金融服務(wù)創(chuàng)新的營(yíng)銷學(xué)

金融服務(wù)創(chuàng)新的營(yíng)銷學(xué)

金融服務(wù)創(chuàng)新對(duì)一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性不言而喻。從宏觀層面來看，金融服務(wù)創(chuàng)新有助于促

進(jìn)一國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、金融穩(wěn)定及社會(huì)可持續(xù)發(fā)展(Levine,1997；KimandLee,2007；

Chou,2007)o從微觀層面來看，面對(duì)金融管制放松、產(chǎn)業(yè)邊界模糊、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、信息

技術(shù)快速發(fā)展、顧客日益精明的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，金融服務(wù)創(chuàng)新已成為金融服務(wù)企業(yè)應(yīng)對(duì)顧客需求

和競(jìng)爭(zhēng)者的威脅以求得生存與發(fā)展的必由之路(KellyandStorey,200()；Menor,2002；

Alam,2003)0創(chuàng)新金融服務(wù)的成功推出，不僅對(duì)金融服務(wù)企業(yè)的贏利有直接的貢獻(xiàn)，對(duì)企

業(yè)的聲譽(yù)提升、現(xiàn)有顧客忠誠(chéng)度的改善、現(xiàn)有產(chǎn)品銷售(或使用量)的提升、新市場(chǎng)的開拓

等也有相當(dāng)?shù)挠绊?CooperandEdgett,1999；StoreyandEasingwood,1998),而且還

是金融服務(wù)企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、創(chuàng)造進(jìn)入障礙、建立(或保持)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的重要競(jìng)爭(zhēng)策

略(KesslerandBierly,2002)。

然而，創(chuàng)新金融服務(wù)收益的實(shí)現(xiàn)，必須以顧客或市場(chǎng)接受為前提(Hauseretal.,

2006)o換言之，必須實(shí)現(xiàn)馬克思所說的“驚險(xiǎn)跳躍”匕而營(yíng)銷已經(jīng)被證明為實(shí)現(xiàn)這一

“驚險(xiǎn)跳躍”的關(guān)鍵助力，營(yíng)銷能力與創(chuàng)新能力的聯(lián)結(jié)更是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器(Gori,

1962；Lemelin,1982；MontgomeryandHariharan,1991)。過去30多年來，有關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)

新的議題多局限于有形產(chǎn)品，有關(guān)金融服務(wù)創(chuàng)新的研究散落于經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)

銷學(xué)文獻(xiàn)之中(如VanHorne,1985；Miller,1986,1992；Mayer,1986；Cooper,

1986；FaulhaberandBaumol,1988；Campbell,1988；Siegel,1990；Finnerty,1992；

Merton,1992；Kopcke,1995；Tufano,1995；Lea,1996；FinnertyandEmery,

2002),從營(yíng)銷學(xué)角度研究金融服務(wù)創(chuàng)新的文獻(xiàn)仍處于匱缺狀態(tài)(LievensandMoenart,

2001；AthanassopouloandJohne,2004；Akamavi,2005)。特別值得注意的是,實(shí)證研

究表明，金融服務(wù)企業(yè)的新金融商品推出成功率不超過50%(KellyandStorey,2000；

Edgett,1996；Alam,2003)o雖然金融服務(wù)企業(yè)新商品失敗所造成的直接財(cái)務(wù)損失可能不

高(Davisonetal.,1989),但其隱含成本卻不可忽視，如拙劣產(chǎn)品對(duì)企業(yè)形象的負(fù)面影

響、錯(cuò)失開發(fā)其他有■成功潛能產(chǎn)品的機(jī)會(huì)、影響顧客對(duì)企業(yè)其他產(chǎn)品的信心等(Easingwood

andStorey,1991)0鑒于此，我們擬從營(yíng)銷學(xué)的視角，對(duì)金融服務(wù)創(chuàng)新相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳

理.，力圖集合學(xué)術(shù)界對(duì)金融服務(wù)創(chuàng)新的洞見，就顧客對(duì)金融服務(wù)創(chuàng)新的反應(yīng)、金融服務(wù)創(chuàng)新

的驅(qū)動(dòng)因素?、金融服務(wù)開發(fā)流程及金融服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)出管理等問題作出評(píng)述，以期為中國(guó)金融

服務(wù)創(chuàng)新的推進(jìn)和金融服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供參考和借鑒。

一金融服務(wù)創(chuàng)新的營(yíng)銷學(xué)分析框架

金融服務(wù)創(chuàng)新意味著某種能夠降低成本、減少風(fēng)險(xiǎn)或提供更能滿足金融市場(chǎng)參與者需求的更

好的產(chǎn)品/服務(wù)/工具（FrameandWhite,2004）o金融服務(wù)創(chuàng)新可分為新產(chǎn)品（如可調(diào)整

利率抵押貸款、交易所交易基金ETFs）、新服務(wù)渠道（如在線證券交易、網(wǎng)上銀行）、新

“生產(chǎn)”流程（如證券電子交易記錄、信用評(píng)級(jí)）、新的組織形式（如新型的電子證券交

易、互聯(lián)網(wǎng)銀行）。金融服務(wù)創(chuàng)新涵蓋了營(yíng)銷、質(zhì)量管理、營(yíng)運(yùn)管理、技術(shù)管理、組織行

為、產(chǎn)品開發(fā)、戰(zhàn)略管理以及經(jīng)濟(jì)學(xué)等諸多領(lǐng)域。各學(xué)科關(guān)注焦點(diǎn)不同，雖互有交叉，但卻

各據(jù)一隅，各有千秋。叼列如，營(yíng)銷學(xué)文獻(xiàn)一般并不涉及金融學(xué)領(lǐng)域廣為討論的金融創(chuàng)新擴(kuò)

散模型和金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

從營(yíng)銷學(xué)視角對(duì)金融服務(wù)創(chuàng)新所作的文獻(xiàn)綜述，應(yīng)以理解市場(chǎng)營(yíng)銷的含義為起點(diǎn)。根據(jù)美國(guó)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AVA）最新的界定，“市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利

益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的一系列過程”。根據(jù)這一定

義，營(yíng)銷活動(dòng)滲透在全部組織職能之中，營(yíng)銷活動(dòng)要圍繞“顧客”而展開，尤其要重視“管

理客戶關(guān)系”，因?yàn)轭櫩蜆?gòu)成市場(chǎng)，顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，而市場(chǎng)決定企業(yè)的興衰。營(yíng)銷不僅

要以本組織的利益為目標(biāo)，而且要兼顧到利益相關(guān)者，惟其如此，才能保證組織市場(chǎng)營(yíng)銷活

動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。

綜觀現(xiàn)有文獻(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，金融服務(wù)創(chuàng)新與營(yíng)銷之間存在如下聯(lián)系。

第金融服務(wù)與創(chuàng)新均以更好地滿足顧客需求為依歸。市場(chǎng)營(yíng)銷的定義無疑與金融機(jī)構(gòu)存

在的根本理由一一為顧客提供滿足其金融需求的一系列解決方案1不謀而合，更貫穿了金融

服務(wù)創(chuàng)新的始終例如，Anderson和Harris（1986）在其提出的金融創(chuàng)新模型中指出，

創(chuàng)新的領(lǐng)先者首先發(fā)現(xiàn)了新產(chǎn)品需求，并因此而產(chǎn)生外部性；Frame和White（2004）則歸

納認(rèn)為，金融服務(wù)創(chuàng)新的成功取決于能否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客需求。

第二，營(yíng)銷與金融服務(wù)創(chuàng)新的聯(lián)合有助于創(chuàng)造金融服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。研究表明，營(yíng)銷與

創(chuàng)新的聯(lián)合有助于創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值產(chǎn)生系統(tǒng)性的正面影響（Hirschey

andWeygandt,1985；MizikandJacobson,2003）。在資源基礎(chǔ)理論的著述中，新產(chǎn)品研

發(fā)能力及廣告（營(yíng)銷策略之一）能力分別被描述為“上游能力”（upstream

capabilities）和“下游能力”（downstreamcapabilities）（Caves,1996）。Cooper

（1979）發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的成功與企業(yè)的營(yíng)銷資源（包括廣告、分銷和銷售隊(duì)伍等）水平之間存

在顯著的正相關(guān)關(guān)系。企業(yè)的成功取決于能否迅速而高效地響應(yīng)消費(fèi)者需求和偏好，及時(shí)開

發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品并使之商業(yè)化。不僅如此，產(chǎn)品生命周期的縮短迫使企業(yè)必須以

附表T金融服務(wù)創(chuàng)新文獻(xiàn)令頁(yè)域與主題

歸納言之，由于成功的金融服務(wù)創(chuàng)新取決于第一位洞察顧客的需求，并開發(fā)出滿足其需求的

產(chǎn)品，故文獻(xiàn)綜述應(yīng)當(dāng)以理解顧客對(duì)金融服務(wù)創(chuàng)新的反應(yīng)為起點(diǎn)。鑒于創(chuàng)新的首要目的是贏

