銷學(xué) 第4版 課件 學(xué)習(xí)情境1 市場(chǎng)營(yíng)銷與中國(guó)汽車市場(chǎng)

1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.2市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變1.3營(yíng)銷要素與市場(chǎng)營(yíng)銷組合1.4中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展前景和營(yíng)銷人員素質(zhì)學(xué)習(xí)情境1市場(chǎng)營(yíng)銷與中國(guó)汽車市場(chǎng)1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.1.1市場(chǎng)的涵義1.市場(chǎng)是人們進(jìn)行商品交換（買賣）活動(dòng)的場(chǎng)所。2.市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)之上的商品交換關(guān)系。

學(xué)習(xí)情境1市場(chǎng)營(yíng)銷與中國(guó)汽車市場(chǎng)3.市場(chǎng)是某項(xiàng)商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者。行業(yè)（賣者總匯）市場(chǎng)（買者總匯）貨幣商品或服務(wù)促銷（溝通）調(diào)研（信息）學(xué)習(xí)情境1市場(chǎng)營(yíng)銷與中國(guó)汽車市場(chǎng)4.市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。中間商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)貨幣商品或服務(wù)服務(wù)資金稅收商品稅收、商品服務(wù)、資金服務(wù)稅收稅收貨物服務(wù)資金貨幣貨幣貨幣資源資源商品或服務(wù)學(xué)習(xí)情境1市場(chǎng)營(yíng)銷與中國(guó)汽車市場(chǎng)1.1.2

市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、貨物和服務(wù)的進(jìn)行構(gòu)思設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，從而產(chǎn)生能滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！本C上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種從市場(chǎng)需要出發(fā)的管理過(guò)程。它的核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即賣方按買方的需要提供產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到消費(fèi)滿足；而買方則付出相應(yīng)的報(bào)酬，使賣方亦得到回報(bào)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，雙方各得其所學(xué)習(xí)情境1市場(chǎng)營(yíng)銷與中國(guó)汽車市場(chǎng)1.2市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變1.2.1生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）也叫生產(chǎn)導(dǎo)向。這種觀念認(rèn)為企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)以抓生產(chǎn)為中心，企業(yè)能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，市場(chǎng)也就賣什么，即所謂“以產(chǎn)定銷”。1.2.2產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念(ProductConcept)則表現(xiàn)為以質(zhì)取勝。其基本理念是:企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心工作是抓產(chǎn)品質(zhì)量，只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，經(jīng)久耐用，就會(huì)客戶盈門，企業(yè)就會(huì)立于不敗之地。學(xué)習(xí)情境1市場(chǎng)營(yíng)銷與中國(guó)汽車市場(chǎng)1.2.3推銷觀念推銷觀念（SellingConcept）以推銷為重點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售來(lái)獲利。從生產(chǎn)中心觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N導(dǎo)向是指導(dǎo)思想上前進(jìn)了一大步。但它基本上仍沒(méi)有脫離以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”的范疇。1.2.4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（MarketingConcept）或市場(chǎng)主導(dǎo)觀念，是一種全新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它是一種以顧客需要為導(dǎo)向、“一切從顧客出發(fā)”的觀念。它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)努力理解和不斷滿足顧客需要的過(guò)程，不僅僅是生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品的過(guò)程；是“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足之”，而不是“將產(chǎn)品制造出來(lái)并設(shè)法推銷之”的過(guò)程；是“制造適銷對(duì)路的產(chǎn)品”，而不是“推銷已經(jīng)制造出來(lái)的產(chǎn)品”的過(guò)程。因此“顧客至上”、“顧客是上帝”?！邦櫩陀肋h(yuǎn)正確”等口號(hào)，才成為現(xiàn)代企業(yè)的座右銘。學(xué)習(xí)情境1市場(chǎng)營(yíng)銷與中國(guó)汽車市場(chǎng)1.2.5社會(huì)營(yíng)銷觀念所謂社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以顧客需求和社會(huì)利益為重點(diǎn)，采取整體營(yíng)銷活動(dòng)，在滿足顧客需要和欲望的同時(shí)，考慮到消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，達(dá)到謀求企業(yè)利潤(rùn)的目的。所以，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上，綜合考慮顧客、企業(yè)、社會(huì)三者利益的統(tǒng)一，達(dá)到最佳營(yíng)銷。1.2.6當(dāng)代營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新1.顧客滿意。2.綠色營(yíng)銷。3.整合營(yíng)銷。4.關(guān)系營(yíng)銷。5.客戶關(guān)系營(yíng)銷。6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)。7.營(yíng)銷道德學(xué)習(xí)情境1市場(chǎng)營(yíng)銷與中國(guó)汽車市場(chǎng)1.3營(yíng)銷要素與市場(chǎng)營(yíng)銷組合1.3.1營(yíng)銷要素為了便于分析和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷要素，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫教授把各種市場(chǎng)營(yíng)銷要素歸納為四大類：即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、分銷（place）、銷售促進(jìn)（promotion），稱4PS。產(chǎn)品。它包括產(chǎn)品的外觀、式樣、規(guī)格、體積、花色、品牌、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、服務(wù)、保證等子因素。這些子因素的組合，構(gòu)成了產(chǎn)品組合要素（productmix）。價(jià)格。它包括基本價(jià)格、折扣、津貼、付款時(shí)間、信貸條件等，構(gòu)成了價(jià)格組合要素（pricemix）。分銷。包括銷售渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸、存貨控制等，構(gòu)成了分銷組合要素（Placemix）。促銷。包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、售后服務(wù)等，構(gòu)成了促銷組合要素(promotionmix)。

