2024年美白市場線上消費與行業(yè)洞察報告

研究綜述o1.

統(tǒng)計周期2022年1月-2023年12月02.

研究對象1.僅統(tǒng)計美妝（美容護膚

、彩妝/香水/美妝工具

、美容/個

護儀器）

品類下的商品數(shù)據(jù)；2.僅統(tǒng)計標題中包含關鍵詞“美白”的商品

、視頻

、

直播等

數(shù)據(jù)；3.包含改名或

已下架商品數(shù)據(jù)03.

數(shù)據(jù)來源基于短視頻-直播數(shù)據(jù)分析平臺

「飛瓜數(shù)據(jù)

」

所追蹤到的營銷情報，

選取周期內多平臺的短視頻

、直播

、

電商相關

的營銷內容數(shù)據(jù)等多方面因素搭建模型計算所得

?；陔[

私及數(shù)據(jù)安全的考慮，

本報告數(shù)據(jù)經過脫敏及指數(shù)化處理。指標說明o1.

品牌自營號定義特指有藍V認證的品牌自運營賬號02.

品牌店定義特指品牌自運營或已授權的抖音小店03.

賬號分類說明（各項數(shù)據(jù)均已去重）頭部紅人：粉絲量在500萬以上的達人肩部達人：粉絲量在100-500萬的達人腰部達人：粉絲量在10-100萬的達人潛力主播：粉絲量在10萬以下的達人04.

特別說明基于類目特殊性，

為保障算法科學合理，

部分類目下品牌

數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計頭腰部品牌。若報告中沒有特指，

則僅展示抖音渠道的銷售數(shù)據(jù)美白細分品類分析美白品牌分析02.

美白品類消費者畫像O1。

美白市場概覽03.美白品類探索03美白市場概覽04行業(yè)背景分析美白化妝品監(jiān)管日趨嚴格，但消費熱情依舊高漲近年來，

美白化妝品行業(yè)的監(jiān)管政策不斷加強，

美白化妝品被納入特證管理

。這意味著，

必須獲得特殊用途化妝品的許可批件才能進行生產和銷售。然而，

這一政策并未削弱消費者對美白產品的追求，

美白產品市場需求仍在增長，

從美白產品的討論熱度來看，

相關的搜索分環(huán)比增長了近

1200%

。美白化妝品市場監(jiān)管大事件美白產品的綜合指數(shù)趨勢發(fā)布公告

，將美白化妝品納入祛斑類化妝品管理進一步規(guī)范美白化妝品注冊，

以美白系列套裝形式銷售的產品，

內部單品中

不具有美白功效的，

不得通過加注“美白系列”等形式變相宣稱美白功能26.5%81.6%自2022年1月1

日起，

申請祛斑美白化妝品注冊時，

應當按照規(guī)定提交符合

要求的人體功效試驗報告

。2021年5月1

日前申請并取得注冊的祛斑美白化妝品

，注冊人應當在2023年5月1

日前補充提交人體功效試驗報告。祛斑類化妝品名稱中可使用祛斑；淡斑等詞語。05

2024年美白市場線上消費與行業(yè)洞察

數(shù)據(jù)說明：美白化妝品市場監(jiān)管大事件整理自網絡；美白產品綜合指數(shù)來自巨量算數(shù)，飛瓜。內容分

傳播分搜索分2014年2021年2010年2013年

2022年

2023年1199.9%銷售額↑209.3%銷量↑193.5%客單價↑5.38%帶貨商品↑544.1%帶貨小店↑276.9%帶貨品牌↑89.3%行業(yè)背景分析美白消費需求持續(xù)增長，眾多品牌入場引發(fā)競爭加劇伴隨著科學可持續(xù)美白時代的降臨，

美白產品依舊呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，

其中銷售額同比增長

209.3%。主要的銷售峰值主要聚集在618

、雙11階段，消費者趁著大促活動進行囤貨

。

同時從市場供給的角度來看，

帶貨品牌和帶貨商品分別實現(xiàn)了89.3%和544.1%

的增長，

市場競爭變得愈發(fā)激烈。2023年美白產品關鍵數(shù)據(jù)增幅情況2023年美白產品銷售月趨/p>

202304

202305

202306

202307

202308

202309

202310

202311202312（同比2022年、2023年數(shù)據(jù)）06

2024年美白市場線上消費與行業(yè)洞察數(shù)據(jù)說明：分別選取2022年、2023年商品銷量大于0且標題中包含“美白”相關詞的商品數(shù)據(jù)，非平臺全量數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。美白品類消費者畫像07美白消費者洞察年輕女性依舊是主力消費者，三成消費者因朋友推薦購買美白產品的消費者主要以18-40歲的年輕女性為主