利，因而文獻(xiàn)綜述還應(yīng)關(guān)注金融服務(wù)企業(yè)如何高效地組織并施行金融服務(wù)創(chuàng)新，包括金融服

務(wù)創(chuàng)新的組織形式、開發(fā)流程、新工具、新方法，以及為保護(hù)創(chuàng)新收益而采取的必要防御措

施，而理解金融服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)、外部影響因素是解決這些問題的基礎(chǔ)。與此相關(guān)的議題還包

括金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新性和金融服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)出的衡量，以及影響金融服務(wù)創(chuàng)新績(jī)效的因素等。我們

將遵循上述分析脈絡(luò)，整合相關(guān)著述，力圖描繪出基于營(yíng)銷學(xué)視角的金融服務(wù)創(chuàng)新研究圖

景。

二消費(fèi)者對(duì)金融服務(wù)創(chuàng)新的反應(yīng)

包括營(yíng)銷在內(nèi)的諸多學(xué)科長(zhǎng)期以來試圖描述、解釋并預(yù)測(cè)消費(fèi)者和市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新的反應(yīng)，并由

此積累了一些從行為及決策視角解釋創(chuàng)新擴(kuò)散的研究資料。消費(fèi)者對(duì)金融服務(wù)創(chuàng)新的反應(yīng)往

往著重于兩個(gè)相近且相關(guān)的程序：擴(kuò)散的過程(diffusionprocess)和采用的過程

(adoptionprocess)o其中，“擴(kuò)散”是一種宏觀的、集體層次的看法，其前提是在一定

的時(shí)期內(nèi)持續(xù)有消費(fèi)者購(gòu)買某一新產(chǎn)品(Sultanetal.,1990),而“采用”則是一種微

觀的、個(gè)體層次的看法，說明的是個(gè)別消費(fèi)者決定接受或拒絕一項(xiàng)新產(chǎn)品的過程

(SchiffmanandKanuk,2000)°“采用”過程對(duì)“擴(kuò)散”過程的影響,即消費(fèi)者采納某

一金融產(chǎn)品及其對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的正面(負(fù)面)判斷對(duì)新金融服務(wù)推廣的影響，也就是網(wǎng)絡(luò)外部

性，有助于理解消費(fèi)者個(gè)體的反應(yīng)與消費(fèi)者“集合”反應(yīng)之間的關(guān)系。

(一)微觀層面：消費(fèi)者創(chuàng)新性

消費(fèi)者創(chuàng)新性是指消費(fèi)者采納新金融服務(wù)的意愿和行為，此類研究力圖描述與消費(fèi)者采納金

融服務(wù)創(chuàng)新意愿相關(guān)的心理、行為和人口統(tǒng)計(jì)特征，屬于對(duì)消費(fèi)者個(gè)體層次的研究。根據(jù)

Holak(1988)提出的新產(chǎn)品采用模型，認(rèn)知產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者特征影響購(gòu)買意愿，繼而影

響產(chǎn)品采用。參照這一分類，消費(fèi)者金融服務(wù)創(chuàng)新性影響因素的文獻(xiàn)及結(jié)論主要有如下幾

種。

1.消費(fèi)者對(duì)新金融服務(wù)屬性的感知

Rogers(1995)認(rèn)為新產(chǎn)品本身的特征是消費(fèi)者是否愿意采用新產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。由于相當(dāng)

一部分金融服務(wù)創(chuàng)新，如網(wǎng)二銀行、網(wǎng)上證券交易均以信息技術(shù)為載體，因而研究者多應(yīng)用

Davis(1989)提出的科技接受模型(TechnologyAcceptanceModel*TAM)即使用感

知有用性(perceivedusefulness)和感知易用性(perceivedeaseofuse)兩個(gè)變量對(duì)

消費(fèi)者新金融服務(wù)采納意愿進(jìn)行研究?！捍送?，由于金融服務(wù)涉及顧客私密信息及資產(chǎn)安

全，一些研究也引入感知風(fēng)險(xiǎn)和信任等變量來解釋消費(fèi)者對(duì)新金融服務(wù)的采納行為。

(1)感知有用性。感知有用性可定義為個(gè)體認(rèn)為采用某項(xiàng)新金融服務(wù)可提升其收益的程

度，源于個(gè)體與其他個(gè)體或社會(huì)系統(tǒng)的交互(VenkateshandDavis,2000)0感知有用性

意味著該項(xiàng)新金融服務(wù)為消費(fèi)者提供了一個(gè)手段一一目的橋梁，它為消費(fèi)者為什么使用新金

融服務(wù)奠定了埋論基礎(chǔ)(Barczaketal.,1997)。Eriksson等人(2005)對(duì)愛沙尼亞消

費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的接受度所作的調(diào)查表明，感知有用性決定了消費(fèi)者是否使用網(wǎng)絡(luò)銀行，并

據(jù)此提出，銀行應(yīng)將有用性作為網(wǎng)絡(luò)銀行的促銷訴求，并將感知有用性嵌入技術(shù)開發(fā)中。

(2)感知易用性。感知易用性是指潛在使用者認(rèn)為使用某一特性系統(tǒng)的容易程度(Dollet

al.,1998)o感知易用性越高，意味著消費(fèi)者認(rèn)為采納該項(xiàng)創(chuàng)新無須付出額外的努力，則

感知的不確定性越低(ErikssonandSharma,2003)<>與感知易用性相對(duì)的是感知復(fù)雜

性，即新服務(wù)被認(rèn)為難以了解或使用的程度，當(dāng)個(gè)人感覺創(chuàng)新的復(fù)雜性越高，則采用創(chuàng)新的

可能性就越低。例如,Ze能hand和Gilly(1987)研究發(fā)現(xiàn),使用ATM機(jī)和電子資金轉(zhuǎn)賬

(EFT)的消費(fèi)者以方便為首選考量。

(3)感知風(fēng)險(xiǎn)。Bauer(I960)首次正式提出了消費(fèi)者行為可被視為一種風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為，并

將其引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。所謂感知風(fēng)險(xiǎn)是指在特定的購(gòu)買環(huán)境下，消費(fèi)者所感知的全部不確

定性(CoxandRich,1964)。感知風(fēng)險(xiǎn)作為消跟者行為的決定性因素之一，可能是影響瀏

覽者向?qū)嶋H購(gòu)買者轉(zhuǎn)化的重要因素。邵兵家和楊霖華(2006)研究發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上銀

行的使用意向沒有直接影響，但可以通過對(duì)電子渠道的信任這一因子產(chǎn)生間接影響。在這里

風(fēng)險(xiǎn)不一定是客觀存在的，而是客戶的一種主觀認(rèn)識(shí)。Chan和Lu.(2004)等人的研究也表

明，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上銀行客戶使用意向沒有直接影響，但對(duì)潛在使用者而言感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)通過

感知有用性對(duì)使用意向產(chǎn)生間接影響。而Polatoglu和Ekin(2001)、Jih等人(2005)分

別基于土耳其和臺(tái)灣地區(qū)的研究表明，感知風(fēng)險(xiǎn)是影響客戶采用網(wǎng)上銀行的主要因素之一。

(4)信任。Gefen和Keil(1998)在社會(huì)交換理論的基礎(chǔ)上，提出信任應(yīng)當(dāng)作為感知有用

性和易用性的前置變量。所謂信任，是指“基于對(duì)另一方將完成一項(xiàng)對(duì)己方重要的特定行動(dòng)

的期望，己方愿意接受對(duì)方行動(dòng)可能導(dǎo)致的傷害，而不考慮己方是否有能力監(jiān)督控制另一

方”，這個(gè)定義的關(guān)鍵是信任者使自己處于易受傷害的地位，信任關(guān)系的結(jié)果是某種重要的

東西有失去的潛在危險(xiǎn)(Mayeretal.,1995)o在研究信任的前因中，研究者多從社會(huì)學(xué)

的角度考慮基于制度的信任(institution-basedtrust),它反映了個(gè)體在某一情境中感

知到的保障，這種感知的保障源于保證、安全網(wǎng)絡(luò)、法律等其他的結(jié)構(gòu)(Zucker,1986).

