進入工程機械行業(yè)的主要障礙分析

進入工程機械行業(yè)的主要障礙分析

一、顧客感知價值

(一)顧客感知價值的含義

為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基

石。所謂顧客感知價值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受

得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之

間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期

望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗

費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。

顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的

顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到

最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩

個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低,

即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。

企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客

提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意

度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和

服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通

過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力

的耗費，降低顧客購買總成本。

（二）顧客購買總價值

獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧

客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其

中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。

1、產(chǎn)品價值

產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的

價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,

產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是

由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的

不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以

及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時

期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上

顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分

析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求

的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。

2、服務(wù)價值

服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加

服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保

證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在

現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化,

消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視

產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況

下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中

獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競

爭的新焦點。

3、人員價值

人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作

效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決

定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的

大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識

水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的

價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是

巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重

視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員

工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)

量與水平就顯得至關(guān)重要。

4、形象價值

形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生

的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所

構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營

行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀

念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服

務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜

合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給

顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和

更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視

自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。

（三）顧客購買總成本

使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總

成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精

福成本、體力成本等豐貨幣成本。一般情況F,顧客購買產(chǎn)品時首先

要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本

大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其

購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重

要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。

1、時間成本

在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧

客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧

客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要

等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期

更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間

越長，所花費的時間成本越大，購買的總戌本就會越大。同時，等候

時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦

會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,

盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)

產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。

2、精力成本

精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體

力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，

精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而

顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信

息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購

買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買

行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的

精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提

供全面詳盡的信息和殂關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力,

從而降低顧客購買總成本。

(四)運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題

(1)顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩

方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)

價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其

總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)戌因素之間也是相互作用、

相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價

值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最

終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成

顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點,

優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供

更多的顧客感知價值。

(2)不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不

同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客

購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，

對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮

短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服

務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根

據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)

品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。

(3)顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要

原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品

的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追

求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤

減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度,

以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本

費用。

二、工程機械行業(yè)整體概況

1、全球工程機械行業(yè)發(fā)展情況

工程機械起源于十八世紀(jì)工業(yè)革命，系用于工程建設(shè)施工機械的

總稱，涵蓋挖掘機械、混凝土機械、筑養(yǎng)路機械等20個品類。工程機

械行業(yè)的發(fā)展與社會經(jīng)濟發(fā)展、政府宏觀調(diào)控等密切相關(guān)，各國政府

針對經(jīng)濟發(fā)展需求而實施的建設(shè)投資計劃是推動工程機械市場增長的

主要動力。

自二十一世紀(jì)以來，隨著信息技術(shù)快速發(fā)展和全球經(jīng)濟一體化程

度不斷加深，國際貿(mào)易支持全球經(jīng)濟增長；同時，隨著各國基礎(chǔ)設(shè)施

日趨完善、工業(yè)化及城鎮(zhèn)化水平上升，工程機械行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展至成熟

階段。2011年全球工程機械銷售量到達階段性高峰，此后銷售額有所

下降，但是依然維持在較高水平。自2016年起，隨著全球經(jīng)濟復(fù)蘇、

投資提速等因素影響，工程機械銷售額恢復(fù)快速增長，2018年，全球

工程機械行業(yè)銷售額達到1,100.82億美元，創(chuàng)下歷史新高。

從地區(qū)分布看，國際工程機械市場以北美、歐洲、日本等為代表

的傳統(tǒng)發(fā)達地區(qū)和以中國、印度等為代表的新興市場為主。其中，

2020年北美和中國占比分別為26.38%和33.73%,兩者合計占比超過全

球市場份額的6096；西歐、日本、印度占比分別為11.80%、5.69%及

2.91%。中國等新興發(fā)展中市場在國際工程機械市場中的重要性日漸提

高。

從全球工程機械行業(yè)發(fā)展的周期性來看，未來市場規(guī)模具備增長

空間。一方面，國際金融危機后全球經(jīng)濟呈持續(xù)向好預(yù)期，北美及西

歐近年來土建工程、公共設(shè)施工程、礦山開采相關(guān)的大型設(shè)備實現(xiàn)增

長，西歐市場逐漸從2011-2013年的市場低谷回升至歷史高位水平，

中國、印度以及亞洲其他新興市場回暖也是全球市場增長的主要推動

力之一；另一方面，行業(yè)內(nèi)企業(yè)立足于長遠發(fā)展目標(biāo)，從追求高銷量

轉(zhuǎn)為對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行升級，實施智能化、數(shù)字化制造等新戰(zhàn)略，產(chǎn)品