。從購買動機來看，

她們容易受朋友推薦

、新品嘗試

、

明星/網紅推薦的影響而被“種草”，

其中超過

三成的消費者會因朋友的推薦而做出購買決策，

可見口碑在美白產品市場中擁有巨大的影響力。美白消費者性別分布美白消費者的購買動機TOP10美白消費者年齡分布朋友推薦嘗試新產品

明星/網紅推薦

品牌忠誠

性價比高

送禮

追求功效

個人喜好 活動優(yōu)惠50+歲

9%

0-17歲

7%40-50歲15%9%14%14%14%朋友推薦買的,她說用下來效果很好,我就買了,

期待效果

室友推薦

,可以當素顏霜涂,我覺得可以用于日常防曬

油痘肌快樂攜串的代價就是隔天瘋狂長痘!還好姐妹推薦了這個水乳

好閨蜜推薦的就是好用,經常熬夜的我敷完

化妝師推薦款,比較全適合新手.

.

.08

2024年美白市場線上消費與行業(yè)洞察數(shù)據(jù)說明：美白消費者購買動機數(shù)據(jù)來自飛瓜品策（），非平臺全量數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。6%

5%

5%男性：

11.64%TGI：90.87女性：88.36%TGI：

101.34

18%31-40歲37%24-30歲20%32%美白消費者洞察消費者更關注美白產品使用效果，量少成高頻差評點從美白產品消費者購后關注點來看，

使用效果

、物流

、包裝成為他們最關心的內容

。

以使用效果為例，

量少

、干燥

、效果不佳成為消費者使用后差評TOP3，

品牌商家可以從此方向入手，

在產品研發(fā)設計

、營銷推廣時，

針對性優(yōu)化相關的產品體驗。美白消費者的購后關注點美白消費者使用后的功能痛點干燥

18%量少

21%還沒用,瓶子好看,就是量太少了,一小只小只的不昨地,臉用的有點刺痛,

很

厚重用著過敏,臉上起紅疹,眼睛腫得睜不開,建議大

家謹慎購買實測!用了兩周來評價的。用了之后沒感覺,什么提亮膚色消除痘印都沒一點用

...產品不夠滋潤,在廣東的天氣用了都干

.

.

.用著臉上干干的,一點都不滋潤

...這產品我用了一段時間,

目前沒看到皮膚變白的效果,我用了滿臉長痘痘和粉刺其他

10%搓泥

7%分量不足7%刺激皮膚7%包裝問題7%過敏

10%

7.7%

6.9%

6%

4.9%

3.8%.

2.8%

2.5%

2.2%使用效果物流包裝

性價比

賣家服務

補水保濕效果

贈品妝感異味/氣氣味09

2024年美白市場線上消費與行業(yè)洞察數(shù)據(jù)說明：美白消費者購后關注點數(shù)據(jù)來自飛瓜品策（），非平臺全量數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。效果不佳18%17%美白品類探索10價格區(qū)間分析消費水平提升和國際品牌入駐，推動高價市場快速增長從美白產品的價格帶分布來看，

目前百元出頭的商品依舊占主導地位

。然而隨著人們消費水平的不斷提升和國際大牌入駐抖音，

千元以上的高價美白

產品也迎來高速增長，

其中高價美白精華和美白套裝禮盒的熱賣，

有效推動了高價美白產品的銷售增長。2023年美白產品價格區(qū)間分布售價超1000元的美白產品代表160%484%351%208%209%140%蘭蔻極光水乳小黑瓶精華套裝蘭蔻極光水乳小黑瓶精華套裝包括極光水

、小黑瓶精華

、極光乳液多款品牌明星單品

。其中發(fā)光水包含黃岑精粹

、VC衍生物

、VE等成分，

可以抑制肌膚皮質氧化，

提亮膚色

。同時它還含有煙酰胺和377，雙重美白

，源頭狙黑。SK-II小燈泡精華SK-II

小燈泡精華是一款美白精華，

因其外形像燈泡而得名。它

的主要成分是煙酰胺，

可以減少黑色素的生成，

淡化色斑，

提亮膚色

。同時它還含有PITERA活細胞酵母精華，

可以改善皮

膚的新陳代謝

，使皮膚更加光滑細膩。11

2024年美白市場線上消費與行業(yè)洞察數(shù)據(jù)說明：選取2023年商品銷量大于0且標題中包含“美白”相關詞的商品數(shù)據(jù)，非平臺全量數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。<1010-4950-99100-299300-499500-9991000199922000