結(jié)構(gòu)保證(structuralassurance)作為基于制度的信任中的研究變量，包含了強(qiáng)制性的法

律契約、承諾/保證、獨(dú)立審計(jì)和規(guī)章制度等客觀結(jié)構(gòu)給消費(fèi)者帶來的成功信念。傳統(tǒng)金融

業(yè)務(wù)中，客戶可以從銀行富麗堂皇的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、專業(yè)的工作人員等處感受到銀行的可信任

性。而在網(wǎng)上銀行中，客戶在一個(gè)虛擬世界里進(jìn)行交易，需要通過規(guī)章制度、契約等結(jié)構(gòu)保

證才能加強(qiáng)客戶對(duì)網(wǎng)上銀行電子渠道的信任。Kim等人(2004)對(duì)美國(guó)網(wǎng)上銀行的研究表明

結(jié)構(gòu)保證與客戶對(duì)電子渠道的信任正相關(guān)。信任被經(jīng)驗(yàn)研究證明為影響顧客采用網(wǎng)上銀行及

其對(duì)網(wǎng)上銀行風(fēng)險(xiǎn)感知的關(guān)鍵因素(BradleyandStewart,2002；PageandLuding,

2003；MukherjeeandNath,2003)。

2.消費(fèi)者特征

(1)人口統(tǒng)計(jì)特征。盡管長(zhǎng)期以來，學(xué)術(shù)界一直假設(shè)并驗(yàn)證人口統(tǒng)計(jì)特征與消費(fèi)者新金融

服務(wù)采納行為之間的關(guān)系，但并未能就此達(dá)成共識(shí)。例如，Mills和Gardner(1986)對(duì)美

國(guó)伊利諾伊州和威斯康星州的消費(fèi)者進(jìn)行了郵寄問卷調(diào)查，以了解他們對(duì)可調(diào)整利率抵押貸

款(AdjustableRateMortgage,ARM)⑻的反應(yīng)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性

并無顯著影響，年輕的消費(fèi)者并不見得更能接受新金融產(chǎn)品，而無房者對(duì)ARM的反應(yīng)也并不

見得比有房者積極。另一些學(xué)者則得出了人口統(tǒng)計(jì)特征與新金融服務(wù)采用相關(guān)的結(jié)論，如

ATM機(jī)的使用者通常更年輕、收入高于平均水平、一般受過高中以上教育(Marshalland

Heslop,1988；Stanleyetal.,1988；Taube,1988)。再如，Mantel(2000)、Mantel

和McHugh(2001)對(duì)1300人的消費(fèi)者調(diào)查表明，電子賬單的使用概率與消費(fèi)者的年齡、收

入和性別(女性)正相關(guān)，借記卡的使用概率也與消費(fèi)者的年齡和收入相關(guān)。Sulaiman等

人(2007)則采用Rogers(1995)的創(chuàng)新擴(kuò)散模型，探討消費(fèi)者采用手機(jī)銀行(mobile

banking)的行為和動(dòng)因，卻發(fā)現(xiàn)使用者個(gè)人特征是影響其決策的重要決定因素。

(2)個(gè)性特征。Midgley和Dowling(1978)、Rogers(1995)研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新接受程度較

高者，熱衷新的想法與觀念，較容易采用創(chuàng)新產(chǎn)品。MidgleyfllDowling(1978)認(rèn)為早期

采用者較有意愿去承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，愿意采用社會(huì)系統(tǒng)中所獲得信息較少的產(chǎn)品。Gcanuraws和

Millar(1991)在其著作《金融創(chuàng)新的力量》(ThePowerofFinancialInnovation)

中，對(duì)全球75家企業(yè)進(jìn)行了考察，發(fā)現(xiàn)20世紀(jì)70?80年代的創(chuàng)新投資者明顯地比后來的

投資者承受更多的風(fēng)險(xiǎn)(以后續(xù)持有期回報(bào)的變動(dòng)性來衡量)，這從另一面支持了Midgley

等人的觀點(diǎn)。Sulaiman等人(2007)應(yīng)用Rogers(1995)的創(chuàng)新擴(kuò)散模型，研究消費(fèi)者對(duì)

于機(jī)銀行在城市社區(qū)的擴(kuò)散行為。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者個(gè)人特征是消費(fèi)者采納于機(jī)銀行服

務(wù)的重要決定因素。

(二)宏觀層面：新金融服務(wù)的擴(kuò)散

大多數(shù)金融服務(wù)創(chuàng)新擴(kuò)散研究均以金融機(jī)構(gòu)為研究主體，⑻例如Molyneux和Shamroukh

(1996)對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的金融創(chuàng)新擴(kuò)散研究所作的綜述。相關(guān)的實(shí)證研究還包括ATM

(HannanandMcDowell,1984,1987；SaloncrandShepherd,1995)、小企業(yè)信用評(píng)分

(Akhavein,FrameandWhite,2001,2005)、專利(Lerner,2002)、銀行表外業(yè)務(wù)

(MolyneuxandShamroukh,1996；Obay,2000)、垃圾債券發(fā)行(Molyneuxand

Shamroukh,1999)和公司證券創(chuàng)新(Tufano,1989)等。由于大多數(shù)的金融服務(wù)創(chuàng)新都是

漸進(jìn)式的，因而差異極微的產(chǎn)品形式成為新金融服務(wù)擴(kuò)散的主要形式(Vermeulen,

2005)o

然而，金融創(chuàng)新的擴(kuò)散需要得到消費(fèi)者的認(rèn)同。例如，新證券的發(fā)行必然是證券發(fā)行者與投

資者的自愿合作。因而，從消費(fèi)者的角度考察金融創(chuàng)新的擴(kuò)散是十分必要的。Feaster

(1968)認(rèn)為創(chuàng)新接受程度是一種對(duì)創(chuàng)新或是態(tài)度改變的需求認(rèn)知，故創(chuàng)新接受程度可比擬

為對(duì)創(chuàng)新需求認(rèn)知的程度。消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新金融服務(wù)需求的認(rèn)知在很大程度上受外界信息的影

響。事實(shí)上，創(chuàng)新的擴(kuò)散過程大多以時(shí)間作為衡量其改變程度的標(biāo)準(zhǔn)。若要縮短創(chuàng)新觀念的

適應(yīng)與接受的時(shí)間，就必須通過有效的大眾媒介等信息來源來進(jìn)行。換言之，消費(fèi)者集體層

面的金融創(chuàng)新擴(kuò)散速度及效果取決于金融服務(wù)創(chuàng)新的整合營(yíng)銷傳播。營(yíng)銷學(xué)界從Bass

(1969)開始，對(duì)此所作的研究已有38年歷史。Bass(1969)模型認(rèn)為，創(chuàng)新速率、模仿

速率和市場(chǎng)潛力決定了銷售曲線的形態(tài)和擴(kuò)散的速度，大多數(shù)耐用消費(fèi)品的銷售曲線呈

“S”狀。但目前在金融服務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域尚無相關(guān)的論述，其他行業(yè)相關(guān)研究可資借鑒的有社

會(huì)傳染(SocialContagion)模型(Bass,2004；VandenBuiteandStremersch,

2004)o由于人們的態(tài)度形成深受周遭人際關(guān)系特別是權(quán)威人物以及角色同型影響力"3的影

響，Marsden和Friedkin(1994)發(fā)展出測(cè)量社會(huì)影響力的兩種方法:結(jié)構(gòu)內(nèi)聚性

(structuralcohesion)及結(jié)構(gòu)同型性(structuralequivalence),并因此而推演出傳

染模型(ContagionModel)作為社會(huì)影響力研究的模型：片。%+￡/￡其中，K是態(tài)度向

量，顯示一群人對(duì)某一事物的態(tài)度，偌的測(cè)量則是指這一群人之間兩兩關(guān)系所形成的社會(huì)矩

陣(socialmatrix),1所代表的是控制變量。%則是與某人有關(guān)系的其他人的態(tài)度總

值，。、￡為回歸系數(shù)。簡(jiǎn)而言之，就是個(gè)人的行為態(tài)度會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)中其他成員的行為態(tài)

度影響，他人影響值可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)中的其他成員態(tài)度獲得推算。

(三)宏觀層面與微觀層面的聯(lián)結(jié)：網(wǎng)絡(luò)外部性

消然者對(duì)新產(chǎn)品的接受以及新金融服務(wù)的增長(zhǎng)在很大程度上受網(wǎng)絡(luò)外部性的影響。網(wǎng)絡(luò)外部

性試圖解釋消費(fèi)者采納某一金融產(chǎn)品及其對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的正面(負(fù)面)判斷對(duì)新金融服務(wù)推行

的影響，也即，網(wǎng)絡(luò)外部性要解釋的是消費(fèi)者個(gè)體層次的反應(yīng)與消費(fèi)者集體層次反應(yīng)之間的

關(guān)系。在當(dāng)某一消費(fèi)者的需求隨著該產(chǎn)品的其他顧客數(shù)增加而增大時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性表現(xiàn)為

正，稱為“從眾效應(yīng)”(BandwagonEffect)11；相反，當(dāng)某一消費(fèi)者的需求隨著產(chǎn)品的其

他顧客數(shù)增加而縮小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性表現(xiàn)為負(fù)，稱為“勢(shì)利效應(yīng)”(SnobEffect)o

對(duì)金融服務(wù)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)外部性的效果，現(xiàn)后的研究大部分集中在ATM與分支機(jī)構(gòu)兩個(gè)方面。例