結(jié)構(gòu)升級和行業(yè)結(jié)構(gòu)重整催生未來發(fā)展機遇。

2、我國工程機械行業(yè)發(fā)展情況

工程機械行業(yè)是我國國民經(jīng)濟建設(shè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，是裝備制造

業(yè)的重要組成部分。改革開放以來，工程機械行業(yè)在滿足國民經(jīng)濟發(fā)

展需要的同時，通過不斷發(fā)展和完善產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使我國成為目

前全球工程機械市場中產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品種最齊全的國家之一，并具

備了技術(shù)自主創(chuàng)新、產(chǎn)品升級換代的能力。

（1）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

工程機械行業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟的景氣度密切相關(guān)，行業(yè)市場需

求主要受社會固定資產(chǎn)投資驅(qū)動?！笆晃濉逼陂g是我國工程機械行

業(yè)的快速發(fā)展時期，行業(yè)年平均增速達到28.50%,“十二五”期間，

受國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟及固定資產(chǎn)投資放緩等因素的影響，我國工程機械

行業(yè)增速有所下滑。經(jīng)過2011年至2016年的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及轉(zhuǎn)變期

后，我國工程機械行業(yè)再次進入增長周期，2020年，全球工程機械市

場銷售額1,012.82億美元，其中我國市場銷售額為341.60億美元，

占比33.72%,排名全球第一。

隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化和國家“一帶一路”等戰(zhàn)略的逐步深

化落實，以及在“加快推進包括信息基礎(chǔ)設(shè)施、融合基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新

基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”等政策引導(dǎo)下，工程機械行業(yè)借

助穩(wěn)定向好的宏觀經(jīng)濟和持續(xù)穩(wěn)定的固定資產(chǎn)投資政策，行業(yè)轉(zhuǎn)型升

級的成果已逐步顯現(xiàn)。未來一段時間，在建設(shè)施工領(lǐng)域新技術(shù)和新產(chǎn)

品推廣應(yīng)用提速、市場存量設(shè)備更新?lián)Q代速度加快、大氣污染防治等

環(huán)保政策的推動、“一帶一路”建設(shè)拉動出口增長等多重因素疊加影

響下，預(yù)計我國工程機械行業(yè)市場將呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的良好局面。

(2)我國工程機械行業(yè)的發(fā)展趨勢

目前，我國工業(yè)機械行業(yè)已經(jīng)初步形成具有國際前沿水平的基礎(chǔ)

技術(shù)、主機產(chǎn)品以及功能部件的研發(fā)與制造體系，主要產(chǎn)品能夠達到

國際平均先進技術(shù)水平，擁有的部分高端產(chǎn)品可用于開拓國際市場、

實現(xiàn)進口替代和滿足國家重點工程需求。近年來，我國基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

步伐的加快和重大建設(shè)工程的實施，推動了工程機械行業(yè)重大技術(shù)裝

備和高端裝備的快速發(fā)展，IT技術(shù)等先進技術(shù)也正逐步影響著我國工

程機械行業(yè)的生產(chǎn)方式與經(jīng)營模式。未來，我國工程機械行業(yè)的主要

發(fā)展趨勢如下：一是提供整體解決方案將戌為工程機械行業(yè)企業(yè)的核

心競爭力。工程機械應(yīng)用環(huán)境的差別及客戶需求的多樣化，使單純依

靠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品巳經(jīng)不能滿足客戶的需求，也無法區(qū)分企業(yè)自身與

競爭對手之間的差異，針對應(yīng)用環(huán)境和客戶需求提供整體解決方案將

成為未來工程機械企業(yè)的主要業(yè)務(wù)模式與核心競爭力。以綠色建材生

產(chǎn)為例，隨著行業(yè)的發(fā)展，以精品骨料的加工和再生骨料的綜合處理

為源頭，運用水泥混凝土、干混砂漿、瀝青混合料、穩(wěn)定土拌合料等

建材產(chǎn)成品，構(gòu)成攪拌生態(tài)，再利用5G為基礎(chǔ)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、形成綠