銷售額

銷售額環(huán)比233%325%達人推廣55.0%韓束護膚旗艦店蘭蔻LANCOME潛力達人

腰部達人

肩部達人

頭部達人

品牌自營Olay達人推廣帶貨方式分析達人依舊是美白產品帶貨主力，肩腰部KOL直播轉化效果好對美白產品來說，

達人親測種草兼具直觀性與可信度，

能有效地增強消費者對產品效果的信心，

因此超過5成的美白產品銷售額來自達人推廣

。從熱門

帶貨達人的粉絲量級分布來看，

肩腰部達人借助直播能有效地吸引目標消費者，

而潛力達人來說，

則更傾向于利用視頻內容來提升轉化。12

2024年美白市場線上消費與行業(yè)洞察數(shù)據(jù)說明：熱門帶貨達人僅統(tǒng)計2023年美白賽道銷售額TOP500達人數(shù)據(jù)，非平臺全量數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。2023年美白產品銷售方式分布2023年美白產品熱門帶貨達人粉絲量級分布美白產品的熱門帶貨達人 直播為主視頻為主品牌自營31.4%品牌自營商品卡

13.3%楚楚小姐搭搭國岳美白成分分析8成美白產品為化學美白，根源性美白觀念漸入人心常見的美白產品主要分為化學美白和物理遮蓋，

其中化學美白占達八成

。基于消費者對美白產品認知的不斷加深，

不再“盲目內卷”濃度，

而是講究從根源上實現(xiàn)美白，

近年熱銷的美白產品主要作用于黑色素生成的“抑制

、

阻斷和分解”三個關鍵階段，

通過科學配方，

達到美白的目的。美白產品常見分類美白產品中常見的功能性成分代表成分：維生素C

、

曲酸、

紅沒藥醇階段一抑制黑色素的產生抑制黑色素生

成的美白劑阻斷黑色素轉運的美白劑剝脫劑黑色素是在黑素細胞內生成的，

抑制黑色素的生成是美白產品

最重要的一個終極目的黑素運輸阻斷劑能夠降低黑素

小體向角質細胞的傳遞速度

，

減少表皮細胞層的黑素含量剝脫劑通過軟化角質層

，加速角

質層死亡細胞脫落

，促進表皮新

陳代謝，

以減輕其對皮膚顏色的

影響。階段二針對黑素細胞內還沒有轉運出來的黑色素階段三已經從黑素細胞內轉

運出來形成細胞中的黑素小體熊果苷及其衍生物

、

曲

酸及其衍生物

、維生素

C及其衍生物等煙酰胺

、壬二酸

、綠茶

提取物等果酸、溶角蛋白酶等13

2024年美白市場線上消費與行業(yè)洞察數(shù)據(jù)說明：選取2023年商品銷量大于0且標題中包含“美白”相關詞的商品數(shù)據(jù)，非平臺全量數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。階段主要成分主要功效代表成分19%

物理覆蓋代表成分：二氧化鈦

、氧化

鋅、滑石粉81%

物理覆蓋美白成分分析煙酰胺、珍珠粉廣受認可，天然植物類產品銷售增幅高從美白產品標題提及的成分來看，

煙酰胺

、珍珠粉這類已被廣泛認可的美白成分的銷售占比較高，

其中超過600個品牌已布局包含煙酰胺的美白產品。

另外，

相較于化學成分，

植物類成分通常更溫和，

對皮膚刺激較小，

因此消費者對包含天然植物類的成分的產品更感興趣，

銷售增幅明顯。2023年美白產品標題中提及各成分的銷售額占比果酸成分的代表商品商品：

HFP乳糖酸毛孔凈透水品牌：

HFP分類：面部護膚>爽膚水價格：￥

139-259主要成分：乳糖酸、蘋果酸、乳酸、泛醇、煙酰胺

…

..玫瑰成分的代表商品商品：玫瑰頌凈澈美自祛班稍華液品牌：玫瑰頌分類：面部護膚>液態(tài)精華價格：￥298-398主要成分：平陰玫瑰花水、煙酰胺、熊果苷、傳明酸

…

..平均增速475% 銷售額環(huán)比

平均增速4752.99%14

2024年美白市場線上消費與行業(yè)洞察數(shù)據(jù)說明：美白產品的標題數(shù)據(jù)來自飛瓜品策（），非平臺全量數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。煙酰胺珍珠革糖素玫瑰熊果苷羊胎素

