《奧迪營銷案例》課件

奧迪的中國營銷之道第四事業(yè)中心業(yè)務(wù)二部2021年8月26日雖然第一款奧迪車“奧迪100〞，是在1988年才開始在中國大地馳騁，但要了解奧迪在中國的營銷之道，必須對奧迪品牌追根溯源。奧迪品牌歷史〔二戰(zhàn)前〕奧迪小奇跡霍希漫游者1909年，奧古斯特·霍希離開親手創(chuàng)辦的霍希公司后成立，1910年開始使用奧迪名稱。1932年起，奧迪與小奇跡(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)合并為汽車聯(lián)盟公司，并開始采用四環(huán)徽標(biāo)，象征著四家汽車公司的結(jié)盟牢不可破。在20世紀(jì)30年代，汽車聯(lián)盟公司涵蓋了德國汽車工業(yè)能夠提供的所有乘用車領(lǐng)域。1907年創(chuàng)辦，1916年轉(zhuǎn)行生產(chǎn)蒸汽公路車，1945年二戰(zhàn)后為汽車聯(lián)盟重建奠定根底。1899年由奧古斯特·霍希創(chuàng)辦，1901年初，公司研制的第一輛汽車面世?；粝＾I車是德國汽車工業(yè)中最卓越的產(chǎn)品之一。最初生產(chǎn)自行車，隨后開始生產(chǎn)摩托車，1913年轉(zhuǎn)向汽車生產(chǎn)。1932年，漫加盟汽車聯(lián)盟。奧迪品牌歷史〔二戰(zhàn)后〕奧迪品牌在中國艱難起步奠定基石繁榮開展1986年-1990年1991年-2000年2000年-至今1986年一汽與奧迪進(jìn)行第一次親密接觸，在1988年獲得授權(quán)開始組裝生產(chǎn)奧迪100。當(dāng)年共組裝了499輛汽車。1991年，一汽-群眾成立。兩年后，奧迪參加一汽-群眾合資企業(yè)。1996年，奧迪200下線1999年，奧迪A6下線2000年，奧迪A6上市這期間，奧迪在中國銷售超過10萬輛。2000年至今的十余年間，奧迪在中國的銷量一直保持高速增長。2002年，新奧迪A6上市2003年，奧迪A8上市2004年，奧迪A4上市2006年，奧迪Q7上市2021年，奧迪Q5上市目錄品牌定位營銷策略營銷案例奧迪品牌形象的異化從奧迪100開始的十年里，奧迪在中國定位于“高檔公務(wù)用車〞：“大小是個官，都坐四個圈〞——概括了奧迪尊貴的官車形象高檔尊貴權(quán)利地位矜持保守缺乏活力早年奧迪在中國的品牌形象積極消極品牌壓力雖然奧迪確立了高級官車形象，但：車型缺少變化、陳舊未考慮富人用車品牌形象輸于奔馳、寶馬的高貴、豪華經(jīng)濟(jì)性不如日本車處于高不成、低不就的局面競爭對手咄咄逼人，中國車市一日千里，要穩(wěn)固中國市場份額奧迪急需提升品牌印象打壓挑戰(zhàn)奧迪品牌去“官車〞化1999年第五代國產(chǎn)奧迪A6下線，呆板的官車形象開始逐步得到改觀尊貴豪華時尚品位不失親和力成功動感進(jìn)取從“官〞到“民〞的品牌轉(zhuǎn)變：品牌定位尊貴、豪華、商務(wù)突破科技啟迪未來品牌理念同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)產(chǎn)品理念核心價值高檔動感時尚進(jìn)取成功品味目標(biāo)人群成熟穩(wěn)重、收入豐厚、較高品位的成功人士品牌再定位品牌定位營銷策略營銷案例營銷策略整體策略淡化官車與保守形象，凸顯科技領(lǐng)先、成功進(jìn)取、高檔商務(wù)的形象，豐富富有激情、人性化的個性特征“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)〞的品牌凈化，附加原產(chǎn)地印象引進(jìn)高端產(chǎn)品補(bǔ)充在華產(chǎn)品線，以進(jìn)口車加強(qiáng)品牌形象新廣告運(yùn)動，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、激情、平安、科技、卓越運(yùn)用整合營銷系統(tǒng)，全面而又深富層次地占據(jù)國人心智第一階段用奧迪的卓越聲譽(yù)和所代表的生活方式來詮釋“激情〞強(qiáng)調(diào