色智慧建材產(chǎn)業(yè)園，園區(qū)內(nèi)各個生產(chǎn)設(shè)備科學(xué)布局，形成“大物流、

大輸送、大存儲、大環(huán)保、大智能、大物聯(lián)”的格局，使園區(qū)生產(chǎn)綠

色化、智慧化、成本低、效益高，已經(jīng)慢慢成為大中型城市建材供應(yīng)

的必然趨勢。因此，擁有綜合技術(shù)優(yōu)勢、能提供工程攪拌全領(lǐng)域整體

顰決方案的工程機械企業(yè)成為綠色建材產(chǎn)業(yè)園的首選供應(yīng)商，將面臨

較好的發(fā)展機遇。二是堅持發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟和綠色制造成為工程磯械行

業(yè)的重要目標(biāo)。隨著經(jīng)濟多年持續(xù)高速發(fā)展，我國自然資源日趨緊張,

生態(tài)環(huán)境壓力不斷增大，國家環(huán)境治理政策日益趨嚴(yán)。在此背景下，

工程機械設(shè)備環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)不斷提升，建設(shè)減量化、再利用、再循環(huán)和再

制造的循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展模式逐步成為工程機械行業(yè)新的政策導(dǎo)向和業(yè)界

共識。三是網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化、輕量化等趨勢成為行業(yè)未來發(fā)

展的主要路徑。在施工環(huán)境日趨復(fù)雜和施工需求差異化不斷提升的環(huán)

境下，加快智能制造步伐將成為工程機械行業(yè)企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的

一個重要著力點，特別是在人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息

技術(shù)推動下，數(shù)字化、智能化的工廠和生產(chǎn)線能夠有效提升制造工藝

和產(chǎn)品品質(zhì)，網(wǎng)聯(lián)化、共享化實現(xiàn)工業(yè)信息互聯(lián)、協(xié)作設(shè)計與生產(chǎn)服

務(wù)，推動我國工程機械的智能化水平不斷發(fā)展。四是工程機械行業(yè)的

國際化步伐不斷加快。近年來，我國工程機械行業(yè)積極拓展境外業(yè)務(wù)

和建立全球營銷網(wǎng)絡(luò)，成為踐行“一帶一路”政策的重點行業(yè)，目前

業(yè)務(wù)已覆蓋170多個國家和地區(qū)。在不斷深入?yún)⑴c全球基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

的背景下，伴隨著“一帶一路”沿線國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷開展，預(yù)

計我國工程機械的大型成套高端設(shè)備出口和工程承包會不斷增加，我

國工程機械出口有望繼續(xù)增長，國際地位將得到提高，工程機械行業(yè)

的國際化步伐將不斷加快。

三、混凝土機械行業(yè)發(fā)展概況

混凝土機械是利用機器取代人工，把水泥、砂石、水等材料按照

一定比例進行攪拌，生產(chǎn)出建筑工程等施工作業(yè)所需的混凝土并進行

泵送的相關(guān)機械設(shè)備，包括混凝土攪拌站、混凝土攪拌運輸車、混凝

土泵車、混凝土泵等。

水泥混凝土系各類建筑物和構(gòu)筑物工程建設(shè)中應(yīng)用最為廣泛的材

料之一，可分為現(xiàn)拌混凝土及預(yù)拌混凝土兩大類，其中預(yù)拌混凝土能

夠有效提高混凝土的穩(wěn)定性和可靠性等性能。2003年，商務(wù)部、公安

部、建設(shè)部、交通部發(fā)布了《關(guān)于限期禁止在城市城區(qū)現(xiàn)場攪拌混凝

士的通知》，確定了124個禁止現(xiàn)場攪拌的城市，并且明確規(guī)定了城

區(qū)禁止現(xiàn)場攪拌的時間表。2004年國家七部局又統(tǒng)一出臺了《散裝水

泥管理辦法》（5號令），指出縣級以上人民政府有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)鼓勵發(fā)

展預(yù)拌混凝土和干混砂漿，根據(jù)實際情況限期禁止城市市區(qū)現(xiàn)場攪拌

混凝土。此后，各地政府根據(jù)國家政策法規(guī)和本地實際情況，也紛紛

出臺了相關(guān)文件，大力鼓勵和支持預(yù)拌混凝土，督促建設(shè)單位和施工

隊伍使用預(yù)拌混凝土，促進了混凝土攪拌設(shè)備行業(yè)的發(fā)展。

近年來，我國混凝土攪拌設(shè)備總體呈現(xiàn)“增長一下降一恢復(fù)增長”