人參VC

櫻花膠原蛋白草本光果甘草玻尿酸A醇氨基酸果酸

傳明酸角鯊烷蝦青素視黃醇2239.81%功效詞賣點詞熱度美白

1093淡斑

499保濕

324祛斑

281補水

225提亮

181提亮膚色

105護膚

87去黃

73防曬

72成分詞熱度

127

21

9.0

8.6

8.2

2.4

2.3

2.0

1.9

1.6賣點詞煙酰胺珍珠革糖素玫瑰熊果苷羊胎素人參VC櫻花光果甘草痛點詞賣點詞暗黃色斑熬夜黃褐斑

斑點曬斑雀斑老年斑暗沉痘印標題賣點詞消費者追求多效美白，改善暗黃、色斑或成為營銷突破點2023年美白產品的商品標題賣點詞云TOP2002023年美白產品各類型標題賣點TOP1015

2024年美白市場線上消費與行業(yè)洞察數(shù)據(jù)說明：美白產品的標題數(shù)據(jù)來自飛瓜品策（），非平臺全量數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。熱度

17

14

14

8.2

7.6

7.4

7.0

5.3

4.8

4.3美白細分品類分析16美白品類趨勢超9成銷售額來自護膚品類，彩妝/美護儀器受大促影響明顯2023年各品類美白產品的銷售額分布來看，

美白護膚產品銷售占比最高，

高達

94%。尤其在夏季，

隨著人們露膚度的提升，

美白需求愈發(fā)強烈，

銷售熱度增長明顯

。而彩妝和美護儀器類的美白產品則受雙11影響明顯，

在Q4迎來明顯的銷售增長。2023年各品類美白產品的銷售額分布2023年各品類美白產品銷售額季度趨勢美護儀器2%美容護膚94%彩妝/香水/美妝工具4%17

2024年美白市場線上消費與行業(yè)洞察數(shù)據(jù)說明：選取2023年商品銷量大于0且標題中包含“美白”相關詞的商品數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，//表示數(shù)據(jù)經過縮放，飛瓜。美容護膚

彩妝/香水/美妝工具美容/個護儀器

Q1

Q2

Q3

Q4美白護膚分析9成銷售額來自面部護膚，面護套裝更能滿足消費者一站式美白需求從2023年美白護膚產品的銷售分布來看，

面部護膚占比最高，

其次是防曬

、

男士護膚；以占比最高的面部護膚品類為例，

消費者更青睞高效

、一站式的美白體驗，

因此面部護膚套裝成為消費首選

。另一方面，

因面部精華

、面霜美白效果顯著的特點，

受到了更多美白消費者的歡迎。2023年美白護膚產品細分銷售分布2023年美白護膚產品在

護膚>面部護膚

細分品類銷售情況32%面部護膚90.23%14%21%8%18%面部護理套裝面部精華乳液面霜面膜

潔面產品化妝水面部精油安瓶原液18

2024年美白市場線上消費與行業(yè)洞察數(shù)據(jù)說明：選取2023年商品銷量大于0且標題中包含“美白”相關詞的商品數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。防曬

7.97%男士護膚

1.63%其他

0.17%3%3%1%是否為特殊用途化妝品

是

否

其他113125均價109元產品產地歸屬美白面部精華分析國產美白精華占比最高，大促囤貨有效提升產品銷售均價面部精華包含品類

液態(tài)精華（99.53%），粉狀精華（0.47%）19

2024年美白市場線上消費與行業(yè)洞察數(shù)據(jù)說明：選取2023年商品銷量大于0且標題中包含“美白”相關詞的商品數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。2023年美白面部精華的銷售額及銷售均價月趨勢美白面部精華產品各屬性的銷售額分布日本8.0%意大利1.5%美國1.2%銷售額同比224.41%帶貨品牌同比113.62%帶貨商品同比610.49%銷量占比281.72%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月中國76.5%法國2.6%130136115均價105元114

115111110116銷售額Top3是所有膚質、油性膚質、中性膚質；銷售額環(huán)比增長率Top3是混合性膚質、干性膚質、油性膚質05

0

%002

500

中性及干性膚質油性及混合性肌膚

油性及混合性膚質5

敏感性膚質所有膚質0高同比增幅油性膚質干性膚質混合性膚質中性膚質美白乳液/面霜分析夏季美白需求高漲，混合性肌膚或成為消費藍海低銷售額高20

2024年美白市場線上消費與行業(yè)洞察數(shù)據(jù)說明：選取2023年商品銷量大于0且標題中包含“美白”相關詞的商品數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。2023年美白乳液/面霜的銷售額及銷售均價月趨勢美白乳液/面霜產品各屬性的銷售額分布帶貨商品同比646.3%銷售額同比322.02%銷售同比277.31%帶貨品牌同比108.11%乳液/面霜包含品類