)成功與科技相輝映第二階段第三階段用先進(jìn)的效勞和銷售網(wǎng)絡(luò)來詮釋“領(lǐng)先〞塑造奧迪引領(lǐng)時代的風(fēng)采策略實(shí)施階段品牌定位營銷策略營銷案例營銷推廣12345678音樂營銷體育營銷影視營銷汽車賽事營銷社會事件營銷體驗(yàn)式營銷名人營銷一、規(guī)模大，效應(yīng)大：“上海三大時尚符號〞〔F1、網(wǎng)球大師杯〕之一二、品牌價值與時裝周主題吻合1、對經(jīng)典時尚和頂級設(shè)計的永恒追求2、奧迪的高檔豪華品牌對中國流行時尚產(chǎn)業(yè)的激情承諾與鼎力支持三、贊助03、04、05上海時裝周，主推上市車型，A4\A6\A8等——展現(xiàn)奧迪尊貴、動感、時尚和個性的品牌內(nèi)涵和生活方式音樂營銷—最高級的生活品位北京國際音樂節(jié)體育營銷—讓品牌動起來奧迪杯一、品牌推廣：奧迪百年1、2021年是奧迪品牌100周年誕辰，舉行首屆“奧迪杯〞為百年誕辰助興。首屆“奧迪杯〞云集了拜仁、曼聯(lián)、AC米蘭以及博卡青年四大足壇豪門。2、2021年，拜仁、AC米蘭、巴塞羅那和巴西國際四大頂級豪門聚集德國慕尼黑安聯(lián)球場。二、互動創(chuàng)意類大型活動：以招募、傳播、延續(xù)為導(dǎo)向，穿插專題配合等多種形式；全程提供新聞報道、視頻剪輯等形式跟進(jìn)。三、“我是隊長〞活動1、前期招募爭當(dāng)隊長：為自己支持的球隊爭當(dāng)“啦啦隊〞隊長。招募隊員：隊長招募自己的隊員和支持者。2、活動獎勵德國觀賽：隊員最多的隊長將有時機(jī)去德國觀賽。精美禮品：將從隊員中抽選出網(wǎng)友贈送禮品。3、中期推廣賽事視頻點(diǎn)播：2天時間4場比賽視頻播放量近5萬人。新聞報道：4篇稿件，引發(fā)網(wǎng)友評論近3000條。4、后續(xù)推廣網(wǎng)友撰寫博客：3名網(wǎng)友現(xiàn)場觀賽后撰寫博文。博客推廣：體育、汽車頻道隊博文進(jìn)行推廣。影視營銷—品牌形象提升一、時尚偶像劇的植入1、契合品牌精神——進(jìn)取、時尚、動感2、表達(dá)用戶形象——精英階層：積極上進(jìn)、活力時尚、動感謝情二、電影巨作贊助1、頂級明星、豪華陣容實(shí)例：1、?奮斗?、?我的青春誰做主?等2、?建國大業(yè)?、?天地英雄?等三、“銀幕巨陣〞電影媒體之旅1、奧迪的TVC線上廣告2、“走進(jìn)影院〞大型奧迪車展活動：影院現(xiàn)場奧迪展臺展示整車，現(xiàn)場奧迪宣傳單派發(fā)，影院背景板有奧迪車型展示等。電影巨作的贊助——?建國大業(yè)?一、品牌推廣1、精準(zhǔn)匹配品牌高端形象——集合眾多明星的主旋律電影〔1〕契合國慶60周年，奧迪贊助主旋律電影?建國大業(yè)?并在片中做內(nèi)容植入?！?〕與新浪合作，巧妙傳遞出品牌的政治內(nèi)涵。2、通過擴(kuò)大事件聲量提升奧迪的品牌形象〔1〕借助全國人民對影片的關(guān)注，拉升品牌推廣的廣度傳播品牌的社會責(zé)任感。二、?建國大業(yè)?首映禮搶票活動〔1〕前期招募“網(wǎng)頁尋寶〞游戲?qū)崿F(xiàn)招募：藏寶的頁面新聞內(nèi)容相關(guān)奧迪品牌，形成內(nèi)容植入?！?〕后期傳播首映禮觀后感博文：網(wǎng)友博文誘發(fā)更多網(wǎng)友對活動和影片關(guān)注。汽車賽事營銷國際汽車街道賽〔DTM〕汽車賽事營銷必比登挑戰(zhàn)賽社會事件營銷芭莎明星慈善夜社會事件營銷國際性高端論壇、會議2002年作為唯一贊助商為首屆博鰲亞洲經(jīng)濟(jì)論壇提供貴賓專用車。同年，奧迪Ａ6還成為在重慶召開的“亞洲議會和平協(xié)會〔ＡＡＰＰ〕第三屆年會〞、在北京召開的“世界經(jīng)濟(jì)論壇2002中國企業(yè)頂峰會〞的指定貴賓用車。作為世界經(jīng)濟(jì)論壇夏季達(dá)沃斯年會長期合作伙伴，2007年為首屆“新領(lǐng)軍者年會〞提供會議貴賓用車。社會事件營銷?楊瀾訪談錄?周年慶典2021年?楊瀾訪談錄?