如，Saloner和Shepard(1995)發(fā)現(xiàn)銀行分行家數(shù)或客戶人數(shù)越多，與McAndrew和

Kaufman(1993)得到網(wǎng)絡(luò)外部性利益越大，則銀行越早采用ATM相同的結(jié)論。此外，

OsterbergThomson(1998)指出隨著信用卡使用的增長(zhǎng),接受信用卡商店家數(shù)增加,會(huì)

創(chuàng)造消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)相依(Network-Dependent)價(jià)值，同時(shí)也會(huì)增加金融機(jī)構(gòu)的收益，這種情

況使得信用卡市場(chǎng)存在著顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性效果。Ishii(2005)認(rèn)為由于ATM的不兼容性

導(dǎo)致額外的收費(fèi)對(duì)銀行存款業(yè)務(wù)的需求有顯著的影響，因此其實(shí)證結(jié)果也指出網(wǎng)絡(luò)效果對(duì)銀

行產(chǎn)業(yè)是重要的。Nickerson和Sullivan(2006)實(shí)證研究則指出金融機(jī)構(gòu)利潤(rùn)的分配受到

未來互聯(lián)網(wǎng)通路的影響。銀行核心的電子支付系統(tǒng)(ElectronicPaymentSystems,EPS)

也有Osterberg和Thomson(1998)的類似情況;Kezar(1995,1996)、Stavins(1997)

也支持網(wǎng)絡(luò)效果的存在性：網(wǎng)絡(luò)參與者越多，對(duì)每一個(gè)參與者的效益越多。此外，Molyneux

和Shamroukh(1996)對(duì)美國(guó)1983?1986年票據(jù)發(fā)行便利(NIFs)的考察也表明，從眾效

應(yīng)對(duì)NIFs承銷的擴(kuò)散舉足輕重。

三金融服務(wù)創(chuàng)新的影響因素

(一)金融服務(wù)創(chuàng)新的外部驅(qū)動(dòng)要素

金融服務(wù)創(chuàng)新的外部驅(qū)動(dòng)要素主要來自管制、生產(chǎn)者一消費(fèi)者關(guān)系、信息及通信技術(shù)

(ICT)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)方面，如附表-2所示。

L管制

管制于金融服務(wù)創(chuàng)新而言是一把“雙刃劍”。BenTorim和Silber(1977)對(duì)管制引致金融

創(chuàng)新這一假設(shè)進(jìn)行了測(cè)試。他們構(gòu)建了一個(gè)線性規(guī)劃模型，測(cè)算1952?1972年大型銀行存

款、債券和資本的機(jī)會(huì)成本(影子價(jià)格)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)上述項(xiàng)目的影子價(jià)格因諸如Q條例等管

制而不斷提高，由此引發(fā)了20世紀(jì)60年代的若干重大金融創(chuàng)新(如大額可轉(zhuǎn)讓定期存

單)。Lerner(2002)則對(duì)1971?2000年的金融專利活動(dòng)進(jìn)行了考察，發(fā)現(xiàn)盡管金融專利

長(zhǎng)期以來處于適度水平，但在1998年州街銀行(theStateStreetBank)判例之后卻有

了大幅的增長(zhǎng)。

驅(qū)動(dòng)要索結(jié)果

?購(gòu)并

?傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的淡出

?全能金融、銀行保險(xiǎn)、金融超市的出現(xiàn)

管制

?私有化/民間資本的進(jìn)入

?現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者及新進(jìn)入者之間競(jìng)爭(zhēng)加劇

?更多新產(chǎn)品(如銀行與保險(xiǎn)產(chǎn)品的結(jié)合)，產(chǎn)品種類更加豐富

?顧客力房不斷增強(qiáng)，要求更高

?顧客市場(chǎng)的細(xì)分

?一對(duì)一關(guān)系,顧客關(guān)系管理日益重要

?產(chǎn)消合一

生產(chǎn)者一消費(fèi)者關(guān)系的變化

?產(chǎn)品組合的顧客適配性

?直效啻銷

?多渠道管理

?顧客忠誠(chéng)度降低，轉(zhuǎn)換頻繁

?新分銷渠道技術(shù)引致創(chuàng)新以及渠道組合的變化

?在線消費(fèi)的增長(zhǎng)

?迅捷通路.24/7消費(fèi)

ICT(信息及通信技術(shù))發(fā)展

?客戶信息系統(tǒng)(客戶關(guān)系管理)的發(fā)展

?市場(chǎng)透明度

?降低了金融服務(wù)行業(yè)的進(jìn)入壁壘

?新的、非傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)者

?產(chǎn)能過剩

競(jìng)爭(zhēng)

?水平整合

?戰(zhàn)略聯(lián)盟

資料來源：根據(jù)MuldersM.andHertog,P.D.,“MeasuringInnovationBehaviorinDetuchFinancial

Services：AMesoPerspective”,Sill)Project,Phase4,2003,14和Dobni,C.B.,**Developingan

InnovationOrientationinFinancialServicesOrganizations**,Journal(ifFinancialServicesMarketing11

(2006),166-179整理而成。

附表-2金融服務(wù)創(chuàng)新的外部驅(qū)動(dòng)要素

2.生產(chǎn)者一消費(fèi)者關(guān)系的變化

金融服務(wù)可理解為金融機(jī)構(gòu)與顧客之間的互動(dòng)行為(Munchetal.,2001),金融服務(wù)的無

形性要求顧客必須參與其中。研究表明，顧客參與是提高服務(wù)創(chuàng)新成功率的關(guān)鍵

(Laaksonen,1994；GuptaandSouder,1998；RitterandWalter,2003)°在企業(yè)創(chuàng)新

過程中，顧客不再是居于傳統(tǒng)的被動(dòng)角色，已轉(zhuǎn)變成價(jià)值的共同創(chuàng)造者或“產(chǎn)消合一者”

(prosumer)(PrahaladandRamaswamy,2004；Toffleretal.,2006)。由顧客提供的

知識(shí)、市場(chǎng)信息和額外的資源，都代表著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛在來源，因而越來越多的企業(yè)將顧客

納入他們的新產(chǎn)品開發(fā)流程，希望借此降低不確定性，分擔(dān)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn).例如，電子現(xiàn)金

(electroniccash)作為一種金融服務(wù)創(chuàng)新，其完善及發(fā)展均得益于“領(lǐng)先使用者”

(leaduser)的參與(Srivastavaetal.,1998)?而美洲銀行開設(shè)的服務(wù)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室,

更是把顧客體驗(yàn)作為金融服務(wù)創(chuàng)新的重要考量(Thomkc,2003；Ginzburg,2006)o除了顧

客之外，金融機(jī)構(gòu)的技術(shù)提供商和公共部門也是金融服務(wù)創(chuàng)意及創(chuàng)新的來源。例如，銀行與

(半)官方機(jī)構(gòu)合作研發(fā)可持續(xù)金融創(chuàng)新服務(wù)，與技術(shù)提供商結(jié)盟開發(fā)新金融服務(wù)

(MuldersandHcrtog,2003)。

3.信息及通信技術(shù)

金融服務(wù)業(yè)是一個(gè)信息高度密集型的行業(yè)，信息與通信技術(shù)的發(fā)展提高了信息搜集、處理及

分析的效率，使得金融市場(chǎng)參與者能夠更高效地測(cè)量和管理風(fēng)險(xiǎn)敞口。例如，信息技術(shù)促成

了信用及行為評(píng)分(creditandbehaviorscoring)這一金融服務(wù)創(chuàng)新,減少了借貸行為

中由于信息不對(duì)稱造成的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。與此類似，在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理方面，風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值

(VaR)和投資組合壓力測(cè)試的應(yīng)用，使得市場(chǎng)參與者能夠在內(nèi)部設(shè)置風(fēng)險(xiǎn)容忍水平或配置

資本，同時(shí)向投資者描述全部的風(fēng)險(xiǎn)敞口。不僅如此，信息技術(shù)還促進(jìn)了諸如電子證券交易

等組織創(chuàng)新。還有，智能技術(shù)，如Black-Scholes期權(quán)定價(jià)模型、資本資產(chǎn)定價(jià)模型

(CAPM)也促成了一系列的金融服務(wù)創(chuàng)新，市場(chǎng)參與者通過計(jì)算機(jī)程序即可容易地計(jì)算出期

權(quán)價(jià)值。另外，信息技術(shù)的發(fā)展使得精確的顧客關(guān)系管理成為可能，在這一背景下，多渠道

管理(MultiChannelManagement)就成為所有金融機(jī)構(gòu)必須面對(duì)的難題。

4.競(jìng)爭(zhēng)

在全球經(jīng)濟(jì)一體化條件下，金融機(jī)構(gòu)面臨著來自非傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)能過剩、水平整合、戰(zhàn)

略聯(lián)盟帶來的日益巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，創(chuàng)新成為金融機(jī)構(gòu)謀求生存與發(fā)展的必由之路。