的發(fā)展態(tài)勢。二十世紀(jì)初期，隨著我國經(jīng)濟快速增長，水泥混凝土機

械產(chǎn)品市場需求旺盛，混凝土攪拌設(shè)備銷量從2005年723臺增長至

2013年的7,740臺；其后，在國際金融危機和我國固定資產(chǎn)投資下滑

的雙重因素影響下，我國混凝土機械銷售量呈下降趨勢；進入“十三

五”期間后，伴隨著我國工程機械產(chǎn)業(yè)升級及《“十三五”生態(tài)環(huán)境

保護規(guī)劃》、《環(huán)境保護督察方案（試行）》、《打贏藍天保衛(wèi)戰(zhàn)三

年行動計劃》等環(huán)保政策出臺，混凝土機械產(chǎn)業(yè)向綠色發(fā)展轉(zhuǎn)型，同

時行業(yè)出現(xiàn)持續(xù)性更新?lián)Q代需求，2015年至2020年混凝土攪拌站銷量

逐年提高，由3,500臺增長至12,200臺，復(fù)合增長率高達28.37虬

未來，隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和環(huán)保力度不斷加強，以及國家推進新型城

鎮(zhèn)化建設(shè)、中西部地區(qū)開發(fā)、新農(nóng)村建設(shè)和“一帶一路”建設(shè)等，預(yù)

計將繼續(xù)帶動市政、公路、鐵路等工程項目投資，為混凝土機械創(chuàng)造

更多市場需求。

四、進入本行業(yè)的主要障礙

1、規(guī)模壁壘

工程機械行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益明顯，在達到最佳生產(chǎn)規(guī)模前，通常

為生產(chǎn)規(guī)模越大，單位產(chǎn)量的設(shè)備投資和單位原料的加工費就越少，

各種生產(chǎn)輔助設(shè)施的利用率就越高，從而單位產(chǎn)品成本越低，生產(chǎn)企

業(yè)就越具有市場競爭力。規(guī)模經(jīng)濟的存在迫使新的進入者初始時要投

入大量資金和獲取市場資源，與市場既有參與者達到同等的生產(chǎn)規(guī)模

才具備競爭力，因而規(guī)模效應(yīng)是行業(yè)主要進入壁壘之一。

2、技術(shù)壁壘

工程機械行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，行業(yè)領(lǐng)先者掌握著業(yè)內(nèi)中高

端產(chǎn)品的核心技術(shù)，相關(guān)設(shè)備在生產(chǎn)效率、能耗、穩(wěn)定性、智能化、

綠色環(huán)保等方面優(yōu)勢突出。中高端工程機械產(chǎn)品在研發(fā)及制造過程具

有技術(shù)集成度高、設(shè)計開發(fā)難度大、制造工藝復(fù)雜等特點，新進入者

要達到或者超過行業(yè)龍頭企業(yè)的技術(shù)研發(fā)水平通常需要較長時間的經(jīng)

驗積累和實踐探索。因此，在一定期限和范圍內(nèi)，技術(shù)將形成潛在競

爭者的進入壁壘。

3、人才壁壘

人才資源是企業(yè)能否穩(wěn)定發(fā)展的重要因素，產(chǎn)品的市場調(diào)查、設(shè)

計、研發(fā)、生產(chǎn)、裝配、測試等過程均需要專業(yè)人才參與，以保證企

業(yè)研發(fā)創(chuàng)新的可持續(xù)性、生產(chǎn)工藝的先進性、產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。進

入工程機械行業(yè)，需要企業(yè)擁有集研發(fā)、生產(chǎn)、管理、營銷等于一體

的人才體系，但高素質(zhì)人才隊伍需要企業(yè)投入時間、人力、財力、物

力進行培養(yǎng)，行業(yè)新進入者通常難以在短期內(nèi)建立起有競爭力的專業(yè)

人才隊伍。

4、資金壁壘

工程機械行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，企業(yè)固定資產(chǎn)投資規(guī)模和研