舉行十周年慶典，奧迪攜手節(jié)目展開“尋找時代進(jìn)取精神〞活動社會事件營銷“奧迪童夢圓〞工程2005年12月“童夢圓〞在北京啟動每年的10月11日定為童夢圓日“童〞是一些因?yàn)榉N種原因離開學(xué)校的孩子們，他們大多正值10-18歲得豆蔻年華，生活在我國貧困地區(qū)的農(nóng)村“夢〞是他們心中自由翱翔的希望，甚至是飛得更高的夢想“圓〞是通過我們的行動，為他們圓夢工程獨(dú)特信條及意義：授之以漁，而非授之以魚營銷模式：以公益活動為根底，將品牌大使張曼玉和奧迪英杰匯諸位成員的名人效應(yīng)與慈善工程推廣完美結(jié)合，形成了品牌附加值對消費(fèi)者、媒體、政府三位一體的全覆蓋趨勢體驗(yàn)式營銷奧迪駕控之旅奧迪駕控之旅：奧迪公司于1983年創(chuàng)辦的一個系統(tǒng)的高級駕駛技巧培訓(xùn)課程自2003年9月起，奧迪相繼在北京、上海開設(shè)了駕控之旅授課中心硬件方面：包括全新的奧迪動感沙龍在內(nèi)的奧迪駕控中心在北京京港汽車公園落成軟件方面：根據(jù)商務(wù)客戶個性化需求，提供量身訂做的駕駛體驗(yàn)及培訓(xùn)效勞營銷事件案例：國航體驗(yàn)奧迪駕控之旅天馬山賽道體驗(yàn)之旅尊享麗江駕控之旅奧迪菁英訓(xùn)練營體驗(yàn)式營銷奧迪品牌體驗(yàn)R8賽車巡游長安街活動目的：1、啟動奧迪品牌推廣戰(zhàn)略

2、配合奧迪旗艦產(chǎn)品新奧迪A8中國上市活動亮點(diǎn)：1、奧迪R8賽車，法國24小時勒芒賽場上的明星，首次來到北京2、R8駕駛者是代表奧迪車隊三次奪冠的賽車手艾瑪紐埃爾·皮羅

3、政府要員及德國駐中國大使出席體驗(yàn)式營銷奧迪品牌體驗(yàn)奧迪Q7七星之旅活動目的：配合奧迪Q7新車上市發(fā)布活動亮點(diǎn)：奧迪授予職業(yè)車手嚴(yán)路、著名建筑設(shè)計師馬巖松、著名歌手老狼等頂級SUV發(fā)燒友“奧迪Q7七星大使〞榮譽(yù)稱號此次活動從長城出發(fā)，經(jīng)東方明珠、九寨溝、始皇陵、青海湖、敦煌和喀納斯湖七個分站沿途跨越全國14個省、市、自治區(qū)，通過都市、山城、險峻、曠野、沙漠、高原和極限等七種路況安排七星隊員體驗(yàn)尊貴、時尚、富足、欣喜、激情、寬廣及冒險等七種心情七個分站在中國幅員上恰好形成了北斗七星的形狀體驗(yàn)式營銷奧迪品味車苑名人營銷張藝謀：中國導(dǎo)演由于著名導(dǎo)演張藝謀的強(qiáng)大號召力，活動吸引了數(shù)十位明星參加。其中包括周杰倫、郭德綱、吳宗憲、李曼、劉燁、曾寶儀等名人營銷郎朗：中國鋼琴家2004年郎朗正式簽約世界級名車“奧迪〞，成為其形象代言人2005年郎朗在中國成為奧迪英杰會“音樂先鋒〞2006年郎朗在德國墨尼黑被正式任命為奧迪全球品牌大使奧迪：郎朗是連接兩個世界的橋梁，雖在世界各地巡演，但始終牢記自己根在何處，這也正是奧迪的理念之一郎朗：奧迪用動感活力、完美表現(xiàn)及精益求精的品質(zhì)讓全世界為之深深出動名人營銷譚盾：中國音樂家2021年著名作曲家、指揮家，北京2021年奧運(yùn)會開幕式音樂總導(dǎo)演譚盾正式成為“奧迪英杰匯品牌大使〞奧迪為譚盾在國家大劇院舉行的“譚盾’絕對有機(jī)’2021〞環(huán)保音樂會提供支持名人營銷張曼玉：香港影視明星2007年張曼玉成為奧迪品牌形象大使與奧迪品牌的相似點(diǎn)：國際化、知名度、進(jìn)取、不張揚(yáng)奧迪在中國為何會成功？把握進(jìn)入時機(jī)在中國經(jīng)濟(jì)高速開展剛起步時便進(jìn)入中國，抓住了公務(wù)車消費(fèi)市場迅速國產(chǎn)化在競爭品牌還在繼續(xù)沿用原裝進(jìn)口的方式進(jìn)入市場的時候，奧迪已經(jīng)開始國產(chǎn)前十年后十年穩(wěn)固原有形象穩(wěn)固內(nèi)斂、成熟、穩(wěn)重、大氣的公務(wù)用車形象，與其它品牌形成區(qū)隔強(qiáng)化產(chǎn)品組合提供了競爭對手無法提供的產(chǎn)品組合，單是A6L系列就有多達(dá)數(shù)十種規(guī)格的產(chǎn)品熟悉目標(biāo)市場奧迪更熟悉目標(biāo)