Haaroff(1983)對(duì)英國(guó)米德蘭銀行所作的案例分析表明，金融機(jī)構(gòu)的新產(chǎn)品開發(fā)決策可能

是市場(chǎng)奪魁意識(shí)的結(jié)果。大量的研究也表明，金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行金融服務(wù)創(chuàng)新的首要目的是為了

應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)(Tufano,1989；Shostack,1984；Macmillanetal.,1984)。

此外，宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)一一如價(jià)格、利率、匯率、經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)在增加市場(chǎng)的不確定性和

風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也激發(fā)了一系列旨在防范化解上述風(fēng)險(xiǎn)的金融創(chuàng)新。

(二)金融服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)部影響因素

1.規(guī)模

規(guī)模對(duì)金融服務(wù)創(chuàng)新的影響可能是最具爭(zhēng)議的。一些理論模型認(rèn)為，最受限制的企業(yè)，其創(chuàng)

新的可能性最大，在Silber(1975,1983)對(duì)基于限制的創(chuàng)新所作的論述中，最小最弱的

企業(yè)最有可能創(chuàng)新。然而，這一臆測(cè)在金融服務(wù)領(lǐng)域并未獲得實(shí)證支持，經(jīng)驗(yàn)研究恰恰證明

了創(chuàng)新與規(guī)模間的馬太效應(yīng)一一正如Schumpeter(1950)的假設(shè)，金融機(jī)構(gòu)的規(guī)模與其經(jīng)

營(yíng)范圍之間存在一定的正相關(guān)關(guān)系，這意味著規(guī)模越大，金融機(jī)構(gòu)可能的服務(wù)創(chuàng)新選擇越

多。Matthews(1994)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)組織模型，分析為什么創(chuàng)新與市場(chǎng)份額之間存在一個(gè)自我強(qiáng)

化的循環(huán)，即大型企業(yè)創(chuàng)新繼而侵吞其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額以實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。

Bhattacharyya和Nanda(2000)對(duì)投資銀行業(yè)創(chuàng)新的研究就表明，投資銀行市場(chǎng)份額越

大，其創(chuàng)新的趨向越大。Sullivan(2000)則比較了美國(guó)第10聯(lián)邦儲(chǔ)備區(qū)(包括科羅拉

多、堪薩斯、密蘇里、納貝斯克、新墨西哥、奧克拉荷馬和懷俄明)擁有互聯(lián)網(wǎng)交易網(wǎng)站與

沒有相關(guān)網(wǎng)站的銀行，發(fā)現(xiàn)前者規(guī)模顯著偏大且營(yíng)業(yè)地人群受教育程度較高。Akhavein等

人(2001)調(diào)查了20世紀(jì)90年代大型銀行對(duì)中期小企業(yè)信用評(píng)分(SBCS)這一流程創(chuàng)新的

采納。根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)模型所作的預(yù)測(cè)顯示，組織規(guī)模較大的銀行及位于紐約聯(lián)邦儲(chǔ)備區(qū)的銀行更

快地采用了這項(xiàng)技術(shù)。Tufano(2002)對(duì)此作出了解釋，他認(rèn)為，由丁弱小企業(yè)面臨諸多限

制，他們關(guān)注的焦點(diǎn)更多的是如何直接解決面臨的限制(如與潛在投資者進(jìn)行溝通)，而不

是優(yōu)化資本形式。而大型金融機(jī)構(gòu)可能已經(jīng)解決了這些限制，繼而更多地關(guān)注微妙的資本結(jié)

構(gòu)化化與創(chuàng)新。Bofondi和Lolti(2006)對(duì)意大利銀行業(yè)采用信用評(píng)級(jí)技術(shù)這一創(chuàng)新的調(diào)

查也表明，規(guī)模大的銀行由于能夠獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因而更愿意采用新金融服務(wù)。

2.組織架構(gòu)

Boot>fllThankor(1997)對(duì)不同組織架構(gòu)可能引致不同水平的創(chuàng)新進(jìn)行了建模，認(rèn)為全能銀

行架構(gòu)中的創(chuàng)新水平低于商業(yè)銀行與投資銀行相分離的架構(gòu)，其原因在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)創(chuàng)新的推

動(dòng)。Frame等人(2001)于1997年開展了一項(xiàng)小企業(yè)評(píng)分系統(tǒng)對(duì)大型銀行商業(yè)貸款組合影

響的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)銀行采用這一流程創(chuàng)新的概率與子銀行的數(shù)量負(fù)相關(guān)，而與銀行分支機(jī)構(gòu)的

數(shù)量正相關(guān)。這表明金融機(jī)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)與其采納金融服務(wù)創(chuàng)新之間存在相關(guān)關(guān)系。

Akhavein等人(2001,2005)也發(fā)現(xiàn)集中化程度更高的銀行，即擁有少數(shù)分散授權(quán)、但分

支機(jī)構(gòu)較多的銀行引入創(chuàng)新的速度更快，從而進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了銀行組織架構(gòu)的重要性。Furst

等人(2002)運(yùn)用Logit模型對(duì)1999年第3季度的調(diào)查數(shù)據(jù)所作的調(diào)查表明，銀行是否提

供網(wǎng)上銀行服務(wù)與控股公司結(jié)構(gòu)、在城區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)等因素相關(guān)。另外，由于金融機(jī)構(gòu)組織體系

中新業(yè)務(wù)開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)、新技術(shù)開發(fā)職能的分離，諸如新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)合作、管理層支

持、承諾以及新產(chǎn)品開發(fā)隊(duì)伍的技能、服務(wù)規(guī)范化等組織結(jié)構(gòu)要素對(duì)金融服務(wù)創(chuàng)新成功的影

響舉足輕重(EnnewandWright,1990；Thwaites,1992；Vermeulen,2004；Edgettand

Parkinson,1994；Armisteadetal.,1993；EdgettandJones,1991；Johneand

Harbourne,1985）。

四金融服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)的組織與管理

(一)金融服務(wù)創(chuàng)新的組織

L組織形式

目前尚未檢索到專門就金融服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)組織形式孰優(yōu)孰劣作出論述的文獻(xiàn)，但這一問題是

創(chuàng)新研究中的一個(gè)重要問題c【用"on和Gcheli(1988)請(qǐng)管理人員對(duì)五類創(chuàng)新項(xiàng)1=1管理結(jié)

構(gòu)，根據(jù)成本、進(jìn)度表和技術(shù)績(jī)效目標(biāo)進(jìn)行了評(píng)估，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目一矩陣型(project-matrix)

與項(xiàng)目一團(tuán)隊(duì)型(project-team)運(yùn)作效果較好。近年來，研究人員開始提倡并重視由職業(yè)

經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)。Clark和Fuijmoto(1991)、Wheelwright和Clark(1992)

認(rèn)為，重量級(jí)的項(xiàng)目經(jīng)理是成熟的金融機(jī)構(gòu)開發(fā)復(fù)雜產(chǎn)品的最好形式。然而，創(chuàng)新也發(fā)生在

小公司、地域發(fā)散的團(tuán)隊(duì)、快速變化的行業(yè)以及不太復(fù)雜的產(chǎn)品，不同的情況可能需要不同

的組織形式以支撐創(chuàng)新。另外，關(guān)于創(chuàng)新組織形式的研究大多是在電子通信時(shí)代到來之前完

成的，故以往的研究結(jié)論對(duì)現(xiàn)在是否適用依舊是一個(gè)有待探討的問題。

2.團(tuán)隊(duì)

跨職能團(tuán)隊(duì)與快速產(chǎn)品開發(fā)及創(chuàng)新績(jī)效密切相關(guān)(Griffin,1997)。然而，跨職能團(tuán)隊(duì)的

組建要求他們必須與企業(yè)內(nèi)部的利益相關(guān)者打交道。Ancona(1990)提出，成功的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)包

括至少5個(gè)方面的角色：大使(代表團(tuán)隊(duì)與關(guān)鍵的利益相關(guān)者打交道)、童子軍(掃描外部

環(huán)境以獲取新的信息)、衛(wèi)兵(有效過濾進(jìn)入的信息)、崗哨(有效過濾發(fā)布的信息)和協(xié)

調(diào)人。近年來，由于基于網(wǎng)絡(luò)的通信技術(shù)的發(fā)展，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)涉及的地理范圍的擴(kuò)大，

Sarin和Shepherd(2004)認(rèn)為時(shí)下界域管理的影響與之前的研究己經(jīng)大相徑庭。金融產(chǎn)品

創(chuàng)新依托的常常是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行溝通的跨地域、跨時(shí)區(qū)、跨文化虛擬團(tuán)隊(duì)。因而，特定的