發(fā)投入較大，且生產(chǎn)工藝復(fù)雜、周期相對較長，原材料和在產(chǎn)品等存

貨占用的營運資金量較大，從企業(yè)獲取客戶訂單、安排生產(chǎn)到客戶回

款存在一定周期，上述情況要求金確保生產(chǎn)經(jīng)營正常運行。因此，高

額的前期資金投入以及較高的運營成本是潛在競爭者進入該行業(yè)的主

要壁壘之一。

5、品牌壁壘

品牌是市場長期檢驗后對企業(yè)管理能力、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、

售后服務(wù)等方面的認(rèn)可，是企業(yè)綜合實力的重要體現(xiàn)。工程機械對施

工進度、工程質(zhì)量等具有較大的影響，客戶在進行設(shè)備采購時，通常

會選擇技術(shù)成熟、設(shè)備可靠性強、品牌知名度高、服務(wù)體系完備的設(shè)

備供應(yīng)商，而工程機械市場檢驗周期較長，新進入企業(yè)通常難以在短

時間內(nèi)獲得市場認(rèn)可。

五、影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素

1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素

(1)國家政策支持

我國頒布了一系列有利于工程攪拌行業(yè)和骨料加工處理行業(yè)發(fā)展

的產(chǎn)業(yè)政策，為行業(yè)發(fā)展提供了有力支持?！秶鴦?wù)院辦公廳關(guān)于促進

建材工業(yè)穩(wěn)增長調(diào)結(jié)構(gòu)增效益的指導(dǎo)意見》提出加快發(fā)展砂石骨料、

混凝土摻合料、預(yù)拌混凝土、預(yù)拌砂漿等建筑材料，并鼓勵積極利用

尾礦廢石、建筑垃圾等固廢替代自然資源，發(fā)展機制砂石、混凝土摻

合料等產(chǎn)品；國家發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于促進砂石行業(yè)健康有序發(fā)展的

指導(dǎo)意見》，鼓勵利用建筑拆除垃圾等固廢資源生產(chǎn)砂石替代材料，

增加再生砂石供給；國務(wù)院發(fā)布的《中國制造2025》指出，著力發(fā)展

智能裝備和智能產(chǎn)品，鼓勵發(fā)展綠色循環(huán)經(jīng)濟等；國家發(fā)展改革委等

14個部委聯(lián)合印發(fā)《循環(huán)發(fā)展引領(lǐng)行動》提出2020年“主要廢棄物循

環(huán)利用率達到54.6%左右。一般工業(yè)固體廢物綜合利用率達到73%”

和“城市建筑垃圾資源處理率達13%”的階段性目標(biāo)。

國家產(chǎn)業(yè)政策為行業(yè)發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，推動了以建筑

垃圾資源化為代表的各類資源再生處理設(shè)備的市場發(fā)展，有助于推動

行業(yè)內(nèi)企業(yè)的技術(shù)進步，促進企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

優(yōu)化升級。

（2）市場需求持續(xù)增長

現(xiàn)階段，我國正處于推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級階段,

十九大報告要求經(jīng)濟“由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段“，上述

轉(zhuǎn)型將為工程機械行業(yè)帶來持續(xù)發(fā)展的動力。根據(jù)“十四五”規(guī)劃，

我國計劃以完成全社會固定資產(chǎn)投資建設(shè)任務(wù)為基礎(chǔ)，全國建筑業(yè)總

產(chǎn)值年均增長率保持在合理區(qū)間，建筑業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比

重保持在6%左右；在坑道交通建設(shè)方面，“十四五”期間，鐵路營業(yè)

里程將由14.6萬公里增加至16.5萬公里，高速鐵路營業(yè)里程將由3.8

萬公里增加至5萬公里，城市軌道交通運營里程將由6,600公里增加

至10,000公里，高速公路建成里程將由16.1萬公里增加至19萬公里。

因此，受益于宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的拉動、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資的推進，行業(yè)

將在未來較長時期內(nèi)將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。此外，隨著國家《推動

共建海上絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》的發(fā)

布，“一帶一路”倡議正逐步落實，將會帶動國內(nèi)外市場對我國相關(guān)

工程機械產(chǎn)品的需求，中國建筑工程總包企業(yè)在國外承攬項目的不斷

增加也將帶動我國相關(guān)工程機械產(chǎn)品的出口。

（3）產(chǎn)業(yè)升級為行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間

目前是我國由制造大國向制造強國轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵階段，也是國民經(jīng)