面部乳液，面霜1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活躍市場119美白彩妝分析物理遮蓋的底妝類產品熱銷，直播帶貨成主要銷售渠道美白彩妝產品多為依靠物理遮蓋的底妝類產品

。超過

95%

的美白彩妝產品屬于面部彩妝，

其中“美白隔離/妝前”產品占比最高，

達到

49%

。從銷售渠

道來看，

直播帶貨憑借展示直觀的特點成為美白彩妝產品銷售的主要渠道，

銷售占比超過63%，

其次是商品卡和視頻渠道，

分別占比達24%/12%

。2023年美白彩妝產品的銷售渠道分布2023年美白彩妝產品在

彩妝>面部彩妝

細分品類銷售情況49%

視頻12.49%8%35%隔離/妝妝前素顏霜

氣墊粉餅BB霜蜜粉/散粉粉底液/膏21

2024年美白市場線上消費與行業(yè)洞察

數(shù)據(jù)說明：選取2023年商品銷量大于0且標題中包含“美白”相關詞的商品數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。商品卡24.05%直播

63.45%4%3%1%1%防曬美容修飾

美白

隔離

妝前打底

修飾膚色

修正膚色

防曬隔離

提亮膚色

遮瑕均價87元90939392

64.2%

34.5%

12.7%

8.3%

6.9%

4.0%

2.8%.

2.6%

1.3%

1.2%美白隔離/妝前的代表商品美白隔離/妝前分析6成產品兼具防曬功效，多效合一更受消費者青睞2023年美白隔離/妝前的銷售額及銷售均價月趨勢美白隔離/妝前各功效銷售額TOP10美白隔離/妝前標題關鍵詞top3022

2024年美白市場線上消費與行業(yè)洞察

數(shù)據(jù)說明：選取2023年商品銷量大于0且標題中包含“美白”相關詞的商品數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。Za姬芮美白防曬隔離霜品牌：Za/姬芮價格：￥

118-148主推賣點：美白修顏，

多效合一帶貨商品同比367.72%銷售額同比266.33%銷售同比264.19%帶貨品牌同比180.56%隔離/妝前包含品類

隔離霜1月2月3月

4月5月

6月

7月8月9月10月11月

12月,

妝前乳美白品牌分析23品牌市場格局分析美白市場“馬太效應

”突顯，國產品牌崛起正當時隨著市場競爭的加劇和監(jiān)管的規(guī)范化，

美白市場集中度逐步提升

。頭部品牌憑借其強勁的研發(fā)實力和品牌影響力占據(jù)優(yōu)勢地位，

2023年超6成銷售額來自TOP50的品牌

。另一方面，

國產美白美妝品牌通過潛心專研和創(chuàng)新，

逐漸在市場中占據(jù)了一席之地，

2023年TOP50的美白美妝品牌中，

76%的品牌屬于國產品牌。2022-2023年美白市場的動銷品牌數(shù)2023年美白市場品牌的關鍵數(shù)據(jù)38%TOP10品牌的銷售額占比76%TOP50品牌中中國品牌比例89.3%同比增長60%TOP50品牌的銷售額占比24

2024年美白市場線上消費與行業(yè)洞察數(shù)據(jù)說明：選取2023年商品銷量大于0且標題中包含“美白”相關詞的商品數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜。2022年2023年頭部品牌分析專注研發(fā)美白大單品，推出系列禮盒產品提升用戶粘性從頭部品牌的主推單品來看，

不少品牌通過“美白大單品”來建立和鞏固用戶心中的品牌形象，

并圍繞核心產品推出系列化的禮盒產品

。系列禮盒通常包含互補性產品，

不僅能滿足消費者的多樣化需求，

還能夠增強產品的附加值，

從而增加用戶的粘性和忠誠度。2023年美白市場銷售熱度TOP10品牌明細肌膚未來蘭蔻韓束歐詩漫3谷雨OLAY45678910歐詩漫谷雨OLAY肌膚未來美康粉黛韓束自然堂蘭蔻JOVS姬芮7.87.67.56.53.73.02.72.72.01.0701.4%219.9%31.6%757.4%159.2%410.9%51.9%1189.2%

596.8%

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