崗哨及衛(wèi)兵角色作用相對(duì)弱化，而大使和協(xié)調(diào)角色更加重要。概括起來，影響團(tuán)隊(duì)成功的要

素主要是：①團(tuán)隊(duì)組成：即團(tuán)隊(duì)成員在思維方式、技能、經(jīng)歷和觀點(diǎn)等方面的異質(zhì)性(De

DreuandWest,2001；Dundon,2002；Katz,2003；Lovelaceetal.,2001；Nijstad

andDeDreu,2002；VanderVegtandJanssen,2003；West,2002)；②團(tuán)隊(duì)迷思

(groupthink),指團(tuán)隊(duì)在決策過程中，由于成員傾向讓自己的觀點(diǎn)與團(tuán)隊(duì)一致，因而令整

個(gè)團(tuán)體缺乏不同的思考角度，不能進(jìn)行客觀分析(DeDreuandWest,2001；Dundon,

2002；Katz,2003；NijstadandDeDreu,2002；Shalley,2002；West,2002)；③團(tuán)隊(duì)

沖突的有效管理(DeDreuandWest,2001；Dundon,2002；Katz,2003；Lewis,2000；

Lovelaceetal.,2001；NijstadandDeDreu,2002；Shalley,2002；Sutton,

2002)°

3.跨域管理(cross-boundarymanagement)

越來越多的金融服務(wù)創(chuàng)新(如銀行保險(xiǎn)服務(wù)、理財(cái)服務(wù))通過跨域管理一一如聯(lián)合開發(fā)

(co-dcvelopment)、研發(fā)聯(lián)盟(developmentalliances)>研發(fā)網(wǎng)絡(luò)(development

networks)——得以實(shí)現(xiàn)，或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、或與供應(yīng)商、或與顧客、或與本企業(yè)并無業(yè)務(wù)關(guān)

系但卻具備某項(xiàng)能力的企業(yè)共同進(jìn)行研發(fā)。這是一個(gè)時(shí)下非常熱門的話題，盡管早期的戰(zhàn)略

管理文獻(xiàn)己有所論述。Rindfleish和Moorman(2001)對(duì)介入新產(chǎn)品研發(fā)聯(lián)盟的106家企業(yè)

作了一個(gè)實(shí)證調(diào)查，發(fā)現(xiàn)伙伴間關(guān)系質(zhì)量的提高、知識(shí)基礎(chǔ)的重疊與更高的產(chǎn)品創(chuàng)新性及更

快的市場(chǎng)投放速度相關(guān)。橫向聯(lián)盟(競(jìng)爭(zhēng)者間)知識(shí)基礎(chǔ)重疊度較高，而與供應(yīng)商或顧客結(jié)

成的縱向聯(lián)盟關(guān)系質(zhì)量更高。

4.承諾

研發(fā)活動(dòng)的組織需要平衡風(fēng)險(xiǎn)與收益。在某些情況下，為金融服務(wù)創(chuàng)新而投入的時(shí)間、精力

和金錢可能會(huì)被視為沉沒成本，繼而影響研發(fā)團(tuán)隊(duì)的職業(yè)生涯和升遷。Staw(1976)的研究

表明，對(duì)負(fù)面R&D決策的承諾升級(jí)可增加行動(dòng)的責(zé)任感。Simonson和Staw(1992)、

Boulding等人(1997)則進(jìn)一步提出了承諾降級(jí)的策略。

(二)金融服務(wù)創(chuàng)新流程

與有形產(chǎn)品相比，金融服務(wù)因其無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同步性、異質(zhì)性、易逝性等特征而使其

創(chuàng)新流程更為復(fù)雜，呈現(xiàn)出顧客導(dǎo)向、交互性強(qiáng)、創(chuàng)新維度多樣化等特征(Johnand

Storey,1998；Froehleetal.,2003；Akamavi,2005)。例如,經(jīng)驗(yàn)研究表明,金融機(jī)

構(gòu)多認(rèn)為金融服務(wù)無形性使得試銷活動(dòng)對(duì)新金融服務(wù)創(chuàng)新績(jī)效幫助不大，甚至可能造成負(fù)面

影響，因而較少執(zhí)行試銷(AlamandPerry,2002；Edgett,1996；陳嵩，2004)0

早期的服務(wù)創(chuàng)新流程研究(如Johnsonetal.,1986；Cowell,1988；Bowers,1989；

Mohammed-SallehandEasingwood,1993)一般參照Booz等人(1982)提出的制造業(yè)新產(chǎn)

品開發(fā)七步驟流程，即產(chǎn)生創(chuàng)意、觀念發(fā)展及消費(fèi)者篩選、業(yè)務(wù)分析、產(chǎn)品發(fā)展、消費(fèi)者測(cè)

試、試銷和商品化。Edgett(1996)及Scheuing和Johnson(1989)考慮了服務(wù)業(yè)與制造

業(yè)的差異，以金融業(yè)為背景，提出包含15個(gè)步驟的服務(wù)創(chuàng)新流程：形成新服務(wù)目標(biāo)及戰(zhàn)

略、產(chǎn)生創(chuàng)意、檢查創(chuàng)意、發(fā)展概念、測(cè)試概念、商業(yè)分析、項(xiàng)目審議、服務(wù)設(shè)計(jì)及測(cè)試、

流程系統(tǒng)設(shè)計(jì)及測(cè)試、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)與測(cè)試、員工培訓(xùn)、服務(wù)測(cè)試與試運(yùn)行、營(yíng)銷測(cè)試、全

面推廣、推廣后評(píng)估。陳嵩(2001)則綜合Edgott(1996)及Schouing和Johnsen

(1989)的模式，提出4個(gè)階段、12個(gè)步驟的新金融商品開發(fā)流程：①新金融商品開發(fā)早

期階段，包括構(gòu)想篩選、概念發(fā)展、概念測(cè)試、技術(shù)評(píng)估及商業(yè)分析；②發(fā)展階段，包括服

務(wù)發(fā)展、服務(wù)程序/服務(wù)系統(tǒng)之設(shè)計(jì)與測(cè)試、人員訓(xùn)練及內(nèi)部營(yíng)銷；③測(cè)試階段，包括服務(wù)

測(cè)試及實(shí)驗(yàn)作業(yè)、試銷；④市場(chǎng)導(dǎo)入階段，包括全面推出及推出后檢討，其中，市場(chǎng)研究及

商業(yè)分析尤為關(guān)鍵。魏江等(2006)以基于中國(guó)銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)的10個(gè)典型案例分析為基

礎(chǔ)，提出了三階段(概念、發(fā)展、引入)九步驟(新服務(wù)創(chuàng)意產(chǎn)生、概念構(gòu)造與開發(fā)、概念

檢驗(yàn)、商業(yè)分析、服務(wù)運(yùn)作設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)、小規(guī)模測(cè)試、市場(chǎng)投放、跟蹤改進(jìn))創(chuàng)新流程

與創(chuàng)新參與者(后臺(tái)、前臺(tái)、顧客)相結(jié)合的二維金融服務(wù)創(chuàng)新過程模型。

(三)金融服務(wù)創(chuàng)新的新工具和新方法的采用

一部分學(xué)者討論了諸如業(yè)務(wù)流程再造(BPR)(Drew,1994；Mau11andChilde,1994；

Akamavietal.,2001)、全面質(zhì)量管理(TQM)(FisscherandDeWeerd-Nederhof,

2000)、定點(diǎn)超越(Whymark,1998)、知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)(Kandampully,2002；Storeyand

Kelly,2002；SysonandPerks,2004)、服務(wù)質(zhì)量流程圖式(servicequalityprocess

mapping)(Akamavi,2005)等創(chuàng)新工具對(duì)金融服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)流程的貢獻(xiàn)，這些工具使得

新產(chǎn)品開發(fā)流程得以持續(xù)改進(jìn)，并通過刪除不增值的流程，進(jìn)一步界定了金融服務(wù)新產(chǎn)品開

發(fā)活動(dòng)。

L基準(zhǔn)化分析法(Benchmarking)

基準(zhǔn)化分析法就是將本企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)與從事該項(xiàng)活動(dòng)最佳者進(jìn)行比較，從而提出行動(dòng)方法，

以彌補(bǔ)自身的不足。實(shí)施基準(zhǔn)化分析法的金融機(jī)構(gòu)必須不斷對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或一流金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)

品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等進(jìn)行評(píng)價(jià)來發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和不足。Memmott(1991)>Lee-Mortimer

(1992)、Digan(1995)、Wilkinson等人(1995)以及Knights和McCabe(1996)等學(xué)

者的研究描述了基準(zhǔn)化分析法在英國(guó)銀行業(yè)質(zhì)量管理項(xiàng)目中的作用。Hines(1995)和

Leonard(1996)則分別就美國(guó)信用卡市場(chǎng)和加拿大信用評(píng)分服務(wù)中基準(zhǔn)化分析法如何發(fā)揮

作用進(jìn)行了探討。Leeman(1996)分析了英國(guó)房屋抵押市場(chǎng)上基準(zhǔn)協(xié)會(huì)采用的定性基準(zhǔn)化分