濟各行各業(yè)自主創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的重要時期，高端裝備制

造業(yè)是為國民經(jīng)濟各行各業(yè)提供技術(shù)裝備的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，高

端裝備制造業(yè)的調(diào)整和升級是我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級的關(guān)鍵。

近年來，在國家發(fā)展戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，行業(yè)不斷向高端智能設(shè)備制

造邁進，經(jīng)過行業(yè)內(nèi)先進企業(yè)的研究與開發(fā)，我國部分技術(shù)裝備已取

程顯著的轉(zhuǎn)型成果，混凝土機械等工程機械在工作效率、產(chǎn)品質(zhì)量、

綠色環(huán)保、節(jié)能減排、經(jīng)濟性等性能方面已處于全球領(lǐng)先水平。隨著

產(chǎn)業(yè)的升級換代，我國工程機械產(chǎn)品的質(zhì)量不斷得到改善，國際影響

力進一步提升，這也為國內(nèi)企業(yè)開辟國際市場提供了產(chǎn)品和技術(shù)支撐,

有利于擴大行業(yè)國際市場份額。

2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素

（1）國民經(jīng)濟的周期性波動

工程機械行業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟的景氣度密切相關(guān)，行業(yè)市場需

求主要受固定資產(chǎn)投資驅(qū)動，行業(yè)發(fā)展主要依賴于房地產(chǎn)開發(fā)以及公

路、鐵路、機場、港口等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資規(guī)模。如果國家采取調(diào)

控措施，抑制相關(guān)投資，將對該等行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，從而影響到工

程機械制造行業(yè)的市場需求，國民經(jīng)濟的周期性波動會對行業(yè)產(chǎn)生一

定程度影響。

（2）核心技術(shù)創(chuàng)新不足、關(guān)鍵配套件依賴進口

在國家政策的大力支持下，我國工程機械行業(yè)技術(shù)水平得到較大

提升，國內(nèi)少數(shù)優(yōu)勢企業(yè)憑借持續(xù)不斷的技術(shù)研發(fā)投入在相關(guān)重點領(lǐng)

域取得技術(shù)突破。但由于我國自主研發(fā)起步較晚，核心技術(shù)積累相對

較少，國內(nèi)企業(yè)與國際知名企業(yè)相比仍存在一定差距。隨著國內(nèi)新產(chǎn)

品開發(fā)和舊產(chǎn)品更迭要求不斷提高，核心技術(shù)創(chuàng)新能力、關(guān)鍵零部件

自主開發(fā)能力在行業(yè)競爭中的重要性愈發(fā)突出。此外，受機械行業(yè)整

體制造水平不高影響，我國工程機械零部件配套生產(chǎn)不能完全滿足整

機制造的要求，發(fā)動機、液壓零部件、電子控制系統(tǒng)等關(guān)鍵配套件目

前依靠進口的比例較高。

六、干混砂漿機械行業(yè)發(fā)展情況

預(yù)拌砂漿包括干混砂漿和濕混砂漿兩大類產(chǎn)品，是一種代替?zhèn)鹘y(tǒng)

現(xiàn)場配制砂漿的新型建材，預(yù)拌砂漿的推廣應(yīng)用可以有效提高建筑工

程質(zhì)量。其中，干混砂漿是由水泥、干燥骨料或粉料、添加劑以及其

他特定組分按一定比例混合而成，在施工地點加水拌和后使用，與濕

混砂漿相比在避免產(chǎn)生粉塵、降低噪聲、不受運輸半徑限制等方面都

具有突出優(yōu)勢。干混砂漿機械化施工主要包括機械混漿、運輸、泵送

和噴涂等環(huán)節(jié)，混砂漿攪拌設(shè)備是用來生產(chǎn)普通砂漿和特種砂漿的聯(lián)

