第四章 消費者的感覺與知覺課件

第四章消費者的感覺與知覺第四章消費者的感覺與知覺學(xué)習(xí)目標(biāo)

了解感覺的內(nèi)涵和種類；了解知覺的涵義和感覺與知覺間的區(qū)別與聯(lián)系；了解知覺的選擇性、理解性、整體性、恒常性以及知覺的分類；掌握感覺系統(tǒng)在營銷中的主要應(yīng)用；掌握知覺過程對于營銷的意義；掌握對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺以及消費者對購買風(fēng)險的知覺與減少風(fēng)險的策略。第四章消費者的感覺與知覺

課堂思考看聽說哪些吸引了你？第四章消費者的感覺與知覺本章概述第四章消費者的感覺與知覺第一節(jié)消費者感覺與感覺規(guī)律一、消費者感覺概述（一）感覺的含義（二）感覺的種類第四章消費者的感覺與知覺二、感覺的基本規(guī)律（一）感受性和感覺閾限（二）差別感受性和差別感覺閾限（三）感覺的相互作用第四章消費者的感覺與知覺三、感覺系統(tǒng)在營銷中的作用（一）視覺的作用（二）聽覺的作用（三）觸覺的作用（四）嗅覺的作用（五）味覺的作用第四章消費者的感覺與知覺第二節(jié)消費者的知覺過程一、知覺概述（一）知覺的含義（二）感覺與知覺的關(guān)系第四章消費者的感覺與知覺二、知覺規(guī)律的特性（一）知覺的選擇性的含義及其影響因素（二）知覺的理解性的含義和影響因素（三）知覺的整體性的含義和影響因素（四）知覺的恒常性第四章消費者的感覺與知覺三、知覺的類型（一）空間知覺（二）時間知覺與運動知覺（三）錯覺第四章消費者的感覺與知覺四、消費者的知覺過程（一）展露（二）注意（三）理解第四章消費者的感覺與知覺第三節(jié)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺一、提供物的認知質(zhì)量（1）先驗的產(chǎn)品。先驗的產(chǎn)品即在購買時僅憑感官就可以大致判斷出產(chǎn)品品質(zhì)，這樣，產(chǎn)品自身的內(nèi)在質(zhì)量就成了評價和選擇的基礎(chǔ)。例如，在超市購買1公斤西紅柿。（2）后驗的產(chǎn)品。后驗的產(chǎn)品即在購買時僅憑感官無法判斷出產(chǎn)品的品質(zhì)，此時消費者就需要根據(jù)產(chǎn)品本身以外的其他相關(guān)信息對產(chǎn)品質(zhì)量進行判斷。

第四章消費者的感覺與知覺二、消費者認知質(zhì)量的形成（一）實體產(chǎn)品的認知質(zhì)量（二）服務(wù)的認知質(zhì)量表4-1SERVQUAL量表測量服務(wù)質(zhì)量的維度

測量維度測量內(nèi)容可靠性遵守承諾，按照承諾的時間、承諾完成的方式提供服務(wù)；解決顧客問題時要可信，且讓顧客知道進展反應(yīng)性快速提供服務(wù)，時刻準(zhǔn)備著回應(yīng)顧客的要求，愿意幫助顧客保證性讓消費者自信，對消費安全放心，時刻保持禮貌的雇員，回答顧客的提問雇員在處理顧客問題時，要表現(xiàn)出關(guān)心，并理解他們的需要，給予顧客獨特的關(guān)懷移情性將顧客的興趣牢記在心可感知性現(xiàn)代化的設(shè)備，美觀的環(huán)境條件，專業(yè)的雇員，方便的營業(yè)時間第四章消費者的感覺與知覺三、認知質(zhì)量與營銷策略（1）企業(yè)應(yīng)充分了解消費者究竟根據(jù)哪些產(chǎn)品本身的那些屬性信息形成對本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的認知，并加強在產(chǎn)品設(shè)計和廣告宣傳上的針對性。（2）充分了解消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的非產(chǎn)品本身屬性的認知，并在價格制定、包裝策略以及促銷策略上等方面加以改進。（3）認真研究企業(yè)所提供的具體服務(wù)產(chǎn)品的五個維度，要特別關(guān)注和認真細致地研究提高和完善過程服務(wù)維度的能力。第四章消費者的感覺與知覺第四節(jié)消費者對購買風(fēng)險的知覺與

減少風(fēng)險的策略一、知覺風(fēng)險的類型與產(chǎn)生原因

知覺風(fēng)險的類型功能風(fēng)險社會風(fēng)險實體風(fēng)險財務(wù)風(fēng)險心理風(fēng)險時間風(fēng)險第四章消費者的感覺與知覺知覺風(fēng)險產(chǎn)生的原因（1）購買的是新產(chǎn)品或沒有體驗過的產(chǎn)品；（2）有不愉快的購物和消費經(jīng)驗；（3）購物過程中機會成本的存在；（4）缺乏信息導(dǎo)致購買時猶豫不決；（5）購買產(chǎn)品的技術(shù)比較復(fù)雜。此外，消費者的知覺風(fēng)險千差萬別，對于不同的人、不同的產(chǎn)品、不同的品牌和不同的購物情境，風(fēng)險各不相同。第四章消費者的感覺與知覺二、消費者減少知覺風(fēng)險的策略1．主動搜集信息2．保持品牌忠誠3．根據(jù)品牌形象選擇4．根據(jù)商店形象選擇5．購買高價商品6．尋求商家服務(wù)保障第四章消費者的感覺與知覺本章小結(jié)