析方法及其在促進(jìn)市場(chǎng)分散化中的作用。Whyman(1998)則從信用風(fēng)險(xiǎn)管理的角度，比較了

制造業(yè)與金融服務(wù)業(yè)的基準(zhǔn)管理實(shí)踐。近年來，Hess和Francis(2004)則討論了新西蘭儲(chǔ)

蓄機(jī)構(gòu)因應(yīng)對(duì)國(guó)際銀行挑戰(zhàn)而強(qiáng)化基準(zhǔn)分析法的情形，認(rèn)為基準(zhǔn)分析可激發(fā)監(jiān)管當(dāng)局的潛在

介入。Bdtiz-Lazo(2004)通過對(duì)30位金融機(jī)構(gòu)經(jīng)理人的嘗試訪談，以在線創(chuàng)新為例，分

析了基準(zhǔn)化分析方法在金融服務(wù)中的滲透。

2.實(shí)踐社團(tuán)(CommunityofPractice)

由于產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)和工具的知識(shí)常常內(nèi)嵌于組織的社會(huì)群體中(LaveandWenger,1990：

Wenger,1998),為了推動(dòng)新方法的采用，金融機(jī)構(gòu)需要開發(fā)旨在分享和推動(dòng)流程及部門知

識(shí)深化的實(shí)踐社團(tuán)利用這些分散而隱含的知識(shí)。實(shí)踐社團(tuán)是有著共同的關(guān)注點(diǎn)、同樣的問題

或者對(duì)同一個(gè)話題感興趣的一群人，通過在不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上相互影響，從而加深在這一領(lǐng)

域的知識(shí)和專業(yè)技術(shù)的特殊人群組織形態(tài)。金融機(jī)構(gòu)可以有意識(shí)地組織各職能部門員工，特

別是與顧客直接接觸的員工及新員工，發(fā)展實(shí)踐社團(tuán)(ChristensenandRaynor,2003；

Dunton,2002；LievensandMornacrt,2002)。

3.動(dòng)態(tài)規(guī)劃(DynamicPlanning)

Repenning和Sterman(2001,2002)認(rèn)為，新方法的采用是一種投資，因而必須作好動(dòng)態(tài)

規(guī)劃，即在衡量其功效前后應(yīng)管理好期望，配置足夠的學(xué)習(xí)時(shí)間，并對(duì)其實(shí)行給予持續(xù)的支

持。美洲銀行金融服務(wù)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室的成功證明了動(dòng)態(tài)規(guī)劃的重要性(Ginzburg,2006)0

(四)金融服務(wù)創(chuàng)新的市場(chǎng)防御

金融產(chǎn)業(yè)和一般產(chǎn)業(yè)最大的不同，在于金融服務(wù)專利不易形成。由于金融服務(wù)創(chuàng)新多為漸進(jìn)

式創(chuàng)新，在多數(shù)情況下表現(xiàn)為金融契約某項(xiàng)或若干項(xiàng)條款的變更，產(chǎn)品/服務(wù)型的創(chuàng)新私密

常因投資者和監(jiān)管者要求信息披露而無法保守。相對(duì)而言，流程型的創(chuàng)新，如新奇衍生品

(ExoticDerivatives)的定價(jià)方法或控制新集合證券的信息處理系統(tǒng)，其安全性可能更

有保證。但是，此類經(jīng)營(yíng)流程是難以申請(qǐng)專利的。直至1998年，州街銀行(theState

StreetBank)判例開啟了金融產(chǎn)品申請(qǐng)專利的大門，從此金融專利成為保衛(wèi)金融服務(wù)創(chuàng)新

的一項(xiàng)武器。Lerner(2002)對(duì)投資銀行的專利活動(dòng)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)專利活動(dòng)與投資銀行

的規(guī)模及其間接學(xué)術(shù)關(guān)系之間呈正相關(guān)關(guān)系。

五金融服務(wù)創(chuàng)新的產(chǎn)出

(一)金融服務(wù)企業(yè)創(chuàng)新性的衡量

Mulders和Hertog(2003)在對(duì)CIS川2(1994?1996年)和CIS2.5(1996?1998年)數(shù)

據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，認(rèn)為可從四個(gè)方面衡量金融服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新性。

第一，新服務(wù)概念。即引入新服務(wù)要領(lǐng)的速度以及成功度。例如，每年新產(chǎn)品的數(shù)量；過去

三年中推出的創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)額；投入新服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng).業(yè)收入占比；向每位頑客提供的

平均服務(wù)數(shù)量；與非金融企業(yè)聯(lián)合提供產(chǎn)品的份額；個(gè)性化金融服務(wù)的份額；新產(chǎn)品門類

(如綠色金融服務(wù)，網(wǎng)上銀行服務(wù))的份額；銀行/保險(xiǎn)混合型產(chǎn)品的比例；與客戶或用戶

小組共同概念化新服務(wù)的程度；市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算在總創(chuàng)新預(yù)算中的比重。

第一，新客戶界面。例如，向最終用戶提供24/7服務(wù)的比重：客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)量(越少越

好)；客戶使用恰當(dāng)渠道(分支機(jī)構(gòu)、郵寄、電話、互聯(lián)網(wǎng)、ATM機(jī)等)的程度；顧客關(guān)系

的平均保持期限；通過移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用服務(wù)的可獲性；客戶使用網(wǎng)上銀行的比例；客制化產(chǎn)品

的比例；頁(yè)面瀏覽式網(wǎng)站的數(shù)量；電子交易的比例；每一客戶特定時(shí)期平均使用的渠道數(shù)

量；可在線訂制的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的比重；通過ATM機(jī)提取現(xiàn)金的比例；每年客戶流失的比例。

第三，新服務(wù)傳遞體系。例如，后臺(tái)交易/員工的數(shù)量；前臺(tái)和后臺(tái)員工的占比；與顧客接

觸的員工份額；營(yíng)業(yè)額/分支機(jī)構(gòu)；前臺(tái)員工的平均受教育程度；客戶關(guān)系管理軟件的運(yùn)

用；員工創(chuàng)新所作貢獻(xiàn)在其個(gè)人績(jī)效評(píng)價(jià)中所占的比重；員工參與產(chǎn)品開發(fā)的比例；特定工

作培訓(xùn)的參與比例等。

第四，技術(shù)選擇。例如，與創(chuàng)新相關(guān)的信息與通信技術(shù)(ICT)預(yù)算比重(包括追蹤競(jìng)爭(zhēng)者

提供的新服務(wù))；客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的投資；每筆交易的ICT成本；技術(shù)引領(lǐng)創(chuàng)新項(xiàng)目的數(shù)

量；預(yù)約比例及打包軟件。

(二)金融服務(wù)創(chuàng)新績(jī)效

1.宏觀層面：金融服務(wù)創(chuàng)新的福利效應(yīng)

研究表明，金融服務(wù)創(chuàng)新的福利效應(yīng)取決于金融服務(wù)創(chuàng)新本身。Garbade和Silber(1978)

發(fā)現(xiàn)，19世紀(jì)金融業(yè)的一項(xiàng)重大創(chuàng)新，即電報(bào)系統(tǒng)的建立快速地縮小了美國(guó)證券市場(chǎng)和外

匯市場(chǎng)的價(jià)格差異。而同時(shí)他們又發(fā)現(xiàn)紐約證券交易所1975年建立的“證券買賣匯總記錄

帶”(TheConsolidatedTape)并未引起紐約證券交易所與中西部股票交易所(Midwest

StockExchange,MSE)之間的價(jià)格差距變化。對(duì)此，作者的解釋是由于此前就已存在電信

系統(tǒng)并且能夠滿足需要，記錄帶提供的附加價(jià)值并不高。另外，還有兩篇論文檢驗(yàn)了特定證

券創(chuàng)新的福利效應(yīng):其一，Varma和Chambers(1990)考察了原發(fā)行面值折扣(Original

IssueDiscount,01D)債券的福利效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)1981年3月至1982年6月0ID發(fā)行與正面

的股價(jià)反應(yīng)相聯(lián)系，而其后的發(fā)行因不具稅收優(yōu)勢(shì)而無福利效應(yīng)；其二，Grinblatt和

Longstaff(2000)運(yùn)用1990?1994年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)投資者持有美國(guó)財(cái)政部發(fā)行的證券本息

分開交易(SeparateTradingofRegisteredInterestandPrincipalofSecurities,

STRIPS),使市場(chǎng)更完全并利用稅收和會(huì)計(jì)的不對(duì)稱性。

對(duì)流程型金融服務(wù)創(chuàng)新福利效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)的文獻(xiàn)屈指可數(shù)。Frame>Srinivasan利Woosley

(2001)發(fā)現(xiàn)，1997年大型銀行組織運(yùn)用小企業(yè)信用評(píng)分(SBCS),其10萬美元以下的小

企業(yè)貸款市場(chǎng)與總資產(chǎn)之比，較未采用SBCS的機(jī)構(gòu)高出8.4個(gè)百分點(diǎn)。Frame、Padhi和