學(xué)習(xí)情境1市場(chǎng)營(yíng)銷與中國(guó)汽車市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷組合結(jié)構(gòu)圖目標(biāo)市場(chǎng)促銷因素組合產(chǎn)品因素組合分銷應(yīng)素組合價(jià)格應(yīng)素組合

廣告

人員推銷宣傳營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系

式方款付款式質(zhì)量廠牌與商標(biāo)

包裝

服務(wù)價(jià)發(fā)批價(jià)售零

件條貸信

銷自

商間中內(nèi)國(guó)式方輸運(yùn)件條存儲(chǔ)國(guó)外中間商折扣學(xué)習(xí)情境1市場(chǎng)營(yíng)銷與中國(guó)汽車市場(chǎng)1.3.2營(yíng)銷組合4PS實(shí)際上代表了銷售者的觀點(diǎn)，這對(duì)于如何適合日益挑剔的消費(fèi)者并不十分貼切。羅伯特·勞特伯恩強(qiáng)調(diào)每一營(yíng)銷工具應(yīng)從顧客出發(fā)，為顧客提供利益。所以，他提出了與4PS相對(duì)應(yīng)的顧客4CS：顧客需要與欲望（customersandwishes），即商品能否滿足消費(fèi)者的需要。費(fèi)用（cost），即消費(fèi)者為獲取這一商品能承受多少費(fèi)用。便利（convenience），人這種商品是否容易買到，它有多少銷售網(wǎng)點(diǎn)，提供什么服務(wù)？就顧客而言，便利性屬于服務(wù)范疇。交流（communication），企業(yè)用什么方式同購(gòu)買者進(jìn)行信息交流，顧客通過(guò)營(yíng)銷并非像歐幾里德幾何學(xué)那樣，有著對(duì)概念與定理的一套固定模式。學(xué)習(xí)情境1市場(chǎng)營(yíng)銷與中國(guó)汽車市場(chǎng)國(guó)際社會(huì)認(rèn)為營(yíng)銷總?cè)蝿?wù)有以下幾個(gè)重點(diǎn)：日益注重高技術(shù)行業(yè)中的營(yíng)銷應(yīng)用和營(yíng)銷形式的高科技化日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意日益注重建立關(guān)系和保持顧客日益注重全球觀念下的本地化營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品地點(diǎn)價(jià)格促銷學(xué)習(xí)情境1市場(chǎng)營(yíng)銷與中國(guó)汽車市場(chǎng)1.4中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展前景和營(yíng)銷人員素質(zhì)1.中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展前景越來(lái)越多的中國(guó)車企根據(jù)人們的需求打造出最適合的產(chǎn)品，也理所應(yīng)當(dāng)?shù)厥艿饺藗兊臍g迎。外資的撤出對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)是風(fēng)險(xiǎn)也是機(jī)遇，把握住這一機(jī)會(huì)，也許會(huì)讓中國(guó)車企開(kāi)辟出更大的市場(chǎng)。新能源汽車產(chǎn)銷持續(xù)高速增長(zhǎng)。中國(guó)的市場(chǎng)很大，很多制造商都投人更多的資本、人力和精力，不斷提高自己的產(chǎn)能。汽車產(chǎn)業(yè)要不斷整合、不斷創(chuàng)新，使之能夠維持自己的競(jìng)爭(zhēng)力，在政府、汽車制造商之間進(jìn)行很好的合作，積極推動(dòng)整個(gè)汽車工業(yè)的發(fā)展。學(xué)習(xí)情境1市場(chǎng)營(yíng)銷與中國(guó)汽車市場(chǎng)2.汽車商品的特點(diǎn)高關(guān)心度的產(chǎn)品。多功能性的主體產(chǎn)品。生