合裝置，是干混砂漿機械中最主要的設(shè)備之一。

近年來，各個省市針對預(yù)拌砂漿使用的各項政策陸續(xù)出臺，我國

預(yù)拌砂漿行業(yè)已從市場導(dǎo)入期向快速成長期過渡。2019年我國干混砂

漿產(chǎn)量10,487.24萬噸，較上年增加1,709.62萬噸,增長19.4896。

根據(jù)相關(guān)文件，預(yù)拌砂漿使用量與房屋竣工面積和使用率有關(guān)，

砂漿主要用于內(nèi)外墻面抹灰及砌筑，根據(jù)墻面面積與竣工面積配比測

算得每平方米房屋竣工面積使用201千克預(yù)拌砂漿，2012-2021年全國

房屋平均竣工面積接近99,809.438萬平方米，保持該水平預(yù)計2025

年普通干混砂漿需求量為20,095.40萬噸。

七、行業(yè)競爭格局及市場化程度

1、混凝土及相關(guān)建材生產(chǎn)機械行業(yè)

混凝土機械行業(yè)具有大型設(shè)備市場集中度高、中小型設(shè)備市場集

中度低、多層次競爭等特點。三一重工、中聯(lián)重科、南方路機等行業(yè)

售干企業(yè)占據(jù)了我國大型水泥混凝土攪拌設(shè)備較大部分市場份額，其

中：在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)領(lǐng)域，三一重工和中聯(lián)重科通過國際并購形成“三

一重工+普茨邁斯特”和“中聯(lián)重科+CIFA"的全球雙寡頭格局，在標(biāo)

準(zhǔn)化產(chǎn)品市場處于領(lǐng)先地位；南方路機主要聚集于定制化設(shè)備市場，

市場以各類大型混凝土攪拌站為主，需要根據(jù)項目現(xiàn)場條件以及終端

客戶需求，設(shè)計完成以后再進行生產(chǎn)制造安裝。

2、筑養(yǎng)路機械行業(yè)

瀝青混合料攪拌設(shè)備作為生產(chǎn)瀝青路面材料的關(guān)鍵裝備，是筑養(yǎng)

路機械行業(yè)核心成套設(shè)備之一。早期我國瀝青混合料攪拌多采用進口

設(shè)備，歐美知名廠家基本全部在中國設(shè)廠和實現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)，但隨著

國內(nèi)自主生產(chǎn)的瀝青混合料攪拌設(shè)備市場競爭力不斷增強，形成了一

批具有技術(shù)實力的企業(yè)，目前我國公路建設(shè)與養(yǎng)護已基本可通過國產(chǎn)

設(shè)備實現(xiàn)自給。

瀝青混合料攪拌設(shè)備行業(yè)呈現(xiàn)市場參與者眾多、國際及國內(nèi)企業(yè)

充分競爭、中至大型瀝青攪拌設(shè)備市場由少數(shù)幾家國內(nèi)外企業(yè)主導(dǎo)、

小型瀝青攪拌設(shè)備市場競爭激烈等特點。根據(jù)中國工程機械工業(yè)協(xié)會

統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2018年我國有100多家瀝青混合料攪拌設(shè)備的生產(chǎn)廠家,

其中能夠穩(wěn)定小批量生產(chǎn)并提供良好服務(wù)的企業(yè)不足1/3,而實現(xiàn)年產(chǎn)

量30臺以上的企業(yè)僅有20多家。我國中高端市場的國際品牌以安邁

工程設(shè)備（上海）有限公司、廊坊瑪連尼-法亞機械有限公司為主，國

內(nèi)品牌以中交西安筑路機械有限公司、南方路機、德基科技控股有限

公司等為主。隨著我國公路建設(shè)的發(fā)展，道路施工對設(shè)備綜合性能、

自動化、智能化的要求不斷提高，在激烈的市場競爭環(huán)境下，中低端

設(shè)備研發(fā)制造企業(yè)將不斷被更替或擠出市場，預(yù)計市場集中度凈呈現(xiàn)

上升趨勢。

3、礦山機械行業(yè)

我國礦山機械行業(yè)市場集中度較低，市場主體以中小型企業(yè)為主,

國產(chǎn)礦山機械在國內(nèi)市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，產(chǎn)品性價比是客戶采購時關(guān)

注的重要因素之一。

相比其他重型機械，我國礦山機械進口額較低，主要進口產(chǎn)品為

破碎篩分設(shè)備，歐美及日本等國家在破碎篩分領(lǐng)域起步較早，較國內(nèi)