Woosley(2001)運(yùn)用1997年美國(guó)東南部的普查信息，發(fā)現(xiàn)SBCS的使用促進(jìn)了10萬美元以

下商業(yè)貸款的增長(zhǎng)，這一效應(yīng)在中低收入地區(qū)2倍于高收入地區(qū)。BergerxFrame和Miller

（2001）在確認(rèn)SBCS增加了小企業(yè)貸款可獲性的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)特定銀行和產(chǎn)業(yè)范圍SBCS的學(xué)

習(xí)曲線對(duì)SBCS的福利效應(yīng)有重要影響，且大型銀行采用SBCS的方式（將SBCS作為成本節(jié)

約型的貸款承做方式還是獲得更精確的信用評(píng)估的方式）也影響其福利效應(yīng)。

2.微觀層面：金融服務(wù)創(chuàng)新的直接績(jī)效與間接績(jī)效

從微觀層面來看，金融服務(wù)創(chuàng)新的績(jī)效主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：①與財(cái)務(wù)指標(biāo)相關(guān)的直接績(jī)

效，包括銷售收入、市場(chǎng)占有率、獲利能力等；②與其他服務(wù)銷售及長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)的間接

績(jī)效，包括交叉銷售（外溢效果）、關(guān)系提升、市場(chǎng)開發(fā)、增進(jìn)服務(wù)傳遞能力、競(jìng)爭(zhēng)定位、

商譽(yù)、提高顧客忠誠(chéng)度、引入新的工作流程、提升市場(chǎng)價(jià)值等（DeBrentani,1991；

Cooperetal.,1994；Atuahene-Gima,1996；StoreyandEasingwood,1996,1999；

LievensandMoenaert,2001；Gounarisetal.,2003）。

金融服務(wù)創(chuàng)新績(jī)效

研究者

直接績(jī)效間接績(jī)效

DeBrentani(1989,?銷售及市場(chǎng)占有率績(jī)效?外溢效果（即交叉銷售）

1991)?競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效?成本績(jī)效

?財(cái)務(wù)績(jī)效（包括獲利績(jī)效及銷?關(guān)系提升（包括交叉銷售）

Cooper等人(1994)

售績(jī)效）?市場(chǎng)開發(fā)

Atuahene-Gima?市場(chǎng)成功績(jī)效（包括獲利績(jī)效?項(xiàng)目沖擊績(jī)效（如交叉銷售、關(guān)系提

(1996)及銷售績(jī)效）開、市場(chǎng)開發(fā)）

Story附1EasingwtMMl?銷售績(jī)效

?提升機(jī)會(huì)（類似市場(chǎng)升?發(fā)）

(1996J999)?獲利績(jī)效

?交叉銷售

?成本定位

Lievens和Moenaert?財(cái)務(wù)績(jī)效（包括獲利績(jī)效及銷

?公司評(píng)價(jià)

(2001)件績(jī)效）

?增進(jìn)服務(wù)傳遞能力

?競(jìng)爭(zhēng)定位

Gounaris等人(2003)?財(cái)務(wù)績(jī)效?非財(cái)務(wù)績(jī)效

資料來源：根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理。

附表-3金融服務(wù)創(chuàng)新績(jī)效的衡量

例如，Tufano（1989）對(duì)跨部門的新證券進(jìn)行研究，以確定金融產(chǎn)品創(chuàng)新者是否擁有先行者

優(yōu)勢(shì)。他運(yùn)用58項(xiàng)創(chuàng)新（代表1944宗公開交易案例）測(cè)試創(chuàng)建了新證券的投資銀行是否通

過比模仿者更高的價(jià)格（承銷價(jià)差）獲得了更多的收益，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，1974?1986年，創(chuàng)新

的投資銀行在模仿產(chǎn)品出現(xiàn)之前并未收取高價(jià)，且從長(zhǎng)期來看價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要低，但其創(chuàng)

新產(chǎn)品的承銷量的確高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？傮w而言，Tufano的研究結(jié)論表明，創(chuàng)新者收益的來

源并非壟斷定價(jià)，而是由于市場(chǎng)份額增長(zhǎng)帶來的成本優(yōu)勢(shì)。Schroth(2006)運(yùn)用證券數(shù)據(jù)

公司(SecuritiesDataCompany,SDC)權(quán)益相關(guān)及衍生證券數(shù)據(jù)對(duì)投資銀行創(chuàng)新的考察也

表明，發(fā)行人對(duì)創(chuàng)新者的業(yè)務(wù)需求大于模仿者。Slattery和Nellis(2005)對(duì)英國(guó)零售銀

行'業(yè)的研究表明，金融服務(wù)創(chuàng)新確實(shí)提升了銀行的品牌價(jià)值與聲譽(yù)。

(三)金融服務(wù)創(chuàng)新績(jī)效的影響因素

1.市場(chǎng)導(dǎo)向

市場(chǎng)導(dǎo)向是一種組織文化(organizationalculture),在這種文化氛圍下，組織所有的雇

員均承諾持續(xù)為顧客創(chuàng)造優(yōu)異的價(jià)值，以此來保證經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的良好績(jī)效。市場(chǎng)導(dǎo)向包括三個(gè)

文化構(gòu)件：顧客導(dǎo)向(customerorientation)、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向(competitororientation)

和內(nèi)部職能間協(xié)調(diào)(intcrfunctionalcoordination)(NaverandSlater,1990)。市場(chǎng)

導(dǎo)向意味著金融機(jī)構(gòu)有能力抗擊競(jìng)爭(zhēng)者，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(KimandMauborgne,1997)o例

如，Han等人(1998)對(duì)美國(guó)中西部134家銀行的數(shù)據(jù)分析表明，市場(chǎng)導(dǎo)向與創(chuàng)新之間存在

正相關(guān)關(guān)系。Langerak等人(2004)的研究則表明，新產(chǎn)品研發(fā)的市場(chǎng)導(dǎo)向決定了產(chǎn)品優(yōu)

勢(shì)及推廣效率，繼而影響到創(chuàng)新產(chǎn)品績(jī)效。

2.溝通

Kapadia和Purl(1995)的金融創(chuàng)新模型集中分析了在金融市場(chǎng)上獲取成本高昂的信息的最

優(yōu)戰(zhàn)略，指出，為降低與潛在產(chǎn)品創(chuàng)新的收益性有關(guān)的不確定性，金融機(jī)構(gòu)可以獲取新的信

息并按貝葉斯方程式更新其先驗(yàn)概率。而在營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)驗(yàn)研究中，學(xué)者們均不約而同地發(fā)現(xiàn)

溝通是影響新金融產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵要素。例如，Lievens等人(1999)、Lievens和

Moenart(2000,2001)>Alhanassopoulou和Johne(2004)提出，金融服務(wù)創(chuàng)新過程中的

溝通影響新產(chǎn)品開發(fā)的成功。Cooper等人(1994)、Avlonitis和Papastathopoulou

(2000)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷溝通決定了顧客對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)注，并且解釋了顧客何以注意到新產(chǎn)品可

提供的收益，因而對(duì)于新產(chǎn)品開發(fā)而言，營(yíng)銷溝通是一個(gè)重要的成功要素。

3.開發(fā)速度

Drew(1995)在案例研究、面談以及對(duì)北美銀行的新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理的郵件調(diào)查的基礎(chǔ)之上，

考察了影響金融企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)期的決策因素，發(fā)現(xiàn)“快速進(jìn)入市場(chǎng)”至為關(guān)鍵。對(duì)開發(fā)

速度的遞增要求的壓力來自于計(jì)算機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新基礎(chǔ)、行業(yè)管制的快速變遷和消費(fèi)者需求的

快速變化。加速新產(chǎn)品開發(fā)可以(或潛在地)從多種途徑對(duì)組織績(jī)效的提高做出貢獻(xiàn)，包括

利潤(rùn)的增加、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、減少收支平衡所需的時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的增加、形象和聲譽(yù)的提

高等。Costanzo和Ashton(2005)對(duì)英國(guó)51位金融機(jī)構(gòu)高級(jí)管理人員進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談的

結(jié)果也驚訝地發(fā)現(xiàn)，對(duì)于創(chuàng)新，金融機(jī)構(gòu)對(duì)“推向市場(chǎng)的速度”、“迅速適應(yīng)”的關(guān)注程度

遠(yuǎn)勝于“新產(chǎn)品”。研究表明，大多數(shù)的金融機(jī)構(gòu)在新產(chǎn)品開發(fā)上并未付出很多時(shí)間，也未

著力于原創(chuàng),而是簡(jiǎn)單地完善競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品(BlazzardandHacsenaur,1997；

Akamavi,2005)o但是，在金融產(chǎn)品加速的開發(fā)時(shí)期，存在成本和障礙，如附表-4所示。

加快NPD的

領(lǐng)域