感覺是人腦對于直接作用于感覺器的事物個別屬性的反映。感覺的基本規(guī)律包括感受性和感覺閾限，差別感受性和差別感受閾限，感覺的相互作用等內(nèi)容。知覺是人腦對直接作用于感覺器的客觀事物的整體屬性的反映。感覺和知覺既相互區(qū)別，又相互聯(lián)系。知覺具有選擇性、理解性、整體性和恒常性四種特性。知覺的類型主要有空間知覺、時間和運動知覺與錯覺。知覺的過程可以分為展露、注意和理解三個階段。決定消費者注意力的因素主要有三類：刺激物的因素、個體的因素和情境的因素。影響理解的因素有刺激物因素、個體因素和情境因素。第四章消費者的感覺與知覺消費者對提供物的適用性和其他功能特性符合其使用目的的主觀理解稱為知覺質(zhì)量或認知質(zhì)量。認知質(zhì)量并不等于提供物的內(nèi)在質(zhì)量，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重與生產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重也很可能不一致。消費者知覺風(fēng)險指的是在購買過程中因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的不確定的感覺。主要包括功能風(fēng)險、實體風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險和時間風(fēng)險等。消費者知覺風(fēng)險產(chǎn)生的原因很多，既有主觀的因素，也有客觀的因素。消費者一般會采取一些策略以應(yīng)對風(fēng)險。第四章消費者的感覺與知覺思考練習(xí)1．什么叫感受性？何為感覺閾限？2．感覺系統(tǒng)在營銷中有哪些具體的應(yīng)用？3．什么是知覺的選擇性、理解性、整體性和恒常性？4．何為錯覺？舉例說明錯覺的形成原因。5．知覺風(fēng)險有哪些類型？知覺風(fēng)險產(chǎn)生的原因有哪些？6．消費者減少知覺風(fēng)險有哪些策略？想一想第四章消費者的感覺與知覺案例分析自然汽車報警器的聲音我們所熟知的城市“聲音”就像這樣：以16聲鳴笛作為開始，接著是以另外的方式發(fā)出16聲；然后是急促下降的8聲，再接著是2聲長長的上升音，再下來就是所謂歐洲救護車的聲音，像殺豬般的嚎叫；最后，作為尾聲，令人煩惱的警報聲斷斷續(xù)續(xù)地傳來。紐約的夏天和其他大城市的一樣，是一年中噪聲最多的時間——打開窗戶就能聽到立體聲收錄機的聲音，放學(xué)回家的兒童們的歡呼聲等，所有這一切都形成了背景音。許多汽車上安裝有防止被盜或故意破壞的警報器，而它們又給城市噪聲污染問題增添了獨特的聲音。

“我經(jīng)?？吹今傇诖蠼稚系钠嚲瘓笃鞲呗暤仨懼菦]有人——甚至沒有警察——注意到這一點，”國家公共電視臺的RickKarr說道，“那么它又能制止什么樣的偷盜？”但是，紐約布魯克林的藝術(shù)家NinaKatchadourian有一個新奇的方法。在紐約雕塑中心的幫助下，她給三輛汽車安裝了新的警報器。和由6種聲音合成的令人煩惱的音調(diào)不同，她的警報器是鳥鳴叫的聲音，當(dāng)然，這或多或少地與標(biāo)準(zhǔn)警報聲的發(fā)音模式相同。第四章消費者的感覺與知覺Katchadourian用汽車音響設(shè)備和微處理器芯片構(gòu)成她的警報器的硬件。她從康納爾大學(xué)的自然聲音Macauley博物館獲得了鳥類的基本聲音。她搜集的鳥類聲音包括三個肉垂的鐘鳴鳥，每天都歌唱的山齒鶉，以及稀有的象牙嘴啄木鳥。

“在城市里，山齒鶉的聲音很少聽到了，”

Karr說，“當(dāng)它的聲音在本田小汽車下面發(fā)出時，聽起來非常響亮?！盞atchadourian認為她的自然汽車警報器的全部意義在于當(dāng)人們使用“自然”一詞時它所含的意義。她的汽車警報器是整個紐約藝術(shù)事件中的亮點。討論題1．為什么人們對城市環(huán)境下的汽車警報器的叫聲置若罔聞？2．為什么人們能夠注意到具有鳥鳴特點的汽車警報器？3．如果Katchadourian成功地將自然汽車器推向市場，那么知覺理論是否能證明自然汽車警報器在提醒人們注意到可能發(fā)生的偷盜事件方面比標(biāo)準(zhǔn)的警報器更有效？想一想第四章消費者的感覺與知覺實踐活動1．聯(lián)系幾個同學(xué)一起到附近的連鎖超市，觀察超市的店內(nèi)布置和陳列，從信息展露和注意的角度分析其優(yōu)點和缺點，并提出改進的建議和措施。2．找到10個同學(xué)，調(diào)查一下他們平均一天會注意到多少廣告。3．登陸一個門戶網(wǎng)站的新聞頻道，從知覺選擇性的角度評價該頻道的廣告布局與風(fēng)格。第四章消費者的感覺與知覺實踐練習(xí)1.有一種說法是：“廣告誘導(dǎo)并操縱了消費者，創(chuàng)造了根本不存在的欲望和需求?！睂Υ四阍趺纯矗空埮e出市場上的一