企業(yè)仍具有一定的技術(shù)和研發(fā)優(yōu)勢。

隨著國家大力推動以機制砂石替代天然砂石，以及支持以廢石尾

礦、固廢資源、工程施工采挖砂石等實現(xiàn)砂源替用，制砂設(shè)備和骨料

再生利用設(shè)備在國內(nèi)興起，行業(yè)市場參與者數(shù)量呈現(xiàn)增長趨勢，已形

成包括南方路機、浙礦股份、大宏立等一批技術(shù)實力較強的企業(yè)；同

時，隨著環(huán)保政策逐步收緊和政府對新設(shè)建設(shè)用砂石礦山審批趨緊，

小微型礦山生存壓力不斷加大，導(dǎo)致中小型礦山機械生產(chǎn)企業(yè)的市場

逐漸被壓縮，市場競爭愈加激烈。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國破

碎篩分設(shè)備市場規(guī)模達247.4億元，預(yù)計到2021年，市場規(guī)模將增長

至307.9億元。

八、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和

市場細(xì)分一一可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企

業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論,

而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市

場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。

從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

市場細(xì)分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。

（一）大量營銷階段

早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會

經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣

方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)

品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。

在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲

得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不

可能產(chǎn)生。

（二）產(chǎn)品差異化營銷階段

20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)

面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營

銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、

性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進

步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客

需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。

由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的

研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。

（三）目標(biāo)營銷階段

20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅

度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化

為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，

市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向

以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)

上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提

供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相

互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。

市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理

論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革

命”。

市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消

費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，

企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理

論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強

企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源

危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出

現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比

較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場

細(xì)分理論應(yīng)運而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比

較出發(fā)對市場進行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦

予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市

場營銷活動具有更強的可操作性。

20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更

新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別

和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和

更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是

簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在

需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營

銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世

界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同

的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家

企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的

優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提

供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換

關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。

九、市場定位戰(zhàn)略

差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異憶需要對消費者有吸引力并

與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在

以下四個方面：

（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求

產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上,

革果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自

己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢,

實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高

度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)

品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)

為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.

產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受

到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。

（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略

服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企

業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。

如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針

對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品,

如汽車、計算機、復(fù)印機等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。

強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或

服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。

但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。

（三）人員差別化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲

取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當(dāng)勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時見到都精神飽滿。

人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員

作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：

（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。

（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。

（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。

（4）可靠。強烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。

（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。

（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達給顧客。

（四）形象差異化戰(zhàn)略

形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的,

個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要戌功地塑造形象，需要著重

考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點,

從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧

客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的

重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型標(biāo)志，與其獨特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標(biāo)志

馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡

和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M技術(shù)手段。例如對于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午

時分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正

常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券,

如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時段的銷售量。

十、以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念

從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、

環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日

益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠利益，即社

會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的

觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。

其共同點是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消

費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位

營銷觀念或社會營銷觀念。

全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該

以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的

了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧

客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營

銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體一一顧

客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形

成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)

計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力

最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之

更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣

泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。

全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念

的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)

這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企

業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)

消費者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目

標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷

觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的

長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考

慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營

銷伙伴的營銷效益。

樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念

和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)

鋌。

十一、以消費者為中心的觀念

以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企

業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與

欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。

市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著

第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大

量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進一步激

化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社

會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間,

對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精

明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方

式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)

為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，

市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。

執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：

“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到

顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)

“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客

至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)

顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，

從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市

場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)

經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需

求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進

自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀

念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)

老，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)“

的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動

都圍繞滿足消費者需要來進行。

市場營銷觀念有四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意

和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推

銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過

整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利

率。

十二、關(guān)系營銷的具體實施

（一）組織設(shè)計

關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要

協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征

求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準(zhǔn)

備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解

脫出來，使各職能部門和機構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。

關(guān)系管理機構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部

環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構(gòu)。其作用是：收集信息資料,

充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策

參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企

業(yè)與公眾之間的理解和信任。

（二）資源配置

(1)人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促

生企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀

念并使其具有長遠眼光。

(2)信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方

式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多

種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，

提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)

網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自

己或客戶的交流項目。

(三)文化整合

關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝

通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化

規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的

關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同

有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。

文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)

有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)

揮個性及承擔(dān)風(fēng)險；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及

注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強有力地鞏固企業(yè)與各

子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。

十三、價值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知

價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部

門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈

的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。